Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Потапова Ульяна Юрьевна

Ростов-на-Дону 2006

Диссертация выполнена в Ростовском государственном университете в Институте по переподготовке и повышению квалификации преподавателей социально-гуманитарных наук на кафедре социологии, политологии и права

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ, доктор философских наук, профессор Волков Юрий Григорьевич

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Епифанцев Сергей Николаевич

доктор философских наук, профессор Золотухин Валерий Ефимович

Ведущая организация: Южно-Российский гуманитарный институт

Защита состоится «29» декабря 2006 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.208.01 по философским и социологическим наукам в Ростовском государственном университете (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке РГУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан «27» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета М.Б. Маринов

социальный реклама коммуникация

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.

Резкая смена оснований общественного устройства всегда связана с процессом замещения сложившихся и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение принципов организации жизни и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств регулирования социальных процессов и управления ими.

С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.

Социальная реклама появилась и профессионализировалась в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.

Ее российская специфика складывалась под влиянием того, что в дореволюционной России основой социальной работы была многоплановая и разветвленная благотворительная деятельность. Это предопределило возникновение первых образцов социальной рекламы в контексте благотворительных прерогатив. В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Современные же тенденции в сфере социальной рекламы возникли в годы перестройки и достаточно постепенно стали укореняться в течении 90-х гг. XX в.

Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно рассматривать как способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности. Социальная реклама, в частности, направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспект социальной работы - преодоление различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она нацелена и на преодоление такой группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006. - 22 с. .

Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы коммуникационного влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства. Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций.

Актуальность выбранной темы, кроме того, обусловливает ряд серьезных, еще не решенных проблем в достаточно молодой, становящейся предметной области науки - социологии рекламы, таких как: размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы.

Степень научной разработанности темы. Следует отметить, что несмотря на относительную молодость этого направления научной мысли, в отечественной литературе и, особенно, работах зарубежных авторов, вопросы теоретического осмысления рекламных коммуникаций представлены достаточно широко.

Так, к примеру, К.Бове, У. АренсБове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995 рассматривают рекламу, как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, особое внимание уделяя проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. Дж. Бернет, С. Мориарти Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001

характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, основываясь на теоретических принципах создания рекламы и их практических воплощениях. А. Дейян Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002 в своих работах уделял внимание механизмам действия рекламы. Основополагающим в работах Ф. Котлера Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999 является характеристика рекламы, как вспомогательной, функционально составляющей маркетинга, не существующей вне его пределов. Б.Л. Борисов Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001 рассматривает рекламу, как пропорциональное сочетание науки и искусства. В.Л. Музыкант Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996 один из первых российских авторов, начавших системное исследование специфики современной отечественной рекламы и условий, необходимых для ее функционирования.

Анализ отдельных аспектов рекламной деятельности как особой формы коммуникации представлен в той или иной мере в работах Р. Барта, Р. Якобсона, У. Эко, Ю.М. Лотмана Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989 Лотман Ю.М. Структура художественного текста. - М., 1970 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Пер. с итал. - СПБ: Петрополис, 1998 Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972, выразивших свое отношение к месту рекламы в обществе путем создания моделей и теорий рекламной коммуникации. С.В. Бориснев Бориснев С.В. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003 многомерно рассматривает процесс коммуникации, особое значение придавая социологическому подходу к ее изучению. Д.Б. ЗильберманЗильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы филолсофии. - 1997. №4 в своих публикациях важное место в системе коммуникации отводит традициям и ценностям. В.Н. Конецкая Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997, как и С.В. Бориснев, особое внимание уделяет социологии коммуникации. В свою очередь В.Л. Полукаров Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002 рассматривает непосредственно рекламу, как коммуникационный процесс, уделяя внимание социокоммуникативным функциям рекламы.

Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Гермогеновой Л.Ю. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994 Л.Г. Грановский Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002 анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций определения степени ее эффективности. Дрю Ж.-М. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002 отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. Х. Кафтанджиев Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005 определяет эффективность рекламы, как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. А. Кутлалиев и А. Попов Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005 рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность. Н.В. Панченко Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1994. №9 в своих публикациях разбирает различные причины неэффективности рекламы и предлагает пути решения проблемы. О.А. Феофанов Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения.

Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анализу рекламу в целом, то О.О. Савельева Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006 и Л.Н. Федотова Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2004 особое внимание уделяют социальной значимости и необходимости рекламы. Среди авторов, которые уделяют особое внимание рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004, Л.Н., Ученову В.В., Старых Н.В. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006. В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно в качестве особой формы социальной работы.

Как видно из предыдущего анализа, в литературе практически отсутствуют работы, в которых предметом теоретической рефлексии и специального социологического исследования стали бы вопросы эффективности функционирования социальной рекламы как специфической формы коммуникации. Именно это обстоятельство и определяет проблемное поле диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является определение условий эффективности социальной рекламы как формы социальных коммуникаций в России.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- концептуализировать понятие социальной рекламы как формы социальных коммуникаций;

- систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности рекламной коммуникации;

- проанализировать особенности социального восприятия рекламы;

- охарактеризовать социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации;

- рассмотреть модели коммуникативных эффектов социальной рекламы и методы их анализа;

- провести социологическое исследование, определяющее степень воздействия социальной рекламы и ее восприятия, и выработать рекомендации по повышению коммуникационной эффективности социальной рекламы.

Объектом исследования выступает социальная реклама как форма социальной коммуникации.

Предметом исследования является - коммуникационная эффективность социальной рекламы в России.

Гипотеза исследования. В условиях динамичной трансформации российского общества особое значение приобретает социальная реклама как один из коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании, сохраняющих специфику российского менталитета.

Нынешний уровень обеспечения эффективности социальной рекламы не соответствует потребностям целенаправленного изменения состояния общественных отношений в российском обществе. Это определяется недооценкой роли и места социальной рекламы в преобразовательных процессах, отсутствием ее социологического обеспечения, непрофессионализмом рекламистов, и маргинальным характером социальной рекламы в восприятии рекламистов.

Повышение эффективности социальной рекламы в России может быть обеспечено за счет создания оригинальных отечественных моделей социальной рекламы, в том числе и путем адаптации успешных моделей коммерческой рекламы и использования опыта ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на классических научных трудах, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: социология, теория коммуникации, теория рекламы, социальная психология, экономика, философия, культурология. Поскольку успешное решение всех поставленных проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (метод наблюдения, аналогии, сравнения, обобщения и др.), так и специальных методов (экспертные оценки, социологический опрос, анкетирование и т.д.).

Основным исследовательским методом в диссертационной работе стал структурно-функциональный метод в сочетании с использованием возможностей системного подхода.

Эмпирическую базу исследования составили:

- Контент-анализ общенациональных и региональных (в частности, Донских) образцов социальной рекламы, в том числе на основе экспертной оценки материалов ежегодных фестивалей социальной рекламы в Ростове-на-Дону (2000-2006 гг.);

- Результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России, США и других странах.

- Материалы и обобщения проведенного автором (2006г.) конкретно-социологического исследования коммуникационной эффективности социальной рекламы среди студенчества Дона (1480 респондентов).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- социальная реклама концептуализирована как специфическая форма рекламной коммуникации, отражающая отрефлексированную общественно значимую потребность;

- на основе систематизации теоретических подходов, предложены основания создания коммуникационно-эффективной социальной рекламы;

- проанализированы особенности восприятия рекламы и показана специфика обеспечения коммуникационной эффективности социальной рекламы, заключающаяся в оптимизации сочетания типов сегментации объектов социальной рекламы;

- охарактеризованы социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации, выделен основной принцип создания эффективной социальной рекламы, подразумевающий необходимость смещения акцента на смысловую компоненту коммуникации;

- рассмотрены модели коммуникативных эффектов с позиций эффективности социальной рекламы, установлено, что коммуникативный эффект заключается в оптимизации синтеза аргументации и агитации, обращенных к смыслу проектируемого действия;

- показана корреляция между типом и структурой текста социальной рекламы и характером коммуникативного эффекта, проявляющегося в реакции объекта, в качестве которого выступала студенческая молодежь Дона.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно собственно заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.

