Имидж туристского предприятия (на примере туристского предприятия "Пегас-туристик")

Рисунок 1 Уровни лояльности потребителей к бренду организаций

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

1. Новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги;

2. Соблюдение законодательных норм и правил;

3. Дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

4. Соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

5. Удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

6. Влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации организация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каждого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предлагаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляющие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; факторы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Отличительной чертой «Пегас Туристик» является направленность фирмы не только на распространные страны, такие как Еипет, Турция, Тайланд, но и в более экзотические - Мексика, Малайзия, ЮАР.

Дифференциация бренда туристской организации будет эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.

Хоть большинстсво российских туристских организаций пока недостаточно используют возможности стратегий дифференциации брендов, у «Пегас Туристик» имеются явные преимущества этого способа продвижения туристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытеснения с рынка.

3. Методы повышения и совершенствования имиджа туристского предприятия «Пегас Туристик»

3.1 Предложения по повышению привлекательности образа туристского предприятия «Пегас Туристик»

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям услуг и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его имидж.

Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения связи с общественностью, так и привлекая внешние агентства.

Основываясь на том, что «Пегас Туристик» уже захватил определенную нишу на рынке и утвердился на ней, можно дать следующие рекомендации.

Необходимо искать новые способы мотивации персонала, повысить культуру обслуживания, чтобы работники стали добросовестно относиться к своим обязанностям. Неосязаемый характер туристских услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал туристического агентства и его отношения с туристами. Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в туристском агентстве.

Частью рекламной политики должен стать фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет [19]. Необходимо определить стандарты внешнего вида сотрудников. Доказано, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида. Для сотрудников можно было бы предложить единую униформу или какой-либо элемент одежды, который в свою очередь должен быть выдержанн в цветовой гамме с эмблемой компании, ее товарного знака.

Следует помнить, что используя политику продвижения своих сотрудников и ценя их заслуги, фирма получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

Для деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения. Участие в выставках для турфирмы является, безусловно, очень важной акцией PR. Выставка дает представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую информацию, обзавестись полным пакетом профессиональной литературы, установить новые связи и укрепить старые.

Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями.

Членство в туристских организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы. «Пегас Туристик» состоит в организаиях: Российский союз туриндустрии (РСТ) [17], Ассоциация туроператоров России (АТОР) [1]. «Пегас Туристик» не является членом таких организаций как: Торгово-промышленная палата Российской Федерации (ТППР) [21], Туристическая ассоциация «Мир без границ» [24].

При современном развитии потребностей и наличии многочисленных желаний туристов не одна даже самая крупная турфирма не может охватить своей деятельностью все существующие рыночные сегменты и ниши. Именно поэтому следует устраивать проведение рекламной кампании в регионах с большой конкурентноспособностью и регионах с низкой продажей с целью формирования положительного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия. Размещать в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия, подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии выпускаемых услуг.

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен качеством услуг, то имидж не просуществует долго. Проводят ли анкетирование и опросы в каких журналах проводятся проводить работу с потребителями симмулирование сотрудников

3.2 Предложения по совершенствованию подходов к позиционированию турпродуктов на туристском рынке

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические корпорации всего мира. Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя.

Туризм и информация неразделимы: информацией обмениваются сотни раз в день все участники туристического рынка, а значит, нужно уметь работать с информацией, собирать, обрабатывать и принимать на её основе единственно верное решение. Поэтому развитие информационных технологий в туризме должно быть одним из первоочередных.

Разработка и раскрутка собственного сайта это не просто технология, а настоящее искусство. Можно сказать, PR и рекламная деятельность вместе взятые. При огромной массе Интернет-предложений нужно не только привлечь внимание посетителя к своему сайту, но и привести его в свою фирму, сделать постоянным клиентом.

Клиента в первую очередь интересуют цена и сервис, предоставляемый фирмой, в частности, есть ли при отеле пляж, сколько стоит прокат автомобиля, каким самолетом он будет лететь в отпуск. Здесь желательно быть максимально точным. Положительные отзывы вызывают подробно расписанные программы туров.

Основной проблемой «Пегас Туристик» является невозможность оперативно отразить на своих сайтах огромный объем предложений, постоянно получаемых от туроператоров. Самым простым решение проблемы является регулярное размещение спецпредложений операторов на сайте турагентства в том виде, в каком они приходят от оператора - в форматах Word и Ехсеl. Все спецпредложения ведущих операторов появляются в обезличенном виде на сайте турагента практически сразу же после их выхода.

