Теоретико-методологические подходы к исследованию потребления в условиях ускорения социокультурной динамики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный институт

Международных отношений (Университет) Министерства

Иностранных дел Российской Федерации

Специальность 22.00.08 - Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Филиппов Руслан Игоревич

Москва 2009

Работа выполнена на кафедре социологии Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ

Научный руководитель

доктор философских наук, профессор Кравченко Сергей Александрович

Официальные оппоненты

доктор социологических наук, профессор Охотский Евгений Васильевич

кандидат социологических наук, доцент Тюрина Ирина Олеговна

Ведущая организация Учреждение Российской академии наук Институт социально-экономических проблем Народонаселения РАН

Защита состоится на заседании диссертационного совета Д209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд. 1039.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки МГИМО МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук профессор Н.Н. Зарубина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

символический производство и потребление общество

Актуальность темы исследования. Анализ потребительского поведения, особенно его регулирования, всегда привлекал к себе внимание представителей социологической науки. Эта тема находится и в центре внимания российской общественности. Интерес государства к новым реалиям потребления связан с его социальной ответственностью перед гражданами России. «Российская Федерация, - записано в Конституции страны, - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека» Конституция Российской федерации. - Ст. 7, п.1. - М.: Юридическая литература, 1994. - С. 85..

Буквально за последние 2-3 десятилетия характер потребления в мире и России существенно изменился. Это связано с появлением и развитием принципиально новых особенностей потребления в современном обществе, вытекающих из такой его характеристики, как все большая ориентация на символическое потребление товаров и услуг, что, по существу, изменяет природу этого явления. Еще недавно центральным компонентом жизнедеятельности людей было производство, нацеленное на удовлетворение базовых потребностей людей, то ныне характер потребления существенно усложнился: характер потребления определяет и социальное положение, и идентификацию индивида, его ценностные ориентации и даже такое личное, как особенности его культурных вкусов, желаний.

Более того, особенности современного потребления в значительной степени обусловлены ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамикой. Это показывается на примере изменений, происходящих при переходе от общества массового потребления к обществу индивидуализированному. Благодаря этим тенденциям изменяется рефлексивность индивидов относительно своей идентичности, значительным компонентом которой является переход к новым моделям потребления, основанным на возрастающей роли символической стоимости в товарах и услугах. Такая динамика, в свою очередь, востребовала специальные подходы к управлению современным бизнесом, который все более ориентируется на символы, коды сигнификации, симулякры. В условиях абсолютного доминирования символического потребления и нелинейной динамики развития наиболее адекватной формой продвижения товара становится бренд. Возникли и получают развитие символические технологии управления потреблением, которые включают в себя как гибкость, способность адаптации к быстрым трансформациям, так и формирование доверия потребителей на основании не только потребительских качеств товаров и услуг, но и, в первую очередь, их символической ценности.

В этих условиях получил принципиально новый импульс своего развития франчайзинг как эффективный социально-экономический механизм организации и управления, по существу, основанный на производстве и распространении долгоживущих символов. Продвижение мировых брендов как весьма долгоживущих символов осуществляется главным образом посредством франчайзинга. Бренды стали социокультурными ориентирами в повседневной жизни миллионов людей, помогают им найти не только необходимые товары и услуги, но и свои самоидентификации. Поэтому они стали крайне востребованными в эру «текучей современности» (З. Бауман).

В нашей стране проблема регулирования потребительского поведения возникла несколько позже в результате перехода к демократическим и рыночным отношениям. Последствия перехода к символическому потреблению оказались амбивалентны: кому-то оно несет блага, а кому-то зло, выражающееся в росте девиатного и даже криминального поведения. Негативные последствия влияния символического потребления на общество подвергаются аргументированной критике в рамках социологических исследований, ибо оно в российском социокультурном контексте является одним из существенных факторов увеличения социальных парадоксов. «Парадоксальность в российском обществе, - отмечает Ж.Т. Тощенко, - постоянно проявляется в поведении и сознании людей - многие из них заявляют или декларируют одни цели и жизненные ориентации, а на деле осуществляют иные, иногда прямо противоположные установки» Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 65. .

Социологический анализ символических технологий управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики весьма актуален в современной России и в плане определения стратегии развития страны с учетом разразившегося мирового кризиса, и в перспективе развития малого и среднего бизнеса на основе использования управленческих практик франчайзинга. И, конечно, управление потреблением необходимо для обеспечения рационализации и гуманизации общественных отношений в условиях усложнения социокультурной динамики российского общества.

