Публичные страницы «ВКонтакте»: контентные стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Статья по теме:

Публичные страницы «ВКонтакте»: контентные стратегии

Щепилова Галина, (г. Москва, Россия)

В статье рассматриваются публичные страницы («паблики») в социальной сети «ВКонтакте».

На основе анализа контента новостного паблика «Лентач» и развлекательного MDK представлены различные подходы к созданию и организации контента, проанализированы особенности взаимодействия с подписчиками.

Ключевые слова: социальные сети, онлайн-сообщества, паблики, публичные страницы, контентные стратегии.

Степень изученности темы, определение задач и методов исследования

Социальные сети в последнее десятилетие становятся не только коммуникационной площадкой для общения, но и развивают новые функциональные назначения, выступая как источники информации и каналы распространения рекламы. Свои аккаунты в социальных сетях имеют как обычные пользователи, так и медиаперсоны, СМИ, коммерческие компании, государственные учреждения, музыкальные группы и другие. В России наибольшая аудитория сосредоточена в социальной сети «ВКонтакте»: на январь 2019 г. количество пользователей составляло более 100 млн человек, из них 68% - россияне.

В последние годы исследователи проявляют достаточное внимание к Интернету в целом и к социальным сетям в частности. Интернет-СМИ и связанные с ними новые контентные стратегии (блогосфера, социальные сети, UGC и т.д.) рассмотрены Е.Л. Вартановой, М.М. Лукиной, А.О. Алексеевой и другими учеными в первом в России учебном пособии на эту тему (Лукина (ред.), 2010). Достаточно много научных трудов написано и про социальные сети. Можно выделить работу американского исследователя Э. Куалмана (2012), изучившего изменения, которые социальные сети привнесли в социальную и экономическую жизнь людей. Н. Ньюман (2009) анализировал влияние социальных сетей на традиционную журналистику. Г.Г. Щепилова и Л.А. Круглова (2018) - телевизионные каналы в социальных сетях. В статье М.М. Даниной и А.А. Шаляпина (2012) социальные сети рассмотрены с точки зрения психологии пользователей. О.В. Дьяченко (2016) занималась исследованием сообщества российских СМИ в соцсетях Facebook и «ВКонтакте», она выделила с помощью «индекса вовлеченности» наиболее популярные: «Правда. ру», «Комсомольская правда», «Российская газета» в Facebook; «Лентач», «Эхо Москвы», НТВ в «ВКонтакте». Тематические сообщества изучила С. Е. Чуш кина (2014), акцентируя основное внимание на группах или публичных страницах, посвященных книжной тематике. С.Г. Носовец (2018) выделила редакционный комментарий как дополнительный элемент в постах сообществ СМИ «ВКонтакте». Влияние интернет-сообществ на сознание молодежи в центре внимания Е.В. Зелениной и Т.Ю. Порецкой (2018).

Авторы данного исследования изучают не представительства в сетях традиционных СМИ, а самостоятельно существующие публичные страницы (паблики, онлайн-сообщества). Для эмпирического анализа были взяты два онлайн-сообщества - новостной «Лентач» и развлекательный MDK. Выбор был обусловлен тем, что каждый из пабликов является лидером в своей типологической группе, как по характеристикам аудиторного охвата, так и по открытым экспертным оценкам систем мониторинга социальных медиа («Медиалогия», Brand Analytics, Similar Web и др.).

Была поставлена задача - проанализировать контентные стратегии двух известных пабликов. Для реализации данной задачи были рассмотрены организационные и технологические возможности появления пабликов в «ВКонтакте»; сделан контент-анализ публикаций в марте 2019 г.; изучены индустриальные исследования и проведены экспертные интервью. Это позволило выделить основные приемы в практике работы с контентом.

