Технология социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

технология социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона

Специальность 22.00.08 - Социология управления

ВОРОНОВА Ирина Ивановна

Белгород 2009

Работа выполнена на кафедре социальных технологий

ГОУ ВПО «Белгородский государственный университет»

Научный руководитель: кандидат социологических наук, доцент

Надуткина Ирина Эдуардовна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Гегель Людмила Арнольдовна

кандидат социологических наук, доцент

Питинова Марина Юрьевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Белгородский государственный

институт культуры и искусства»

Защита состоится 19 февраля 2009 года в 16.00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.015.02 в Белгородском государственном университете по адресу: 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Белгородского государственного университета по адресу: 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85.

Автореферат диссертации разослан и размещен на сайте Белгородского государственного университета (www.bsu.edu.ru) 16 января 2009 г.

Ученый секретарь

совета по защите докторских и

кандидатских диссертаций Д 212.015.02,

кандидат социологических наук, доцент И.Э. Надуткина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная эпоха характеризуется переходом от экономики производителей к экономике потребителей. Эта тенденция обнаруживается не только в сфере материального производства, но и в социальных отраслях. В последнее время ученые и практики пришли к выводу, что для развития России важны показатели продолжительности жизни, здоровья населения, образования, потребления культурных услуг и продуктов; показатели качества и доступности учреждений культуры. Это важнейшие критерии, которые, в конечном счете, определяют качество жизни населения России.

Современное понимание сферы культуры предполагает существенный пересмотр ее места в социальной структуре и признание предельной общественной значимости ее функций. В целом, культура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабе. Вместе с тем, в условиях социально-экономической ситуации, возникшей в период радикальных преобразований российского общества, проявились проблемы в функционировании социокультурной сферы.

Одной из актуальных проблем деятельности культурно-досуговых учреждений является активное привлечение посетителей в эти учреждения и формирование спроса на их услуги. Совершенствование управления сферой культуры и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей в данных услугах индивидуума, социальных групп и общества в целом. Это возможно при применении технологии маркетинга в деятельности учреждений культуры.

Опыт последних десятилетий показал: в социально-культурной сфере одинаково успешно могут развиваться как классический, коммерческий (ориентированный на прибыль) маркетинг, так и маркетинг социальный, некоммерческий (нонпрофитный), преследующий цель более полного удовлетворения культурных потребностей населения. В силу общественной природы и самодеятельного характера социально-культурной деятельности, для нее более характерен маркетинг нонпрофитный (социальный).

В широком смысле социальный маркетинг можно понимать как философию управления, в соответствии с которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их культурных запросов, ведет к успеху организации, т.е. учреждения культуры и приносит пользу обществу в целом.

Развитие социального маркетинга в России затруднено в силу следующих обстоятельств: во-первых, на уровне теории и методологии отсутствует точное толкование смысла термина «социальный маркетинг», проблемы социального маркетинга в целом пока не осмыслены в рамках социологических теорий; во-вторых, на уровне практической деятельности в сфере культуры не выработана комплексная технология социального маркетинга. Несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по маркетингу в сфере культуры, очевидное понимание значимости его социальных следствий, и сам феномен социального маркетинга учреждений культуры недостаточно изучены в социологии.

Таким образом, социологический анализ технологии социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона представляется теоретически и практически значимым. Теоретическая важность данного исследования связана с разработкой социологических основ исследования социального маркетинга учреждений культуры, практическая значимость - с разработкой технологии социального маркетинга учреждений культуры региона для целевого развития и удовлетворения социально-культурных потребностей населения.

Степень научной разработанности темы исследования.

Сфера социального маркетинга учреждений культуры представляет собой сложный полифункциональный предмет социологического знания.

Проблемы осознания морально-нравственных ценностей, значения культуры населения для общества традиционно рассматриваются в рамках социокультурных концепций классической социологии (работы М. Вебера, Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, О. Конта).

В трудах классиков социальной науки - Б. Бергера, П. Бергера, Э. Гидденса, Ю. Давыдова, Б. Ерасова, М. Кагана, И. Канта, П. Сорокина - дан глубокий и всесторонний анализ социальных и антропологических факторов, определяющих сущность социальных процессов развития общества и культуры.

Социологический анализ маркетинговых отношений связан с именами исследователей общества потребления, в частности, с Д. Белла, Дж. Гэлбрейта, Д. Рисмена, Э. Тоффлера.

Концептуальные положения социального маркетинга в сфере культуры опираются как на общую социологию, так и на общую теорию маркетинга. В развитие теоретических и методологических основ маркетинга внесли значительный вклад как зарубежные ученые - Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбел, Т. Левит, Дж. Эванс и др., так и отечественные ученые - Г.Л. Азоев, Д.И. Баркан, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, А.Н. Романов, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий и др. С.Н. Андреев обосновал концептуальные основы некоммерческого маркетинга, разработал целостную концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

В научный оборот термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 г. М. Бруном и Дж. Тилмесом. Он имел значение применения принципов маркетинга и его технологии для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей.

