Организация PR-деятельности в коммерческой организации на примере туристической фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация PR-деятельности в коммерческой организации на примере туристической фирмы «АВРОРА»

Содержание

• Введение
• Главва 1. Теоретические аспект PR
• 1.1 Основные вехи развития ПР
• 1.2 ПР в системе маркетинга и менеджмента
• Глава 2. Анализ ПР-деятельности на примере туристической фирмы
• 2.1 Общая характеристика фирмы
• 2.2 Анализ ПР деятельности фирмы «Аврора»
• 2.3 Оценка экономической эффективности ПР деятельности фирмы «Аврора»
• Глава 3. Предложения и рекомендации по усовершанствованию ПР-деятельности фирмы «АВРОРА»
• Заключение
• Список используемой литературы
• Введение
• Основная цель осуществления PR -- деятельности в организации -- создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.
• Определения PR
• Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.
• PR -- это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.
• PR -- функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.
• PR -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
• PR -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
• Практика Public Relations -- это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
• PR -- искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме -- продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).
• PR -- это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
• PR -- это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
• Целью курсовой работы является изучение особенностей ПР-деятельности коммерческой организации.
• Задачами курсовой работы являются:
• 1. Рассмотреть теоретические аспекты ПР
• 2.Проанализировать ПР-деятельность на примере туристической фирмы
• 3 Предложить рекомендации по усовершенствованию пр деятельности фирмы «аврора»
• Объект исследования - туристическая фирма «Аврора»
• Предмет исследования - ПР деятельность фирмы.
• Глава 1. Теоретические аспекты PR

1.1 Основные вехи развития ПР

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Но, по мнению большинства исследователей, термин "паблик рилейшнз (public relations) родился в США, впервые его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент, который настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе (1802 г.).

1. Американское начало. Начало ПР, зарождалось в период войны за независимость Северной Америки (1775-1789гг). В это время паблик рилейшнз развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они признавали. Народ был равнодушен к политическим сражениям, существовала и мощная оппозиция движению за отделение от Англии. Сторонникам независимости требовались большие усилия для привлечения общественного мнения. Они не упускали ни одного случая, чтобы заручиться поддержкой общественности в наступательных действиях. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, лозунги, митинги, поэзия, песни, комиксы и др.

Эдвард Бернайз в книге "Кристаллизуя общественное мнение" (1923г) высоко оценивает умение "отцов-основателей" американской независимости устанавливать связи с общественностью. Итак, на первом этапе технологии PR полностью вписывались в процесс политической агитации и пропаганды.

2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900гг.). Активно осваивался американский запад, менялись социально-экономические условия жизни: росли крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые становились, по мнению современников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 20-30гг. оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства. В это время растет недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частному декларированию наступательного характера президентской власти.

В это время открылись первые публичные школы для ликвидации безграмотности. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Широкое распространение прессы вызвало появление новой профессии -- пресс-агентов. Пресс-агенства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническую деятельность). В этот период у организации, благодаря прессе, появляется возможность манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии.

3 этап "Эра рассады" (1900-1920). В конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. В общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название "The muckraking arca" ("разгребатели грязи) или "Эпоха жаренных фактов" Ачкасов В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия. - СПб: «Речь», 2005. - 255 с..

Журналисты, писатели, социологи обличали политические и социальные пороки общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, деятельность правительства. Оказавшись бессильными противостоять всеобщему нарастающему недовольству, крупные магнаты были вынуждены обратиться в качестве оборонительной стратегии к услугам пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий.

Первое пресс-агентство появилось в Бостоне в 1900г. под названием "Паблисити-бюро". Оно, как и последующие агентства информировало публику, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Однако своим появлением на общественной арене Америки PR обязана Айви Ли, который впервые сформулировал на практике многие принципы и методы, серьезно повлиявшие на формирование современной концепции паблик рилейшнз. В 1906г. в "Декларации принципов" он писал: "Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".

Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности, в первую очередь, деловых кругов.

4 период - это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг). В 1923г. Эдуард Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику "Кристаллизуя общественное мнение".

В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. В качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, который считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать" (книга "Общественное мнение, 1922г.).

