Вплив реклами на соціальні практики споживання людей похилого віку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вплив реклами на соціальні практики споживання людей похилого віку

У статті виклдадено результати авторського дослідження впливу реклами на соціальні практики споживання людей похилого віку. Проведено аналіз ставлення літніх людей до якісних характеристик сучасної реклами та оцінювання можливостей впливу реклами на формування споживчих переваг людей похилого віку.

З огляду на кардинальні зміни в соціально-економічному житті нашої країни, сучасні тенденції розвитку суспільства [7, с. 57-75], інтерес до споживання як товарів, так і послуг, стрімко зростає. Це зумовлено багатьма факторами, серед яких: зростання потреб людей, упровадження стратегії запланованого застарівання, зростання суспільного виробництва, розширення комунікаційного простору, активізація спілкування між людьми, урбанізація тощо [5, с. 119-156].

В Україні дедалі більше літніх людей, як і інших членів суспільства, для власної ідентифікації в суспільстві використовують демонстрацію своїх можливостей [11, с. 224-230]. У зв'язку із цим особливої актуальності набуває розгляд впливу реклами на літніх людей з позиції соціології споживання, оскільки реклама не лише орієнтує поведінку індивідів, стимулює попит або ідеї, а й водночас відіграє важливу роль у процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства, впливає на процеси соціалізації, ресоціалізації та формування соціальних і споживчих практик.

Реклама як соціальний інститут володіє значними можливостями поширення духовних, естетичних, моральних, соціальних цінностей, що, у свою чергу, сприяє вирішенню соціальних проблем, соціальній підтримці людей похилого віку, підвищує рівень споживчої культури. Вона не лише привертає увагу до проблеми, а й націлює на вирішення проблеми, надає конкретні варіанти вирішення, закликає до їх практичного втілення [1, с. 151-160].

Відсутність соціологічних знань про процес впливу реклами на соціальні практики споживання людей похилого (літнього) віку вимагає теоретичного визначення та емпіричного обґрунтування формування потреб, мотивів, ціннісно-цільових установок, поведінки споживачів літнього віку під впливом реклами. Усе вищевказане визначає наукову, теоретичну та практичну актуальність теми дослідження.

Дослідженню споживання як соціального інституту, соціокультурної детермінації та впливу реклами на соціальні практики споживачів в Україні присвятили свої наукові праці сучасні українські соціологи О. Агарков, Я. Зоська, А. Максименко, М. Мастинець, Н. Лисиця, І. Набруско, Ю. Пачковський, В. Тарасенко, Н. Удріс, Л. Хижняк, Ф. Хрустальов та ін.

У сучасних умовах трансформаційного українського суспільства перед представниками старшого покоління постає проблема пристосування й прийняття норм і вимог, що висуваються суспільством і які йдуть урозріз з установками, цінностями та правилами поведінки, виробленими за радянських часів, у ході соціалізації цих людей на попередніх етапах. Важливим завданням державних і недержавних структур, соціальних організацій як основних агентів ресоціалізації стає діагностика, розвиток і вдосконалення здібностей людей літнього віку [3, с. 191-197].

Реклама стає однією з основних сфер суспільного життя й засобом соціалізації та ресоціалізації населення. Саме тому рекламі відведена значна роль у процесі ресоціалізації літніх людей [13, с. 138-142].

На тлі здобутків сучасної соціології споживання за межами уваги вітчизняних науковців залишено соціальну групу літніх людей як споживачів та специфіку впливу реклами на соціальні практики споживання людей похилого (літнього) віку, що значно актуалізує предмет дослідження в цій статті.

Мета статті полягає в теоретико-методологічному обґрунтуванні та емпіричному підтвердженні формування поведінки споживачів літнього віку та їх соціальних практик споживання під впливом українського рекламного продукту.

В умовах становлення ринкових відносин в Україні для виробників товарів і послуг однією з найменш досліджених та водночас привабливих є група споживачів похилого віку. Це зумовило розширення виробництва товарів та послуг для цієї категорії й посилення відповідного рекламного впливу. У зв'язку із цим для науковців, що вивчають проблеми формування соціальних практик споживачів, питання про можливості й ступінь впливу реклами на споживачів літнього віку набуває особливої актуальності [23, с. 92-97].

