Обоснование и разработка стратегии развития гостиничного предприятия

Таблица 1.3 Состав исследуемой генеральной совокупности.

Объект	Студенты	Предприниматели	Служащие	Total
Frequency	262	641	2 011	2 915
Percent	413	454	833	700
Valid percent	9,0	22,0	69,0	100,0
Valid	9,0	22,0	69,0	100,0

Из таблицы видно, что социальный состав генеральной совокупности в процентном соотношении таков:

- студенты - 9%;

- служащие - 69%;

- предприниматели - 22%.

Объём выборки, охваченной исследованием, составлял 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось способом случайного бесповторного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащих и 103 предпринимателя. Причём ответы были получены лишь на 165 анкет. Данные по количеству обработанных информативных анкет приведены в сводной таблице 2 (табл.1.4.), полученной при работе с SPSS.

Таблица 1.4 Сводка данных по результатам опроса.

Статус	Общая сумма ответов	Кол-во маршрутов	Std. Deviation
Предприниматели	79,00	5	27,6261
Служащие	46,00	5	4,4944
Студенты	40,00	5	13,5831

Таким образом, маркетолог фирмы сделал вывод, что туристически- активная, а следовательно и перспективная часть населения составляет 35%. В процентном соотношении активная часть респондентов по статусам к общему количеству опрошенных по категориям составила:

- предприниматели ? 77%;

- служащие ? 14%;

- студенты ? 95%.

В результате туристическая фирма приняла решение развивать те направления по туристическим маршрутам, которые получили наибольшее количество голосов у предпринимателей и студентов, расценивая эти социальные группы как наиболее перспективные для фирмы.

При обработке данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой «Краски мира», в роли определяющих факторов выступали категории населения, являющиеся наиболее перспективными потенциальными клиентами турфирмы: предприниматели, служащие, студенты.

Зависимыми же были выбраны показатели ответов на некоторые вопросы анкеты:

- Какие из нижеперечисленных туристических маршрутов кажутся Вам наиболее привлекательными?

- Каким транспортным средствам Вы отдаёте предпочтение при передвижении на большие расстояния?

- Какой класс отелей Вы выбираете?

Подсчёт общих сумм ответов по каждому варианту был проведен в базе данных MS Access при помощи функции создания перекрёстных запросов. Затем данные были импортированы в статистические таблицы SPSS. После этого был проведен корреляционный анализ импортированных данных через функцию Statistics>Partial Correlation, где определяющим признаком был социальный статус респондента, а зависимыми - ответы на вышеприведенные вопросы. В результате данного корреляционного анализа была получена таблица коэффициентов корреляции (степени связи всех зависимых переменных).

Таблица корреляционных коэффициентов автоматически была записана в область Output Navigator SPSS - отчётная область. В таблице коэффициенты корреляции представлены в диапазоне от 1 до -1. Как известно, чем ближе коэффициент корреляции к единице, тем сильнее связь между рассматриваемыми переменными. Так, например, из таблицы видно, что при выборе тура в Венецию наибольшей популярностью будут пользоваться 4-звёздные гостиницы; наиболее популярным средством передвижения по данному маршруту является самолёт, а основные возрастные группы - 30-39 и 40-49 лет.

Результаты работы данной подсистемы - корреляционная матрица - могут использоваться в дальнейшем анализе.

Кроме того, в пакете представлены графические функции. На их примере маркетолог может наглядно представить соотношения различных направлений и их рейтинг по категориям опрошенных (приложение 2).

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания «Краски мира» проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:

- наличие ресторана - 32%

- уровень качества обслуживания - 22%

- обстановка комнат - 14%

- контингент гостей - 11%

- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%

- предшествующий опыт - 10%

- безопасность - 3%

Таким образом, компания, которая сотрудничает с гостиницами, и заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

В туристической фирме «Краски мира» маркетинговыми исследованиями занимается маркетинговый отдел. Основными видами являются анкетирование и опрос, наблюдение. Для улучшения качества проводимых исследований фирме стоит обратить внимание на использование информационных технологий, статистическую обработку информации, провести опрос среди детей с целью введения более разнообразных услуг в детскую программу на сезон 2004 года «Черноморская Атланта».

