Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы международного туризма и формирования имиджа региона

• 1.1 Сущность и основные понятия международного туризма
• 1.2 Принципы формирования имиджа региона, его виды и функции
• 1.3 Факторы развития и проблемы повышения имиджа туристского региона

Глава 2. Международный туризм как инструмент повышения имиджа Кабардино-Балкарской Республики

• 2.1 Туризм как ресурс экономического и социо-культурного развития Кабардино-Балкарской Республики
• 2.2 Исследование характеристик имиджа Кабардино-Балкарской Республики
• 2.3 Национальный парк «Приэльбрусье» как перспективный объект для развития международного туризма с целью повышения имиджа регион

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туриндустрии- 2,1 млрд. долларов США, то согласно данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) в 1995 г. в мире было зарегистрировано576 млн. прибытий туристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов). В целом объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 1995 год выросли в 144 раза.

Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. В 1991 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.

Международный туризм в мире крайне неравномерен, что объясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил в западноевропейских странах. На долю этого региона приходится свыше 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Примерно20% приходится на Америку, менее10% - на Азию, Африку и Австралию вместе взятые.

Подобное развитие международных туристических связей повлекло за собой создание многочисленных международных организаций, содействующих улучшению работы этой сферы международной торговли. Многие высокоразвитые страны Запада, такие, как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база и система профессиональной подготовки в области туризма.

В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

Актуальность темы исследования состоит в том, что сегодня имидж для региона имеет такое же большое значение, как и прежде и формирование образа всей страны невозможно без формирования образов ее регионов. Международный туризм способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становится кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа страны в целом, так как на сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание.

Целью работы является определение роли международного туризма в формировании имиджа региона.

Задачи работы:

- определить сущность и основные понятия международного туризма;

- рассмотреть принципы формирования имиджа региона, его основные функции и виды;

- охарактеризовать факторы развития и проблемы повышения имиджа туристского региона;

- оценить туризм как ресурс экономического и социального развития КБР;

- охарактеризовать имидж КБР;

- перспективы развития международного туризма в Приэльбрусье.

Объект исследования дипломной работы - Национальный парк Приэльбрусье.

Предметом исследования является влияние международного туризма на имидж региона.

Данная тема освещена в следующих литературных источниках: Воскресенский В. Ю. Международный туризм. Состояние и перспективы развития международного рынка консалтинговых услуг в России Москва. Цветков Н. А. Формирование эффективного имиджа. Александрова А.Ю. Международный туризм Учебник. [1]

Практическая значимость: результаты исследования могут быть применены на практике предприятиями в сфере туризма, а также могут быть использованы при разработке федеральных и региональных программ развития туризма. Выводы по работе могут использоваться для возможного разрешения проблем формирования имиджа региона в России.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Первая глава рассматривает теоретические основы международного туризма. Определяется понятие международного туризма. Освещаются принципы и функции формирования имиджа региона.

Во второй главе проводится исследование характеристик имиджа Кабардино-Балкарской республики. Определяется перспективность развития международного туризма Кабардино-Балкарской республике и как он повлияет на имидж региона. международный туризм имидж

Заключение содержит выводы по всей дипломной.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА И ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РЕГИОНА

1.1 Сущность и основные понятия международного туризма

В настоящее время существует множество трактовок понятия туризм. Это может быть связано с высокой динамичностью развития данного явления в XXI веке. С каждым годом туристическая индустрия предоставляет нам новые возможности, направления, маршруты. Кроме того, туризм носит также и субъективно-психологический отпечаток. Каждый человек наполняет это понятие определенным, близким себе смыслом, поэтому будут рассмотрены несколько трактовок этого понятия. Согласно ЮНВТО туризм подразделяется на внутренний, въездной и выездной. С этой точки зрения к международному туризму относится въездной и выездной. На основании ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» Международным туризмом является - временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну в свободное время с целью получения удовольствия и отдыха, а также в оздоровительных, гостевых, познавательных или профессиональных целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте. [см. приложение 2]

Исходя из представленного определения, можно сделать вывод, что международный туризм выполняет следующие функции:

Таблица 1. Функции международного туризма

Восстановительную	Освобождение от чувства усталости путем смены обстановки
Развивающую	Предоставление возможностей для расширения кругозора
Развлекательную	Знакомство с новым местом, жителями, посещение мероприятий и т.д.
Оздоровительную	Разнообразие впечатлений благоприятно сказывается на физическом и психическом здоровье

[авторский]



А теперь давайте рассмотрим динамику мирового туристского бума, использовав для этого три главных показателя. Первый из них -- количество международных туристов, о росте которого можно судить по рисунку 50. Нетрудно подсчитать, что за вторую половину XX и начало XXI в. общее число международных туристских прибытий увеличилось в 36 раз! В 2005 г. оно впервые превысило 800 млн. человек, а в 2007 г. составило уже 900 млн.