Степень научной разработанности темы. Социология потребления как самостоятельная отраслевая социология возникла сравнительно недавно - в конце 60-х - начале 70-х гг. XX в., но включает уже весьма большое количество работ. Вместе с тем, собственно символическое потребление исследовано, на наш взгляд, недостаточно. Недостаточно учтена теоретико-методологическая значимость работ основоположников символического интеракционизма Дж. Мида и Г. Блумера. Как известно, специально они не изучали потребительское поведение. Их труды, раскрывающие роль символов в коллективном поведение людей, в современных условиях приобрели новые эвристические смыслы См.: Мид Дж. От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты. - М.: МГУ, 1994; Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты. - М.: МГУ, 1994. . Исследованию специфики социальных отношений, формируемых под влиянием значимых символов, в том числе и потребительского поведения, посвящены работы таких известных социологов, как Т. Веблен, предложившего теорию престижного потребления См.: Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1990. , Ж. Бодрийяр и Г. Дебор Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. -- М.: Добросвет, 2000; Его же. К критике политической экономии знака. -- М.: Библион--Русская книга, 2003; Ваттимо Дж. Прозрачное общество. -- М., Логос, 2002; Дебор Г. Общество спектакля. -- М.: Логос, 2000., в которых раскрываются связи кодов сигнификаций, и «общества спектакля» с символическим потреблением.

Значимость социальных символов в процессе коммуникаций была проанализирована в работах зарубежных и отечественных исследователей таких как Ф. Уэбстер См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества. -- М.: Аспект-Пресс, 2004., В.П. Терин См.: Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. -- М.: ИС РАН, 2000., Ф.И. Шарков См.: Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М.: «РИП-Холдинг», 2004; Его же. Интегрированные бренд-коммуникации. -- М.: «РИП-хлдинг», 2004; Его же. Основы теории коммуникации. -- М.: Перспектива, 2002., что диссертант пытался использовать, анализируя бренд-коммуникации.

В поле зрения диссертанта оказались авторы работ, изучающие факторы рационального/иррационального поведения людей: М. Вебер, В. Зомбарт, Т. Парсонс См.: Вебер М. Избранные произведения. - М. Прогресс, 1990; Его же. История хозяйства. Город. - М.: Канон-пресс, 2001; Зомбарт В. Буржуа. - М.:Наука,1994; Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический проект, 2000; . В рамках структуралистского конструктивизма к анализу поля экономики обратился П. Бурдье, который также исследовал новые маркеры социальных различий См.: Бурдье П. Поле экономики -- Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. -- М.: Ин-т экспериментальной социологии; СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005; Его же. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН, 2004.. Особое значение для проведенного исследования имеют труды Дж. Ритцера, показавшего специфику потребительского поведения в современном обществе на основании особого типа рациональности, названного им «макдональдизацией» См.: Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е издание. -- СПб.: Питер, 2002; Ritzer J. The Macdonaldization of Society. - Pine Forge Press, 2000; Ritzer J. The Globalization of Nothing. -- L.: Pine Forge Press, 2000.

Значительный пласт изученной диссертантом литературы представляют работы, анализирующие нелинейную социокультурную динамику современности, а также глобализацию, которые представлены следующими именами известных ученых: З. Бауман См.: Бауман З. Текучая современность. -- СПб.: Питер, 2008., У. Бек Бек К. Общество риска. На пути к другому модерну. - М.: Прогресс-Традиция, 2000; Его же. Космополитическая перспектива: социология второй эпохи модерна. - Социологическая теория: история, современность, перспективы. - Санкт-Петербург: «Владимир Даль», 2008. , Э. Гидденс См.: Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность. - Альманах THESIS, 1994.-No. 5. Его же. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. - М.: Издательство «Весь мир», 2004., Н. Луман См.: Луман Н. Общество как социальная система. - М.: Издательство «Логос», 2004. , И. Пригожин Пригожин И., Стингерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. - М.: Эдиториал УРСС, 2001. , П. Штомпка См.: Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. - М.: Логос, 2005.. Среди российских социологов отметим работы ученых: М.К. Горшков См.: Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004 гг.). Аналитический доклад / Под ред. М.К. Горшкова. - М.: АИРО-ХХ, 2005. , Н.Н. Зарубина См.: Зарубина Н.Н. Социология хозяйственной жизни: проблемный анализ в глобальной перспективе. -- М.: Логос, 2006., Т.И. Заславская См.: Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - М.: Дело, 2004; Ее же. Социетальная трансформация российского общества. Деятельностно-структурная концепция. - М.: Дело, 2002., С.А. Кравченко См.: Кравченко С.А. Модерн и постмодерн в динамически меняющемся мире. - М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2007. , Г.В. Осипов См.: Осипов Г.В. Социология и общество. Социологический анализ российской смуты. - М.: Норма, 2007. и др.