В современной научной литературе достаточно полно освещены вопросы сущности социального маркетинга. В трудах таких авторов, как Б.М. Голодец В.Э. Гордин, Е.Г. Горяева, С. Захарова, Ф. Котлер, В.М. Мелиховский, А.В. Решетников, К. Фокс, О. Холмз, Е.Л. Шекова исследуется специфика и роль социального маркетинга. Ф. Котлер рассматривает социальный маркетинг как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Данную концепцию он называет концепцией социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Среди других трактовок данного понятия встречаются следующие: социально-этический маркетинг (Е.П. Голубков, В.Э. Гордин, В.В. Иванов), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин).

Научные труды А.П. Панкрухина и Ф. Шаафа ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности и не содержат целостной маркетинговой концепции, а изучают лишь отдельные процедуры и маркетинговые инструменты. Сравнительно меньше, и явно недостаточно исследований, относящихся к специфике маркетинга в сфере культуры. В российской науке маркетинг в сфере культуры был осмыслен в начале 90-х годов ХХ в. в книге «Маркетинг культурных услуг» В.Е. Новаторова. В 1995 г. вышла в свет работа Г.Л. Тульчинского «Маркетинг в сфере культуры», в которой проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений.

Технологизация процесса управления сферой культуры в той или иной степени рассматривается в ряде исследований Г.М. Галуцкого, А.Д. Жаркова, А.С. Каргина, И.А. Столярова.

В работах социологического характера складывается отдельное направление, ориентированное на изучение различных аспектов маркетинга в социокультурной сфере как социального института во множестве его взаимодействий с другими социальными и культурными процессами (И.А. Бутенко, М.Б. Глотов и др.). В частности, в работе Н.В. Лопатиной по социологии маркетинга особое внимание уделяется управленческому воздействию маркетинга.

Проблемы социального маркетинга в контексте социологии управления только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. В направлении разработки технологии социального маркетинга представляют интерес работы следующих авторов: Г.В. Атаманчука, В.Г. Афанасьева, Е.М. Бабосова, М.А. Будановой и В.И. Гостениной, А.И. Кравченко и И.О. Тюриной, В.Н. Иванова, В.Н. Ковалева, В.А. Лукова, А.И. Пригожина, В.И. Подшивалкиной, А.В. Сергейчука, Ю.П. Сурмина, Н.В. Туленкова, А.В. Тихонова.

Формирование культурных процессов в Белгородской области, анализ деятельности основных социокультурных институтов региона рассмотрены в работах С.И. Курганского, В.Н. Марковой, Л.А. Мищенко, Е.В. Шварева.

Анализ научных работ позволяет констатировать, что проводимые исследования, несомненно, важны для развития теории и практики социального маркетинга, маркетинга в сфере культуры, однако они не представляют собой системы, целостного подхода к технологии социального маркетинга учреждений культуры и требуют специальной научной разработки.

Анализ актуальности рассматриваемой темы и степени ее разработанности в научной литературе дает основание для формулировки основной проблемы исследования. Она состоит в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью в эффективной технологии социального маркетинга, применимой в деятельности учреждений культуры региона, и дефицитом концептуально-теоретических разработок, обеспечивающих решение этой задачи на региональном уровне.

Объект исследования - деятельность учреждений культуры региона.

Предмет исследования - социальный маркетинг учреждений сферы культуры региона.

Цель исследования: обоснование и разработка технологии социального маркетинга, применимой в деятельности учреждений культуры региона.

Задачи:

· исследование теоретических основ социального маркетинга учреждений культуры;

· анализ состояния социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона;

· разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры региона.

В соответствии с целью, объектом, предметом исследования была выдвинута основная гипотеза. Она заключалась в трех взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга предположениях:

· во-первых, в предположении, что социальный маркетинг должен играть одну из ведущих ролей в деятельности учреждений сферы культуры региона и использоваться для удовлетворения нужд и потребностей общества, при этом потребитель услуг учреждений культуры должен выступать в качестве активного субъекта управленческого процесса;

· во-вторых, в предположении, что процесс применения социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона является слабо технологизированным в силу ограниченности применяемого маркетингового инструментария, неразвитости служб маркетинга во многих учреждениях культуры;

· в-третьих, в предположении о том, что основным инструментом эффективного воздействия учреждений культуры на социокультурную ситуацию является технологизация процесса применения социального маркетинга.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения социологии и социологии управления, общенаучные принципы познания общественных процессов и явлений. В работе над диссертационным исследованием использован системный анализ, который позволяет раскрыть основные принципы управления сложной системой в масштабе региона. В соответствии с концептуальными выводами Л. Берталанфи, Т. Парсонса, И. Пригожина маркетинговая деятельность учреждений культуры региона рассматривается как открытая, самоорганизующаяся система.

В работе использованы положения теории потребительского поведения, структурно-функционального и феноменологического анализа социогрупповых явлений (П. Бергер, Т. Лукман, А. Щюц).

