Особенности восприятия рекламы детьми и подростками

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное агентство связи (Россвязь)

Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (СибГУТИ)

Реферат

Особенности восприятия рекламы детьми и подростками

Выполнил: Самохин Н.Е.

Новосибирск-2021



Введение

В настоящее время социальная реклама играет важную роль в жизни общества, и кампании социальной рекламы, чтобы найти положительное отношение среди обратной связи, побуждают их анализировать свое отношение к жизни. Цель такого вида рекламы-изменить отношение общественности к любой проблеме, а в будущем создать новые социальные ценности. Социальная реклама социокультурное пространство выполняет задачу формирования мировоззрения человека.

Сегодня в России мало внимания уделяется месту и роли социальной рекламы в формировании нравственных ценностей современной молодежи. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и настраивает на работу по ее дальнейшему развитию.

Социальная реклама - это своего рода коммуникация, целью которой является сосредоточение внимания на важнейших проблемах общества и его моральных ценностях. Целью социальной рекламы является гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы состоит в том, чтобы изменить поведение модельного общества.

Реклама относится к повседневному общению человека и создает некоторые стереотипы, выраженные в образах, это ее специфический механизм социализации.

Реклама воспринимается подростками как естественная часть культуры. Учитывая, что сознание подростков как минимум защищено от влияния массовой культуры, весьма вероятно, что реклама может стать средством воспитания подросткового населения в современных обществах.

Однако все подростки воспринимают рекламу одинаково. Степень влияния рекламы зависит от таких факторов, как семейные связи, статус учебного заведения, опыт и система ценностей молодого человека и других, которые были установлены в то время.

Также немаловажное значение имеет эмоциональная составляющая в восприятии социальной рекламы. Большой интерес для изучения представляет особая социально-демографическая группа - подростки, так как именно в процессе воспитания закладывается будущий социальный статус личности.

Цель. Изучение особенностей восприятия подростками социальной рекламы.

Задачи:

1) Провести теоретический анализ понятия «социальная реклама», её видов;

2) Описать краткую историю развития социальной рекламы;

3) Описать методы воздействия социальной рекламы;

4) Описать особенности психологического развития подростков;

5) Определить аспекты влияния возрастных психологических особенностей подростков на восприятие социальной рекламы.



1. Теоретическое исследование восприятия подростками социальной рекламы

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

Термин «социальная реклама» (англ. Public advertising) используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе.

Социальная реклама несет информацию, представленную в краткой, художественно выраженной форме. Он сможет донести до сознания людей и сосредоточить на них наиболее важные факты и информацию о существующих проблемах в обществе. Она адресована всем для всех. Возможности такой рекламы обширны, и результаты рекламной деятельности могут быть полезными. Поэтому социальную рекламу можно использовать как средство вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе будет довольно большим.

Социальная реклама - это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой - её цели.

Так же как и коммерческие рекламодатели для продвижения благоприятного отношения к конкретному продукту или для увеличения продаж, целью социальной рекламы является привлечение внимания к социальному явлению. Например, вы ставите конечной целью телевизионной рекламы нового сорта кофе изменение потребительских привычек, затем ставите целью социальный рекламный ролик, например, о бездомности молодежи, - привлечь внимание к этой проблеме, а стратегическая ориентация-изменить поведение модели общества. Кроме того, целевая аудитория для этих двух видов рекламы существенно отличается от: коммерческая реклама-это довольно узкая маркетинговая группа, в то время как социальная - это реклама всего общества или отдельной, но значительной его части.

Можно предположить, что социальная реклама имеет большой потенциал для развития - социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. И это самое необходимое российскому обществу сегодня, потому что оно предлагает социальную поддержку населения, перестройку гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитие новых экономических отношений и строительство действительно гражданского общества.

Основным источником появления социальной рекламы в современной общественной жизни, она была наполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому является потребность в творческих стимулах и процессах.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Напротив, чем больше получатель социальной рекламы о содержании социального сообщения, тем интенсивнее они реагируют, тем эффективнее кампании. Социальная реклама возникает внутри общества и является отражением процессов, происходящих в нем.

В социальной рекламе можно выделить известные темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Наиболее насущные проблемы здесь используются, например, экономические (низкое качество жизни и угроза ее дальнейшего снижения; остановка промышленного производства); политические (потеря власти и влияния); государственные (неспособность властей эффективно управлять страной); духовные (отсутствие единой национальной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларирование ценностей. В целом приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Они основываются на стремлении достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Он используется в случае некоторых негативных эмоциональных состояний и обширных чувств, таких как состояние повышенной тревоги, страха; неуверенность в себе, своем будущем; забота о своей удаче и счастье для ваших близких; депрессия, разочарование, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (национального) статуса и т. д.