Причем, на сайте существует административный интерфейс, где можно выбрать туры каких операторов и по каким направлениям отображать на сайте. Клиент же видит на сайте удобную форму поиска, заполнив которую, получает список туров, удовлетворяющих его запросам. Фактически, менеджеру туристического агентства остается только обрабатывать поступающие с сайта заявки на конкретные туры или отвечать на звонки клиентов, уже знающих, куда и когда они едут, а также сколько нужно заплатить за поездку.

В более сложном варианте возможна привязка к сайтам базы данных которых специализируются на отелях. Тогда из результатов поиска туров клиент сможет выбрать отель, подбирая его по критериям.

Недостающий элемент пегасовского сайта - отсутствие карты с местоположением фирм. Для окончательного оформления тура необходима личная встреча клиента с агентом туристской фирмы, и невозможность быстро найти ближайшее расположение фирмы заставляет клиента дополнительно искать необходимую информацию.

Следующая задача - реклама сайта. Страницы сайта должны быть оптимизированы для лучшей находимости в поисковых системах. Одним из основных видов рекламы в Интернете была и пока остается баннерная реклама. Стандартными форматами баннеров являются 468х60 и 100х100 точек. Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, объединяющих десятки и сотни различных сайтов.

Для туристической фирмы наиболее очевидной является реклама на туристических сайтах или на сайтах, где имеется туристический раздел. Заинтересовать посетителя, пришедшего на туристический сайт, как правило, проще.

На туристических сайтах, как правило, возможно размещение не только баннерной рекламы, но и строчной информации в базе туров. При этом посетители сайта имеют возможность задать критерии и получить в результате только список туров, удовлетворяющих этим критериям. При желании посетитель может даже отправить заявку в ответ на заинтересовавшее его предложение.

Возможности рекламы в Интернете не ограничиваются только туристическими сайтами. Еще одной весьма полезной рекламной площадкой для турфирм являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум - нахождение сайта на первых позициях по всем интересующим запросам. Конкуренция между турфирмами очень высока. Однако существует возможность разместить рекламу под конкретные запросы.

Оптимальным способом размещения - размещение текстовых ссылок между результатами поиска. Необходимо подобрать нужные словосочетания для рекламы именно туров. Например, не имеет смысла размещать рекламу под слово "Турция", поскольку заказанное слово входит в словосочетание ни как не связанные с покупкой тура, например, "кризис Турция", "политика в Турции", "землетрясение в Турции" и др. Гораздо эффективнее подобрать более конкретные выражения, такие как "туры в Турцию", "горящие путевки в Анталию" и т.д.

Важно отметить, что реклама туризма в интернете сейчас весьма эффективна, нужно только выбрать правильную стратегию и учесть, что реклама в интернете, как и любая другая реклама, - это комплексная процедура, а не разовая акция.

Туристический бизнес в России динамично развивается, растёт спрос на услуги турфирм и, в то же время, растёт конкуренция среди самих туристических агентств иметь своё представительство в интернете - не редкость, а необходимость. Сайт необходим для удобства уже существующих клиентов, для повышения престижа турагентства, привлечения партнёров, а так же в целях рекламы услуг и притока новых клиентов.

Заключение

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Имидж турфирмы определяется, прежде всего, качеством производимых услуг.

Формированию сильных конкурентных позиций туристкой организации способствует создание репутации, сформированной в обществе на основе определенных характеристик ее деятельности. Успех деятельности напрямую ассоциируется с позитивным имиджем. На формирование имиджа туристской фирмы влияют: качество туристских продуктов и услуг, ценовая эластичность, наличие или отсутствие рекламаций, выбранная маркетинговая стратегия, реклама и др.

Сильный имидж фирмы и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Имидж «Пегас Туристик» зарекомендован не только благодаря своей обширной рекламной кампании, но и качеством предоставляемых услуг. На протяжении последних лет «Пегас Туристик» характеризует себя ответственной и квалифицированной турфирмой.

Репутация фирмы уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Ежегодная реклама на ТВ и радио складывается в долгосрочную тенденцию, которая обнадеживает «Пегас Туристик» на туристском рынке.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы, для партнеров - высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы - представление сотрудников о своей организации.

В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения организацией определенной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к переменам в сфере политики и экономики. Во-вторых, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет ее позиции.

