Імідж держави: поле концептуальних визначень у соціально-психологічних студіях

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 316.012 (316.6)

Інститут соціології" НАН України

Імідж держави: поле концептуальних визначень у соціально-психологічних студіях

А.О. ПОЦЕЛУйКО

м. Київ, Україна

Постановка проблеми. У сфері соціальних наук проблемам держави та суспільства завжди приділялась пильна увага, чому було присвячено багато робіт. Соціологічний розгляд питань розвитку суспільства й держави стосовно реалій сучасної України останнім часом актуалізується особливо інтенсивно. Однак в Україні наукові розробки з цієї тематики є досить фрагментарними, скоріше публіцистичними, й присвячені переважно прикладним аспектам.

Риси суспільства, які характеризують сучасну Україну як державу, дуже виразно проявляються на рівні формування відповідних образів, що створюються у процесі рефлексії процесів державотворення зусиллями представників гуманітарних наук та соціально-філософської думки. Соціологічне теоретизування спирається на ті уявлення, які напрацьовані в корпусі соціального пізнання в конкретних історичних умовах, враховуючи наукову картину суспільства в цілому.

Формування масового інформаційного суспільства має своїм наслідком втрату жорсткої соціальної структури і чітких соціально-професійних груп, що створює передумови для використання нових способів взаємодії формування іміджу держави, зокрема: а) використання ЗМІ для охоплення цільових аудиторій різних соціальних груп та прошарків; б) переважання серед способів соціального впливу на ці аудиторії емоційного зараження задля формування адресної спільноти («цільової групи»); в) просування політичних програм урядів за допомогою конструювання рекспектабельних іміджів. Мас-медіа створюють видимість відкритості інформаційних потоків та нові способи дистан- ціювання сфери прийняття політичних рішень від контролю суспільства, до яких можна віднести опосередкованість взаємодій держави і соціальних груп технічними засобами, використання маніпулювання, дезорієнтацію в інформаційних макропотоках.

Дослідження іміджу держави може доволі плідним чином відбуватись у руслі концепції символічного інтеракціонізму, яка пояснює соціальне конструювання іміджу держави з урахуванням механізмів формування соціальних символів. Так, один із засновників напрямку Г. Блумер вважає, що «людські істоти ... (живуть) в світі значущих об'єктів, а не в середовищі, яке складається із стимулів і само- конституйованих сутностей». Цей світ має, в розумінні автора, «повністю соціальне походження, бо значення виникають в процесі соціальної взаємодії». Таким чином, представники різних соціальних груп створюють різні світи, і «ці світи змінюються, коли об'єкти, їх складові, змінюють своє значення»[18, с.535].

Розгортаючи свій соціосемантичний дискурс, Блумер наголошує на тому, що «люди є схильними діяти, виходячи із значень, які мають для них об'єкти, себто, світ об'єктів соціальної групи являє собою сенс організації діяльності. Отже, для того, щоб ідентифікувати і зрозуміти життя групи, є необхідним ідентифікувати світ її об'єктів, а сама ідентифікація, в свою чергу, повинна здійснюватися в термінах значень, які мають об'єкти в очах членів гру- пи»[18, с.535].

Аналіз досліджень і публікацій. Сучасні соціально-психологічні дослідження образу зосереджені навколо цілком певного кола проблем, що в тій чи іншій формі репрезентовані у різних групах визначень. Такими проблемними питаннями, на які намагаються дати відповідь у своїх визначеннях дослідники, є такі:

а) Образ є явищем, що сформувалося у свідомості індивідів чи імідж є бажаним образом, що його слід сформувати у свідомості аудиторії впливу? Відповідно до Тлумачного словника Вебстера, образ є штучною імітацією або поданням зовнішньої форми будь-якого об'єкта (особи, держави). Він є мисленнєвим уявленням про державу, людину, чи товар, інститут, що спрямовано формується в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами або пропаганди [1, с. 184]. Дане визначення відноситься до інструментально-інформаційного підходу, згідно з яким образ (імідж) є створеним на замовлення уявленням про суб'єкта, призначеним для поширення в широких колах зацікавлених груп людей задля створення вигідного для замовника фокусу бачення цими групами власного образу. Зрозуміло, що створюваний на замовлення образ, будучи імітативним, має маніпулятивне призначення, експлуатуючи вигідні з точки зору «замовника» образу соціо- психічні якості груп-споживачів.