По способам передвижения различают автомобильный, железнодорожный, морской, авиационный, речной туризм. Главную роль в международном туризме играют автомобильный (легковые автомобили, автобусы) и авиационный туризм. Но в последнее время стал быстро развиваться морской круизный туризм, для которого строятся специальные комфортабельные суда. Одновременно растет и «индустрия туризма» (или «индустрия гостеприимства») -- сеть гостиниц, мотелей, кемпингов, туристских фирм, информационных и рекламных служб, предприятий по производству сувениров и др.

Таблица 2. Первые десять стран по числу прибытий иностранных граждан, 2007 г.

Страна	Число прибытий, млн. чел.
1. Франция	81,9
2. Испания	59,2
3. США	56,0
4. Китай	54,7
5.Италия	43,7
6.Великобритания	30,7
7.Германия	24,4
8.Украина	23,1
9.Турция	22,2
10.Мексика	21,4

[авторский]

Но чаще всего для характеристики географических особенностей международного туризма используют подразделение мира на шесть туристских макрорегионов, выделяемых Всемирной туристской организацией. Эти макрорегионы: 1) Европейский (54% туристов), 2) Азиатско-Тихоокеанский (20 %), 3) Американский (16 %), 4) Африканский (4,5 %), 5) Ближневосточный (4,5 %) и 6) Южноазиатский (1 %). Главными из них являются три первых региона. [2]

1.2 Принципы формирования имиджа региона, его виды и функции

Имидж территориально-государственного субъекта формируется поэтапно. При обосновании технологии формирования имиджа региона / страны Таранова Ю.В опирается на хорошо разработанные в теории PR подходы к формированию имиджа фирмы, и пользуемся моделью коммуникации Ласвелла.

Можно выделить следующие этапы формирования туристского имиджа территориально-государственного субъекта:

1. выявление ожиданий групп общественности по отношению к территориально-государственному субъекту;

2. выявление особенностей и преимуществ территории как объекта для туризма;

3. сопоставление образа территориально-государственного субъекта, нужного группам общественности, с реальными характеристиками территории; формулировка сообщения (сообщения должны быть согласованными, но различными для каждой группы общественности и должны учитывать специфику и интересы каждой группы);

4. определение приоритетных каналов коммуникации, по которым сообщение (содержащее востребованные группами общественности характеристики региона / страны) будет направлено группам общественности. Основными каналами, по которым информация направляется группам общественности, являются: интернет (включая блоги и форумы); СМИ; специальные мероприятия; личные встречи; посредники (туристические агентства);

5. разработка и реализация соответствующей программы действий с учетом интересов различных субъектов и согласованности их действий;

6.анализ эффективности Таранова Ю.В. Туристический имидж страны // Имидж государства/региона: современные подходы.

Интересна также позиция А.С. Запесоцкого, (Стратегический маркетинг в туризме) выделяющего такие функции:

-социально-статусная - туризм как индикатор качества жизни;

-социально-экономическая - туризм как высокодоходная отрасль;

-интеграционная - туризм способствует развитию МЭО, возникновению межправительственных и неправительственных организаций.

Данные функции носят ярко выраженный теоретический характер. Более глубокой и интересной представляется позиция таких авторов, как А. Овчаров и М.М. Амирханов. Первый утверждает, что международный туризм способствует усилению культурной идентичности разных стран и народов, поощрению традиций и сохранению наследия, установлению контактов на личном уровне. В наше время невозможно представить туризм без деятельности по производству туристического продукта (например, транспорт, отели и т.д.). Поэтому важна точка зрения исследователя М. М. Амирханова, который отталкивается от экономической сущности туризма как индустрии. Он утверждает, что данная индустрия создает дополнительный спрос на инвестиции, стимулирует создание базовой производственной инфраструктуры и инфраструктуры рекреационно-туристического назначения. Кроме того, Амирханов делает упор на то, что развитие туризма позволяет создавать новые рабочие места, а также стимулирует рост доходов государства. Представленные выше позиции позволяют представить туризм как явление многоаспектное и затрагивающее различные сферы жизни общества.

Важно не просто привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Приезжающие гости имеют право рассчитывать на полноценный туристский продукт, а не просто на осмотр основных достопримечательностей.Для этогонужна специально разработанная программа по формированию имиджа территории.

Рассмотрим наличие привлекательных для туристов особенностей территориально-государственного субъекта с учетом специфики этой группы общественности; а также каналы, которые используются для донесения сообщения о туристическом богатстве территориально-государственного субъекта до потенциальных туристов.

