Индекс развития общества потребления: теоретическое обоснование и первичная валидизация показателя

Аннотация

В статье рассматривается широкий круг вопросов, посвященных анализу общества потребления с целью разработки индекса, характеризующего национальные государства с точки зрения степени их «консюмеризации». Обосновывается предположение об этапности социальных изменений в развитии общества потребления и возможности сравнения социумов по шкале, отражающей эту этапность, а также наличие отличительных признаков, обусловленных механизмом перехода к этому типу общества. Раскрывается роль индивидуального спроса, количественное увеличение возможностей которого отражается на его качественной структуре, приводя к росту нематериального спроса, потенциал которого далеко превосходит любой возможный спрос на материальные блага. На основании обзора исследований и статистических данных подтверждается центральная роль брендинга в обществе потребления. Обосновывается представление индекса консюмеризации (IC) как натурального логарифма от произведения среднедушевого количества зарегистрированных торговых марок (T) и среднедушевых потребительских расходов (S) домохозяйств. Индекс отражает пространство возможностей потребления для среднего индивида в конкретном обществе. Согласно проведенным авторами расчетам, наименьшие значения индекса наблюдаются у бедных стран Азии и Африки, в которых общество потребления заведомо неразвито, а максимальные значения индекса приходятся на регионы, которые можно считать эталонными в отношении потребления. Проверка конвергентной и дискриминантной валидности сконструированного индекса на показателях развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), экономической, политической и культурной глобализации показывает соответствие порождаемых им связей теоретическим ожиданиям. Таким образом, сконструированный индекс может считаться валидным показателем и использоваться в эмпирических межстрановых сравнениях на основе концепции общества потребления.

Ключевые слова: общество потребления; измерение; спрос; бренд; предложение; реклама; индекс; общество потребления; ВВП; консьюмеризм; глобализация; информационное общество

Модель генезиса общества потребления

развитие общество потребление

В самом общем виде классификации обществ бывают направлены на выявление либо локально существующих социальных форм, либо относительно универсальных этапов развития. При первом подходе исследователи обнаруживают капитализм в античности [3], индустриализацию в Средневековье [18] и информационное общество в Париже времен Людовика XV [22]. Предполагается, что все эти явления представляют собой сочетания признаков, многократно возникающие в разное время при разных обстоятельствах, хотя и имеющие некоторое сущностное внутреннее единство. Второй подход рассматривает типы обществ как стадии процесса социальной эволюции, в которой, например, постиндустриальное общество более или менее надежно следует за индустриальным, которому предшествует аграрное и т. д. В исследованиях общества потребления присутствуют обе тенденции. С одной стороны, существуют работы, в которых оно обнаруживается в Европе XVIII [44], XVI [42] и даже XIII века [54. С. 447-451], с другой стороны, работы, четко связывающие появление общества потребления с этапом развития человечества, наступившим после Первой или Второй мировой войны [4. С. 63-77]. При этом доминирующим подходом все же оказывается эволюционный [53]. В его рамках общество потребления обычно рассматривается как «закономерное порождение зрелого капитализма» [5. С. 4], фаза, следующая за индустриальным обществом [34. С. 4], отдельные черты которой прослеживаются, как минимум, с XIX века [11. С. 161-171], а сегодня вступили в свою высшую «консюмеристскую» стадию [46. С. 9]. В идее расчета индекса развития общества потребления также заложены предположения об этапности социальных изменений.

В основу предлагаемой нами модели положено определение, согласно которому «потребление -- это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага» [8. C. 353]. Для протекания такого процесса требуется, с одной стороны, непрерывное создание новых благ в процессе производства, с другой -- распределение их между потребителями, т.е. реализация двух аспектов: предложения и спроса. Переход к обществу потребления должен сопровождаться трансформацией их обоих [27. C. 160-167].