Основой методологического исследования социального маркетинга учреждений культуры выступает деятельностная концепция, представляющая взаимоотношения индивида и структуры через категорию практики (П. Бурдье, Э. Гидденс, П. Штомпка, Н. Флигстайн). Деятельностная концепция обеспечивает единство трактовки различных составляющих социального маркетинга учреждений культуры.

В исследовании использованы теоретические положения по технологизации управления социальными процессами, изложенные в научных трудах Л.Я. Дятченко, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева.

Эмпирическая основа исследования.

В качестве эмпирических источников исследования выступают:

· статистические данные о состоянии учреждений культуры в Белгородской области;

· федеральные и региональные программы и нормативные акты, регламентирующие развитие и поддержку учреждений культуры;

· вторичный анализ результатов исследований, проведенных российскими социологами, изучающими проблемы функционирования социокультурной сферы России, маркетинга учреждений культуры;

· материалы социологического исследования «Изучение предпосылок формирования технологии социального маркетинга учреждений культуры Белгородской области», проведенного автором в Белгородской области в апреле - сентябре 2007 года. Исследование включало в себя анкетный опрос (N = 155 респондентов). В группу респондентов вошли руководители учреждений культуры Белгородской области, которые отбирались по профессиональному признаку и наличию опыта работы в данной сфере;

· результаты изучения системы нормативно-правовых актов, официальных документов Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации, а также правительства Белгородской области и других структур.

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в нем:

· определены нормативные, диагностические, технологические и ресурсные барьеры, препятствующие технологизации социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона;

· предложена технология социального маркетинга учреждений культуры региона, ориентированная на получение общественно значимых результатов с учетом данных социально-диагностических исследований, доступных ресурсов, целей и задач культурной политики.

Положения, выносимые на защиту.

1. Социальный маркетинг представляет собой способ субъект-субъектного управленческого воздействия на социокультурную сферу, сознание и поведение людей. Его суть состоит в использовании методов и инструментов классического маркетинга для достижения социальных целей и решения социальных проблем посредством учреждений культуры. Социальный маркетинг используется для достижения общественно значимых результатов и обеспечивает социальную эффективность деятельности учреждений культуры. Его центральным субъектом является личность как персонифицированный носитель и конечный потребитель культурных продуктов и услуг.

2. Исследование выявило нормативные барьеры, связанные с нормативно-правовым регулированием деятельности учреждений культуры, их организационно-инфраструктурной основой. Диагностические барьеры выражаются в отсутствии мероприятий по оценке и прогнозированию влияния внешней среды, отрыве учреждений культуры от потребителей. Технологические барьеры связаны с низким качеством методического обеспечения учреждений культуры, недостаточной информированностью о современных социокультурных технологиях. Ресурсные барьеры зависят от финансового и материально-технического обеспечения сферы культуры, квалификации кадров.

3. Технология социального маркетинга учреждений культуры региона состоит из совокупности последовательных инструктивных действий, применяемых для получения общественно значимых результатов. Она описывает шесть взаимосвязанных этапов: анализ исходного состояния сферы культуры, анализ внешней среды, анализ внутренней среды, выявление общественно значимых проблем на макро- и микроуровнях, формирование основных направлений и мероприятий социального маркетинга на макроуровне, формирование основных направлений и мероприятий маркетинга на микроуровне.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в нем сформулированы практические рекомендации для органов государственного и муниципального управления в сфере культуры, которые могут быть использованы в ходе формирования системы управления маркетингом учреждений культуры на региональном уровне.

В работе обоснованы предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности учреждений культуры в регионе.

Программа и инструментарий социологического исследования, разработанные при подготовке диссертации, могут применяться для диагностики использования маркетинговых технологий в сфере культуры, для анализа состояния маркетинговой деятельности учреждений культуры. Полученные социологические данные представляют интерес для органов управления сферой культуры в субъектах Российской Федерации.

Выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов Российской Федерации при чтении общих и специальных курсов по социологии, социальному управлению, социологии маркетинга, социологии культуры.

Сформулированные в работе выводы и предложения могут выступать в качестве основы для формирования стратегических планов и программ управления сферой культуры в регионах, а также использоваться для разработки законодательных и нормативных документов государственной политики в сфере культуры субъектов РФ.

