Изучение зрительского спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изучение зрительского спроса

В телекомпаниях управленческие решения, связанные с содержанием контента и программированием телеэфира (если речь идет о вещателях), должны приниматься на основе социологических данных, ведь в любой, ориентированной на потребителя рыночной структуре, работающей по законам маркетинга, главное - досконально исследовать своего клиента, знать, чего он хочет. Проблема в том, что процесс изучения телепродукции и ее потребителей не столь очевиден и до сих пор несовершенен.

Сейчас люди далеко не всегда включают телевизор, когда хотят посмотреть какую-то конкретную передачу или фильм, уже давно телевизионная кнопка стала для многих чем-то сродни выключателя освещения: пришел домой - нажал автоматически, по привычке, и занялся домашними делами. Телесмотрение перестало существовать как специально организованный ритуал, стало фоновым. Конечно, так было не всегда.

В 1960-е годы, например, просмотр телепередач напоминал нынешнее посещение кинотеатра, людей поглощало само телевизионное зрелище, которое они наблюдали не отрываясь. В ту пору телевизор с крохотным черно-белым экраном и толстой увеличивающей линзой воспринимался как что-то редкое, невиданное. Соседи собирались вместе в квартире счастливого обладателя этого чуда, примерно так же как собирались на день рождения - трепетно, с ощущением праздника, планируя событие заранее. Если бы в ту пору существовали нынешние технологии изучения аудитории, им можно было бы верить безоговорочно, потому что фиксировались бы реальные зрители, а не просто включившие телевизор.

С течением времени телевизор стал привычным, обязательным атрибутом жилья, вещательные телепрограммы превратились в массовый продукт, доступный практически всем. Ушло в историю ощущение редкости или, как теперь принято говорить, эксклюзивности телепрограммы. Обычное дело для семьи среднего достатка - два, а то и три телеприемника в доме. Да и сам телевизор теперь используется двояко. Во-первых, традиционно служит приемником телесигнала, который отсылается вещателем телевизионной программы, а во-вторых, применяется как монитор для просмотра отдельных кино- и телепродуктов, подготовленных (приобретенных или записанных) заранее самим зрителем. К концу ХХ века в мире сформировался массовый телевизионный потребительский рынок.

В менеджменте принято считать, что хорошие руководители создают покупателей, выдающиеся создают рынки. Современным телевизионным продюсерам повезло - рынок уже существует, спрос на телевизионную продукцию есть, поэтому нужно как минимум сохранить то, что уже достигнуто, а значит ежедневно изучать и координировать аудиторию, отслеживать ее потребности и предпочтения.

В любом эффективном производстве, информационном в том числе, необходимы доскональные знания в сфере предложения и спроса. Предложением, то есть теми конкретными телевизионными продуктами (передачами и программами), которые телекомпании готовы предоставить потребителю при различных ценах, управляют преимущественно затраты. Затраты, напомним, - это то, во что обходится телекомпаниям производство их продукта. Телевизионное предложение отчасти субъективно, поскольку на него воздействует, например, мотивация журналистов и редакторов, но по преимуществу оно все-таки объективно, так как находится под влиянием контролируемых факторов. Что это за факторы? Это ресурсы (труд, капитал, материалы) и технологии (способ объединения ресурсов).

Напротив, спрос, то есть то количество телевизионного продукта, которое телезрители готовы потребить, покоится на ценностях, трудно поддающихся контролю, учету и ранжированию. Часто субъективная природа формирования ценности проявляется в том, что качество, порождающее ценность телепрограммы, даже для самого зрителя остается чем-то загадочным, неуловимым.

Телевизионный продюсеры рано или поздно, в тех или иных стилистических формах задают себе традиционный экономический вопрос, суть которого в определении функции полезности телевизионного контента. Телевизионный редакторы трансформируют тот же вопрос, определяя функции телевидения. В обоих случаях ответ - в соотношении времени, проведенного у телевизора, и степени удовлетворения потребностей аудитории. Но эта система связей в отличие, например, от функции затрат - нечто вроде «черного ящика». Полезность телепрограммы не поддается непосредственному наблюдению, а стремление выводить ее сущность только из поведения телезрителей порождают бесплодные рассуждения типа «люди смотрят то, что хотят, и хотят то, что смотрят».

Самой очевидной движущей силой при формировании спроса на эфирное телесмотрение является ощущаемая людьми доступность и бесплатность. Эфирное телевидение в нашей стране, как и в некоторых других, как будто бы бесплатное для зрителей. Так ли это на самом деле? Если речь о коммерческом вещании - бремя финансовых расходов действительно несут не потребители телепрограмм, а рекламодатели. Но есть скрытые затраты, которые являются более ценным ресурсом, чем деньги.