Хотя некоторые черты общества потребления могут прослеживаться в гораздо более ранних эпохах, промышленную революцию в Европе можно уверенно считать периодом его зарождения как современного типа социума [44]. Увеличение объемов производства потребительских товаров, произошедшее в результате промышленной революции, привело как к возросшему спросу на рабочую силу, так и к недостаточности старых рынков, на которых все более важную роль в качестве потребителей начали играть промышленные рабочие [53. C. 37]. В этой ситуации падали цены на выпускаемые товары, а доходы и предпочтения растущих рабочих масс становились все более мощной движущей силой экономики [35. C. 316]. Возникла петля положительной обратной связи, при которой повышение зарплат в промышленности приводило к росту спроса на ее товары, что стимулировало расширение производства и дополнительный спрос на труд [30. C. 238-239]. Таким образом, технико-экономическое развитие общества привело не только к появлению массового потребителя, но и к увеличению объема потребительских расходов. Именно этот признак современной экономики чаще всего связывается с обществом потребления в аспекте спроса [14; 25].

Количественное увеличение возможностей индивидуального потребительского спроса не могло не отразиться на его качественной структуре. Как отмечают многие исследователи, для общества потребления характерна ситуация удовлетворения базовых потребностей и смещение внимания потребителей на самореализацию [26]. Например, модель экономических стадий У. Ростоу включает в себя следующий за насыщением массового спроса этап, связанный с потреблением образования, отдыха и прочих нематериальных ценностей [10. C. 88]. Как пишет Ж. Бодрийяр: «Общество потребления отличается не только изобилием благ и услуг, но и тем, ... что предоставленное для потребления никогда не дается простонапросто как продукт, а всегда как личная услуга, как удовлетворение» [2. C. 248]. По наблюдению Г. Беме, «на определенном этапе развития, когда материальные потребности общества, в основном, удовлетворены, капитализм должен сделать ставку на другой тип нужд, который называется подходящим термином „желания“... Желания -- это такие нужды, которые, по мере их удовлетворения не только не успокаиваются, но даже усиливаются» [17. C. 77]. Такое усиление обеспечивается нематериальным характером удовлетворяемой потребности. Хорошей иллюстрацией может служить престиж, которым его потребители во многих случаях не могут «насытиться».

Возникший сверхспрос стимулировал соответствующее предложение «дематериализованного» потребления. Однако производство нематериальной составляющей товаров и услуг стремилось к снижению издержек при максимизации цен и объемов выпуска. Это, в свою очередь, означает массовое создание наиболее простых вариантов нематериальных ценностей. В описанной ситуации, вероятно, самыми рентабельными массовыми нематериальными ценностями оказались бренды. Во-первых, бренды представляют собой чистые символы, издержки на материальное воплощение которых часто равны стоимости краски, которой они наносятся. Во-вторых, при близких к нулю издержках потребительская стоимость брендов может быть достаточно велика за счет их роли в демонстративном потреблении. В-третьих, каждый бренд представляет собой микромонополию -- только владелец может его использовать [40]. Добавленная монополией стоимость в отношении почти нулевых производственных издержек формирует колоссальный коэффициент рентабельности, который стимулирует соответствующие инвестиции. В современных условиях, например, в США только прямые затраты на рекламу составляют порядка 2-2,5% ВВП, а общие расходы коммерческих компаний на рекламу и маркетинг достигают 8% от их бюджета [50]. Это величина, близкая к расходам на НИОКР, которые в США в 2018 году составляли 2,84% ВВП [48]. В современном обществе потребления брендинг как главный аспект маркетинга оказывается экономическим фактором, сопоставимым по своей инвестиционной емкости и мощи с технологическим развитием. По приблизительным подсчетам, именно брендинг обусловливает порядка 40% продаж финансовых услуг, 50% -- бытовой техники, 70% -- бытовой электроники, 80% -- безалкогольных напитков и 90% -- парфюмерии [29. C. 497].

Центральная роль брендинга в обществе потребления неоднократно отмечалась специалистами. С точки зрения многих из них общество потребления невозможно без брендов [32. C. 48], поскольку последние играют центральную роль в потребительской культуре [16. C. 7], обеспечивая «управление значением» ее феноменов [43]. Так, М. Корнбергер утверждает: «Бренд представляет собой интерфейс между потреблением и производством, который трансформирует экономику и общество» [36. C. XIII]. Аналогичных позиций придерживается Д. Холт: «Сегодня брендинг -- это основная деятельность в рамках капитализма, поэтому его необходимо включать в любую серьезную попытку понять современное общество и политику» [33. C. 300].