Из выше описанного можно сделать вывод, что главной задачей гостиниц является предоставление временного жилья. Успех работы любой гостиницы зависит от согласованности действий огромного количества разных людей. Каждый сотрудник должен знать и понимать миссию своего предприятия и направлять все свои усилия для успешного ее выполнения. Трудно переоценить значение качества обслуживания в гостинице для решения главной задачи своего предприятия. Зная это, каждый сотрудник гостиницы должен стремиться обслужить гостей так, чтобы они захотели вернуться вновь, и порекомендовали другим остановиться именно в этой гостинице.

Как и все предприятия, гостиницы должны иметь смысл для существования. Каждая гостиница должна определить свое назначение, которое отличает ее от других подобных. Хорошо продуманная и правильно поставленная задача имеет большое значение. Она включает в себя интересы четырех групп людей: гостей, владельцев, управляющих и служащих.

А так как,стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках гостиничного предприятия. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военному словоупотреблению, они все еще определяли стратегию как «науку и искусство развертывания войск для боя»

В то время многие управляющие, а также некоторые ученые сомневались в полезности нового понятия. На их глазах в течение полувека американская промышленность великолепно обходилась безо всякой стратегии, и они задавали вопрос, зачем она вдруг стала нужна и какая от нее польза фирме.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

И в заключении, можно сказать. «Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности».

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.



Раздел 2. Анализ деятельности гостиничного предприятия

2.1 Характеристика гостиничного предприятия

Гостиница - коммерческое предприятие, производящее и предлагающее на рынке свой «товар», продукт в виде комплекса услуг, среди которых основными являются услуга размещения и услуга питания.

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта выделяют три уровня услуг:

отдельные услуги и группы услуг;

продукт «гостиница» как комплекс услуг;

продукт «гостиница» как комплекс услуг + дополнительные услуги.

Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Понятие «услуга» имеет универсальное значение, она нематериальна и не сохраняема, услугу нельзя измерить, ее можно только оценить.

Содержание услуги размещения состоит в следующем: во-первых, в пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные номера); во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом гостиницы -- портье по приему и оформлению гостей, горничными по уборке гостиничных номеров и т.д.

Гостиничные номера -- основной элемент услуги размещения -- многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы проживающих гостей. Поскольку гостиничные номера используются гостями преимущественно в вечернее и ночное время, важнейшей их функцией является обеспечение возможности сна. Значимость других функций прежде всего зависит от назначения гостиницы и потребностей гостей. Например, в гостиницах делового назначения очень важна такая функция номеров, как обеспечение гостю возможности поработать, т.е. здесь необходимы письменный стол, телефон, факс, компьютер и т.д.

В гостиницах имеются различные категории номеров, отличающиеся площадью, меблировкой, оборудованием, оснащением и т.д. Однако независимо от категории каждый гостиничный номер должен иметь следующую мебель и оборудование:

- кровать;

- стул или кресло в расчете на одно место;

- ночной столик или тумбочку в расчете на одну кровать;

- шкаф для одежды;

- общее освещение;

- мусорную корзину.

В каждом номере должны быть информация о гостинице и план эвакуации на случай пожара.

Услуги по предоставлению гостям питания состоят из комбинации следующих процессов:

- производственный (приготовление блюд на кухне);

- торговый (продажа готовых к употреблению продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков);

- сервисный (обслуживание гостей официантами в ресторане, баре, кафе, гостиничных номерах).

Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся, а повышенный интерес вызывают именно дополнительные услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других.

Размещение занимает центральное место в комплексе услуг, предоставляемых туристам во время путешествия, и являются неотъемлемой частью каждого тура.

Содержание услуги размещения состоит в следующем: во-первых, в пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные номера); во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом гостиницы -- портье по приему и оформлению гостей, горничными по уборке гостиничных номеров и т.д.

