Теория и практика ценообразования в Беларуси (на примере туристической компании "Би-Тур")

1020040

1234248

Если рассматривать маркетинговую политику туристического предприятия "Би-Тур", то она организуется по следующим направлениям:

1) анализ рыночных возможностей;

2) определение перспективного целевого рынка;

3) выбор маркетинговой стратегии;

4) разработка комплекса маркетинга;

5) разработка вспомогательных систем маркетинга.

На первом этапе турагентство определяет свои сильные и слабые стороны, устанавливает возможности и угрозы рынка, выявляет своих конкурентов ("Sunny Travel", "Алатан Тур", "Смок Травел", "Топ-Тур", "Сакуб Холидэй"), определяет свои преимущества перед конкурентами, все это она изучает на основе проведения комплекса маркетинговых исследований.

На втором этапе предприятие проводит выбор наиболее перспективных целевых рынков. Сегмент рынка, на котором действует фирма, можно охарактеризовать следующими моментами:

- потребителями туристических услуг по направлению Крым является население с относительно невысокими доходами, так как стоимость данного направление невелика, однако данная категория потребителей меняется, когда речь идёт о направлении Турция. Стоимость данных туров значительно выше, т.к. предполагаемый вид транспорта - самолёт, проживание в гостиницах не менее 3-ёх звёзд, соответственно данное предложение рассчитано на клиентов с высокими доходами;

- в территориальном отношении в основном это жители Минска;

- по семейному составу: для Крыма это могут быть семьи, молодёжь, пенсионеры; для Турции - экономически активное, трудоспособное население, представленное как семейными, так и индивидуальными клиентами.

Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслужить которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

На этапе выбора оптимальной маркетинговой стратегии предприятие разрабатывает определённые действия, реализуя которые она достигает поставленные цели, уменьшает степень неопределённости и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивает концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

При разработке комплекса маркетинга (туристического продукта, цены на него, путей и рынков сбыта, коммуникаций) фирма устанавливает совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Формы продажи туристического продукта можно определить как каналы сбыта, которые в туризме подразделяют на внутренние и внешние.

Внутренние каналы туристического предприятия представляют систему филиалов, отделений, посреднических организаций, агентств, через которые осуществляется продажа турпакета на территории, на которой функционирует отправляющий туроператор, независимо от того, кому продаются данные туры (гражданам страны или иностранцам).

Внешние каналы представляют собой определённое число турфирм - посредников, принявших на себя, согласно договору обязательства, продавать своей стране турпоездки.

В практике работы туристическое предприятие "Би-Тур" использует различные каналы сбыта турпродукта: создание собственного бюро продаж; создание посреднической турагентской сети; наличие связи с крупными организациями и предприятиями; продажа туров по почте и через Интернет.

Собственное бюро продаж - это принадлежащие турпредприятию торговые точки, через которые ведётся работа непосредственно с покупателями туров:

- информирование об имеющихся турах;

- приём заявок на бронирование;

- заключение контракта на продажу;

- получение оплаты;

- приём загранпаспортов для оформления виз;

- оформление и выдача туристских документов.

Использование турагентской сети обеспечивает предприятию "Би-Тур" повышение туристических продаж, выход на новые рынки, сокращение расходов на содержание персонала, на аренду помещения, и оснащение.

Основным способом доведения информации до клиента о туристическом предложении является реклама. Её цель - привлечение внимания клиентов, побуждение их интереса, а также передача информации потребителю, чтобы заставить его действовать определённым образом.

К не рекламным методам доведения информации о туристическом продукте и его реализации, используемым на предприятии "Би-Тур" относятся личные продажи, осуществляемые менеджерами в офисе предприятия, прямая рассылка информации и формирование постоянной базы данных клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах. Сюда относится и система прямого маркетинга, которая предполагает телефонные контакты и почтовую рассылку;

Каналы сбыта туристической фирмы "Би-Тур" представлены в основном турагентской сетью таких фирм как "Анадим Тур", "Сайпрус", "Робинзон тур", а также сетью магазинов "горящих" путёвок. Фирма размещает рекламу в таких газетах, как "Ва Банк", "Минск на ладонях", "Туризм и отдых", "Путешественник", а также "Вечерний Минск", активно принимает участие в туристических выставках "Отдых", а также "Турбизнес". Безусловно, "Би-Тур" привлекает к себе постоянных туристов с помощью личных продаж и такого маркетингового метода, как телефонные контакты.

Наибольший интерес для нас представляет, безусловно, туристический отдел, в котором есть менеджер, реализующий туры в Крым и экскурсии в Киев, менеджер по Турции, 2 менеджера занимающиеся экскурсиями в Санкт-Петербург и другими направлениями (в основном представляющие турагентскую сеть), и, конечно же, начальник туристического отдела.

Все менеджеры, знают исчерпывающую информацию о своих направлениях, так как для них были организованы рекламные туры. Однако на предприятии есть тенденция увеличивать количество сотрудников в сезон, как правильно, для сопровождения автобусных туров в Крым.

Визовый отдел предприятия представлен 3 менеджерами, которые предоставляют услуги по организации в получении виз в такие страны, как Германия, Франция, Литва, Польша, Латвия, и некоторые другие.

Однако в целом, работа персонала на предприятии "Би-Тур" организована на высоком уровне, т.к. эту работу осуществляют менеджеры с соответствующим образованием, достаточным опытом работы в сфере туризма, и, соответственно, достаточным опытом работы с клиентами.

Туристическое предприятие "Би-Тур" осуществляет свою деятельность в течение круглого года, несмотря на сезонность туристического предложения. В несезон предприятие получает доход в первую очередь благодаря визовой поддержке, а также такому направлению, как Египет, данный тур позволяет туристам отдохнуть на морском побережье и покупаться на море, как осенью, так и весной, не очень активно, однако реализуются и экскурсионные туры. Летом основным направлением предприятия является Крым с отдыхом на побережье Чёрного моря.

