Цены и ценовая политика в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Цены и ценовая политика

1.1 Механизм ценообразования в международном туризме

1.2 Основные факторы, влияющие на уровень экспортных цен на туристские услуги

1.3 Примерные виды управленческих работ для туристской организации

1.4 Практические рекомендации по формированию цен на комплексное обслуживание

1.5 Реклама в туризме

1.6 Выбор рекламоносителей

1.7 Стратегия маркетинга

1.8 Анализ конкурентоспособности

1.9 Особенности налогообложения предприятий осуществляющих деятельность в сфере туризма

1.10 Пятиступенчатая модель качества обслуживания

1.11 Инфраструктура размещения туристов

1.12 Стандартизация и сертификация туристских услуг

1.13 Инвестиции

1.14 Перечень ГОСТ

1. Цены и ценовая политика

Цены и ценовая политика -- важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. В значительной степени от цен зависят результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное и, порой, решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности турфирмы. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой фирмой позиции на рынке. Туруслуги в зависимости от стратегии маркетинга можно продавать: по монопольно высоким ценам - на ограниченном рыночном сегменте; по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования стабильного спроса, наконец, можно пойти даже на резкое понижение цен - при необходимости удержаться на рынке и обеспечить конкурентоспособность предложения.

В маркетинговой стратегии цены выполняют две очень важные функции: во-первых, стимулируют увеличение спроса на туруслуги, делают турпродукт максимально доступным для массовых туристов; во-вторых, обеспечивают фирме высокие доходы и рентабельность.

Решение этих вопросов требует изучения механизма ценообразования на туруслуги, а также факторов, влияющих на уровень и динамику цен, методику их формирования. Приложения: (Прейскурант цен на услуги проживания на базах отдыха ГПУ НП «Браславские озера» (в сутки на 1 человека) Базы отдыха: «Золово», «Слободка», «Дривяты»), (Прейскурант цен на дополнительные услуги оказываемые ГПУ НП «Браславские озера» (для жителей Республики Беларусь, СНГ и дальнего зарубежья); ГПУ «Березенский Биосферный заповедник», ГПУ «Национальный парк «Припятский» в том числе дополнительные услуги; ГПУ «Национальный парк «Беловежская пуща»; ГПУ «Национальный парк «Нарочанский»; Комплекс «Красносельский» (vip).

1.1 Механизм ценообразования в международном туризме

Большой интерес представляет механизм ценообразования на туруслуги. Анализ цен на услуги размещения, питания, транспортировки, экскурсии и другие, одинаковые по функциям, качеству и количеству, но производимые в разных странах, показывает большое различие между ними. Например, можно наблюдать наиболее высокие цены на туруслуги в странах Северной Европы и Америки, где затраты на их производство (стоимость строительства и эксплуатации отелей, ресторанов, транспортных средств и др.) из-за суровых климатических условий достаточно высоки. В то же время умеренные и даже сравнительно низкие цены на соответствующие туруслуги действуют в странах субтропического и тропического климата, в которых их производство связано со значительно меньшими затратами. Разница между самыми высокими и самыми низкими уровнями национальных цен на сопоставимые туруслуги, обращающихся на мировом рынке международного туризма, может достигать двух-трехкратной величины.

Причины обращения на международном туристском рынке различных по уровню национальных цен, следует указать на особенности потребительской стоимости туруслуг, которые выступают как категории, имеющие уникальный характер. Это, например, экскурсии и осмотр Колизея в Риме, Триумфальной арки или собора Парижской Богоматери, лондонского Тауэра, афинского Акрополя, Кремля в Москве, Эрмитажа в Санкт-Петербурге и многих других архитектурных и исторических, культурных, этнографических, природно-климатических памятников и достопримечательностей разных стран. Монопольное положение тех или иных туристских достопримечательностей создает условия для образования монопольных цен на соответствующие услуги. В основе выбора туристского маршрута лежат мотивы, которые носят исключительно индивидуальный характер. Для каждого туриста выбор страны посещения начинается с интересующих его туристских достопримечательностей. Турист решает вопрос о наборе и качестве услуг и приемлемых для него ценах.

Монопольное положение туристских достопримечательностей и производимых на их основе туруслуг служит естественным ограждением от конкуренции со стороны цен на туруслуги в других странах и регионах. Эта монополия позволяет разным странам и турцентрам выступать на рынке международного туризма с национальными или региональными ценами, отличающимися от цен на сопоставимые услуги в других странах и турцентрах.

Однако необходимо подчеркнуть, что монопольное положение туристских достопримечательностей является лишь естественным препятствием на пути к выравниванию уровней национальных цен на туруслуги и ни в коей мере не определяет их уровень, так как данный уровень определяется национальными условиями производства, а именно такими ценообразующими факторами, как: стоимость рабочей силы, банковский процент, норма прибыли, рента. В тех странах, где эти экономические категории оцениваются высоко, цены на туруслуги в большей или меньшей степени превышают цены на соответствующие услуги в странах с более низким уровнем заработной платы, прибыли, ренты.

Отсутствие единых мировых цен на туруслуги, обращение на международном рынке различных по уровню национальных цен освобождает от поиска каких-то всеобщих ценовых нормативов при формировании собственных экспортных цен на туруслуги, позволяет определять их уровень, исходя из наших экономических интересов.