От «стены» до публичных страниц «ВКонтакте»

Социальная сеть «ВКонтакте» была основана в октябре 2006 г. И за годы своего существования очень быстро стала самой большой по охвату аудитории социальной платформой. При этом идет постоянное обновление технологических возможностей. Одним из важных нововведений был «микроблог» вместо привычной «стены». До 2010 г. пользователи общались с помощью записей, оставленных на «стене» страницы, из-за чего было сложно определить последовательность сообщений. «Микроблог» усовершенствовал коммуникацию, породив уже привычные современной аудитории «лайки» и «комментарии». Данное нововведение было первым шагом к новостной ленте. В этом же году стали доступны виджеты, которые позволили выводить на сторонний сайт блок сообщества «ВКонтакте». Чуть позже появилась возможность добавлять в соцсеть видеоролики с YouTube, Rutube и других видеохостингов.

Эти и прочие нововведения способствовали созданию собственной медиасреды: ежедневно пользователи участвовали в публичных коммуникациях, наполняя новостные ленты текстовыми и аудиовизуальными материалами. Особое значение имели сообщества, первоначально существовавшие в виде «открытых и закрытых групп». Так как востребованность этих групп была невысока, в декабре 2010 г. «ВКонтакте» запустил новый тип учетной записи - публичная страница3. Данный тип сообщества предназначался для организаций, компаний, брендов и предлагал широкий функционал. Если обычные пользовательские группы классифицировались как «клуб», «академическая страница», «организация», «группа выпускников» и «частная группа», то публичная страница предлагала такой выбор: «место или небольшая компания», «компания, организация или веб-сайт», «известная личность или коллектив», «произведение, товар или продукция». Такие сообщества стали вещательным инструментом для многих организаций. Первая публичная страница «ВКонтакте» появилась у Сбербанка. Если в группу можно было попасть только по приглашению, то публичная страница стала одинаково доступна всем пользователям.

На начало 2019 г. в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировано свыше 178 млн онлайн-сообществ. Тематически они разделены на 13 категорий: «Новости», «Спорт», «Музыка», «Блогеры», «Радио и телевидение», «Развлечение», «Игры и киберспорт», «Наука и технологии», «Мода и красота», «Культура и искусство», «Благотворительность», «Бренды» и «Магазины». Согласно исследованию компании «Медиалогия», наибольшую популярность имеют сообщества развлекательного характера: MDK, «Новая музыка 2018 | Новинки», «Лепра», «Киномания | Новинки кино 2018», «Сарказм»4 и др. В данном рейтинге представлены только паблики, наиболее адаптированные под широкую аудиторию.

Интерфейс всех пабликов «ВКонтакте» организован в рамках единого подхода, поэтому даже в незнакомом сообществе пользователь может легко ориентироваться и найти ответы на интересующие его вопросы. Например, сколько подписчиков уданной публичной страницы, подписаны ли на эту страницу его друзья. Контент пабликов также представлен в рамках единой форматной рубрикации: статьи, подкаст, ссылки, аудиозаписи, видеозаписи, обсуждения, контакты, мероприятия, то- вары5. Кроме того, существуют так называемые хештеги (метки), которые могут выполнять функцию тематического рубрикатора: #культура, #общество, #политика. Понравившиеся публикации можно сохранять в закладках.

С каждым годом интерфейс «ВКонтакте» совершенствуется, предлагая новые возможности. Например, с декабря 2018 г. в мобильном приложении паблики могут загружать живые обложки6 - слайд-шоу из пяти фотографий или видеоряд в пределах 30 сек. Онлайн-сообщества могут также выпускать собственные мобильные приложения. Впервые этот шаг сделал паблик MDK в январе 2013 г.

Паблики являются как местом консолидации людей по интересам, так и средством массовой коммуникации. Подписка на ту или иную публичную страницу предоставляет возможности, похожие на чтение газеты, просмотр телеканала или прослушивание радиостанции, так как в сообществах представлены все типы контента. Иначе говоря, паблики стали самостоятельными медиа.

Публичные страницы, имеющие более 7500 подписчиков, подключившись к рекламной сети и маркет-платформе, становятся в автоматическом режиме каналами распространения рекламы и таким образом могут монетизироваться.