В 1928г. Бернайз в книге "Пропаганда" (Propaganda) так формулирует задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: "Сознание и разумное манипулирование организациями привычками и мнением масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране"

В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947г. в программной статье "Создание согласия" Бернайз называет специалистов в области PR "инженерами согласия".

30гг. для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депрессии и "нового курса" Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз Ефимова А. Массовая коммуникация в ракурсе постмодернистского теоретизирования: информционная перегрузка // Бизнес.Общество.Власть., № 3, 2010. - с. 127-138..

Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.

Большое значение для науки имела и созданная в 30гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как "гуманизация труда", "групповое решение", "просвещение служащих".

Словарь социологии, изданный в США в 1944г., дает определение паблик рилейшнз как "теории и методам, применяемым для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.д. для решения специальных проблем в этой области деятельности". Данной определение ограничивает существенные особенности PR-технологий, методов и приемов, переносит акцент с целей и задачей паблик рилейшнз на его инструментарий и все-таки само определение свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею данных других дисциплин.

Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что первая и вторая мировые войны использовали инструменты PR и что главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании оказались именно эти войны.

Американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.

Итак, эпоху 20-40гг ХХв. Можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.

5 этап - послевоенная эра продолжается с 1945 по 1965гг. в социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро росло население, развивались высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америки наступает бум PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) принялось создавать отделы паблик рилейшнз Касьянов В.В.Социология массовой коммуникации: учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2009. - 427 с..

Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.

Развертывание "холодной войны" с СССР побудило американское правительство и PR -специалистов к созданию технически совершенных методов пропаганды, особенно в обеспечении постоянного потока информации. Так, в 1953г. ряд английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агенство (USIA). Этот специальный независимый правительственный орган координировал национальную информационную политику в более чем 120 странах мира. Главная цель агентства - интерпретировать общественное мнение данного государства в интересах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты.

В 1955г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза "Инженеринг согласия". Автор подчеркивал, как теоретик консенсуса, что у PR имеется три функции: "информировать общественность, способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления". Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. В этой коммуникативной модели, признанного классика паблик рилейшнз, большое значение придается исследованиям внешней и внутренней среды.

В мае 1955г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964г. Ассоциация получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений, взаимного информирования".

В мае 1961г. был принят кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков паблик рилейшнз. В главе "Отношения с общественностью и СМИ" п.3 Кодекса, в частности, сказанно "Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию".

Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965г. он стал кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP).

Ассоциация предъявляет к членам профессионального сообщества строгие морально-этические требования, которые обязали их соблюдать личную и профессиональную честность, стоить отношения с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.

Этот период принес широкое признание паблик рилейшнз. И хотя по-прежнему доминирует асимметричная информационная модель, в которой преобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Функции PR-практики переходят от рекламных к исследовательским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, имеющих обратную связь, т.е. учитывающих необходимость отслеживания реакции публики на влияние организации.

6 период, современный период развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965г. и продолжается в настоящее время. Этот период у Ск. Катлипа называется периодом "общей глобальной информации".

В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребываемы в бизнесе, политике, социальной сфере.

Недоверчивое отношение к PR со стороны публики и журналистики остаются. Это вызвано прошлым периодом однонаправленной информационной модели PR, при которой PR-практиками применялись методы манипуляции общественным мнением.

Начиная с 60-ых г., содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления.

PR - особая система двусторонней коммуникации между организацией и общественностью, задача которых - достижение общественного согласия, а не произведение товара, услуги необходимо изучение общественного мнения в целях формирования в первую очередь коммуникаций, основанных не на маркетинговой стратегии, а на взаимопонимании Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие. - М.: Издательство «Логос»,2003. - 120с..

Обсуждение PR и пропаганды в их морально-этическом, политическом и даже философском аспектах, началось в Европе в середине 50-х гг., продолжается и сегодня.

В России PR - наука новая, ей 10 лет, поэтому еще рано говорить об истории, пока можно обозначить этапы появления, охарактеризовать современное состояние.

Появление и утверждение паблик рилейшнз в российской политике, государственной и социальной сферах - факт признания значения общественного мнения. Характеристики паблик рилейшнз, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет определение PR как регулировка взаимоотношений между организацией и общественностью Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. - СПб.: «Питер», 2006. - 240 с..