Проблематика организационного развития рыночных структур в условиях преобладания символического потребления и нелинейной социокультурной динамики изучается в рамках социологии управления. Особо отметим работы А.В. Тихонова См.: Тихонов А.В. Социология управления. - М.: «Канон+», 2007. , В.Л. Романова См.: Романов В.Л. Социально-инновационный вызов государственному управлению. - М.: Издательство РАГС, 2006; Его же. Проблемы административного реформирования (социосинергетический поиск). - М.: РАГС, 2004; Его же. Социальная самоорганизация и государственность. - М.: РАГС, 2003; Его же. Социальная самоорганизация и государственность. - М.: РАГС, 2003. и др. Особой проблемой организации является использование значимых символов в качестве ядра корпоративной культуры. Она получила осмысление в частности, в известной работе Й. Кунде Кунде Й. Корпоративная религия. -- Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002..

Большое значение в контексте проведенного исследования имеют работы, посвященные анализу сетевых отношениях в организационных структурах в условиях рыночной экономики, это работы И.Р. Пригожина, В.В. Радаев, Б. Уци См.: Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. -- М.: ГУ ВШЭ, 2003; Его же. Экономическая социология. - М.: Аспект пресс, 2000; Пригожин И.Р. Сетевое общество. - Социс, 2008, № 1; Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Анализ рынков в современной экономической социологии. -- М.: ГУ ВШЭ, 2007. и др. Сюда же можно отнести и пласт работ, в которых изучается социально-организационная проблематика франчайзинга См.: Веретенников И. Франчайзинг как инвестиционный инструмент: критерии эффективности. http://2b.finam.ru/library; Деев В., Леонов А. Проблемы франчайзинга в России // Люди дела XXI века; Демкова М., Зуева И. Франшиза -- пропуск на рынок // Свой бизнес -- http://www.sellbrand.ru/library/article19.shtml; Леонов А.Е. Франчайзинг в системе малого предпринимательства.-- Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003.

.

Анализ изученных работ свидетельствует, что по нашей теме исследования имеются много проблем, которые ждут своего исследования. Среди них и выбранная нами проблематика - символические технологии управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики. Нет пока целостных, комплексных научных исследований на данную тему. Не раскрыто и не проанализировано, как относительно долгоживущие значимые символы регулируют потребительское поведение людей в условиях рыночных сетевых отношений и увеличения хаотизации социума.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что в условиях ускорения социокультурной динамики одной из технологий регулирования потребительского поведения становятся долгоживущие символы и основанные на них организационные структуры, принимающие сетевые формы.

Объектом исследования является потребительское поведение людей в современной нелинейно развивающемся обществе.

Предметом исследования выступают механизмы регулирования потребительского поведения, связанные с особенностями формирования относительно долгоживущих значимых символов и сетевых организационных структур.

Цель диссертационной работы -- показать, что в условиях ускорения социокультурной динамики и ее нелинейного характера, а также развития символического обмена управление потреблением предполагает ориентацию бизнеса на производство долгоживущих символов, основной формой предложения и реализации которых является бренд и маркетинговая бренд-коммуникация. Особенностью практической реализации этой стратегии в условиях российского общества является сетевые формы организации на основе долгоживущих символов, в частности, франчайзинг.

Основные задачи:

- проанализировать особенности символического производства и потребления в современном обществе по сравнению с производством и потреблением вещей и товаров в индустриальном обществе;

- показать особенности производства и потребления символов по сравнению с массовым производством и потреблением в индустриальном обществе;

- раскрыть специфику ускоренной социокультурной динамики, ее нелинейный характер и ее влияние на символическое производство и потребление;

- раскрыть природу бренда как социокультурного феномена в современном обществе;

- исследовать особенности бренд-коммуникации в современном российском обществе;

- показать роль и специфику бренд-коммуникации в управлении бизнесом в современной России;

- показать роль франчайзинга как перспективной и социально обусловленной формы управления маректинговыми бренд-коммуникациями в условиях ускорения социокультурной динамики в современной России.

