Туристическая визитка Перми

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Филологический факультет

Кафедра журналистики и массовых коммуникаций

«Туристическая визитка» Перми: интернет-проект»

Пермь 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Проблемы маркетинга территорий в российском пространстве

1.1 «Имидж и «образ» территории. Толкование понятий и определение

пропорций

1.2 Конструирование имиджа территории: теория и методология

1.3 Жанровый состав туристического дискурса на web- ресурсах

1.4 «Образная формула» Перми на туристических сайтах

Глава 2. Особенности формирования представлений о Перми во внешнем и внутреннем пространствах

2.1 Идентичность города и городская идентичность в контексте маркетинговой деятельности

2.2 Городская идентичность и имидж Перми: анализ опроса

Глава 3. Презентационный текст о Перми: творческий проект для сайта dompasternaka.ru

3.1 Модель презентации образа Перми

3.2 Презентационный текст «Пермь. Счастье не за горами»

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Таблица 1. Наличие информации о Перми на самых посещаемых общероссийских туристических сайтах

Приложение 2. Таблица 2. Наличие информации о Перми на самых посещаемых пермских туристических сайтах

Приложение 3. Таблица 3. Городской лексикон Перми и маршруты на пермских туристических сайтах с развернутым описанием

Приложение 4. Таблица 4. Городской лексикон Перми и маршруты на общероссийских туристических сайтах с развернутым описанием

Приложение 5. Таблица 5. Представление пермяков о Перми: основной концепт

Приложение 6. Таблица 6. Представления пермяков о Перми: символы Перми

Приложение 7. Таблица 7. Представление о Перми внешних респондентов

Введение

В современном мире не только компании, товары и услуги соревнуются между собой за потребителей. В этом соревновании участвуют города и регионы. пермь имидж туристический маркетинг

В связи с этим все острее встает вопрос брендинга территорий, их продвижения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Именно поэтому администрации российских регионов и городов, научное и экспертное сообщество всерьез волнует тема брендинга и маркетингового продвижения территорий, вопрос построения эффективной коммуникации с целевыми аудиториями.

Образ той или иной территории формируется у каждого человека индивидуально - на основе его картины мира, знаний, в зависимости от социо-культурного контекста и т. п. С большой степенью уверенности можно также утверждать и о том, что представление об определенном городе зависит от тех каналов передачи информации, которые реципиент избрал для ее получения. При этом не все из этих каналов ориентированы на создание объективного и положительного образа территории. Однако даже в таких случаях, когда раскрываются, на первый взгляд, негативные черты места -- многое зависит от эмоциональной окраски сообщения. Опыт брендинга некоторых городов доказывает, что иногда недостатки пространства могут стать его достоинствами. Таким образом, важную роль в создании привлекательного образа города играет изучение пространства и определение тех знаков и символов, которые способны привлечь конкретную аудиторию. Внутри города можно насчитать как минимум три сообщества, заинтересованных в продвижении территории и формулировании подходящего городу образа:

- Туристическая гильдия. Задача туристических организаций изначально заключалась в продаже пространства.

- Власть. Понимание плюсов и минусов (другими словами - положительных и проблемных локусов) вверенного пространства, приводит к наиболее удачной стратегии развития, как следствие, - к увеличению иностранных/иногородних инвестиций и уменьшению числа эмигрирующих коренных жителей.

- Жители города/региона/страны. Привлечение на территорию большого потока туристов со всего мира способствует культурной интеграции, что особенно актуально в условиях глобализации. Кроме того, постижение окружающей среды, активизирует процесс социализации: дает информацию о других жителях города, образцах поведения, социальных группах, о том, куда стоит ходить и, наоборот, чего стоит сторониться, как следствие, - комфортные ощущения от пребывания в пространстве (+ уменьшение числа эмигрирующих).