Гостиница - это один вид из средств размещения, и она имеет свою классификацию. Под вместимостью гостиничного предприятия понимается число койко-мест или номеров, которое может быть предложено клиентам одновременно. Койко-место - площадь с кроватью, предназначенная для пользования одним человеком. Номер - помещение, состоящее из одного или нескольких койко-мест, оборудованное в соответствии с требованиями к гостинице данной категории. Номера бывают одноместные, двухместные, трехместные и т.д. Могут быть однокомнатными, двухкомнатными, трехкомнатными и т.д.

Организационно-правовая форма собственности - общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности - частная.

Общество с ограниченной ответственностью - это общество, имеющее уставный фонд (капитал), разделенный на части, размер которых определяется учредительными документами. Участники общества несут ответственность в пределах их вкладов.

В названии этого раздела должно прозвучать название исследуемой гостиницы (например, характеристика туристско-оздоровительного комплекса "Украина" г. Евпатории). При описании гостиничного предприятия следует указать:

Адрес;

Год его ввода в эксплуатацию;

Структуру номеров (количество номеров, мест);

Сведения о ценах на номера (места);

Преобладающий контингент гостей и функциональное назначение гостиницы;

Основные технические характеристики гостиницы: существующие системы водоснабжения, водоотведения, кондиционирования воздуха, наличие или отсутствие местных АТС и другие технические особенности;

Перечень предоставляемых дополнительных услуг с режимом работы соответствующих служб;

Сведения об обслуживающем персонале, его подготовке, опыте (стаже) работы, сведения об образовании.

Рассмотрим для примера характеристику туристско-оздоровительного комплекса "Украина" г. Евпатории.

ТОК "Украина" состоит из 2-этажного корпуса современной постройки, расположенного в 50 м от моря, в курортной зоне г. Евпатории, в двух километрах от ж\д вокзала, 900 м от центра города, имеет удобные подъездные пути.

Прилегающая территория благоустроена. Имеется место для парковки автомобилей. В корпусе размещены: видеосалон, детские игровые комнаты, тренажерный зал, бильярдный зал, камера хранения, парикмахерская, библиотека, прокат предметов бытового, туристского и спортивного назначения, шахматно-шашечный клуб. На территории расположены спортплощадки, теннисный корт, детские игровые площадки.

Городские и междугородние телефоны установлены в вестибюле. Имеется стоматологический кабинет, оснащенный современным оборудованием. ТОК "Украина" имеет собственный пляж, на который отдыхающих доставляют автобусом. Пляж оборудован раздевалками и лежаками.

Юридический адрес комплекса: Автономная Республика Крым, г. Евпатория, ул. Пушкина, 1\64.

Согласно лицензии тургостиница "Украина", осуществляет следующие виды деятельности:

организация приема и обслуживания иностранных туристов в Украине (международный туризм);

организация приема и обслуживания отечественных туристов в Украине (внутренний туризм);

организация туристских поездок за пределы Украины (зарубежный туризм);

организация массового и спортивно-оздоровительного туризма (самодеятельный туризм);

экскурсионная деятельность, которая осуществляется при условии найма экскурсоводов, имеющих лицензию Министерства курортов и туризма.

Основные услуги, предоставляемые туристам в ТОК "Украина":

размещение в жилых помещениях, оборудованных необходимым набором мебели, жестким и мягким инвентарем;

организация и проведение плановых туристских походов и экскурсий в сопровождении экскурсоводов;

предоставление услуг питания в гостинице, а также в походе из расчета стоимости, предусмотренной путевкой;

пользование санитарно-бытовыми помещениями, гладильными комнатами, помещениями для стирки белья, сушилками;

транспортное обслуживание, в том числе предоставление автобусов для плановых туристско-экскурсионных мероприятий;

прием заказов от туристов на билеты (авиационные, ж\д, автобусные, на морские суда) для выезда с конечной базы маршрута.

Рассмотрим технические характеристики гостиницы. В ней имеется водопровод, канализация, круглосуточное горячее централизованное водоснабжение. Ввиду того, что здание 2-этажное, пассажирский и грузовой лифты отсутствуют. Телефонизировано 30% номеров, имеются ксерокс и факс. Рассмотрим структуру номерного фонда (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Структура номерного фонда гостиницы "Украина"

Номерной фонд	Количество номеров	Количество мест	Площадь номера, м2
1комн. 2-х местн. полулюкс	5	10	15
1 комн. 2-х местн.	25	50	12
1комн. 1 местн.	20	20	8
1комн. 3-х местн.	7	21	16
Всего:	57	101



Кадровый состав комплекса представляет собой укомплектованный и профессионально подготовленный коллектив. Работники ведущих профессий являются высококлассными специалистами со стажем работы в данной сфере 10 и более лет.