Социальная реклама характеризуется такими критериями психологического воздействия, как запоминаемость, привлекательность, информативность, мотивированность (с некоторыми ограничениями)

Поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции (страх, радость или возмущение), а с точки зрения ее воздействия она должна быть действительно намного мощнее коммерческой рекламы, то возникает вопрос о ментальных аспектах социальной рекламы.

Воздействие соответствующим образом организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Итак, подростки благодарной аудитории рекламодателей. Каждый год американские подростки тратят около 30 миллиардов долларов на одежду, косметику и личные вещи, такие как видео-и аудиокассеты, а также компакт-диски. Многим детям и подросткам приходится покупать различные виды товаров для дома, принимать решения о конкретных брендах и проводить "маркетинговые исследования" ассортимента продуктов супермаркетов своих семей. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек - подростков и 40% мальчиков.

Дети - очень эффективный способ воздействия на кошельки родителей из-за способности детей «играть в пилы», т.е. выклянчивать желаемое у своих родных и близких.

Эксперты по рекламе считают, что лучшая реклама-это воля человека, который не использует рекламные продукты, чувствовать себя неудачником. И дети и подростки очень чувствительны к этому.

При воздействии на аудиторию авторы рекламных текстов прибегают к использованию специфических коммуникативных приемов, а это означает, что метод отбора, структурирования и представления информации о социальной ситуации в тексте (как в его вербальной, так и в невербальной частях) зависит от цели коммуникативного воздействия: убедить адресата в том, что ему нужна помощь.

Целевая аудитория (в рекламе) -- группа людей, на которых направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основным и наиболее важным классом в рекламодателе являются получатели рекламного сообщения.

Социальная реклама, целевой аудиторией которой являются мужчины, оформляется как логически обоснованная, при этом формируется такая мотивация, что гражданский долг, способствующий социальным изменениям, в то время как социальная реклама, больше ориентированная на женскую аудиторию, эмоционально насыщена, поощряет действия, мотивированные на пожертвование.



1.2 Виды социальной рекламы

Социальная реклама представляет собой структуру, систему объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на адресата.

По целевой направленности психологического воздействия рекламы на массовое сознание выделяют следующие формы рекламы: созидания, стойкости и героизма, просвещения, разрушения, разделения, устранения и отчаяния.

Реклама созидания рекламирует строительство общества нового типа и побуждает людей принять участие в этом строительстве.

Реклама стойкости и героизма призывает мужественно переносить издержки строительства общества нового типа или военного времени, демонстрирует героизм и самопожертвование отдельных личностей и на этих примерах проповедует массовый героизм.

Реклама просвещения информирует о тех или иных действиях правительства, политического лидера или политической партии, об экономической или военной мощи того или иного государства, рекламирует определенный, например американский, образ жизни, преподносит систему ценностей какого-либо общества как единственно правильную.

Реклама разрушения работает против идеологии враждебного государства, убеждая население, что система ценностей этого государства глубоко порочна, а канонизированные герои - всего лишь больные люди или, что еще хуже, преступники.

Реклама разделения разжигает национальные, религиозные, социальные противоречия, использует трения между солдатами, офицерами и генералами, а также между разными родами войск противника.

Реклама устрашения запугивает руководство и население враждебной страны или военнослужащих противника экономической и военной мощью своего государства. Иногда пропаганда устрашения, помимо психологического, использует и физическое воздействие.

Реклама отчаяния акцентирует, например, тяжелое экономическое и социальное положение, внушая населению, что до их нужд правительству нет никакого дела, что оно не способно улучшить обстановку. В военное время такая реклама внушает солдатам и офицерам армии противника, что их положение безнадежно (по причине окружения, нехватки оружия и продовольствия и т.п.), и дальнейшее сопротивление бесполезно.

Заметим, что последние пять форм пропагандистского воздействия могут использоваться не только против населения и военнослужащих враждебных государств, но и против населения и военнослужащих собственной страны.

1.3 Воздействие социальной рекламы

А. Дейян делит рекламу по типу воздействия на -- рациональную и эмоциональную. Социальная реклама по большей своей части относится к эмоциональной.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на определённые мысли, обращаясь к чувствам, эмоциям, человеческому подсознанию путём воссоздания стрессовой или комфортной психологической обстановки. Таким образом, информация обходит логическое осмысление сознания и воздействует сразу на подсознание. Используя те или иные воздействия, можно вызывать у потребителей различные чувства -- уверенности, воодушевления, страха и т.д.

А.Н. Леонтьев считал, что любая деятельность начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем по отношению к человеку материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом, инстинктивным импульсом. Под воздействием стимула зарождается мотивация. Стимул имеет личностное происхождение, но чаще всего -- это внешнее происхождение, результат действия продукта.