2. Недостаточное теоретическое обоснование целей функций и задач социальной рекламы, отражающих ее сущностное отличие порождает многообразие подходов к определению моделей создания эффективной социальной рекламы и затрудняет обоснование принципов их возможной систематизации. Опора на понимание смысловой наполненности социальной рекламы позволяет предложить в качестве инварианта основания модели эффективной социальной рекламы адаптированную теорию взаимодействия Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель), реализуемую как оптимальное сочетание когнитивно-познавательного, оценочного и экспрессивного компонентов модели при ее детерминации когнитивно-познавательным компонентом.

3. В социальной рекламе, которая несет информацию, ориентированную на выработку «социально правильного» поведения, санкционированного самим обществом степень эффективности определяется возможностью индивидуализации направленности массового сознания, обеспечиваемого интеграцией целевого выбора сегментов, дифференцированных на основе синтеза трех типов признаков: 1. географическому, демографическому, поведенческому и психографическому признакам; 2. типам мышления; 3. механизму интерпретации мотива.

4. Особенности восприятия социальной рекламы ее объектом, в целях его превращения в актор социальной преобразовательной практики, детерминируют необходимость организации рекламной коммуникации на основе такого сочетания аргументации и агитационной составляющей, которые дают возможность проявить смысловую нагрузку социальной рекламы, задающую направленность поведения акторов.

5. В социальной рекламе, в отличие от коммерческой, возникает определенная система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы. Структура коммуникативного эффекта, связанного с социальной рекламой состоит из такого комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъект-объектного в субъект-субъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностно-преобразовательную направленность актора.

6. Проведенное конкретно-социологическое исследование коммуникационной эффективности социальной рекламы (объект - студенческая молодежь Дона) показывает, что даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы существует корреляция между типом рекламного текста (Агитация; Аргументация; Агитация + Аргументация) и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта: размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать.

Научно практическая значимость работы

Материалы исследования а так же его общие выводы свидетельствуют о возможности оптимизации действия социальной рекламы в коммуникационном пространстве российского общества и более эффективного управленческого влияния на процессы, связанные с динамизацией общественно значимых изменений массового сознания и их деятельностной реализации.

Результаты исследования могут быть использованы для активизации и повышения эффективности социальной рекламы в социальной коммуникации на общенациональном и региональном уровнях, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности.

Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, использованы при выполнении НИР по грантам Администрации Ростовской области «Профилактика девиантного поведения молодежи Юга России и Ростовской области» 2003 г., «Молодая студенческая семья в Ростовской области» 2005г.

Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектирования учебных и образовательных программ как в рамках общей социологии , так и специализированного курса по социальной рекламе.

Апробация работы

Диссертационное исследование обсуждено на кафедре социологии, политологии и права ИППК РГУ, основные положения докладывались на ежегодных научных конференциях РГУ «Путь в науку» (2004-2006 гг.), II Всероссийском конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004», Всероссийской научно-практической конференции «Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития» (2003 г.), международной научной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах России: общенациональный и региональный аспекты» (2006 г.).

По теме диссертации опубликовано 13 статей, общим объемом 4,5 п.л., из них 3 опубликованы в ведущих рецензируемых журналах перечня ВАК РФ.

Структура диссертации состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, приложения, списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, рассматривается степень научной разработанности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, определяются теоретико-методологические основы исследования, указываются и обосновываются элементы научной новизны, освещается теоретическая и практическая значимость исследования и его апробация, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В Первой главе «Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации» социальная реклама концептуализируется в рамках коммуникационного подхода. На основе компаративистского анализа существующих в социальных науках трактовок понятия «социальная реклама» предлагается авторский конструкт данного вида рекламы. Здесь же определяются цели, задачи, социально-коммуникативные функции и сущность социальной рекламы.

