Основы технологии туристского бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга

1.1 Основные понятия и термины

Глава 2. Виды и цели маркетинговых исследований

2.1 Классификация по видам и целям

2.2 Этапы проведения

2.3 Источники информации

2.4 Методы сбора информация

Глава 3. Маркетинговые исследования на примере туристического агентства «Альбатрос»

3.1 Описание ситуации на рынке туристических услуг

3.2 Рынок туристических услуг России. Рынок туристических услуг г.Томска.

3.3 Современное состояние туризма в Алтайском регионе

3.4 Анализ внутренних данных турфирмы. Классификация клиентов по территориальному признаку

3.5 Анкетирование

Заключение

Список литературы

туристический рынок клиент маркетинговый



Введение

Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма. В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Экстенсивный рост спроса на туристические услуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями. Предметом курсовой работы является маркетинг как комплекс инструментов для исследования рынка и потребителей. Объектом - маркетинговая исследования туристического рынка на примере конкретного агентства по туризму г.Томска.

Данная курсовая работа ставит перед собой цель определить существующую ситуацию в секторе туризма как на рынке России, так и на примере рынка г.Томска, предварительно анализируя теоретическую часть понятия «маркетинг в туризме» .

Задачи исследования следующие:

1. Дать определение понятия туристического маркетинга и его характеристик;

2. Проанализировать виды и цели маркетинговых исследований, а также этапы их проведения;

3. Охарактеризовать источники информации для исследования и методы их сбора;

4. Подвергнуть разбору процесс организации маркетинговых исследований туристической фирмой «Альбатрос». Сделать выводы об итогах исследования.



Глава 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга

1.1 Основные понятия и термины

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель.

Маркетинг является полноценным стандартом жизни современного общества. Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта, продвижение. Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется: - существованием свободной конкуренции между организациями; - возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей; - хорошей информированностью потребителей относительно других товаров и услуг; - целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинговая деятельность имеет следующие направления:

1) маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей данного товара или услуги;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной рыночной позиции, а также достижения узнаваемости;

4) определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя, таким образом, деятельность предприятия, устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования. Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению, стимулированию спроса на товар и ценообразованию.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг-35с..

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Следовательно, менеджерам необходимо приложить максимальные усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном временном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, ее зарекомендованное или просто известное имя, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование видами туризма.

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель сам преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - туристическим агентствам, партнерам, общественным туристским объединениям.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления. В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с целями и задачами на рынке. Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг -207с.. На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции: - проведение маркетинговых исследований на национальном уровне; - разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий; - правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры; - консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции; - помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки, ярмарки, промо-мероприятия, информационные полиграфические издания); - создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов.

Государственный орган - Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по своему положению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке (для этого созданы загранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.

Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные маршруты - Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм - прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке. Туристские предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпродукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга.

Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку квалифицированных кадров для туриндустрии.

В России же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление рыночных отношений в России, открытие рынка для зарубежных фирм - все это привело к кардинальному изменению соотношений экспортно-импортных операций в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественно выездного туризма. Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной туризм уменьшают доходы как российских производителей туристических услуг, так и бюджетов.



Глава 2. Виды и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить: - проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса; - причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения; - будущие тенденции на туристском рынке. Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований. Интенсивный рост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований и планированию маркетинговой деятельности. Однако августовский кризис 1998 г. заставил многие предприятия переоценить методы своей работы, чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческое решение, менеджеры преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практика работы на европейском туррынке, основными задачами любого туристского предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие.-112с. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые для себя. Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

2.1 Классификация целей и видов

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках.

3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж. Это, прежде всего, касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей.

Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности.



2.2 Этапы проведения

Процесс проведения маркетинговых исследований в сфере туризма представлен следующими последовательными этапами:

1. Определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа - выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы. Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц.

4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент.

5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов.

6. Интерпретация данных. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации.

7. Составление отчета. Очень важна презентация полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними.

8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.



2.3 Источники информации

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователи в области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения. Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях организации.