Именно психология даёт основные параметры для разработки рекламных концепций. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений. Таким образом, явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов:

- когнитивный (познавательный);

- эмоциональный (аффективный);

- поведенческий (конативный).

Изучение познавательного компонента предполагает анализ психологических процессов переработки информации, таких как: ощущение, восприятие, внимание, ассоциативное мышление и память. Эти психологические процессы значительно обострены у подростков, в отличие от среднестатистического взрослого человека. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную информацию из общей массы.

Выделим эмоциональный аспект рекламного воздействия.

У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, нравится - не нравится. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека, а любой рекламный ролик, плакат, видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных секунд (минут) лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении и сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией (замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины).

Человеческие эмоции определяются множеством индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное воздействие на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильно влияет яркость впечатлений.

Главная цель -- превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благополучных ассоциаций. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне.

Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. Так как человеческое поведение организовано по принципу поиска того, что даст ему позитивные впечатления, в социальной рекламе лучше всего использовать положительные эмоции. Доказано, что положительные эмоции угасают намного медленнее, чем отрицательные, тем более, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запомнить, а позже и воспроизвести полученную информацию. Отрицательные эмоции искажают полученную информацию, могут превратить рекламу в антирекламу.

Но можно апеллировать и к отрицательным эмоциям, например, к страху. Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи базируются на биологическом уровне: соответственно, это всё то, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи -- это страхи, которые сформированы за долгий период индивидуального развития личности. Эффективнее всего двойственное воздействие, то есть, например, воздействие при помощи социальной приобретенных страхов на врождённые. Только такой подход допускается лишь тогда, когда это вызывает в воображении потенциального потребителя события, которые могут случиться, если ослушаться рекламного сообщения.

Эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации. Но на подростка эмоции оказывают наиболее сильное влияние и, как следствие, приводят к большему результату.

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Внушение предполагает использование, как сознательных психологических элементов, так и элементов бессознательных. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;

Внушение с помощью идентификации. Это обращение к эталонной группе потребителя;

Внушение через прямой слоган.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе, как внушение.

Внушение (или суггестия) (лат. suggestio) - процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта. Содержанию сознания, усвоенному по механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер; оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок» (А.В. Петровский М.Г. Ярошевский, 1985).

Основные способы внушения:

«Приклеивание ярлыков». Используется для того, чтобы опорочить какую-нибудь идею, личность или явление посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение. Чаще всего применяют в политике.

«Сияющее обобщение». Заключается в обозначении конкретной идеи или личности обобщающим родовым понятием, имеющим положительную эмоциональную окраску, с целью побудить объект воздействия принять и одобрить преподносимое понятие или суждение.

«Перенос» (трансфер). Вызывает через преподносимый образ (понятие, идею, лозунг) ассоциации с кем-либо (чем-либо), имеющим в глазах объекта бесспорный престиж (ценность), чтобы сделать содержание воздействия приемлемым. Например, для американцев такой ценностью обладает образ Авраама Линкольна, для китайцев Конфуция.

«Свидетельство». Используется для манипулирования массовым сознанием. Заключается в цитировании высказываний личности, которую уважает или ненавидит объект воздействия. Высказывание, как правило, содержит положительную оценку подносимой идеи (понятия, суждения) и ставит своей целью побуждение объекта воздействия к принятию навязываемого ему мнения по этому поводу.

«Игра в простонародность». Побуждает объект внушения к отождествлению субъекта и преподносимых им идей с позитивными ценностями вследствие «народности» этих идей либо вследствие принадлежности источника информации к так называемым простым людям.

«Общая платформа». Побуждает объекта воздействия принять содержащуюся в информации идею (суждение, оценку, мнение) на том основании, что якобы большинство представителей данной социальной группы разделяют ее.

Неспецифическое внушение - провоцирование у объекта воздействия отрицательных психических состояний, вызывающих нужное рекламисту поведение. Цель неспецифического внушения - посредством акцентирования фрустрации спровоцировать у объекта воздействия астенические психологические состояния (беспокойство, депрессию, страх, панику и т.д.).

Основные способы неспецифического внушения: устрашение (инициирование страха); эмоциональное подавление; инициирование агрессивных эмоциональных состояний; использование когнитивного диссонанса (внутренних противоречий, возникающих в сознании человека между различными когнитивными элементами).

Такой процесс воздействия, как внушение, на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть его состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.

Необходимо помнить, что люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К их числу относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Среди явно ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

Некоторые психические состояния (например. Внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

Низкий уровень осведомленности, компетентности;

Высокая степень значимости;

Неопределенность;

Дефицит времени.