Апробация результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования излагались в выступлениях на научно-практических конференциях и семинарах. В частности, на научно-практической конференции «Исторический опыт, экономические и социокультурные перспективы интеграции» (г. Харьков, ХНУ им. Каразина, 2004 год); на Международной молодежной научной конференции «ХХХ Гагаринские чтения» (г. Москва, МАТИ, 2004 год); на II Международном студенческом форуме «Образование, наука, производство» (г. Белгород, БГТУ им. Шухова, 2004 год); на VIII Всероссийской научной студенческой конференции (г. Воронеж, 2004 год); на Международном форуме «Россия и Украина: опыт, уроки, перспективы интеграции и гармонизации интересов» (г. Белгород, БелГУ, 2004 год), на V Международной (юбилейной) научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного и муниципального управления: содержание и механизмы трансформации» (г. Курск, 2005 год); на заседании Круглого стола региональных представителей Российского союза молодых ученых (г. Курск, 2005 год); на Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы креативного образования в области менеджмента» (г. Белгород, БелГУ, 2005 год); на Межрегиональной научно-практической конференции «Социокультурная динамика региона» (г. Белгород, БелГИК, 2005 год); на Международной научно-практической конференции «Социально-технологическая культура как феномен XXI века» (г. Белгород, БелГУ, 2006 год); на XII студенческой научно-практической конференции (г. Горно-Алтайск, РИО ГАГУ, 2006 год); на всероссийской научной конференции «Человек в изменяющейся России: философская и междисциплинарная парадигмы» (г. Белгород, БелГУ, 2006 год); на всероссийской научной конференции «Народная культура» (г. Белгород, БелГИК, 2007 год); на II всероссийской научно-технической конференции «Реформирование экономики, социальной сферы и образования России: направления, проблемы, перспективы» (г. Пенза, 2007 год).

Материалы диссертационного исследования были использованы при разработке и преподавании учебного курса «Стратегический менеджмент» для студентов специальностей «Менеджмент организации», «Управление персоналом», обучающихся в Белгородском государственном университете.

Часть материалов исследования подготовлена в рамках внутривузовского гранта Белгородского государственного университета «Разработка технологии социального маркетинга (на примере учреждений культуры)» (2007 год).

По теме диссертации опубликовано 24 научные работы общим объемом 6,83 усл.п.л., в том числе 2 - в изданиях по перечню ВАК.

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социальных технологий Белгородского государственного университета.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

социальный маркетинг учреждение культура

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее научной разработанности, сформулирована проблема исследования, определены объект и предмет, гипотеза, цель и задачи исследования, научная новизна и выносимые на защиту основные положения исследования, обосновано научное и практическое значение работы, приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первом разделе - «Теоретические основы социального маркетинга учреждений культуры» - анализируются представленные в научно-исследовательской литературе концептуальные подходы к пониманию социального маркетинга, дается его определение.

Маркетинг как социальное явление имеет глубокие исторические корни, и в результате эволюции принял форму социального института, играющего значительную роль в современном обществе. Сущность социального маркетинга состоит в направленности человеческой деятельности на удовлетворение нужд и потребностей общества.

Социологическое исследование социального маркетинга показало, что принципиально важным моментом является выделение такого признака «социального», как деятельность, результатом которой является формирование важнейших для общества тенденций и качеств в процессе взаимодействия различных социальных структур и социальных групп.

Анализ различных социологических теорий, рассматривающих социальные функции маркетинга в социокультурной сфере, позволяет сделать вывод о том, что социальные функции маркетинга определяются, прежде всего, пониманием, изучением и удовлетворением потребностей потребителей и производителей культурных товаров и услуг.

Исследование социального маркетинга опирается на деятельностную концепцию в социологии (П. Бурдье, Э. Гидденс, П. Штомпка, Н. Флигстайн). Это направление социологической мысли исходит из универсальности понятия маркетинга и придает ему структурно-развернутое представление через категории целей, средств и результатов деятельности.

Деятельностная концепция позволяет определить социальный маркетинг учреждений культуры как систему позиций и ожидаемых действий производителей и потребителей культурной продукции, основанных на удовлетворении социально-значимых нужд и потребностей общества в товарах и услугах сферы культуры посредством их социального обмена. Причем маркетинговое воздействие осуществляется в форме влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. Роль управляющей системы - это роль активного субъекта, проектирующего и осуществляющего воздействие, при этом потребители учреждений культуры тоже идентифицированы как активный субъект управленческого процесса.

Исследование социального маркетинга дает возможность выявить ряд его сущностных характеристик: 1) социальный маркетинг ориентируется на достижение определенных социальных целей, решение социальных проблем, посредством использования методов и инструментов классического маркетинга; 2) социальный маркетинг используется в целях получения социального результата; 3) деятельность учреждений и организаций, использующих социальный маркетинг, должна быть социально эффективна.

Результатом теоретического анализа явилось определение социального маркетинга учреждений культуры как субъект-субъектного управленческого воздействия на общество, социальные группы и организации, на сознание и поведение людей, направленного на социальную результативность и эффективность деятельности учреждений культуры, ориентированного на достижение социальных целей и решение социальных проблем посредством использования методов и инструментов классического маркетинга.

На основе проведенного анализа в социальном маркетинге выявлены признаки социальной технологии: наличие общественно значимой цели; наличие последовательности операций для осуществления деятельности; использование научных знаний для разработки проектов; учет специфики сферы осуществления деятельности. Как социальная технология, социальный маркетинг включает в себя классические этапы управленческого цикла. Значение технологии социального маркетинга определяется ее общественной ориентацией и комплексностью, т.е. слиянием в единый технологический процесс всех отдельных составляющих этой деятельности.

