Концепція соціології реклами та рекламного впливу: спроба побудови

В умовах соціокультурної трансформації суспільства вивчення реклами набуває дедалі більшого значення, оскільки сьогодні вона є одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. При цьому реклама постійно виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень. Концептуальне визначення підходів до розуміння реклами в рамках соціологічної науки дозволить ефективніше використати потенціал соціологічного інструментарію в процесі дослідницької роботи.

Тематика концептуальних основ соціології реклами та рекламного впливу доволі рідко стає об'єктом наукових досліджень. Як правило, ці питання розглядаються у матеріалах, які можна поділити на дві групи: монографії та підручники із соціології рекламної діяльності (Є.Ю. Красова, О.О. Савельєва, С.Н. Антонова) та публікації із загальної методології соціологічних досліджень (Є.В. Тихонова, С.Б. Бистрянцев, Н.В. Посохова, В.А. Ядова).

Дефініція терміна. З позиції сучасного суспільства «реклама» - процес переконання масової аудиторії через ЗМІ щодо здійснення акту купівлі комерційного продукту; відрізняється від прямих продажів на відкритому ринку, «соціальної реклами», громадських і державних публічних повідомлень.

Роль реклами полягає у поєднанні людських бажань з виробництвом та у подальшому створенням масового ринку, а також трансформації цих бажань в економічну функцію [1, с. 68].

Соціологія реклами - соціологічна теорія, сукупність логічно зв'язаних понять, які характеризують рекламування як комплексний соціально важливий процес, а також його елементи у їх взаємозв'язках. Містить у собі прийоми та методи дослідження рекламного процесу та його роль в соціумі, прикладні технології проведення попередніх, поточних і пострекламних досліджень, спрямовані насамперед на визначення ефективності рекламного впливу на цільову аудиторію.

Категоріальний апарат. Соціологія - в тому числі процедура отримання знання про сталу залежність у суспільних явищах і процесах.

Відповідно до соціології реклами, можна виокремити чотири загальні категоріальні підходи:

- соціологічна онтологія - вивчення та опис наявного соціального середовища, домінантної культури, структури, ситуації, цільової аудиторії та її потреб, ціннісних переваг та економічних можливостей;

- соціологічна гносеологія - пошук пізнавальних інструментів, які відповідають об'єкту та завданню (вибір теоретичного підходу, методики дослідження, складання інструментарію).

- соціологічна аксеологія - аналіз та інтерпретація оціночних суджень і відповідної поведінки респондентів;

- соціологічна аксіоматика - конструктивістський процес послідовних дій: побудова базової моделі цільової аудиторії, побудова інструменту рекламного впливу - рекламного послання, трансформації соціальних характеристик цільової аудиторії в процесі рекламного впливу [2, с. 346].

Інструментарій соціології. Із соціальної точки зору безпосередньою, прямою метою реклами є корекція споживчого, електорального чи іншої рольової поведінки через зміну ціннісних пріоритетів і мотивів аудиторії.

Роль соціології особливо помітна, оскільки соціологічний підхід насамперед застосовується при дослідженні найзначущого елементу маркетингової діяльності - всебічного вивчення споживачів та їх потреб, на чому будується вся система маркетингу. Крім того, соціологічний інструментарій застосовується при формуванні комунікаційної політики фірм (у тому числі при формуванні позитивного образу, сприятливого іміджу, як самого підприємства, так і вироблених їм товарів або послуг для задоволення потреб індивідів), створенні довгострокової переваги споживача до певного продукту, сегментації ринку та позиціонуванні продукції.

У цьому зв'язку розробляється нова галузь соціології - спеціальна соціологічна теорія маркетингу. Її основні напрями - вивчення споживача та його потреб, аналіз товару або послуги, дослідження ринку.

Слід підкреслити, що значну кількість питань, що можуть бути цікавими з позиції економіки та соціального розвитку, неможливо надати відповіді, використовуючи лише дані економічної статистики та національних опитувань (наприклад, даних перепису населення). Зокрема, які саме фактори визначають способи проведення власного вільного часу більшості населення; як ці фактори впливають на споживання товарів і послуг; якими є характеристики соціальних процесів, що визначають шляхи адаптації нових товарів та послуг; чи існують моделі інновацій і чи мають вони зв'язок з певними видами товарів та послуг, чи таких моделей не існує. Якщо визнати факт, що споживчі смаки постійно змінюються (наприклад, стиль в одязі змінюється майже через десять років), в яких статистичних даних може міститись інформація для передбачення цих змін у майбутньому. Для відповіді на подібні запитання є корисним і необхідним інструментарій соціологічного аналізу.

Крім того, значення соціологічних досліджень рекламного впливу полягає у можливості соціології здійснювати аналіз соціального в статиці (одномоментні заміри) та динаміці (лонгітюдні дослідження) [3, с. 52].

Об'єкт соціології реклами - рекламний процес, його учасники, продукти та наслідки; частина системи відтворення соціального життя, соціальної взаємодії, в якій формується, функціонує і розвивається реклама.

Предмет соціології реклами - властивості та особливості соціального життя, соціальної взаємодії, обумовлені рекламою, а також властивості та особливості реклами, обумовлені соціальним життям і взаємодією.

