Аудитория, общественность: традиции исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аудитория, общественность: традиции исследования

Лариса Мироненко

В статье раскрывается тесная связь и взаимодополнительность таких категорий как «общественность» и «аудитория». Приводится справка об общих тенденциях исследований общественного мнения, в основном эмпирического характера, которые связаны с изучением определенных аудиторий и/или инициированных средствами массовой информации.

Ключевые слова и фразы: общественность; общественное мнение; аудитория; социология массовых коммуникаций.

Именно в паблик рилейшнз «общественность» часто понимается как синоним понятия «аудитория». Почему? Как-то прочитала у В. Л. Глазычева: «Кооперироваться могут только свободные лица, граждане, разучивающие правила общей игры не столько в момент голосования по федеральным или общегородским спискам, сколько при осмыслении вопроса об устройстве остановки трамвая, ограждении школьного двора или правил парковки машин» [2]. Очевидно, что общественность - это коллективный субъект, возникающий в процессе и в результате обсуждения, продукт консенсуса. Неслучайно «общественность» и «аудитория» имеют общий эквивалент - «публика». В мировой практике исследователи общественного мнения, изучая объект «общественность», подразумевали именно «аудиторию» определенного рода. аудитория общественность массовая информация

Общественность - большая группа людей, которая обладает теми или иными общими существенными свойствами. Часто это просто номинальная группа, категория населения [1]. Г. Блумер определяет «общественность» как группу людей, которые сталкиваются с какой-то проблемой, разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы и вступают в дискуссию по данной проблеме. По мнению Д. Дьюи, общественность - это группа людей, которые сталкиваются со схожими проблемами, признают, что проблема существует, и собираются вместе для ее решения [4]. Общественность может быть сгруппирована в зависимости от профессиональных и личных интересов составляющих её людей: потребители, сотрудники организации, правительственные круги, финансовые организации, инвесторы, средства массовой информации, политические и религиозные организации, общественные организации, жители городов.

Чаще всего «аудитория» понимается как множество людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации или вступающих в контакт с источником информации. По мнению А. А. Грицанова, аудитория - это устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей [3]. А. А. Шерель определяет аудиторию средств массовой информации как часть общества (группы населения) или все общество в их отношениях со СМИ [10]. Л. Сухотерин и И. Юдинцев определяют аудиторию как совокупность людей, получающих информацию [7]. В литературе по рекламе аудитория понимается как группа людей, объединенных общими демографическими характеристиками и культурными вкусами. Термин «аудитория» широко используется в социологии массовых коммуникаций, изучающей эффективность воздействия сообщений на различные группы людей (социальные и профессиональные группы, коллективы, электорат), на формирование общественного мнения.

Основными свойствами современной аудитории являются наличие у нее свободы выбора канала информирования, ее амбивалентные потребности и изменчивость. Объем аудитории может изменяться в течение дня, недели, месяца, года или нескольких лет и даже десятилетий. Так, например, в течение суток аудитория в целом дважды нарастает и дважды сокращается. Пиками активности являются утро и вечер, причем самое короткое расстояние между пиками характеризует радиослушателей, самое длинное - телезрителей, у читателей газет колебания выражены в наименьшей степени.

Множество определений аудитории породили разные ее классификации. Самой распространенной из них является классификация по каналу получения информации: аудитория радио, аудитория телевидения, аудитория прессы и аудитория Интернета. По уровню аудиторию классифицируют на общероссийскую (федеральную, национальную), краевую (областную), городскую, аудиторию конкретного района, места, предприятия и пр. Можно выделить аудитории программы, канала, журнала, рубрики, цикла и даже ведущего или журналиста. По социально-демографическим признакам аудитория СМИ может быть классифицирована по возрасту, полу, национальности, образованию, религиозной принадлежности, профессиям и т.д. По уровню доходов можно выделить аудиторию богатых, аудиторию людей среднего и низкого достатка. По образу жизни, профессии выделяют следующие аудитории: домохозяйки, автомобилисты, компьютерщики, дачники и т.д. Аудиторию можно классифицировать по интересам, например, спорт, музыка, политика, искусство, религия и т.д. Социологи СМИ выделяют «реальную» (настоящую) и «потенциальную» (возможную) аудитории. Выделение различных видов аудиторий в определенной степени условно. Человек может быть представителем одновременно разных видов аудиторий или не входить ни в одну из них.

