Имидж туристского предприятия (на примере туристского предприятия "Пегас-туристик")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КУбГУ»)

Институт начального и среднего профессионального образования

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ИМИДЖ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ПЕГАС ТУРИСТИК»)

Работу выполнил Ю.П. Синякова

Специальность 43.02.10 «Туризм», 3 курс

Научный руководитель: преподаватель ИНСПО

А.В. Дегтярева

Краснодар 2015

Содержание

Введение

1. Значение имиджа в деятельности туристского предприятия

1.1 Формирования имиджа туристского предприятия

1.2 Имидж как фактор конкурентоспособности фирмы

1.3 Значение рекламы в формировании имиджа туристского предприятия

2. Исследование имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик»

2.1 Общая характеристика туристского предприятия «Пегас Туристик»

2.2 Оценка имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик»

2.3 Значение бренда для туристского предприятия «Пегас Туристик»

3. Методы повышения и совершенствования имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик»

3.1 Предложения по повышению привлекательности образа туристского предприятия «Пегас Туристик»

3.2 Предложения по совершенствованию подходов к позиционированию турпродуктов на туристском рынке

Заключение

Список используемых источников

Приложение А. Формирование имиджа предприятия

Приложение Б. Деление покупателей

Приложение В. Логотипы «Пегас Туристик»

Приложение Г. Процесс управления брендами

туристский имидж реклама бренд

Введение

Успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы туристских услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж.

Имидж туристского предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристских услуг. Положительный имидж туристских услуг является гарантией их качества, так как туристские услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Имидж туристского предприятия формируется на рынке путем привлечения потребителей, партнеров и облегчения доступа к ресурсам.

Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителя к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия, краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость названия, приемлемость названия для иностранцев, эксклюзивность стиля.

Единый фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие подписчиками, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои услуги и деятельность услугам и деятельности конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности компании, о ее стабильности и надежности. Надежность в компании, в продукции и услугах - одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы.

Высококачественное обслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории. Эффективными из них могут быть: известное имя; мастерство и опыт работников; высокое качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами; ориентация на клиентуру, ее запросы и пожелания; эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг; развитая сеть филиалов, приемных пунктов; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, деньги, оборудование); комплекс дополнительных услуг. И большинство из перечисленного укладывается в рамки «имидж».

Объект исследования - имидж туристской компании «Пегас Туристик».

Актуальность проблемы определяется уже сформировавшимся имиджем туристского предприятия «Пегас Туристик». Он выделяет определенные ценностные характеристики и призван оказывать психологическое воздействие на потребителя.

Цель работы: проанализировать имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик».

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть имидж как фактор конкурентоспособности фирмы;

- проанализировать формирование имиджа туристского предприятия;

- провести оценку имиджа туристского предприятия;

- внести предложения по усовершенствованию деятельности турфирмы в раскручивании имиджа.

В работе были использованы общенаучные методы и приемы исследования, такие как: анализ, синтез, систематизация и классификация. Исследования проводились на основе материала, собранного в результате изучения и систематизации данных, полученных из книг, периодических изданий, справочной литературы, а также информации и статистических данных из электронных Интернет-ресурсов.

1. Значение имиджа в деятельности туристского предприятия

1.1 Формирование имиджа туристского предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность турист­ ских предприятии? тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративныи? имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителеи? и специалистов туристских фирм.

Имидж -- это образ фирмы в представлении целевых аудитории?. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческои? организации на рынке и является целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами, достоинств фирмы [25].

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы. Для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы - представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив. Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж туристского предприятия зачастую является наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристских услуг. Туристские услуги неосязаемы, неотделимы от источник, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Положительный имидж туристских услуг является гарантией их качества. Имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [20].

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей. Как формируется имидж можно увидеть в приложении А.

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, то есть, отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, то есть, оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуаций, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта [6].

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

D-третьих, сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим [18].

Формирование положительного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Туристское предприятие должно постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае можно рассчитывать на долговременный успех.

1.2 Имидж как фактор конкурентоспособности фирмы

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия со всех сторон, что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративной индивидуальностью называют сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - индивидуальность, то есть все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Этап развития предпринимательской деятельности на национальных и зарубежных рынках с конца ХХ века можно определить как период острой конкуренции, где на первое место при завоевании новых и укреплении старых позиций на рынках выходят различные маркетинговые инструменты. Особенно актуальной задачей для все большего числа организаций становится формирование позитивной репутации.

