Чтение женских глянцевых журналов и трансформация нравов женского читательского сообщества: опыт модернизации в странах юго-восточной Азии

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Чтение женских глянцевых журналов и трансформация нравов женского читательского сообщества: опыт модернизации в странах юго-восточной Азии

Гудова Маргарита Юрьевна

Женские глянцевые журналы, проникая в страны модернизирующейся экономики, оказывали существенное влияние на сознание не только российских женщин, но и читательниц из стран Юго-Восточной Азии. Местная исследовательская рефлексия данных процессов в разных странах протекала по-разному. Например, в России вопросы влияния женских глянцевых журналов на сознание, бессознательное и нравы российских читательниц представляют серьезный интерес для философов, психологов, культурологов; обстоятельных же отечественных социологических исследований в данной области нам найти не удалось. Напротив, в странах Юго-Восточной Азии (прежде всего Китая и Тайваня) и Индии исследований социологического характера о влиянии СМИ и собственно глянцевых журналов на местные женские нравы достаточно много, и они сами становятся предметом обобщения и рефлексии. Стоит упомянуть хотя бы комплексный анализ результатов исследований зарубежных женских проектов Фонда им. Генриха Белля, осуществлённый Бирте Роденберг и Кристой Вихтерих. Исследовательницы выяснили, что влияние женских журналов на формирование самостоятельного и рационального женского сознания в развивающихся странах, во-первых, велико, во-вторых, имеет свою специфику в странах Азии, Африки и Латинской Америки. Международные женские журналы ведут, по мнению этих авторов, большую просветительскую работу в сфере экономики, культуры, политики, психологии, домоводства. Образование женщин, в этой связи, рассматривается исследователями института Г. Белля как существенный шаг по эмансипирующему формированию женщины как сознательного правового, политического и экономического субъекта, борющегося за свои права [4]

В частности, процессы модернизации женского сознания и женских нравов в процессе чтения женских журналов в Тайване исследованы Ф.-Ч. Иреной Янг [3], в Индии - Ручирой Гангули Скрейз [2]. Как пишут эти авторы, «журнальная» революция произошла в странах Юго-Восточной Азии в 1980-х - первой половине 1990-х годов. Международные издательские дома активно вовлекали в свою деятельность местных инвесторов. Местные издательские гиганты, в свою очередь, чтобы захватить рынки, привлекали в союзники транснациональные издательские компании. В результате, в странах Юго-Восточной Азии - © Гудова М. Ю., 2011 ISSN 1997-292X № 8 (14) 2011, часть 3 77 Китае, Корее, Тайване, Индонезии, а также в Индии стали распространяться такие международные женские журналы как «Вог», «Космо», «Элль», «Мари Клер», потеснившие местные разрозненные семейные и частные издания. В ходе конкурентной борьбы местные издания стали копировать формат и содержание международных журналов и приспосабливаться к изменившимся условиям рынка. Преобладание международных женских журналов на рынке Юго-Восточной Азии ознаменовало укрепление международной идеологии феминизма, поскольку, будучи важной частью женской популярной культуры, журналы играют важную роль в становлении женского самосознания и женских нравов. Ирена Янг называет несколько наиболее существенных факторов, приведших к появлению в ЮгоВосточной Азии, в частности, на Тайване международных женских глянцевых журналов. Прежде всего, это попытка построить собственную экономику в 1980-х в условиях процесса глобализации, опираясь на поддержку США, приведшая к врастанию Тайваня в глобальную мировую экономику и мировое разделение труда, в результате чего здесь вместо национально-государственной экономики сформировалась международная глобализированная экономика. Включение Тайваня в глобальную торговую систему привело к необходимости развития рекламы как средства продвижения конкурирующих товаров, как местных, так и американских, к созданию собственных крупных рекламных агентств, а также к открытию головных офисов международных рекламных агентств на территории страны.