Цены на туруслуги постоянно растут. Их рост является всеобщим и отличается в разных странах только темпами. В его основе лежит общее повышение стоимости жизни, вызванное такими социально-экономическими процессами, как хроническая инфляция и обесценивание бумажных денег, «удушение» свободной конкуренции монополистическими структурами, падение стоимости денег на мировом рынке, рост налогового обложения, которое переносится на цены на туруслуги.

1.2 Основные факторы, влияющие на уровень экспортных цен на туристские услуги

Ценообразующими факторами являются:

- стоимость (себестоимость) производства услуг и нормативный доход турфирмы;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- соотношение спроса и предложения на туруслуги на рынке. Рассмотрим эти факторы более подробно.

Стоимость (себестоимость) производства пакета туруслуг. Туристская фирма сама не производит туруслуги. Она выступает только как оптовый или розничный посредник между их производителями и потребителями. При продаже туров составляют пакеты услуг, соответствующие потребительскому спросу на рынке. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике во многом зависят от цен и тарифов поставщиков этих услуг.

Для турфирмы себестоимость турпакета определяется как сумма цен на услуги, законтрактованные у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать свои пакеты услуг по ценам ниже их себестоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.

Дополнительно к себестоимости пакета услуг цена должна также включать нормативный доход турфирмы, который предназначен для покрытия ее собственных издержек и формирования прибыли. В издержки входят расходы на заработную плату персонала, аренду и содержание служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, маркетинг, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и др. Часть доходов в виде прибыли направляется на формирование фондов развития, поощрения, резервного фонда. Все эти расходы должны быть с большой точностью подсчитаны и учтены в ценах продаваемых туров. Обычно турфирмы определяют норматив доходов в размере определенного процента, к себестоимости.

Необходимо иметь в виду некоторые факторы, негативно влияющие на снижение себестоимости. В частности, надо указать, что тарифы на многие товары, энергоносители, коммунальные услуги из-за инфляции часто меняются в сторону повышения. Поэтому при расчете своих расходов на перспективу турфирма должна учитывать масштабы темпов инфляции.

Себестоимость туруслуг калькулируется в рублевом исчислении. При расчете валютной цены пакета услуг общая сумма себестоимости должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу, установленному Национальным Банком.

Поскольку приходится объявлять свои цены заранее на предстоящий сезон, их валютный эквивалент должен учитывать тенденции курса. В связи с этим очень часто при согласовании цен туруслуг применяются так называемые условные единицы. Однако расчеты условных единицах (у.е.) производятся в соответствии с белорусским законодательством в рублях по курсу, действующему на день платежа.

Учет уровня конкурирующих цен. Определяя свой выбор, ориентируются не только на потребительские свойства предлагаемых услуг, но и на уровень цен. Очень часто на туристском рынке происходит борьба цен, где победителями становятся фирмы, предлагающие туристскую поездку за границу по умеренным или даже низким ценам при высоком качестве обслуживания.

Например, для молодых людей, которые направляются на каникулы летом на море, главным при выборе направления поездки и турфирмы являются умеренные и доступные цены, так как их желание иметь обилие солнца, море и пляж может быть удовлетворено в любом традиционном месте отдыха почти одинаково (например, в Испании, Италии, Греции, Хорватии, Турции и других странах). Турфирма может достаточно точно прокалькулировать себестоимость своего турпакета, но если она будет выше цен, предлагаемых на зарубежном рынке другими турфирмами, реализовать данный турпродукт ей едва ли удастся. Поэтому турфирма, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, должна внимательно изучить и проанализировать цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя более предпочтительными.

Анализ цен необходимо проводить постоянно, так как цены, как указывалось выше, подвержены инфляционному росту. На основе анализа цен на туристские услуги рассчитывается их средний уровень.

Все больше внедряются ГОСТы, стандарты и нормы производства туруслуг, применяемые в туризме, проводится их сертификация.

Спрос и предложение туристских услуг. Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Поэтому на основе даже самой сложной формулы нельзя рассчитать цену турпродукта. В действительности они складываются стихийно под влиянием закона спроса и предложения.

Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут, но как только предложение превысит спрос, цены начинают снижаться.

Спрос никогда не является стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, сезона, моды, платежеспособности. Вследствие этого и цены в соответствии с колебаниями спроса проявляют большую эластичность.

Спрос на туруслуги является главным регулятором уровня цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием выработки эффективных цен.

Ценообразующие факторы должны учитываться в методах формирования цен на туруслуги, а именно:

- учет себестоимости и маржинальной надбавки определяется как затратный метод;

- учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;

- учет соотношения спроса и предложения считается конъюнктурным методом.

В практической работе по формированию цен следует пользоваться тремя указанными методами. Отказ от любого из них может привести к невосполнимым потерям. В то же время их максимальное использование позволит проводить эффективную ценовую политику.

1.3 Примерные виды управленческих работ для туристической организации

Функции являются составными частями любого процесса управления вне зависимости от особенностей той или иной организации. Выделяют следующие функции управления: планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Данные функции тесно взаимосвязаны между собой. В качестве примера ниже рассматриваются примерные виды управленческих работ для туристских организаций.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры туристского рынка:

- обеспечение коммерческой деятельности необходимой информацией по конъюнктуре, ценам, поставщикам и конкурентам;

- анализ конкурентоспособности туристской продукции и услуг, а также требований, предъявляемых к качеству туристской продукции и услуг на рынке.