К сожалению, у самой большой страны в мире -- России, пока еще нет четкой политики, касающейся продвижения отдельных территорий на глобальном рынке. Разработкой имиджевых стратегий (теоретической базы, анализом первых опытов) за рубежом начали заниматься еще в 1970 годах, тогда как в России понимание того, что брендинг является не модным излишеством, а вопросом выживания, пришло сравнительно недавно -- в начале 2000-ых.

В Перми впервые системные попытки маркетинга территории были предприняты в период так называемой «культурной революции». Нужно признать, что далеко не все из них увенчались успехом. Дело в том, что за основу были приняты внешние по отношению к Перми идеи - в частности, ставка на превращение Перми в центр современного искусства и современных технологий оказалась слишком инородной и встретила закономерное противодействие местного сообщества. К тому же, тактика продвижения этих идей опиралась в основном на крупные «гастрольные» проекты, вроде «Белых ночей», при этом традиционные формы туристической работы, в том числе экскурсионная работа местных турфирм, простимулированы не были и практически не изменились. При этом самым очевидным способом получения информации о территории и первого знакомства с ним является посещение туристического сайта. В этом случае особенно важной становится концептуальная подача информации о городе, которая представит его в наиболее выгодном свете. Этот круг проблем в представлении имиджа нашего города и определяет актуальность данного исследования.

Объектом данного исследования послужили туристические сайты, на которых представлена информация о Перми, предметом - презентационный текст о городе, формирующий общее представление и желание познакомиться с ним.

Целью дипломного проекта является создание туристического текста, презентующего Пермь. В качестве потенциального адресата предполагаемого текста должны выступить как внешние гости (других городов, стран), так и местные жители, стремящиеся «прочитать» город, освоить окружающее пространство, идентифицировать себя с существующими в этом пространстве сообществами. Для выявления наиболее предпочтительных составляющих (мест, символов, знаков, историй) города мы воспользуемся методикой моделирования гуманитарно-географического образа территории, разработанной специалистом по гуманитарной географии, культурологом Д. Н. Замятиным. Размещение текста предполагается на одном из разделов сайта «Дом Пастернака».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- выявить этапы и основные элементы моделирования образа города: провести обзор исследований по теме, дать характеристику понятия гуманитарно-географического образа территории, сформулированное Д.Н.Замятиным;

- дать характеристику жанровых разновидностей современного туристического дискурса;

- дать определение понятию «презентационный текст», «текст-визитка»

- осуществить поиск материалов, отвечающих требованиям жанра «презентационный текст»;

- выбранные тексты разделить на две группы: отражающие внутреннее позиционирование (тексты с сайтов местных турфирм) и сложившийся внешний образ Перми (тексты с иногородних и общероссийских сайтов);

- провести исследование сложившихся внутреннего и внешнего имиджа Перми посредством onlain опросов среди местных жителей и иногородних;

- разработать концепцию журналистского проекта: определить последовательность упоминания тех или иных компонентов образа города в тексте; стилистику, которой будем придерживаться.

Материалом исследования стали презентационные тексты на web-страницах тех туристическим компаний, приоритетным направлением которых является внутренний и въездной туризм. Как правило, только такие фирмы заинтересованы в размещении информации о городе и ответственны за сложившийся у потенциального туриста образ местности.

Теоретическую основу дипломной работы составляют труды гуманитарных географов И. И. Митина, Д. Н. Замятина, философов Л. Э Старостовой, М. Ю. Тимофеева, маркетологов Ф. Котлера, А. П. Панкрухина, специалистов по брендингу городов Д. В. Визгайлова, В. А. Дубейковского, психологов А. В. Микляевой и П. В. Румянцевой.

Новизна дипломной работы заключается, прежде всего, в определении гуманитарно-географического образа как основания для конструирования имиджа города Пермь.

Научная апробация темы. Основные положения и выводы дипломной работы были представлены к обсуждению на международной научной конференции «Город как вызов» (2014 г.; по итогам конференции готовится сборник). Статья, в которой были отражены отдельные аспекты исследования победила в конкурсе научно-исследовательских работ студентов ПГНИУ, после чего опубликована в сборнике «Вестник молодых ученых ПГНИУ» (2013 г.).

