Соціальна реклама як засіб профілактики у практиці соціальної роботи

The article presents the study of the peculiarities of using social advertising as a means of prevention in social work practice. It is determined that social advertising is one of the effective information and communication tools of social prevention, which is aimed not only at foregrounding social issues among the general public, but also at solving them and averting their emergence and spread in the society.

Key words: social advertising, social work, social prevention, preventive activity, social worker.

Вступ

Постановка проблеми. Постійні політичні та соціально-економічні зміни в сучасному українському суспільстві сприяють поширенню різноманітних несприятливих явищ у соціальному середовищі, що негативно впливають на людей, особливо на молоде покоління, формування його ціннісних орієнтацій, способу та якості життя.

Такі сучасні реалії активізують нагальну потребу в розробленні та використанні різноманітних інформаційно-комунікативних профілактичних засобів, спрямованих на забезпечення запобігання поширенню негативних явищ у соціальному середовищі, стримування й обмеження їх, які активно використовуються фахівцями у практиці соціальної роботи. Одним з ефективних інформаційно-комунікативних засобів профілактики в соціальній роботі виступає соціальна реклама, спрямована не лише на актуалізацію соціальних проблем серед широкого загалу людей, а й на їх вирішення та запобігання появі і поширенню в суспільстві.

Аналіз досліджень. Використання соціальної реклами в сучасному суспільстві привертає увагу багатьох закордонних і українських учених. Зокрема, теоретичні аспекти соціальної реклами висвітлені в роботах Т Астахової, К. Бове, О. Грубіної, А. Ковальової, Д. Огілві, В. Осаула, Г. Ніко- лайшвілі, В. Слушаєнко й інших.

Вивченню соціальної реклами як засобу державного управління присвятили свої дослідження Т. Безверха, В. Бугрим, Г Гулакова, І. Давидкіна, В. Дрешпак, Т Ревенко, Є. Ромат, С. Шубін та інші. Сутність, функції, види соціальної реклами в соціальній та соціально-педагогічній діяльності стали предметом досліджень Н. Дідик, О. Безпалько, Р. Вайноли, А. Капської, О. Сватенко й інших. Соціальну рекламу як інструмент профілактики негативних явищ у суспільстві розглядають О. Агарков, Л. Березовець, Г Волошко, М. Докторович, А. Стрелковська й інші. Особливостям підготовки майбутніх соціальних працівників до використання соціальної реклами у практичній діяльності присвятив своє дослідження Д. Мазоха. Проте проблема використання соціальної реклами як засобу профілактики у практиці соціальної роботи є малодослідженою та потребує подальшого розроблення.

Мета статті - проаналізувати особливості використання соціальної реклами як засобу профілактики у практиці соціальної роботи.

Виклад основного матеріалу

Профілактика виступає одним із провідних напрямів практичної діяльності соціальних працівників, який спрямований на запобігання появі та розвитку негативних явищ у суспільстві, підтримку та захист здорового способу життя людей, особливо молоді, реалізацію їхнього творчого потенціалу, ліквідацію соціально небезпечних учинків та їхніх наслідків.

Державний стандарт соціальної послуги профілактики розглядає дефініцію «соціальна профілактика» як комплекс заходів, спрямованих на запобігання негативним соціальним і особистісним (поведінкові) явищам, обмеження та зупинення таких явищ, їхніх наслідків у соціальному середовищі, реалізується за допомогою різних інструментів впливу соціального, юридичного, педагогічного та психологічного характеру (Державний стандарт соціальної послуги профілактики, 2015).

Серед основних завдань послуги визначено:

по-перше, запобігання проблемам та негативним явищам на різних рівнях (особистість, сім'я, група, громада);

по-друге, формування позитивних ціннісних орієнтацій та сприяння зміні поведінці;

по-третє, зменшення ризику повторення проблем або негативних явищ;

по-четверте, адаптація, інтеграція та реінтеграція, ресоціалізація отримувачів профілактичних послуг (Державний стандарт соціальної послуги профілактики, 2015).