Формулирование целей и оценка собственных возможностей:

- составление долгосрочных и среднесрочных прогнозов, показывающих возможные направления будущего развития туристской организации;

- обеспечение туристской организации денежными средствами, персоналом, материально-техническим оснащением, зданиями и др.

Активизация деятельности персонала, работающего в туристской организации:

- экономическое и моральное стимулирование персонала;

- создание условий для проявления творческого потенциала работников;

- повышение профессиональной квалификации персонала.

Деятельность по производству туристского продукта или услуги:

- создание конкурентоспособного продукта или услуги;

- решение организационных, технических, технологических аспектов туристской деятельности.

Выбор партнеров и поставщиков, проведение переговоров:

- проведение переписки, переговоров с поставщиками услуг и партнерами, заключение контрактов;

- организационно-правовое и договорно-правовое обеспечение туристской деятельности.

Проведение рекламной работы:

- разработка и проведение рекламных и других мероприятий с целью расширения сбыта туристского продукта или услуг;

- участие туристской организации в выставках, ярмарках, семинарах, проводимых в республике и за рубежом.

Сбытовая деятельность:

- развитие корпоративной и агентской сети;

- захват максимальной доли рынка;

- развитие новых направлений бизнеса;

- использование в сбытовой политике современных компьютерных технологий.

Анализ, контроль и координация:

- ведение в установленном порядке оперативного, бухгалтерского, статистического, финансового учета и отчетности;

- организация и анализ кредитных и расчетных операций, контроль за их осуществлением;

- достижение согласованности при работе всех звеньев туристской организации;

- оснащение организации новыми технологиями работы, коммуникаций и связи.

1.4 Практические рекомендации по формированию цен на комплексное обслуживание

Цены складываются под влиянием спроса, но они, в свою очередь, могут и должны регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туруслуг. Такое использование цен в деятельности турфирм составляет суть политики цен, в основе которой лежит учет эластичности, колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли.

Основными средствами политики цен служат различные скидки и надбавки.

Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать колебания в соотношении спроса и предложения и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность. Так, например, при увеличении спроса на предлагаемые туры фирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и таким образом увеличить свой чистый доход, и, наоборот, при падении спроса пойти на применение минимальных цен или различных скидок для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос на туристские поездки.

1. Формирование валютной цены на отдельные услуги, производимые и продаваемые экскурсионными бюро, предприятиями питания и др.

Основным требованием формирования этих цен, является то, что они должны покрывать себестоимость производства и обеспечивать прибыль на уровне не ниже установленной рентабельности, т.е. сумма затрат и прибыли на единицу продукции должна равняться рублевому эквиваленту ее валютной цены. Финансирование новых инвестиций, расширения производства предприятиями, производящими туруслуги, также должно быть заложено в текущие цены.

Должны учитываться различные налоги и сборы, например, НДС, налог с продаж, дорожный, социальный, и другие виды налогов.

Рассчитанная таким образом рублевая цена конкретных услуг переводится в валютный эквивалент по действующему на данный момент курсу Национального Банка. Кроме того, валютная цена должна быть откорректирована с учетом уровня конкурирующих на рынке цен и прогнозируемого спроса. Окончательные валютные цены на отдельные услуги публикуются турфирмами и предприятиями в своих рекламно-справочных материалах.

2. Формирование валютной цены на комплексное обслуживание. Эти цены формируются турфирмами на основе договоров с другими предприятиями, производящими туруслуги. Основой валютной цены комплексного обслуживания является сумма договорных цен на размещение питание, транспорт, экскурсии. Доход турфирмы устанавливается путем нормативной надбавки к этой сумме, иными словами, он определяется как разница между ценой, по которой комплексное обслуживание продается туристам, и ценами, по которым турфирма на основе договоров рассчитывается с производителями туруслуг (предприятием питания, автопредприятием и др.).

Главным условием формирования валютной цены комплексного обслуживания является то, что ее уровень должен быть конкурентоспособным, т.е. соответствовать уровню цен турфирм и вызывать необходимый спрос на рынке.

2.1. Расчет стоимости тура

Расчет тура по маршруту

- Общие условия

1. Сроки

2. Количество туристов в группе (вместе с экскурсоводом)

3. Питание (полный пансион (завтрак, обед, ужин)

4. Проживание (двухместные номера (со всеми удобствами)

5. Транспорт (комфортабельный автобус (экскурсионное обслуживание)

6. Трансфер

7. Согласно принятой учетной политике фирмы затраты на проживание питание и переезд экскурсовода оплачивается покупателями путевок

8. Все товары и услуги предлагаемые туристической фирмой подлежат обязательной сертификации. Оплата производится в рублях по курсу Национального банка РБ на день оплаты.

Смета расходов туристической фирмы

1. Проживание

2. Питание

3. Экскурсионное обслуживание

4. Аренда автотранспорта

5. Переезд

6. Стоимость услуг экскурсовода

7. Сумма расходов тур. фирмы по организации тура

8. Стоимость услуг оказываемых туристической фирмой (бронирование)

9. Прибыль туристической фирмы

10. Общая стоимость тура

11. Стоимость на 1 человека

3. Формирование валютной цены за один туродень комплексного обслуживания.