Качество коммуникации «ВКонтакте» с каждым годом растет благодаря современным внедрениям: умная лента отбирает наиболее интересные публикации, алгоритм «Прометей», анализируя публикации, формирует персональные рекомендации, сервис «Немезида» активно борется с плагиатом. Кроме того, медиасреда «ВКонтакте» старается функционировать в рамках правового поля: ранее бесплатный контент, незаконно загруженный на платформу (пиратский), теперь имеет платные элементы; также по жалобе правообладателя соцсеть может удалить пиратские материалы. В связи с этим паблики вынуждены корректировать контентную политику, создавая уникальные и наиболее актуальные публикации.

Контент-стратегии публичных страниц «Лентач» и MDK

Под контентной стратегией подразумеваются методы и принципы создания и организации контента, направленные на привлечение аудитории. Как уже было сказано, мы выбрали два самых известных в своих типологических группах ресурса, чтобы на конкретных примерах рассмотреть методы работы на новостной и развлекательной публичной странице. Деление на новостные и развлекательные паблики предпринимается многими мониторинговыми компаниями - например, «Медиалогией». Но развлекательный формат в подаче новостей присутствует и в новостных пабликах, как способ привлечения молодой аудитории. Работая в условиях разных аудиторных предпочтений, паблики выстраивают такие принципы работы с контентом, которые смогут удовлетворить аудиторные ожидания и предпочтения.

Новости от паблика «Лентач». Изначально «Лентач» был официальным сообществом «Ленты.ру» в сети «ВКонтакте», но в связи с распадом редакции «Ленты.ру» паблик получил автономию, приобрел уникальные черты самостоятельного медиа и пользуется огромным вниманием аудитории. Главная причина популярности паблика - оригинальность контента. Девиз паблика звучит так: «Пропаганда здравого смысла», а основная идея заключается в том, что «шутить над сильными, жадными, глупыми, наглыми и злыми можно, даже если они сами считают себя слабыми, щедрыми, умными, тихими и добрыми»8. Количество подписчиков в сообществе «Лентач» на март 2019 г. составляло около 2 млн пользователей. В соответствии с «индексом вовлеченности» (Дьяченко, 2016: 28) в соцсети «ВКонтакте», «Лентач» занимает первое место, опережая такие новостные издания, как «РИА Новости», «Медуза», «Эхо Москвы» и др.

Основное содержания новостного паблика - это записи, состоящие из небольшой новостной подводки с кратким комментарием от редакции, ссылки и иллюстрации. Посты публикуются раз в 45 мин., с семи утра до часу ночи. Остальные шесть часов контент не обновляется за исключением значимых ночных событий («Оскар», «Евровидение») или срочных информационных поводов (теракт, катастрофа, война). В среднем каждая запись набирает от 150 до 250 тыс. просмотров в течение дня.

Типичная для паблика запись про личный бюджет, опубликованная 7 марта 2019 г. и набравшая 218 тыс. просмотров, предваряется подводкой: «Ловили хоть раз себя на мысли, что в который раз денег меньше, чем рассчитывали? Всему виной ненужные траты. Почитайте, как держать свой бюджет под контролем и даже извлекать из этого выгоду». Здесь прослеживаются присущие соцсети приемы: орализация, диалогизация, персонификация. Редакция вступает в диалог с участниками паблика и призывает к прочтению, уподобляя коммуникацию устной речи. В посте размещена ссылка на материал banki.ru и прикреплены два фото: на первом изображены две красные кнопки, на втором - мужчина, который, не знает, на какую из них нажать. В данной новости используется широко распространенный мем «Две кнопки», изображающий одну из типичных ситуаций, когда герою нужно сделать правильный выбор, чтобы избежать трагических последствий.

Помимо обычных шуток о жизни в паблике появляются новости, поданые в сатирической манере. 10 марта 2019 г. «Лентач» опубликовал новость о митинге в Москве за свободу Интернета. К посту прикреплен кадр из известного киножурнала «Ералаш», в котором нарисованный мальчик говорит: «Все!». Однако картинка обработана редакцией: роту героя заклеен, а вместо надписи «Все!» междометие «ммм!». Такие мемы - больше, чем просто шутки, они несут определенный посыл аудитории, заставляют ее задуматься, сделать собственные выводы. Пост набрал 339 тыс. просмотров и 388 комментариев. На странице «Лентача» прописаны основные ориентиры паблика в отношении комментариев. Идеальный комментарий своевремен, содержит не менее пяти слов, в нем отсутствуют реклама и нецензурные высказывания. Не одобряется агрессия, запрещены призывы к насилию, пропаганда товаров и услуг, запрещенных законодательством. Специальный ботудаляет комментарии, которые не соответствуют заявленным правилам.