Принадлежащий Бенджамину Франклину лозунг «Время - деньги» актуален для телезрителей, нередко часами бесцельно смотрящих шоу сомнительного содержания. Вот если бы задать себе вопрос: «От чего я отказался, чтобы увидеть это?» И ощутить бесполезность потраченного времени, которое само по себе невосполнимый ресурс. И понять, что телевидение - самый коварный пожиратель времени.

В случае с государственным каналом бесплатность тоже мнимая, ведь дотации из госказны берутся изначально из кошельков зрителей через налогообложение. В конце концов, неспроста столь популярна фраза о бесплатном сыре в мышеловках. Бесплатное телевидение, как мы знаем, занимается манипулятивным программированием, стремясь захлопнуть мышеловку, не оставив выбора будущим покупателям и избирателям.

Демография, мода, привычка, доходы, приверженность, образование - поведение телезрителя определяется различными факторами, формирующими спрос на телевизионный продукт. Социологическая служба каждой телекомпании призвана изучать эти факторы, собирать данные об объеме и составе телеаудитории, закономерностях ее поведения у телеэкрана, о потребностях в тех или иных типах программ. Если службы мониторинга и прогнозирования будут организованы сразу на нескольких телевизионных каналах, это пойдет на пользу не только телевещателям, но и зрителям, которые выиграют от возросшей качественной конкуренции.

Социологами замечено, что особенно сильное влияние на поведение телезрителя оказывают социальные силы: референтные группы, семья, социальные роли и статусы. В странах с разными типами культур соотношение этих сил меняется. Например, на Востоке определяющее значение - у семьи, рода.

Непосредственное окружение человека, то сообщество, к которому он принадлежит (группа социального взаимодействия) и которое дорого ему, в котором он хочет закрепиться, зачастую напрямую формирует его зрительские привычки и предпочтения. Нормы и ценности такой группы (она называется референтной) представляются эталонными, авторитетными, достойными подражания. Человек по натуре может быть пассивным телезрителем, воспринимать работающий телевизор как фон, как включенный свет, или вообще не смотреть телепрограммы. Но есть вероятность, что под влиянием референтной группы он изменит привычки и сознательно сделает выбор в пользу той или иной передачи. Отметим, что человек не обязательно является членом ценной для себя референтной группы, она может быть воображаемой или существующей отдаленно. Главное - желание индивида вести себя согласно ее правилам, соответствовать стилю. Потенциальный телезритель одновременно может ощущать на себе влияние нескольких групп, а в течение жизни менять свои ориентиры. телевизионный контент поведение социальный

Референтные группы оказывают влияние на людей по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него правилами поведения и образом жизни («У нас принято смотреть телесериалы и обсуждать их»). Во-вторых, группа воздействует на представления человека о самом себе («Может, я неправ, что не интересуют телесериалами, в них можно найти пользу»). И в-третьих, она подталкивает потенциального телезрителя к конформности, что влияет на выбор того или иного телепродукта («Теперь я буду смотреть телесериалы»).

Телевизионным продюсерам и маркетологам, стремящимся к максимизации аудитории, не обойтись без выявления и анализа всех референтных групп массового рынка телепродукции. Особого внимания требуют представители так называемых информационных референтных сообществ - тех людей, чьей информации доверяют.

Применительно к телевидению подобные группы проявляется в двух ипостасях: опытные зрители и эксперты. В первом случае пассивные зрители обращаются к опытным, чтобы посоветоваться, подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемого телепросмотра. Во втором случае группа экспертов, наиболее сведущих в телевидении, отражает в своих суждениях реальные качества телевизионного информационного или развлекательного продукта. К сожалению, в настоящее время нет универсальных исследовательских технологий для выявления мнений информационных референтных групп, хотя некоторые качественные методики социологические службы телекомпаний используют.

Среди факторов, определяющих объем и «репертуар» телепросмотра, значится семья. Но весомость влияния семьи проявляется в разных странах по-разному и определяется местом и значимостью этого социального института в обществе. Потенциальный телезритель обязательно является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно оценить с точки зрения роли и статуса. Например, некий сорокалетний мужчина по отношению к своим родителям играет роль сына, в собственной семье - роль мужа, в рамках фирмы - роль генерального директора. Роль представляет собой набор действий, ожидаемых от индивида. Каждая из ролей этого человека так или иначе будет влиять на его информационные предпочтения, в том числе на выбор телевизионных передач. Роль генерального директора в европейском обществе имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына. Статусность роли будет диктовать выбор соответствующего источника информации. Телевизионные производители, в погоне за массовостью аудитории, исключают возможность превращения своих каналов в статусные или даже теряют статусность. Что, например, произошло с каналом НТВ.