1.2 ПР в системе маркетинга и менеджмента PR в системе маркетинга

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций(marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель -- создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг -- это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: «Кнорус», 2009. - 144 с..

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. - М.: «Дашков и К», 2008. - 347 с..

PR в системе менеджмента

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

1. Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;

2. Работа с внутренней общественностью -- сотрудниками самой фирмы

Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

· на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

· разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

· организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

· отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

· изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

· организует корпоративные развлечения -- программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

· подготавливает и организует вручение премий и наград -- материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается Черных А.И.Социология массовых коммуникаций: учебное пособие. - М.: Издательство Высшей школы экономики, 2008. - 451 с..

В работе с руководством служба PR:

· осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

· готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

· подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.

· при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

· участвует в выработке политических решений;

· влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

· присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи Социология коммуникации: учебно-методический комплекс/авт.-сост. Ф. И. Шарков. - М.: Издательство РАГС, 2009, 50 с..

Глава 2.Анализ ПР-деятельности на примере туристической фирмы

2.1 Общая характеристика фирмы

Компания Аврора работает на рынке с 1998 года, в составе холдинга "Best-consult". Отделившись в 2003 году, начала самостоятельную деятельность, объединив специалистов в области путешествий, обучения и стажировок за рубежом.

Девиз фирмы: максимально индивидуальный подход к каждому клиенту.

Направления деятельности компании: организация отдыха и путешествий.

базовые принципы:

* экономия времени клиента,

* экономия бюджета клиента,

* высокое качество предоставленных услуг.

Качество услуг:

* Используя систему бронирования, фирма добивается быстрого подтверждения услуг, имея доступ к специальным ценам.

* Менеджер лично контролирует процесс предоставления услуги на всех производственных стадиях выполнения заказа.

Спектр услуг:

Клиенты имеют возможность получить полный комплекс корпоративных туристических услуг:

* Абонентское обслуживание деловых поездок по зарубежным странам, странам СНГ и России;

* Организация и обслуживание семинаров, тренингов и конференций;

* Организация индивидуальных и групповых поездок для отдыха в любой стране мира;

Фирма предоставляет клиенту куратора, который:

* Координирует процесс обслуживания клиента;

* Следит за правильностью выполнения заявок;

* Контролирует своевременное выставление счетов;

* Готовит отчетные документы;

* Контролирует и регулирует финансовые взаимоотношения.

Виды услуг: путешествия, обучение за рубежом, прием иностранных студентов (изучение русского языка), стажировки за рубежом деловые поездки, индивидуальные и групповые туры.

Дополнительные услуги: организация корпоративных мероприятий в России и за ее пределами, бронирование номеров в отелях, бронирование авиабилетов, бизнес-авиация, транспортные маршруты любой сложности, бронирование ж/д билетов, VIP-обслуживание, трансферы, аренда автомобилей, альтернативные варианты поездки с предоставлением полной информации по маршруту, рганизацию индивидуальных туров любой сложности при полном соблюдении конфиденциальной информации, формирование тура с использованием различных вариантов перелета на регулярном или чартерном рейсе, организация интенсив-поездок, семинаров, конференций и иных мероприятий для сотрудников, а также региональных представителей компании организация экзотических и оздоровительных туров - талассотерапия, лечебные курсы и винотерапия организация тура с целью посещения спортивных мероприятий, театрально-концертных представлений, фестивалей и карнавалов.

Бронирование номеров в отелях и апартаментах:

* Компания «Аврора» располагает возможностью бронирования мест в более 20000 отелей всего мира. В соответствии с пожеланиями клиента, наши менеджеры подберут для клиента отель и апартаменты и произведут бронирование с получением подтверждения, о чем сразу же поставят Вас в известность.

* Благодаря многолетним контрактам с ведущими туроператорами мира, компания «Аврора» гарантирует подтверждение бронирования мест в отелях по основным направлениям деятельности.

* При большом объеме бронирования предлагается клиентам специальные тарифы.

Бизнес-авиация. Чартер авиарейсов:

* По запросу клиента предоставляется информация и осуществляется бронирование авиабилетов на чартерные авиарейсы российских и иностранных авиакомпаний.

Бронирование железнодорожных билетов:

* Бронирование и выписка железнодорожных билетов в любую точку СНГ и за рубеж по конфиденциальным тарифам МПС.