ТОК "Украина" специализируется на приеме и обслуживании туристов, приехавших в г. Евпаторию с целью отдыха и оздоровления, поэтому он ориентирован на размещение клиентов на длительный срок (1-3 недели) и имеет свойственное для курортных гостиниц колебание спроса на гостиничные места в зависимости от сезона.

2.2 Анализ внешней среды

Понятие «гостиница» определяют и соответствующие нормативные документы. В ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц» под гостиницей понимается предприятие, предназначенное для временного проживания. В правилах предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденных Постановлением Правительства РФ №490 от 25.04.97г., гостиница рассматривается как имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для предоставления услуг.

Внешние факторы характеризуются:

Сложностью (число факторов, на которое должна реагировать гостиница)

Взаимосвязью факторов - уровень силы, с которым изменение одного фактора воздействует на другие.

Подвижностью - это скорость, с которой происходит изменение в окружении гостиницы.

Неопределенностью - это функция уверенности и достоверности информации, зависит от количества информации, которым располагает гостиница. Внешняя среда представляет собой совокупность двух подсистем - это макро \ микроокружение и факторы прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия - это элементы внешней среды, с которой предприятие находится в непосредственном окружении. К ним относятся конкуренты, потребители, товар заменители, поставщики и т.д. К факторам косвенного воздействия относится научно-технический прогресс, социально-экономические условия, природные и культурные факторы и др. В процессе освоения определенного региона предприятие вступает в контакт с четырьмя различными культурами, на них нужно обращать особое внимание: культура того региона, откуда приезжают гости культура отдыха культура местных жителей культура обслуживания. При организации гостиничной деятельности, нужно понимать, что постояльцами отеля являются люди различных национальностей, вероисповедания, менталитета и т.д. Руководство гостиницы должно учитывать традиции, обычаи и национальные особенности своих гостей. Существует взаимосвязь гостиничного предприятия с природой и её охраной по трём направлением:

охрана природы от гостиничного предприятия. Руководство гостиницы должно соблюдать правила защиты окружающей среды. Например, отходы от питания отвозить на свалку. охрана природы для развития гостиничного предприятия. Невероятная красота природы всегда вызывала интерес у людей. В России особый интерес путешественников вызывает уникальное, самое большое в мире - озеро Байкал. Развитие туризма и гостиничного бизнеса в этом регионе стремительно растет. Экологическая чистота озера Байкал способствует развитию туризма и гостеприимства в России. охрана природы с помощью гостиничного предприятия. Сейчас во многих гостиницах освещение в номерах с помощью специальной карточки, то есть свет в номере можно включить только с помощью неё. Таким образом, гостиница уменьшает количество затрачиваемой электроэнергии, и тем самым, вносит небольшой вклад в охраны природы. К основным научно-техническим факторам относится:

коммуникативная техника - предполагает каким образом будет взаимосвязь с гостями. Например, сеть Интернет, социальные сети, электронная почта, оснащение гостиниц и ресторанов Факторы макроокружения выступают как нечто заданное, руководство гостиницы не может влиять на макросреду, только приспособиться к ней. Основные компоненты среды: экономический, социальный, демографический, политический, экологический, законодательный. Основными демографическими изменениями являются урбанизация (приток населения в крупные города), снижение ценности традиционной семьи (всё больше требуется одноместные номера), рост средней продолжительности жизни (рост числа пожилых гостей), рост числа работающих женщин.

2.2.1 Анализ рыночной конъюктуры

Система показателей для анализа конъюнктуры, виды рыночных индикаторов. Методология анализа рыночной конъюнктуры, суть метода тестирования. Оценка масштаба и типа рынка, причины его сезонной цикличности. Влияние государства на состояние конъюнктуры.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный) опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

При организации гостиничной деятельности, нужно понимать, что постояльцами отеля являются люди различных национальностей, вероисповедания, менталитета и т.д. Руководство гостиницы должно учитывать традиции, обычаи и национальные особенности своих гостей.