К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания (газеты и журналы, такие, как "Туринфо", "TTG", "Туризм и путешествия: практика, проблемы, перспективы", "Турбизнес", "Экстра-М", "Иностранец", "5 звезд", "Вояж" и др.); официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций Туристический бизнес. - 2008г. - № 3. - С. 71.. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

2.4 Методы сбора информации

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора информации - это опрос. Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент. Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос.

Опрос мнений потребителей. При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой тур-продукт был для него привлекательным: А или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты.

Объяснительный опрос. Здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т. е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну (регион) для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения.

Личное интервью. Оно бывает двух видов: заранее спланированное и организованное интервью и уличное интервью. При проведении заранее организованного интервью опрашиваемые выбираются случайно, наугад, опрос проводится по телефону или при личном контакте. Второй тип интервью предполагает опрос людей на улицах. Интервью представляет собой более удобный способ сбора данных, чем опрос по почте или телефону, так как интервьюер может адаптировать вопросы к определенной ситуации, к респонденту, давать необходимые разъяснения по ходу интервью. При помощи интервью можно получить намного больше информации, чем при опросе по почте или по телефону, которые, как правило, бывают относительно ограничены во времени. Метод персонального интервью позволяет лучше других методов опроса осуществлять контроль за соблюдением выборки. Основным ограничением в использовании личного интервью являются относительно высокие затраты на его проведение.

Групповое интервью. При проведении группового интервью собираются 6-10 человек. Интервьюер должен быть объективным, иначе результаты будут неверными. Участникам интервью, как правило, выплачивается небольшая сумма денег за участие. Интервью проводится в приятной и не отвлекающей внимание обстановке. Интервьюер организует легкое, непринужденное обсуждение, надеясь, что ответы респондентов позволят выявить их более глубокие чувства и мнения, направляет обсуждение в нужное русло. Интервью фиксируется в записях на видео- или аудиоаппаратуре. Записи тщательно изучаются с целью выяснения мнений, убеждений и лучшего понимания поведения респондентов. Групповое интервью становится одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Опрос по телефону. Телефонные опросы, как правило, короче по времени и более трудозатраты по сравнению с персональными и групповыми интервью. Негативным моментом здесь является то, что дается недостаточно времени для разъяснений к задаваемым вопросам, они не так удобны, как в случае личного контакта. Телефонный опрос должен быть кратким, лаконичным и не носить личного характера. Другим недостатком этого метода может быть то, что не у каждого потенциального респондента есть телефон. Основными достоинствами опроса по телефону являются быстрота сбора данных и небольшие издержки на его проведение. Основной задачей при проведении опроса по почте является четкое составление опросного листа, чтобы получить точные ответы. Следующее, на что необходимо обращать внимание при проведении данного вида опроса, - это количество вопросов в анкете.

Перед тем как проводить опрос, необходимо определить выборку. Необходимо выделить целевую группу населения. Необходимо решить, какая информация необходима и кто именно ею располагает; Большие выборки надежнее небольших. Однако для достижения более точных данных необязательно включать в выборку большое количество людей. При хорошем определении состава выборки опрос не более 1 % населения может дать неплохие результаты;

Метод наблюдений состоит в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора данных. Турпредприятие может, например, попросить турагентов или других посредников, работающих с его конкурентами, понаблюдать за их работой и реакцией их клиентов, поощрять поставщиков товаров и услуг за сообщение о делах конкурентов и о том, как они решают свои проблемы. Наконец, сами представители тур-предприятия могут полететь на самолете, поселиться в гостинице или купить тур конкурирующей организации, чтобы оценить уровень обслуживания, увидеть реакции клиентов и выявить какие-то преимущества, и если они ведут к достижению конкурентной позиции на рынке, то ввести их на своем предприятии. Способ наблюдения за действиями людей более беспристрастный, чем использование метода опроса. Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и описывает поведение потребителей. Он также предотвращает возможность оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и что его бывает невозможно применить в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести себя так или иначе.

Эксперимент подразумевает проведение тестов с целью выявления причинно-следственных отношений. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.



