Убеждающая коммуникация в современном обществе как предмет социально-философского анализа

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

1

УБЕЖДАЮЩАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ КАК ПРЕДМЕТ СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКОГО АНАЛИЗА

Матвеев Александр Сергеевич

аспирант кафедры философии

Московского государственного университета

им. М.В. Ломоносова

Аннотация

В данной статье описывает этапы становления и развития убеждающей коммуникации, как науки и выделения ее из наук лингвистической направленности. В работе представлены современные потенциально возможные направления развития связей с общественностью как механизма, регулирующего существования жизни общества, рассматриваемого через призму управляющего субъекта.

Ключевые слова: коммуникативистика; лидеры мнений; рациональное убеждение; социальное управление; субъект управления; субъект социального управления; объект управления; убеждающая коммуникация.

Summary

This article describes stages of formation and development of Convincing communication, as sciences and its allocations from sciences of a linguistic orientation. In work modern potentially possible directions of development of public relations as the mechanism regulating existence of life of society, operating subject considered through a prism are presented.

Keywords: leaders of opinions; rational belief; social management; subject of management; subject of social management; object of management; convincing communication.

В настоящее время отчетливым образом просматривается интерес к проблемам убеждающей коммуникации, это обусловлено многими факторы, в том числе и сформировавшимся и окрепшим демократическим устройством нашего государства. В свою очередь это исключает возможность использования командно-административных методов управления, у субъектов социального управления отсутствует эксклюзивное право на истину, система социального управления как иерархически организованной, однонаправленной коммуникации эволюционирует в направлении коммуникации, основанной на свободном выборе и самостоятельном решении индивида. коммуникация индивид общественность наука

Отсюда вытекает необходимость развития методов социального управления, основанных на убеждении как способе влияния на мнения и свободно принимаемые решения независимого субъекта.

В современной социологической литературе убеждение (persuasion) рассматривается как одно из основных средств социального влияния, которое состоит «в попытках воздействия на установки реципиента посредством изменения их когнитивной составляющей, то есть системы знания и убеждений» [1, с 146]. При этом «замечено и подтверждено экспериментально, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы» [2]. Преимущества рационального убеждения перед другими способами социального влияния связаны главным образом с тем, что решение, принятое в результате его воздействия, всегда является осознанным, добровольным, выразимым в словесной форме и обоснованным. Основания принятого мнения или решения, используемые субъектом убеждения в качестве аргументов, объект принимает как свои собственные и впоследствии может использовать их уже в своей аргументации, убеждая других людей.

С целью повышения эффективности убеждающей коммуникации разрабатываются специальные коммуникативные технологии.

Отмечая специфичность коммуникативных технологий в их сравнении с технологиями «техническими», имеющими дело с материальными вещами, представляется небесполезным учесть подход японских ученых С. Сато и Х.Кумамото, рассматривающих технологию как своего рода продолжение, проекцию человеческих способностей и функций. Если, по мнению С.Сато и Х.Кумамото, наука - это «вид серьезного усилия или попытки, ведущей к пониманию природы» [3], то технология - «другой вид попытки, которая расширяет или проецирует человеческие функций, умственные или физические, по отношению к внешнему миру» [3]. Японские специалисты подвергают критике подход, согласно которому технология представляет собой «сознательное применение объективных законов к областям участия человека в производстве», так как, по их мнению, этот подход «слишком много доверяет просвещенному рационализму». Односторонность рационалистического подхода связана, в частности, с тем, что, делая акцент на использовании технических средств в производстве, приверженцы этого подхода пренебрегают использованием средств управления. Согласно определению технологии, предложенному С.Сато и Х.Кумамото, технология - это форма усилий человека, которая:

1) использует историческое общественное знание (объективное или субъективное, научное или эмпирическое) и орудия труда;

2) взаимодействует с материальным миром, чтобы произвести полезные товары и услуги для людей.

Достоинство этого определения, на наш взгляд, состоит в том, что в нем, во-первых, наряду с «орудийным» аспектом технологии, подчеркивается ее субъектный, человеческий аспект: технология определяется прежде всего как форма усилий человека. Во-вторых, в противоположность орудийнотехницистскому подходу, в этом определении отражена роль социальноисторического (а не только технического знания) в технологии.

Большой интерес в подходе С.Сато и Х.Кумамото представляет также сближение технологии с мастерством. Если мастерство - это личное усилие, то технология, будучи, как и мастерство, человеческим усилием, является усилием общественным. Однако мастерство и технология не могут существовать друг без друга. Мастерство развивается через технологию, а технология в своем развитии опирается на мастерство: «мастерское выполнение работы вчера заменяется технологией сегодня» [1, с 69], «области мастерства стали более узкими, в то время как технологии расширяются» [1, с 69].