* Для группы из 10 человек - специальные тарифы.

VIP-обслуживание в аэропортах:

* Обслуживание в залах VIP аэропортов города Москвы.

* Заказ на VIP-обслуживание с указанием всей необходимой информации направляется в наш офис и подтверждается в устной или письменной форме в течение дня.

Компания «Аврора» предоставляет возможность бронирования автотранспорта с водителем, осуществляет бронирование автомобиля в личное пользование, имеет широкие возможности по экскурсионному обслуживанию, оказывает содействие при оформлении загранпаспортов.

Визы всех стран мира для российских туристов:

* Подготовка всех необходимых документов для оформления визы в посольстве.

* Помощь в оформлении многократных виз для представителей компаний.

* Помощь при получении бизнес-виз в посольстве.

Российские визы для иностранных граждан:

* Однократные туристические визы.

* Однократные и двукратные бизнес-визы.

* Многократные бизнес-визы для Ваших деловых партнеров.

Приобретение туристической путевки, авиабилетов или других услуг в кредит: не требуется залога; гарантий и поручительств; возможность длительной отсрочки платежа; кредит предоставляется в рублях и погашается также рублями; кредитная ставка фиксируется в день покупки и в дальнейшем уже не изменяется.

Служба доставки документов осуществляет бесплатную доставку документации по всем видам услуг в удобное для Вас время.

2.2 Анализ ПР деятельности фирмы «Аврора»

Компания «Аврора» использует как стратегию «проталкивания» товара по средствам скидок, туров в кредит, особых условий для корпоративных клиентов, отсрочки по оплате туров, бронирования авиабилетов, рассылки сообщений на электронные адреса, обзвон клиентов; так и стратегию вытягивания по средствам рекламы (раздачи информационных листовок, рекламы в метро, участия в проведении акций, организация интервью с руководителем фирмы в СМИ), интернет магазина, участия в выставках, прямого распространения услуг.

Консолидация всех заказов в одной компании дает клиенту следующие преимущества:

· Дополнительное удобство, так как по всем заказам клиент обращается к одному менеджеру.

· Дополнительную экономию бюджета, так как компания предлагает гибкую систему скидок от объема заказанных услуг.

· Открытость информации о состоянии заказа (тура) на всех его стадиях и возможность контролировать этот процесс совместно с сотрудниками компании

· Строгое соблюдение требований конфиденциальности.

Анализ коммуникативной политики фирмы «Аврора» можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории или приемника.

Анализ целевой аудитории

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

Корпоративным заказчиком фирмы являются, как правило, крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают их продукцию с целью сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств, сплочения коллектива. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций, прежде всего, важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое обслуживание. Для удовлетворения желаний и запросов заказчика фирма предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с заказчиком проходит “накоротке”, устно. Корпоративная легенда фирмы «Аврора» демонстрирует большой опыт ее работы на рынке туристических услуг, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и делает упор на наличии статуса авторизованного дилера.

Обычно вместе с корпоративной легендой специалист по продажам предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого ею товара (услуги). Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые были заказчиками фирмы “Аврора” или остаются ее постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями. Если для специалиста основными критериями для выбора поставщика услуг являются качество и надежность, то руководитель при принятии решения руководствуется своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма “Аврора” проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

· создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;

· привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

2.3 Оценка экономической эффективности ПР деятельности фирмы «Аврора»

Выявив целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки.

В качестве основного мотива фирма использует комплексность предлагаемых решений, то есть предоставление полного цикла. По мнению фирмы именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Исходя из естественного желания заказчика “с умом” потратить деньги, фирма «Аврора» сделала вывод, что при выборе фирмы-поставщика таких услуг, к последней будут предъявляться повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться ее деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным проектам. Корпоративная легенда способствует привлечению фирм - заказчиков, хотя основывается в основном на психологии корпоративного заказчика. Обычно корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но так как специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для заключения сделки.

Исходя из особенностей туристического рынка и восприятия туристических услуг различными категориями потребителей фирма «Аврора» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”. Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей.

Рисунок 1.