З іншого боку, символьна складова образу при її врахуванні та усвідомленому моделюванні є сугестивним чинником впливу на масову свідомість, свідомість громадян, зацікавлених організацій тощо. У символічному підході дана точка зору представлена зокрема у Є.І. Маня- кіної, яка вважає, що імідж - це асоціативний образ, уявлення про когось чи щось, який наділяє ці об'єкти різними соціальними, політи- ко-психологічними, естетичними та іншими цінностями, які не завжди мають підстави в реальних властивостях самих об'єктів, які мають соціальну значущість для тих, хто сприймає. Образ-імідж ніби блокує когнітивне (раціональне) пізнання об'єкта, і в той же час своїм сугестивним впливом створює специфічну соціально-психологічну установку дії. На цю особливість звертають увагу також і інші дослідники, зокрема - П.Д. Фролов та Г.Г. Почепцов [2, с. 42; 3, 5].

б) Якщо образ є певним іміджем, що сформувався у свідомості, то що є носієм образу - колективна, індивідуальна чи колективна й індивідуальна свідомість? «Образ», «імідж» і «стереотип» - різні поняття, хоча, як можемо бачити, залежно від характеру досліджень вони можуть бути використані як взаємозамінні. Поняття «образу» перебуває у певних логічних відношеннях з поняттями інших, суміжних соціально-психологічних явищ - іміджем, стереотипом, символом, соціальною установкою, архетипом тощо. «Образ можна розглядати як варіант згорнутого тексту, оскільки при цьому величезний об'єм інформації зводиться до обмеженого набору символів» [5, с. 20]. У західних дослідженнях, причому таких, що базуються на різних методологічних засадах, хоча й з властивим західній науці прагматичним ухилом, частіше використовується загальний термін «імідж». Отже, слід дослідити поняття «образ», «імідж» і «стереотип», з метою їх розмежування, спробувавши ввести їх у контекст визначення соціально-психологічних характеристик феномена.

Під «образом» у соціальній психології розуміють суб'єктивну картину світу або його фрагментів, що передбачає інтерпретацію потоку інформації, що отримується органами чуттів, на основі категоріальної системи, що вже склалася у людини. Ці категорії є інтеріоризованим суспільним досвідом, що закріплений у мові. Як правило, цей процес є безсвідомим та відбувається автоматично [6, с. 10].

Для соціальної психології він представляє інтерес як той матеріал, з якого будується групова і суспільна ідеологія. Яскравим прикладом може служити соціальний стереотип - цей «ієрогліф», «характерна маска» якими записуються соціальні відносини. Стереотипи формуються стихійно, іміджі - цілеспрямовано, на базі вже існуючих стереотипів та образів. Тобто при формуванні іміджу до образу того чи іншого об'єкта «прив'язуються певні стереотипи [7, с. 164-170]. З двох взаємопов'язаних компонентів - знання та ставлення - для соціального стереотипу переважного значення набуває саме ставлення, тобто емоційно забарвлене оціночне судження, яке водночас є пов'язаним з мисленням та вольовими процесами, які створюють «зв'язку» між ставленням і знанням як раціональними елементами стереотипу. Завдяки стереотипам у масовій свідомості часто виникають і закріплюються стійкі упередження, консерватизм у сприйнятті соціальних змін тощо.

Мета дослідження - визначення ключових соціально-психологічних та політико-соціоло- гічних інтерпретацій співвідношення концепту «імідж» з концептами «символ», «установка», «соціальний стереотип» та ін.

Завданнями статті, у зв'язку з вищезазначеним, є:

1) визначення ключових підходів до розуміння концепту «імідж;

2) визначення співвідношення концепту «імідж» з концептами «символ», «установка», «соціальний стереотип» та ін.

Виклад основного матеріалу. Досліджуючи проблему іміджу, соціально-психологічна наука цікавиться загальними закономірностями різних психічних процесів у ході його формування, незалежно від того, в якому контексті чи з приводу якої діяльності ці процеси відбуваються.

