Социальные механизмы функционирования медиаинститутов: генезис преференций адресата

Дальнейшее развитие новых технических средств может и уже оказывает глубокое влияние на восприятие пространственно-временных измерений общественной жизни [28. Р. 22]. На смену вертикальным связям приходят горизонтальные - в созданной, по мнению М. Маклюэна, глобальной деревне, благодаря электричеству и возникшим на его основе медианосителям, общение между людьми может распространяться на любые расстояния. Он рассматривал электронные медиа как развитие человеческих возможностей, но их расширение до невероятных дистанций, вопреки ожиданиям, почти не изменили человеческие привычки. Так, люди, которые привыкли к живому общению, больше используют мобильный телефон, те же, кто предпочитает письмо, используют возможности электронной переписки, возникающие на национальном уровне при помощи современных ССМК-ГУ и ССМК^.

Современная ССМК^ в полной мере отражает коммуникационные вызовы: по мнению Маклюэна, возрастание могущества электронных СМИ должно было и уже, как видим, привело к переносу родоплеменных отношений в электронные города с особой аудиовизуальной электронной культурой. Эра Интернет усилила и закрепила эту тенденцию: "Города больше не существует, разве что в виде своеобразных призраков... Любая придорожная закусочная с телевизором, газетой и журналом космополитична ровно настолько, насколько эта характеристика применима к Нью-Йорку и Парижу. Крупный город становится сегодня нашим классом, где реклама - наш зритель... Время письма прошло. Мы должны изобрести новое определение, упорядочить наши мысли и чувства. Новые СМИ не являются мостами между человеком и природой: они есть сама природа... Никому еще не известен язык, присущий новой технокультуре; все мы оказались слепоглухонемыми в новой ситуации. Любое из приходящих на ум определений относит нас к прошлому, но не к настоящему. Мы возвращаемся назад в акустическое пространство. Мы начинаем снова руководствоваться чувствами и эмоциями подобно первобытному человеку, от которого нас отделяет 3000 лет грамотности" [25. С. 105].

С функционированием ССМК-11 и III естественные коммуникации, утратив свое изначальное предназначение, уступили место избранным - владельцам медиахолдингов. Обнародованные в 1984 г. данные показали взаимосвязь между снижением общего интеллектуального уровня аудитории и увеличением потребления телеконтента: за неполные 20 лет использование лексики из периодики снизилось с 33% до 21%, а заимствований в разговорной речи из радио- и телеконтента выросло с 67% до 79% [19. С. 105]. За прошедшие десятилетия аудитория стала более пассивным участником коммуникационного процесса из-за усиливающегося отчуждения адресата от адресанта. При этом роль печатных СМИ в России все еще чрезвычайна - в стране и в мире пресса пока остается вторым информационным ресурсом после телевидения (рис. 1): общее медиапотребление граждан России (16+) составляет 8,5 часов в сутки, в том числе чтение книг - 10 минут, газет - 8, журналов - 6.

Рис. 1. Пресса и книги в структуре медиапотребления россиян [15. С. 8]

С 2004 г. число газетных киосков в России уменьшилось на треть - с 42 тысяч до 28,9 тысяч единиц, в результате чего печатные СМИ лишились около 60% рекламного рынка. Если в странах Европейского Союза один киоск прессы в среднем приходится на 1000 человек (в Чехии, Польше и Германии - на 400, 650 и 700 человек соответственно), то в Москве этот показатель меньше в 3 раза, в Санкт-Петербурге - в 4 раза, а по России в целом - в 5 раз. После отмены государственной дотации доставки подписных изданий российские тиражи в 2014 г. снизились на 20,2%, а в начале первого полугодия 2015 г. - уже на 22% [15].

Зарубежные рынки, реагируя на формирующиеся тренды, показали рост продаж электронных книг, составивший в США около 8%. На Европу приходилось 10% общемировых продаж электронных книг [7]. Продажи в 2015 г. составили около 3 млрд долл. при стоимости бестселлера в США от 25 до 40 долларов, тогда как большинство электронных книг доступны в пределах 10 долларов. Таким образом, цена становится основным фактором приобретения электронных книг [8]. Ритейлер Bames&Noble, владеющий в США 700 магазинами, выпустил в конце 2009 г. собственную платформу для чтения электронных книг Nook, продав при этом 2 млн книг. Доля этого ритейлера на американском рынке электронных изданий - 25%, что в два раза больше доли компании в сегменте традиционных книг.

Что касается России, то к 2010 г. книжный рынок показал колоссальное падение до 56,3 млрд с 62,3 млрд рублей годом ранее [12]. При этом электронные продажи начали развивать в России издательства "Эксмо" (через интернет-проект "Литрес") и "АСТ" (продвигая продукцию дочерней компании "Аудиокнига" через интернет-магазин Elkniga.ru). В настоящее время средний посетитель сайта заходит на него от двух до пяти раз в месяц, прочитывая ежемесячно 25 новостей. Поэтому если в таких небольших странах, как Словакия, все 20 национальных изданий успешно перешли на платную подписку, то в странах с огромным количеством газет такая модель себя не оправдает.

Как отмечают зарубежные эксперты медийного рынка, и с этим трудно спорить, поколение, начавшее читать интернет-издания, - "потеряно" для бизнеса печатных изданий.

Если бизнес рассуждает о "потерянном поколении", то в медиакомпаниях считают, что современное поколение - переходное, так как оно все еще читает и проявляет огромный интерес к политике, а благодаря своей социальной активности мотивировано на приобретение нового продукта. Соответственно, в ССМК-V стратегия развития российской периодики на ближайшее время определяется как усилением конкуренции традиционным СМИ со стороны корпоративных медиа, так и переходом СМИ в узкую специализацию. В социальных сетях уже проводят большую часть своего времени свыше трети российских интернет-пользователей. Так называемое поколение Y [13] по сравнению со своими предшественниками на порядок лучше приспосабливается к технологическим новинкам, а Интернет для них является главным источником информации. Только после изучения вебсайтов банков и других финансовых учреждений потребители данного поколения заходят на финансовые порталы (32%) и ресурсы (40%). Представители поколения Y активно управляют своими банковскими счетами с помощью сети Интернет: 73% в возрастной группе 18--24 лет и 82% в группе 25--34-летних проверяют баланс своего счета (96% и 98%), историю операций (93% и 96%), оплату счетов (93% и 92%) и пополняют баланс телефона (50% и 58%) [6].

Аудитория печатной прессы постепенно переходит от постоянного чтения одного-двух массовых СМИ к изучению большого количества узкоспециализированных изданий. И на телевидении прослеживается тенденция снижения доли основных телеканалов в рекламных бюджетах на фоне возрастания доли специализированных сетевых каналов - все больше людей хотят объяснений, а не просто быстрой информации. При этом продолжается перемещение рекламных бюджетов на мобильные платформы - планшет и смартфон становятся атрибутами формирующейся медиаэкологии, постепенно исключающей телевидение. Аудитория никуда не исчезает, она просто распределяется в рамках зарекомендованных продуктов и требует новых способов оперативного доступа к информации. Лояльная группа постоянных читателей электронных изданий растет прямо пропорционально появлению на рынке более дешевых и современных мобильных устройств.

Библиографический список