Основными методами исследования являются классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций; компаративный и историко-проблемный анализ.

Методологическая база исследования. В основу методологии исследования положены представления Дж. Мида и Г. Блумера о социальном характере символов, их динамики. Для определения функций значимых символов в области коммуникации использовались научные подходы, содержащиеся в работах Ф. Уэбстера, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова.

В основу анализа потребительского поведения положены методологии, опирающиеся на представление о социальной природе товара, сформулированные К. Марксом, о демонстративном и престижном характере потребления Т. Веблена. Для исследования особенностей символического потребления в современном обществе используются концепции гиперреальности Ж. Бодрийяра, «общества спектакля» Г.Дебора, а также концепция потребления как инструмента производства различий в социальном поле П. Бурдье.

Влияние нелинейной социокультурной динамики современного общества на потребительское поведение исследуется на основании методологии «стрелы времени» И. Пригожина, а также работ, посвященных изучению нелинейного, самоорганизующегося социума, авторами которых являются: З. Бауман, Э. Гидденс, Н. Луман, П. Штомпка, а среди российских ученых: Т.И. Заславская, С.А. Кравченко, Г.В. Осипов, В.Л. Романов и др. Для анализа особенностей распространения потребительских практик и управления потребительским поведением в условиях глобализации используются концепции глобальной культуры, динамики глобального и локального З. Баумана, У. Бека, П. Бергера, Т. Лукмана, Р. Робертсона, С. Хантингтона.

Специфические факторы устойчивости потребительских и организационных практик в современном обществе изучаются на основании методологического подхода, разработанного Дж. Ритцером и названного им макдональдизацией. Организационные практики в бизнес-структурах, ориентированных на управление потребительским поведением, исследуются на основании сетевых подходов к изучению рынка, опирающихся на концепцию сетевого общества М. Кастельса и разрабатываемых в рамках современной социологии управления и экономической социологии И.Р. Пригожиным, В.В. Радаевым и др.

Эмпирическая база исследования представлена материалами изучения практик организации бизнес-структур, ориентированных на управление потребительским поведением на основании долгоживущих символов, обобщенными нами в трех исследованиях случая (кейс-стади).

Научная новизна работы заключается в следующем:

-- предпринят сопоставительный историко-социологический анализ классических, модернистских и постмодернистских концепций потребления;

-- выявлена специфика символического потребления современного общества, для которого характерна усложняющаяся и ускоряющаяся социокультурная динамика;

-- рассмотрены явные и латентные функции символического потребления;

-- выявлены непреднамеренные последствия символического потребления;

-- показано влияние нелинейной динамики на характер символического потребления;

- исследованы факторы устойчивости потребительских и бизнес-практик;

- показана роль значимых символов в увеличении временных параметров функционирования организационных бизнес-структур;

- проанализирован франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Важнейшей характеристикой современного потребления оказывается его знаковый, символический характер, суть которого не только и не столько удовлетворение потребностей, сколько в осуществлении обмена знаками, игре со знаками, которые возможно прочитать и интерпретировать лишь в контексте других знаков. Движущей силой такого потребления все более выступает не реальная потребность-нужда, а потребность, превратившаяся в знак, выполняющий функцию самоидентификации и позиционирования индивида в системе социальных отношений. Потребности-знаки могут служить также символом идентичности религиозных, этнических, национальных групп, конкретных субкультур.

2. Задачей управления хозяйственным предпринимательством в современных условиях становится сознательное формирование желаний, а затем производство товаров и услуг с адекватными символами, производящими и воспроизводящими эти желания. В современном обществе управление производством брендов является не только способом привлечения и «воспитания» потребителей, но и важнейшим инструментом управления самим производством товаров и услуг, важнейшим механизмом развития предпринимательства.

3. Даже в условиях нелинейного и ризомного развития современное общество нуждается в относительно долгоживущих символах и структурах, обеспечивающих упорядочение социального хаоса. К ним на уровне повседневных потребительских и бизнес-практик относится макдональдизация, а на уровне символов -- создание брендов как долгоживущих значимых, устойчивых символов, облегчающих выбор и снижающих риски такого выбора для потребителей. В условиях нелинейного развития бренды, как и другие значимые символы, играют роль факторов интеграции и маркируют не только персональную специфику, формирующую идентичность, но и принадлежность к социокультурному и символическому целому.