Ефективне вирішення поставлених завдань щодо здійснення профілактики може бути забезпечене через активне використання соціальної реклами, яка виступає потужним інформаційно-комунікативним інструментом профілактичної діяльності соціальних працівників та визначена однією з форм реалізації послуги соціальної профілактики. Виготовлення, використання та розповсюдження соціальної реклами реґламентовано Законом України «Про рекламу», відповідно до основних положень якого соціальна реклама - це «інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку» (Закон України, 1996). У соціально-педагогічній довідниковій літературі соціальну рекламу розглядають: як «інформацію з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, екології, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей» (Капська та ін., 2000: 194); як «вид рекламної продукції, спрямований на поширення засобами масової комунікації інформації, що стосується соціальних цінностей» (Алексєєнко, 2009: 428).

У Положенні про соціальну рекламу в системі соціальних служб для молоді України, що є додатком до наказу Українського державного центру соціальних служб для молоді № 80 від 20 липня 1998 р. «Про затвердження Положення про соціальну рекламу в системі соціальних служб для молоді України» сформульовано основну мету та завдання соціальної реклами, а саме: створення загального інформаційно-рекламного середовища соціальної спрямованості; надання населенню практичної корисної інформації з різних напрямів соціального впливу; формування суспільно орієнтованого, здорового способу життя; формування впевненості щодо ефективного вирішення життєвих проблем; формування позитивного образу молодої сім'ї; антипропаганда негативних явищ, залежностей, криміналізації суспільства тощо (Положення про соціальну рекламу, 1998).

Аналіз визначень, основної мети і завдань соціальної реклами та соціальної профілактики, що виступає одним із напрямів діяльності соціальних працівників, дозволив встановити єдину спрямованість виокремлених феноменів - запобігати появі негативних явищ, впливати та залучати до дій як широку громадськість, так і конкретні групи й особистості. Отже, соціальна реклама є одним із засобів профілактики, призначенням якої є привернення уваги суспільства до вирішення важливих проблем практичної соціальної роботи, захист системи соціальних цінностей та суспільних норм, убезпечення людей від негативних явищ та їхніх наслідків, формування активної життєвої позиції щодо вирішення власних та суспільних проблем. соціальний поліграфічний реклама

Виділення напрямів розвитку соціальної реклами залежить від потенційних і актуальних для конкретного середовища проблем, які потребують вчасного запобігання нагального вирішення й мінімізації їхніх негативних наслідків через упровадження різноманітних профілактичних заходів. Так, Г. Ніколашвілі серед основних напрямів розвитку соціальної реклами виділяє:

- підтримку позитивних суспільних явищ і процесів, прищеплення цінностей: патріотизму, законослухняності, правопорядку, милосердя, меценатства, культури тощо;

- підвищення якості життя через формування цінностей гуманізму, здорового способу життя, сімейних цінностей; ставлення до дітей, до молоді, до людей похилого віку, до людей з особливими потребами;

- діяльність, спрямовану на усунення негативних явищ, як-от: боротьба з тютюнопалінням, алкоголізмом, наркоманією; корекція поведінки, що відхиляється тощо (Николайшвили, 2006: 67).