Система показателей для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы: стратегический планирование гостиничный туристический

показатели спроса;

показатели предложения;

показатели цен.

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктуро-образующих факторов.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

- объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

- объем инвестиций;

- величина средней и реальной заработной платы;

- численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

- показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

- динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

- уровень жизни населения;

- динамика внешнеэкономической деятельности;

- индексы фондовых рынков;

- уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

- потребительскому сектору (население);

- производственному потреблению;

- государственному потреблению;

- экспорту.

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся:

- вовлечение товарной массы в сферу рынка;

- товарооборот;

- товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);

- цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

- прибыль (или рентабельность).

Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка - индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каждый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи - непосредственно отражают покупательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляется с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы [8]:

- о текущем личном материальном положении;

- об ожидаемых изменениях личного материального положения;

- об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;

-об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;

- о целесообразности крупных покупок.

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию. Многие индикаторы рынка выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другие различными правительственными и неправительственными учреждениями.

Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественная характеристика данных, полученных от торговых корреспондентов. Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка - индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специальный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (переменных):

инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

переменные ожидания, - зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;

совокупные переменные, - зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, полученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доли занимаемой ими на рынке. Качественная характеристика доли (большая, средняя, малая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей фирме и доле наиболее крупных конкурентов.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Соответственно потребительский потенциал определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

2.2.2 Анализ конкурентов гостиничных предприятий

Методы исследования конкурентов. Анализ рынка средств размещения в городе Южно-Сахалинск с помощью построения конкурентных профилей гостиниц. Оценка предоставляемых услуг и основные подразделения гостиницы "Pacific Plaza Sakhalin". SWOT-анализ компании.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доли занимаемой ими на рынке.

В своей книге «Международная конкуренция» М. Портер отмечает, что конкуренция-динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Фатхутдинов Р.А. предлагает следующее определение: «Конкуренция-процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция-состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона «О защите прав потребителей».

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению предложения на рынке, внедрению новых форм продуктов и сервисного обслуживания потребителей. Конкуренция ведет к лучшему использованию способности и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции. Конкуренция требует рационального поведения пребывания на рынке, и она стимулирует рациональность. Цель конкурентной борьбы - занять более прочную позицию на рынке.

Для рынка предприятий индустрии гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Конкуренты могут располагаться на другой стороне улицы, на другом конце страны или в другой части света. Когда люди приезжают в тот или иной город, то обычно останавливаются в гостинице. Вопрос заключается в том, какую гостиницу они предпочтут. Точно так же потребители выбирают ресторан: как правило, это один из многих, расположенных в городе. Поэтому владельцы полносервисных ресторанов больше всего опасаются конкуренции со стороны других предприятий того же типа или с тем же диапазоном цен. А для ресторанов быстрого обслуживания конкурентами являются также расположенные поблизости заведения, отпускающие обеды на дом, и супермаркеты, где можно приобрести замороженные полуфабрикаты, которые перед употреблением необходимо лишь подогреть.

Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Например, потребность туриста в жилье могут удовлетворять такие средства размещения, как гостиницы, мотели, кемпинги, арендуемые комнаты в частных домах и т.п. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет о предложении уникального продукта.

Видовая конкуренция порождается наличием продуктов одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся друг от друга по каким-либо существенным характеристикам (например, гостиницы аналогичного назначения различаются по уровню комфорта).

Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, имеет место, если продукты, предлагаемые разными предприятиями, различаются незначительно или даже полностью идентичны. Такая конкуренция возникает между гостиницами, отнесенными по определенной системе классификации к одной и той же категории (например, по количеству звезд).

С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение продуктов по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на продукты, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителей становится не цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление клиентам большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением продукта. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут служить основанием для установления более высокой цены на услуги. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка. Предприятие индустрии гостеприимства практически всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, это может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность. Следовательно, качество услуги может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности по ее предоставлению. Даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг.