Так, А.Ф. Горохов выделяет основные и вторичные ресурсы. Основные ресурсы формируют спрос туристов. Вторичные ресурсы представляют собой вспомогательные компоненты, обеспечивающие стандартизованное качество туристской поездки: средства размещения, транспорт, все виды сервиса для туристов и пр. Вторичные ресурсы подразделяются А.Ф. Гороховым на инфраструктуру и суперструктуру. Инфраструктура представляет собой весь комплекс базовых средств, необходимых для жизнеобеспечения местного населения и туристов: водопровод, канализация, электричество, дороги, связь и т.д. Суперструктура определяется А.Ф. Гороховым как совокупность вторичных ресурсов непосредственно туристического сектора: отели, пляжи, предприятия сервиса. Горохов А.Ф. Методические положения по формированию бренда туристической дестинации // Проблемы современной экономики.

Туристы, как бы они ни были ориентированы на определенные (познавательные, рекреационные, деловые) цели, все же не могут нестолкнуться с современным состоянием территориального субъекта. Чистота улиц, вежливость местных жителей, знание ими языков, способность сообщить об интересных местах для посещения, качество обслуживания в кафе и ресторанах, наличие банкоматов, доступность средств связи - все это заметят гости страны, и обо всем расскажут знакомым, по возвращении домой. Сдерживающими факторами в развитии туристической отрасли могут выступать: недостаток информации, отсутствие четкого позиционирования территориального субъекта во внутристрановом и международном информационном пространстве, инфраструктурные проблемы. Отбить у туристов желание посетить ту или иную страну могут также политические проблемы, трудности, связанные с получением ВИЗ, форс-мажорные и кризисные ситуации.

Таким образом, способствуют приезду туристов в страну уровень инфраструктуры, качество обслуживания, а привлекают туристов в страну уникальные особенности территории:

1. историческое и культурное наследие, памятники архитектуры;

2. природно-географические особенности территории;

3. возможности для охоты, рыбалки, экстремального туризма;

4. карнавалы, фестивали, праздники, спортивные мероприятия и другие яркие события, которые ассоциируются с данной территорией;

5.специфические особенности территории (в преломлении к интересам и целям конкретных туристов).

Конструируя имидж территории, необходимо принимать во внимание тот факт, что набор имиджевых конструктов, заключенных в сообщении, адресованном аудитории, и каналы, по которым это сообщение достигает аудитории, неодинаковы для разных групп общественности, а учитывают специфику, интересы и предпочтения, целевые установки, а также культурный уровень каждой группы. Ведь туристы приезжают в страну сразными целями, обладают разными финансовыми ресурсами и неодинаковым культурным и образовательным уровнем.

Говоря о каналах передачи информации, отметим, что для привлечения туристов можно размещать необходимую информацию в СМИ, на сайтах туристических операторов, на сайтах региональных администраций, на межрегиональных и международных выставках - то есть использовать те каналы, по которым информация вероятнее всего дойдет до потенциальных тур. Под регионом понимается область, часть страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью естественных и исторически сложившихся экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт. Такая трактовка позволяет подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.[7]

Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) - образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п.

Но имидж приобретали не только государства, но и регионы других, как более низких, так и более высоких структурных уровней. Например, в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Урал - «опорный край державы», Ростов - «ворота Кавказа», Москва - «третий Рим» и многие другие. Известны также представления и о более крупных регионах, такие, например, как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия». Все эти дефиниции четко формировали образ того или иного региона и определяли доминанту поведения по отношению к нему. Таким образом, имидж региона не изобретение нашего времени, однако именно сегодняшние реалии делают его использование крайне необходимым.

Единого общепризнанного определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении существуют:

В частности, Важенина И.С. и Важенин С.Г. определяют имидж региона как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений.

По мнению Панкрухина А.П., имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Поэтому можно сделать вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических отношений на данном этапе делает применение данного инструмента необходимым.

Регион - это сложный социально ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона будет сложнейшим комплексом представлений с чрезвычайно неопределенным базовым представлением. А это значит, что осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:

- устойчиво положительном,

- слабо выраженном,

- застойном,

- противоречивом,

- смешанном,

- негативном,

- чрезмерно привлекательном имидже.

Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

Среди элементов имиджа туристического региона следует выделять две составляющие:

- объективную,

- субъективную.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее туристической и инвестиционной привлекательности. Важно отметить, что их оценка позволяет определить туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов:

Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории.

Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. [25]

В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в Ульяновской области в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.

Действительно, огромное влияние на формирование имиджа региона оказывает частота и содержание упоминаний о регионе в федеральных СМИ. Так, Каширская С. пишет: «для России характерна высокая степень централизации информационных потоков с явным преобладанием вертикальных связей над горизонтальными. Как правило, жители регионов довольно плохо осведомлены даже о том, что происходит у их ближайших соседей, - а если и обладают какой-то информацией, то преимущественно из столичных источников. Причем процесс преобразования «потока жизни», череды различных событий на местах в представления о регионах распадается на несколько этапов. Первый из них - отслеживание событий местными корреспондентами («органами чувств») СМИ и передача соответствующей информации в «центр». Следующий этап - сбор и осмысление в «центре» (в разных его проявлениях) полученной информации, а затем ее трансляция в виде сообщений, несущих определенную оценочную нагрузку. На основе таких сообщений и складываются более или менее упорядоченные «картины мира».