Туристическое предприятие "Би-Тур" согласно численности его работников является малым предприятием и в нём можно выделить два уровня управления. Первый или высший представлен учредителями туристической фирмы, которые и возглавляют функциональные звенья и занимаются управленческой деятельностью всего предприятия, и второй или низший уровень представлен менеджерами по продажам, а также бухгалтерией. Менеджеры, в свою очередь, концентрируют свою деятельность на каком-либо одном направлении, т.к. предложение фирмы "Би-Тур" довольно разнообразно: Крым, Турция, Египет, экскурсионные туры по Европе, в Киев, Санкт- Петербург и т.д.

Между менеджерами турфирмы существуют горизонтальные связи, т.е. звенья не подчиняются друг другу, а вот между первым и вторым уровнем установлены вертикальные связи, то есть все менеджеры подчиняются директорам предприятия, которые и принимают все основные управленческие решения на фирме. Связи между учредителями предприятия также горизонтальные, каждый из них хоть и отвечает за различный отдел, управленческие решения они принимают совместно.

2.2 Порядок формирования цен на туристический продукт на ОДО "Би-тур"

Как и на большинстве белорусских предприятий, формирование цен на туристические услуги в ОДО "Би-тур" осуществляется затратным методом. Основные моменты формирования себестоимости, которые соответственно оказывают влияние и на формирование конечного результата туристического предприятия, закреплены в учетной политике организации.

Основой цены туристического продукта является калькуляция. Составлению калькуляции предшествует кропотливый и ответственный труд всех структурных подразделений туристического предприятия "Би-тур": юристов, менеджеров, экономистов, бухгалтеров, маркетологов и т.п. Поскольку в настоящее время в республике действует несколько видов ваучеров (на отправку, прием, внутриреспубликанский и экскурсионный), то калькуляция составляется для обоснования цены, указанной в каждом из них.

Для более полного представления о механизме формирования цены на туристический продукт рассмотрим пример составления калькуляции цены обслуживания туристов по направлению "Крым" и калькуляцию цены по оказанию туруслуги "Оформление пакета документов в посольство Литвы для открытия несрочной однократной визы на 1 человека".

Статьи затрат при калькуляции цены на тур и туруслугу по открытию визы одинаковы. Это объясняется тем, что при формировании цены по направлению "Крым" фирма "Би-Тур" производит расчёт стоимости непосредственно туристских услуг, которая указывается отдельно от пакета, включающего стоимость проживания, питания и проезда автобусом.

Обоснуем стоимость туристический услуг по направлению "Крым". Для этого рассмотрим стоимость необходимых затрат, производимых предприятием за апрель месяц 2010 года, на основе обороно-сальдовых ведомостей, а также штатное расписание с указанием окладов менеджерам туризма, которые занимаются реализацией тура:

1. Заработная плата работников отдела по туризму определяется исходя из заработной платы менеджеров, которые реализуют тур по данному направлению. На предприятии за реализацию данных туров отвечают 2 менеджера, оклад которых 1566400 белорусских рублей в месяц. Исходя из того, что в месяце в среднем 22 восьмичасовых рабочих дня, определим стоимость работы 1-ого часа менеджера:

1566400 / 22 / 8 = 8900 рублей

Учитывая, что в среднем для реализации тура одним человеком приходиться около 3-ёх часов (разговор с клиентами по телефону, в офисе, оформление необходимой документации, сохранение необходимых данных в электронном виде и др.), рассчитаем стоимость работы 2 менеджеров в течение 3-ёх часов:

(8900 * 3) * 2 = 53400 рублей

Статья заработная плата работников отдела туризма включат в себя также стоимость труда директора туристского отдела и бухгалтера. Исходя из того, что заработная плата руководителя составляет 3115200, а бухгалтера 1566400, а также учитывая, что данная статья включает в себя час работы руководителя (17700 рублей) и бухгалтера (8900 рублей). Таким образом, суммируя полученные данные, имеем 80000 рублей.

2. Статья - налоги и отчисления из заработной платы. К данным налогам относят отчисления в фонд социальной занятости населения в размере 34% и отчисление в Белгосстрах - 1%. Подсчитав данные значения от 80000 рублей, получили 28000 рублей в сумме соответственно.

3. Прямые затраты в данном случае представлены стоимостью ваучера, который фиксирует весь комплекс услуг, предоставляемый туристу и представляет собой необходимый документ при оформлении путёвки. Ваучер приобретается в Национальном агентстве по туризму по определённой цене, которая включается в калькуляцию цены туристского продукта. В данном случае это 7500 рублей.

4. Статья - содержание зданий (отопление, освещение и т.д.). Исходя из месячного размера данных затрат - 442 850 рубля, рассчитали, что в данной калькуляции учтено 0,7% из месячных расходов.

5. Оплата услуг связи. Расходы по данной статье за месяц составляют 318 180 рубля, тогда в калькуляции учтено 1,1%.

6. Оплата информационных и консультационных услуг. Расходы по статье за месяц - 166 660 рублей, тогда калькуляцией учтено - 0,6%.

7. Аренда помещений и технического оборудования. Расходы за месяц - 2 500 ООО рублей, калькуляцией учтено - 0,8%.

8. Расходы на рекламу и маркетинговые услуги. Расходы за месяц - 310600, тогда в калькуляции цены по данному направлению - 4,0 %.

9. Износ основных средств и нематериальных активов. Расходы в месяц - 90 550 рубля, тогда в калькуляции цены - 0,5%.

10. Стоимость израсходованных канцтоваров. Расходы в месяц--140 000, в калькуляции учтено - 0,5%.

11. Итоговая себестоимость услуг представляет собой сумму вышеперечисленных затрат - 156674 рублей.

12. Прибыль к себестоимости на предприятии "Би-Тур" составляет 15%, соответственно её размер составит - 23 500 рублей.

13. Сумма себестоимости и прибыли - 180 174 рублей.

14. Налог на добавленную стоимость рассчитывается в размере 20%. Он составит 36000 рублей.

15. Итоговая цена, таким образом, составит 216 274 белорусских рублей.