Глава 1. Проблемы маркетинга территории в российском пространстве

1.1 «Имидж» и «образ» территории. Толкования понятий и определение пропорций

Каждые два года экспертами Всемирного экономического форума составляется рейтинг развития туристического бизнеса и репутации стран. В 2011 году Россия находилась на 59 месте. Любопытно посмотреть на впечатляющих масштабов разрыв между двумя показателями, из которых, собственно, и складывается рейтинг: по наличию культурных ресурсов мирового значения страна занимала 9 строчку, а по уровню затрат на продвижение этих ресурсов - 91. Не обнадеживают цифры и из отчета туристической конкурентоспособности стран 2013 года - Россия опустилась с 59 места на 63.

Так или иначе, дискуссии о том, что необходимо принять меры по ребрендингу, рекламе и активному развитию, как регионов, так и страны, в целом, ведутся уже довольно давно. Чтобы убедиться в этом, достаточно вбить в поисковике «имидж городов» и получить внушающее количество публикаций, датируемых еще 2000-ми годами. Уже тогда в России задумались о том, что продвижение бренда, предоставление информации и связи с иностранной общественностью, а если быть точнее, - финансами иностранной общественности, влекут за собой улучшение экономического состояния страны.

Зачастую регионы пользуются абсолютно идентичными инструментами брендинга, полагая, что действовать по лекалу, благодаря которому достигли успеха другие -- это лучший вариант решения проблемы. По этой причине дискуссии перерастают в полноценные конфликты. К примеру, в 2007 году Казань объявила себя «третьей столицей России», ущемив тем самым достоинство жителей Нижнего Новгорода, длительное время считавших, что претендовать на это звание имеет право только их город [http://www.aif.ru/society/10370]. Подобные инциденты, скорее всего, будут происходить и в будущем. По мнению М. Ю. Тимофеева причина кроется в чрезмерных амбициях, которые, однако, никак не влияют «на содержательный аспект репрезентации города» [Тимофеев 2013: 15]. Д. В. Визгалов, автор книги «Маркетинг города», полагает, что дефицит незаурядных имиджевых стратегий и механизмов, способных вывести территорию из депрессивного состояния, объясняется отсутствием единого терминологического поля для маркетинга городов [Визгалов 2008: 4]. И это, несмотря на усилия российских и зарубежных урбанистов, маркетологов, историков и социологов, постоянно анализирующих удачные и неудачные опыты территорий. Помимо противоречивых трактовок профессионалов, занимающихся брендингом как в теории, так и на практике, вклад в терминологический хаос вносят и отечественные СМИ, используя термин «бренд» для обозначения понятий «логотип» и «слоган» [Тимофеев 2013: 15].

Когда речь идет о маркетинговом продвижении территорий, используются также термины «имидж» и «образ». Проблема подмены понятий постигла и эти слагаемые. Нам кажется важным разобраться в соотношении этих терминов. Для начала, определимся, что же исследователи вкладывают в понятие «имидж».

Один из родоначальников теории маркетинга города Ф. Котлер обозначал имидж территории как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию» [Котлер 2005: 205 ]. Т. Гердт соглашается с ним, отмечая, что «имидж места - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории» [Гердт 2007, http]. Д. В. Визгалов говорит о том, что «имидж территории - это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Он складывается из трех составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой)» [Визгалов 2008: 4]. Субъективные начала лежат в основе определения имиджа Всемирной организации по туризму: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» [Варенич 2011: 96]. По Г. Г. Почепцову, имидж территории является комплексом субъективных представлений в массовом сознании относительно данного места. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в данном населенном пункте. То есть активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различия [Почепцов 2011: 39]. Т. В. Мещеряков рассматривает имидж как образ города, складывающийся в сознании субъектов, знакомых с данной местностью потенциальных потребителей [Мещеряков 2009: 31]. Исследователь Е. А. Петрова уверена, что имидж «это создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории» [Петрова 2004: 106]. Таким образом, можно утверждать, что научное сообщество рассматривает имидж территории как некие представления, возникающие в сознании людей. При этом данные представления формируются в течение длительного периода времени за счет информации, которую индивид получает из разных источников: напрямую или опосредованно. Споры вызывают в основном вопросы эмоциональной окрашенности этих представлений: кто-то полагает, что они непременно должны быть позитивными, а кто-то считает иначе. К тому же ученые, занимающиеся вопросом имиджа территорий, расходятся в том, каким образом он должен формироваться: стихийно или за счет целенаправленной работы имиджмейкеров.