Подача информации через интернет-мемы встречается не в каждой записи паблика, и это вполне объяснимо. Во-первых, некоторые новости, как правило, трагичные по своему содержанию, неэтично представлять в шутливой форме. «Лентач» не шутит на тему инвалидов, физических увечий и смертей, кроме тех случаев, когда человек погиб из-за собственной глупости. Если случилось какое-либо чрезвычайное происшествие, повлекшее за собой множество смертей, новость выдается без шутки, закрываются комментарии, и редакция в течение дня освещает развитие событий. В такой подаче, например, идет опубликованная 10 марта 2019 г. новость о крушении самолета в Эфиопии.

С видеофайлами ситуация немного другая. Многие видео «Лентач» размещает сам: это вырезки с заседаний, кадры с места события, репортажи с других ресурсов. В паблике также размещаются видео (перепост) с таких ресурсов, как «Видач», «Настоящее Время», «Мэш». В последнее время видеоряд все чаще сопровождается текстом, который рассказывает зрителю сюжет. Предпосылки к такому формату возникли, когда после очередного обновления «ВКонтакте» при пролистывании пользователем новостной ленты видеозапись автоматически запускалась в беззвучном режиме. Создатели видеоматериалов для новостных пабликов адаптировались под конкретные условия, когда подписчик, листая ленту записей, может быть сразу вовлечен в просмотр без звука, так как текстовое сопровождение позволяет ему не совершать дополнительных действий. Тем более, что часто паблик просматривают в метро, где внешние шумы препятствуют звуковому восприятию публикаций, даже через наушники.

«Лентач» регулярно составляет дайджесты (обзоры)новостей к определенному времени. Они появляются на странице паблика четыре раза в день: утром, днем, вечером и ночью. Запись содержит несколько ключевых новостей, кратко сформулированных, с добавлением «и другие новости к этому часу». К посту прикрепляется подборка из 7-10 важных новостей, к каждой из которых написана небольшая подводка и указаны ссылки на ресурсы.

В дайджесте, опубликованном 14 марта 2019 г., мы видим три главные новости к середине дня: 1) «Росавиация запретила полеты Boeing 737 MAX», 2) «Глава штаба Навального в Волгограде получил 200 тыс. рублей штрафа за коллаж с Родиной-ма- терью в зеленке» и 3) «Дуров заявил о 3 миллионах новых регистраций в Telegram за сутки». Ниже прикреплена встроенная в платформу статья в фирменном стиле самого паблика - три разделенные фотографии в одной иллюстрации. Здесь уже нет никаких мемов, шуток, какой-либо специфической подачи - сухой новостной контент.

Постоянной рубрикой паблика является «Радиолентач», где публикуются песни различных музыкантов. Обозначают его таким образом: «Традиционный #радиолентач» (хештег необходим для удобного поиска). В начале поста пишется несколько слов о самом исполнителе (от одного предложения до нескольких абзацев), ниже размещается фотография музыканта или музыкальной группы и прикрепляется несколько песен. Иногда «Радиолентач» может быть приурочен к инфоповоду: выход альбома, день рождения группы, смерть исполнителя и т.д. Также рубрика выполняет социально значимую функцию - распространение музыки малоизвестных, но талантливых исполнителей. Рубрика «Радиолентач» на 95% состоит из пользовательского контента.

Периодически «Лентач» коммуницирует со своими подписчиками необычным для новостного сообщества образом.

1 апреля 2019 г. на странице паблика появилась запись: «"Лентач", у тебя спина белая, а еще у пикчера сегодня профессиональный праздник. По такому случаю скидывайте к нам в предложку [функция предложения новости подписчиком] ваши самые топовые сохраненки/пикчи/мемы, наиболее орные [смешные] мы обязательно запостим». Весь день редакция паблика размещала предложенные подписчиками мемы с хештегом #Баян_из_предложки, указывая имя автора. Интернет-мемы от подписчиков публиковались каждые 20 мин., в среднем посты набирали 6 тыс. лайков. Рекордсменом стал мем про «первокурсника из медицинского» - 10 тыс. лайков. Коммуникация оказалась успешной: авторы были довольны пришедшей славой, аудитория активно потребляла контент, а сама редакция «отдыхала».