Соответствующие статьи затрат имеет и калькуляция цены по оказанию туруслуги при оформлении визы, однако расходы по статьям затрат, включенных в себестоимость будут иметь своё процентное соотношение. Такие калькуляции составляются для определения всех цен на услуги, которые оказывает фирма. Этот метод позволяет учесть все затраты, которые несёт предприятие и включить их в цену реализуемых туров и других услуг, которые представляет фирма. Таким путём фирма и покрывает свои расходы, необходимые на организацию и ведение хозяйственной деятельности.

Все выше приведенные расчеты обосновывают стоимость туристических услуг фирмы, но не стоимость самой путевки по направлению "Крым" или другим турам, которые формирует сама фирма, как туроператор. Для более детального анализа формирования стоимость тура, разработаем новое туристическое направление фирмы и проследим способы калькулирования себестоимости и цены нового тура.

Прежде чем приступить к разработке нового маршрута, сотрудники компании выясняют:

1) на кого или на какую категорию населения он рассчитан. Туристский продукт может быть познавательным, молодежным, свадебным и т.д. Это может быть просто отдых или санаторно-курортное лечение.

2) каким ожидается поток туристов на этом маршруте, и определяют коэффициент его загрузки.

Для этих целей менеджеры компании представляют аналитические материалы по изучению спроса на разрабатываемый маршрут. В подготовке и поиске всей необходимой информации также принимают участие сотрудники маркетингового и информационного отделов компании.

Определившись со страной выезда, менеджеры по туру изучают ее законодательство и национальные особенности. Выбор иностранного партнера обычно не составляет большого труда, поскольку при обращении в посольство данной страны с удовольствием в этом помогают, предоставляя большой перечень надежных фирм, имеющих хороший опыт работы в туризме. Кроме того, за годы своей деятельности фирма "Би-тур" уже приобрела деловые контакты и надежных зарубежных партнеров в сфере туристского бизнеса.

Выбрав партнера, фирма приступает к переговорам о своих намерениях и к составлению взаимовыгодного договора о сотрудничестве. Как показывает практика, юридически грамотно составленный договор на 70% определяет успех на выбранном маршруте.

Обязательным приложением к договору являются расценки - неотъемлемая часть калькуляции (минимальные цены, скидки, сезонность, и т.д.). Калькуляция составляется на каждую поездку. Это очень важно, особенно если вносятся малейшие изменения в цены, установленные партнером.

Затем проводятся переговоры и заключение договоров с резидентами Республики Беларусь в отношении выбора транспортного средства для разработанного маршрута (авиация, железная дорога, речное или морское судно, собственный автомобиль, "нон-стоп" и другие средства передвижения). Условия соглашения (договора) с резидентами четко оговариваются, как и в договоре с иностранным партнером (нерезидентом).

Для составления расчета бухгалтерия представляет состав и уровень расходов туроператора в динамике хотя бы к предыдущему году с учетом инфляции в нашей стране. Имея все перечисленные документы и программу пребывания, экономисты компании приступают к составлению калькуляции.

Возьмем, на пример, формирование цены на летний сезон 2011. Фирма забронировала отель в Греции с питанием по системе "все включено".

Согласно договору с иностранным партнером стоимость 1 места в номере DBL Stand в период с 1 по 11 мая составляет 300 долл. США. Кроме услуг по проживанию и питанию в стоимость включены также услуги иностранного партнера по трансферу аэропорт-отель-аэропорт, услуги сопровождающего гида-переводчика, развлекательная программа на период всего времени пребывания и прочие дополнительные услуги, предоставляемые отелем. Фирма приобрела также блок мест на чартерный рейс авиакомпании "БЕЛАВИА". Стоимость перелета 1 пассажира по маршруту составляет 280 долл. США. Ставка НДС - 0%. Виза открывается и оплачивается туристом самостоятельно в аэропорте г. Афины. Для заключения договора с иностранным партнером в командировку сроком на 3 дня был направлен замдиректора турфирмы. Сумма командировочных расходов по авансовому отчету - 600 долл. США. Договор был заключен на бронирование отеля в Греции на период с 1мая по 30 сентября 2011г. Общая сумма договора составила 80 000$.

Для компенсации затрат по командировке в плановую калькуляцию тура следует включить сумму в размере 2,25 долл. США.

Согласно условиям договора туристской компании необходимо произвести предоплату в размере 30 000 долл. США до 1 марта 2011г. В связи с недостатком собственных оборотных средств туристская фирма оформила кредит в банке в размере 20 000 долл. США на срок 3 месяца. Годовая процентная ставка по кредиту составляет 22%. В калькуляции по статье "проценты за кредит" следует отразить сумму в размере 3$.

20000 *22% / 80000 / 12*3*300

Реализацией туруслуг в Грецию занимается специалист, заработная плата которого по штатному расписанию - 500 000 рублей. Среднее время на предоставление информации по туру и обслуживание 1 туриста составляет 1 час. Таким образом, в плановую калькуляцию цены реализации тура будет включена заработная плата специалиста в размере 3 125 рублей.

На заработную плату согласно налоговому законодательству начислены обязательные страховые взносы в Белгосстрах 1% (31 руб.). Кроме того, произведены отчисления в Фонд социальной защиты населения по ставке 34% от фонда заработной платы или 1 094 руб.

В качестве прямых расходов в калькуляцию следует включить также стоимость бланка туристского ваучера 7500 руб.

Согласно учетной политике распределения общехозяйственных расходов по видам деятельности производиться пропорционально удельному весу выручки. На основании проведенного анализа за летний период 2010 года удельный вес общепроизводственных и общехозяйственных (накладных) расходов составил 36% к выручке от реализации туристских услуг. Одной из основных статей затрат в себестоимости туруслуг является реклама. В 2011 году планируется снизить сумму общехозяйственных расходов на 1% за счет сокращения расходов на рекламу (руководством фирмы решено выпустить собственный рекламно-информационный каталог вместо размещения рекламы в сторонних печатных изданиях). Помимо этого для снижения затрат на рекламу планируется часть расходов по изданию каталога компенсировать размещением в каталоге рекламы сторонних организаций.