Обладая достаточно разнообразным инструментарием для решения задач, каждая фирма выбирает для себя в зависимости от сложившихся внешних и внутренних условий функционирования свой набор методов формирования репутации фирмы.

Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром [13].

Такое определение разграничивает связанные между собой понятия имиджа и репутации. Репутация - приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка. Формируя свой позитивный имидж, компания приобретает один из инструментов воздействия на мнение целевой аудитории о качестве, достоинствах и недостатках, присущих компании в целом или ее продукции.

Таким образом, можно выделять имидж в категорию репутационных активов, являющихся в свою очередь, как уже говорилось, частью нематериальных. Специфичность имиджа как атрибута предприятия заключается в том, что его существование определено и вне зависимости от усилий самого предприятия. Иначе говоря, в случае пренебрежительного отношения к формированию имиджа он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

В любом случае создание позитивного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких этапов.

Во время появления и развития первых крупных коммерческих фирм рынок еще только начинал формироваться. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально определены в сознании потребителей. Покупатель, приобретая тот или иной товар, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности наилучшим способом. Следующий этап, вызванный ростом конкуренции, - острая необходимость развития маркетинговых служб, ориентирующихся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Конкурентная борьба в этот период ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

В конце 70-х годов развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. Занимаясь своим делом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном взаимодействии различных факторов внешний и внутренний имидж компании приобретает еще большее значение вне зависимости от наличия или отсутствия уникальности товара.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы; оригинальным - отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных; пластичным - не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Сильный имидж организации:

- дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы через снижение чувствительности к цене;

- уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей; - облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии через композицию своих элементов оказывает воздействие на последующий верхний уровень. Компонентам предшествуют факторы, определяющие их восприятие. Сочетание отдельных элементов корпоративного имиджа и важность каждого из них для фирмы определяется в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка и прочих условий.

Основные элементы корпоративного имиджа:

1. Имидж товара (услуги), предлагаемого организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление о его цене и качестве, функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности;

2. Имидж потребителя товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;

3. Внутренний имидж предприятия составляют представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчиненных, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе);

4. Имидж первого лица (руководителя) организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных;

5. Имидж персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности;

6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров;

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества;

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами). Ахтяшов Т.М. и Шкардун В.Д. выделяют среди прочих следующие виды имиджа:

- реальный имидж - существующее мнение о предприятии в сознании 13 общественных групп;

- зеркальный имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия;

- позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах, усиливающее рыночную силу фирмы [2].

Стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным, и далее - превращение последнего в позитивный. На последнем этапе используются разнообразные маркетинговые коммуникации.

Имидж может формироваться стихийно, естественным путем, как результат случайной объективной или субъективной оценки посетителями ресторана. Этот имидж может быть успешным. Но чаще всего таким образом формируемый имидж проигрывает в конкуренции с другими, формирование которых курировали профессионалы - имиджмейкеры.

Процесс целенаправленного создания имиджа в соответствовии с концептуальными задачами и потребностями целевой аудитории называется имидж-менеджментом предприятия. Управление имиджем турпредприятия представляет собой сложный процесс взаимодействия всех элементов культуры сервиса. Здесь необходимо знание психологии потребителя, его вкусовых и культурных предпочтений, образа и философии жизни.

В сфере услуг, по мнению Ф. Котлера, эффективность использования традиционной концепции маркетинга значительно ниже, так как к каждому клиенту необходим индивидуальный подход [11].

Совершенствование услуг как источник конкурентного преимущества требует применения нового подхода к управлению компанией, персоналом и финансами. Наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия с покупателем, то есть ключевым элементом маркетинга услуг становится персонификация отношений с клиентом. Постоянные клиенты должны стать для предприятия самым главным, значимым и интересным объектом обслуживания. Для такого клиента необходим особый, индивидуальный подход, который может выражаться, например, в подборе более удобного времени оказания услуги, более выгодной цены, оказание таких услуг, которые максимально бы соответствовали индивидуальным потребностям клиента. В маркетинге туристских услуг важно поддерживать тесный контакт с имеющимися потребителями и налаживать связи с потенциальными, что возможно путем ведения доброжелательных бесед, личных формальных и неформальных контактов, опросов и прочих способов коммуникации.