Російська дослідниця О. Перелигіна серед закономірностей формування іміджу виділяє такі групи закономірностей: соціально-психологічні (значущість свого образу в сприйнятті інших; вплив соціальних чинників і ступінь вираженості мотивації діяльності зі створення іміджу; орієнтованість на соціальні стратегії при створенні і сприйнятті іміджу); соціаль- но-перцептивні (активне виявлення суб'єктом сприйняття іміджу особистісних характеристик суб'єкта-прообразу іміджу; стереоти- пізація образу суб'єкта в іміджевому сприйнятті; вплив на сприйняття іміджу власної Я-концепції суб'єкта сприйняття іміджу та ін.); комунікативні закономірності (залежність сприйняття іміджу від групових і міжгрупових відносин між суб'єктами іміджу; залежність сприйняття іміджу від статусних позицій учасників іміджевої взаємодії; залежність сприйняття іміджу від соціальних комунікацій, що здійснюються суб'єктами сприйняття іміджу поза іміджевою взаємодією та ін.); пізнавальні закономірності (найбільша значущість імі- джеутворювальних символів, які виражають дійсну або уявну подібність суб'єкта-прообразу іміджу та суб'єктів сприйняття; відносна незалежність категоризації суб'єкта-прообразу іміджу від оцінки групи, до якої він належить; ієрархізованість ідентифікаційних ознак суб'єкта-праобразу за ступенем придатності для категоризації та ін.); організаційно-управлінські закономірності (залежність від характеру управлінських відносин; включеність імі- джеутворювальної діяльності в корпоративну культуру організації та ін.); акмеологічні закономірності (наявність професіоналізму серед демонстрованих якостей суб'єкта, які є представленими в іміджі; піднесення професійного рівня і продуктивності під впливом вдосконалення іміджевої компетентності суб'єкта іміджу, спрямованої на оптимізацію іміджу та ін.) [16].

Оскільки імідж держави формується через імідж політиків як представників відповідних великих соціальних груп, то він розкривається черезз кластери якостей, які досліджує в своїй дисертації О. Костенко. Дослідниця відзначає такі блоки якостей іміджу політика, які є важливими для подальшого соціологічного дослідження іміджу держави:

а) соціально-професійні якості: соціально-психологічна та соціально-перцептивна компетентність, соціальний інтелект, комуні- кативність як здатність будувати відносини, практицизм, конструктивність, креативність, оригінальність, семантична гнучкість; професійна працездатність, організованість, дисциплінованість, відповідальність, розвинена антиципація, високий рівень саморегуляції, спрямованість на прийняття рішень;

б) показники загальної культури, ціннісні орієнтації як колективні і внутрішньо-прийня- ті матеріальні і духовні цінності, суб'єктивне переважання тих чи інших цінностей, визначення ієрархії ціннісних орієнтацій (сім'я, багатство, творчість, кар'єра, честь, совість, здоров'я, турбота про інших);

в) характеристики моральних якостей: патріотизм, щирість, гуманізм, скромність, справедливість, благородство, безкомпромісність до моральних вад та зловживань, відповідальність і обов'язок перед людьми [17].

Проте, на нашу думку, має право на існування й підхід, що певною мірою узгоджує попередні: образ є, безумовно, продуктом свідомості індивіда чи групи - просто у першому випадку він є результатом психічного відображення певного об'єкта в аудиторії його сприйняття, а в іншому випадку - продуктом само- рефлексії самого цього об'єкта.

Г.М. Андрєєва про поняття іміджу в соціальній психології говорить у зв'язку з проблемами психологічного впливу на масову свідомість, які виникають у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності реклами та пропаганди. «Імідж, - в розумінні авторки, - це специфічний «образ» предмета сприймання, коли ракурс сприйняття навмисно зміщено та акцентуються лише певні боки об'єкта». При цьому імідж розуміється авторкою не в прямому смислі, а як ланка в механізмі сугестії, оскільки імідж «будується на включенні емоційних апеляцій», «посилює барви образу і, тим самим, виконує функцію механізму навіювання» [4, с. 87].

З іншого боку, й індивідуальна, і колективна свідомість мають свої специфічні якісні особливості, які не дають змогу розглядати їх як рівнозначні або підрядно-супідрядні явища. Масова свідомість - це насамперед свідомість не індивідуальна, оскільки вона є надіндивіду- альною. Належить додати, що це і не групова свідомість, якщо мати на увазі малу групу.

За допомогою обмеженої кількості інформації, що міститься в іміджі-перцептивному еталоні, досягається скорочення обсягів сприйнятого, а отже, більш обмежене бачення політичної реальності. Іміджевий гачок стає частиною рефлекторного апарату маніпулювання масовою свідомістю. Саме такий варіант управління іміджевими конструктами розглядався і розглядається як цілком прийнятний в американських політичних науках: політології, політичній психології, менеджменті державних установ.