4. Эффективность современных управленческих стратегий предполагает сочетание в себе потенциала гибкости и изменчивости, самоорганизации и способности адаптироваться к нелинейной динамике с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, основанные на достаточно устойчивых, долгоживущих символах -- брендах. Управление ими обеспечивает относительную стабильность потребления и спроса на товары и услуги, устойчивость корпоративной культуры и единства компании.

5. Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Франчайзинговые сети обеспечивают культурную адаптацию брендов в условиях глобализации, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует и то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям.

6. Развитие франчайзинга представляет особый интерес для современной России, поскольку именно он позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды. Соответственно, франчайзинг создает преимущество для всех сторон: и малый, и крупный бизнес, и государство заинтересованы в динамической социальной организованности.

7. Важнейшим фактором формирования франчайзинговой структуры как поля является доверие. Все участники франчайзинговых схем вынуждены постоянно отслеживать действия друг друга и собирать друг о друге информацию, или же доверять друг другу. Дефицит взаимного доверия в современном российском обществе является одной из социокультурных проблем развития франчайзинговых сетей. В то же время, развитие франчайзинга основывается на фундаментальном доверии к важнейшей составляющей франшизы -- к бренду, торговой марке, на основании которой функционирует данная сеть.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что в ней дан подробный анализ концепций символического потребления и нелинейной динамики современного общества, раскрыта специфика символического потребления в современном обществе. Показана значимость устойчивых долгоживущих символов и организационных структур для снижения рисков в условиях нелинейного развития и отсутствия универсальных образцов для подражания. Выявлены социальные технологии управления символическим потреблением, показана их специфика в условиях глобализации и развития глобального социокультурного пространства. Раскрыты возможности франчайзинга как фактора динамической устойчивости бизнеса в современных условиях, показаны его социальные механизмы.

Практическая значимость исследования состоит в том, основные положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть использованы в создании учебного курса “Потребительское поведение”, «Бренд-коммуникации», «Социологический анализ франчайзинга».

Основные выводы диссертационного исследования имеют важное прикладное значение, так как они могут применяться при планировании организационной и маркетинговой стратегии в бизнес-структурах.

Апробация работы. Диссертация была рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования были опубликованы в научных сборниках и журналах и озвучены на III Российском социологическом конгрессе «Социология и общество: пути взаимодействия».

Структура диссертации. Диссертационная работа включает введение, две главы, заключение, библиографию, включающую 136 названий, и приложение.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении формулируются актуальность избранной темы исследования, дается характеристика степени ее разработанности, определяются цели и задачи работы. Здесь же описаны теоретические и методологические основания изучения проблемы, объект и предмет исследования, обоснована его научная новизна, показана теоретическая и практическая значимость работы.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию потребления в условиях ускорения социокультурной динамики состоит из трех параграфов.

В первом параграфе Концепции символического обмена и потребления в современной социологии анализируются современные социологические концепции, интерпретирующие особенности обмена и потребления как производства, демонстрации, обмена и потребления символов.

Опираясь на концепцию социальной природы товара К. Маркса, автор раскрывает двойственную природу потребления, которое не только является способом удовлетворения реально существующих нужд людей, но и осуществляется в обществе, и даже в качестве удовлетворения нужд нагружено многочисленными нормами и правилами не естественного, а социально-культурного генеза, и в этом случае важнейшей характеристикой потребления оказывается его знаковый, символический характер. Эта особенность потребления как социального и культурного явления исторически развивалась и в современном обществе приобрела форму потребления и, соответственно, производства символической стоимости и брендов. С этой точки зрения потребление как обмен знаками и игра знаками, которые возможно прочитать и интерпретировать лишь в контексте других знаков, то есть в контексте социальных связей и отношений, может и должно быть рассмотрено по аналогии с языком. Диссертант выражает согласие с Ж. Бодрийяром в том, что потребление как социальный процесс представляет собой логику производства знаков и манипулирования ими.