Протягом тривалого періоду формування покоління людей похилого віку проходило під сильним впливом засобів масової комунікації, але й сьогодні нікому не вдається уникнути подібного впливу. Проте, якщо раніше реклама не мала масового характеру, то з початком формування ринкових відносин в Україні реклама стала відносно новим явищем і споживачі похилого (літнього) віку стали майже беззахисні перед її впливом [18, с. 135-154]. Останніми десятиріччями намітилися зміни в сприйнятті рекламної інформації, зокрема, людьми похилого віку [20, с. 67-69]. Споживачі похилого (літнього) віку стали більш досвідченими та грамотними, тому й рекламу стали сприймати більш критично та раціонально [15, с. 167-172].

Згідно з результатами проведеного автором у лютому - квітні 2017 р. дослідження серед людей похилого віку - клієнтів територіальних центрів соціального обслуговування (надання соціальних послуг) м. Полтави та Полтавського, Зіньківського, Гадяцького, Диканського, Шишацького районів Полтавської області (анкетне опитування за квотною вибіркою, N = 650), ставлення літніх людей до реклами є досить суперечливим. З одного боку, вони розцінюють рекламу як закономірне явище ринкового сучасного українського суспільства: переконлива більшість (87%) респондентів назвала рекламу необхідним засобом існування сучасних фірм і компаній. Своє ставлення до реклами в засобах масової інформації назвали байдужим 68% опитаних респондентів і позитивним лише 19%. З іншого боку, майже половина опитаних (49%) вважають її шкідливою для психіки й здоров'я, а 20% оцінили своє ставлення до реклами як негативне.

Незважаючи на те, що за останні кілька років з'явилося ціле покоління кваліфікованих фахівців зі створення реклами, багато аналітиків констатують усе ще низьку якість рекламного матеріалу [22, с. 7-9; 8, с. 72-75]. Люди похилого віку у своїх оцінках солідарні з фахівцями. Більшість опитаних (73%) підтверджує, що трансляція багатьох рекламних роликів викликає негативну реакцію. Переглядаючи телепередачі, близько половини (45%) опитаних респондентів завжди перемикають канал на час реклами, а 72% з них роблять це досить часто. І тільки 2% із зацікавленням дивляться інформацію про пропоновані товари й послуги.

Отже, говорячи про ставлення покоління людей похилого віку до реклами, можна зробити висновок, що літні люди визнають важливість реклами як необхідного атрибуту ринкової економіки, з терпінням ставляться до її наявності в засобах масової комунікації, але при цьому вказують на низьку якість сучасної рекламної продукції.

Споживачі похилого віку частіше за все не визнають, що їхні дії в межах споживчої поведінки - це результат впливу на них реклами [20, с. 107-110]. Їм здається, що потреба в придбанні з'явилася в них раніше, ніж вони побачили рекламу. Оцінюючи можливість її впливу на власний споживчий вибір, більшість опитаних осіб похилого віку (73%) стверджує, що при здійсненні покупок покладається виключно на власну думку, засновану на попередньому життєвому досвіді. Такий значний відсоток може свідчити про високу ступінь недовіри людей похилого віку до реклами [9, с. 40-44; 22, с. 7-9]. Серед чинників, здатних вплинути на соціальні практики споживання, літніми людьми відзначені думки родичів (12%), друзів (6%) та інтуїція (7%). Показово, що тільки 2% респондентів вказали рекламу як можливий фактор впливу при здійсненні покупок. Хоча суто теоретично люди похилого віку не заперечують можливості впливу реклами на споживчий вибір. За результатами проведеного дослідження, більшість опитаних респондентів (74%) визнає таку можливість, але не вважає рекламу визначальним фактором. Відсоток тих, хто вважає вплив сильним (12%), і тих, хто вважає його незначним (14%), практично однаковий.

Важливою характеристикою якісної та ефективної реклами є її запам'ятовуваність. Щоб оцінити можливість впливу реклами на соціальні практики споживання в літньому віці, необхідно мати у своєму розпорядженні дані про те, чи залишається в пам'яті рекламна інформація.

На запитання: «Чи часто Вам запам'ятовується який-небудь слоган з реклами?» - більшість респондентів (68%) відповіли ствердно. Як така, що «найбільше запам'яталась», відзначена реклама лікарських, гігієнічних засобів та косметичних продуктів (39,7%), різноманітних культурно-мистецьких і просвітницьких заходів (35,7%), оздоровчих та екскурсійних послуг (33%). Найменше запам'яталася реклама різноманітних промислових і продуктових товарів (5%), навчальних закладів (4,3%), преси (4,7%). Безумовно, ступінь впливу рекламної інформації залежить і від медіаносія.