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации. Мифы, насаждаемые на рубеже 80-90-х гг. ХХ века в нашем обществе, о свободе и независимости прессы, которая является всего лишь зеркалом и объективно отражает общественные процессы, мало кем ныне разделяются. Для большинства исследователей и обывателей очевидно, что СМИ - важнейший инструмент власти, партий, олигархов, экстремистов, криминала, других явных и теневых участников политического процесса. Это инструмент, который может использоваться как в конструктивных целях, так и для негативной манипуляции общественным мнением и настроениями, причем не только в неустойчивом, находящемся в стадии трансформации российском обществе. Речь не идет о критике роли СМИ в обществе, ее прав и свобод. Правовые гарантии свободы и независимости прессы необходимы для нормального функционирования общества и государства, но превращение СМИ в нечто священное, своего рода «сакрализация» СМИ ведет к столь же тяжелым социальным последствиям, как и полная их зависимость и управляемость.

1.3 Факторы развития и проблемы повышения имиджа туристского региона

В современных социально-экономических условиях отдельные регионы страны все чаще рассматриваются не в качестве географических территорий, а в качестве субъектов, конкурирующих на рынке за привлечение ресурсов, необходимых для развития. С позиции индустрии туризма регионы выступают как особые туристские продукты, нуждающиеся в успешном продвижении. Степень привлекательности региона на туристском рынке определяет темпы развития туризма на его территории, а также роль и место в состоянии экономики.

С учетом достигнутого понимания уровня влияния туризма на приоритеты стратегического развития регионы используют различные маркетинговые приемы продвижения своих территорий как туристских направлений. Многочисленные исследования показывают, что темпы развития туризма в регионе во многом определяются состоянием его туристского имиджа. При этом в одних случаях основу его формирования определяют уникальные, представляющие мировую ценность объекты культурно-исторического наследия (например, города туристского маршрута «Золотое кольцо России»), в других - достаточно оригинальный подход к созданию новых объектов туристской привлекательности (г. Мышкин Ярославской области). В каждом случае туристский имидж является основой туристского потенциала региона, определяющей его отличие от других территорий и обеспечивающей повышенный интерес со стороны туристов, инвесторов, органов власти.

В настоящее время вопросам имиджелогии уделяется особое внимание. Современные исследователи данного научного направления рассматривают его с разных позиций: психологических, социологических, маркетинговых, информационных, региональных и других. Однако при любом теоретико-методологическом подходе они пытаются уточнить содержание понятия «имидж», выявить принципы и механизмы его формирования для эффективного включения в социально-экономическую реальность и достижения поставленных целей.

Имидж всегда отражает результат общественного мнения, складывающегося из совокупности образов, представлений, трактовок и оценок. Позитивный имидж способствует реализации намеченных задач. Представляется, что в развитии российского туризма особое место должно быть уделено формированию туристского имиджа отдельных регионов. В качестве субъектов данного процесса обязаны выступить органы местного самоуправления и структуры индустрии туризма. Его объектами являются целевые потребители: туристы и потенциальные инвесторы. При этом под туристским имиджем региона следует понимать не просто успешно продвинутый позитивный образ конкретной территории, основу которого составляют отличительные возможности удовлетворения запросов определённых сегментов потребителей, а более содержательное понятие, включающее:

-своеобразное эмоционально-привлекательное общественное восприятие природных, исторических, культурных, социальных, этнических, научных, производственных, экологических особенностей региона;

- обеспечение востребованных целевыми группами потребителей качественных характеристик предоставляемых услуг;

- достигнутый общественный уровень туристской привлекательности региона и тенденции его повышения, формируемые специальным комплексом позитивных ассоциаций, символов, знаков, приемов.[30]

Туристский имидж региона не может быть одинаковым для всех групп потенциальных потребителей. Базируясь на поставленных целях, задачах и характерных особенностях региона, он способствует расширению аудитории целевых сегментов.

Что привлекает туристов в страну или регион? В качестве факторов, формирующих бренд территории, выделяют, например:

1.исторический аспект, достопримечательности, различные мероприятия и «общие ценности, чувства, общие идеи» (например, Лондон - город бизнес-перспектив и возможности получения образования);

2. туристические ресурсы и инфраструктуру определенной территории.