Анализ воздействия средств массовой коммуникации, социальной рекламы на массовую аудиторию показывает, что они действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнительную ступень - лидеров мнений, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результате чего формируется ее понимание и происходит определение ее значимости.

Лидеры мнений - политически активные граждане, использующие полученные сведения для информирования и совета другим. Именно лидеры мнений становятся, например, объектом американской рекламы за границей. При рассмотрении людей в качестве каналов коммуникации формируются приоритеты: для нас более важно достичь ума, скажем, одного журналиста, чем десятерых домохозяек и пятерых врачей. Количество лидеров мнений среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20%. Именно они становятся целевой аудиторией любой рекламной компании.

Базовыми методами воздействия, которые используют специалисты психологической войны, являются убеждение и внушение. Теми же методами активно пользуются и специалисты в области пропаганды и рекламы.

Убеждение - метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию. Убеждение ориентировано на интеллектуально-познавательную сферу человеческой психики. Его суть в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.

Основные принципы убеждающего воздействия:

Повторение. Благодаря повторению сообщения удается увеличить количество людей, воспринявших и усвоивших содержащуюся в нем информацию. Многократное повторение тезисов повышает эффективность воздействия на противника (или избирателя). Принцип повторения ложится в основу президентских выборов (в России в 1996 г. по телевидению постоянно повторяли: «Голосуй, или проиграешь!»);

Непротиворечивость. А. Бэн, философов XIX в., говорил, что для убеждения жизненно важно, чтобы ему никогда не противоречили, чтобы оно не потеряло престижа - нас больше убеждают10 человек, единых в своем мнении, чем 50 «за» и один «против»;

Предпочтение первичной информации. Если человек получил какое-то важное сообщение, то в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Тот, кто первым передал важное сообщение, получает психологическое преимущество, так как его содержание достигает адресата раньше, чем сообщение средств информации оппонентов по тому же вопросу;

Обеспечение доверия к источнику информации. Реклама никогда не должна оперировать заведомо фальсифицированными данными, которые могут быть изобличены аудиторией. К числу приемов достижения доверия к источнику информации относят:

Создание имиджа особой осведомленности о тех событиях, которые в силу каких-то причин замалчиваются официальными источниками. Это достигается передачей фактов, достоверность которых известна или может быть легко проверена;

Создание, независимости и альтернативности. Достигается цитированием документов, оценок экспертов, мнений очевидцев событий и т.д.;

Подводя итог вышеизложенному, отметим, что и политическая, и социальная реклама передают получателю не сообщение, а «ключ» к определенной программе действий, который лишь активирует уже записанные в его сознании программы. Таким образом, любые формы и технологии социальной рекламы, которые побуждают нас к какому-либо действию, всего лишь соответствуют нашим глубинным надеждам и чаяниям.

Т.е. подросток будет воспринимать только ту социальную рекламу, которая будет основана на принципах убеждающего воздействия.

1.4 Задачи и функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама должна затрагивать общие человеческие проблемы, например: охрана природы, борьба с насилием.

Социальная реклама имеет свои функции, которые были определены законом РФ «О рекламе»:

1. Оповещение общества о социальных услугах.

2. Побуждение народа к отказу от вредных привычек (курение, алкоголь, наркотики)

3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб.

4. Консолидация усилий социальных учреждений.

5. Консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

6. Появление каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по созданию реклам строго соблюдать их.

1. Социальные рекламы не должны, нести в себе какую либо информацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях.

2. Запрещено упоминать какие- то конкретные марки, модели товаров.

3. Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг.

4. Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.



2. Особенности психологического развития подростков, определяющие восприятие ими социальной рекламы

социальный реклама моральный убеждение

Подростки, подростки -- период в жизни человека от детства до зрелого возраста (от 10-11 до 14-15 лет). В этот период подросток вступает на значимый для своего развития путь: через внутренний конфликт с самим собой и с другими, через внешние срывы и срывы он может получить личность в определенном смысле).

Подросток знаменует собой переход во взрослую жизнь, причем особенный по своему ходу, оставляющий отпечаток на всю последующую жизнь. Основная полемика подростка заключается в постоянном стремлении ребенка идентифицировать свою личность как взрослую (с чувством взрослости) при отсутствии реальной возможности самоутвердиться в них.

Эриксон рассматривает внезапные социальные, политические и технические изменения, нарушающие общепринятые социальные ценности, как фактор, который также серьезно препятствует развитию идентичности, способствует чувству неопределенности, тревоги и разъединенности мира. Подростки испытывают пронзительное чувство своей бесполезности.

В случае негативного разрешения кризиса происходит "смена ролей", расплывчатость идентичности личности. Кризис идентичности или путаница ролей, приводящая к неспособности выбрать карьеру или продолжить образование, иногда вызывает сомнения в собственной сексуальной идентичности.