Глава 3.Маркетинговые исследования на примере туристического агентства «Альбатрос»

3.1 Описание ситуации на рынке туристических услуг

Услуги и товары туристского назначения, как и любые другие услуги и товары, поступают в индивидуальное потребление через рынок.

Национальный рынок туристских услуг России представляет собой негосударственный сектор экономики, в котором осуществляют деятельность тысячи туроператоров и турагентов, многие из которых имеют лицензии на международную туристскую деятельность.

Мировая туристская индустрия - это динамично развивающаяся сфера, доля российского национального рынка в которой пока не превышает 2 %.

Рынок услуг туризма является частью потребительского рынка и в наиболее общем понимании представляет собой часть экономического пространства (или сферу экономики), служащую для взаимодействия экономических агентов (туристов - потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, посредников - туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора.

Внутренний национальный рынок может быть дифференцирован на региональные рынки (сегменты), а также подразделён по другим признакам, используемым для классификации услуг туризма и видов туризма.

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг. В сфере услуг маркетинговая деятельность направлена на достижение цели путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами, более эффективными, чем у конкурентов. Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированного спроса и предложения.

Рынок туристских услуг в России ещё не сформировался окончательно, его основные сегменты не получили законченного выражения, особенно в региональном отношении, контингент потребителей весьма неустойчив и его мотивация нестабильна.

Практическая часть исследования основывается на следующих этапах:

1. Описание рынка туристических услуг в России, общие тенденции. Описание рынка туристских услуг г.Томска, его основных характеристик и вычленение из этого сегмента рынка турагентства, на примере которого будет рассмотрен процесс проведения маркетингового исследования. В данной курсовой работе на примере туристической фирмы «Альбатрос».

2. Анализ внутренних (внутрифирменных) статистических данных турфирмой «Альбатрос» с целью классификации обращающихся в нее клиентов по территориальному признаку (региональный и национальный)

3. Проведение анкетирования:

- анкета №1

- анкета №2

Гипотезы исследования следующие:

1. Приоритетным направлением в комплексе предоставляемых услуг турфирмы « Альбатрос» целесообразно считать направление «Алтайский регион».

2. Рекламные мероприятия, проводимые турфирмой в целях самопозиционирования на рынке туристских услуг, считать эффективными, рекламный бюджет использован рационально и финансово грамотно.

3. Уровень сервиса в организации находится на высоком уровне, организацию отличает клиентоориентированность.

Полученные по итогам исследования данные должны стать основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.

3.2 Рынок туристических услуг России. Рынок туристических услуг г.Томска

Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных опросов, что и было предпринято ниже, а также из внутренних ресурсов (статистических внутриорганизационных данных компании).

Изучение потребительских предпочтений на услуги внутреннего туризма целесообразно начинать с характеристики динамики потоков путешественников.

Потребность российских граждан в организованном внутреннем туризме остается недостаточно удовлетворенной. Отдельные регионы, понимая значимость туризма в социально-экономическом развитии, предпринимают попытки разработки и реализации целевых программ вовлечения туристско-рекреационных ресурсов в экономический оборот.

На вопрос, каким образом вы провели свой отпуск в 2009 г., были получены следующие ответы (в % к числу лиц, участвовавших в анкетном опросе):

? даче 37%

? в санатории 17%

? на морском побережье 6%

? самостоятельный поход «дикарём» 29%

? отдых за рубежом через турфирму 9%

? самоорганизованный отдых за рубежом 11%

? иной вид отдыха 9%

Общую удовлетворенность своим отдыхом в 2009 г. выразили 66 % опрошенных лиц.

Ежегодно услугами туристских агентств пользуются 37 % лиц, по данным официальной статистики; 8,6 % - прибегают к таким услугам чаще одного раза в год; 11,4 % - пользуются туристскими услугами нерегулярно; остальные - не пользуются вообще.

Источники информации о туристических услугах и фирмах, их предлагающих, весьма разнообразны и взаимодополняющие. Так, около 74 % опрошенных в качестве источника информации сослались на мнение друзей, родственников, коллег, 37 % - на рекламу, 9 % - непосредственно на персонал туристских фирм.