Накладные расходы представлены в калькуляции в общей сумме, в которую вошли износ основных средств и нематериальных активов, заработная плата администрации и начисления на заработную плату, относимые на себестоимость, аренда офиса и коммунальные услуги, услуги связи, реклама и прочие расходы. При распределении общехозяйственных расходов пропорционально выручке расчет данного показателя для включения в калькуляцию возможен только при предварительном прогнозировании цены реализации. Рентабельность туристской деятельности не ограничена, однако, учитывая конъюнктуру рынка, решено увеличить прибыль не за счет повышения цены, а только за счет сокращения общехозяйственных расходов в себестоимости турпродукта и изменения ставки налогов, выплачиваемой из выручки от реализации услуг

Стоимость тура в прошлом году составила 2100000 руб., следовательно, планируемые затраты на накладные расходы будут равны 301392 руб. ((2100000 - 640800 - 598080)*34%). Пересчет конкретных цен, установленных в валюте производиться по курсу НацБанка РБ, установленного на дату составления калькуляции.

ОДО "Би-тур" имеет разрешение НацБанка РБ на оказание услуг физическим лицам за иностранную валюту и может определять цену на турпродукт и составлять калькуляцию в иностранной валюте. Но расчеты между турфирмами на территории РБ производятся только в белорусских рублях.

Согласно законодательству из выручки от реализации туруслуг уплачиваются следующие налоги: налог на добавленную стоимость - 20%.

На основании выше перечисленных данных составляется плановая калькуляция стоимости тура в Грецию на 1 человека на период с 1 по 11 мая 2011 года (таблица 2.3), но вначале рассчитаем стоимость оказания услуг по подбору тура (таблица 2.2).

С экономической точки зрения данный метод позволяет наиболее точно отразить все материальные затраты, прибыль необходимую для воспроизводства и расширения, налоги и неналоговые платежи включаемые в цену туристской услуги. Но для успешного функционирования на рынке, представляющим собой монополистическую конкуренцию, необходимо в первую очередь ориентироваться на спрос и возможности потребителей. Цена, сформированная затратным методом, может являться экономическим обоснованием затрат и нормы прибыли, закладываемой туристской организаций, но не средством маркетинга, которое позволяет ориентироваться на определенные сегменты рынка и проводить стратегическое ценообразование.

Для более детального определения ценовой политики ОДО "Би-тур" проведем сравнительный анализ уровня цен на услуги. Так в качестве анализируемых услуг возьмем поездку в Турцию в Кушадасы (авиа) на 11 дней в отель 4 звезды и экскурсионный тур в Чехию (автобус) на 7 дней в отель 3 звезды.

Таблица 2.2 - Расчет стоимости оказания услуг по подбору тура в Грецию с 01.05.2011 по 11.05.2011, отель 5 "Kivotos Club Hotel", "все включено"

Статьи затрат	Сумма, руб.	Примечание
Заработная плата	3125
Налоги на заработную плату, всего	1125
Отчисления в ФСЗН	1094
Обязательные страховые взносы	31,25
Командировочные расходы	4806	2,25 * 2831
Проценты за кредит	6408	3 * 2831
Бланк туристского ваучера	7500
Накладные расходы	301392
Производственная себестоимость	306244
Прибыль	120287
Стоимость услуг по подбору тура	439523
Таблица 2.3 - Плановая калькуляция стоимости тура в Грецию с 01.05.2011 по 11.05.2011, отель 5* "Kivotos Club Hotel", "все включено"
Статьи затрат	Сумма руб.	Примечание
Услуги по проживанию, питанию, трансферу	640800	(300*2831)
Авиаперелет	598080	(280*2831)
Стоимость услуг по подбору тура	439523	Табл. 1
Стоимость услуг по подбору тура с единым платежом	1687373	П.1+п.2+п. З+п.4
НДС, 20%	303727
Отпускная цена с НДС	1991100
Налог на услуги, 5%	75222	(П.7-п.1-п.2)*5%
Итого цена тура	2066322

Как видно из таблицы 2.4 сравнительный анализ уровня цен основывается на определении средних цен в отрасли, цен конкурентов и анализируемого предприятия.

Таблица 2.4 - Сравнительный анализ уровень цен на туристские услуги

Вид услуги	Уровень цены на путевку, долл. США
	"Би-тур"	В среднем по отрасли	"Алатан Тур"
Турция	945	1750	1680
Чехия	195	210	215

Анализируя данные таблицы 2.4 можно сделать следующие выводы:

1) компания "Би-тур" устанавливает цены ниже цен конкурентов и средних по отрасли, что в первую очередь определяется ценовой стратегией развития предприятия, которая основывается на высоком имидже компании. Данное туристское предприятие ориентируется на потребителей со средним уровнем дохода и тем самым позиционирует себя как фирма, оказывающая недорогие, но качественные услуги;

2) ценовая стратегия компании основывается на том, что психологически потребитель может воспринять низкую цену, как единственное преимущество услуги или товара. При снижении цены неизбежно возрастает риск снижения уровня воспринимаемого качества услуги, что может неблагоприятно сказаться на продажах и сильно ударить по имиджу туристической компании;

Необходимо также определить, как низкая стоимость путевки может отразиться на финансовом положении предприятия. Для этого необходимо проанализировать рентабельность оказываемых туристических услуг по основным направлениям деятельности предприятия

Убыточных туров на предприятии нет. К низкорентабельным можно отнести только несколько туров в Румынию в отели "Rio" и Египет - "Sea Gull". В данном случае для предприятия очень важно найти резервы снижения себестоимости данных туров, что должно стать главным условием роста прибыльности и рентабельности производства.

К наиболее прибыльным турам предприятия относятся: Крым (пансионаты "Хиитовец", "Витекс" и "Горизонт"), Болгария (отель "Эвридина"), а также Турция (отель "Marmara Antalya"), а также и некоторые другие туры.