Показано, что многообразие коммуникативных функций социальной рекламы определяет плюрализм исследовательских моделей изучения рекламной коммуникации. Применительно к российскому обществу, которое определяется как трансформирующееся, формулируются критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы и предлагается модель создания эффективной социальной рекламы.

В параграфе 1.1. «Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы» диссертант рассматривает коммуникацию в качестве многомерного и полифункционального конструкта. Основываясь на определении данного понятия, приведенном Г. Лассуалсом Lasswell H. The structure and function of communication in society//Sohramm W. Mass communications. Urbana, Illinoes, 1960 массовая коммуникация рассматривается как особая деятельность, осуществляемая специалистами ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения.

Исходя из этого диссертант исследует социальную рекламу как одну из форм массовой коммуникации, отмечая при этом, что реклама как проявление социальной жизнедеятельности может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, то есть служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

Материал работы солидаризируется с тем, что рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса» Там же. - 42 с.. Рекламная коммуникация восполняет ослабление межличностных контактов, способствует интеграции человека в общество, удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции, в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении.

Критически проанализировав разнообразие определений коммерческой рекламы в диссертации отмечается, что социальная реклама использует в основном те же средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.). В определенной степени оказываются близкими и формы организации рекламного материала. Однако, компаративистский анализ по основаниям цели, функции, задачи, а так же содержание, социальный интерес и социальный адрес позволяют определить специфическую сущность социальной рекламы. Так если коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару, ставя себе целью рост его продаж и получение прибыли, то цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению и поиску возможного действия по разрешению социальных программ.

На этом основании диссертантом концептуализировано авторское определение социальной рекламы. Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно собственно заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.

Сущность воздействия социальной рекламы в диссертации объясняется в терминах тех ролей, которые она играет как одна из форм массовой коммуникации, т.е. коммуникационной, экономической и социальной. При этом подчеркивается, что социальная реклама выдвигает не только социально значимую идею, но и главным образом пытается сформировать ее в некий образ социально ответственного поведения.

Следует так же отметить, что диссертант разделяет отношение к социальной рекламе, как к средству интеграции общества, но и одновременно его социокультурной дифференциации, представляя разным аудиториям набор желательных для данной социокультурной группы моделей поведения ценностей, она тем самым консолидирует массы вокруг общей проблемы и способствует идентификации членов каждой из включенных групп.

В заключении параграфа подчеркивается то положение, которое способствует пониманию социальной рекламы как рекламы, рассчитанной на включение общества в процесс размышления, рассуждения, аргументирующий выбор и принятие необходимого решения, что способствует исключению возможности манипулирования.

В параграфе 1.2. «Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации» исследованы модели изучения рекламной коммуникации.

В диссертации показано, что система рекламной коммуникации предполагает передачу информации преимущественно в одном направлении при незначительном обратном потоке, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей у потребителей нет социальных механизмов реального влиянии на создателей и заказчиков рекламы.

Что касается эффективности функционирования социальной рекламы, то в отличие от коммерческой в качестве основного фактора является успех коммуникационной составляющей.

В параграфе анализируются подходы к социальной коммуникации ученых исследователей Б. Грушина, Г. Почепцова, В. Ученовой, Ю. Левады, Л. Федотовой и другие. Отмечен их вклад в понимание коммуникации, ее форм, средств, систем и подсистем.

В диссертации под коммуникационным процессом понимается сложный, многосоставной процесс, представляющий собой цепочку взаимосвязанных коммуникативных актов.

Процесс коммуникации всегда информативен, а его структура, обеспечивающая целостность воздействия состоит из: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения); экспрессивной (максимально не-предметной, составляющей структуру человеческих эмоций).

Анализ различных моделей коммуникации позволил выделить среди характеристик содержания, которые так или иначе - как факторы или барьеры - влияют на исход коммуникации следующие: тема социальной рекламы, система аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полнота, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляция к чувствам и т.д.

Диссертант приходит к заключению, что ни одна из анализируемых моделей, взятая в отдельности, не может быть использована в качестве исследования эффективности социальной рекламы. Как следствие в диссертации анализируются возможности создания специфической модели, за основание которой положена адаптированная теория синтеза Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель) при комбинировании на ней возможностей пропагандистской модели (Э. Роджерс, Р. Шенк), а так же модели аргументирующей коммуникации (Ф. Ван Еемерен и Р. Гроотендорст).