Это может быть связано с чрезмерной идентификацией с популярными лидерами (кинозвездами, супер спортсменами, рок-музыкантами) или представителями контркультуры (революционными лидерами, "баффами", делинквентными личностями), она тянет "растущую идентичность" в свою социальную среду, тем самым подавляя и ограничивая ее. Например, социальная реклама может быть построена с привязкой к популярным исполнителям.

Еще, Эриксон, которого считают подростком самого важного и самого трудного периода человеческой жизни, подчеркивал, что психическое напряжение, сопровождающее формирование целостности личности, зависит не только от психического созревания, личной биографии, но и от духовной атмосферы общества, в котором живет человек, от внутренней противоречивости социальной теории, системы социальных ценностей.

В течение переходного периода существуют варианты в разных сферах ума.

Идея транзитивности, интервальности в период "бури и натиска" была сформулирована С. Холлом. У них развиваются содержательно-негативные свойства на данном этапе развития (трудности в обучении, конфликтность, эмоциональная нестабильность) и отмечается положительное приобретение возраста -- " чувство индивидуальности».

Сент-Холл объясняет содержание подросткового периода кризисом самосознания, после чего вышедший из него человек испытывает "чувство изоляции".

Подростки доминировали в переменных, царит волнение, путаница и юридические контрасты.

Л. Кольберг связал развитие личности подростка с совместимостью с нравственностью. Генезис нравственного чувства, оказывается, заключается не в простом уравнении внешних правил поведения, а в процессе трансформации и внутренней организации тех норм и правил, которые были даны обществу. В результате "нравственного развития" формируются внутренние нравственные нормы.

Подростки должны находиться на уровне "традиционной морали", когда ребенок следует ожиданиям и одобрению других, этот уровень преобладает в 10-13 лет; или на уровне" автономной морали", то есть независимо от развития моральных принципов. Такой уровень роста наблюдается не только в 13-16 лет, но и в позднем подростковом возрасте, который присущ только 10% детей.

Можно предположить, что на восприятие подростками социальной рекламы повлияют следующие психологические особенности:

Самовоспитание. Познавательные процессы, нравственные ценности, личностные качества (свобода, мужество, воля) также материалом является самообразование подростков. Сурово мысленно работая и так же напряженно, как на холостом ходу, подросток постепенно начинает думать о себе как о личности.

Итак, можно утверждать, что социальная реклама, музей для демонстрации ценностей общества, вас изначально интересует как подростков.

Мотивация. Структура цели имеет систему рангов, наличие специфической системы зависимостей от различных мотивационных тенденций, основанных на наиболее важной социально значимой и ценной для личности цели. На первый план вышли содержательные цели, задачи, связанные с формирующимся мировоззрением, с планами на будущую жизнь.

Можно предположить, что подростки начнут выделять себе социальную рекламу, которая затрагивает их интересы. В основном подростки будут восприимчивы не только к яркой и креативной социальной рекламе, но и к той, которая поднимает самые острые вопросы, важные для общества, независимо от метода настоящего.

Ценности. В. Штерн рассматривается как подросток как один из этапов становления личности. В зависимости от того, насколько высока ценность опыта, описывающего жизнь, личность формируется по-разному. По словам В. Суровый, переходный возраст характеризуется не только особой перспективой мыслей и чувств, стремлений и идеалов, но и особым образом действий.

Из-за наличия у подростков разных типов личности, разного контента и потребностей в социальной рекламе. Так, подростки будут воспринимать социальную рекламу по-разному, в зависимости, в том числе, от индивидуальных и возрастных личностных особенностей ребенка.

Ведущая деятельность. Д. Б. Эльконин считает, что самым важным видом деятельности у подростков является общение со сверстниками. Именно в начале подросткового возраста активность общения, осознанность экспериментируют со своими отношениями с другими людьми (находят друзей, выясняют отношения, конфликтуют и примиряются, меняют компании), чтобы выделиться в относительно самостоятельную область жизни. Главная потребность периода -- как сделать свое место в обществе, как "значимое" - реализуется в сообществе сверстников.

Динамика цели общения со сверстниками в подростковом возрасте: желание быть среди сверстников, что делать вместе (10-11 лет); цель - занять определенное место в коллективе сверстников (12-13 лет); стремление к самостоятельности и поиск ценности собственной личности (14-15 лет).

В общении со сверстниками разыгрываются самые разнообразные аспекты человеческих отношений, отношения строятся на основе кода "товарищества", и реализуется желание более глубокого понимания. Интимное и личное общение со сверстниками - это деятельность, в ходе которой происходит практическое освоение этических норм и ценностей. То есть самосознание формируется как основное новообразование психики.