Все туристские поездки в зависимости от особенности личности, характера туриста и его бюджета совершаются на групповой или индивидуальной основе. Индивидуальные поездки предоставляют потребителю больше независимости и самостоятельности, но они более дорогостоящие и поэтому малодоступны массовому туристу. Групповые поездки, наоборот, более дешевые, доступные массовому туристу, но в таких поездках каждый участник обязан подчиняться установленному для группы порядку путешествия.

Возможность увеличения индивидуального туризма связана с необходимостью улучшения качества обслуживания, что может быть достигнуто за счет развития инфраструктуры индивидуального обслуживания и соответствующей подготовки обслуживающего персонала. Кроме того, организация индивидуальных поездок является трудоемким процессом, требующим максимального использования компьютерной технологии для бронирования, проведения расчетов и других операций, а также высокой квалификации персонала турфирм.

С другой стороны, индивидуальный туризм с экономической точки зрения очень выгоден для туристских фирм, так как дает более высокие валютные поступления в расчете на одного туриста по сравнению с доходами от групповых туров. Поэтому в стратегии маркетинга необходимо найти должное место мерам по развитию индивидуального туризма, проведя в этом направлении как соответствующие исследования, так и необходимые организационно-технические мероприятия.

В частности, туристским фирмам следует уделить особое внимание формированию и продвижению на зарубежных туристских рынках как можно более разнообразного туристского продукта для индивидуальных туристских путешествий в РБ, предусматривающего различные варианты маршрутов, программы, виды туризма, классы обслуживания, средства транспорта, наборы услуг и др.

Групповым туром считается поездка нескольких человек по единым маршруту, программе, срокам и набору услуг. Не существует жестких норм количественного состава участников группового тура. Минимальной нормой обычно считается 10 человек. Однако турфирмы в целях стимулирования продажи своих туров нередко соглашаются на условия групповых туров для 5 -- 6 человек. Что касается максимального количества участников групповых туров, то здесь нет каких-либо ограничений. Как правило, количество участников группы при наличии спроса определяется физическими возможностями забронированных средств размещения, транспорта, питания.

Поскольку организация групповых туров связана с использованием большего объема туруслуг, которые в разгар туристского сезона становятся крайне дефицитными, формирование туров начинается задолго до их продажи и исполнения.

Например, в зависимости от набора услуг могут быть объявлены следующие цены:

а) размещение (с учетом категории), завтрак, трансфер;

б) размещение (с учетом категории), трехразовое питание, трансфер;

в) размещение (с учетом категории), трехразовое питание, трансфер, одна экскурсия на автобусе. (рис. 1)

Цены одного туродня могут применяться также для формирования валютной цены конкретного тура. В этом случае в зависимости от продолжительности тура цена одного туродня (соответствующего пакета услуг) умножается на число дней пребывания туристов на маршруте. К этой цене могут быть прибавлены цены дополнительных услуг.

Следует учитывать, что не всегда цены только пакета туруслуг определяют конкурентоспособность предложения.

Поэтому поиск путей формирования конкурентоспособных цен должен идти не только в направлении их снижения на пакет услуг, но и за счет удешевления транспортных тарифов. Одностороннее снижение цен только на обслуживание или на перевозку не даст желаемого результата.

Подготовка к переговорам о цене туруслуг начинается с ее расчета. Рекомендуется при переговорах с фирмами на старте завышать предложение на 10 -- 20% по отношению к расчетной цене, постепенно в ходе переговоров снижая (уторговывая) ее до уровня, приемлемого и для продавца, и для покупателя. Очень часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, партнеры по переговорам делят пополам неуторгованную разницу между ценой продавца и ценой покупателя. Для эффективного проведения таких переговоров требуются высокая профессиональная подготовка, а также многолетний опыт работы с партнерами.

Комплексный туродень для тургрупп и индивидуалов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель полного комплексного обслуживания тургрупп и индивидуалов

Комплексный туродень для тургрупп

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель сокращенного комплексного обслуживания тургрупп

Комплексный туродень для индивидуалов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель сокращенного комплексного обслуживания для индивидуальных туристов

Рис. 1 Структура комплексного обслуживания

1.5 Реклама в туризме

Основными функциями рекламы являются: информирование (предоставление информации об услугах), экономическая функция (стимулирование сбыта товара и способствует отсеву товара негодного для потребления), коммуникативная (создание имиджа фирмы-производителя) и маркетинговая (ведет к снижению затрат). Эти функции нужны для достижения единой цели - убеждения. Оно заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличению продаж, противодействию конкуренции. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, никогда не думал.

Планирование рекламы включает три следующих направления (рис.2):

- определение целей рекламы;

- источники финансирования и распределение рекламного бюджета;

- планирование рекламных мероприятий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Планирование рекламы

Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегии маркетинга и ее поэтапной реализации определяются конкретные цели рекламы, из которых наиболее общими могут быть следующие:

1. Привлечение внимания зарубежного населения к возможности и увлекательности туристских поездок в нашу страну, к конкретным туристским услугам в частности.