В исследовании определены основные направления технологии социального маркетинга, к которым можно отнести: совершенствование организационной структуры учреждений культуры, формирование и повышение спроса на результаты их деятельности, увеличение объема финансирования, формирование и реализацию ценовой политики, приведение в соответствие нормативной базы работы учреждений культуры. Среди принципов технологии социального маркетинга выделены: принцип соответствия организационной структуры учреждения его функциям; принцип финансирования результатов и программ по их достижению; принцип гибких структур; принцип «гонорарной» оплаты творческой деятельности сотрудников; принцип открытости штата учреждения культуры.

Применение технологии социального маркетинга дает возможность учреждениям культуры формировать оптимальную внутреннюю среду; создавать продукты и услуги, отвечающие потребительскому спросу; обеспечивать удовлетворение общественно важных потребностей общества; изучать и формировать потребительский спрос; создавать и максимизировать условиях социальный эффект.

Во втором разделе диссертации - «Состояние социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона» предложено исследование социального маркетинга учреждений культуры в Белгородской области, которое включает анализ нормативно-правовой и организационной основы функционирования социокультурной сферы, анализ маркетинговой деятельности организаций отрасли культуры, определение совокупности барьеров, препятствующих технологизации социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона.

В ходе исследования рассмотрено существующее нормативно-правовое обеспечение отрасли культуры Белгородской области. Отмечено, что региональная нормативно-правовая база, регулирующая сферу культуры, достаточно обширна. В тоже время обнаружены противоречия между требованиями к маркетинговой деятельности учреждений культуры и имеющимися правовыми условиями ее осуществления. Выявлено, что в нормативно-правовом обеспечении отсутствуют четкие основания для регулирования коммерческой и нонпрофитной деятельности учреждений культуры, характера предоставляемых услуг, отсутствует правовая трактовка и регламентация их маркетинговой деятельности, не сформирован правовой механизм партнерского взаимодействия субъектов культурной жизни.

В результате проведенного социологического исследования установлены организационные особенности деятельности основных субъектов социального маркетинга. Определено, что положение отрасли культуры Белгородской области по основным параметрам социокультурного развития отражает ситуацию, характерную для целой группы регионов. В области сохранено единое культурное пространство, оптимизирована сеть учреждений культуры.

Основные организационные проблемы и ограничения технологизации социального маркетинга учреждений культуры имеют субъективную природу, поскольку источники их заложены в профессиональных качествах специалистов, обеспечивающих организационно-экономические и методические условия, необходимые для создания, воспроизводства и распространения продуктов и ценностей культуры. Кроме того, указанные проблемы и ограничения связаны с несовершенством структур, распоряжающихся бюджетными средствами.

Проведенное социологическое исследование позволило выявить мнение руководителей учреждений культуры региона об основных предпосылках к использованию социального маркетинга. Диагностика показала, что к наиболее результативным организационным предпосылкам внедрения современных управленческих технологий респонденты относят: 1) наличие развитых культурных интересов и запросов населения региона (рассчитанный средневзвешенный коэффициент распределения оценок равен 0,415, при max=1 и min=0); 2) профессионализм руководителей учреждений культуры (рассчитанный средневзвешенный коэффициент распределения оценок равен 0,405, при max=1 и min=0); 3) директивные и нормативные документы, регламентирующие деятельность учреждений культуры региона (рассчитанный средневзвешенный коэффициент распределения оценок равен 0,39, при max=1 и min=0).

Между тем, данные организационные предпосылки в настоящий момент не вызывают потребности и заинтересованности в использовании управленческих технологий у субъектов деятельности. Так, 30,8% респондентов заявили о том, что культурные потребности и запросы населения практически не влияют на их управленческую деятельность, а 33,7% опрошенных не ориентируются на свой профессиональный опыт. Деятельность почти половины учреждений культуры региона (48,1%) осуществляется без учета нормативно-правовой и методической базы, представленной в директивных и нормативных документах.

Анализ организационной основы функционирования учреждений культуры региона включал исследование наличия в стране условий для развития маркетинга в сфере культуры. Более половины респондентов считают, что в России существуют условия для развития маркетинга в области социокультурного обслуживания населения, и около трети опрошенных считают, что таких условий нет. Руководителям учреждений культуры Белгородской области было предложено определить, какие из предложенных условий являются наиболее значимыми для развития маркетинга в социокультурной сфере. Выявлено, что решающими условиями опрошенные считают: материально-технические условия - т.е. обеспечение процесса использования маркетинга в сфере культуры необходимыми материально-техническими ресурсами (рассчитанный средневзвешенный коэффициент равен 0,68, при max=1 и min=0); финансовые условия - т.е. обеспеченность необходимыми финансовыми ресурсами (рассчитанный средневзвешенный коэффициент равен 0,66, при max=1 и min=0); кадровые условия - т.е. профессиональная готовность персонала учреждений культуры к маркетинговой деятельности (рассчитанный средневзвешенный коэффициент равен 0,61, при max=1 и min=0).