Для установления правильной рыночной цены на туристические услуги, необходимо, помимо затратного метода, использовать маркетинговые подходы к ценообразованию, которые позволяют оптимально ориентироваться на рыночный спрос и целевого потребителя.

Детально изучив информацию, следует отметить, что данному вопросу на предприятии "Би-Тур" уделяется достаточное внимание, а именно:

- калькуляция себестоимости туристического продукта составлена в соответствии с необходимыми требованиями, определёнными законодательством в данной области;

- выделены все необходимые статьи затрат, которые расположены в необходимой последовательности друг за другом, которые и определяют цену, установленную на услуги фирмы;

- указаны и учтены необходимые отчисления (от заработной платы, а также обязательные налоговые платежи);

- калькуляция себестоимости на предприятии "Би-Тур" представлена не только для разработанных туров, но для таких туристических услуг как получение визы.

Таким образом, данная информация показывает, что на предприятии ведётся детальный учёт затрат, на основе которого и разрабатываются цены на туруслуги. Это подтверждает, что процесс ценообразования на фирме носит чёткий и строго регламентированный характер. Вся информация храниться как в электронном виде, так и на бумажных носителях и соответствует нормативно-правовым актам, разработанным законодательством в данной отрасли.

Изменение уровня хозяйствования, необходимость углубления рыночных отношений, требуют совершенствования сложившейся в республике методологии ценообразования. Если уровень цены можно обосновать без составления плановых калькуляций, встаёт вопрос о её необходимости.

Учёт затрат, прежде всего необходим самому предприятию, однако на сегодняшний день существование данного механизма обусловлено в основном необходимостью данной информации для контролирующих органов. Механизм формирования цен на туристические услуги должен исходить из конъюнктуры рынка, учитывая уровень и динамику цен конкурентов. При этом должны приниматься во внимание не только затраты на формирование определенных услуг, но и их потребительские свойства, а также эффективность потребления.

Глава 3. Совершенствование ценообразования на туристический продукт

3.1 Определение направлений совершенствования ценообразования на основе SWOT - анализа

Для определения направлений совершенствования ценообразования на предприятии проведем SWOT-анализ ценовой политики ОДО "Би-Тур". Данный метод представляет собой исследование деятельности предприятия на рынке, целью которого является получение четкого представления основных направлений развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1) выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;

2) выявить возможности и угрозы внешней среды;

3) связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4) сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT - это аббревиатура из четырех слов. Strength - сильная сторона:

внутренняя характеристика компании, которая выгодна отличает ее от конкурентов. Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить. Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая представляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса. Threat - угроза: характеристика внешней среды компании (то есть рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

По своей сути SWOT-анализ направлен на создание стратегии развития компании, исходя из внешних и внутренних факторов, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия.

SWOT-анализ может проводиться по фирме в целом, по отдельным бизнес направлениям и рынкам, на которых фирма функционирует, или по отдельным товарно-рыночным комбинациям.

Для проведения SWOT-анализа на ОДО "Би-тур" было выбрано такое направления деятельности предприятия, как ценовая политика.

Первый шаг SWOT-анализа - оценка собственных сил турагентства. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки ценовой политики исследуемого предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны необходимо:

- составить перечень параметров, по которым будет оцениваться компания (маркетинг, персонал, инновации, финансы и т.д.);

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной в ценовой политике ОДО "Би-тур", а что - слабой;

- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа (таблица 3.1).

В таблице 3.1 представлен конечный результат выбора параметров наиболее подходящих для анализа сильных и слабых сторон ценовой политики, проводимой туристическим агентствам, которые будут занесены в конечную матрицу SWOT-анализа - маркетинг, персонал и финансы.

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" - оценка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

- составляется перечень параметров, по которому необходимо оценить рыночную ситуацию;

- по каждому параметру определяем, что является возможностью, а что - угрозой для ценовой политики ОДО "Би-тур";

- из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа (таблица 3.2).

ТаблицаЗ.1 - Определение сильных и слабых сторон ОДО "Би-тур"

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Маркетинг	Целевой сегмент - люди со средним уровнем дохода.	Не систематизированная система документации по ценообразованию.
Персонал	Понимание руководством компании необходимость совершенствования ценовой политики предприятия.	Нехватка специалистов по ценообразованию.
Финансы	Себестоимость услуг на 5% ниже, чем у основных конкурентов.	Отсутствие резервов дальнейшего снижения себестоимости услуг;

Таблица 3.2 - Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Экономические факторы	Свободные рыночные цены.	Уменьшение доходов населения из-за мирового финансового кризиса.
Конкуренты	Предоставление налоговых льгот для туристических организаций, развивающих агротуризм.	Укрепление нового конкурента (TezTour) на данном ценовом сегменте.

Как видно из таблицы 3.2 основными параметрами для построения матрицы SWOT-анализа, являются экономические факторы и конкуренты, так как именно значения данных параметров во многом определяет дальнейшую ценовую политику турагентства.

Для более детального описания ценовой политики ОДО "Би-тур", необходимо сопоставить сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами (таблица 3.3), что позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития компании:

1) как турагентство может воспользоваться открывающимися возможностями, используя свои сильные стороны?

2) какие слабые стороны могут в этом помешать?

3) за счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4) каких угроз, усугубленных слабыми сторонами, нужно больше всего опасаться?

В таблице 3.3, представленной ниже, приведено сопоставление сильных и слабых сторон ценовой политики турагентства ОДО "Би-тур" с рыночными возможностями и угрозами, что позволяет более детально проанализировать возможные направления дальнейшего развития ценовой политики на данном предприятии.

Анализируя матрицу SWOT-анализа, можно сделать заключение о том, что при выработке ценовой стратегии основное внимание нужно уделить полю на пересечении сильных сторон предприятия и возможностей, так как оно дает наилучший вариант для использования всех преимуществ турагентства.