Наиболее привлекательным считается познавательный и оздоровительный (лечебный) туризм, затем следуют спортивный, деловой, учебно-лингвистический, шоп-туры и др. 48 % опрошенных путешествуют, используя железнодорожный транспорт, 43 % - воздушный, 29 % - автомобильный, 11 % - водный (при этом возможны смешанные перевозки).

3.3 Современное состояние сферы туризма в Алтайском регионе

В настоящее время в Алтайском регионе в сфере туризма нет государственных предприятий. Это исключительно сфера предпринимательства, в которой работают представители малого бизнеса.

В соответствии с экспертной оценкой, в течение года в крае отдыхают порядка 200 тысяч человек. Учитывая тенденции роста сферы туристских услуг в крае, специалисты посчитали реальным, что к концу 2010 года количество туристов и экскурсантов в крае достигнет примерно 800 тысяч человек в год, а к 2012 году объём ежегодного туристического потока достигнет 1.5 млн. человек.

В числе рекламируемых мест отдыха и туризма в Алтайском крае предлагается - Белокуриха, Алтайский район (левый берег Катуни, оз. Ая, р. Песчаная), Горная Колывань. Наибольшее количество туров, предлагаемых клиентам, находится на территории Республики Алтай. Горный Алтай является одним из центров туризма в Сибирском регионе.

Территория Алтайского края обладает природным, культурным и социально-экономическим потенциалом для развития различных видов рекреационной деятельности.

Туристская инфраструктура Горного Алтая более ориентирована на активные виды туризма. Правительством Республики Алтай определен перечень наиболее перспективных видов туризма, нуждающихся в государственной поддержке. Это прежде всего альпинизм, пеший, горный, спелео- и водный туризм Наумов В. Новые позиции Сибирского туризма // Вестник РАТА.

От республики Алтай в Федеральную программу развития туризма в РФ вошло восемь объектов: турбазы «Золотое Озеро» и «Юность», туркомплексы «Киви-Лодж», «Синюха» и «Ак-Тру», альплагерь «Белуха», гостиничный комплекс «Горный Алтай» и туристский бизнес-центр в Горно-Алтайске. По словам бывшего заместителя председателя Комитета по туризму, физической культуре и спорту Республики Алтай Александра Чеконова, «… наша концепция развития туризма направлена на привлечение крупных иностранных и российских инвесторов…»; «… в настоящий момент интерес к финансированию туристской инфраструктуры Алтая проявляют инвесторы из Новосибирска и Барнаула. В планах Администрации республики строительство четырех крупных отелей - в Горно-Алтайске, на Телецком озере, Усть-Семе и Усть-Коксе» Наумов В. Новые позиции Сибирского туризма // Вестник РАТА.

Алтайский край с его развитыми транспортными узлами и в прежние годы был «воротами» в алтайские горы. А теперь в связи с утратой большинства аэропортов Республики Алтай, а также крупных автопредприятий, обеспечивавших некогда большой поток туристов, значение транспортных возможностей края приобретает еще большую важность. Однако эти возможности используются слабо. Руководство Республики Алтай пытается решить проблему изоляции - в его первоочередные планы входит проведение реконструкции Горно-Алтайского аэропорта, что позволит возобновить авиационное сообщение с внешними регионами, принимая самолеты среднего типа (ТУ-134, ТУ-154). Уже само по себе это «приблизит» Алтай к отдыхающим из Сибири и России.

Единственной крупной транспортной артерией, связывающей Горный Алтай с регионами России и зарубежьем, сейчас является Чуйский тракт. Развитие дорожной сети предполагает строительство дороги Кемерово - Таштагол - Турочак, которая позволит соединить два туристских центра и дать возможность туристам из Кузбасса посещать Горный Алтай, минуя Новосибирск, Барнаул или Бийск. Еще одна трасса свяжет Горный Алтай с Восточным Казахстаном. В проекте строительство дороги на Китай.