Следующие факторы, способствующие созданию благоприятных условий для возникновения и распространения женских международных глянцевых журналов, - это снятие ограничений на распространение в журналах «сексуальной рекламы», признание закона об авторском праве, а также принятие специальной поправки 301. Все это сделало возможным для местных издательских компаний обмениваться материалами на основании лицензий и договоров как между собой, так и с редакциями международных журналов. Кроме того, либерализация экономики, снятие ограничений на деятельность международных рекламных агентств внутри страны, облегчение цензуры печати и признание международных конвенций об авторских правах сделали возможным выход международных женских глянцевых журналов на рынок Тайваня. Помимо этих важнейших социально-политических и экономических предпосылок, сложились также благоприятные культурно-исторические факторы. Первым из них Ирена Янг называет рост числа хорошо образованных и экономически независимых женщин в результате создания в Тайване экономики сервиса. Бурный рост международных глянцевых журналов в ранние 1990-е был связан с признанием группы молодых 20-35 летних женщин, окончивших колледж, в качестве «обладающих наибольшими потребительскими возможностями», а также с осознанием культурной миссии женских журналов - собирать вокруг изданий и концентрировать сообщества женщин-потребительниц. Роль женских журналов в качестве форума, рекламирующего товары для женщин, неоднократно декларировалась редакторами и подтверждалась журнальной издательской практикой. Идентификация новой группы женщин в качестве главных потребителей в Тайване привела к тому, что журнальная индустрия этой страны стала ориентироваться, главным образом, на это читательское сообщество и на интересующие его темы, такие, как карьера, дом, семья, дети, мужчины, отношения. Запуск в производство журналов «Мари Клер», «Элль» и «Космо» имел незамедлительный успех в 1990-е годы; все они остаются бестселлерами до настоящего времени. Важнейшими составляющими успеха являются, вопервых, финансовые вливания международных рекламных агентств, продвигающих на страницах журналов авторитетные мировые бренды в сфере косметики или одежды; во-вторых, западные технологии создания текстовых и визуальных материалов, особенно рентабельные при использовании в местных выпусках журналов материалов, подготовленных в США или Европе, и опубликованных там в выпусках журнала предыдущего месяца. Кроме того, международные женские глянцевые журналы успешно приспосабливаются к условиям местной культуры и быстро завоевывают местный рынок. Для этого они используют различные стратегии: перевод западных статей на местные языки, использование в рекламных съемках моделей с местным фенотипом, интервью с местными жителями на обычные для международных журналов темы, а также редактирование текстов по международным лекалам, снимающим традиционное местное понимание проблем. Диалектика глобального и локального чаще всего выражается формулой: местные читательницы «думают глобально, а потребляют локально». Поэтому иллюстрируя тенденции мировой моды, журналы предлагают модную съемку товаров из местных бутиков. Индонезийский «Вог», приспосабливаясь к особенностям местного менталитета и потребления, привлекает в качестве моделей юношей и активно использует их в рекламе товаров универсального, бисексуального назначения. Более того, локальный контекст означает, что журналы ориентируются на местного читателя - а это, в основном, женщины, которые одновременно являются и основным потребителем товаров

Когда «Космо» в начале 1980-х годов первым пришел на Тайвань, он конкурировал с местными журналами за квалифицированного читателя - замужних карьерных женщин. Касаясь конфликтов вокруг баланса домашней работы и карьеры, «Космо» давал советы типа: «Ваше замужество должно быть первым делом, а карьера -- вторым, общайтесь со своим мужчиной так, и будьте настолько женственны, как вы хотите», - то есть проводил традиционную патриархальную систему ценностей. Международные журналы феминистской идеологии в поздние 1980-е, напротив, эффективно подталкивали женщин к работе по найму вне дома. Более того, были выпуски, посвященные тому, что домашняя работа исчезла, домохозяйство потеряло свою привлекательность для женщин и реализуется как поведенческая модель только теми женщинами, которые не имеют достаточно средств, чтобы заниматься собой. Секс и романтическая любовь преподносились журналами как новая блистательная часть жизни женщины. Выпускающий редактор «Космо» Рита Чанг писала во вступительной статье редактора, что сексуальное удовольствие является инструментом, который позволяет сохранить семейно-брачные отношения. Известный феминистский автор Р. Холл утверждает, что глобализация приникает в регионы при помощи местной власти. Дискурс сексуальности, артикулируемый в международных журналах, с одной стороны, разъясняет женские права и идеи либерализации, что работает против местной патриархальности, но, с другой стороны, этот дискурс соглашается с местной патриархальной властью [1]. Противоречие и согласие феминистской идеологии международных журналов и патриархатного фаллократизма можно проследить на примере осмысления в журналах стремления представительниц целевой аудитории из среднего класса продолжать карьеру после замужества.