В нашем случае для компании главным условием формирования ценовой политики, является свободное ценообразование на данном рынке. Так как цены никаким образом не ограничиваются законодательно, туристические предприятия, в том числе и ОДО "Би-тур", могут устанавливать цены исходя из спроса и предложения на данном рынке, а также применять различные ценовые стратегии и тактики.

Совершенствованию ценовой политики турфирмы, также во многом способствует величина себестоимости оказываемых услуг.

Как видно из дальнейшего анализа SWOT-матрицы, пересечение сильных сторон предприятия и внешних угроз, предполагает оборонительную стратегию й ценообразования. Присутствие сильного конкурента на рынке, работающего в одном ценовом сегменте с компанией "Би-тур" предполагает использование всех сильных сторон, предприятия для проведения эффективной ценовой политики, которая позволит удержать уже имеющихся клиентов и привлечь новых, за счет повышения качества оказываемых услуг, снижения цен и выхода на новые ценовые сегменты.

Внешней угрозой для турфирмы является также экономическая обстановка в стране. Так как туристические услуги не являются товаром первой необходимости, и спрос на них во многом зависит от благосостояния населения, то даже не значительное снижения общего уровня доходов в стране может привести к значительному снижению спроса на данный вид услуг. Для того чтобы избежать подобной ситуации, особенно для компании ориентированной на ценовой сегмент потребителей со средним уровнем дохода, необходимо своевременно реагировать на изменение рыночных условий за счет использования резервов снижения себестоимости, продвижение услуг по специальным (сниженным) ценам, а также повышения качества оказываемых услуг.

После изучения слабых сторон и возможностей организации можно сказать о том, что многие трудности в политике ценообразования на ОДО "Би- тур" связаны, в первую очередь, с нехваткой квалифицированных сотрудников в данной области, которые смогли бы вывести предприятие на более высокий уровень по сравнению с конкурентами. Как видно из матрицы SWOT-анализа, все возможности предприятия не могу быть использованы надлежащим образом из-за слабых сторон организации, что приводит к усилению воздействия угроз на турагентство.

Самым опасным для предприятия является поле на пересечении слабых сторон и внешних угроз. Любое предприятие в первую очередь должно стараться избежать наступления хотя бы одного фактора из поля СЛУ, так как это неминуемо повлечет за собой трудности в финансовой, маркетинговой и в любой другой деятельности компании. Для предотвращения наступления наихудших условий ОДО "Би-тур" необходимо более детально продумать ценовую политику по отношению к клиентам и главным конкурентам, а также заняться подготовкой персонала в области рыночного ценообразования и систематизированного учета документации.

Таким образом, мы видим, что для успешного проведения ценовой политики на ОДО "Би-тур" необходимо, в первую очередь, за счет сильных сторон и возможностей турагентства уменьшить влияние внешних угроз на предприятие, а также устранить все слабые стороны компании, то есть:

- пригласить в отдел маркетинга квалифицированных сотрудников в области ценообразования для анализа рынка и создания эффективной ценовой политики на предприятии;

- изучить все внешние факторы, которые могут повлиять на уровень дохода населения в ближайшее время, в том числе и воздействие финансового кризиса в стране, а также оценить возможности конкурентов на данном рынке;

- воспользоваться возможностью рыночного ценообразования для поддержания имиджа компании и закрепления своих позиций на туристическом рынке;

- проанализировать все расходы и издержки компании для выявления резервов снижения себестоимости услуг.

Рынок туристических услуг в нашей стране является высоко конкурентным из-за большого количества присутствующих на нем фирм, поэтому для определения положения ОДО "Би-тур" на этом рынке был проведем анализ конкурентов. Для проведения анализа конкурентоспособности предприятия были выбраны такие основные критерии как, уровень обслуживания, цена путевок, ассортимент предоставляемых услуг, транспортное обслуживание, внутренняя среда компании, а также наличие различных спецпредложений и проведение маркетинговых акций.

Для оценки основных критериев была выбрана пяти балльная система, в которой значение баллов взвешиваются на коэффициент, который показывает важность данного критерия для клиентов, выглядит следующим образом: 1 - очень плохо; 2 - плохо; 3 - удовлетворительно; 4 - хорошо; 5 - отлично.

Критерий	Взвешенный коэффициент	Оценка
		"Алатан тур"	"Смок травел"	"Sakub Holiday"	"Би-тур"
1.Уровень обслуживания	0,25	4(1)	5(1,25)	3 (0,75)	4(1)
2.Ассортимент услуг	0,15	5 (0,75)	5 (0,75)	5 (0,75)	5 (0,75)
3. Цены	0,2	4 (0,8)	4 (0,8)	4 (0,8)	5(1)
4. Транспорт	0,1	4 (0,4)	4 (0,4)	3 (0,3)	4 (0,4)
5.Внутренняя среда компании	0,05	5 (0,25)	4 (0,2)	4 (0,2)	5 (0,25)
6. Специальные предложения	0,25	5 (1,25)	4(1)	4(1)	4(1)
Итого:	1	4,45	4,4	3,8	4

Собрав и проанализировав данные представленные выше, можно сделать следующие выводы о конкурентном положении фирмы "Би-тур" на туристском рынке в нашей стране:

Во-первых, уровень обслуживания фирмы "Смок Травел" является наилучшим, по сравнению с этими же показателями фирм-конкурентов. Несмотря на то, что фирма "Би-тур" предоставляет своим клиентам различные способы оплаты услуг - это и кредиты под выгодные для потребителей проценты, поэтапная оплата стоимости услуг в зависимость от их суммы, наличный и безналичный расчет. Так как на степень уровня обслуживания клиентов непосредственное влияние оказывает внутренняя среда компании, которая является одной из главных составляющих успеха туристической фирмы на рынке, то фирма "Би-тур" уделила ей максимальное внимание и повысила этот показатель по сравнению с конкурентами.

Вторым, важнейшим критерием конкурентоспособности фирмы является ассортимент предоставляемых услуг. В соответствии с этим показателем фирма "Би-тур" как и все ее конкуренты предлагает широкий выбор туров практически во все страны мира, что позволяет ей удерживать одно из лидирующих положение на рынке.