Можно сказать, что средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных покупателей. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

Раскручивание имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей. А в условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, важным показателем в пользу улучшения благоприятного имиджа организации будет служить степень соответствия его миссии, целям и задачам. Развитие привлекательного имиджа способствует эффективной работе организации.

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами.

«Пегас Туристик» сегодня хорошо зарекомендовавшая себя на рынке туризма фирма, прибыль от результатов деятельности которой растет год от года. Анализ имиджа турфирмы выявил, что в настоящее время турфирма занимается своим имиджем только частично, уделяя большое внимание процедуре обслуживания, нежели поддержанию собственного стиля.

Таким образом, имидж организации - это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации и ее работников.

При этом имидж - это постоянный процесс совершенствования стиля и философии фирмы, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов. Но нельзя забывать, что имидж явление динамическое, которое может меняться под воздействием обстоятельств и новой информации.

Список используемых источников

1 Ассоциация туроператоров [Электронный источник]: http://www.atorus.ru/. Режим доступа: http://www.atorus.ru/companies. (31.05.2015).

2 Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. 55 с.

3 Белостоцкая, А.А. Оценка качества в системе маркетинга услуг Учебное издание. СПб.: СПГУЭФ, 2009. 113 с.

4 Березин В.М., Сущность и реальность массовой коммуникации, 2010. 71 с.

5 Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки, 1986. 28 с.

6 Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: Новое знание, 2008. 116 с.

7 Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. М.: Новое знание, 2010. 98 с.

8 Евстафьев В.А., Введение в медиапланирование, 2007. 32 c.

9 Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе, 2010. 154 с.

10 Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 1998. 65 с.

11 Котлер, Ф. Основы маркетинга, 1994. 76 с.

12 Леонтьев Д.А., От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь, 2008. 19 c.

13 Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учеб. пособ. М.: Экономистъ, 2004. 56 с.

14 Нижегородское бюро путешествий [Электронный ресурс]: http://52tour.ru/index.html. Режим доступа: http://52tour.ru/?n=1363091760 - (01.03.2015).

15 Пегас Туристик [Электронный ресурс]: http://pegast.ru/. Режим доступа: http://pegast.ru/about-company - (15.03.2015).

16 Почепцов Г.Г., Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук: Ваклер, 2009. 203 с.

17 Российский союз туриндустрии [Электронный источник]: http://www.rostourunion.ru/. Режим доступа: http://www.rostourunion.ru/katalog_chlenov_rst.html - (04.06.2015).

18 Самохина Л. За имидж организации отвечает каждый: Элитный персонал, 2001. 17 с.

19 Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. Учебное пособие., М., ФиС., 2009. 132 с.

20 Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. 51 с.

21 Торгово-промышленная палата Российской Федерации [Электронный источник]: http://tpprf.ru/ru/. Режим доступа: http://tpprf.ru/ru/members/non_goverment/ - (31.05.2015).

22 Турбизнес Travel Trade Russia [Электронный ресурс]: http://tourbus.ru/. Режим доступа: http://www.tourbus.ru/news/663.html - (28.03.2015).

23 Туризм и путешествия [Электронный ресурс]: http://www.travel.ru/. Режим доступа: http://www.travel.ru/news/2008/12/12/165323.html - (31.04.2015).

24 Туристическая ассоциация «Мир без границ» [Электронный источник]: http://www.visit-russia.ru/. Режим доступа: http://www.visit-russia.ru/members-of-association - (07.06.2015).

25 Ульяновский А.В., Технологии и формированиe корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса, 2008. 199 с.

26 Федеральное агенство по туризму [Электронный ресурс]: http://russiatourism.ru/. Режим доступа: http://russiatourism.ru/operators/show.php?id=8dd9e989-def3-1aaa-283a-54b36bb7ac63 - (07.06.2015).

27 Cossa [Электронный источник]: http://www.cossa.ru/. Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/155/99203/ - (23.03.2015).

28 Planespotters [Электронный ресурс]: http://www.planespotters.net/. Режим доступа: http://www.planespotters.net/Airline/Nordwind-Airlines - (01.05.2015).

Приложение А

Рисунок А.1 Формирование имиджа предприятия

Приложение Б

Диаграмма Б1 Деление покупателей для восприятия товаров-новинок

Приложение В

Рисунок В1 Популярный вариант логотипа «Пегас Туристи»

Рисунок В2 Менее распространенный логотип «Пегас Туристик»

Приложение Г

Схема В1 Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Размещено на Allbest.ru