Диссертант показывает, что природа потребностей обусловлена не столько реальными нуждами в конкретных предметах, сколько социально и культурно обусловленными кодами, представляющими собой, согласно Ж. Бодрийяру, коды сигнификации, предшествующие любому потреблению. В связи с этим автор отмечает, что социологи уже давно рассматривают потребление как способ выражения через него системы социальных различий, востребованной обществом. Потребляемые товары могут служить также символом идентичности религиозных, этнических, национальных групп, конкретных субкультур. В то же время, ценность потребляемых товаров определяется их статусом в качестве знака социального статуса. В этой связи анализируются концепции демонстративного потребления Т.Веблена, потребительского габитуса П. Бурдье.

Автор отмечает, что в сложившемся к концу 20 в. в наиболее развитых странах обществе массового потребления именно потребление становится основной движущей силой производства и социальной интеграции. Анализируя концепции Ж. Бодрийяра, З. Баумана, Г. Дебора диссертант отмечает, что особенностью символического потребления в современном обществе является невозможность достижения удовлетворения. Задачей управления производством и вообще любым хозяйственным предпринимательством в этих условиях становится сознательное формирование потребностей аудитории, одним из наиболее действенных инструментов которого является производство брендов.

Во втором параграфе Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной динамики на символическое потребление рассматриваются особенности социокультурной динамики современного общества и их влияние на символическое потребление.

Диссертант анализирует концепции нелинейного и ризомного развития, «Смерти автора», аутопойэтического самотворения и другие подходы, сложившиеся в контексте постмодернистской социологии и характеризующие специфику развития современного общества как востребующие готовность к рискам, переменам, адаптации, «самотворению». Следствием этих процессов оказывается развитие готовности современного человека к рефлексивному поведения и саморефлексии как изменению идентичности и ее социальных маркеров. При этом приходится сталкиваться с отсутствием жестких стандартов, ценностных образцов, что, как подчеркивают исследователи, принципиально отличается и даже, как отмечает Ж. Бодрийяр, противоречит основаниям западноевропейского модерна с его ценностями Личности, Субъекта как единого, целостного, органичного начала, противостоящего и противопоставленного внешнему миру, утверждающего себя в нем.

Для заполнения пустоты, образовавшейся на месте Субъекта, Личности, и для его функционального замещения в процессах социокультурной идентификации и самоидентификации и служат наборы знаков и символов индивидуальности, выстраиваемые в значительной степени с помощью потребления. Эта, по Ж. Бодрийяру, симулятивная, а по Э. Гидденсу рефлексивная «верность самому себе» и предполагает постоянный выбор разных символов и знаков, маркирующих идентичность, их изменение при изменении рефлексивного проекта «Я».

Индустрия брендинга и рекламы в современном обществе подчинена формирования потребительских кодов, моделей, облегчающих выбор не только модели потребления, но и модели идентичности. Избираемый способ выделения своей индивидуальности посредством предлагаемых моделей на самом деле всегда является не противопоставлением субъекта другим или обществу в целом, а, напротив, принятием общих «правил игры», когда даже самые радикальные отличительные, персонифицирующие знаки лишь подчеркивают принадлежность к единому коду. В условиях рефлексивного нелинейного развития бренды, как и прочие символы, играют роль факторов интеграции и маркируют не только персонифицирующую специфику, формирующую идентичность, но и принадлежность к социокультурному и символическому целому. Когда развитие становится нелинейным, а идентичности подвижными, «текучими», само изменение, движение, непрерывная трансформация становится знаком современной идентичности.

Автор подчеркивает, что обратной стороной нелинейной динамики и отсутствия ценностных образцов, вызывающих повышенные риски, является потребность в устойчивых структурах и символах, способных обеспечить стабильность и предсказуемость, минимизировать риски и тяжесть их последствий.

В третьем параграфе Исследование факторов устойчивости потребительских и бизнес-практик: брендинг и макдональдизация автор анализирует символы и формы деятельности, обеспечивающие устойчивость и предсказуемость на фоне увеличивающейся дисперсии, непредсказуемых флуктуаций, охвативших практически все сферы общественной жизни, включая и потребительские практики. К таковым автор относит макдональдизированные практики, описанные Дж. Ритцером, и практики брендинга.

Диссертант, опираясь на положения зарубежных и отечественных исследователей, анализирует брендинг и его функции в качестве технологии управления символическим потреблением и потребительским поведением. Бренд подчеркивает уникальность, индивидуальность товара, с ним связано культивирование определенных ценностей и идей. При этом, наряду с указанными функциями, брендиг в современном обществе выступает в качестве важнейшей технологии управления бизнесом, является основой корпоративной культуры.