Особый комплекс маркетинговых коммуникаций, благодаря которому компания может дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, позволяет демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Важная роль в маркетинге взаимодействия отводится персоналу, вступающему в контакт с потребителем в моменты производства и потребления услуги. Поэтому недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение к клиенту со стороны сотрудников компании снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы [3].

1.3 Значение рекламы в формировании имиджа туристского предприятия

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Согласно одному из наиболее удачных определений, данных А. Добробабенко, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [5].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы, их связь между собой и с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации рекламной кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных рекламных действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

В процессе реализации рекламной кампании важное значение приобретает способ доставки рекламного обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой) [12].

В настоящее время одним из самых распространенных средств создания и поддержания фирменного стиля, а также стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнеи?ших рекламодателеи?. Опыт работы зарубежных ту­ристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своеи? деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [7].

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о турфирме максимальному числу туристов, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Однако, для многих турфирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым продвинуть свою продукцию на рынок. Современное предприятия в рыночных условиях стараются организовать все стороны своей маркетинговой деятельности наиболее эффективно. В связи с этим важно четко определить роль и место рекламы в общем комплексе маркетинговых коммуникаций, установить необходимые виды и средства рекламы, функции и задачи, которые они будут выполнять.

Основной целью рекламы в туристическом бизнесе является стимулирование продаж рекламируемого товара.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1. Распространение коммерчески важных сведений о товаре;

2. Формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

3. Разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);

4. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама, в основном, нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров-новинок в туристическом бизнесе. По мнению экспертов известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов, новаторов, консерваторов, суперконсерваторов, а так же на обычных потребителей. В приложении Б1 рассматривается диграмма деления покупателей.

Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребления. Нередко такую рекламу называют рекламой-антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой-фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо [8].

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж, а уже масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов.

Сегодня имидж, с одной стороны, является непременным условием и одним из важнейших факторов успеха в любой сфере деятельности, с другой - его формирование сталкивается с проблемами как объективного, так и субъективного характера.

В условиях дальнейшего интенсивного развития информационно-коммуникационного сектора жизнедеятельности общества роль имиджа в обеспечении успешного функционирования любой организации становится не только образом для определенной аудитории, но и чрезвычайно важным информационным продуктом, имеющимся в распоряжении всего общества.

Как правило, имидж понимают как особое индивидуальное лицо компании, но имидж - это целостное образование, одновременно обращенное как во внешний мир, так и во внутренний мир компании.

Спецификой рекламной кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью [4].

Таким образом, концепция рекламной кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

2. Исследование имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик»

2.1 Характеристика «Пегас Туристик»

Туристская фирма «Пегас Туристик» основана в 1994 году и является обществом с ограниченной ответственность. В состав «Пегас Туристик» входит более 42 офисов региональных представительств на территории России и выше 700 фирменных. Помимо России «Пегас Туристик» представлен на Украине, в Белоруссии и Грузии. Компания имеет собственные принимающие офисы в странах: Турция, Египет, Таиланд, Китай, ОАЭ и Израиль.

Туроператор «Пегас Туристик» является аккредитованным агентом IATA и в качестве дополнительного сервиса услуг реализует авиабилеты на регулярные и чартерные, внутренние и международные авиарейсы.

Международный туристический оператор «Пегас Туристик», на протяжении десятилетий занимает лидирующие позиции по отправке туристов на отдых и организации туров с прямым вылетом из близлежащих регионов в страны Азии, Европы и Карибского архипелага. За время успешной и плодотворной работы, туроператор зарекомендовал себя как надежный и профессиональный партнер по организации туров за заграницу. Динамика развития деятельности «Пегас Туристик» не стоит на месте, компания ежегодно организовывает новые туристические направления, расширяет концепции дополнительных услуг и услуги сервиса на туристическом рынке.

«Пегас Туристик» на сегодняшний день имеет обширный ряд туристских направлений: Турция, Египет, Тайланд, Кипр, Испания, Греция, Тунис, ОАЭ, Израиль, Кения, Андорра, Италия, Марокко, а также экзотические страны Юго-Восточной Азии и Карибского бассейна - Вьетнам, Китай, Индия, Индонезия, Мексика, Доминикана, Куба, Мальдивы, Маврикий и др.