Телевизионные бизнес-структуры, а именно коммерческие телекомпании, менее всего озабочены содержанием телевизионного контента, их гораздо больше заботит форма. Рекламодатель платит за контакт с массовым зрителем, и ему нужна гарантированно многочисленная аудитория, поэтому коммерческий вещатель стремится удержать аудиторию у экрана во что бы то ни стало, любыми способами - главное, чтобы не было скучно.

В современном медийном бизнесе главными заказчиками социологических исследований аудитории выступают рекламные службы, их интересуют прежде всего количественные, а не качественные показатели. Для оценки аудитории важно фактическое присутствие определенного количества людей у телеприемников в тот момент, когда транслируется рекламный ролик. Поэтому при проведении исследований аудитории регистрируется не отношение зрителя к программе, а фактический просмотр телепрограмм в конкретный день или в течение нескольких дней (недели, месяца).

Существует несколько показателей, характеризующих аудиторию телеканалов и, соответственно, потенциальную аудиторию размещенных в эфире рекламных обращений. Эти показатели предполагают определенный алгоритм фиксации данных и технику расчетов.

Аудиторией телепрограммы называют то количество людей, которые смотрели конкретную программу по телевидению. Рейтинг телепрограммы - это оценка аудитории телепрограммы, выраженная в процентах от общего количества людей исследуемой территории (например, от всего взрослого населения города Москвы).

Рейтинг демонстрирует привлекательность, конкурентность телесмотрения (изучаемого канала или передачи) на рынке развлечений, проведения досуга, получения информации. Телевизор при этом конкурирует с книгой, театром, прогулкой, компьютером, клубом, сном.

Результаты конкуренции каналов между собой отражает показатель, который называется доля и обозначается в процентах.

Доля подсчитывается так: за сто процентов принимается общее количество людей, смотревших телевизор (не имеет значения, какой канал) в изучаемый промежуток времени, с этим показателем сравнивается аудитория канала, для которого высчитывается доля.

Доля и рейтинг - важнейшие показатели, которые демонстрируют, насколько популярен тот или иной канал. Но они, повторим, не отражают качества (только количество аудитории) телевизионной коммуникации. Не зря в русском языке существуют выражения «дешевая популярность», «сомнительная популярность». Человек может смотреть то, что ему активно не нравится, он будет возмущаться, протестовать, однако факт включения его телеприемника скажется на популярности, увеличит рейтинг. Самый яркий пример - авторские передачи Сергея Доренко в 1999 году. Их рейтинг был огромен, но при этом их повсеместно критиковали, упрекали автора в безнравственности.

Социологи изучают поведение всей совокупности телезрителей на примере части (выборки) аудитории, некой микромодели общества. Она строится по определенным общим законам и варьируется по количеству. Для России, к примеру, выборка составляет 4,5 тысячи человек, для Москвы - 600 человек. И этого количества вполне хватает для репрезентативности.

Людей, выбранных по специальной методике для участия в исследовании, спрашивают не о том, что за телепрограммы они смотрели, а о том, в какое время они смотрели телевизор, какой канал работал в течение конкретного временного отрезка. Результаты опроса совмещаются с вещательной сеткой лишь на этапе обработки данных, тут и определяется рейтинг телесообщения.

Учет аудитории по времени обычно проводится для пятнадцатиминутных промежутков, так как люди могут смотреть телепрограмму не полностью, а частично. Количество зрителей всей телепрограммы и количество зрителей, смотрящих ее в определенный момент, могут не совпадать.

Точность социологических данных гарантируется при использовании специальной тестирующей техники (наряду с традиционными телефонными опросами). В последние двадцать лет в России применяются приборы, которые называются «ТВ-метры» (на телевизионном сленге - «пипл-метры»). Их подключают ко всем работающим телевизорам в семье (которая дала согласие участвовать в выборке) и ежесекундно измеряют телесмотрение (фиксируя, на каком канале включен телевизор). Эти же приборы подключаются к телефонной линии, и ночью, когда люди спят, информация скачивается на центральный компьютер. Уже ранним утром телеканалы могут получить информацию о рейтингах прошедшего дня. Такими исследованиями в России занимается TNS Gallup Media, ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы. На российском рынке клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизионных каналов и рекламных агентств.

Для специалистов рекламного рынка рейтинги служат основой для принятия стратегических решений - какой канал выбрать для размещения сообщений. Но тут есть несколько важных обстоятельств.

Во время трансляции рекламных блоков многие люди переключаются на другие каналы или уходят от экрана, что снижает аудиторию рекламных клипов. Поэтому следует подчеркнуть, что результаты исследований аудитории показывают не то, сколько людей действительно видело рекламный ролик, размещенный на телеканале в конкретный фрагмент времени, а то, сколько людей имело возможность его видеть.