Что касается ценовой политики предприятия, то здесь ОДО "Би-тур " в значительной степени отличаются от своих конкурентов. Это связано с тем, что данная компания в стратегии развития своего предприятия ориентируется на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая все самое лучшее, но и по цене, которая была бы приемлема для данного сегмента. Так, например, в каталогах компании встречаются отели не ниже три-четыре звезды, в таких странах как Турция, Греция, Румыния, Болгария и многие другие. Данное туристическое агентство позиционирует себя, как одно из самых доступных по цене агентств, но при этом с хорошим качеством оказываемых услуг, что приводит к постоянному увеличению числа клиентов, которые выбираю спокойный отдых по низким ценам.

Транспорт, который занимает одну из ведущих позиций при формировании туристического пакета услуг, помогает удержать потребителей и повысить качество оказываемых услуг. Все главные конкуренты в данной категории для фирмы "Би-тур" находятся на одном уровне, кроме "Sakub Holiday". "Би-тур" предоставляет своим клиентам самый надежный, комфортабельный транспорт по доступным ценам и с хорошим уровнем обслуживания туристов в пути, что дает ей возможность организовывать экскурсионные поездки по всей Европе, без увеличения затрат на привлеченный транспорт.

Таким образом, мы видим, что ОДО "Би-тур" занимает выгодное место на белорусском рынке туристических услуг. Но в условиях жесткой конкуренции, для удержания своей позиций на рынке и привлечения новых потребителей, компании необходимо улучшить уровень обслуживания клиентов в офисах фирмы, путем увеличения заинтересованности работников в оказании качественных услуг, более грамотно использовать инструменты ценовой политики.

3.2 Разработка системы скидок на цены предприятия

Туристическая компания ОДО "Би-тур" заботится о качестве предоставляемых услуг и об удобстве клиентов. Для того, чтобы не потерять интерес у постоянных клиентов именно поэтому можно разработать дисконтную программу с интересной системой скидок и накопления бонусов. Например, туристическая компания ОДО "Би-тур" может предложить клиентам 2 вида дисконтных карт:

1) Карта "Постоянный путешественник"

2) "Дисконтная VIP-Карта".

Дисконтная карта "Карта постоянного путешественника" будет давать право владельцу:

- на пользование системой скидок компании;

- на участие в бонусной программе компании.

Карта будет выдаваться на основании анкеты. Менеджер заносит информацию о выданных Картах в Журнал дисконтных карт. Менеджер несет персональную ответственность за достоверность информации по предоставленным скидкам. Карта будет являться собственностью компании и

Таблица 3.4 - Система скидок по карте постоянного путешественника

Скидки на турагентские туры	Скидка	Скидки на турагентские туры	Скидка
Сумма, у.е.	%	Сумма, тыс. руб.	%
До 999	3	До 3000	3
1000-1999	4	3000-5999	4
2000-2999	5	6000-8999	5
3000-3999	7	9000-11999	7
4000 и выше	10	12000 и выше	10

Проанализируем, выгодна ли для предприятия такая система скидок.

Таблица 3.5 - Расчет сумм комиссионного вознаграждения

Сумма, $	Сумма комиссионного вознаграждения 11%,$	Скидка, %	Сумма скидки, $	Сумма с учетом скидки,$	Получаемая сумма комиссионного вознаграждения,$ (столбец 2 - столбец 4)
1000	110	4	40	960	70
2000	220	5	100	1900	120
3000	330	7	210	2790	120
3500	385	7	245	3255	140
3999	439	7	279	3719	160
4000	440	10	400	3600	40
5000	550	10	500	4500	50

Туристам, которые приобрели в течение года туров на сумму более 3 999 у.е. будет выдаваться дисконтная "VIP-KAPTA".

По данным таблицы 3.5 можно сделать вывод, что для ОДО "Би-тур" целесообразно предлагать скидку 4 % и 5 %, как видно из суммы комиссионного вознаграждения, а вот из 7 % рентабельно только до 4000 $.

Множество организаций в качестве поощрительных мер используют корпоративные туристические путевки, что не только стимулирует работоспособность отличившегося сотрудника, но и мотивирует остальных, на усердный труд. Компании могут использовать поощрительные поездки, чтобы привлечь клиентов, или, в случае с сотрудниками, увеличить общую производительность труда и уровень мотивации внутри коллектива.

На предприятии ОДО "Би - тур" целесообразно внедрить следующие виды скидок для туристов и организаций.

1) Скидки на путевки корпоративного отдыха. Исследования, которые проводились под контролем популярных туристических изданий, показали, что 75% респондентов указывают как на успешный инструмент ведения бизнеса, а 53 % отметили его как весьма эффективный инструмент. Кроме того, в эпоху, когда впечатления от курортного отдыха, стали гораздо более предпочитаемы, в сравнении с традиционными покупками вещей, вознаграждение в виде путешествия, стали самыми желанными среди сотрудников. Предлагая награды, в частности, мотивирующие курортные поездки, и другие виды корпоративного отдыха, организация вкладывает средства в самый ценный актив - человеческие ресурсы. И, как показывает опыт множества компаний, эти инвестиции могут принести огромные выгоды, связанные с работой сотрудников и, следовательно, успех в бизнесе.

2) У каждого человека есть счастливые, запоминающиеся дни, и если их закрепить туристической поездкой со скидкой, они навсегда запомнят такой отдых. Для молодоженов, семейных пар, празднующих юбилей золотой или серебряной свадьбы, туристов в почтенном возрасте, для тех, кто предпочитает продолжительный отдых или отпуск в большой компании, можно предложить новую программу скидок "Почетные гости", которая позволит туристам получить дополнительные скидки на проживание в отелях Турции. В программу " Почетные гости" можно внести более 250 отелей разных категорий: "Молодожены" и "Золотая и Серебряная свадьба".