Любой тур от туроператора «Пегас Туристик» заграницей обслуживается встречающей стороной. Профессиональный коллектив сотрудников и руководство компаний, обеспечивают высокий уровень сервиса по прилету, на маршруте до отеля, при размещении туристов в отелях и во время экскурсий. Дирекция компании «Пегас Туристик» уделяет немалое внимание не только сервису, но и надежности транспорта обслуживающего отдыхающих на протяжении всего тура, это комфортабельные, современные и безопасные автобусы на трансфере, проверенные временем партнеры в лице авиакомпаний и надежные самолеты.

Профильная деятельность туроператора «Пегас Туристик» ориентирована на массовый туризм. «Пегас Туристик» с первых лет своей деятельности доказал профессионализм, четкость и стабильность своей работы с массовым потоком туристов. Возможности отдыха, во время тура с «Пегас Туристик», имеют широкое разнообразие ассортимента дополнительных услуг, в том числе услуги индивидуально трансфера, концепция для отдыха с детьми, VIP туры, SPA туры, организация выездных семинаров и конференций и много е другое.

В 2011 году были открыты новые направления: Куба, Мексика, Вьетнам, Кения, Израиль [15].

Основные направления деятельности турфирмы:

1. Групповые поездки в среднем ценовом сегменте;

2. Организация групповых туров по массовым направлениям;

3. Организация индивидуальных экскурсионных туров;

4. Содействие в организации поездок на выставки, фестивали, деловые встречи.

Основная специализация компании:

1. Отдых на морских курортах (Турция, Испания, Болгария, Кипр, Греция, Египет, ОАЭ);

2. Отдых на горнолыжных курортах (Чехия, Словакия, Польша, Австрия, Франция, Андора);

3. Отдых и лечение в здравницах Чехии, Словакии, Крыма, Республики Беларусь;

4. Организация экскурсионного обслуживания (Западная Европа, Россия);

5. Отдых в экзотических странах и на экзотических островах (Таиланд, Малайзия, Индонезия, Тунис, ЮАР, Крит, Бали, Маврикий, Сейшельские о-ва, Мальдивы, Канары).

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки для детей и для постоянных клиентов.

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура относятся:

1. Визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам);

2. Оформление авиабилетов;

3. Страхование туриста и багажа (груза).

Слоган: «Гость прежде всего!»

Ниже представленны данные из Единого Федерального реестра

Таблица 1

Данные о предприятии

Полное наименование	Общество с ограниченной ответственностью «Пегас Туристик»
Сокращенное наименование	ООО «Пегас Туристик»
Юридический адрес	125993, г. Москва, Ленинградский пр-кт, д. 53, 5 этаж
Телефон	+7 (495) 228-31-84
Федеральный реестр	МТ1 00717
ОГРН	1027700175293
ИНН	7714126996
Способ финансового обеспечения	Договор страхования гражданской ответственности туроператора
Размер финансового обеспечения	220000000
Документ	№ ГОТО-013/15 от 26/02/2015
Срок действия финансового обеспечения	с 01/06/2015 по 31/05/2016
Наименование организации, предоставившей финансовое обеспечение	ЗАСО "Европейское Туристическое Страхование"
Адрес (место нахождения) организации, предоставившей финансовое обеспечение	г.Москва, 4-ый Добрынинский пер, д.8. оф.С14-01[26]

2.2 Оценка имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик»

Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе.

На основе полученного материала стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании туристов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов.

Такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия едины во всей франчайзинговой сети.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака и логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Данная фирма также разработала для своей сети фирменный брендбук. Он имеет следующее содержание:

1. Основные элементы - логотип, фирменные цвета, фирменные шрифты, слоган;

2. Деловая документация - визитки, конверт для выдачи документов, бейджи;

3. Сувенирная продукция - блокноты, ручки, кружки, пакеты, поздравительная открытка;

4. Внутреннее пространство - календари, настенные часы, информационный стенд стойка для каталогов, банеры для внутреннего оформления, дизайн интерьера;

5. Внешнее пространство - наружная вывеска, штендер, табличка на входную дверь;

6. Фирменная одежда - форма для гидов.