Процесс модернизации изменил отношения между мужчинами и женщинами. Женщины вышли на социальную сцену, заняли высокие руководящие посты, получили работу по найму в филиалах известных международных корпораций, получили доступ к профессиям, ранее для них закрытых: программистов, IT-менеджеров, водителей или кондукторов общественного транспорта. Для некоторых групп женщин модернизация уменьшила степень неравенства и увеличила возможности для получения образования и работы. Для многих и многих работающих женщин среднего класса ключевой проблемой после замужества и рождения ребенка стало распределение домашней работы в супружеской паре. Многие работающие женщины стали требовать, чтобы мужья взяли на себя часть работы по дому - зачастую безуспешно, поскольку мужчины остаются уверенными в том, что домашний труд должен быть обязанностью женщины. Сообразуясь с местными условиями, международные журналы стали советовать женщинам формировать две идентичности, соответствующие двум различным сферам деятельности, в которых женщина занята. На работе им советовали вести себя и одеваться в бисексуальной манере, дома им предписывалось «быть женственной и нежной, оставить в офисе маску невозмутимости и рациональности». Более того, эксперты не уставали повторять про «природную склонность заботиться о детях». Эти предписания, данные международными журналами, по словам И. Янг, помогли поддержать в Тайване капиталистический патриархальный порядок, внутри которого женщинам была предназначена роль и эмоциональной, и физической «рабочей силы», эксплуатируемой и дома, и на работе. В 1990-м году идеологический фокус журналов сместился на формирование заинтересованного отношения мужчин к домашнему труду. Домашнему труду были посвящены специальные выпуски журналов. Дом стал рассматриваться женщинами в терминах отдыха и релаксации, а также в терминах работы для мужчин из среднего класса. Также это было время повышения толерантности к провозглашенному гендерному равенству внутри частной сферы дома. В 1990-е годы тайваньские феминистки, особенно находящиеся под американским влиянием, сформулировали тему семьи как одну из центральных для женского движения. Аналогичные процессы происходили в Индии. Существующие патриархальные традиции не препятствовали капиталу в изменении экономики Азии, вызванному глобализацией, и даже способствовали его ускорению. Становясь самостоятельным экономическим субъектом, индийские женщины не покидали свои семьи, а, наоборот, добавляли к традиционной функции «хранительницы очага» новые и становились «добытчицами» средств к существованию [2]. В результате экономических реформ для женщин, наряду с новыми возможностями, возникали новые формы зависимости. Одна из них - зависимость от образования, «образовательный ценз», другая - от возможности свободного передвижения, своего рода «ценз мобильности»

В ответ на эти проблемы была опубликована книга «Покидая дом…», которая помогла развеять миф о том, что женщина должна находиться под грузом домашних обязанностей и не может покинуть дом ради освобождения. Тайваньские феминистки также усиленно вскрывали социальные противоречия в Законе о семье и в Законе о браке 1996 года. В результате такой ревизии было признано, что законодательная норма отдавать детей в случае развода отцам, имеющим собственность, имеет только ретроспективный характер, и никогда больше не будет применяться в будущем. Выиграв эту битву, феминистки законодательно закрепили гендерное равенство в семье. Новые Законы о браке и семье были пронизаны риторикой гендерного равенства; было законодательно закреплено требование совместного домашнего труда. В дополнение к законодательным изменениям, медиа-феноменом стало требование «нового хорошего мужчины», которое также постепенно было признано и закрепило в массовом сознании требование участия мужчины в домашнем труде. Столкнувшись на практике с произведенными тайваньскими феминистками и законодательными изменениями, мужской авторитет в доме пошатнулся. Медиа, включая ежедневные газеты и книжные издательства, обращались к «новому мужскому движению», в котором представители «новых мужчин» и «хороших мужчин» - все хорошо образованные и принадлежащие к среднему классу - выступали моделями нового поведения и даже публично критиковали патриархальные роли, опираясь на свой личный жизненный опыт. В публичных мужских откровениях подчеркивалась тема домашнего труда. По словам «новых хороших мужчин», их благополучие основывается на доброй воле помогать женам в самых разных видах домашнего труда. Феминистская интерпретация труда в частной домашней сфере и популяризация «нового мужского движения» в медиа дали возможность усилить мужское влияние в доме как последнем бастионе патриархальности; в то же время выполнение домашней работы мужчинами стало расцениваться как проявление домашней политкорректности. Однако кроме тех представителей «сильного пола», кто поддержал «новое мужское движение», все остальные сохраняют убеждение в том, что сфера домашнего труда - целиком женская. Таким образом, благодаря работе средств массовой информации в странах Юго-Восточной Азии распространились образы и «новой женщины», и «нового мужчины». Женские журналы и распространяемая ими реклама создали эти новые образы посредством соответствующих обсуждений традиционных мужских и женских ролей с одной стороны, и либерализацией феминистских споров - с другой. Женские журналы при этом не отрицали иерархии внутри семьи, но фиксировали трансформацию экономических ролей, когда женщина становится кормильцем семьи и принимает на себя ответственность за благосостояние семьи.