Імідж не є застиглим у просторі і часі образом, і, щоб не втратити своєї актуальності, він повинний постійно змінюватися у відповідності із змінами в економічній, політичній, соціальній і іншій ситуаціях. Однією з особливостей іміджу є його фрагментарність, яка стимулює роботу уяви суб'єктів сприйняття і дозволяє впроваджувати імідж на безсвідомому рівні психіки. Імідж відбиває в суспільній свідомості і суспільному несвідомому результати взаємодії особистості (групи або спільності) з даним соціальним об'єктом, одержання інформації про нього від нього самого або від джерел, що викликають довіру. Виникнення або створення іміджу є ситуативно зумовленим, а зміст іміджу структурується відповідно до характеру соціально-політичних відносин, у які є включеним суб'єкт, який водночас постає і як об'єкт сприйняття. Сприйняття іміджу, так само як і образу, є завжди в більшій або меншій мірі пов'язаним із мисленням, пам'яттю, увагою, уявою, спрямовується мотивацією і має визначене афективно-емоційне забарвлення, піддається впливові інших стереотипів.

Як відомо, уявлення про соціальний стереотип бере свій початок від праць У. Ліппмана, Г. Лебона, Е. Мартіна, У. Троттера [8, с. 152160]. Поняття соціального стереотипу вперше було застосовано У. Ліппманом для позначення поширених у громадській думці упереджених уявлень про членів різноманітних національно-етнічних, соціально-політичних та професійних груп. Стереотипізовані форми думок та суджень з приводу соціально-політичних питань трактувались автором як інтегральна характеристика домінуючих соціальних уявлень, загальноприйнятих морально-етичних правил та потоку пропаганди і агітації.

Відповідно до основних теоретичних положень У. Ліппмана [9, с. 125-141], соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується суспільна свідомість. При цьому мислення розумілось Ліппма- ном в біхевіористському контексті - як послідовність простих реакцій на зовнішні стимули, роль яких і виконують стереотипи - стійкі, емоційно забарвлені моделі об'єктивної реальності, що викликають почуття симпатії чи антипатії до явища, яке асоціюється з тим чи іншим набутим суб'єктом сприйняття досвідом. Стереотипізація процесу мислення у психологічному плані завжди пов'язана з установкою, дослідженою в психології Д. Узнадзе [10, с. 218]. Під установкою в даному випадку мається на увазі готовність сприймати явище певним чином, в залежності від попереднього досвіду сприйняття. Стереотипами можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форми понять. Як правило, вони є досить стислими і можуть передавати сутність явища однією семантичною одиницею - словом, реченням, простим малюнком тощо.

Таким чином, імідж виділяє певне явище з фону, створюючи враження його радикальної відмінності від інших явищ. При цьому імідж може наділяти суб'єкта або явище характеристиками, які перебувають за межами його реальних якостей за допомогою асоціацій. Через різноманітні психологічні і соціально-психологічні механізми імідж впроваджується в масову свідомість.

Головною стратегією коригування образу є правильне визначення вимог, бажань і очікувань (експектацій) соціальних груп і підлашто- вування під ці вимоги, бажання і очікування. Образ є насамперед результатом відповідної роботи по самоконструюванню суб'єкта, але знаходження привабливого образу не повинно ставати самоціллю, оскільки може призводити до викривлення як самосприйняття, так і сприйняття образу оточенням. імідж стереотипізований символ комунікація

Наприклад, у масовій свідомості США поширені образи «американського способу життя», «середнього американця», «патріота», «президента країни» і т.ін. Перераховані приклади мають досить стійкі набори характеристик, що асоціюються зі згаданими явищами громадського життя або певними категоріями людей. Цей менеджеріальний підхід до розуміння образу К. Боулдінг визначає як «універсальний механізм управління сприйняттям (perception-management) в соціальних процесах» [15, с.40-44].

Оскільки стереотип складається в результаті обмеженого досвіду контактування із будь- яким суб'єктом або об'єктом, він є структуро- утворюючим елементом формування образу за відсутності у людини або соціальної групи інтересу до діяльності. Буває так, коли суб'єкт через дефіцит часу покладається не на виважені оцінки, підкріплені відповідними фактичними даними чи логічними аргументами, а на спрощені асоціативні ярлики, створені відповідними ЗМІ. При цьому ЗМІ використовують перформативні стратегії конструювання іміджу.