Дослідники соціальної реклами неоднозначні у класифікації її функцій, серед яких найчастіше виділяють: інформаційну (інформування про соціальну проблему і привернення до неї уваги), просвітницьку (пропаганда соціальних цінностей), соціально-регулятивну (формування суспільної свідомості, зміна поведінкової моделі людей) (Дідик, 2015: 130); естетичну (позитивний і негативний зміст), комунікативну (зв'язок між державою і населенням), іміджеву (позитивний образ соціальних цінностей) (Докторович, 2014: 71); інтегративну (інтеграція зусиль різних організацій та служб), ідеологічну (провідник соціальної політики держави), виховну та соціалізуючу (вплив на цілеспрямоване формування особистості під впливом соціальних інститутів, її підготовку до успішної соціальної життєдіяльності в певному середовищі), культурну (збереження традицій та цінностей) (Ковалева, 2011) тощо. У системі профілактичної діяльності соціальних працівників соціальна реклама виконує комплекс функцій, головною з яких виступає здійснення впливу, спонукання до активних дій усього суспільства або окремих особистостей із метою зміни моделі поведінки, формування важливих особистісних якостей та характеристик (милосердя, гуманізм, толерантність, соціальна активність тощо), інтеріоризації цінностей.

Відповідно до визначених функцій у системі профілактичної діяльності соціальних працівників соціальна реклама зазвичай спрямована на привернення уваги до вирішення різноманітних соціальних проблем як загальносуспільних, так і окремих груп або конкретної особистості, та пропаганди соціальних цінностей.

Основною проблематикою визначено:

- екологічні проблеми (збереження навколишнього середовища та природних ресурсів, озеленення територій, забруднення повітря, води, ґрунтів, сортування сміття тощо);

- проблеми зайнятості працездатного населення (незайнятість молодих фахівців, безробіття внаслідок складних життєвих обставин, виїзд за кордон кваліфікованих спеціалістів тощо);

- проблеми поширення негативних явищ у суспільстві (алкоголізм, наркоманія, тютюнопаління тощо);

- проблеми в дитячому та молодіжному середовищі (булінг, рання вагітність, адиктивна та делінквентна поведінка, бродяжництво тощо);

- проблеми сімей та дітей (насильство в сім'ї, бездоглядність, безпритульність та жорстоке поводження з дітьми, усиновлення, патронатне виховання, прийомне батьківство, сирітство, планування сім'ї тощо);

- проблеми розповсюдження соціально небезпечних захворювань (СНІД, туберкульоз тощо);

- проблеми поширення антисоціальних субкультур (вандалізм, екстремізм тощо), релігійних течій;

- проблеми порушення прав людини та дитини (соціальний захист дітей та незахищених верств населення, торгівля людьми, соціальна допомога людям похилого віку, особам з інвалідністю, мігрантам, ґендерна нерівність тощо);

- пропаганда здорового способу життя та декларація загальнолюдських цінностей тощо.

Залежно від мети профілактичної діяльності, об'єктів впливу, функцій тощо вирізняють різні види соціальної реклами: друковану, телевізійну, зовнішню, рекламу в інтернеті тощо.

Якщо використовувати соціальну рекламу як засіб профілактики, важливо враховувати вимоги, зазначені в Положенні про соціальну рекламу в системі соціальних служб для молоді України щодо актуальності тематики, заборони тверджень дискримінаційного характеру та надання відомостей, спрямованих на порушення законодавства або завдання шкоди іншим, неможливості використання особистих зображень чи фото людей без їхньої згоди тощо (Положення про соціальну рекламу, 1998).

Важливим та суперечливим виступає питання ефективності соціальної реклами, яку важко відстежити, оскільки її результати (зміна ставлення до проблеми, формування цінностей) є довгостроковим процесом, що відбувається під впливом різноманітних зовнішніх соціальних та індивідуальних особистісних чинників.

На основі досліджень М. Докторович (Докто- рович, 2014) та Г Ніколайшвілі (Николайшвили, 2006) нами визначено основні вимоги до змісту й оформлення соціальної реклами в системі профілактичної діяльності соціальних працівників. Вимоги до змісту соціальної реклами:

- соціальна реклама має бути позитивно спрямованою на реалізацію соціально значущих ідей;

- у соціальному повідомленні має простежуватися спрямованість на широку аудиторію (безпосередньо або опосередковано), її об'єднання;

- реклама має демонструвати альтернативні можливості, вибір, варіанти вирішення проблеми;

- реклама має містити інформацію для встановлення зворотного зв'язку в разі потреби (номери «гарячих» ліній, контакти відповідних служб та установ);

- зміст реклами повинен легко та швидко запам'ятовуватися, мати пролонговану дію.