Разнообразие типов аудиторий, информационных потребностей и интересов людей, появление и развитие новых средств массовой информации вызвало необходимость изучения роли и места аудитории в системе общественной коммуникации. Это привело к распространению социологических и маркетинговых исследований аудитории, целью которых является изучение социальных характеристик и построение типологических моделей аудитории, выработка рекомендаций для средств массовой информации по совершенствованию своей деятельности с учетом специфики потребителя информации.

Одним из наиболее часто используемых средств изучения аудитории является опрос общественного мнения. Первые опросы общественного мнения были проведены в 1820 году в США. Их инициаторами выступили несколько газет, которые решили поинтересоваться у граждан и местных политиков, кого из кандидатов они хотели бы видеть на посту президента. Тогда эти опросы мало походили на современные, они не были тщательно спланированы и научно подготовлены, поэтому их прозвали «соломенными» [6]. Газета «Харрисбург Пенсильвания» в 1824 году предприняла попытку измерить градус общественного мнения в канун президентских выборов в США. Для сбора информации использовались опросы участников собраний, не связанных с выборами президента, опросы участников дискуссий, организованных для изучения электоральных установок (фокус-групп), опросы населения в публичных местах и опросы избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. Опрос газеты показал, что Э. Джексон должен разгромить Дж. К. Адамса и набрать вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков. Однако выводы газеты оказались неточными: на выборах победу одержал Адамс [5].

После этих неудачных попыток интерес к опросам общественного мнения только усилился. Опросы населения стали проводить многие газеты.

Знаковым в социологии стало исследование, проведенное в 1929 году супругами Р. и Х. М. Линд. Они изучали жизнь в городке Миддлтаун, создав обобщенный портрет населения американской глубинки, учтя при этом уровень образования, религиозной и социальной жизни его жителей. При всех достоинствах это исследование оказалось неточным, так как не были опрошены афроамериканцы, иудеи и католики, жившие в Миддлтауне [Там же].

С появлением журнала «Общественное мнение» и объединением его с известным в то время журналом «Литературный дайджест» началась новая эпоха в изучении общественного мнения. С 1916 года журнал стал проводить опросы граждан с целью узнать их мнение о кандидатах на пост президента. Опрос проводился путем почтовой рассылки бланков с вопросами, а адреса респондентов выбирались из телефонной книги или из записей регистрации автомобилей. К 1932 году число опрошенных составило двадцать миллионов человек. По данным этих опросов, предпочтение отдавалось в основном республиканскому кандидату, что и демонстрировали выборы.

Большой толчок в исследовании общественного мнения и аудитории дала разработка в 1930-х годах долевого и вероятностного метода выборки. В это время Дж. Гэллапом был открыт Американский институт общественного мнения. В 1936 году перед выборами президента США Гэллап провел опрос избирателей о том, кто, по их мнению, займет пост президента. Полученные результаты предсказали победу Ф. Рузвельта (что и произошло), в то время как результаты аналогичного опроса, проведенного «Литературным дайджестом», прочили победу А. Лэндона. Помимо Гэллапа, еще одним известным исследователем общественного мнения был Э. Ропер, основавший фирму Fortune Survey, которая в 1935 году первой в США стала проводить общенациональные опросы (Гэллап оперировал только в нескольких городах). Кроме того, опросы Ропера также предсказали победу на выборах Ф. Рузвельту.

Таким образом началось формирование современной индустрии изучения общественного мнения. Примером тому служит появление в 1937 году журнала по исследованию общественного мнения “Public Opinion Quarterly”, который вплоть до сегодняшнего дня является самым серьезным журналом США в этой области. В 1939 году было проведено первое частное исследование общественного мнения о кандидатах на пост президента [6].

В 1950-е годы компании, специализирующиеся на опросах общественного мнения, были открыты едва ли не во всех странах Европы, Латинской Америки и Азии. Начиная с 1960 года, практически все американские политики (около 90%) стали использовать данные опросов в организации предвыборных кампаний всех уровней. Анализ Гарвардского университета показал, что на протяжении последних десятилетий результаты опросов цитируются, по меньшей мере, в половине газетных статей, описывающих перипетии выборов в США. По оценкам Совета американских компаний по исследованиям общественного мнения, сегодня в США действуют более 2 тыс. подобных фирм. Кроме них опросы проводят органы власти разного уровня, а также университеты. Так, в предвыборном цикле 2008 года более 500 опросов, проводимых в штатах и по всей стране, активно отслеживали американское общественное мнение о президентской гонке и о различных проблемах, от войны в Ираке до налогов [5].