Укрепить свои позиции в конкурентной борьбе можно не только с помощью цены и качества продукта, но и на основе формирования и позитивного развития имиджа предприятия. Устойчивый имидж выступает не только как стимул к первоначальному выбору услуги потребителями, но и как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия.

Известны также приемы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил поведения и получившие название методов недобросовестной конкуренции. К ним, в частности, относятся:

- дезинформация потребителей и деловых партнеров-преувеличение достоинств продукта (потребительские свойства, качество и т.п.);

- распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;

- незаконное использование чужого, зарегистрированного товарного знака;

- сравнительная реклама и др.

Конкурентная среда предприятия формируется в первую очередь под влиянием соперничества между конкурирующими на данном рынке продавцами, предлагающими аналогичные продукты. Конкурирующие предприятия стараются постоянно улучшать свою позицию на рынке, они стремятся завоевать клиентуру, проводить различные мероприятия по совершенствованию производственной системы, повышению ее эффективности, с тем, чтобы обеспечить себе необходимую долю рынка.

Конкуренция в отрасли может принимать различные формы, вестись разными методами и менять интенсивность. На силу конкурентной борьбы в отрасли влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других.

2.2.3 Анализ целевого сегмента

Основа каждого маркетингового плана -- тщательный анализ доступных сегментов рынка и выбор подходящих целевых рынков. Не все сегменты рынка подходят для предприятия гостеприимства. Отбор подходящих сегментов результат: 1) понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать, 2) изучения подходящих сегментов и определения, стоят ли они того, чтобы компания их заполучила и удержала, и возможно ли это.

Типичная ошибка в индустрии гостеприимства -- выбор неподходящих сегментов. Ошибка менеджеров по маркетингу -- в том, что они разрешают или поощряют приобретение малопроизводительных сегментов, чтобы поддержать уровень занимаемости номеров. Другие компании, наоборот, считают, что их клиентура недостаточно высокого класса и пытаются привлечь совершенно другие сегменты. Если это происходит в отсутствие изменений в продукции или услугах, то шансы на успех практически отсутствуют.

Маркетинговый план отеля расскажет вам, кто пользуется вашим отелем, кто, может быть, будет пользоваться вашим отелем и в какой области вы можете рассчитывать на расширение вашего бизнеса. Biltmore Hotel (Лос-Анджелес), открытый в 1923 г., долгие годы был центром городского общества, однако в 60-х гг. само здание стало потихоньку приходить в негодность. В 1984 г. отель был продан, и новые владельцы, естественно, решили возродить отель. Одно из первых открытий новых владельцев заключалось в том, что маркетинговый план был крайне запутан. Некоторые считали, что отель обслуживал только туры и группы, другие -- что отелю не нужны туры и группы, а нужны, наоборот, коммерческие и транзитные гости. Оказалось, что состав клиентуры был следующий: 28% ---- группы и 32% -- отдыхающие. Новое руководство предпочло другой состав: 40% -- коммерческие, 50% -- группы и 10% -- отдыхающие. Ориентируясь на это направление, отель выработал новый маркетинговый план, который предполагал смену позиционирования, изменения еды и напитков, а также цен. коммерческие, 40%

Основа каждого маркетингового плана -- тщательный анализ доступных сегментов рынка и выбор подходящих целевых рынков. Не все сегменты рынка подходят для предприятия гостеприимства.

Таблица 2.2

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ	АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ
Регистрация гостей Чеки от кредитных карт Услуги клиентам Анализ бизнес-карт (как правило, они находятся в коробке, из которой их потом вытягивают и получают, например, бесплатный ланч)	Публикуемая информация об индустрии Маркетинговые исследования Оценка количества гостей по итогам разговоров с конкурентами, продавцами и другими представителями индустрии



Нет более важной части маркетингового плана, как выбор целевых рынков. Если выбраны неподходящие рынки, маркетинговые ресурсы будут потрачены впустую. Высокий уровень расходов на рекламу или на продвижение продаж не может компенсировать потерянные маркетинговые ресурсы.