Развитие брендов, особенно глобальных, тесно связано с процессом макдональдизации, который описал Дж. Ритцер в качестве нового типа формальной рациональности. Макдональдизация становится важнейшей технологией управления символическим потреблением, поскольку, благодаря своим основным параметрам Ritzer J. The Macdonaldization of Society... -Р. 12-15., обеспечивает его предсказуемость и стабильность в условиях нелинейного развития, «текучести», отсутствия устойчивых образцов. Для обеспечения уникальности, неповторимости предлагаемого продукта в основу макдональдизированных структур (образцом которых является глобальная сеть ресторанов MacDonald's) кладутся именно устойчивые, долгоживущие символы-бренды.

Диссертант отмечает, что столь желаемая предсказуемость, обеспечиваемая брендами и макдональдизированными практиками в условиях нелинейно меняющейся, «текучей» современности имеет латентные последствия в виду стандартизации, утраты индивидуальности, уникального социокультурного облика. Однако для развития бизнеса такие централизованные и стандартизированные структуры представляют существенные преимущества и открывают новые перспективы в условиях глобализации.

На основании анализа различных макдональдизированных потребительских практик и технологий управления потребительским поведением с помощью брендинга диссертант приходит к выводу, что реальной бизнес-практикой, сочетающей в себе описанные преимущества, является франчайзинг.

В главе 2 Место и роль долгоживущих символов в управлении потребительским спросом: франчайзинг рассматриваются технологии управления потребительским поведением, применяемые современным бизнесом. Показано, что долгоживущие символы ложатся в основу структур франчайзинга, являющегося одним из наиболее распространенных механизмов организации бизнеса, ориентированного на управление потребительским поведением, в условиях нелинейного развития и глобализации.

В первом параграфе Значимые символы: увеличение временных параметров функционирования организационных структур диссертант показывает, что процесс глобализации ставит перед бизнесом специфические задачи, связанные с распространением устойчивых потребительских предпочтений в разнородных культурных и социальных средах. Современные управленческие стратегии, чтобы быть эффективными, должны сочетать в себе потенциал гибкости и изменчивости, предполагающий самоорганизацию и способность адаптироваться к нелинейной динамике, лишь с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости.

В этом контексте возрастает роль значимых символов, способствующих увеличению временных параметров функционирования организационных бизнес-структур. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, единство и динамика которых основаны на достаточно устойчивых, долгоживущих символах -- брендах. Управление ими обеспечивает, во-первых, стабильность потребления и спроса на товары и услуги, во-вторых, устойчивость корпоративной культуры и единства компании, которая в условиях глобализации и нелинейного социокультурного развития, хаотизации социума представляет особую проблему.

Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, основанном на долгоживущих символах. В основе франчайзинга лежит единая методология, внутрисистемные интересы, идентификация франчайзера и франчайзи, т.е. становление их частью единой сетевой корпоративной системы.

Диссертант отмечает, что потребление и продвижение глобальных брендов является одним из важнейших механизмов не только экономической, но и культурной глобализации, связанной с унификацией потребления, образа жизни, распространением единой глобальной культуры. Формой распространения глобальных брендов, ориентированной на их точное распространение, становится франчайзинг, реализующий глобальное единство деловых практик и повседневных потребительских стандартов. Предоставляемые под глобальными торговыми марками товары и услуги отвечают признакам макдональдизации: они абсолютно идентичны и предсказуемы во всех точках, строго соблюдают фирменный стиль на основе калькуляции технологического процесса и его технического контроля.

Франчайзинговые структуры глобальных компаний своими явными действиями преследуют коммерческие цели, включая распространение своих брендов на новых рынках, расширение их целевых аудиторий, а также утверждение собственных моделей ведения предприятия, деловой и корпоративной культуры. При этом латентно, непреднамеренно они распространяют ценности и символы культуры, которая получила название глобальной, но по своему содержанию состоит, по преимуществу, из достижений западной, особенно американской цивилизации. Механизмом управления потреблением глобальных брендов является их распространение с помощью транснациональных франчайзинговых компаний, латентно формирующих единое мировое социокультурное пространство.