Л. Э. Старостова утверждая, что позиционирование места «не всегда происходит с участием его жителей или других заинтересованных субъектов», приводит в пример скетч-сериал «Наша Раша», где отдельные города России персонифицируются в весьма нелицеприятно представленных социальных типажах (пример: непросыхающие от алкоголя нижнетагильские пацаны со словами «Тагил рулит» постоянно нарушают за рубежом элементарные нормы поведения), укрепляя, тем самым, образ страны с «чудовищно деградировавшим городским населением» [Старостова 2011: 63]. Несмотря на то, что сериал придал имиджу города негативные оттенки, он, вместе с тем, является продуманным PR-ходом, делающим территорию узнаваемой. Какие ассоциации с городом будут складываться у общественности в дальнейшем, если территория все же претендует на позитивное восприятие себя, -- уже полностью зависит от имиджмейкеров, которые хоть и не могут запретить показывать по телевизору пару пьяных туристов из Нижнего Тагила, зато способны параллельно показывать зрителям другой Тагил.

Еще одна иллюстрация того, что популярность территории не всегда зависит от позитивности -- расцвет «черного туризма». Профессор Джон Леннон из Университета Глазго, автор термина «черный туризм», объясняет: «В основе этого лежит наше восхищение способностью человека творить зло и восхищение смертью. То же самое заставляло людей наблюдать за казнями и кровавыми битвами. И, конечно же, массовое посещение мест, где когда-то был устроен геноцид, вовсе не предотвращает шансы того, что такое явление как геноцид не повторится». С каждым годом все более популярным вариантом времяпрепровождения у туристов становится посещение таких трагических мест как Припять, Освенцим, Сюанькоу. Что примечательно -- даже на таких территориях стараются разнообразить досуг туристов. Так, например, тур в тюрьму Кароста (единственная открытая военная тюрьма в Европе) включает «интерактивное шоу», в ходе которого посетители могут побыть в роли заключенных. А в деревне Марун аль-Рас (Ливан) на месте тяжелых боев израильских войск с террористами из орагнизации "Хезболла" в 2006 году, ливанские власти обустроили тематический парк отдыха, где, по всей видимости, с намеком на сарказм, совместили памятники павшим бойцам и пейнтболный клуб [http://bigpicture.ru/?p=280518].

Для классификации подобных опытов необходимо рассмотреть понятие «имидж» по признаку: стихийность/целенаправленность формирования. М. А. Спирченко в статье «Образ, имидж и бренд туристского города» предлагает такую цепочку: «<…> у города есть свой образ. Он первичнее имиджа. То есть бренд основан на имидже, а имидж - на образе» [Спирченко 2007, http]. При этом, она использует определение «образа», данное исследователем проектного творчества и архитектурного наследия В. Л. Глазычевым: «собирательное представление индивидуума или группы индивидуумов, целостное, но неполное представление некоторого объекта или класса объектов. Своеобразие образа заключается в том, что он - это нечто субъективное, идеальное; он не имеет самостоятельного бытия вне отношения к своей материальной основе - объекту отражения. Однажды возникнув, образ приобретает относительно самостоятельный характер. Образ очень важен, так как это первое, по чему человек судит о туристическом городе» [Глазычев, http]. Имидж же, исходя из статьи М. А. Спирченко, -- это «специально формируемый с целью продвижения образ туристического города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих рейтингов среди других городов» [Спирченко 2007, http].