Молодоженам и семейным парам, празднующим Золотую или Серебряную свадьбу, можно предоставлять дополнительную скидку на проживание от 5 до 20 %. Молодоженам скидка будет предоставляться в течение месяца со дня бракосочетания. Парам, отправляющимся на отдых по случаю годовщины свадьбы серебряной (25 лет) и золотой (50 лет) скидка будет действовать, если годовщина приходится на даты тура.

"Почтенный возраст". Туристам, достигшим 65-летнего возраста, может предоставляться дополнительная скидка на проживание от 3 до 15 %. Скидка будет действовать в случае, если все забронированные туристы старше 65 лет.

"Большой отпуск". Туристам, бронирующим тур от 21 ночи и более, будет предоставляться дополнительная скидка на проживание от 5 до 10 %.

Скидка будет действовать при условии проживания только в одном отеле, входящем в программу.

"Вместе дешевле". Туристам, бронирующим туры для групп от 20 человек и более, будет предоставляться дополнительная скидка на проживание 5 %. Скидка будет действовать при условии проживания всех туристов в одном отеле и в одни даты тура.

3) Скидки для турагентов в зависимости от сроков оплаты за выкупаемые пакеты путевок.

На предприятии ОДО "Би - тур" целесообразно применяется предоставление скидок за сокращение сроков оплаты за реализованные путевки организациям - турагентам. От условий оплаты во многом зависит финансовое состояние предприятия, его возможность своевременно рассчитываться по своим обязательствам.

Суть предоставления данной скидки заключается в том, что чем скорее будут оплачены путевки, тем большая скидка предоставляется их покупателю.

Предоставление скидок определяется сроками оплаты, а размер - ставкой процента за кредит банка, в котором обслуживается предприятие, и количеством дней после поставки путевок, по истечении которых будет осуществлена оплата в соответствии с договором.

При максимальных сроках оплаты скидка не предоставляется.

Размер скидки в зависимости от сроков оплаты рассчитывается по формуле:

Соп = (П / 365) х Ка, (3.1)

где Соп - размер скидки с отпускной цены в зависимости от сроков оплаты, %;

П - процентная ставка за банковский кредит;

Ка - количество дней, не подлежащих "кредитованию".

Количество дней, не подлежащих "кредитованию", определяется по формуле:

Ка = М - К, (3.2)

где М - принятый предприятием максимальный срок отсрочки оплаты, дней;

К - количество дней, в течение которых в соответствии с договором будет осуществлена оплата.

На предприятии ОДО "Би-тур" максимальный срок оплаты 45дней. Процентная ставка за кредит банка 25%.

Договорами с покупателями можно предусмотреть следующие условия оплаты: предоплата, оплата в течение 5 дней, 10 дней, 15 дней, 20 дней, 25 дней. Расчет размера скидок представлен в таблице 3.6.

Таблица 3.6 - Предлагаемые значения размеров скидок с цен в зависимости от сроков оплаты

Сроки оплаты, дней	предоплата	5 дней	10 дней	15 дней	20 дней	25 дней
Размер скидки,%	3,0	2,7	2,4	2,0	1,7	1,4

Размеры предоставляемых скидок с цен в зависимости от сроков оплаты предназначены для стимулирования ускорения оплаты.

На рисунке 3.1 отображены графические расчетные значения таблицы 3.6.

Рисунок 3.1 - Размеры скидок в зависимости от сроков

Условия и сроки оплаты предварительно оговариваются в заключенных с покупателями договорах купли-продажи.

Таким образом, применение предприятием ОДО "Би - тур" системы скидок позволить увеличить объем продаж, привлечь больше покупателей и повысить финансовые результаты деятельности.

Заключение

В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены и обоснованности каждого ее элемента стоит очень остро. Обусловлено это особенностями этого бизнеса, а именно: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав группы и др.

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы и предложения:

1. Предмет деятельности предприятия "Би-Тур" можно определить как: деятельность бюро путешествий, турагентов и экскурсоводов; деятельность по оказанию помощи туристам. Основными туристическими направлениями предприятия являются: Крым, Румыния, Болгария, экскурсионные туры в Санкт-Петербург и Киев, помимо данных направлений предприятие также занимается реализацией на комиссии туров в Турцию, Египет, Тунис, экскурсионных туров по Европе, а также индивидуальных туров в Индонезию (о. Бали), Малайзию и некоторых других направлений.

2. Каналы сбыта туристической фирмы "Би-Тур" представлены в основном турагентской сетью таких фирм как "Анадим Тур", "Сайпрус", "Робинзон тур", а также сетью магазинов "горящих" путёвок. Фирма размещает рекламу в таких газетах, как "В а Банк", "Минск на ладонях", "Туризм и отдых", "Путешественник", а также "Вечерний Минск", активно принимает участие в туристических выставках "Отдых", а также "Турбизнес". Безусловно, "Би-Тур" привлекает к себе постоянных туристов с помощью личных продаж и такого маркетингового метода, как телефонные контакты.

3. Формирование цен на туристические услуги в ОДО "Би-тур" осуществляется затратным методом. Основные моменты формирования себестоимости, которые соответственно оказывают влияние и на формирование конечного результата туристического предприятия, закреплены в учетной политике организации. Основой цены туристического продукта является калькуляция. Составлению калькуляции предшествует кропотливый и ответственный труд всех структурных подразделений туристического предприятия "Би-тур": юристов, менеджеров, экономистов, бухгалтеров, маркетологов.

4. С экономической точки зрения данный метод позволяет наиболее точно отразить все материальные затраты, прибыль необходимую для воспроизводства и расширения, налоги и неналоговые платежи включаемые в цену туристской услуги. Но для успешного функционирования на рынке, представляющим собой монополистическую конкуренцию, необходимо в первую очередь ориентироваться на спрос и возможности потребителей. Цена, сформированная затратным методом, может являться экономическим обоснованием затрат и нормы прибыли, закладываемой туристской организаций, но не средством маркетинга, которое позволяет ориентироваться на определенные сегменты рынка и проводить стратегическое ценообразование.

...