Целевые рынки выбираются из списка доступных сегментов. Это сегменты, которые компания обслуживает в настоящий момент, и новые рынки. Выбор целевых рынков -- первая обязанность маркетингового менеджмента. Необходим тщательный анализ всех составляющих, обсуждаемых при разработке маркетингового плана. Как правило, менеджеры по маркетингу в индустрии гостеприимства просто выбирают прошлогодние целевые рынки. Хотя этот подход в основном и верный (большая часть целевых рынков не изменится), все же появляются новые рынки, и приоритеты могут меняться из года в год.

Многие азиатские и австралийские управляющие отелями обнаружили, что ключевыми сегментами для них являются гости не из Америки или Австралии, а из азиатских стран.

Приток иностранных гостей из стран Азии стал сюрпризом и для многих управляющих отелями в США. Многие отели оказались не готовыми к особым потребностям таких гостей (кухня и ограниченное знание английского).

Женщины-путешественницы -- уже не случайный рынок для индустрии гостеприимства, а солидный и растущий процент туристов. По прогнозам, к 2000 г. они составят 50% рынка.

Тендерные исследования предпочтений определенного типа размещения показали, что существует несколько принципиальных различий между мужчинами и женщинами, путешествующими по делу: это различия в выборе отелей и пользовательских критериях. Например, для женщин были важнее охрана, сервис и невысокие цены, тогда как для мужчин -- наличие факса и двухкомнатные номера (спальня и кабинет).

Разработчики маркетингового плана должны, конечно, учитывать такого рода предпочтения, обеспечить этой информацией другие отделы и использовать ее при отборе сегментов рынка.

2.3 Анализ внутренней среды гостиничного предприятия

2.3.1 Анализ организационной структуры предприятия

Организационная структура предприятия (ОСП) характеризуется совокупностью рабочих мест, управленческих должностей и производственных подразделений, формами их взаимосвязей, обеспечивающих достижение стратегических целей.

В рамках ОСП выделяют структуры управления и производственную. Они закрепляются Уставом предприятия и документально оформляются специальными положениями о подразделениях и службах, должностными инструкциями всех уровней управления.

Организационная структура гостиницы зависит от её назначения, места нахождения, специфики гостей, категории и других факторов. Она является отражением обязанностей, возложенных на каждого работника.

Структура управления гостиницей, как правило, линейно-функциональная. Во главе организации стоит генеральный директор. В его подчинении находятся несколько функциональных руководителей, возглавляющих отдельные службы.

Организационная структура управления гостиничной корпорации может включать в свой состав следующие звенья:

администрацию;

управление развитием;

управление корпоративными финансами;

управление питанием;

управление гостиничными финансами и технологией;

управление персоналом;

правовое управление;

управление маркетингом;

управление гостиничными номерами;

управление материально - техническим обеспечением.

Организационная структура гостиницы состоит из административной, сервисных, функциональных (не сервисных) и вспомогательных служб.

Административная служба осуществляет общее руководство. Функциональные службы входят в состав предприятий любых видов экономической деятельности и обеспечивают их работу в соответствии с законодательством Российской Федерации. Сервисные службы оказывают услуги. Вспомогательные службы обеспечивают процесс оказания услуг.

В административную службу при генеральном директоре входят его заместители по различным направлениям деятельности, секретарь - референт.

К функциональным службам относят службы безопасности, продаж и маркетинга, управления персоналом, финансовую, системных администраторов.

2.3.2 Анализ ТЭП предприятия

Основными технико-экономическими показателями, характеризующими эффективность хозяйственной деятельности гостиничного предприятия, являются:

размер выручки от реализации продукции - характеризует объем произведенной и проданной продукции предприятия в стоимостном выражении;

показатели, характеризующие затраты предприятия: себестоимость произведенной продукции; коммерческие, управленческие, операционные, внереализационные расходы; величина затрат на 1 рубль реализованной;

объем прибыли предприятия: валовой, прибыли до налогообложения, чистой прибыли. Наличие прибыли говорит о повышении доходов предприятия над соответствующими группами расходов, то есть об эффективности его деятельности, а рост показателей прибыли свидетельствует об увеличении ресурсов, остающихся в распоряжении предприятия, а значит и возможностей его дальнейшего развития;