В целом подход, предлагаемый С.Сато и Х.Кумамото, позволяет выявить гуманитарную составляющую технологии. Данный факт, на наш взгляд, составляет характерную примету современной эпохи. Объективистскитехнократический подход к технологии характерен в целом для эпохи модерна. Технология рассматривалась безотносительно к применяющему ее субъекту, как сумма используемых в производстве технических приемов, основанных на объективном научном знании. При этом знания, лежащие в основе технологии, рассматривались в ракурсе позитивистской научной парадигмы.

Основа технологического подхода к управлению посредством убеждающей коммуникации восходят к риторикам Аристотеля, Квинтилиана, Цицерона. Однако необходимые исторические предпосылки для исследования общих закономерностей коммуникативных процессов сложились лишь к началу ХХ в. в промышленно развитых демократических странах, в первую очередь, США. Здесь нельзя не заметить, что и древние риторики создавались в демократических государствах. История убедительно показывает, что именно демократический строй представляет больше всего простора для развития красноречия как техники влияния на добровольно принимаемые решения свободных и формально равноправных людей. Не случайно два периода наивысшего развития античной риторики V - IV вв. до н.э. в Афинах (от Перикла до Демосфена), и I в. до н.э. в Риме (время Цицерона) - совпадают с двумя периодами подъема античной демократии.

Однако лишь в ХХ веке, наряду с политико-правовыми предпосылками нового расцвета риторики возникли технические предпосылки влияния посредством коммуникации на большие массы людей.

В 1914 г. в США академическая дисциплина «Речевая коммуникация отделилась от дисциплины «Английский язык». Интересно отметить, что в связи с институционализацией теории коммуникации в качестве самостоятельной науки и учебной дисциплины в конце 1910-х - начале 1920-х гг. ХХ в. возникла бурная дискуссия о научных основаниях новой дисциплины. Часть представителей этой науки (в частности, К.Вулберт[16, с 64-67] и Дж. Винанс[17, с 12-27]) полагали, что научный подход к изучению речи должен основываться на психологических исследованиях. Другая часть специалистов (в том числе Е. Хант[9, с 253263]) занимала более ортодоксальную позицию, считая, что задачи коммуникативистики принципиально не отличаются от задач классической риторики, главная из которых - подготовка молодых людей к выступлениям на публике. В статье М. Йоста, которая называлась под названием «Аргументы с точки зрения социологии» обосновывался взгляд, то что аргументы должны основываться не на традиционных логических постулатах, а на социологических принципах и знаниях. Это был период, когда началось принципиальное расширение предмета и сферы приложения коммуникативистики. Традиционные ее разделы, такие как риторика, эристика, теория аргументации, ориентировались основном на научный диспут, и в связи с этим встал вопрос о расширении подхода этих дисциплин либо появлении новых.

Оба эти направления реализовались на практике. С одной стороны, содержание указанных традиционных коммуникативистских дисциплин обогатилось новыми проблемами, с другой стороны, возникли новые дисциплины, в первую очередь, теория массовой коммуникации. Кроме того, началось развитие общей теории коммуникации, в рамках которой изучались универсальные закономерности коммуникативных процессов, не зависящие от конкретных условий протекания коммуникации, ее прагматической направленности.

Одно из первых определений коммуникации было сформулировано в 1928 г. И. Ричардсом. Согласно этому определению «коммуникация - процесс, который происходит тогда, когда один ум действует в своем окружении таким образом, что другой ум подвергается воздействию, и в нем воспроизводится опыт, подобный тому, что и в первом, который частично на него влияет» [10, с 1-16]. Это определение отличается абстрактностью: в нем не получил отражения символическая форма коммуникации, ее целенаправленный характер, не конкретизировано различие ролей коммуникатора и коммуниканта. Тем не менее, в этом определении уже зафиксирован субъект-субъектный характер коммуникации (она представлена как взаимодействие двух «умов», то есть субъектов).

Важной вехой в развитии теории коммуникации стали книги У.Липпмана «Общественное мнение» [12] и «Общественная философия» [13], написанные в 1920-е гг. У. Липпманн впервые поставил вопрос о «барьерах коммуникации», и, таким образом, процесс коммуникации уже не выглядел как простой обмен информацией или однонаправленное и не встречающее сопротивления влияние коммуникатора на коммуниканта с предсказуемыми результатами. К общим барьерам коммуникации У.Липпман отнес такие, как искусственная цензура; ограниченные социальные контакты; ограниченность времени, доступного для полноценного внимания к общественным делам; необходимость концептуализации и упрощения событий и явлений для того, чтобы вместить их в короткое «послание»; трудность выражения, передачи и получения в словесной форме (с размытыми значениями слов и их ограниченностью) явлений и событий большого, сложного мира; страх столкновения с фактами, которые выглядят угрожающими для существующих стереотипов. Эти барьеры могут влиять на результат коммуникативного воздействия, а могут и полностью разрушить коммуникативный процесс.