Несмотря на то, что экономические обязанности ложатся на женские плечи дополнительным грузом, женщины-читательницы на страницах журнальных историй демонстрируют свою удовлетворенность тем, что работают в компаниях и зарабатывают больше своих мужчин. Хотя, как показывают журнальные статьи, очень часто женщины сталкиваются с дополнительными трудностями в семейной жизни из-за роста цен, мужской безработицей и нежеланием мужчин брать на себя заботы по дому. Стремление к продвижению по социальной лестнице и к личному достижению воспитывается в женщинах средствами массовой информации и политикой индивидуализма, продвигаемой журнальной рекламой. Женские журналы по всему миру безжалостно пропагандируют идею о том, что защита интересов потребителей и индивидуализм - есть эмансипация и право выбора. Проблемы потребления и социальных прав увязываются женскими журналами друг с другом так тесно, что восприятие женщинами своего общественного положения попадает в прямую зависимость от этих средств массовой информации. В то же время женщины требуют деликатности, когда обсуждается значимость образов женщин, рисуемых средствами массовой информации. Журналы, о которых идет речь, очень дорогие. Лишь немногие, наиболее обеспеченные женщины покупают эти журналы регулярно в розницу. Большинство читающих женщин получают их по подписке, что обходится значительно дешевле. Тем не менее, большая часть рекламы в журналах направлена именно на образованных, работающих, хорошо обеспеченных женщин как на основных потребителей товаров и услуг. Как считают исследовательницы, это положительно влияет на становление равенства. Данная точка зрения является важным элементом при объяснении противоречивого отношения женщин Юго-Восточной Азии к глобализации и либерализации. Кроме того, как показывают Ирена Янг и Ручира Скрейз, читательницы женских журналов в Индии и на Тайване по-разному относятся к использованию женской красоты в целях рекламы товаров. По их мнению, это приводит к восприятию женщин в качестве сексуальных объектов, что неприемлемо для Индии, но обычно для Тайваня. По-разному относясь к демонстрации рекламой женского тела в качестве предмета потребления, читательницы одинаково возмущены консюмеризмом журнальной рекламы. В этом проявляется противоречивость женских оценок происходящих изменений: хотя женщины и приветствуют эмансипирующие стороны процесса глобализации (образование, работа, экономическая самостоятельность), они не хотят потерять личную безопасность и стать объектами сексуального насилия в результате либерализации гендерных нравов.

Интересен тот факт, что в большинстве стран Юго-Восточной Азии читательницы считают традиционные, «прошлые» модели женского существования неудачными, и поэтому оптимистически настроены на улучшения. Молодые девушки заявляют, что им представились большие возможности и свобода, нежели предыдущим поколениям женщин, потому что ранее закрытые вакансии становятся доступны образованным женщинам среднего класса. В то же время они критично относятся к изображению женщин в рекламных снимках, появившихся в журналах вместе с либерализацией и глобализацией. Подводя итоги, И. Янг и Р. Скрейз отмечают, что образ «новой женщины» - образованной, независимой, сексуальной - активно внедряемый в массовое сознание журнальной рекламой и телевидением, намного больше способствовал становлению равенства, глобализации и либерализации, чем все активистские движения вместе взятые [Ibidem]. Журнальное чтение модернизировало патриархальные местные нравы и оказало мощное эмансипирующее воздействие, радикально изменив не только представления читательниц международных женских глянцевых журналов о доме, работе, браке, семье, традиционных социокультурных ролях мужчины и женщины, но и сам образ жизни, рутинные формы организации повседневности и осуществления жизнедеятельности.

Список литературы

женский журнал патриархальный эмансипированный

1. Роденберг Б., Вихтерих К. Empowerment: влияние женщин на характер власти [Электронный ресурс]: комплексный анализ результатов исследования зарубежных женских проектов Фонда им. Генриха Белля (2007) // Информационный портал «Женщина и общество». URL: http://www.owl.ru/win/books/empowerment/3.htm (дата обращения: 29.09.2011).

2. Hall R. The Myth of Post-Feminism // Gender & Society. 2003. Vol. 17. № 6. Р. 878-892.

3. Screws R. H. Paradoxes of Globalization, Liberalization and Equal Rights between Men and Women // Gender & Society. 2003. Vol. 17. № 4. Р. 544-566.

4. Yang F.-C. Irene. International Women's Magazines and the Production of Sexuality in Taiwan // The Journal of Popular Culture. 2004. Vol. 37. № 3. Р. 505-529.

Размещено на Allbest.ru