При анализе организационной основы функционирования учреждений культуры выделены материально-технические, информационно-ресурсные, кадровые проблемы и ограничения в развитии социокультурной сферы региона. При этом следует отметить, что большинство выявленных проблем связано с неоптимальным функционированием организационных структур и учреждений. Они возникли в результате несоответствия функций и содержания деятельности учреждений изменившимся условиям, их неспособности решать наиболее значимые социально-культурные проблемы.

Анализ маркетинговой деятельности учреждений культуры Белгородской области выявил низкую степень практического использования ими маркетинговых технологий и инструментария. Сдерживающими факторами выступают низкая квалификация кадрового состава в силу недостатка знаний в области маркетинга (только 23,7% специалистов обладают необходимой квалификацией и образованием); отсутствие отделов маркетинга и маркетологов (в 81,7% учреждений культуры).

Ограниченность и узкая направленность применяемого инструментария маркетинга в учреждениях культуры области подтверждается анализом элементов их маркетинговой деятельности. Так, по данным проведенного нами исследования, в 41,3% учреждений культуры Белгородской области осуществляется эпизодическое изучение потребительского спроса на культурные продукты и услуги. Причем постоянное отслеживание всех характеристик потребителей, их запросов и предпочтений, фиксирование происходящих изменений с помощью системы мониторинга осуществляется только в 17,3% учреждений культуры.

Сравнительный анализ полученных данных определил ряд ограничений и барьеров, которые могут быть систематизированы в четыре группы: 1) группа нормативных барьеров, связанных с правовым и нормативным регулированием деятельности учреждений культуры, организационно-инфраструктурной основой функционирования социокультурной сферы региона; 2) группа диагностических барьеров, связанных с отрывом учреждений культуры региона от основного потребителя; отсутствием мероприятий по оценке и прогнозированию влияния внешней среды; 3) группа технологических барьеров, связанных с низким качеством методической помощи учреждениям культуры и досуга; отсутствием информации о новых технологиях в сфере организации культурно-досуговой деятельности, недостатком разработанных технологических механизмов саморазвития культурной жизни; 4) группа ресурсных барьеров, связанных с низким уровнем квалификации кадров, недостаточным финансовым и материально-техническим обеспечением культуры как отрасли.

В третьем разделе диссертации «Разработка технологии социального маркетинга учреждений культуры региона» отмечается, что управленческие технологии являются средством реализации региональной культурной политики.

Под технологией социального маркетинга в диссертации подразумевается совокупность последовательных инструктивных действий (этапов технологии социального маркетинга) для получения определенных социальных результатов. Методика разработки данной технологии включает теоретический, методический и процедурный аспекты технологической деятельности.

В исследовании выделяются ведущие целевые ориентации технологии социального маркетинга в деятельности учреждений культуры. Это, во-первых, создание условий для развития социокультурного субъекта; во-вторых, обеспечение благоприятных условий для саморазвития культурной жизни посредством стимулирования механизмов самоорганизации новых социокультурных технологий, элементов, явлений.

В диссертации представлены принципы разработки технологии социального маркетинга учреждений культуры региона.

Исходя из выявленных в ходя социологического исследования барьеров, препятствующих технологизации социального маркетинга, считаем необходимой направленность технологии социального маркетинга на решение диагностических, нормативных, ресурсных и технологических проблем. Это будет способствовать оптимизации управленческих процессов в сфере культуры, их рационализации.

Структура технологии социального маркетинга учреждений сферы культуры региона представляет собой последовательность процедур, ориентированных на выработку вариантных образцов решений социально значимых проблем с учетом данных социально-диагностических исследований, доступных ресурсов и намечаемых целей развития регулируемой социокультурной ситуации. Предложенная в диссертации технология социального маркетинга состоит из следующих этапов: 1) анализа исходного состояния сферы культуры, 2) анализа внешней среды, 3) анализа внутренней среды, 4) выявления социальных проблем на макро- и микроуровнях, 5) формирования основных направлений и мероприятий социального маркетинга на макроуровне, 6) формирования основных направлений и мероприятий социального маркетинга на микроуровне. В технологической схеме отдельно выделен диагностический процесс, предусматривающий включенность во все этапы социального маркетинга.

Диагностический процесс фиксирует текущее состояние учреждений культуры, социокультурной ситуации, социальных проблем и мероприятий, направленных на их преодоление. Данная фиксация происходит по определенным параметрам и оценивает каждый технологический этап с позиции представления об «идеальном» состоянии.

Диагностика проводится самим субъектом управления, т.е. учреждением культуры. На определенных этапах технологии социального маркетинга процедура диагностики сводится к самодиагностике. При непрерывном диагностическом процессе появляется информация для последующих этапов социального маркетинга.