Предметна область соціології реклами - вивчення її соціальних характеристик, інтегральної якості, яке проявляється в цілях і стилістиці рекламного продукту. Для соціології реклами є цікавими:

- формування, існування і зміна рекламного феномену в його інтегральному громадському значенні, історичному та логічному баченні;

- сталі мотиваційні та поведінкові аспекти учасників комплексу реклами, які трансформують позиції включених до нього суб'єктів;

- масові потреби, інтереси, мотиви і стимули, що проявляються в рекламному продукті;

- особливості сприйняття рекламного впливу різними соціальними асоціаціями: аудиторіями, категоріями, організаціями та групами;

- вплив на рекламування різних стійких факторів зовнішнього середовища, а також прямий і непрямий вплив реклами на соціум і його підсистеми.

Соціально-міфологічний вимір. Міфодизайн у сучасній рекламі - відтворення універсальних художніх образів, які стають свого роду способом віддзеркалення і освоєння навколишньої дійсності. При цьому міфодизайн у сфері реклами розглядається з трьох позицій: з одного боку - технологія використання в рекламі міфологічних прийомів, художнього міфологізму; з другого - проектна діяльність по створенню міфів; з третього - зберігання і трансляція загальнолюдських сенсів, ідей, стереотипів [4, с. 86].

Термінологія образу (іміджу). Образ - суб'єктивно інтерпретоване відтворення у масовій свідомості спостережуваної реальності. Пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації стосовно характеристик об'єкта реклами з метою виокремлення його з великої кількості інших об'єктів.

Рекламний імідж - цілеспрямовано створюваний особливий образ-враження, який на основі надіндивідуальних форм масової свідомості (асоціацій, стереотипів, менталітету, міфологічної свідомості) наділяє об'єкт реклами додатковими цінностями (соціально-психологічними, політичними, культурними) і завдяки цьому сприяє емоційному сприйняттю об'єкта реклами.

Технологічний вимір. Базовими технологіями реклами є:

1. Сегментування аудиторії - поділ аудиторії на групи, до яких буде звернено певне рекламне повідомлення;

2. Позиціонування товару - визначення позиції та місця, які повинен посідати товар у свідомості покупця;

3. Іміджування товару - формування в аудиторії іміджу, уявлення про товар, що виходить за межі об'єктивних можливостей самого товару;

4. Брендінг - процес формування на основі іміджу соціального капіталу товару, тобто тієї системи соціальних взаємодій, яку опосередковуватиме даний товар.

Соціальна критика реклами як явища. На думку Ж. Бодрійяра, в сучасному суспільстві як «суспільстві споживання» рекламу доцільно розуміти як особливу антигуманну симулятивну віртуальну практику маніпулятивного характеру, глобальна експансія якої пояснюється посиленням впливу сучасних інформаційних технологій. У перспективі такого розуміння, реклама інтерпретується як деструктивний чинник «символічного обміну», який виконує функцію заміщення реальних об'єктів віртуальними знаками, наслідком чого є втягнення людей у світ нав'язаних зовні псевдоцінностей - «симулякрів», які мають виразні ознаки владного примусу [5, с. 54].

У західній інтелектуальній практиці набирає популярності рух за підвищення обізнаності громадськості щодо інформаційних продуктів (іноді рух називають як «мас-медійна грамотність»), в якому реклама як така та особливо стратегії «захисту від неї» посідають важливе місце.

Сучасні соціологічні дослідження повинні звертати увагу на такі культурні наслідки рекламного впливу, як матеріалізм, фальсифіковані цінності та неправдиві повідомлення. Ставлення громадськості до реклами на сучасному етапі є критичним та недовірливим - масове поширення і нав'язливість реклами дратує багатьох.

Для ілюстрації різних підходів до соціальної критики реклами можна запропонувати критичні блоки та їх характеристики з різних позицій дискурсу (табл. 1), а також на підставі викладеного матеріалу дану концепцію можна подати графічно (рис. 1).

Таблиця 1 Матриця соціальних стереотипів рекламної дії (позитив/негатив)

Рис. 1. Концепція соціології реклами та рекламного впливу

Реклама як соціальний інститут впорядковує процес формування індивідуальних, групових і суспільних уявлень про ідеальну модель соціальної практики у сфері споживання, а також пропозиції щодо соціально схвалюваного шляху реалізації цієї моделі.

1. Jones M.G. The Cultural and Social Impact of Advertising on American Society / M.G. Jones // Osgoode Hall Law Journal. - 1970. - Vol. 8. - Р. 65-89.

2. Антонов С.Н. Социология рекламы / С.Н. Антонов // Социология. - СПб. : Питер, 2006. - С. 339-355.

3. Glock C. Uses of Sociology in Studying «Consumption» Behavior / C. Glock, F. Nicosia // Journal of Marketing. - 1964. - July. - Р. 51-54.

4. Калиниченко С.С. Мифодизайн как социокультурный феномен / С.С. Калиниченко, Р.Б. Квеско // Известия Томского политехнического университета. - 2009. - Т. 314. - № 6. - С. 8589.

5. Латна В.В. Особливості концептуального відображення взаємообумовленості процесів «надлишкового споживання» та маніпулятивного впливу реклами в соціологічних теоріях глобальної модернізації та глобальної залежності / В.В. Латна // Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки. - 2012. - № 17. - С. 51-58.

Размещено на Allbest.ru