Для розуміння перформативних стратегій іміджевого конструювання в соціології є доволі продуктивним драматургічний підхід, представлений, насамперед, у працях І. Гофмана, який концептуалізував шляхи та способи пристосування індивідів до «сценарних» вимог соціальної системи [19].

Основною темою робіт Гофмана є прояви «Я» в різного роду процесах взаємодії. Ці прояви трактуються автором як процес пристосування до ситуації, процес «маскування» «Я» з метою отримання найбільшої вигоди від даної взаємодії. «Я» повністю позбавляється будь- яких об'єктивних характеристик і розчиняється в масках, тобто індивід розчиняється в ситуаціях. Виникає образ «Я», розчленованого соціальною системою на сукупність явищ, які позбавлені внутрішнього закономірного зв'язку.

З точки зору моралі, імідж людини в концепції Гофмана є або іміджем маріонетки, або цинічного шахрая, у цьому зв'язку методичним прийомом соціолога є недовіра і підозра до публічних соціальних дій, наприклад, прес- конференцій або презентацій, або інших політичних заходів. «Перед дослідником людського театру постають наступні питання: якщо мотивація дії назовні є соціально прийнятною, то чи слід шукати інший, глибший мотив? Якщо індивід підтверджує свій мотив відповідними емоційними висловлюваннями, чи повинні ми йому вірити? Якщо індивід здається таким, що діє під впливом афекту, чи не приховує він таким чином свої справжні наміри?» [19, с.44].

Відповідно до логіки перформативного конструювання іміджу Гофман орієнтує соціологію на виявлення вихідних, замаскованих символічним іміджевим антуражем несимволічних взаємодій. Ці вихідні взаємодії, в логіці Гофмана, є цілком зрозумілими в термінах теорії обміну.

Гофман використовує драматургійну метафорику майже буквально, насамперед створюючи інструментарій для ототожнення поняття іміджу і поняття «маски». Імідж конструюється задля сцени і сценічного перформативу, на якій сам перформатив відбувається як соціальне «дійство», що має «фронтальну» і «тилову» сторони. Остання забезпечує вибір іміджу-мас- ки, планування його використання, репетиції взаємодії різних іміджів. За фасадом взаємодії перебуває соціальна система як «колективний драматург», який не дозволяє індивіду відступати від сценарію, який задає той чи інший імідж для того чи іншого випадку, а самі іміджі фрагментують та роздрібнюють індивідуальне «Я», що позбавляє його самототожності.

Висновки

З реалізації першого завдання (визначення ключових підходів до розуміння концепту «імідж») випливає розуміння того, що імідж в науковій літературі розглядається переважно в двоаспектному вимірі, а саме: як стихійно-створюваний образ будь-якого об'єкта (включаючи державу як абстрактний об'єкт) та результат свідомого цілеспрямованого конструювання, відповідної діяльності, яка дозволяє, враховуючи відповідні очікування, створювати однобічні, гіперболізовані, акцентовані на рівні уяви перцепції. Останні, за допомогою ЗМІ і через лідерів думки, підлягають поширенню по різних каналах соціальних комунікацій.

З реалізації другого завдання (визначення співвідношення концепту «імідж» з концептами «символ», «установка», «соціальний стереотип» та ін.) випливає встановлення зв'язку між символом та іміджем як конструктами, один з яких слугує засобом вираження іншого. Себто, символ виконує щодо іміджу інструментальну функцію, в той час як імідж може слугувати відображенням значної сукупності символів, що мають однорідне значення для різних соціальних груп (йдеться про так звані «осьові» або ж архетипові символи).

Установка (соціальний атитюд) передбачає використання однорідних іміджевих символів, які є в достатній мірі впізнаваними для цільової аудиторії. Установки формуються як результат іміджевого конструювання і передбачають швидке розпізнавання образу держави в масовій свідомості.

Водночас символи для іміджевого конструювання мають бути стереотипізованими, оскільки масова свідомість тяжіє до спрощення (редукування) будь-яких перцептуальних кон- структів. Саме тому імідж держави має утворюватись сукупністю однорідних стереотипізо- ваних символів, регулярне оперування якими в масових комунікаціях сприяє закріпленню їх в установках (атитюдах) великих соціальних груп.

Список літератури