Львиная доля туристского потока носит неорганизованный характер. В некоторых районах республики и края число отдыхающих превышает рекреационные возможности. В связи с этим экологическое состояние традиционных мест отдыха в регионе вызывает тревогу. Это касается озера Ая и его окрестностей, т.к. его эксплуатация осуществляется без учета рекомендаций по допустимой рекреационной нагрузке, разработанных в начале 80-х гг. учеными из Москвы и Томска. В течение нескольких лет отель «Ая» функционировал без акта ввода в эксплуатацию. В случае продолжения бесконтрольного рекреационного природопользования Колыванского озера и озера Белое их состояние в ближайшие годы может приблизиться к критической черте и там может возникнуть ситуация подобная ситуации на озере Ая. Экологически опасным объектом является турбаза «Алтай» в г. Бийске. Телецкое озеро, Чемальский и Усть-Коксинский районы Республики Алтай также испытывают чрезмерную нагрузку со стороны самодеятельных туристов. Поэтому охрана окружающей среды и рациональное природопользование должны стать приоритетными направлениями работы Краевой и Республиканской администраций Савельев В. Алтайский туризм: доход «на блюдечке» // Туристический бизнес..

Комитет по туризму Алтая и туристские фирмы региона принимают участие в туристских выставках MITT и «Турсиб» в Новосибирске, «Байкал-Тур» и на Кузбасской выставке. В Барнауле регулярно проводится выставка «Алтай-Тур. Алтай-Курорт». Информация о турфирмах, имеющих лицензию на международную туристскую деятельность, регулярно помещается в рекламном журнале «Туристские фирмы Сибири и Дальнего Востока». Однако, туристический продукт алтайских фирм по-прежнему слабо представлен на российском рынке и практически отсутствует информация о нем на крупнейших международных выставках. Нередко рекламу алтайских туров можно увидеть в зарубежных изданиях, но предлагают эти услуги либо иностранные компании, либо туристские фирмы и компании Центральной России и Новосибирска Ломакин А.И., Харламов С.В., Уткина В.В. Современное состояние сферы туризма в Алтайском крае // Значение рекреационных ресурсов Алтайского края для Сибирского региона: материалы научно-практической конференции. . Продуманная рекламная компания придаст дополнительный импульс развитию туристской отрасли на Алтае.

Представляется весьма важным мнение потенциальных туристов о желательных качествах туристских фирм, услугами которых они согласились бы воспользоваться. Туристские фирмы должны иметь известное имя и устойчивую клиентуру (74 % ответов), привлекательную рекламу (9 %), высокое качество услуг (49 %), ориентироваться на индивидуальные запросы клиента (26 %), специализироваться на виде туризма или регионе (29 %), предоставлять широкий спектр услуг и иметь квалифицированный персонал (26 %).

Восстановление и дальнейшее развитие туристско-рекреационного комплекса ориентировано на создание современной конкурентоспособной индустрии, обеспечивающей российских граждан и иностранцев туристскими услугами, а также обеспечивающей налоговыми поступлениями местный, областной, федеральный бюджеты, увеличение количества рабочих мест, рациональное использование культурно-исторического наследия, природных ресурсов. Один из важнейших факторов, влияющих на возможность российских граждан путешествовать - уровень их доходов. Данные официальной статистики свидетельствуют о том, что реальные денежные доходы, которыми располагает население, а также фактическое конечное потребление домашних хозяйств в России не обладают устойчивой тенденцией роста Данные сайта www.rbc.ru .

Таким образом, дальнейшее формирование и развитие национального российского рынка туристских услуг, повышение степени удовлетворения потребностей российских граждан в организованном отдыхе, установление более выгодных пропорций между выездным и внутренним туризмом, усиление привлекательности въездного туризма во многом зависит от создания современной инфрастуктуры, что требует серьезной государственной поддержки.

3.4 Анализ внутренних данных турфирмы. Классификация клиентов по территориальному признаку

Для сбора данные агентство пользовалось внутренними источниками давности 2008-2009гг.