Если следовать такой логике, то получается, что имидж -- некая сконструированная модель, отражающая яркие достоинства, образы города. При этом, создание позитивного имиджа, путем устранения или сглаживания отрицательных стереотипов о городе -- совсем не обязательная процедура. Ориентированность на определенную социальную группу может превратить недостатки города в достоинства. В тех случаях, когда негативные стереотипы невозможно нейтрализовать за короткий период (Припять -- опасная из-за радиации зона, заброшенный город), их начинают использовать для продвижения территории («В программе, кроме углублённого знакомства с наиболее известными объектами Зоны (Чернобыльская АЭС, г. Припять, г. Чернобыль), вы получите уникальную возможность погрузиться в удивительную природу нехоженых уголков Зоны, познакомиться с интереснейшими людьми - самосёлами, и их близким к природе образом жизни. Двухдневный выезд даёт возможность оценить в полной мере картину радиационного загрязнения, посетив разноудалённые от взорвавшегося энергоблока части Зоны» [http://chernobyl.tiu.ru/p4433391-dnevnyj-tur-zonu.html]).

1.2 Конструирование имиджа территории: теория и методология

Многие исследователи маркетинга города склонны считать, что на определенных этапах брендинга территории должны работать специалисты из разных областей. Л. Э. Старостова утверждает, что рассуждение о бренде выстраивается в двух плоскостях: первая «заселена маркетологами, опирающимися на опыт социологических исследований, экономики и психологии», другая - «представлена довольно широким спектром гуманитарных методологий, сформированных в философии, культурологии, филологии, гуманитарной географии» [Старостова 2011: 63]. Ссылаясь на И. И. Митина, А. В. Попов говорит о значимой роли гуманитарных географов, которые выделяют в результате построения образно-географической схемы территории опору бренда -- самый яркий, доминантный географический образ [Попов 2009: 39]. А. С. Бреславский, обращаясь в своей книге «Постсоветский Улан-Удэ. Культурное пространство и образы города» к опыту гуманитарной географии, объясняет это тем, что в «академических кругах все чаще звучит мысль о том, что география среди прочих социальных наук достигла наибольших успехов в изучении пространства» [Бреславский 2012: 10]. Показательно также суждение российского социолога, директора Центра фундаментальной социологии Института социологии РАН А. Ф. Филиппова, который отмечает, что именно географов сегодня отличает внятное, непринужденное отношение к пространству. Это наделяет их теоретико-методологические схемы высокой инструментальной ценностью, «делает их столь восприимчивыми к теоретическим новациям <…>. Именно географы оказались по-настоящему чуткими к новым тенденциям в философии, исследованиях культуры» [Филиппов 2008: 3-5].

Сперва разберемся в том, что понимают под «гуманитарной географией» сами географы. И. И. Митин в статье «Гуманитарная география: проблемы терминологии и (само)идентификации в российском и мировом контекстах», указывая на возможность выделения, как минимум, двух различных полярных представлений о содержании понятия «гуманитарная география», советует придерживаться «узкого» толкования термина, предполагающего «закрепление наименования «гуманитарная география» за специфическим научным направлением, в фокусе внимания которого находятся всевозможные интерпретации пространства и места индивидами и группами людей - прежде всего ментальные представления о пространстве» [Митин 2012, http]. Д. Н. Замятин в качестве основных направлений «узкой» гуманитарной географии называет: имажинальную (образную) географию, сакральную географию, мифогеографию, когнитивную гегографию, а также представления о культурном ландшафте.