Итак, общие контуры предлагаемой теоретической модели становления общества потребления могут быть описаны следующим образом. Промышленная революция создала массового потребителя, который, благодаря экономическому росту, получил возможность удовлетворения базовых материальных потребностей и предъявил спрос на нематериальные ценности. Среди последних самым рентабельным видом стали бренды. Это обстоятельство стимулировало интенсивное развитие брендинга и его центральную роль в трансформации типа общества. Основные пункты этой модели если и не являются консенсусными в научном сообществе, то близки к этому. Следовательно, модель может претендовать на то, чтобы быть теоретической базой для построения комплексного эмпирического индикатора развития общества потребления.

Расчет индекса и первичная оценка его очевидной валидности

Согласно предложенной модели в состав индикатора развития общества потребления должны входить показатели, характеризующие, с одной стороны, потребительские расходы (в аспекте спроса), с другой -- уровень экспансии брендинга (в аспекте предложения). Информация о текущих среднедушевых потребительских расходах (S) по странам и годам доступна в базе данных Всемирного банка -- она может служить искомым компонентом индекса, отражающим сторону спроса. Экспансия брендинга также может быть количественно измерена в виде общего количества брендов, присутствующих в обществе. Примерно отражающая эту величину статистика по количеству зарегистрированных торговых марок публикуется Всемирной организацией интеллектуальной собственности. Правда, этот показатель целесообразно включать в состав общества потребления не в неизменном виде, а, как и расходы, в расчете на душу населения (число торговых марок на душу населения -- T).

Индекс консюмеризации представляет собой совокупность двух показателей -- возникает проблема агрегирования его значений в единую меру. Такое агрегирование может быть произведено на основании следующей логики. Величины S и T представимы в виде осей двумерного евклидова пространства. Тогда произведение SXT будет характеризовать площадь прямоугольника, соответствующего уровню развития общества потребления конкретного государства. Социологический смысл этой площади состоит в том, что она отражает пространство потребления, возможного в данном обществе. При невысоких значениях S (характерных для бедных стран) это пространство оказывается пропорционально меньше, даже если производители позаботились об ассортименте брендированных товаров. И наоборот, даже при высоком S отсутствие развитого предложения брендированных товаров означает низкий уровень развития общества потребления. Таким образом, теоретически обоснованный индекс консюмеризации определяется через выражение вида IC= SXT.

«Очевидная» или «лицевая» валидность социологических показателей может быть интерпретирована как «правило соответствия» получаемых результатов повседневному опыту и ожиданиям, основанным на здравом смысле [55], т.е. индекс может пройти первичную оценку, если по результатам его расчетов очевидно лидирующие в области развития общества потребления страны получат высокие баллы, отстающие -- низкие, а страны со средними баллами окажутся «середняками» и в расхожих повседневных представлениях.

Для расчета и проверки были взяты статистические показатели 2017 года, так как это наиболее поздний период, по которому есть наиболее полные и опубликованные данные необходимых нам статистических отчетов и международных рейтингов наибольшего количества государств. При сведении всех показателей в один массив доступными для расчетов оказываются индексы по 84 странам мира, включая Российскую Федерацию. На ее примере мы проиллюстрируем процедуру расчета. Итак, на 2017 год в Российской Федерации было зарегистрировано 582132 действующих торговых марки. Согласно Всемирному банку, численность населения страны на тот же год составляла 144496740 человек. Соответственно, на 2017 год мы имели в среднем 0,00403 торговых марки на душу населения. При этом среднедушевые потребительские расходы домохозяйств (в постоянных долларах США 2010 года) составляли 6022,8$. Тогда искомый индекс консюмеризации российского общества оказывался равным 0,00403*6022,8=24,26. Это условная величина, которая имеет значение только в сравнительном контексте -- при сопоставлении стран. И для этих целей она оказывается достаточно правдоподобной, в целом соответствующей критерию «очевидной валидности». Наименьшие значения по индексу занимают бедные страны Азии и Африки (Бангладеш -- 0,16; Мадагаскар -- 0,28), в которых общество потребления заведомо неразвито. Максимальные значения индекса приходятся на регионы, которые можно считать весьма благополучными в отношении потребления, такие как страны Скандинавии (Норвегия -- 1673,74; Исландия -- 4778,42), Швейцария (1162,68), Гонконг (1420,13) и Макао (2497,16). Средние позиции в индексе занимают относительно благополучные восточноевропейские (Чехия -- 127,27), азиатские (Катар -- 133,40) и латиноамериканские (Чили -- 182,75), что также вполне соответствует ожиданиям, как и место России на уровне небогатых восточноевропейских стран (Босния и Герцеговина -- 22,51). Правдоподобным представляется близость индекса США (249,09), Великобритании (277,22) и Германии (285,47).