Диссертант отмечает, что существует точка зрения, выраженная, в частности, У. Беком, Р. Робертсоном и др., согласно которой глобализация, представляет собой нелинейный процесс, в котором линейные процессы нарастания унификации символической и социокультурной среды является лишь частной, временной и преходящей тенденцией и сочетаются со сложным и противоречивым взаимодействием глобальной и локальных культур. При этом каждый глобальный символ, в том числе и бренд, сохраняя свою универсальность, наполняется новыми, локальными смыслами. Такая культурная адаптация бренда лучше всего обеспечивается франчайзинговыми сетями, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям.

Диссертант анализирует организационные и управленческие механизмы франчайзинга, раскрывает его преимущества в продвижении на рынок и перспективы развития франчайзинга в России.

Во втором параграфе Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях автор отмечает, что в условиях нелинейного развития социума, ориентации на управление потребительским поведением как базовой организационной стратегии бизнеса, необходимы управленческие технологии, сочетающие устойчивость и гибкость, стабильность с постоянной ориентацией на инновационное развитие. Именно такой схемой является франчайзинг, совмещающий ориентацию на бренд, стабильность макдональдизированных практик с инновационными возможностями предпринимательства, организованного по сетевому принципу. Франчайзинговые схемы делают возможным сочетание индивидуальной предпринимательской инициативы, самостоятельной творческой активности, независимости с принадлежностью к крупной бизнес-структуре, что обеспечивает защищенность и снижение рисков. В условиях глобализации франчайзинг становится механизмом продвижения как собственно брендов, так и управленческих схем бизнеса и корпоративной культуры, обеспечивающих динамическую устойчивость. Так, франчайзинг позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды.

Социальной основой франчайзинга становится сетевая система организации, при которой агенты связаны между собой взаимными обязательствами и формируют относительно устойчивые отношения и вместе с тем - новые возможности. По своей сущности франчайзинг является механизмом развития бизнеса, включающим социальные и управленческие процессы в динамических взаимодействиях между агентами. Эти взаимодействия своей явной целью имеют обретение рыночных преимуществ, но латентно ориентированы на укрепление и накопление институциональных и социальных отношений.

Франчайзинг базируется на постоянном сотрудничестве и высоком уровне доверия сторон, единообразии участников системы, высокой степени предпринимательской инициативы, отлаженной системе информационных связей, коммуникаций и инструментов маркетинга, поддержке сторон и ориентации на долгосрочный коммерческий успех. Участники франчайзинговой структуры поучают социальные преимущества, вытекающие из сетевой укорененности.

Автор отмечает, что большие эвристические возможности для анализа франчайзинга как современного рыночного механизма управления бизнесом и потребительским поведением дает концепция поля рынка П. Бурдье. В контексте этой методологии бренд, становящийся основой франчайзинговой схемы, рассматривается как символический капитал, передаваемый франчайзи при его вступлении в сеть отношений. Доступ к такому символическому капиталу, быстрое самостоятельное накопление которого невозможно для начинающих мелких и средних предпринимателей, облегчает доступ в поле рынка, обеспечивает доверие потребителей к уже разработанному долгоживущему бренду.

В то же время, диссертант отмечает, что сетевая организация управленческих схем имеет и целый ряд дисфункциональных последствий, которые несут собственные риски для обеих сторон франчайзинговой схемы. На определенном уровне развития функциональный эффект сетевой связности и укорененности, достигнув пика, начинает снижаться, и преимущества могут обернуться рисками и потерями Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей… -- С. 243.. Для франчайзинговых структур это, прежде всего, известные ограничения инициативы франчайзи, вследствие которых возникает риск разрыва сети. Особую проблему составляет ограниченность доступной информации о состоянии дел участников сети, ведущая к подрыву доверия между ее участниками.

Автор делает вывод, что развитие франчайзинга является перспективной технологией управления символическим потреблением на российском рынке, как для его внутреннего развития, так и в контексте глобализации. Однако одной из основных проблем здесь является именно дефицит доверия как между участниками сетей, так и потребителей к бизнес-организациями и самим брендам.

В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.

В Приложении «Франчайзинг как стратегия управления бизнесом, ориентированная на значимые символы: кейс-стади» приводятся три изучения случая: Кейс 1.Франшиза в гостиничных сетях; Кейс 2. Продвижение бренда «Сбарро» на мировом и российском рынке; Кейс 3. Система франчайзинга компании WESTLAND: производство деловой одежды, подтверждающие выводы автора о действенности франчайзинга в качестве технологии управления потреблением символов -- брендов в условиях нелинейной социокультурной динамики современного общества.

Размещено на Allbest.ru