Логічним було проведення аналізу джерел, з яких люди похилого віку отримують необхідну інформацію. Результати проведеного опитування показали, що інформацію 52,7% літніх споживачів отримують з реклами на телебаченні, 12,9% - на радіо, 12,6% - у газетах, 9% - у журналах, 6,8% - в Інтернеті, 6% - на рекламних щитах на вулиці. Аналізуючи представлені результати, можна зробити висновок, що люди похилого віку в основному отримують необхідну рекламну інформацію за допомогою телебачення, радіо та газети посідають відповідно другу й третю рангову позиції. Цікавим є той факт, що майже 6% літніх отримують рекламну інформацію, споживаючи інтернет-ресурс. На основі цієї інформації будуються уявлення людей похилого віку про стандарти сучасного життя, краси, про імідж, формуються відповідні потреби, поведінка споживача, і відбуваються соціальні практики споживання [25].

Літні люди споживають рекламний продукт, де пропагуються сучасні, зовні привабливі, успішні особи, здатні з легкістю вирішити всі проблеми, що виникають. У рекламі присутні й предмети розкоші, дорогий одяг, прикраси тощо. Додаткового психологічного ефекту досягають ще й за допомогою приємної музики, мальовничих пейзажів, обіцянок відпочинку та розваг. Таким чином, формується потреба літньої людини бути причетною до цього соціального середовища, мати подібний стиль життя [17, с. 387-393]. Проте, сучасна реклама виступає в суспільстві своєрідним соціальним конфліктогеном, оскільки рекламований сьогодні стиль життя недоступний більшій частині населення України [19, с. 169-173; 22, с. 7-9; 24, с. 399-403], а в такій соціально-демографічній групі, як літні люди, недоступність сягнула аж 87,6%. Перш за все, у цієї групи споживачів реклама викликає очевидний когнітивний дисонанс, відчуття невідповідності констант свого існування телевізійній картинці, що видається за норму [14, с. 218-222].

Якщо розглядати життєві цінності представників покоління пізньої дорослості, то ситуація виглядає так. Більшість опитаних літніх людей серед цілей, яких би вони хотіли досягти на цьому життєвому відрізку, виділили гідне пенсійне забезпечення (95,8%) і життя у своє задоволення (87,2%). Високий відсоток голосів також отримали такі цілі, як набуття стабільності в житті (37,4%), бажання самовдосконалюватися (31,3%), реалізувати потенціал і бути корисними суспільству (25,6%), займатися фізкультурно-оздоровчими практиками (21,7%). Рідше літні люди говорили про бажання налагодження стосунків з дітьми, рідними (12,8%) та уникнення самотності (7,3%).

Отже, серед потреб людей похилого віку, сформованих під впливом реклами, можна виділити потребу мати високий дохід, отримуючи гідне пенсійне забезпечення, що, у свою чергу, дасть змогу жити у своє задоволення. Серед нереалізованих потреб також опинилися бажання самовдосконалюватися, реалізувати потенціал і бути корисними суспільству, займатися фізкультурно-оздоровчими практиками, туризмом (подорожуючи) і в усьому відповідати вимогам суспільного запиту [16, с. 115-119]. Завдання реклами полягає у формуванні стійкої мотиваційної установки відповідати заданому стилю життя [2, с. 11-15].

У ході аналізу даних дослідження з'ясувалася специфічна характеристика соціальних практик споживання літніх людей. Споживчий намір, що сформувався, має високу стійкість. Більшість споживачів похилого віку (82,3%) залишаються вірними своєму вибору навіть у разі відсутності необхідного товару в магазині. Вони вважають за краще купити те, що запланували, в іншому магазині, ніж вибрати іншу доступну за ціною товару річ відомої марки. Вибрати товар іншої відомої марки вважали за краще лише 17,7%. Це теж важлива група, адже, не виявивши необхідного товару й не маючи мотивації достатньої сили, щоб вирушати на пошуки необхідного, вони вдаються до вторинного зовнішньому пошуку, а саме до рекламної інформації. У такому разі реклама не спонукає піти в магазин, а впливає на вибір на місці.