Конкретный вид (виды) рекламы выбираются в зависимости от круга клиентов, которых мы желаем привлечь, то есть определяется сегмент рынка. Сегментирование - это выделение группы потребителей по исходным характеристикам, предполагающих одинаковые потребности, для которых и предназначена продукция, на которых производитель будет ориентировать свои усилия по сбыту. Когда будет ясен портрет потенциального клиента, можно будет примерно определить: где он работает, чем занимается, его ценности. Исходя из этого, подбираются виды рекламы, которые будут ближе и доступнее данной категории клиентов.

2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпуском рекламы. Со временем первоначальный потенциал туристских поездок в нашу страну даже по самым популярным маршрутам истощается. В этих условиях реклама должна не только поддержать интерес к поездкам в нашу страну по объявленным турам, но и стараться расширить его.

3. Формирование нового спроса и выход на новые рынки. Эти цели ставятся перед рекламой нового туристского продукта на старом рынке или старого продукта на новой сбытовой территории, когда турфирме неизвестно, как отреагирует на ее предложение потенциальный покупатель.

4. Увеличение продажи на рынке, стимулирование дополнительного спроса.

5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет массированности собственной рекламы, выделения в рекламе преимуществ туристского продукта, особого творческого замысла рекламы.

Любая реклама должна также работать на повышение имиджа и авторитета турфирмы, а также информировать потенциального потребителя об удобных для него местах и способах покупки рекламируемых услуг.

При большом разнообразии туристского предложения, с которым турфирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или узкоконкретное содержание.

Эти цели тесно связаны с маркетинговой стратегией, объемами, потребительскими свойствами туристского продукта, структурой туристского рынка, способом реализации и др.

Правильная постановка целей и задач является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы.

Определение источников финансирования и суммы затрат на рекламные цели, которые может позволить себе турфирма, -- это вопрос здравого смысла. Специфика рекламной работы в любой области состоит в том, что конкретная отдача от вложенных в рекламу средств может быть растянута на более или менее продолжительное время. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в увеличение сбыта турпродукта, распорядители рекламных ассигнований не могут полагаться только на интуицию. Разработка бюджета требует максимальной объективности.

На планирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:

- объем, размер и потенциал рынка (сегмент, регион, страна);

- роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Так, например, Москва и Санкт-Петербург пользуются повышенным спросом их посещения туристами; Курск, Орел, Ставрополь -- недостаточным. Следовательно, расходы на рекламу в расчете на одного иностранного туриста для городов с недостаточным спросом должны быть выше, чем для городов с повышенным спросом;

- продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с общепознавательными массовыми турами, реклама которых должна проводиться почти круглогодично;

- дифференциация турпродукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу: комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для наиболее узких сегментов, дополнительных услуг, продаваемых за наличный расчет, и т.п.;

- объем сбыта и размер прибыли. С увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, поэтому должен быть найден оптимальный норматив рекламного бюджета, определяемый в процентах к планируемым доходам;

- затраты конкурентов. Если целью рекламы является противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы, то дополнительные ассигнования на рекламу неизбежны;

- финансовые ресурсы. Масштаб рекламы и размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, не располагающие свободными денежными ресурсами, могут начинать с малых бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг, и чем больше оборот и доходы у фирмы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной работы.

Хотя разработка бюджета -- дело сугубо субъективное и каких либо общих формул нет, тем не менее на основе имеющегося опыта можно сформулировать несколько подходов к планированию бюджета и оценке ассигнований на рекламу. Среди них:

- определение размеров ассигнований (в процентах) к сумме доходов (расходов) турфирмы. Этот показатель может быть выведен как на основе отчетных данных прошлого периода, так и на основе планируемых доходов на предстоящий период;

- определение размеров ассигнований с учетом целей и задач рекламы. В этом случае бюджет рассчитывается по смете рекламных затрат, необходимых для обеспечения и стимулирования сбыта туруслуг. Такой подход используется, когда нет предшествующего опыта и рекламная работа находится на начальной стадии;

- определение размера ассигнований на основе планирования повышенных затрат. К этому методу прибегают в тех случаях, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение некоторого времени допускаются убыточные результаты торгово-производственной деятельности турфирмы. Такие более высокие, чем обычно, рекламные затраты называются инвестиционными расходами, так как отдача от них должна быть получена лишь в перспективе.

В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов турфирмы часто используют совместную рекламу. Применяется горизонтальная совместная реклама, когда происходит объединение усилий независимых турфирм в рамках одинакового туристского продукта.

Используется и вертикальная совместная реклама, когда объединяются рекламные усилия турфирм и производителей туруслуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной рекламой: она позволяет увеличить бюджеты, использовать более широкий комплекс рекламных средств, увеличить массовость. Поэтому такие приемы могут быть рекомендованы для использования турфирмами.

Общий рекламный бюджет распределяется по различным направлениям и участкам рекламной работы. В частности, это распределение учитывает следующие задачи:

1. Распределение по функциям и задачам рекламной работы. Опыт работы туристских организаций за рубежом показывает следующие пропорции распределения рекламных средств:

- покупка (оплата) средств рекламы (СМИ) - 70-80% рекламного бюджета;

- административные и накладные расходы - 5% рекламного бюджета;

- производственные расходы - до 10% рекламного бюджета;

- затраты на исследования - до 10 % данного бюджета.