Особого внимания заслуживает введенное У.Липпманом понятие стереотипа как особой формы восприятия мира, которая оказывает определенное влияние на данные чувств до того, как эти данные дойдут до сознания. Содержание стереотипов определяется не опытом, а культурным окружением индивида, поэтому благодаря стереотипам человек имеет представление о большинстве вещей еще до того, как сталкивается с ними в опыте. «В большинстве случаев мы не сначала видим, а потом даем определение, мы сначала определяем для себя то или иное явление, а потом уже наблюдаем его, - пишет Липпман. - Во всей <…> неразберихе внешнего мира мы выхватываем то, что наша культура уже определила до нас, и мы имеем очевидную тенденцию воспринимать эту информацию в форме стереотипов» [14].

Вера в неограниченные возможности убеждения подтверждалась исследованиями в сфере психологии и социологии. Так, Эдвард Бэрнейз во вступлении к своей книге «Пропаганда» писал: «Понимание и интеллектуальные манипуляции привычками, отношениями и мнениями - важная составляющая демократического государства. Те, кто управляет этим невидимым механизмом общества, являются, по сути, невидимым правительством, настоящей правящей силой в нашей стране».

Однако, уже начиная с середины 40-х гг. среди практикующих специалистов в области коммуникации начало вызревать осознание того, что люди, на которых оказывается управляющее коммуникативное воздействие, играют более активную роль в этом процессе, чем принято было считать ранее. Это «открытие людей» было естественным следствием изменения объективных социальноэкономических условий коммуникации.

Соответственно, на новый уровень сложности поднялись и требования к коммуникативным стратегиям и технологиям, новые вопросы были поставлены в ходе исследований коммуникации в аспекте управления.

Так, на основе изучения влияния СМИ на поведение избирателей во время предвыборных кампаний Э. Катц и П. Лазарсфельд пришли к выводу, что коммуникация происходит не так, как это представлено в схемах Г.Лассуэлла и Шеннона-Уивера. Согласно разработанной Э.Катцем и П.Лазасфельдом концепции «двухэтапного потока» на первом этапе действует послание через СМИ, направленное на получателя, а на втором этапе к процессу выработки решения или определенной позиции подключается межгрупповое общение, межличностное общение, и мнение групповых лидеров (лидеров общественного мнения).

П.Лазарсфельд показал, что значительно более эффективным способом влияния на установки и поведение аудитории является воздействие на «лидеров мнения», которые затем становятся трансляторами информации в социальных группах, тем самым помогая преодолеть, по выражению П.Лазарсфельда, «бутылочное горлышко предубеждения».

По сути, речь шла о комплексном использовании механизмов публичной и межличностной коммуникации. Исследования П.Лазарсфельда позволили выявить пять преимуществ межличностной коммуникации (в терминологии П.Лазарсфельда, «личного влияния»):

1) «личное влияние» носит непринужденный характер, его связь с целями коммуникации неочевидна, и это позволяет нейтрализовать механизмы, отвечающие за избирательность восприятия информации;

2) Благодаря непосредственной обратной связи «личное влияние» является более гибким, стратегия и тактика убеждения может корректироваться в процессе коммуникации в ответ на реакцию коммуниканта, что невозможно при публичной коммуникации не всегда возможно;

3) В процессе «личного влияния» коммуникант немедленно получает от коммуникатора эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для конформных личностей, прежде всего, женщин;

4) В «личном влиянии» в роли коммуникатора выступает член «своей» микрогруппы, а, следовательно, коммуниканты больше доверяют его мнению, чем мнению редактора газеты или ведущего радиопередачи;

5) Под воздействием «личного влияния» человек может предпринимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их правильности.

Впоследствии, в рамках теории «uses and gratifications» («пользы и удовольствия»), Х.Кэнтрилл, П.Лазарсфельд и Э.Кац продвинулись еще дальше в признании активности коммуникантов, показав, что они в процессе восприятия сообщений массовой информации ведут себя как социально активные субъекты, воспринимая информацию не сплошь, а выборочно. При этом, однако, их выбор носит иррациональный характер.