Распространение информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, - это “территория”, соответствующая общему населению Сибири. Самая внешняя окружность соответствует общему числу клиентов. Следующая окружность соответствует кругу мелких фирм. Третья окружность описывает число крупных фирм. Центральная окружность представляет крупные корпорации. Для того чтобы быстро и эффективно распространить информацию об услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает фирма «Аврора», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на крупные корпорации. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:

· организует выставки и презентации, где специалисты могут ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;

· ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать специалистам достоинства предлагаемых услуг (например: обеспечение фирмой принятия и оказания услуг в стране пребывания туриста, даже если это не предусматривалось путевкой). Необходимо еще убедить руководителя предприятия - заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика туристических услуг. А, так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма «Аврора» проводит следующие мероприятия:

· установка информационных и рекламных щитов в центре города;

· размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;

· усовершенствование фирменного стиля.

В целом, для продвижения своего товара - туристических услуг, фирма «Аврора» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

За многолетний опыт работы в Сибири фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

· информационных писем с предложениями о новых услугах;

· приглашений на выставки и семинары;

· прайс-листов с информацией об изменениях цен.

Исходя из того, что потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или «соседу», то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории Сибири, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает услуги, а фирма «Аврора» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории Сибири произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

Обобщающий SWOT-анализ

Учитывая все данные, сделаем SWOT - анализ для туристической фирмы «Аврора» и представим его в таблице

Таблица 2

Матрица SWOT.

	Возможности: улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание Возможность более широкой специализации Развитие корпоративных клиентов и новых категорий потребителей	Угрозы: увеличение числа конкурентов; нестабильность работы предприятий (как быстрое и многочисленное образование новых фирм-клиентов, так и быстрое их банкротство).
Сильные стороны: Абонентское обслуживание деловых поездок по зарубежным странам, странам СНГ и России. Организация и обслуживание семинаров, тренингов и конференций. Организация индивидуальных и групповых поездок для отдыха в любой стране мира. Бронирование проездных документов VIP-обслуживание в аэропортах Трансферы Аренда автомобилей Экскурсионное обслуживание Содействие в оформлении загранпаспортов Визы всех стран мира для российских туристов Российские визы для иностранных граждан. Страхование и кредитование клиентов. Доставка документов. Известная торговая марка. Участие в выставках, ярмарках	Поле СИВ: Улучшение качества услуг Подбор стран для тура по желанию клиента	Поле СИУ: Расширение сфер влияния за счет вхождения на новые рынки Проведение рекламных акций среди групп потребителей, чаще других пользующихся продукцией фирмы.
Слабые стороны: Большие проценты по кредитным ставкам. Отсутствие страхования авиаперелетов	Поле СЛВ: вариант стратегии: проведение масштабных рекламных мероприятий.	Поле СЛУ: расширение сфер влияния за счет проведения коммуникационной политики Сотрудничество с дилерами Увеличение количества рекламы

* Силы и возможности (СИВ):

При разработке стратегии необходимо использовать сильные стороны (Абонентское обслуживание, организацию и обслуживание семинаров, тренингов и конференций, организацию индивидуальных и групповых поездок для отдыха в любой стране мира) для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.

* Слабости и возможности (СЛВ):

За счет появившихся возможностей более широкой специализации и развития корпоративных клиентов, новых категорий потребителей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

* Поле сил и угроз (СИУ):

Стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

* Поле слабостей и угроз (СЛУ):

Организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей.

Характеристика издержек на организацию прямого сбыта

Информационное обеспечение компания осуществляет через отдел сбыта по средствам рекламы, услуг торговых агентов, через филиалы корпорации, на ярмарках, выставках.

паблик рилейшнз коммуникативный

Таблица 1

Характеристика издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: прием заявок по телефону. Возможна доставка товара.	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Сбыт через филиалы и представительства корпорации	Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Реклама на телевидении, радио, в печати; рекламные акции.	Издержки на рекламные агентства, оплату аренды стендов
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках.	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Вывод

Компания Аврора работает на рынке с 1998 года, в составе холдинга "Best-consult". Отделившись в 2003 году, начала самостоятельную деятельность, объединив специалистов в области путешествий, обучения и стажировок за рубежом.

Девиз фирмы: максимально индивидуальный подход к каждому клиенту. Направления деятельности компании: организация отдыха и путешествий. Информационное обеспечение компания осуществляет через отдел сбыта по средствам рекламы, услуг торговых агентов, через филиалы корпорации, на ярмарках, выставках.