Таким образом, основные формы работы с контентом в паблике «Лентач» - следующие: яркие подводки, в которых аудиторию приглашают к коммуникации; использование интернет-мемов; продолжающиеся новости (в случае освещения важных, серьезных событий); использование иллюстраций, видео и аудиотекстов.

Обобщающие дайджесты дают возможность прочитать главные новости дня. Кроме того, активно поощряется пользовательский контент, который привлекается за счет всевозможных конкурсов, призывов к сотрудничеству.

Эта стратегия привлекает на страницу значительное количество читателей, так как данный формат яркий и смешной и, более того, привычен пользователю социальных сетей. Так, превалирующая часть контента паблика тяготеет к инфотейн- менту: одновременно люди просвещаются и развлекаются.

Развлекательный контент от MDK. Наибольшей популярностью в социальной сети «ВКонтакте» пользуются развлекательные сообщества. Согласно рейтингу «Медиалогии», паблик MDK занимает первое место по индексу влиятельности9. В топ-списке также представлены такие сообщества, как «Лепра», «Сарказм», «Дзен», «Эгои ст» и др. Количество подписчиков в данных сообществах более 1 млн участников.

Среди своих конкурентов в сети «ВКонтакте» лидером уже долгое время остается MDK. Его создали в 2011 г. Роберто Панчвидзе и Дмитрий Аладышев. Популярность паблик приобрел благодаря провокационным шуткам, часто нарушающим этические нормы. Само название MDK никогда не расшифровывается, говорят, что в основе аббревиатуры три буквы из слова пониженной лексики. В начале 2013 г., как уже отмечалось, сообщество выпустило собственное мобильное приложение (комьюнити-платформу), которое сразу же попало в топ App Store. В конце того же года паблик зарегистрировал собственный товарный знак10. Основателям MDK также принадлежат другие развлекательные сообщества «ВКонтакте»: «Орленок», «ИБД», «Бумажный самолетик», «Катавасия». Более того, в 2013 г. создатели MDK открыли креативное агентство MDK Creative, которое разрабатывает контент-стратегии в соцсетях. Агентство работало с такими компаниями, как Tiger Milk, KFC, Hungry Boys и др.11

В MDK преимущественно публикуются интернет-мемы, посвященные злободневным темам. Как правило, они носят оскорбительный, провокационный характер, из- за чего паблик часто критикуют. С одной стороны, паблик можно считать образцом дурного вкуса молодежи, с другой - культурным феноменом современности. Несмотря на неоднозначную репутацию, MDK притягивает на свою страницу огромное количество людей: провокационные шутки хоть и собирают мало лайков, зато в обсуждение вовлекаются тысячи пользователей^. На март 2019 г. количество подписчиков MDK составляет более 10 млн, что позволяет паблику быть активной рекламной площадкой. По охвату паблик обгоняет многие интернет-издания. По данным Sociate, в 2018 г. самый популярный рекламный пост «ВКонтакте» по вовлеченности и охвату (более 600 тыс. человек) был опубликован в сообществе MDK13.

Большую часть контента в паблике создают пользователи. Публикации выходят один раз в 30 мин. Изначально работала следующая схема: участники загружали картинку в альбом сообщества, а модераторы выбирали из них наиболее актуальные и оригинальные и публиковали в сообществе!4. После запуска MDK2.0 производство контента кардинально изменилось. В конце 2017 г. MDK запустил новую комьюнити-платформу (мобильное приложение), на которой пользователи могут участвовать в создании контента и получать за это вознаграждение в виде внутренней валюты - токена MDK. На платформе действует система рейтингов и уровней так, что каждый следующий уровень открывает дополнительные возможности. Вознаграждения мотивируют пользователей совершать определенные действия: модерировать и оценивать созданный контент, комментировать его и создавать свой. Если созданная публикация набирает популярность, то большую часть вознаграждения получает автор, остальное делится между комментаторами и модераторами, которые поддержали публикацию. Таким образом, экосистема приложения функционирует децентрализованно: «экономическая выгода и управление распределяются среди пользователей сети».