160 Издательство «Грамота» www.gramota.net

Первые опросы общественного мнения в России стали проводиться в конце XIX и начале XX века по инициативе земств и губернских газет, заинтересованных в изучении интересов читательской аудитории. Основными методами исследований читательской аудитории в то время были анализ объемов книгопродаж, тиражей изданий и читательских формуляров в библиотеках, опросы читателей библиотек, почтовые и прессовые опросы читателей газет и журналов.

В конце XIX в. Вятское губернское земство, выпускавшее для крестьян «Вятскую газету», провело опрос читателей, в котором приняли участие почти 1500 крестьян. В начале XX в. стали изучаться вопросы социальной гигиены, условий труда и быта, бюджетов семей крестьян, рабочих и служащих.

Начиная с 30-х гг. XX века проблематика исследований с помощью опросов резко сузилась (в основном она затрагивала проблемы быта рабочих, частично - крестьян и студентов), а к середине 30-х опросы вовсе прекратили публиковать. В то же время при партийных комитетах создавались отделы партийной информации. Используя самые разные источники (сообщения информаторов-активистов, сбор сведений собственными силами и с помощью НКВД-КГБ), эти отделы регулярно готовили обобщающие записки о настроениях в среде рабочих, на селе, в среде студенчества, молодежи, интеллигенции, в армии, в партийных ячейках и в самих органах НКВД-КГБ.

В конце 1950-х гг., с приходом к власти Н. С. Хрущева и общим «потеплением» ситуации в стране, возрождается интерес к социологии и использованию ее методов. Так, в 1958 году была создана Советская социологическая ассоциация. Затем стали формироваться различные исследовательские структуры: группы, лаборатории, центры, а в 1968 году был открыт Институт конкретных социальных исследований Академии наук СССР.

В конце 60-х гг. ЦК КПСС и партийные органы на местах (обкомы и горкомы) начали привлекать социологов к разработке «научных методов анализа писем трудящихся», создавались системы обработки на ЭВМ информации о письмах в газеты, в партийные и государственные органы [11].

В 1960 году при газете «Комсомольская правда» начал работать Институт общественного мнения под руководством Б. А. Грушина. За первые два года своей деятельности Институт провел 8 всесоюзных опросов, используя различные модели выборки и методы сбора информации. Этот институт по существу инициировал создание исследовательских групп и лабораторий по опросам мнений во всей стране. В 1964 г. при ЦК ВЛКСМ создается группа социологических исследований под руководством В. Г. Васильева, после чего были созданы аналогичные исследовательские структуры при более чем 40 областных, краевых и республиканских комитетах комсомола. Ими проводились опросы общественного мнения молодежи по самым разным проблемам. Самое широкое распространение в этот период получают опросы разных групп о досуговых занятиях, предпочитаемых способах проведения свободного времени, жизненных планах. По инициативе В. Э. Шляпентоха были проведены опросы читателей центральных газет по общенациональной территориальной вероятностной выборке. Прорыв в исследовании общественного мнения был сделан в 60-х годах публикациями работ Б. Грушина, А. Уледова [8], Ю. Вооглайда и других, которые впервые в отечественной социологии сформулировали собственно научную парадигму предмета изучения общественного мнения. Обобщая различные подходы, исследователи пришли к определению общественного мнения как исторически обусловленного и изменяющегося состояния общественного сознания групп людей, выражаемого публично по проблемам, важным для общества или его элементов. Субъектом общественного мнения выступают большие группы людей, объединенные каким-либо общим признаком.

В начале 80-х годов ХХ века в Институте социологических исследований создается Центр изучения общественного мнения. Опросы продолжают носить локальный характер, например, в Москве начинают регулярно проводиться опросы по самым различным проблемам. Налаживаются контакты с аналогичными центрами за рубежом. В проблематику опросов начинают входить международные отношения. При Центре изучения общественного мнения были проведены советско-японское (В. С. Коробейников) и советско-финское (В. А. Мансуров) исследования о том, как воспринимается образ данной страны гражданами страны-партнера.