Подросток во время отчаянных усилий "пройти через все". В то же время молодежь по большей части начинает со своей кампании по запрету или ранее невозможных аспектов взрослой жизни. Многие подростки" из любопытства " пробуют алкоголь и наркотики. Если это делается не для проверки, а для храбрости, возникает физическая зависимость. Но баловство, испытание может привести к психологической зависимости, которая проявляется в виде возникновения тревоги, стресса, раздражительности.

Теперь можно сделать вывод, что важным звеном в формировании личности подростка является круг общения людей, у которых существуют нравственные ценности и сельское хозяйство. Итак, тема "вредных привычек", которые актуальны для подростков социальной рекламы.

Точно так же стремление подростка занять удовлетворяющее положение в группе сверстников сопровождается повышенным соответствием нормам поведения и ценностям референтной группы, что особенно опасно в случае вступления в антисоциальное сообщество.

В этом случае социальная реклама, декларируемые социальные ценности, не могут быть восприняты подростками, и поэтому существует вероятность того, что они будут способствовать развитию личности и потеряют для нее свою значимость.

Поведенческие реакции. В подростковом возрасте нередко сохраняется склонность к поведенческим реакциям, которые обычно характерны для более младшего возраста. К ним относят следующие:

Реакция отказа. Это выражается в отрицании наиболее распространенных форм поведения: контактов, домашних обязанностей, учебы и т. д. Во многом это связано с резким изменением общих условий жизни (разлука с семьей, перемены в школе), а почвой, способствующей возникновению таких замечаний, является психическая незрелость, симптомы невротизма, перехвата.

Можно подумать, что чем ярче и необычнее социальная реклама, тем больше шансов, что она будет замечена подростком. Также высока вероятность того, что подросток будет негативно относиться к декларируемым ценностям из-за неуважения к традициям и авторитетам.

Реакция оппозиции, протеста. Она проявляется в противопоставлении своему поведению необходимого: в демонстративной браваде, в прогулах, побегах, воровстве и нелепых на первый взгляд действиях, которые она совершает в знак протеста.

Из этого можно сделать вывод, что социальная реклама не всегда будет воспринята подростком как нравоучительный материал.

Реакция имитации. Это часто характерно для детства и проявляется в подражании родственникам и друзьям. У подростков объектом подражания являются в основном взрослые, которым импонируют некоторые свойства их идеалов. Имитационная реакция характеризует право подростков на асоциальную среду.

Следовательно, можно предположить, что если в социальной рекламе будет задействован авторитет подростка, велика вероятность того, что подросток будет копировать и повторять позицию персонажа, показанного в пример.

Реакция компенсации. В нем выражалось желание восполнить свои неудачи в одной области успеха и в другой. Вы асоциальные выражения, которые вы выбираете компенсаторную реакцию.

Затем, конечно, возникают проблемы с поведением. Таким образом, неуспевающие подростки могут попытаться получить авторитет от одноклассников грубыми, провокационными выходками.

В этом случае можно сделать вывод, что в качестве решения подросток всегда будет ориентироваться на положительные аспекты социальной рекламы и будет протестовать, нарушая социальные нормы.

Реакция гиперкомпенсации. Она определяется желанием добиться успеха в той области, в которой ребенок или подросток находит большие неудачи.

В этом случае можно предположить, что социальная реклама воспринимается как позитивная, и что дополнительные стимулы для достижения целей, поставленных перед подростками.

Психические реакции подростков происходят в интерактивной среде и обычно формируют отчетливое поведение в этот период.

Реакция эмансипации. Это отражает желание подростка быть независимым, освободиться от опеки взрослых. В неблагоприятных условиях окружающей среды эта реакция может стать якорем для побега из дома или школы, эмоциональными вспышками, направленными на родителей, учителей, а также основой личных антисоциальных действий.

Можно думать, что чем больше подросток склонен к отрицанию общества и социальных норм, тем меньше вероятность того, что он поймет социальную рекламу.

Реакция «отрицательной имитации». Она проявляется в поведении, противоположном неблагоприятному отношению членов семьи, и отражает формирование реакции освобождения, борьбу за независимость.

Реакция группирования. В ней описывается стремление подростков сформировать спонтанную группу для определенного стиля поведения и системы внутригрупповых отношений, их лидера. Неблагоприятные погодные условия, различный тип неполноценности нервной системы у молодых, тенденция этой реакции во многом может определять их поведение и причины, вызывающие антиобщественные действия.

Можно сделать вывод, что группа, в которой подростки не будут восприимчивы к социальной рекламе, если она противоречит основам и законам выбранной ими социальной группы.

Реакция увлечения (хобби-реакция). Она отражает особенности внутренней структуры личности подростка.

Можно предположить, что социальная реклама, в основе которой лежит содержание интересов подростков, будет замечаться и восприниматься подростками все более и более заинтересованными в другом.