Распределение ассигнований по сбытовым территориям. В рекламе туризма такое распределение учитывает сумму рекламных затрат по странам, регионам, тур-центрам.

2. Распределение рекламных ассигнований по средствам рекламы: радио, телевидение, пресса, печатная литература, наружная реклама и т.п.

3. Распределение рекламных ассигнований по характеру рекламируемых услуг: сезонные и несезонные поездки, виды туризма, отдельные маршруты, отдельные виды услуг.

4. Распределение рекламных ассигнований по периодам массовой продажи туров. В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских поездок за границу в рекламной работе совершенно отчетливо проявляются различные по своей активности турфирмы. Так, например, в европейских странах широкая продажа комплексных туров за границу происходит осенью предшествующего года. В этот период большинство потенциальных туристов выбирает маршруты своих путешествий на следующий год. Опыт показывает, что в период с начала осени и до рождественских каникул происходит продажа 60-70% объявленных туров. В частности, турфирмы, продающие за рубежом туристские поездки в нашу страну, практически через своих зарубежных партнеров, формируют в этот период портфель заказов на следующий год в объеме 70-80%. В этот период необходимо развернуть самую активную и широкую рекламную кампанию, обеспечивающую продажу основной массы туристского предложения. В переводе на рекламные ассигнования это означает около 60% затрат годового рекламного бюджета.

Вторая по активности рекламная кампания приходится обычно на период конца зимы до пасхальных праздников. Однако эта рекламная кампания носит избирательный характер и направлена в основном на рекламу тех туристских поездок, темпы которые снижены. В связи с этим задача такой рекламной кампании - стимулировать их реализацию. На эти цели затрачивается еще около 20-25 % годового рекламного бюджета.

Оставшиеся 15-20% рекламного бюджета используются в течение летнего туристского сезона для поддержания стабильного спроса, стимулирования индивидуальных поездок, снижения уровня аннуляций, рекламирования дополнительно объявленных туров.

При распределении рекламных ассигнований рекомендуется некоторую их часть оставить в качестве резерва на случай осложнения рыночной ситуации, падения потребительского спроса и необходимости выпуска дополнительной рекламы.

1.6 Выбор рекламоносителей

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разработанных планов. В комплекс входят три блока вопросов:

- выбор рекламоносителей;

- составление сметы расходов и контроль за ее исполнением;

- график выхода рекламных материалов.

Выбор рекламоносителей и их использование завершает предыдущую работу по планированию рекламы. Необходимо выбрать наиболее эффективные и экономичные. Рекомендуется делать этот выбор на основе тщательных маркетинговых исследований рынка рекламных услуг, включая изучение и сопоставление таких условий, как местонахождение, состав и численность аудитории, количество реализуемого тиража, частота выпуска, рейтинг канала или программы, охват рынка, качество рекламного материала и, конечно, расценки, тарифы, возможные скидки и др.

В рекламе международного туризма, чаще всего используются следующие средства.

Реклама в прессе. Данный вид рекламы включает публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. В современных условиях газеты имеют широкую и разнообразную аудиторию. В зависимости от адресности газеты (общенациональная, местная, ежедневная, вечерняя, воскресная, специализированная и т.п.) рекламодатель может с большей точностью и избирательностью выйти на желаемый рынок или на какой-либо его сегмент.

Об эффективности того или иного газетного издания часто судят по степени его использования другими рекламодателями. Наиболее эффективными считаются те газеты, в которых постоянно присутствует большой объем рекламных объявлений на туристские поездки или другие услуги и товары.

Газетные объявления должны адресоваться массовой аудитории, в частности когда рекламируются популярные и массовые ознакомительные поездки в нашу страну по стандартным маршрутам и программам.

Газетные объявления позволяют осуществлять обратную связь. В этих целях с объявлениями помещаются вырезанные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить обратно к рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Иногда на основе таких купонов проводится лотерея, что привлекает к рекламным объявлениям внимание широкого круга читателей.

Преимуществами газетной рекламы являются: относительно невысокая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, целенаправленность на специфическую группу потребителей (молодежь, женщины, бизнесмены), доступность и признание читателей.

Недостатками этого рекламоносителя считаются: краткий «срок жизни» отдельного номера, малая выразительность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного читателя», краткость текста.

Журналы, как правило, носят специализированный характер: публицистические, отраслевые, общественно-популярные и т.д. Их преимуществами являются: большая территориальная, демографическая и социальная престижность, более высокое качество воспроизводства, длительность срока жизни номера, значительное число «вторичных читателей».

К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой места для рекламы и выходом номера в свет, наличие неиспользованного тиража, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте.

Телевизионная реклама. Преимуществами данного вида рекламы считаются эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, целевая направленность.

Реклама на радио. Этот вид рекламы позволяет обеспечить массовость, высокую территориальную и демографическую избирательность.

Телевидение и радио дают возможность более избирательно выходить на аудиторию (в зависимости от передаваемых программ), обеспечить высокую степень вовлечения телезрителя в то, что происходит на экране или в эфире.

Ограничениями использования телевидения и радио являются высокая стоимость, перегруженность теле- и радиопередач рекламой, мимолетность рекламного контакта.