В конце лета 1990 г. образовалась независимая служба общественного мнения Vox Populi. К середине 1991 г. она дополнила сеть региональных центров ВЦИОМа новыми опросными службами. Активизировались и несколько исследовательских коллективов в различных социологических институтах Москвы и Ленинграда. Они тоже организовали несколько новых региональных служб.

Во второй половине 1992 г. из ВЦИОМа выделилась интенсивно работающая фирма -- фонд «Общественное мнение», который сразу стал проводить еженедельные опросы горожан России и не менее двух всероссийских опросов ежемесячно.

В 90-е годы исследования общественного мнения все чаще ведутся в мониторинговом режиме. Расширяется тематика опросов, проводимых столичными и региональными службами, от повседневного потребления товаров и услуг до отношения к властям, политических и электоральных ориентаций. Возрастает разнообразие методического арсенала. Помимо общенациональных опросов, проводятся региональные, городские опросы отдельных социальных групп. Наряду с общеупотребительным методом интервью по месту жительства, используются анкетирование, прессовые, почтовые опросы. Некоторые службы применяют телефонные опросы (В. Андреенков), другие -- методы контент-аналитического исследования, третьи специализируются на уличных опросах (Л. Кесельман). Развитие рыночных отношений (с начала 1992 г.) создало принципиально новую ситуацию в деятельности служб общественного мнения. Постепенно формируется рынок услуг центров и групп изучения общественного мнения, их численность стремительно возрастает.

В 1995 году была создана Российская ассоциация изучения общественного мнения и маркетинга во главе с Ю. А. Левадой. А в 2003 году был открыт Аналитический центр Юрия Левады (Левада-центр), который по сей день наряду с ВЦИОМ является одним из ведущих исследовательских центров в России [11].

Обзор современного состояния исследований общественного мнения / аудитории не входит в задачи данной работы, но необходимо отметить, что представление об устойчивой корреляции «общественностьаудитория», теоретически сформулированное У. Липпманом (а еще раньше - английскими философами Нового времени), эмпирически подтвержденное классическими эмпирическими измерениями Гэллапа в США и Грушина в СССР, получило своё развитие.

В тех случаях, когда стояла задача получить ответ на вопрос, каково мнение общественности по тому или иному поводу, чаще всего исследования были связаны с изучением (преимущественно опросного характера) аудитории того или иного средства массовой информации. Таким образом, когда мы говорим «общественность», мы подразумеваем «аудиторию». В настоящее время аудитории гораздо более перформативны, чем в прошлом веке, это обусловливает новые методологические и методические проблемы в их исследовании. Но, не занимаясь ими, невозможно продвинуться в изучении общественности.

Список литературы

1. Аникеев В. И. Общественное мнение как историческое понятие. М., 1982.

2. Глазычев В. Л. Городишко. Российская городская жизнь на клеточном уровне [Электронный ресурс]. URL: http://www.glazychev.ru/habitations&cities/1994_gorodishko.htm (дата обращения: 10.08.2011).

3. Грицанов А. А. Социология: энциклопедия / А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко. М.: Книжный дом, 2003. 1312 с.

4. Коханов Е. Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности. М.: РИП-холдинг, 2004.

5. Опросы общественного мнения. Американский опыт [Электронный ресурс]. URL: http://www.gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2007/1561 (дата обращения: 18.02.2010).

6. Рябцева М. К. Опросы общественного мнения как источник по исследованию массового сознания США [Электронный ресурс]. URL: http://www.i-u.ru/biblio/archive/rjabceva_opros/00.aspx (дата обращения: 18.02.2010).

7. Сухотерин Л. Информационная работа в государственном аппарате / Л. Сухотерин, И. Юдинцев. М.: Европа, 2007. 480 с.

8. Уледов А. К. Духовная жизнь общества. М., 1980.

9. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003. 352 с.

10. Шерель А. А. Радиожурналистика. М.: Изд-во МГУ, 2000. 480 с.

11. Ядов В. А. Социология в России. М.: Издательство Института социологии РАН, 1998. 696 с.

Размещено на Allbest.ru