показатели рентабельности: рентабельность продаж, основной деятельности, совокупных активов. Эти показатели рассчитываются по чистой прибыли и характеризуют эффективность всей финансово-хозяйственной деятельности фирмы;

показатели, характеризующие объем материально-технической базы предприятия: размер совокупных активов, основных средств;

показатели, характеризующие трудовые ресурсы предприятия и эффективность их использования: численность персонала, производительность труда, фонд оплаты труда, средняя заработная плата;

показатели, характеризующие обеспеченность работников средствами труда и эффективность использования основных средств: фондовооруженность и фондоотдача.

Проведем анализ основных технико-экономических показателей гостиницы «Октябрьская» за 2008 и 2009 гг.

Таблица 2.3 Технико-экономические показатели деятельности гостиницы «Октябрьская»

Наименование показателей	2008 г.	2009 г.	Отклонение	Абс. Отн.
Доходы от предоставляемых услуг, тыс. руб.:	26150	28430	2280	108,72
Выручка от продажи номеров/путевок	17820	19670	1850	110,38
Выручка от дополнительных платных услуг, не входящих в стоимость проживания	4590	4810	220	104,79
Доходы от общественного питания	3740	3950	210	105,61
Расходы, тыс. руб.:	22460	24420	1960	108,73
Расходы, связанные с производством и реализацией продукции	21140	22980	1840	108,70
Прочие расходы	1320	1440	120	109,09
Валовая прибыль, тыс. руб.	3690	4010	320	108,67
Коммерческие, управленческие, операционные и внереализационные расходы, тыс. руб.	1930	2060	130	106,74
Операционные и внереализационные доходы, тыс. руб.	470	640	170	136,17
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	2230	2590	360	116,14
Налог на прибыль, тыс. руб.	535	622	87	116,26
Чистая прибыль, тыс. руб.	1695	1968	273	116,11
Число работников, чел.	64	64	0	100,00
Общая величина активов, тыс. руб.	330700	340200	9500	102,87
Стоимость основных средств, тыс. руб.	290500	295400	4900	101,69
Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб.	18340	18760	420	102,29
Рентабельность продаж, %	6,48	6,92	0,44
Рентабельность совокупных активов, %	0,51	0,58	0,07
Рентабельность основной деятельности, %	7,55	8,06	0,51
Затраты на 1 рубль реализованной продукции	0,86	0,86	0
Производительность труда	408,59	444,22	35,63	108,72
Средняя годовая заработная плата, тыс. руб.	287	293	6	102,09
Фондоотдача	0,09	0,10	0,01	111,11
Фондовооруженность	4539,06	4615,63	76,57	101,69

За анализируемый период выручка от реализации услуг гостиничного предприятия увеличилась на 2280 тыс. руб. или на 8,72% в основном за счет роста выручки от реализации основных услуг - услуг проживания. Темп роста выручки от реализации дополнительных услуг составил 104,79%.

Себестоимость продукции увеличилась на 1840 тыс. руб. или на 108,73%, при этом сохранилась соотношение выручка-затраты. Валовая прибыль увеличилась на 320 тыс. руб. (на 8,67%).

Число работников за исследуемый период не изменилось. Годовой фонд оплаты труда увеличился на 2%. Производительность труда на предприятии увеличилась на 8,72%.

Рентабельность продаж в 2009г. находилась на уровне 7%, рентабельность основной деятельности - на уровне 8%. Резкого колебания данных показателей не наблюдается. Деятельность гостиницы «Октябрьская» можно охарактеризовать как стабильную.

2.3.3 Анализ персонала

Профессиональная этика работников гостиничных предприятий

В гостинице работают 153 постоянных сотрудников, с которыми заключены договора. Также есть персонал, с которым заключены договора о взаимном оказании услуг (например, массажистки, пианисты и т.д.).

Структура персонала:

А) По полу: Мужчины 41% Женщины-59%

В) По образованию:

с высшим образованием - 36%;

с неоконченным высшим образованием - 47%;

без высшего образования - 17%.

...