Прямая (почтовая ) реклама. Это почтовая рассылка рекламах писем по конкретным адресам постоянных и потенциальных потребителей: индивидуальным лицам, организациям, предприятиям. Это средство рекламы занимает все большее место в работе турфирм.

Прямая почтовая реклама. С ее помощью можно предельно точно определить получателей рекламного обращения, придать этому обращению личностный характер, чем достигается особый эффект. Она не связана с ограничениями времени, места и формата, позволяет пользоваться большим выбором рекламных материалов, вносит элементы новизны. Наконец, прямая почтовая реклама, как никакая другая, обеспечивает обратную связь.

В качестве почтовой рекламы используются рекламные письма, почтовые открытки и др. Вот, например, некоторые рекомендации по использованию почтовой рекламы:

- обязательно правильное написание фамилии и должности адресата;

- начинать текст с обращения на «Вы»;

- текст должен быть не плотным, а шрифт - не мелким, предложения - краткими;

- делать упор на чувства, выгоды и преимущества;

- просить дать ответ;

- конверт и бланки должны быть красивыми, привлекательными.

Для использования прямой почтовой рекламы необходимо иметь как непременное условие адресные списки потенциальных покупателей туристских услуг. Применяются 4 типа списков, в числе которых списки постоянных клиентов турфирмы, списки откликнувшихся на ранее выпущенную рекламу, составные списки и арендуемые списки.

Создание собственных списков -- это работа, требующая большой тщательности. Для этих целей нужны специалисты, умеющие разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих фирму потенциальных клиентов (обычно это списки сотрудников различных учреждений, организаций, предприятий).

Рекламная литература. Это полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых туруслугах. Рекламная литература широко используется в работе турфирм. Она является самой привлекательной по виду рекламной продукцией для потребителя. Наконец, она обладает длительным воздействием, например на целый сезон (год).

Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на стендах на выставках, презентациях и др. Рекламная литература, включает каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры листовки.

Туристские фирменные каталоги -- это рекламный сборник информации о всех туристских поездках, которые данная туристская фирма организует в течение года. Каталоги выпускаются крупными фирмами-оптовиками, организующими многочисленные туристские поездки по различным стандартным маршрутам и программам. Каталоги имеют высококачественное полиграфическое исполнение (на хорошей глянцевой бумаге и в цвете). Их издание требует больших расходов. Поэтому у них ограниченный тираж и предназначаются они в основном для использования в торговых залах, в розничных агентствах и у других посредников.

Проспекты и брошюры -- это малоформатные и небольшого объема издания, посвященные рекламированию более узкого предложения туруслуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, прокат автомашин). Рекламные проспекты и брошюры имеют широкое распространение: рассылка по почте потенциальным потребителям, раздача на рекламных стендах посетителям туристских выставок, распространение среди участников презентаций, семинаров, пресс-конференций, выкладка на столах в торговых залах и др. Как правило, такие брошюры и проспекты выпускаются с большим количеством цветных фотографий и на их издание тратятся значительные средства. В связи с этим их распространение нуждается в целенаправленном, избирательном подходе.

Буклеты и фолдеры -- это также малоформатные издания, но в отличие от проспекта или брошюры они не брошюруются, а складываются «гармошкой». Они используются как оперативная реклама для пропагандирования отдельных услуг. В целях привлечения внимания потребителя буклеты и фолдеры могут иметь различные формы. Поскольку издание буклетов и фолдеров обходится дешевле, чем издание брошюр, они выпускаются более массовым тиражом и распространяются в широких масштабах.

Рекламные листовки -- издания, в которых текст и иллюстрация размещены на одном листе. Листовки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфических усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограниченному туристскому предложению. Распространение листовок происходит по тем же каналам, что и для брошюр и проспектов.

Наружная реклама. К ней относятся плакаты, рекламные щиты (баннеры), рекламные тумбы, световые (неоновые) установки, бегущие дорожки. Особенность этой рекламы состоит в том, что смысл ее обращения должен быть воспринят за короткое время. Поэтому она должна иметь такое изображение и краткость текста, которые способны привлечь внимание людей на улице. Чаще всего целью наружной рекламы является распространение информации о фирме, создание и повышение ее имиджа. Она может быть направлена на целевые туристские рынки, открыта для всех социально-экономических групп и доносить рекламу до людей, когда они находятся вне дома или места работы. Расходы на эту рекламу определяются стоимостью оформительских работ и аренды места размещения.

Реклама в местах продажи. Под этой рекламой подразумевается рекламное оформление торговых залов и витрин турфирм, их зарубежных представительств. Наряду с рекламной литературой и плакатами для этих целей используются рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветами, наклейки и др.

Рекламные стенды на международных туристских выставках. Ежегодно во многих странах проводятся международные выставки по тематике туризма, в которых принимают участие многочисленные национальные и иностранные турфирмы. Их основной задачей является реклама туристского продукта. Главным способом рекламирования являются рекламное оформление стенда, распространение на стенде среди посетителей рекламных печатных изданий и, наконец, устная информация, передаваемая специально подготовленным стендистом во время его бесед с посетителями стенда. Поскольку международные туристские выставки, как правило, пользуются большим интересом со стороны местного населения, а рекламные стенды посещает очень много активных потребителей туруслуг, эта рекламная работа является достаточно эффективной.