Интересы (доминанты). Л. С. Выготский перечислил несколько основных групп наиболее ярких интересов подростков, которые он назвал доминантами.

1) “эгоцентрическая доминанта” (интерес подростка к собственной личности);

2) “доминанта дали” (установка подростка на обширные, большие масштабы, которые для него болеесубъективно приемлемы, чем ближние, текущие;

3) “доминанта усилия” (тяга подростка к сопротивлению, преодолению, к волевым напряжениям, которые иногда проявляются в упрямстве, хулиганстве, борьбе против воспитательского авторитета, протесте и других негативных проявлениях);

4) “доминанта романтики” (стремление подростка к неизвестному, рискованному, к приключениям, к героизму).

Следовательно, подросток будет восприимчив к социальной рекламе, если она отвечает доминантам, наиболее ярким интересам.

Маргинальность подростка. К. Левин говорил о своеобразной маргинальности подростков, выражал свою позицию между двумя культурами -- миром детей и миром взрослых. Подростки больше не хотят принадлежать к детской культуре, но все еще не могут войти во взрослое сообщество, встречая сопротивление истинной реальности.И это вызывает состояние "когнитивного дисбаланса", неопределенность ориентиров, планови целей по изменению времени "жизненного пространства". Подросток начинает сурово размышлять о себе, о других, об обществе. Этот акцент ставится по-разному: семья, Школа и сверстники, чтобы получить новый смысл, а это значит, что есть. У подростка происходят сдвиги в шкале ценностей.

В результате подросток будет озабочен вопросами, связанными с "миром взрослых", они будут воспринимать, что социальная реклама связана с ценностями, которые они отметили у взрослых. На словах подросток обычно знает, что делать, чтобы изменить мир, но не знает, что делать, чтобы исправить недостатки в своем поведении.

Трудовая деятельность. Подросток, участвуя в трудовой деятельности, социально выраженной и оцениваемой обществом, чувствует себя членом общества, осознает потребность в свободе, для признания взрослыми рост является перспективной нормой человеческих отношений. Д. И. Фельдштейн считает, что главное значение в психическом развитии подростков имеет общественно полезная, социально признанная и одобренная, неоплачиваемая деятельность. Таким образом, социальная реклама, носящая социально-трудовой характер, актуальна подросткам и поэтому воспринимается. Можно сделать вывод, что подросткам важно участвовать в социально значимых мероприятиях социальной рекламы.

Нравственное развитие. Усвоение ребенком нравственного образца происходит тогда, когда он совершает реальные нравственные поступки в значимых для него ситуациях. Но усвоение этого нравственного образца не всегда проходит гладко. Совершая различные поступки, подросток больше поглощен частным содержанием своих действий. "В результате, - писала Л. И. Божович, - он приучается вести себя соответственно данному частному образцу, но не может осознавать его обобщенный нравственный смысл". Процессы эти весьма глубинные, поэтому часто изменения, происходящие в области нравственности, остаются не замеченными ни родителями, ни учителями. Но именно в этот период существует возможность оказать нужное педагогическое влияние, потому что вследствие "недостаточной обобщенности нравственного опыта" нравственные убеждений, подростка находятся еще в неустойчивом состоянии.

Это дает возможность предположить, что социальная реклама может послужить подростку нравственным образцом, а значит, повлиять на усвоение морально нравственных ценностей, отображающих интересы общества.

Чувство взрослости. Переходность психики подростка состоит в сосуществовании, одновременном присутствии в ней черт детскости и взрослости. По определению Д.Б. Эльконина, "чувство взрослости есть новообразование сознания, через которое подросток сравнивает себя с другими (взрослыми или товарищами), находит образцы для усвоения, строит свои отношения с другими людьми, перестраивает свою деятельность».

Выделено и описано несколько видов взрослости1:

- подражание внешним признакам взрослости: курение, употребление алкоголя, использование косметики, преувеличенный интерес к проблемам пола, копирование способов развлечения и ухаживания, подражание взрослым в одежде и прическе; это поверхностное представление о взрослости с акцентом на специфическое свободное времяпровождение;

- стремление подростков-мальчиков соответствовать представлению о «настоящем мужчине», воспитать у себя силу воли, выносливость, смелость и т.п.;

- социальная взрослость -- как правило, складывается в ситуациях сотрудничества взрослого и подростка как его помощника, часто возникает в тех семьях, где подросток в силу обстоятельств вынужден фактически занять место взрослого, и тогда подростки стремятся овладеть полезными практическими умениями и оказывать реальную помощь и поддержку;

- интеллектуальная взрослость -- связана с развитием устойчивых познавательных интересов, с появлением самообразования как учения, выходящего за рамки школьной программы.