Углубляясь в сущность имиджа, целесообразным будет рассмотрение факторов, влияющих на его развитие, или проведение STEP-анализа. Так как выше было установлено, что туризм - это сложное понятие, требующее рассмотрения с различных позиций, то можно расширить традиционный список факторов (социальных, технологических, экономических и политических) следующими: legal или правовыми и environmental или экологическими, факторами окружающей среды. Актуальность проведения такого анализа обусловлена недостаточной освещенностью этого аспекта в литературе. Исследователи, по большей части, делают упор и освещают социально-психологические и экономические факторы, обходя стороной или поверхностно упоминая остальные.

Формирование туристического рынка с уклоном на интересы пожилых людей (с выходом на пенсию у них появляется много свободного времени, которое они, особенно люди из стран с достаточно высоким уровнем развития, тратят на туризм, причем поездки могут продолжаться в течение длительного времени, нескольких лет);

Рост самосознания, социальной ответственности у населения (быстрый рост популярности экологического туризма).

Как видно из представленной классификации, данная группа факторов в значительной мере психологически зависима, т.е. наиболее близка человеку. Следовательно, ей следует уделять повышенное внимание. Также можно предположить, что умелый анализ этих факторов и правильная комбинация (например, в рекламе) позволит значительно повысить спрос на туристические услуги.



Рис.1 Социальные факторы [авторский]

Следующая группа факторов показывает взаимосвязь международного туризма и экономики. Итак, экономическими факторами развития туризма являются:

1.Рост доходов (ведет к увеличению спроса на туристические услуги);

2.Рост продаж «горящих» путевок по низким ценам;

3.Изменение цены турпродукта на рынке путем введения скидок для постоянных клиентов и бонусных программ

Рост экономического развития страны (высокий уровень производительности труда в реальном секторе экономики позволяет направлять в сферу услуг большее количество бизнес ресурсов) [24].

Уровень инфляции и инвестиционных рисков в стране (чем выше, тем более ограниченно будет развиваться туризм).

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию: рост экономики способствует развитию туризма, но в то же время наблюдается и обратная взаимосвязь.

Особо важная группа факторов - это технологии. В современном мире, где повсеместно внедряются достижения НИОКР, данным факторам незаслуженно уделяется мало внимания. Среди них:

1.Развитие транспортной инфраструктуры массового использования (начиная с гонки вооружений, когда стратегический бомбардировщик был преобразован в многоместный пассажирский самолет, начинается эпоха современного туризма, перемещения становятся все более доступными, быстрыми и надежными)

2.Внедрение последних научных разработок в специальные виды транспорта (к примеру, круизно-экспедиционный туризм на атомных ледоколах)

Развитие туризма через сеть Интернет (каждый может подобрать себе подходящий маршрут, приобрести билеты или турпутевку, причем в 2010 году доля поездок, заказанных он-лайн, составила:



Рис.2 Страны лидеры по покупкам через сеть интернет турпутевок, авиабилетов, ж/д билетов и т.д. [авторский]

Внедрение технологий GPS, позволяющих определить свое местонахождение, дорогу до требуемого объекта (актуально среди сторонников экологического, природного, экстремального туризма);

Разработка высокотехнологичного медицинского оборудования (стимулирует лечебный туризм);

Создание он-лайн сети Platma в 2011 году, включающей в состав 400 организаций и компаний из 80 стран, которые стали частью ЮНВТО (это дает им возможность доступа к последней информации, трендам, обмену опытом, проведению конференций в Интернете и т.д.)

Следующая группа - политические факторы:

1.Криминогенная ситуация (туризм может сдерживать вероятность стать жертвой террористического акта);

2.Степень политической стабильности в стране (к примеру, в конце 2012 года рекомендовано воздержаться от поездок в Египет и Израиль в связи с угрозой военного конфликта)

Вступление государства в надгосударственные структуры (способствует созданию положительного имиджа страны, улучшению условий для туризма).

И в качестве дополнительных факторов остановимся на правовых и факторах окружающей среды. К первым относятся:

1.Возможные изменения законодательства принимающей стороны (в связи с изменением политической обстановки или форс-мажорными обстоятельствами);

2.Наличие или отсутствие визового режима (сейчас есть страны, которые разрешают пребывать на своей территории в течение определенного срока без получения визы)

Условия ведения туристической деятельности в соответствии с нормативно-правовыми актами страны (например, в РФ согласно ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» туристическая деятельность не подлежит лицензированию, снятие лицензирования дает толчок развитию туризма).

И, наконец, факторы окружающей среды:

1.Наличие в стране обширной территории с разнообразными природными ландшафтами;

2.Уникальность и экзотичность природы, присутствие эндемиков;

3.Наличие богатого и разнообразного этнического состава у страны (привлечение туристов культурой и традициями народов);

4.Экологические катастрофы (специфический вид туризма - в места экологических катастроф).