Анализ исходного состояния сферы культуры обеспечивает учреждения культуры количественной информацией о состоянии региональной отрасли культуры в целом; описывает реальную социокультурную ситуацию и отображает характерный для региона культурный потенциал. Указанный анализ включает в себя исследование библиотечного обслуживания, досуговой деятельности, народного художественного творчества, народных художественных промыслов, концертно-театральных учреждений, организаций искусства, музеев; рассмотрение деятельности по охране и пропаганде историко-культурных ценностей региона; результативности развития системы художественно-эстетического образования; диагностики кадровой политики в сфере культуры, финансового и правового обеспечения деятельности учреждений культуры региона. Совокупность полученных данных носит обобщающий характер и отражает выполнение государственных функций.

Анализ внешней среды учреждений культуры позволяет получить качественную информацию, носящую предупредительный, превентивный характер, т.е. предупреждающую о наличии благоприятных либо негативных тенденций для использования социального маркетинга, о возникновении новых потребностей и предпочтений потребителей и пр.

Анализ внутренней среды учреждений культуры показывает его потенциал, обеспеченность основными ресурсами, наличие сильных и слабых сторон для реализации мероприятий социального маркетинга. Потенциал и возможности социокультурной организации определяют кадровая, организационная, финансовая, маркетинговая и производственная составляющие внутренней среды.

Технологические этапы анализа внешней и внутренней среды учреждений культуры подытоживает SWOT-анализ. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны учреждения в отношении социального маркетинга, возможности и угрозы со стороны внешней среды; установить взаимосвязь между ними; выработать ответные мероприятия социального маркетинга.

Параллельно с проведением этапов анализа внешней и внутренней среды учреждения культуры необходимо диагностировать социальные проблемы, которые решаются с помощью социокультурных средств. Диагностика социальных проблем - это прикладное социологическое исследование состояния социального объекта (территориальной общности, социальной группы) с целью выявления отклонений и нарушений его нормального функционирования и развития, включающее в себя анализ социальной ситуации, наличия социальных проблем и их типологизацию.

Деятельность в рамках социального маркетинга на макроуровне реализуется посредством: 1) выбора базовых целей и ведущих принципов деятельности; 2) формирования единой политики и программы социального маркетинга; 3) реализации намеченных мероприятий; 4) контроля за ходом процессов и мероприятий по социальному маркетингу, 5) анализа и оценки полученных результатов через обеспечение обратной связи в данном процессе.

Особенности различных типов учреждений культуры, состояние потребительского спроса на их продукты учитываются в разработке и реализации маркетинговых мероприятий на микроуровне. Данный технологический этап направлен на создание маркетинговых служб и квалифицированное использование обширного маркетингового инструментария. Деятельность маркетинговой службы в учреждениях культуры сочетает комплексную работу управленческого, исследовательского, организационного, аналитического, экономического и планирующего характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала для этой деятельности. Для достижения функций маркетинговых служб учреждений культуры необходимо использование универсального маркетингового инструментария.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы практические рекомендации для органов регионального управления учреждениями культуры.

На региональном уровне необходимо:

1) Департаменту образования, культуры и молодежной политики разработать программу развития сети учреждений культуры, предполагающую осуществление комплекса мер финансового, организационного, правового, кадрового характера с привлечением средств из регионального и местных бюджетов, а также внебюджетных источников. Данная программа должна реализовываться как на областном, так и на муниципальном уровнях;

2) используя различные виды информационных ресурсов, Департаменту образования, культуры и молодежной политики, Управлению культуры области следует сформировать систему информирования работников учреждений культуры об основных параметрах социокультурной среды региона;

3) Управлению культуры области целесообразно разработать концепцию единой маркетинговой политики учреждений культуры, включающие ценовую, сбытовую, продуктовую, коммуникационную и другие составляющие. Реализация указанных направлений в отдельных учреждениях культуры должна проходить на основе разработанных и апробированных методических рекомендаций;

4) в Белгородском государственном институте культуры и искусств необходимо введение регионального заказа на подготовку высококвалифицированных специалистов-маркетологов для отрасли культуры;

5) Белгородским государственным курсам повышения квалификации работников культуры и искусства при повышении квалификации работников культуры производить обучение маркетинговым технологиям в доступных формах: творческих семинарах, выездных практиках в другие регионы и т.д.

На муниципальном уровне:

1) в муниципальных образованиях создать Советы директоров учреждений культуры для координации своих действий и определения направлений развития учреждений культуры городских или сельских территорий;

2) руководителям учреждений культуры муниципальных образований создать отделы маркетинга, что позволит эффективно применять стратегию и тактику социального маркетинга для проведения конкретных маркетинговых мероприятий и программ.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы

Статьи в журналах из списка ВАК

1. Коптева, И.И. Социальный маркетинг в сфере культуры и его составляющие / И.И. Коптева // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2006. - № 3 (18). - С. 112-115. (0,4 п.л.).

2. Воронова, И.И. Социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры: становление и перспективы развития / И.И. Воронова, В.А. Воронов // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. - Тамбов, 2007. - Вып.6 (50). - С.177-180. (0,3 п.л.).