Таким чином, споживчі практики відображають не стільки важливі риси, якості споживача похилого віку, скільки спрямованість його життєдіяльності та рушійні мотиви, внутрішню логіку його споживчої поведінки [6, с. 126-133].

На нашу думку, завдання формування мотиваційних установок, по суті, не таке й складне. Насправді споживачі похилого віку самі шукають необхідну їм інформацію. Справою реклами залишається залучення уваги й забезпечення належного сприйняття через виготовлення рекламної продукції належної якості. В умовах такого величезного вибору товарів і послуг існує об'єктивна потреба в рекламі різноманітних товарів та послуг.

Так чи інакше кожен з нас хоч раз, але піддавався на пропаганду реклами. Результати опитування показують, що реклама все ж спонукає людей похилого віку придбати певні групи товарів. Як найбільш популярну група товарів та послуг, представників з якої захотілося придбати після споживання реклами, респонденти відзначили культурно-мистецькі та просвітницькі заходи (21,1%), ліки (14,4%), оздоровчі й екскурсійні послуги (14,3%), продукти харчування (11,3%), послуги мобільного зв'язку (12,4%), побутову техніка (9,4%). Найменший показник у одягу, взуття (7,2%) і споживчих кредитів (3%).

Доречно навести дані, що відображають споживчий досвід людей похилого віку після здійснення покупок під впливом реклами, і проаналізувати, наскільки задоволені були літні люди своїм вибором. Проаналізувавши відповіді респондентів про наслідки придбання товарів та послуг під впливом реклами, ми дійшли висновку, що в сумі на 9% більше відповідей з негативним забарвленням (рідко - 46%, практично ніколи - 5,6%, ніколи - 2,9%), ніж відповідей з позитивною оцінкою (завжди - 3,2%, досить часто - 42,3%). Однак робити передчасний висновок, що, піддавшись умовлянням реклами, літні споживачі завжди отримували неякісні товари або послуги й відчували розчарування, не можна. Проте існує достатня кількість випадків, коли придбання не відповідало очікуванням і принесло розчарування. Тому реклама, розрахована на аудиторію людей похилого віку, повинна бути максимально чесною.

Висновки

соціалізація реклама похилий вік

За результатами аналізу даних, отриманих у ході дослідження, можна зробити такі висновки. Споживачі похилого (літнього) віку ставляться лояльно до наявності реклами в сучасних засобах масової комунікації. Сприймаючи щодня нескінченні потоки реклами, мало хто з них замислюється, що перебуває під постійним впливом. І хоча теоретичну можливість впливу реклами на людей представники покоління зрілої дорослості визнають, вони все ж заперечують можливість її впливу на їх власні споживчі рішення. Проте, переглядаючи телепрограми, слухаючи радіо, читаючи газети, споживачі поважного віку щодня отримують велику дозу інформації, що впливає на формування їх власних потреб.

Визнаючи за рекламою можливість впливу на формування потреб, не варто применшувати її ролі у формуванні соціальних практик споживання (наміри придбати конкретний продукт чи послугу) [10, с. 140-145]. Реклама дійсно спонукає людей похилого віку купувати товари, проте тут її вплив жорстко обмежений, по-перше, кількістю наявних фінансових ресурсів, що є у вільному володінні літніх людей; по-друге, потребами цієї соціально-демографічної групи. Споживчі практики відображають діяльність, інтереси й думки людей похилого віку. Вони є функцією властивих індивідууму характеристик, сформованих у процесі його соціальних взаємодій у міру руху через етапи свого життєвого циклу. Соціальні практики споживача перебувають під впливом як зовнішніх соціальних факторів, так і індивідуальних характеристик - мотивів, емоцій, особистості.

Рекламний продукт впливає на потреби, відносини споживачів і, відповідно, на поведінку при купівлі та використанні. Споживчі рішення підтримуються або змінюються під впливом реклами, тому остання має вплив на соціальні практики споживання в літньому віці й посідає не останнє місце у формуванні споживчої поведінки літнього споживача.

Список використаної літератури

1.Агарков О. А. Соціальна реклама як інструмент профілактики негативних явищ в українському суспільстві: регіональний аспект. Український соціум. 2013. № 4. С. 151-160.

13.Набруско І. Ю. Реклама як фактор соціалізації в сучасному українському су-спільстві. Україна в системі духовних, економічних та політичних координат глобалізованого світу. Київ, 2006. С. 138-142.

Размещено на Allbest.ru