Чтобы упорядочить показатели, социологи договорились считать, что аудитория рекламы, размещенной внутри телепередачи, совпадает со средней аудиторией телепередачи пятнадцатиминутного интервала. Если рекламный клип транслируется несколько раз, то итоговая аудитория рекламы такая же, как общая аудитория программы. Аудитория рекламного сообщения, размещенного между телепередачами, в межпрограммном пространстве, приравнивается к аудитории соответствующего пятнадцатиминутного интервала вещания телеканала. Отметим, что отток телезрителей в период рекламных блоков характерен для аудитории всех рекламных клипов. Однако клипы, выходящие в начале и в конце рекламного блока, страдают от этого меньше, а отток аудитории во время межпрограммных рекламных блоков больше, чем в период рекламных пауз внутри передач. Все эти наблюдения и измерения имеют огромное значение, так как корректируют цену эфира. Не зря рейтинги - святая святых для всех телевизионщиков. И тут мы в очередной раз прослеживаем прямую зависимость телевизионного информационного производства от типа вещательной модели, от источника финансирования. Если главенствует рейтинг, уровень качества вещания падает, телевидение перестает выполнять роль социального института. Например, в нашей стране потребность создания альтернативной рейтингам системы оценки телевидения ощущается уже на уровне сохранения национальной безопасности.

Для общественного телевидения, так же как и государственного (подконтрольного обществу) жизненно необходимы качественные исследования телеконтента. Но они нужны и коммерческому вещанию, ведь такие исследования отвечают на вопрос «почему». Почему люди смотрят или не смотрят программу? Что они хотят смотреть? Как не потерять аудиторию серийного продукта? Телеканал СТС, работая над сериалом «Бедная Настя», корректировал сценарии последующих серий в зависимости от потребностей аудитории (социологические компании проводили аудиторные опросы). Это не рейтинги и не доли, это другие методики, не электронные, не «пипл-метры», не выборки. Например, можно тестировать новые телевизионные форматы на фокус-группах (интервью в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений об объекте исследования). Но все-таки качественные методики - прерогатива не только социологии, но также институтов гражданского общества. Например, телекритики.

Список литературы

1. Абросимова, М.А. Информационные технологии в государственном и муниципальном управлении: Учебное пособие / М.А. Абросимова. - М.: КноРус, 2013. - 248 c.

2. Акперов, И.Г. Информационные технологии в менеджменте: Учебник / И.Г. Акперов, А.В. Сметанин, И.А. Коноплева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 400 c.

3. Атьков, О.Ю. Персональная телемедицина. Телемедицинские и информационные технологии реабилитации и управления здоровьем / О.Ю. Атьков, Ю.Ю. Кудряшов. - М.: Практика, 2015. - 248 c.

4. Афонин, П.Н. Информационные таможенные технологии: Учебник / П.Н. Афонин. - СПб.: Троицкий мост, 2012. - 352 c.

5. Балдин, К.В. Информационные технологии в менеджменте: Учеб. для студ. учреждений высш. проф. образования / К.В. Балдин. - М.: ИЦ Академия, 2012. - 288 c.

6. Барский, А.В. Параллельные информационные технологии: Учебное пособие / А.В. Барский. - М.: Бином, 2013. - 503 c.

7. Бартенев, В.А. Современные и перспективные информационные ГНСС-технологии в задачах высокоточной навигации / В.А. Бартенев, М.Н. Красильщиков. - М.: Физматлит, 2014. - 192 c.

8. Вдовин, В.М. Информационные технологии в налогообложении: Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова, А.В. Смирнова. - М.: Дашков и К, 2012. - 208 c.

9. Вдовин, В.М. Информационные технологии в налогообложении: Практикум / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 c.

10. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Практикум / В.М. Вдовин. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 c.

11. Вдовин, В.М. Информационные технологии в налогообложении: Практикум / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2014. - 248 c.

12. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2016. - 304 c.

13. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2013. - 304 c.

14. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере: Практикум / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 c.

15. Вдовин, В.М. Информационные технологии в финансово-банковской сфере.Учебное пособие / В.М. Вдовин, Л.Е. Суркова. - М.: Дашков и К, 2012. - 304 c.

16. Венделева, М.А. Информационные технологии в управлении: Учебное пособие для бакалавров / М.А. Венделева, Ю.В. Вертакова. - М.: Юрайт, 2013. - 462 c.

17. Венделева, М.А. Информационные технологии в управлении.: Учебное пособие для бакалавров / М.А. Венделева, Ю.В. Вертакова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 462 c.

18. Гаврилов, Л.П. Информационные технологии в коммерции: Учебное пособие / Л.П. Гаврилов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 238 c.

19. Гаврилов, М.В. Информатика и информационные технологии: Учебник для бакалавров / М.В. Гаврилов, В.А. Климов; Рецензент Л.В. Кальянов, Н.М. Рыскин. - М.: Юрайт, 2013. - 378 c.

Размещено на Allbest.ru