Яркое оформление стенда, умелая рекламно-информационная работа квалифицированного стендиста и большой объем распространяемых рекламных материалов могут стимулировать резкое увеличение спроса на поездки туристов в Республику Беларусь.

Реклама на транспорте. К ней относятся: помещение рекламных наклеек внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов, наружные рекламные плакаты и надписи на средствах транспорта (автобусах), плакаты, радио-объявления на станциях.

Сувенирная реклама. Эта реклама является фирменной рекламой, имеющей своей целью поднятие престижа и авторитета турфирмы. К сувенирной фирменной рекламе относятся:

- фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с фирменной надпечаткой (насчитывается около тысячи наименований различных изделий, которые используются в качестве сувенирной рекламы: пепельницы, спички, зажигалки, брелки, ручки, блокноты и пр.); представительские сувениры (атташе-кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Видеореклама. Она все больше вытесняет такие средства, как кинореклама. Производство и демонстрация видеороликов и видеоклипов обходятся гораздо дешевле для турфирмы, а их эффективность в привлечении внимания клиентов к рекламируемым турам оценивается достаточно высоко. Видеоролики и видеоклипы используются для художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым фирмой маршрутам. В основном эта реклама используется на выставках, во время презентаций и пресс-конференций турфирмы.

Электронная реклама. Это передача рекламной информации через телекоммуникационные системы. Для этого достаточно ввести свою информацию в Интернет или в другую информационную компьютерную сеть, и многочисленные пользователи этих систем смогут вызвать эту информацию на свой персональный компьютер. Следует добавить, что расходы на электронную рекламу оказываются значительно ниже расходов на другие средства рекламы.

В зависимости от целей, стратегии и планов маркетинга турфирма выбирает те или иные средства рекламы (рекламоносители), которые смогут помочь ей добиться максимального эффекта в реализации своего турпродукта.

Отдельным направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением.

Смета расходов связывает воедино три показателя: сумма рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах массовой информации. В наше время цены и тарифы на рекламные публикации очень высоки, однако они не являются неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня. В этих условиях знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование - важнейшие требования для работников, занимающихся рекламой туризма.

График публикаций. В него входят конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации.

Компьютерные сети. Одним из наиболее перспективных направлений внедрения информационных технологий на предприятиях и в организациях являются компьютерные сети. Невозможно представить солидную туристскую фирму без внутренней локальной компьютерной сети, не имеющую доступа к глобальным сетям, к электронной почте.

Корпоративные компьютерные сети функционируют в рамках отдельных предприятий и организаций.

Под локальной компьютерной сетью (LAN - Local Area Network) понимают компьютерную сеть, территориально расположенную на ограниченном участке местности (в одном или нескольких зданиях) и объединяющую небольшое количество компьютеров (обычно до нескольких десятков).

Можно настоятельно рекомендовать всем занимающимся сельским туризмом активно работать над созданием и «раскруткой» своих Web-сайтов, интенсивнее использовать возможности Интернета для маркетинговой деятельности, рекламы своей продукции, поиска новых партнеров.

Перечислим основные возможности, которые дает туристскому предприятию подключение к Интернету:

- организация виртуального офиса;

- продажа своих услуг в режиме онлайн;

- быстрый и удобный доступ к различным справочным материалам (каталогам, справочникам, энциклопедиям и др.);

- работа с клиентами из территориально отдаленных регионов;

- доступ к удобной и дешевой системе коммуникаций (электронная почта, цифровая телефонная связь, видеотелефон и т.д.);

- бронирование при помощи Интернета;

- реализация эффективной рекламы;

- проведение маркетинговых исследований в сети;

- участие в электронных ярмарках, выставках, биржах, аукционах и др.;

- безналичные дистанционные взаиморасчеты;

- работа в оперативном режиме 24 часа в сутки,. 365 дней в году и др.;

- использование электронных баз данных с информацией по странам и направлениям, получение оперативного прогноза погоды в различных странах мира, расписания движения различных видов транспорта;

- получение оперативной информации по тарифам и ценам для отелей, ресторанов, различных перевозчиков и другим туристским услугам;

- поиск партнеров;

- анализ эффективности принятой рекламной стратегии и др.

Основными областями применения и возможности Интернета для рядового потребителя туристского продукта являются следующие:

- пользование услугами любого туристического предприятия, в том числе и территориально удаленного, представляющего страну, в которую хотел бы направиться клиент;

- ознакомление с предложениями большинства туристских фирм, не выходя из дома;

- просмотр расписания движения различных транспортных средств, расценок на билеты, планирование своего маршрута; бронирование билетов на транспортные средства; выбор отеля в нужной стране, заблаговременное бронирование номера;

- приобретение необходимого товара;

- заказ экскурсии либо сопровождения;

- оплата товаров и услуг;

- ознакомление с информацией о странах, прогнозом погоды для любой точки земного шара;

- использование поисковых механизмов сети Интернет;

- использование электронной почты.

Важнейшим элементом бизнеса для многих туристских предприятий стало создание корпоративного сайта и размещение его в Интернете. Это дает возможность задействовать огромную аудиторию пользователей.

В Интернете представлены различные категории сайтов, имеющих отношение к сфере туризма. Можно предложить следующую их классификацию:

- поисковые системы и порталы общего назначения с разделами, посвященными туризму;

...