Что вызывает некоторые сомнения с точки зрения очевидной валидности -- это количественное соотношение величин индекса для разных стран. Например, если в Исландии он достигает 4778, а в США 249, то при прямой интерпретации это означает, что общество потребления в Исландии примерно в 20 раз более развито, чем в США. Такая разница может означать, что полученный индекс должен быть дополнительно откалиброван с учетом неравномерности развития общества потребления. Как и во многих других процессах роста (например, расширения компьютерных сетей), скорость изменения величины консюмеризации может быть прямо пропорциональна значению этой величины. Иными словами, в государстве, достигшем определенного уровня общества потребления, дальнейшее его развитие происходит быстрее, чем на предыдущих уровнях. И наоборот, при неразвитом обществе потребления скорость его развития оказывается мала. Тогда более адекватной формой представления индекса консюмеризации будет натуральный логарифм от произведения среднедушевых расходов и числа торговых марок (IC=ln(S*T)).

Оценка конструктной валидности

Конструктная валидность, т. е. уровень доказанности того, что методика действительно измеряет целевую латентную переменную, может устанавливаться двумя путями: на основе конвергентной и дискриминантной проверки.

При конвергентной валидизации проверяется ожидаемая связь индекса развития общества потребления с другими статистическими показателями, которые измеряют параллельно идущие процессы трансформации обществ. При дискриминантной валидизации мы попробуем показать, что индекс не связан с переменными, с которыми он теоретически не должен быть связан. Оба направления проверки основаны на измерении корреляции между индексом и «внешними» по отношению к нему показателями. Поэтому уместным представляется заблаговременное определение пороговых значений соответствующих коэффициентов связи. Основываясь на классификации, принятой в литературе по статистическим критериям [21. C. 79-80], будем считать статистически значимую величину коэффициента корреляции Пирсона в диапазоне (по модулю) от 0,1 до 0,3 слабой, от 0,3 до 0,5 -- средней, более 0,5 -- сильной, менее 0,1 -- несущественной.

В качестве наиболее очевидного показателя, с которым достаточно сильно должен быть связан индекс консюмеризации, можно назвать уровень развития информационного общества. Многие исследователи придерживаются мнения о полном или частичном совпадении таких социальных форм, как «общество потребления», «информационное» и «постиндустриальное» общество, в качестве аспектов позднего капитализма [46. C. 72-75]. Но даже те авторы, которые считают эти социальные формы различными, признают важность информационной революции в формировании позднекапиталистических тенденций к развитию потребления [41. C. 387]. В основе этой связи могут лежать разные механизмы: во-первых, вероятно, информационализм стимулирует развитие общества потребления через рационализацию, цифровизацию и создание «программируемого рынка» [49. C. 100]. Многие информационные системы, особенно сетевые, развиваются, прежде всего, с целями стимулирования сбыта товаров и услуг [51. C. 40-43]. Во-вторых, экспансия потребления в символическую сферу -- в область медиа, развлечений, цифровых данных и т.п.. в свою очередь, стимулирует информационную революцию. Как полагает М. Кастельс, один из ведущих теоретиков информационализма, в его этический фундамент входит как важная часть «обновленная при-тягательность потребительского общества» [6. C. 197].