Статьи и тезисы конференций

1. Коптева, И.И. Маркетинговые технологии в сфере культуры / И.И. Коптева // Актуальные проблемы экономики России: поиск путей решения: сб. тез. докл. VII Всерос. науч. студ. конф. эконом. фак. ВГУ (22-23 апреля 2004 г.). - Воронеж: Воронеж. гос. ун., 2004. - Ч. III - С. 319. (0,1 п.л.).

2. Коптева, И.И. Маркетинг как инструмент управления качеством культуры / И.И. Коптева // Россия и Украина: уроки, опыт, перспективы интеграции и гармонизации интересов: материалы Междун. студ. науч.-практ. конф., посвящ. 350-летию Переяславской Рады. - Белгород: Изд-во БелГУ, 2005. - С. 160-163. (0,25 п.л.).

3. Коптева, И.И. Роль маркетинга в социально-культурной деятельности / И.И. Коптева // Социокультурная динамика региона: сб. науч. тр. участников межрегион. науч.-практ. конф. (Белгород, 27-28 апр. 2005 г.) / отв. за вып. С.И. Курганский, А.Н. Бердник, С.В. Шварев. - Белгород: БелГИК, 2005. - С.87-89. (0,15 п.л.).

4. Коптева, И.И. Региональная маркетинговая политика в сфере культуры Белгородской области / И.И. Коптева // Культура: Методология исследования. Опыт и проблемы исследования. - Белгород: БелГИК. 2005. - С.100-104. (0,25 п.л.).

5. Коптева, И.И. Культурные программы как важнейший ресурс регионального развития / И.И. Коптева // Социальные технологии в современном управлении: сб. науч. тр. каф. социальных технологий. - Белгород: Изд-во БелГУ, 2005. - Вып.1. - С.96-99. (0,25 п.л.).

6. Коптева, И.И. Инновационный подход в формировании концепции маркетинга учреждений культуры / И.И. Коптева // Творчески учить, творчески мыслить, творчески управлять: материалы Междун. науч.-практ. конф. «Проблемы и перспективы креативного образования в области менеджмента» / под ред. проф. В.П. Бабинцева, проф. А.И. Молчанова, проф. С.А. Шанина. - Белгород: Изд-во БелГУ, 2005. - Ч.II. - С.187-193. (0,4 п.л.).

7. Коптева, И.И. Особенности использования технологии социального маркетинга в сфере культуры / И.И. Коптева // Социально-технологическая культура как феномен 21 века: материалы Междун. науч.-практ. конф. - Белгород: Изд-во БелГУ, 2006. - Ч.II. - С.208-212. (0,3 п.л.).

8. Коптева, И.И. Формирование единой маркетинговой политики учреждений культуры региона / И.И. Коптева // Актуальные проблемы государственного и муниципального управления: содержание и механизмы трансформации: материалы V Междун. (юбилейной) науч.-практ. конф. - Курск, 2005. - С. 120-125. (0,32 п.л.).

9. Коптева, И.И. Стратегия социального маркетинга как фактор регионального развития (на примере учреждений культуры) / И.И. Коптева // Материалы XII студ. науч.-практ. конф. - Горно-Алтайск: РИО ГАГУ, 2006. - С. 390-394. (0,4 п.л.).

10. Коптева, И.И. Использование единой маркетинговой политики учреждений культуры в региональном развитии (на примере Белгородской области) [Электронный ресурс / И.И. Коптева // СЭТС. Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, организация. - Камская гос. инж.-эконом. академия (КамПИ), 2006. - № 3 (19). (0,4 п.л.).

11. Коптева, И.И. Теоретико-методологические основы социального маркетинга учреждений культуры / И.И. Коптева // Социальные технологии в современном управлении: сб. ст. - Белгород, 2006. - С. 101-108. (0,56 п.л.).

12. Воронова, И.И. Нормативное поле для социального маркетинга учреждений культуры / И.И. Воронова, В.А. Воронов // Технологии мягкого управления в социальных системах: сб. науч. тр. / отв. ред. д-р социол. наук, проф. Л.Я. Дятченко. - Белгород: Константа, 2007. - С. 117-124. (0,5 п.л.).

13. Воронова, И.И. Сфера культуры в условиях общественных реформ / И.И. Воронова // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Сер. Философия, социология, право. - 2007. - № 2 (33). - Вып. 1. - С.161-165. (0,4 п.л.).

14. Воронова, И.И. Социальный маркетинг как современная управленческая технология организаций социокультурной сферы / И.И. Воронова // Реформирование экономики, социальной сферы и образования России: направления, проблемы, перспективы: сб. ст. II Всерос. научн.-техн. конф. - Пенза, 2007. - С. 84-86. (0,15 п.л.).

15. Воронова, И.И. Разработка технологии социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона / И.И. Воронова // Социальные технологии в государственном и муниципальном управлении: сб. науч. раб. / под ред. проф. В.П. Бабинцева, доц. К.В. Харченко - Белгород, 2008. - С. 33-37. (0,25 п.л.).

Размещено на Allbest.ru

...