Логотип компании «Пегас Туристик» узнаваем, состоит из собственно названия и графически стилизованного пегаса. Логотип имеет несколько вариантов исполнения. Основной и наиболее применяемый вариант логотипа состоит из графического знака и надписи, в котором надпись выполнена в насыщенных синих тонах. Возможно исполнение логотипа в более светлых голубых тонах. Варианты логотипов можно посмотреть в приложении В.

Все элементы логотипа выполняются строго в соответствии с фирменными цветами: синий/голубой, зеленый и оранжевый.

Среди сувенирной продукции компании «Пегас Туристик» можно выделить следующие: блокноты, ручки, кружки, рюкзаки, кошельки, подушки для путешествий. На сувенирную продукцию нанесён логотип «Пегас Туристик», также иногда встречается нанесение адреса web-сайта компании и их фирменного слогана.

Оформление офиса - визитная карточка предприятия. В брендбуке «Пегас Туристик» чётко обозначаются правила оформления внутреннего пространства офисов. Для оформления офиса следует использовать только фирменные настенные и настольные календари, настенные часы, фирменные информационные стенды, стойки для каталогов. Основные цвета оформления интерьера - синий, голубой, оранжевый и зелёный.

Внутренний имидж, можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, составляющих внутреннюю среду компании.

В туристской фирме во главу угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из них говорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знанием французского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найти наиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться в нестандартной ситуации.

В фирме все делается для того, чтобы покупатели не имели повода усомниться в том, что им удобно и выгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Самым важным для создания постоянной потребительской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если туристу понравится первая поездка, он вернется в фирму, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новое. При первой встрече сотрудники стараются рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального покупателя и ненавязчиво подкрепить имидж «Пегас Туристик» как надежной фирмы. При разработке новых маршрутов фирма идет навстречу пожеланиям клиентов.

Для удобства клиентов «Пегас Туристик» предварительно раздает клиентам каталоги фирмы с практической информацией по стране и фирменные путеводители с картами, где гид обозначает место встречи для группы. Это очень важно для туров с мобильным передвижением по маршруту.

Квалифицированный подбор кадров, индивидуальный фирменный стиль, привлекательный турпродукт, оформление офиса, наличие потенциальных покупателей, скидки, участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках, эластичная цена туров, качественное обслуживание, наличие разнообразной рекламы - все это способствует повышению уже сформировавшегося положительного образа туристской фирмы и ее услуг на рынке туристических услуг.

2.3 Значение бренда для туристского предприятия «Пегас Туристик»

Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг. Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе.

Технологический прогресс способствовал массовому появлению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора.

Опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране [16].

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образованные на основе поглощения или слияния немногочисленных брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить «Пегас Туристик», одна из крупнейших туристических компаний в России.

«Пегас Туристик» развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до отелей. Компании принадлежат около 930 розничных турагентств.

Летом 2008 года «Пегас Туристик» выкупил 100 % ООО «Северный Ветер» (торговая марка «Nordwind Airlines») [14]. По итогам сделки у туроператора появился свой авиаперевозчик (29 самолётов: 7 Boeing 757-200/12 Boeing 767-300/2 Boeing 777-200/1 Airbus A320-200/7 Airbus A321-200), базирующийся в московском аэропорту Шереметьево -- терминал С [23] [27].

В декабре 2008 года приобрёл уральского туроператора «Оранж Тур» [22]. С 2008 года «Пегас Туристик» стал скупать популярные отели в Турции, Тайланде, Египте для основания своей собственной линейки отелей Dessole.

Другой предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Таким ярким примером и является туристская фирма «Пегас Туристик». Туристское агентство активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке. Периодическая реклама на телевидении и радио напоминает о себе, оповещает о новинках и информирует о скидках. Журналы и каталоги можно найти в любом офисе турфирмы с подробным описанием более 30 стран, пользующимися популярностью у туристов. Реклама в различных социальных сетях демонстрирует различные уголки мира и оповещает о горячих турах.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка».

Таким образом, брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Бренд - Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен [27].

Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд»:

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру. Например, «Интурист» олицетворяет русскую культуру, а «Hilton» американскую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг [10].

Для продвижения бренда туристской организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. Формирование и развитие ассоциаций можно увидеть в приложении Г.

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40% [9].

Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки.

Так, «Пегас Туристик» имеет почти около 1000 франчайзинговых соглашений с туристическими компаниями России.

Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду, которые можно рассмотреть на рисунке 1.

...