Такое сочетание позволяет оптимально представить и сохранить в коммуникационном пространстве содержательную целостность социальной рекламы.

Во Второй главе «Взаимодействие участников рекламной коммуникации» конкретизированы и проанализированы социальные факторы, обусловливающие коммуникационную эффективность восприятия социальной рекламы.

На основе особенностей восприятия социальной рекламы рассматриваются формы рекламной коммуникации, позволяющие выбирать методы и технологии воздействия социальной рекламы, для достижения поставленной цели - в виде результативности и эффективности социальной рекламы, и как следствие коммуникационного процесса в целом.

В параграфе 2.1. «Специфика восприятия социальной рекламы объектом» отмечено, что состояние переходного, трансформирующегося российского общества, находящегося в процессе перманентного социального хаоса, подчеркивает и обусловливает необходимость становления и развития социальной рекламы. Однако, в диссертации подчеркивается, что для ее эффективного функционирования необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, что в свою очередь говорит о потребности финансирования, наличия профессионалов и правильных знаний о целевой аудитории.

Российское общество многомерное, многонациональное и межконфессиональное. Это обусловливает и ряд проблем, решение которых не представляется возможным без комплексного социологического подхода, основанного на профессионально выстроенной социальной работе, включающей в себя в качестве неотъемлемого элемента - социальную рекламу.

Поскольку целью исследования является определение условий, характеризующих эффективное функционирование социальной рекламы, в работе анализируются особенности ее восприятия.

Диссертант приходит к выводу, что социальная реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».

С этой точки зрения в диссертации были проанализированы возможности различных подходов к изучению сегментации общества, позволяющие определить характеристики объекта рекламного воздействия. На основе моделей таких авторов, как Ф. Котлер, Дж. Бернет, К. Бове, У. Аренс Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001 Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995, в работе предлагается комбинированная модель сегментации, наиболее полно отражающая специфику российского коммуникационного пространства. Наиболее значимыми основаниями сегментации выступают: географическое, демографическое, поведенческое и психографическое.

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет общественно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, социально-психологических, социально профессиональных и др. групп, то при определении ее влияния необходимо учитывать и ряд других факторов, к примеру гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиологических, социологических и исторических закономерностей. Поэтому специфика восприятия, а следовательно и производства социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.

Предлагаемый в диссертации подход учитывает, что механизмы интерпретации мотива социальной рекламы, так же несут в себе возможность варьировать качественные характеристики рекламы с целью обеспечения большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных социальных рекламах, имеющих одну концепцию и выступающих в одном логическом ключе, но направленных на отдельные целевые аудитории, может быть изложена по-разному.

Основываясь на вышеизложенном, в диссертации подчеркивается, что в процессе разработки и утверждения концепции социальной рекламы, при определенности выбора целевой аудитории, возникает необходимость соответствующих интерпретаций социальной идеи, что оказывает свое влияние на эффективность воздействия социальной рекламы, как формы социальной коммуникации.

В параграфе 2.2. «Особенности воздействия субъекта социальной рекламы» анализируются основные модели рекламного воздействия, используемые в мировой практике преимущественно в коммерческой рекламе.

Это объясняется, во-первых, тем, что удельный вес аналогичных моделей в социальной рекламе весьма незначителен и не позволяет выйти на уровень теоретической рефлексии их состоятельности.

Во-вторых, социальная реклама весьма тесно связана с социокультурными особенностями аудитории, ее ментальными характеристиками и архетипами, что затрудняет прямой перенос моделей в другие социокультурные условия.

С этих позиций рассмотрены основные группы иерархических, гетерархических и когнитивных моделей рекламного воздействия, показаны сферы и границы их применения.