Сегодня приложение MDK доступно для всех пользователей. После регистрации в MDK 2.0 участник вовлекается в организацию контента внутри сообщества. С первых же минут появляется список заданий, которые нужно выполнить: «Оцени 10 постов», «Оцени 10 комментариев», «Оставь комментарий» и др. Чтобы начать создавать публикации, необходимо заработать первые очки. В новостной ленте можно посмотреть лучшие посты за день и за неделю, также оценить новые картинки. Лучшие публикации размещаются в паблике MDK.

Единственное ограничение по контенту - закон. Если публикации не нарушает законы РФ, то ее можно публиковать. Также у паблика есть несколько ограничений по комментариям. В комментариях запрещается размещать спам и рекламу, материалы порнографического и эротического содержания, шок-контент, любые видеоматериалы, ссылки и просьбы. В противном случае сообщество отправляет пользователя в черный список и удаляет комментарий. Если у «Лентача» в публикуемых шутках нет обсценной лексики, то контент MDK полон нецензурных выражений.

Проанализируем некоторые публикации, в которых прослеживается политический, социальный и культурный посыл. 16 марта 2019 г. был опубликован мем, критикующий российское телевидение и пожилых людей, которые верят всему, что передают в телеэфире. В картинке умело склеены мужчина («телевидение»), выливающий воду из бутылок («ложь» и «фей- ки»), и Патрик («старики» и «старухи»), герой из мультфильма «Спанч Боб», которой с жаждой пьет эту воду. Запись набрала 461 тыс. просмотров и почти 13 тыс. лай- ков. В комментариях отсутствует конструктивная дискуссия. Часто встречаются одиночные высказывания типа: «Покажу мем бабушке)))», «Мы когда то тоже будем хавать», «В интырнете еще хуже».

15 марта 2019 г. размещена иллюстра - ция о современных детях с таким содержанием: «Проблемы детей в 2019: блин мам, планшет сел, опять заряжать надо / Проблемы в нашем детстве: мам, да все хорошо, он всего лишь ногу сломал, на воротах постоит». Пост набрал 17 тыс. лай- ков и 571 тыс. просмотров. В комментариях присутствуют краткие высказывания о контенте, агрессивные ответы и сообщения, не относящиеся к делу.

Мемы, связанные с каким-либо новым событием, появляются буквально сразу же. 2 млн просмотров и 22 тыс. лайков набрал пост, обращенный к теракту в Новой Зеландии. В кадр (видео с места события) добавлен текст: «Во всем виноваты игры! / Запретить игры! / Это все из-за ГТА! / Это все из-за Postal!», ниже картинка с отдыхающим котом из «Тома и Джерри» с надписью: «Идиоты, во всем виноваты люди / а не какие-то игры». В комментариях есть небольшое обсуждение произошедшего события, а затем привычные участникам сообщества трэш-высказывания.

Кроме того, в сообществе публикуют мемы, никак не связанные со злободневностью: они просто соответствуют философии паблика. Периодически появляются новости, способные привлечь внимание, публикуются видеомемы и записи с места событий. Как правило, новости очень яркие, часто сенсационные.

Таким образом, провокационный и злободневный контент, который обращается к социальным, политическим и культурным знаниям аудитории, притягивает внимание огромного количества пользователей - в частности, молодежи. Публикации создают сами пользователи, что положительно сказывается на коммуникации внутри сообщества: возникает понимание на уровне ценностей, мнений и отношений.

Сходства и различия, или Основные выводы

Приведенные примеры показывают, насколько по-разному могут функционировать сообщества «ВКонтакте». Интерфейс соцсети позволяет организовать страницу в соответствии с тематикой сообщества. В новостных пабликах есть графа «Главные новости», на страницах магазинов доступен раздел «Товары», в сообществах организаций можно купить билеты и записаться на лекцию.