Вимоги до оформлення соціальної реклами:

- реклама має привертати увагу, викликати сильні емоції (позитивні або негативні);

- контент соціального повідомлення має бути водночас представленим вербалізованими (текст) та візуалізованими (ілюстрації, фото) засобами;

- головним героєм соціальної реклами має бути людина або група людей (фото або відео);

- в оформленні реклами важливо враховувати особливості пізнавальної сфери людини та психологічні закономірності впливу кольорів, зображень, символів тощо.

Для підвищення ефективності соціальна реклама має бути структурованою, незалежно від обраного виду, та включати такі компоненти, виділені М. Докторович:

- когнітивний, спрямований на перегляд, усвідомлення та закріплення наданої соціально ціннісної інформації;

- емоційний, спрямований на емоційну реакцію адресата через ілюстрації, колір, голос і музику;

- комунікативний - характеризується словами, слоганами і текстовими повідомленнями, що легко запам'ятовуються;

- мотиваційний, спрямований на актуалізацію проблеми, формування морального кодексу, розв'язання проблеми (Докторович, 2014: 71).

Одним із важливих чинників ефективності соціальної реклами, який має бути врахованим під час її розроблення, виступає психологічний механізм сприйняття людиною соціального повідомлення, який ґрунтується на правильній послідовності психологічного впливу. Забезпечити його реалізацію можна через використання «традиційної рекламної формули AIМDA» (Попова, 2016: 72), що передбачає: привернення уваги - зацікавлення - мотивування до дій - бажання діяти - безпосередню активність. Розроблена відповідно до вимог маркетингу соціальна реклама сприятиме приверненню уваги та здійсненню впливу, спонуканню до дії представників конкретних соціальних груп або суспільства загалом, що забезпечуватиме реалізацію мети соціальної профілактики. Рекламодавцями можуть виступати державні, комерційні, громадські організації та соціально відповідальний бізнес.

Розроблення реклами - це складний творчий процес, від ідеї до виробництва, у який залучена група креативних фахівців із рекламних та поліграфічних технологій. У процес розроблення соціальної реклами обов'язково має бути залучений компетентний фахівець із соціальної роботи. Сьогодні в освітні програми з підготовки фахівців за спеціальністю 231 «Соціальна робота» включені дисципліни з вивчення сучасних рекламних технологій, що передбачають опанування майбутніми соціальними працівниками базових теоретичних знань у галузі соціальної реклами, застосування їх у практичній діяльності, спрямованій на створення рекламних матеріалів соціального характеру та проєктування соціально орієнтованої рекламно-інформаційної кампанії. Відповідно до цього соціальні працівники можуть активно розробляти та використовувати соціальну рекламу в системі своєї профілактичної діяльності, залучати до цього процесу всіх соціально активних та небайдужих.

Висновки

Соціальна реклама міцно увійшла в сучасний інформаційний простір українського суспільства та стала важливою соціальною технологією, зокрема й у галузі практичної соціальної роботи, де виступає ефективним інформаційно-комунікативним засобом профілактики, спрямованим на привернення уваги до вирішення важливих соціальних проблем, убезпечення людей від негативних явищ та їхніх наслідків, стимулювання соціальної активності щодо збереження соціальних цінностей та дотримання суспільних норм. Особливостями використання соціальної реклами як засобу профілактики у практиці соціальної роботи визначено її актуальну проблематику та вимоги до змісту й оформлення, спрямовані на підвищення її ефективності у практиці соціальної роботи.

Подальші розвідки в цьому напрямі вбачаємо в дослідженні системи фахової підготовки майбутніх соціальних працівників до використання соціальної реклами у своїй професійній діяльності.

Список використаних джерел