Анализ вышеизложенных моделей рекламного воздействия, позволил диссертанту обобщить различные научные исследования в области социологии, маркетинга и рекламы в определенную закономерную модель типов рекламных коммуникаций на основе фактора отношения целевого адресата к социальной рекламе. критериями данной типологии предложены:

- степень зрелости общественно значимой потребности, поднимаемой рекламой, и понимание возможности ее решения у социального адресата

- степень осознанности общественной потребности, как личностно значимой; или неосознанность такой потребности;

- наличие социальных характеристик адресата, относящих его к «группе риска»;

- наличие у адресата внешних и внутренних условий, определяющих возможность актуализации такой потребности.

В соответствие с предлагаемой моделью предполагается, что эффективность рекламного воздействия сохраняет свою зависимость от такого фактора как повторяемость информации.

Однако, для социальной рекламы достижение эффекта связано не столько с внушением, как моментом манипулятивного характера для усиления которого необходимо не только стереотипизировать, но и множить количество коммуникативного воздействия.

Вторичный анализ имеющихся материалов конкретно социологического исследования воздействия не социальной рекламы показывает, что даже длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов не способно вызвать устойчивое поведение индивида, восприятие рекламы должно совпасть с его определенным внутренним состоянием. Поэтому эффективность влияния частого повторения рекламных роликов объясняется тем, что она действует на человека в разное время суток, совпадая с «благоприятным» для усвоения информации внутренним состоянием индивида, вызванным его психофизиологическим состоянием, а так же состоянием его мышления и рефлексии.

Диссертант в соответствии с пониманием природы социальной рекламы указывает на специфику социального механизма выстраивания рекламного воздействия в пользу аргументации, позволяющей сопоставить факты, прийти к логическому выводу, сформулировать утверждение или доказательство. Таким образом, социальная реклама может действовать наиболее успешно, продолжая вместе с социальным адресатом осуществление мыслидеятельности, поиска социально значимого решения, обеспечивая тем самым влияние на выбор.

С учетом особенностей восприятия социальной рекламы адресатом, субъекты рекламной коммуникации, утверждается в диссертации, должны строить ее на основе оптимального сочетания аргументации, агитации и пропаганды. То есть в коммуникационном механизме любой социальной рекламы должен быть заложен не только агитирующий призыв к действию, но и аргументация данный призыв объясняющая.

С этой точки зрения социальная реклама приобретает характер смысловой коммуникации, а не манипулятивно-знаковой, как это может быть в случае коммерческой рекламы. Тем самым социальный адресат рекламы не только включается в процесс мыслидеятельности, но и становится актором рекламной коммуникации, самоосуществляя ее смысл в собственно деятельности.

В Третьей главе «Коммуникационная эффективность социальной рекламы» анализируются существующие модели коммуникативных эффектов и способы их оценки. Выявляются коммуникативные возможности этих моделей и в результате рефлексии данных возможностей предлагается авторский вариант модели, адаптированный в соответствии с природой социальной рекламы. При этом авторская модель предусматривает возможность работы с методом Шверина, который и был использован при организации социологического исследования эффективности рекламной коммуникации. Адресатом при этом выступала студенческая молодежь Дона.

В параграфе 3.1. «Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки» отмечено, что несмотря на отсутствие точного математического аппарата, позволявшего бы выходить на конечную эффективность социальной рекламы существуют подходы, позволяющие в той или иной степени перенести определение эффективности коммуникации с конечной результирующей (возможной при коммерческой рекламе) на социальный эффект, обеспечиваемый процессом рекламы в ходе постановки и достижения общественно значимых целей.

При этом коммуникационная эффективность рассматривается через совокупность целостной системы коммуникативных эффектов.

В диссертации проводится сравнительный анализ коммуникативных показателей (Г.Францен и М.Боуман), использование метода, основанного на феномене незавершенного действия (Б.В. Зейгарник), метода определения интереса к социально значимому явлению, а так же шкалы измерения эмоциональных реакций (К. Левит).

Особое внимание для измерения эффективности действия социальной рекламы, на взгляд, диссертанта, имеет базирующаяся на модели коммуникации Аристотеля шкала PDI (Т.С. Фелтхем). Она помает преодолеть ограниченность и односторонность вышеобозначенных подходов и позволяет создать относительно целостную многомерную систему измерения эффективности рекламных сообщений, наиболее полно отвечающих специфики социальной рекламы.