В убеждении, по мнению Л.И. Божович находит свое выражение более широкий жизненный опыт школьника, проанализированный и обобщенный с точки зрения нравственных норм, и убеждения становятся специфичными мотивами поведения и деятельности школьников.

Просоциальная деятельность может быть представлена как учебно-познавательная, производственно-трудовая, организационно-общественная, художественная или спортивная, но главное -- это ощущение подростком реальной значимости этой деятельности. Содержание деятельности -- дело, полезное для людей, для общества; структура задается целями взаимоотношений подростков. Мотив общественно полезной деятельности подростка -- быть лично ответственным, самостоятельным.

Отношение к общественно полезной деятельности на разных этапах подросткового возраста изменяется. Между 9 и 10 годами у ребенка появляется стремление к самоутверждению и признанию себя в мире взрослых. Главное для 10--11 -летних -- получить у других людей оценку своих возможностей. Отсюда их направленность на занятия, похожие на те, которые выполняют взрослые люди, поиск видов деятельности, имеющих реальную пользу и получающих общественную оценку. Накопление опыта в разных видах общественно полезной деятельности активизирует потребность 12 --13-летних в признании их прав, во включении в общество на условиях выполнения определенной, значимой роли. В 14--15 лет подросток стремится проявить свои возможности, занять определенную социальную позицию, что отвечает его потребности в самоопределении. Социально значимую деятельность как ведущий тип деятельности в подростковый период необходимо целенаправленно формировать. Специальная организация, специальное построение общественно полезной деятельности предполагает выход на новый уровень мотивации, реализацию установки подростка на систему «я и общество», развертывание многообразных форм общения, и в том числе высшей формы общения со взрослыми на основе морального сотрудничества.

Из описанных выше особенностей можно сделать вывод, что не только восприятие социальной рекламы, но и работа по ее проектированию, созданию в рамках дополнительной школьной творчески-развивающей и научной деятельности, может быть важным развивающим фактором в развитии подростка и формирования его личности. Социальная реклама - это деятельность, которая транслирует общественные ценности. При ее создании происходит воспроизведение нравственного образца, подросток осмысляет эти ценности и понимает, что его рассуждения и деятельность важны. Таким образом, происходит благоприятное влияние на все основные психологические особенности развития подростка, в том числе на чувство взрослости и ведущую деятельность, совмещенной с общением со взрослым на основе морального сотрудничества.



Заключение

В данном исследовании будет проанализировано понятие социальной рекламы, ее особенности, виды и методы воздействия на целевую аудиторию, а также рассмотрены психосоциальные характеристики подросткового периода.

Социальная реклама является важным инструментом формирования социальных ценностей, большинство из которых сильно влияют на взгляды людей, которые в полной мере сформированы именно подростками.

Выявлено, что некоторые психические характеристики подростка влияют на восприятие социальной рекламы.

Для правильной корректировки моральных ценностей, заложенных в основу социальной рекламы, подросткам необходимо было создать удобную среду, формирующую образ мышления, идеалы и ценности.

Подросток стремится найти свое место в обществе, стать услышанным и открытым для других, чего он добивается разными способами, иногда в ущерб себе и обществу. Наиболее важными компонентами структуры личности являются удовлетворенное чувство взрослости и основные виды деятельности для подростков.

В ходе исследования выясняется, что деятельность, направленная на подростков в создании социальной рекламы, представляет собой процесс создания и повторения моральной модели поддержки и участия высокопоставленного должностного лица, что будет удобно для формирования личности подростка и ее этических и нравственных ценностей, что соответствует новым федеральным образовательным стандартам( ФГОС), имеет шанс на воспитание и социализацию учащихся, их самоидентификацию через личную и социально значимую деятельность, социальную и гражданскую структуру., В том числе за счет реализации образовательных программ, включенных в основные образовательные программы.

Таким образом, набор функций работы завершен. Цель - изучить особенности восприятия подростками социальной рекламы - достигнута.

В дальнейшем интересно изучить особенности восприятия Практики социальной рекламы, практического подхода, учебы, работы через создание социальной рекламы в нашей гимназии.



Список литературы

1. Андрусенко Л.И. Социальная реклама может быть предвыборной.// Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru

2. Данилова В. Социальная реклама.// Рекламодатель. - №11 - 2008.

3. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления.//Власть, №10. - 2009.

4. Захарова М. Социальная реклама в России//Режим доступа: http://www.socreklama.ru

5. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность - М.: Смысл, 2005. - 352с.

6. Мандель Б.Р. Социальная реклама: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник: Инфа-М, 2014 - 302 с.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2009 - 230с.

8. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М: Евразийский регион, 1998 - 400 с.

9. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика-М.: Акспект-пресс, 2008. - 191с.

Размещено на Allbest.ru

...