Открытия Лазарсфельда и его сотрудников носили теоретический характер, но вместе с тем, имели весьма конкретные последствия для практики рекламы. Это проявилось в таких тенденциях, как ориентация на лидеров общественного мнения, использование стилистики разговорного языка, ситуаций общения, юмористических сюжетов, лексики, стиля поведения и образов, характерных для целевой группы.

Двухэтапная модель коммуникации Катца-Лазарсфельда отразила значимость такого фактора, как личное влияние лидеров общественного мнения. В дальнейшем это направление исследований в сфере коммуникации получило развитие как теория социальных отношений.

Другой аспект активности коммуниканта в процессе коммуникации отразила теория когнитивного диссонанса Л.Фестингера [8], согласно которой смена отношения у коммуниканта возможна лишь тогда, когда послание находится в диссонантном отношении с предыдущим посланием. Диссонанс - это негативное побудительное состояние, которое испытывает человек, обладая двумя противоречивыми мнениями. Стремясь избавиться от когнитивного диссонанса, человек начинает пристрастно искать информации, мнения и оценок, которые подтверждали бы справедливость одного из двух мнений. Согласно Л.Фестингеру послание не будет иметь эффекта, если получатель его не ищет. При этом получатель будет искать только те послания, которые консонантны с его отношением, а те, которые диссонантны с его отношением, - отвергает и не воспринимает.

Таким образом, коммуникант не является пассивным объектом убеждающего воздействия в коммуникативном процессе, но обладает возможностями активно участвовать в этом процессе, оказывая сопротивление воздействию или изменяя его направленность. Этот факт, в новом ракурсе, получил отражение и селективно-представительной гипотезе Де Флера - Ларсена. Согласно этой гипотезе содержание символов «послания», представленного вниманию получателя, проходит через фильтр его селективных представлений. При этом все те идеи, которые вступают в противоречие с существующими представлениями и отношениями, подавляются им либо модифицируются в сторону согласия с ними. Таким образом, принятие точки зрения, содержащейся в «послании», находится под контролем получателя.

Важно подчеркнуть тот факт, что многообразие подходов и концепций в области разработки технологических подходов к убеждающей коммуникации как средству социального управления пока не приводит к какому-то теоретическому единству. Каждая из существующих теорий выявляет закономерности, связанные с определенными аспектами убеждающей коммуникации.

С точки зрения структурных характеристик в гуманитарной технологии можно выделить такие элементы, как объект технологии; цель технологии; предмет, на изменение характеристик которого направлена технология; научнотеоретическая база технологии; алгоритмы и технические средства (орудия), используемые в технологии.

При выделении алгоритмов, необходимо учитывать условия процессуальности, воспроизводимости, описуемости, обобщенности: при описании используемых в технологии алгоритмов, для каждого из них должна быть указана последовательность шагов (операций), реализующих данный алгоритм, а также класс типовых задач, решаемых посредством этого алгоритма.

Далее, любая коммуникативная технология относится к классу социальных, гуманитарных технологий. Признавая за коммуникативной технологией свойства социальной технологии, мы тем самым признаем за ней способность оказывать воздействие на социальное поведение людей, отношения межу социальными группами, социальную структуру общества, социальные институты. Главное же предназначение всякой социальной технологии состоит в том, чтобы служить задачам социального управления.

На основании всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что сущность социального управления требует нового социально- философского осмысления в условиях изменившейся социальной реальности постиндустриальной эпохи и множественности теоретических подходов к объяснению социальных явлений, характерных для информационного общества. Радикальные преобразования, происходящие во всем мире в связи с переходом к информационному обществу, требуют углубленного социально-философского анализа.

Литература

1. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.-М.-Харьков-Минск: «Питер», 2001. - С. 146.

2. Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций - СПб.: Питер, 2005.

3. Сато С., Кумамото Х. Реинжениринг окружающей среды / Пер. с английского Е.Д. Соложенцева. Под редакцией Б.П. Ивченко и Е.Д. Соложенцева. - СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2002.

4. Сато С., Кумамото Х. Реинжениринг окружающей среды / Пер. с английского Е.Д. Соложенцева. Под редакцией Б.П. Ивченко и Е.Д. Соложенцева. - СПб.: ИД «Бизнес-пресса». - С. 69.

5. Человек: Мыслители прошлого и настоящего о его жизни, смерти и бессмертии. Древний мир - эпоха Просвещения / ред. И. Т. Фролов, сост. П. С. Гуревич. - М., Политиздат, 1991.

6. Bernays E.L. Biography of an idea: memoirs of public relations counsel. - NY, 1965.

7. Cohen H. The History of Speech Communication: The Emergence of A Discipline 1914-1945. - N.Y., 1994.

8. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. - N.Y, 1957.