Рассмотрев многообразие факторов, влияющих на международный туризм, можно сказать, что он занимает прочную позицию в системе МЭО, является неотъемлемой частью жизни практически каждого жителя планеты и интенсивно развивается и изменяется.

Преобразования в каждой сфере жизни людей находят отражение в системе мирового туризма. Она чутко реагирует на любые нововведения, способна гибко трансформироваться и видоизменяться в соответствии с веяниями времени. Это дает основание сказать, что туризм - это такая отрасль мировой экономики, которая имеет прочные позиции и даже в периоды кризисных явлений найдет такие варианты функционирования, которые позволят не потерять позиции на мировой арене.

Кроме того, туризм изначально представляет собой пример такого явления, спрос на которое остается высоким. Природная любознательность, желание открыть для себя новые стороны мира - это те непреходящие человеческие желания, которые поддерживают высокую позицию туризма в мировом хозяйстве.

К важнейшим характеристикам туристского имиджа региона следует отнести:

- поверхностное отражение эмоционально-психологического восприятия туристской привлекательности региона;

- возможность формирования как на основе нескольких, так и одного вида туризма;

- высокую степень субъективизма оценки достигнутого уровня у представителей различных целевых групп потребителей;

- возможность целевого или стихийного характера создания на основе уже существующих или новых объектов туристской привлекательности;

- направленность на расширение целевой аудитории потребителей;

- отсутствие обязательного значительного инвестирования в объекты и инфраструктуру туризма;

- возможность как достаточно быстрого повышения, так и резкого падения;

- достижение роста путём активизации продвижения, а не улучшения качества предоставления услуг;

- сложность количественной оценки.

Представители органов региональной власти всё чаще приходят к пониманию важности проблемы формирования и развития туристского имиджа определённой территории. Однако на практике их усилия в этом направлении часто ограничиваются разработкой региональной символики и созданием специальных интернет-сайтов региона. В более редких случаях к ним добавляется организация проведения выставок и культурных мероприятий. Вместе с тем процесс формирования туристского имиджа региона предполагает применение специальных подходов и технологий. Он выступает в качестве маркетингового приёма выделения региона среди других, привлечение к нему дополнительного внимания аудитории потенциальных туристов, а в итоге - важнейшего направления повышения конкурентоспособности на туристском рынке.

В ходе моделирования туристского имиджа региона целесообразно выделить три основных стадии: разработка, реализация и потребление. Выделение указанных стадий создаёт возможность определения основных участников данного процесса: производителей, посредников и потребителей.

В качестве производителей выступают представители региональных органов власти. Они осуществляют оценку конкурентоспособности региона и определяют его долю на туристском рынке, выдвигают предложения по реализации неиспользованных возможностей, намечают подходы к построению имиджа. Следует учитывать, что органы власти, как производители, обычно не могут самостоятельно изменять характеристики отдельных элементов региональных туристских продуктов (объектов туризма, услуг инфраструктуры туристского комплекса и др.). Однако они могут это делать опосредованно. Так, исходя из целесообразности защиты и сохранения природных и экологических ресурсов, они могут принять соответствующие нормативно-законодательные документы и обеспечить контроль их выполнения со стороны как юридических, так и физических лиц.

На стадии реализации процесса формирования имиджа региона органы власти, опираясь на действия посредников, в лице различных организаций, относящихся к индустрии туризма, и используя специальные рычаги воздействия, добиваются изменения их поведения в желаемом направлении. На стадии потребления в результате проведения необходимой корректировки действий посредников обеспечиваются условия ожидаемого восприятия туристского имиджа региона целевыми потребителями.

Таким образом, при моделировании туристского имиджа региона управляющий административно-территориальный орган разрабатывает предложение, ориентированное на посредника. В свою очередь, соответствующая положительная поведенческая реакция посредника на выдвинутое предложение создаёт дополнительную привлекательность для конечных потребителей. При этом посредник становится активным участником реального повышения туристской привлекательности региона. В ряде случаев в роли посредника выступают сами конечные целевые потребители, поскольку адресатами туристского имиджа региона являются не только определённые сегменты туристов, но и инвесторы.

Определяя особенности процесса формирования туристского имиджа региона, необходимо также отметить следующие условия его успешного осуществления:

- предоставление комплекса туристских услуг и содержание инфраструктуры в состоянии, необходимом для удовлетворения ожидаемых запросов целевых сегментов потребителей;

- выявление и использование дополнительных факторов привлекательности для получения поддержки со стороны бизнес структур, республиканских и федеральных органов власти;

- активное распространение информации о туристских возможностях региона;

- обеспечение широкой поддержки со стороны общественности.