Еще одним часто наблюдаемым коррелятом общества потребления выступает глобализация, которую часто делят на экономическую, культурную и политическую [12]. Связь экономической глобализации с обществом потребления представляется достаточно прозрачной. Международная интеграция производства означает развитие транснациональных корпораций, которые производят широкий спектр потребительских товаров с использованием преимуществ международной неоднородности, перенося фокус интересов бизнеса с национальных рынков на глобальные [1]. Но приход международных корпораций означает и трансляцию созданных в обществе потребления технологий организации производства и торговли, таких как стандартизированный контроль всех операций [9], эмоциональная дисциплина персонала [13] и даже тележки в супермаркетах [56]. Таким образом, расширение проникновения товаров и услуг западного образца и западных технологий управления означает прямое материальное расширение элементов общества потребления.

Несколько иные механизмы могут стоять за связью общества потребления с культурной глобализацией. Если экономическая интеграция мира означает распространение и все более глубокое проникновение производственных и логистических цепочек, т.е. интеграцию материальную, то международная унификация культуры может происходить и на символическом уровне. Хотя общество потребления возникло в специфических условиях промышленной революции на Западе, дальнейшая его экспансия в мире, особенно в беднейших странах, по-видимому, была связана с принятием и воспроизведением привлекательных культурных образцов, а не только экономических практик [15]. Причиной дел может быть «международный демонстрационный эффект» -- расширение гипотезы демонстративного потребления Т. Веблена, предложенное Р. Нурксе [47]. Согласно ему стандарты потребления одних обществ в других обществах могут механически воспроизводиться отдельными социальными группами, если эти стандарты воспринимаются как связанные с более благополучной и счастливой жизнью.

Политическая глобализация, вопреки напрашивающейся аналогии с культурной и экономической, может быть не связана с развитием общества потребления или даже подавлять его. Такой прогноз основывается на традиционно конфликтной природе международной политики, в том числе интеграционных процессов, мирное экономическое понимание которых далеко от оформления и всеобщего принятия [19]. Даже либеральные экономисты периодически рассматривают политическую глобализацию как явление того же рода, что и традиционные, созданные военной силой империи [7]. В свою очередь, конфликтное видение экономической интеграции означает восприятие ее в терминах не сотрудничества, а конкуренции, и, в международном контексте, представление о каждой нации как о корпорации, борющейся за свое место на глобальном рынке [37]. Вполне вероятно, что такой подход, получивший название «конкурентного государства», оказывается одной из важнейших движущих сил политической глобализации [20]. Но в конкурентной борьбе есть победители, приобретающие выгоды, и неудачники, несущие потери. Иными словами, высокая вовлеченность государства в политическую глобализацию, по аналогии с экономической конкуренцией, может представлять угрозу для его благосостояния, и, как следствие -- для возможностей его внутреннего потребления. Эмпирические исследования частично подтверждают этот вывод: так, политическая глобализация в целом обладает слабым влиянием на экономический рост [23] и характеризуется высокой степенью неоднородности экономического воздействия [52]. В частности, она не оказала существенного влияния на экономический рост в странах Центральной и Восточной Европы в период их транзита [31], а в Китае более высокий уровень глобальной политической интеграции в совокупности с тенденциями демократизации мог даже снижать темпы экономического роста [38].

Итак, обзор различных аспектов социальных изменений позволяет предложить набор критериев для конструктной валидизации индекса развития общества потребления. Измеряя теоретически приписываемую ему латентную переменную, этот индекс должен демонстрировать положительную корреляцию с показателями развития информационного общества, экономической и культурной глобализации, и отрицательную либо отсутствующую корреляцию с показателями политической глобализации. Одним из наиболее ценных источников, характеризующих состояние информатизации, считается ежегодный доклад Международного союза электросвязи, содержащий «индекс развития ИКТ -- информационно-коммуникативных технологий» (ICT development index) [28. C. 221] и отражающий степень развития информационного общества в конкретных странах [45. C. 27]. Основой для характеристики уровня глобализации в разных странах может служить индекс глобализации Центра исследований конъюнктуры высшей технической школы Цюриха (KOF globalization index) [24]. Он разбивается на ряд субиндексов, отдельно отражающих культурную, экономическую и политическую глобализацию. По данным сопоставления индекса консюмеризации с внешними критериями по тем же 84 странам могут быть рассчитаны искомые коэффициенты корреляции, представленные в Таблице 1.

Таблица 1