На основе проведенного анализа диссертант предлагает систему взаимодополняющих коммуникативных эффектов, основанных на синтезе аргументации и агитации и обращенных к смыслу, закладываемого в рекламу социального действия.

Наряду с классификацией по этому основанию социальной рекламы в диссертации предлагается выход на соответствующую типизацию акторов в рекламной коммуникации от «ярых приверженцев идеи» через «лояльных», «колеблющихся», «близких к отказу», «скептиков» к «пассивным» и «недостижимым». Такая типизация помогает дифференцировать сегментацию адресности социальной рекламы до выхода на целевую аудиторию. Подобный системный подход позволяет оптимально приблизиться к определению эффективности социальной рекламы.

В параграфе 3.2. «Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества Ростова-на-Дону» приведены итоги авторского социологического исследования, проведенного в апреле-мае 2006г. Было охвачено 1480 респондентов - студентов ростовских ВУЗов: Ростовского государственного университета, Северо-кавказской академии государственной службы, Ростовского государственного университета путей сообщения, Ростовского государственного экономического университета («РИНХ»).

В основу исследования был положен метод Шверина «Сдвиг убеждения/отношения» и модернизированная модель Аристотеля. Основываясь на данных методиках была разработана авторская концепция проведения исследования с учетом инструментария, рассмотренного ниже.

На первом этапе работы были собраны и проанализированы социальные рекламы, используемые в настоящее время или раннее в российской практике. Из полученных материалов были выбраны социальные рекламы по трем темам: наркомания, алкоголизм и табакокурение.

Выбор данной проблематики был обусловлен тем, что одной из характерных черт нынешнего времени является широчайшая распространенность разнообразных веществ, способных дать человеку временный «кайф». К сожалению, для достаточно большой части современного человечества, а особенно в кругах молодежного студенческого движения данная проблема является одной из наиболее актуальных.

Проблемы наркомании, алкоголизма и табакокурения, с каждым годом охватывает все новые возрастные категории, молодея, и порабощая подрастающее поколение - поколение «next».

На следующем этапе, накопленный материал был типологизирован по трем структурным направлениям, с учетом способа составления текста рекламы:

1. Агитация. Тексты имеющие прямой призыв к действию, без объяснения причин и без существенных мотиваций необходимости данного действия.

2. Аргументация. Тексты реклам не носили призывов к действию, а наоборот, поднимая одну из трех проблем, объясняли, почему она так или иначе является негативной.

3. Агитация + Аргументация. Тексты данной группы были сконструированы путем комбинации двух вышеперечисленных групп. То есть социальная реклама была не только самой длинной, но и самой логически построенной, содержащей не только призыв к действию, но и мотивацию необходимости данного действия.

В результате исследования были получены следующие выводы.

Ответы респондентов трех групп «Агитация», «Аргументация» и «Агитация + Аргументация» отличаются от ответов из «Контрольной» группы. В диссертацииданное расхождение объясняется тем, что трем группам перед заполнением незаконченных предложений предъявлялись социальные рекламы, а контрольной группе нет.

Ответы респондентов из группы «Агитация» отличались наибольшей готовностью и желанием действовать. Респонденты часто продолжали предложения текстами реклам, предъявленных им перед исследованием: «Скажу наркотикам - нет!» (Дарья, 20 лет); «Нет - это ответ для наркотиков!» (Александр, 21 год); «Скажу ему, папа не пей!» (Артем, 19 лет).

Но, основным недостатком данной группы, явилось слишком прямое и узкое видение проблемы. Те, вопросы которые нуждались в большем анализе и размышлениях, напротив вызывали у данной группы однозначные ответы.

Социальная реклама, предъявляемая группе «Аргументация» была построена по принципу объяснения почему наркотики, алкоголь или табак - это зло, но она не давала конкретных рекомендаций к действию.