У каждого паблика есть свой подход в организации контента. В одних сообществах пользовательский контент занимают ключевую позицию, в других - вообще не используется. В целом фото- и видеоматериалы - неотъемлемая часть ленты, это довольно очевидный тренд. Тем не менее посты в виде текста тоже собирают немалую аудиторию. Широкий отклик подписчиков получают персонализированные записи, призывающие к диалогу. Данный подход практикуют оба рассмотренных паблика. Язык публикаций обычно свободный, уподоблен устной речи, иногда отсутствуют цензурные ограничения. Форматы контента зависят от тематики: «Лентач» сочетает новости и мемы, публикует и статьи с эксклюзивной подводкой. Развлекательные сообщества, в частности MDK, предпочитают мемы и видео. За десять лет публичные страницы стали частью современной медиасистемы. Если в начале своего существования паблики конкурировали между собой, то сегодня их конкуренты - традиционные медиа.

Руководство «ВКонтакте» старается контролировать рынок сообществ двумя способами. Во-первых, через рекламную сеть и маркет-платформу, забирая часть выручки с рекламы и ограничивая количество рекламных публикаций. Во-вторых, с помощью новых алгоритмов: умной ленты, «Прометея» и «Немезиды». Теперь перед редакциями стоят более жесткие условия, требующие оригинального подхода в создании и организации контента.

Самая эффективная контентная стратегия «ВКонтакте» - интернет-мемы. Производство этого типа контента не требует усилий. В Интернете есть специальные сервисы с уже представленными шаблонами мемов, остается лишь добавить свой текст. В развлекательных сообществах ме- мы являются основным типом контента, в новостных пабликах мемы также используются, но не в таком большом объеме.

Пользователи соцсетей хотят общаться и видеть в текстах человека. Наибольшую вовлеченность получают те посты, в которых присутствует персонализация (личные местоимения, формы глаголов), орализация (устные элементы речи) и ди- алогизация (призывы к коммуникации). Такую контентную стратегию активно использует и «Лентач» (новостное сообщество), и MDK (развлекательное сообщество).

Эксперты единогласно выделяют новый тренд в социальных сетях - видеоконтент, который приходит на смену картинкам и текстам. Видео - насыщенный тип контента, при этом его легко воспринимать. Редакции создают новые видеоформаты и привлекают к себе на страницу тысячу пользователей.

Молодая интернет-аудитория привыкла к свободе языка и мыслей. Во многих пабликах материалы не цензурируются - среди них анализируемый нами MDK. Некоторую середину нашел «Лентач»: паблик не использует обсценную лексику, но иногда прибегает к жаргонным и вульгарным словам. В MDK единственное ограничение - закон. В «Лентаче» - некоторые этические соображения. Тем не менее в паблике иногда появляются пошлые шутки и черный юмор.

Как и для любого медиа, оригинальность, актуальность и качество - основные характеристики востребованного контента в соцсетях. В интересах онлайн-сообществ создавать именно такой контент. Новые алгоритмы выделяют уникальных авторов, выводя их материалы в рекомендации пользователей, и снижают охват неоригинальных публикаций.

Уникальным примером в организации работы с контентом служит MDK 2.0 - комьюнити-платформа, основанная на технологии блокчейн. В ней пользователи выступают создателями и модераторами контента. Внутри приложения работает система рейтингов и вознаграждений (гей- мификация), которая поддерживает «здоровое» функционирование приложения.

Онлайн-сообщества монетизируются через рекламу. У владельцев естьтри варианта: рекламная сеть «ВКонтакте» (РСВК), маркет-платформа и прямой контакт с рекламодателями. Первые два способа автоматизированы и контролируются социальной сетью: рекламодатель создает публикацию и выбирает аудиторию (РСВК) или конкретный паблик (маркет-платформа). При прямом взаимодействии сообщества и рекламодателя прибыль от рекламы не облагается налогом. В этом случае часто используются нативные интеграции.

Таким образом, онлайн-сообщества стали ключевым инструментом современной коммуникации. Этот вариативный тип медиа предоставляет широкий спектр возможностей, с помощью которых можно поднять трафик сайта, повысить лояльность клиентов, создать положительный имидж, продвинуть бренд, увеличить продажи. Паблик легко создается, не требует большой редакции и специального оборудования. Собрав качественную аудитории, паблик начинает приносить прибыль владельцу.