В показателях въездного туризма прослеживается тенденция к увеличению. Если в 2008г. в общем потоке туристов, обслуженных фирмой, въезжающие в Алтайский регион составляли 20,5%, то по данным 2009г этот процент увеличился до 32% . В структуре общего потока туристов, процент местных жителей, путешествующих внутри Алтайского региона, снижается с 62,4 % в 2008 г., до 54%. Жители Алтайского региона предпочитают в основном самодеятельный туризм, что также снижает их долю в общем потоке туристов, пользующихся услугами турфирм.(см рис.1)

Рис.1

В пределах Российской Федерации основной интерес путешественников в течение 2009г, обратившихся в турфирму «Альбатрос», вызывают следующие регионы: Республика Алтай - 70,3 %, Алтайский край - 15%, Краснодарский край - 3,4 %, Новосибирская область - 3 %, г. Санкт-Петербург и Ленинградская область- 4 %, г. Москва и Московская область - 2,1 %, Кемеровская область - 0,8%. На долю других регионов приходится 1,4%.

То, что Алтай оказался одним из главных принимающих туристских центров в Российской Федерации, вполне закономерно. Причиной, привлекающей туристов в регион, является его рекреационный потенциал и красота ландшафтов. Кроме того, развитию туризма на Алтае способствует улучшение ситуации в области туристской инфраструктуры в регионе и интерес к нему со стороны как местных туристских фирм, так и туроператоров из соседних регионов и Европейской территории России. (см. рис 2)

Рис.2

Из туристов, въехавших и путешествующих в Алтайском регионе в 2009 г., число россиян составило 89,5 %, а иностранных граждан -10,5 %. Поток прибывших в регион иностранных туристов значительно возрос по сравнению с 2006-2008гг., когда их количество не превысило 1,5 % от общего числа въехавших. По предварительным данным тенденция к росту иностранных туристов в начале 2010г. сохраняется. Но необходимо отметить, что большинство иностранцев предпочитают совершать самостоятельные путешествия, в лучшем случае пытаются приобрести только часть услуг предлагаемых турпакетов. При этом наиболее часто самостоятельно предпочитают путешествовать туристы из Германии, Польши и Чехии. Это возможно объяснить, устойчивыми связями Германии и Алтайского региона, а также большой популярностью активных видов туризма и отсутствием языкового барьера (многие граждане Чехии и Польши владеют русским языком).

Рынок туристических услуг г.Томска представлен множеством организаций, занимающихся как въездным, так и выездным туризмом. Торговое предложение клиенту, как правило, включает в себя стандартный пакет услуг, и фирмы на рынке выделяются только засчет степени давности их в этом сегменте и «опытности». Понимание и правильное использование инструментов маркетинга для привлечения потенциальных клиентов и максимального удовлетворения их потребностей позволяют некоторым фирмам, имеющим маркетинговую грамотность и достаточный рекламный бюджет, иметь устойчивое положение на рынке и узнаваемое среди конкурентов имя.

Турагентство «Альбатрос» ведет свою профессиональную деятельность с начала февраля 2001г. и на данный момент относится к сегменту узнаваемых фирм города.

Организация специализируется на следующих направлениях деятельности:

1.экскурсионные программы по Томску и предприятиям города для школьников и взрослых;

2.экскурсионные поездки для школьников в дни каникул по городам России (Санкт-Петербург,Москва,Золотое кольцо,Красноярск,Новосибирск);

3.школьные и студенческие группы в лагеря отдыха на Черном море;

4.отдых на Горном Алтае: активные туры, санатории Белокурихи, базы отдыха в районе оз.Ая,на р.Катунь;

5.санатории и пансионаты Новосибирской области;

6.круизы по Волге;

7.отдых на Байкале;

8.отдых в Хакасии: базы отдыха на оз.Шира.

9.Черное море: санатории, пансионаты и частные гостиницы в Сочи,Адлере, Геленджике, Крыма;

10.зарубежные туры:

11.пляжный отдых (Турция, Болгария, Тунис, Египет, Таиланд, Испания, Италия, Греция, Хорватия,Китай,Сингапур,Бали,Мальдивы);

12.автобусные туры по Европе;

13.шоп-туры (Греция, Китай);

14.экскурсионные туры (Греция, Турция, Египет, Италия, Испания, Чехия, Франция);

15.оказание визовой поддержки в Германию и на международные выставки.

16.VIP туризм Материалы официального сайта туристического агентства «Альбатрос» www.albatros.tomsk.ru

Рассмотрим процесс организации маркетинговых исследований туристической фирмы «Альбатрос» г.Томска, которое запланировано провести в три этапа.

...