Предоставленный регионом комплекс туристских услуг является тем мотиватором, который как фактор предложения определяет состав потенциальных целевых потребителей. Уровень состояния развития инфраструктуры туризма региона рассматривается в качестве гарантированного комфортного пребывания на его территории. Выявление факторов туристской привлекательности региона для деловых партнеров, центральных республиканских органов власти направлено на активизацию развития социально-экономического сотрудничества и партнерства на его территории. Широкое распространение информации о туристских возможностях региона необходимо для повышения уровня его привлекательности для целевых сегментов потребителей, в состав которых могут входить не только туристы, но представители бизнес-сообщества. При этом если для потенциальных туристов важно своевременно и развернуто довести информацию о расположенных на территории региона объектах и предлагаемых туристских продуктах, то для деловых кругов целесообразно особо отметить преимущества региона как места ведения туристского бизнеса.

Продвижение туристского имиджа региона предполагает использование следующих традиционных средств распространения информации:

- реклама в средствах массовой информации;

- издание рекламно-информационной литературы;

- использование современных электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail-маркетинг);

- выставочные мероприятия (региональные, национальные, международные);

- организация ознакомительных поездок и рекламных туров;

- проведение семинаров и конференций.

Достаточно широким является состав субъектов прямо или косвенно осуществляющих продвижение туристского имиджа региона:

- органы власти и управления;

- территориально-экономические агентства развития;

- туристские структуры;

- средства размещения;

- транспортные организации;

- сети общественности питания и розничной торговли;

- спортивные общества, комитеты, федерации.

Эти и многие другие структуры реализуют свою деятельность на территории региона, проявляют достаточно высокую активность для привлечения к ней интереса потенциальных потребителей и удержания уже существующих.

Отдельно в системе продвижения имиджа следует отметить положительную роль создаваемых в настоящее время региональных туристских информационных центров (ТИЦ). Они выполняют функцию консолидации рекламно-информационного обслуживания туристов и субъектов туриндустрии, рационализации и использования туристских ресурсов региона путем использования таких основных составляющих, как виртуальная, в форме веб-сайта, и реальная, в форме call-центра. На веб-сайтах ТИЦ размещается подробная информация об объектах туризма и о различных субъектах туриндустрии региона. Уделяя повышенное внимание качественным характеристикам обслуживания, ТИЦ может проводить специальный рейтинг организаций туриндустрии, гарантируя таким образом степень их привлекательности и надежности. Функционирование при ТИЦ call-цента обеспечивает возможность оперативных ответов на телефонные звонки по вопросам, возникающих у туристов, находящихся на территории региона. С учетом некоммерческих целей деятельность ТИЦ обычно финансируется за счет региональных бюджетных средств, а их услуги чаще всего предоставляются бесплатно или за символическую плату.

Особое значение для формирования и повышения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его жителей и восприятии общественных организаций необходимо для повышения степени их лояльности и доброжелательной оценки действий органов власти, существующих предпринимательских структур и будущих инвесторов.

Своевременное понимание важности туристского имиджа, успешное применение обозначенных подходов к процессу его формирования позволяет региону как самостоятельному хозяйствующему экономическому субъекту повысить свои конкурентные позиции в современном экономическом пространстве.



ГЛАВА 2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

2.1 Туризм как ресурс экономического и социокультурного развития Кабардино-Балкарской Республики

Одной из наиболее социально-культурного ориентированных и экономически выгодных областей народнохозяйственного комплекса является туризм. Туризм обеспечивает смену обстановки и комплекс ярких впечатлений и положительных эмоций, необходимые в условиях напряженного городского ритма жизни для восстановления физических и в особенности духовных сил людей, является одним из наиболее эффективных видов отдыха. Помимо этого, он имеет важнейшее значение для жизни людей и современных обществ как основное средство межличностных связей и политических, экономических и культурных контактов в условиях интеграции во всех сферах жизни. К началу 90-х годов на долю международного туризма приходилось 6% общего объема мирового экспорта и 25-30% мировой торговли услугами. По имеющимся прогнозам в ближайшие годы туризм станет ведущей экспортной отраслью в мире, а общие расходы на внутренний и международный туризм составят до 12% мирового валового национального продукта. Туризм характеризуется рядом ярких особенностей, существенно отличающих его от других видов экономической деятельности и обуславливающих его высокую эффективность.

Туристский потребительский спрос касается не только одного товара, а целого комплекса товаров и услуг; он массовый и охватывает широкие слои населения. Соответственно, предложение также относится к целому комплексу товаров и услуг, производимых различными отраслями, что определяет туризм как диверсифицированный межотраслевой комплекс.

Туристское потребление отличается мобильностью, оно связано с перемещением потребительских расходов на место временного пребывания туриста. Это предполагает концентрацию в туристском районе необходимых товаров и услуг, денежных, в том числе валютных, потоков.

Туризм не является товаром первой жизненной необходимости, при этом потребность в нем очень высока и обуславливает готовность потребителей осуществлять значительные расходы в данной сфере, приобретать товары и услуги туризма по достаточно высоким ценам.