Респонденты были самыми активными в категории «размышляю, делаю выводы». Их предложения так же представляли длинные, распространенные ответы, с обильным использованием союзов и вводных слов.

Респонденты из группы «Аргументация» так же проявили готовность к действиям, но только в тех случаях, когда это цель была определенным образом прослежена в предложениях. Там же, где прямого действия не предполагалось - респонденты данной группы заходили в тупик, давая наибольшее количество ответов «не знаю», «затрудняюсь ответить».

Группе «Агитация + Аргументация» предъявлялась социальная реклама, комбинирующая в тексте оба раннее названных подхода. То есть в рекламном тексте был заложен не только призыв к действию, но и его аргументация.

Данная группа не только была готова размышлять, но и действовать, ярко иллюстрируя свое отношение к проблемам.

«Контрольная» группа, продолжающая предложения, была единственной, которая основывалась только на общем бэк-граунде знаний о данной проблеме, что во многом, объясняет несерьезность их подходов, наличие саркастических ответов только в данной группе, отношение к проблемам, как к «обычному явлению», не всегда заслуживающему необходимого внимания.

В результате исследования была подтверждена гипотеза о том, что несмотря даже на однократное предъявление социальной рекламы - она действует. А действие ее обусловлено способами и типами самого обращения социальной рекламы. Следовательно, рекламист должен закладывать в концепцию рекламы подход, объединяющий аргументирующее и агитирующее обоснование.

В Заключении диссертации подводятся итоги исследования, обобщены полученные результаты и выводы и намечены перспективные направления дальнейшей работы по данной проблеме.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

1. Потапова У.Ю. Дисфункциональное девиантное поведение как форма саморекламы // Тезисы докладов и выступлений II Всероссийского конгресса «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы». Т. 4. Москва - Ростов н/Д , 2004 г. 0,2 п.л.

2. Потапова У.Ю. Амбивалентность восприятия рекламы российским обществом // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004» Т.3. 0,2 п.л.

3. Потапова У.Ю. Неизбежность мифа в политической рекламе // Путь в науку: Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук. В. 5 2004 г. 0,3 п.л.

4. Потапова У.Ю. Коммуникационный аспект эффективности рекламы // Путь в науку: Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук. В. 5 ч. 2 2004 г 0,3 п.л.

5. Потапова У.Ю. Идеологический фактор социальной рекламы в трансформирующемся обществе // Человек и этносы в трансформирующемся обществе: социальные девиации и пути их преодоления 2004г. 0,3 п.л.

6. Потапова У.Ю. “Экологическая чистота” рекламы, как одна из форм проявления социальной ответственности рекламы // Экологические факторы политических процессов. Материалы научно-практической конференции молодых ученых г.Элиста, 19-22 октября 2004г. 0,3 п.л.

7. Потапова У.Ю. Специфика рекламы в трансформирующемся обществе // Актуальные проблемы социологии современного российского общества. Сборник научных статей 2004 г. 0,5 п.л.

8. Потапова У.Ю. Имидж политика в условиях федерализма // Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития. Тезисы докладов и сообщений Всероссийской научно-практической конференции 17-18 апреля 2003г. 0,2 п.л.

9. Потапова У.Ю. Коммуникативные функции рекламы // Язык и межкультурная коммуникация. Выпуск - 3. 2005г. 0,8 п.л.

10. Потапова У.Ю. Рекламная коммуникации - диалог потребителя и рекламиста // Путь в науку: Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук. В. 6 2005 г 0,3 п.л.

11. Потапова У.Ю. Национально-культурные особенности потребителя, как один из факторов восприятия рекламы // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Специальный выпуск «Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания» 2005 г. 0,5 п.л.

12. Потапова У.Ю. Историческая трансформация рекламной деятельности // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Специальный выпуск «Наука: проблемы, поиски, решения» 2005 г. 0,45 п.л.

13. Потапова У.Ю. Социальная реклама, как вспомогательный инструмент становления новой российской идеологии // Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты. Сборник материалов международной научной конференции. 20-21 апреля 2006г. Ч.№. Ростов-на-Дону: 2006г. 0,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru

...