Но успех сообщества зависит от того, какие контентные стратегии использует редакция. Самые эффективные из них мы выделили в данном исследовании.

Примечания

вконтакте лентач интернет мем

1. Vk.com Analytics - Market Share Stats & Traffic Ranking. Режим доступа: https:// www.similarweb.com/website/vk.com (дата обращения: 18.02.2019).

2. Павел Дуров. Фотографии в новостях и новая стена. 2010. Окт., 20. Режим доступа: https://vk.com/blog.php?nid=154 (дата обращения: 25.02.2019).

3. В соцсети «ВКонтакте» появились «публичные страницы» // РИА Новости. 2010. Дек., 31. Режим доступа: https://ria.ru/20101231/315828589.html (дата обращения: 25.02.2019).

4. Группы «ВКонтакте»: март 2018. Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/ socmedia/vk/5936/ (дата обращения: 28.02.2019).

5. Данные на февраль 2019 года. Режим доступа: https://vk.com/groups (дата обращения: 28.02.2019).

6. Живые обложки в сообществах. Режим доступа: https://vk.com/vkdesigners- live-covers (дата обращения: 28.02.2019).

7. Сообщество из «ВКонтакте» вошло в топ App Store. 2013. Янв., 6. Режим доступа: https://lenta.ru/news/2013/01/06/mdk/ (дата обращения: 28.02.2019).

8. Блогер «Лентач». Галерея самых популярных постов самого странного медиа в России // Meduza. 2015. Июль, 1. Режим доступа: https://meduza.io/ feature/2015/07/01/bloger-lentach (дата обращения: 17.03.2019).

9. Группы «ВКонтакте»: март 2018.

10. Сообщество MDK добилось регистрации своего товарного знака // Ведомости. 2013. Дек., 17. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/news/ 2013/12/17/soobschestvo-mdk-dobilos-registracii-svoego-tovarnogo-znaka (дата обращения: 19.03.2019).

11. «Мы достигнем такого уровня, что MDK станет защитником авторов контента». Режим доступа: https://vc.ru/story/28266-panchvidze-interview (дата обращения: 19.03.2019).

12. Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес // The Village. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/business/ sdelal/148905-public-enemy-kak-marginalnoe-soobschestvo-mdk-vkontakte- prevratilos-v-biznes (дата обращения: 19.03.2019).

13. Sociate: итоги 2018. Режим доступа: https://blog.sociate.ru/infografic-sociate-2018 (дата обращения: 19.03.2019).

14. Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес.

15. MDK. The Future of Online Communities. Режим доступа: https://mdk.is/whitepaper. pdf (дата обращения: 19.03.2019).

16. Данина М.М., Шаляпин А.А. Социально-психологический аспект исследования социальных сетей в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 3. С. 16-33.

17. Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 1. С. 28-45.

18. Зеленина Е.В., Порецкая Т.Ю. Медиакультура молодежных интернет-сообществ // Вестн. Волжск. ун-та им. В.Н. Татищева. 2018. Т. 2. № 2. С. 204-211.

19. Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М.Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.

20. Носовец С.Г Редакционный комментарий как элемент новостного текста СМИ в социальных сетях: прагмастилистические особенности (на материале пабликов СМИ в «ВКонтакте») // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope. ru/2441 (дата обращения: 24.02.2019). DOI: 10.30547/mediascope.2.2018.3

21. Чушкина С.Е. Тематические сообщества в социальных медиа как инструмент повышения читательской культуры // Вестн. Башкирск. ун-та. 2014. Т. 19. № 2. С. 596-600.

22. Щепилова Г. Г., Круглова Л. А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2018. № 3. С. 3-16. DOI: 10.30547/vestnik.journ.3.2018.316

23. Newman N. (2009) The Rise of Social Media and Its Impact on Mainstream Journalism. Reuters Institute for the Study of Journalism.

24. Qualman E. (2012) Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. 2 nd ed. John Wiley & Sons.

Размещено на Allbest.ru