Расходы на туризм, их разносторонность и масштабность оказывают серьезное воздействие на экономику, которое носит как прямой, так и косвенный характер. Прямое воздействие - это поступление денежных средств в результате расходов, производимых туристами. Предприятия сферы туризма, к которым непосредственно поступают расходы туристов, в процессе осуществления своей Деятельности находятся в тесной взаимосвязи с другими секторами экономики, приобретая товары и услуги. В результате генерируется экономическая активность целого рада смежных с туризмом отраслей, те оказывается косвенное воздействие. Пронизывая многие уровни экономики, туризм создает прямую и косвенную занятость, обеспечивает поступления в иностранной валюте, государственный доход и способствует социально-экономическому росту, как в отдельно взятом туристском регионе, так и в целом в стране.

Практически любой регион обладает ресурсами, которые могут быть в той или иной степени использованы в туристских целях при наличии определенных условий социального, экономического, политического, технического, экологического характера. Регион - это самобытность (природно-географическая, историко-культурная, национальная и т.д.), что уже выступает базовым туристским ресурсом. Однако ресурсный потенциал туризма в каждом регионе индивидуален ввиду различий в составе, количественных и качественных характеристиках туристских ресурсов. Поэтому влияние, изучение и оценка туристских ресурсов выступает необходимым первоначальным условием планирования развития туризма в регионе и формирования регионального туристского продукта. От характера туристских ресурсов региона, их ценности, количества и доступности зависит возможность отнесения туризма к числу приоритетных отраслей (отраслей специализации) региона или к второстепенным направлениям хозяйства. Так, например, Кабардино-Балкария располагает туристскими ресурсами, значительность которых обусловила превращение республики в один из ведущих центров туризма страны в 60-х годах и привлекла иностранных путешественников в регион еще в 18-19 вв.

Нельзя не обратить внимание и на такой ресурсный потенциал туризма Кабардино-Балкарии как ее национальные особенности. Этот ресурс целенаправленно в республике практически не используется. Между тем в развитых туристских странах и центрах национальный колорит, элементы национальной культуры и быта выступают необходимым атрибутом туристского обслуживания. Для КБР использование данного потенциала развития туризма особенно важно, учитывая богатство и яркую индивидуальность национальных традиции и обычаев народов республики. Величина туристских ресурсов Кабардино-Балкарии и их ценность может быть определена как весьма значительная не только в масштабах страны, но и относительно мирового туристского потенциала. С одной стороны, это обуславливается тем, что природно-климатические (географические) ресурсы, благоприятные для организации массового горного туризма существенно ограничены в мире при высоком и растущем спросе на них. С другой, природные условия для развития горноклиматического лечебного туризма и горно-спортивного туризма в КБР близки к оптимальным в своем роде это:

- наиболее благоприятный для лечения и отдыха высотный пояс (1 GOO-2000 м.) в сочетании с мягким умеренно континентальным климатом,

- высокая насыщенность территории источниками лечебных мин. вод,

- большое природное разнообразие (рельеф, флора, фауна), высокоэстетичные ландшафты альпийского типа;

- экологически чистая природная среда, во многих районах находящаяся в первозданном виде;

- склоны гор, способные удовлетворить практически любые потребности в горном катании, треккинге и альпинизме, в том числе достаточный снежный ресурс для горного катания, обеспечивающий большую продолжительность горнолыжного сезона и стабильность снежного покрова чем в Западной Европе;

- транспортная коммуникативность и относительная географическая приближенность региона к районам-генераторам туристских потоков.[28]

Уникальные туристские ресурсы республики предопределяют ее специализацию в этой сфере. В то же время нам кажется, что туризм не следует определять как в потенциале доминирующую отрасль. Высокая (излишняя) нагрузка на экосистему региона - обязательное следствие доминирующего развития туристской отрасли - нежелательна и неоправданна с учетом имеющихся возможностей эффективного развития экономики республики и в других направлениях, а также важности сохранения в современных условиях такого богатства, как нетронутая природная среда. Рациональное использование значительного потенциала туристских ресурсов региона, обеспечивающее социально-экономический подъем в республике наряду с сохранением экологической стабильности и национальной самобытности, предполагает соответствующее развитие туристской индустрии. Современное состояние туристской отрасли республики существенным образом не соответствует потенциалу туристских ресурсов.

Туристской индустрией задействованы фактически только ресурсы Южного Приэльбрусье, Курорта Нальчик и очень в незначительной степени верховьев Чегема, Черека, Малки, в то время как практически все районы республики обладают достаточно высоким ресурсным туристским потенциалом - Тенденция более равномерного территориального размещения туристского комплекса республики, обеспечивающее освоение и целесообразное использование туристских ресурсов в каждом из районов.

...