Компания «Аврора» использует как стратегию «проталкивания» товара по средствам скидок, туров в кредит, особых условий для корпоративных клиентов, отсрочки по оплате туров, бронирования авиабилетов, рассылки сообщений на электронные адреса, обзвон клиентов; так и стратегию вытягивания по средствам рекламы (раздачи информационных листовок, рекламы в метро, участия в проведении акций, организация интервью с руководителем фирмы в СМИ), интернет магазина, участия в выставках, прямого распространения услуг.

В целом коммуникационная деятельность фирмы «Аврора» является эффективной за счет позиционирования себя на рынке туристических услуг как надежной, высокоорганизованной команды профессионалов, готовых исполнить пожелания клиента не только при продаже тура, но и в процессе путешествия.

Глава 3. Предложения и рекомендации по усовершенствованию ПР-деятельности фирмы «АВРОРА»

Совершенствование коммуникационной политики фирмы туристической фирмы «Аврора»

Фирма «Аврора» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Но, в следствие, неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма «Аврора» применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия.

В случае улучшения финансового состояния фирмы «Аврора» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

· учредить общество специалистов по предоставлению туристических услуг которое стало бы лидером общественного мнения в области туризма, что позволило бы фирме «Аврора» формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых услугах;

· выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с фирмой «Аврора».

Кроме того, для привлечения внимания специалистов к услугам фирмы, необходимо проводить большее участие в выставках и семинарах на региональном или всероссийском уровнях. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Рекомендации по усовершенствованию внутренних коммуникаций

Особое внимание фирме «Аврора» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо:

· менеджерам необходимо изучать характеристики видов услуг. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о продаваемых услугах, они должны быть для покупателя источником информации;

· воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

· применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;

· выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

· разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

Несмотря на проведение всех перечисленных мероприятий, основной формой коммуникации фирмы должна оставаться личная продажа.

План усовершенствования коммуникаций:

· Создание у покупателя осведомленности о торговой марке за счет запоминающихся слоганов и яркой рекламы (цвета листовок и постановки ролика)

· Распространение информации не только на региональном, но и на уровне СНГ.

· Формирование положительного образа компании за счет участия в рекламе существующих постоянных клиентов фирмы.

Заключение

Фирма «Аврора» применяет маркетинг на протяжении всей своей деятельности. Однако, как и во многих фирмах, эта деятельность включает только самые необходимые средства стимулирования сбыта. Ориентируясь на корпоративного заказчика, фирма в качестве основной формы коммуникации применяет личную продажу. Она устанавливает непосредственные отношения с потребителями и выясняет точные требования клиента, а затем создает индивидуальную продукцию, идеально соответствующую этим запросам. Слабость фирмы проявляется только тогда, когда она не может общаться с покупателем «лицом к лицу».

Объектом маркетинга фирмы «Аврора» не является анонимный «средний» потребитель, к которому привыкли в компаниях по продажам потребительских товаров. Объектом маркетинга является весьма определенный, индивидуальный клиент.

Таким образом, на основе нашего исследования, можно заключить, что фирмой «Аврора» не проводилось крупных исследований рынка, направленных на выяснение общих потребностей, поскольку нужды каждого клиента глубоко изучались торговыми работниками, и конечно, изучались конкретно в отношении каждого уникального в своем роде клиента.

Кроме того, у фирмы «Аврора» нет необходимости в рекламе или компании по продвижению продукции на рынок в традиционном смысле слова, поскольку специфика продукции при индивидуальной продаже лично объясняется клиенту менеджером фирмы. Техника продаж строится на принципах контакта «лицом к лицу»; для повышения эффективности эта техника подкрепляется выставочно-семинарской деятельностью и прямыми почтовыми рассылками.

Реклама фирмы «Аврора» всегда была рассчитана главным образом на создание популярности самой фирмы, а не ее продукции. Рекламирование же услуги направлено главным образом на конкретный круг потребителей - корпоративных заказчиков. Такие рекламные объявления, ориентирующие покупателя на принятие определенного решения, помещаются в «вертикальной» прессе, то есть, в отраслевых изданиях. Реклама фирмы размещается в «горизонтальной» прессе.

...