9. Hunt, E.L. The scientific spirit in public speaking. Quarterly Journal of Public Speaking. 1915. # 1, 185-193; Hunt, E.L. General specialists. Quarterly Journal of Public Speaking. 1916. #2, 253-263.

10. Hochmuth, M. I.A. Richards and the «new rhetoric» // Quarterly Journal of Speech, 1958 № 44, 1-16.

11. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications (Foundations of communications research). N.Y., 1965.

12. Lippman W. Public Opinion. N.Y. Harcourt Brace Yovanovich, 1922.

13. Lippmann W. The public philosophy. - N-Y. 1959.

14. Lippman W. Public Opinion. - N.Y., 1950.

15. Lippman W. Public Opinion. - N.Y., 1950. - Р. 81.

16. Woolbert, C.H. The organization of departments of speech science in universities. Quarterly // Journal of Public Speaking. 1916. 2, 64-67; Woolbert, C.H. A problem in pragmatism. Quarterly Journal of Public Speaking. 1916. #2, 264-274; Woolbert, C.H. (). Suggestions as to methods in research. Quarterly Journal of Public Speaking. 1917. # 3, 12-27.

17. Winans, J.A. The need for research. Quarterly Journal of Public Speaking. 1915. #1, 17-23; Winans, J.A. Should we worry. Quarterly Journal of Public Speaking. 1915. #1, 197-201; Winans, J.A. Public Speaking. Ithaca, NY: Sewell, 1915.

18. Yost, M. Argument from the point-of-view of sociology. Quarterly Journal of Public Speaking. 1917. #3, 109-124.

Literature

1 . Zimbardo F. Lyaypp M. Social influence. - SPb. - M - Kharkov-Minsk: "St. Petersburg", 2001. - Page 146.

2 . Naumenko T.V. Sociology of mass communications - SPb. : St. Petersburg, 2005.

3 . Sato S., Kumamoto H.Reinzheniring of the environment / Lane with English E.D.Solozhentsev. Under B. P. Ivchenko and E.D.Solozhen-tsev's edition. - SPb. : "Business press" IDES, 2002.

4 . Sato S., Kumamoto H.Reinzheniring of the environment / Lane with English E.D.Solozhentsev. Under B. P. Ivchenko and E.D.Solozhen-tsev's edition. - SPb. : "Business press" IDES. - Page 69.

5 . Person: Thinkers of the past and the present about his life, death and immortality. The ancient world - the Education / edition era. I.T.Frolov, сост. P. S. Gurevich. - M, Politizdat, 1991.

6 . Bernays E.L. Biography of an idea: memoirs of public relations counsel. - NY, 1965.

7 . Cohen H. The History of Speech Communication: The Emergence of A Discipline 1914-1945. - N.Y. 1994 .

8 . Festinger L. A theory of cognitive dissonance. - N.Y, 1957.

9 . Hunt, E.L. The scientific spirit in public speaking. Quarterly Journal of Public Speaking. 1915 . #1, 185-193; Hunt, E.L. General specialists. Quarterly Journal of Public Speaking. 1916 . #2, 253-263.

10 . Hochmuth, M. I.A. Richards and the of "new rhetoric"//Quarterly Journal of Speech, 1958 No. 44, 1-16.

11 . Katz E. Lazarsfeld P. Personal Influence: Part Played by People in the Flow of Mass Communications (Foundations of communications research). N.Y. 1965

12 . Lippman W. Public Opinion. N.Y. Harcourt Brace Yovanovich, 1922.

13 . Lippmann W. The public philosophy. - N-Y. 1959 .

14 . Lippman W. Public Opinion. - N.Y. 1950 .

15 . Lippman W. Public Opinion. - N.Y. 1950 . - River 81.

16 . Woolbert, C.H. The organization of departments of speech science in universities. Quarterly//Journal of Public Speaking. 1916 . 2, 64-67; Woolbert, C.H. A problem in pragmatism. Quarterly Journal of Public Speaking. 1916 . #2, 264-274; Woolbert, C.H. () . Suggestions as to methods in research. Quarterly Journal of Public Speaking. 1917 . #3, 12-27.

17 . Winans, J.A. The need for research. Quarterly Journal of Public Speaking. 1915 . #1, 17-23; Winans, J.A. Should we worry. Quarterly Journal of Public Speaking. 1915 . #1, 197-201; Winans, J.A. Public Speaking. Ithaca, NY: Sewell, 1915.

18 . Yost, M. Argument from the point-of-view of sociology. Quarterly Journal of Public Speaking. 1917 . #3, 109-124.

Размещено на Allbest.ru