Нам в рамках данного исследования близка концепция имажинальной географии, которая «изучает особенности и закономерности формирования географических образов, их структуры, специфику моделирования, способы и типы репрезентации и интерпретации». Имажинальная география учитывает изучение и разработку таких потенциальных стержней имиджа городов как, например, «гений места». В концептуальное поле имажинальной географии входят «хорошо известные понятия гуманитарных наук: «поэтика пространства», «гетеротопия»; а также основные понятия гуманитарной географии -- «локальный миф» («пространственный миф»), «региональная идентичность» («региональное самосознание»), «культурный ландшафт» («ландшафт», «этнокультурный ландшафт»). В понятийный аппарат имажинальной географии включены понятия образно-географической системы, образного пространства (образно-географического пространства), ментально-географического пространства, метапространства» [Замятин 2010: 27].

Среди актуально существующих и последовательно реализуемых исследований территории в качестве основы для нашего дипломного проекта была избрана методика моделирования гуманитарно-географического образа территории, разработанная Д. Н. Замятиным - основоположником «узкой» гуманитарной и, в частности, имажинальной географии.

Имиджевые ресурсы территории по идее автора методики базируются на изучении ее геокультуры, функция которой заключается в «накоплении, формировании традиции культуры осмысления» [Замятин 2013: 11] этих ресурсов. Под «имиджевыми ресурсами» здесь понимаются гуманитарно-географические образы места -- система знаков и символов, наиболее ярко и информативно представляющих и характеризующих определенный город [Замятин 2002: 34].

Следуя методике Д. Н. Замятина, на первом этапе моделирования гуманитарно-географического образа Перми нам необходимо осуществить поиск и идентификацию тех физико-географических характеристик и культурно-географических объектов, которые чаще всего задействуются для продвижения города на туристических сайтах (общеизвестно, что миссия именно этих ресурсов заключается в информировании посетителей о наиболее примечательных городских образах и символах). Автор методики выделяет три слоя, репрезентирующих территорию: поверхностный слой, включающий средовые зоны и знаковые объекты в ландшафте; видовой слой, в который входят визуальные ресурсы; и подповерхностный слой, который составляют ресурсы, как развивавшиеся во времени, так и единовременно случавшиеся в виде событий, получивших особенный яркий символический смысл [Замятин, Замятина 2009: 176].

Следующий этап заключается в выяснении соотношения между получившейся в результате анализа текстов «образной формулы»Наиболее существенные компоненты образа территории и тех представлений о наиболее значимых элементах городского пространства, которые сложились в сознании как местных жителей, так и потенциальных туристов.

После определения кластера наиболее перспективных образов, мы должны разработать последовательность их внедрения в ткань собственного презентационного текста о Перми.

Завершающая дипломный проект фаза связана с построением стратегий интерпретации гуманитарно-географических образов города. Д. Н. Замятин выделяет три стратегии:

1. Экстенсивная -- направлена на развитие образа города вовне. Стратегия международного уровня.

2. Интенсивная - направленная, в основном, на проработку, структурирование и позиционирование уже имеющихся, накопленных и зафиксированных элементов гуманитарно-географических образов города. Стратегия локального уровня.

3. Осевая (стержневая) - направленная на позиционирование (размещение) избранного для интерпретации гуманитарно-географических образов города в ряду нескольких других, принципиально важных для понимания данного. Стратегия странового (государственного) уровня [Замятин 2013, http].

1.3 Жанровый состав туристического дискурса на web-ресурсах

В лингвистику слово «дискурс» было введено в 50-х годах XX века ученым З. Харрисом. Он определил дискурс как сложное высказывание, состоящее из нескольких фраз. Язык - это универсальная абстрактная макросистема, а дискурс - это конкретная микросистема. В 1974 году Э. Бенвенист определил дискурс как речь, присваиваемую говорящим. А. А. Кибрик говорит о том, что дискурс - это понятие более широкое, чем понятие текста, «дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности и её результат» [Кибрик 2002: 307-309]. Мы, в рамках данного исследования, согласны с Н. В. Филатовой, которая говорит о том, что «дискурс - речемыслительная деятельность, развертывающая общую тему, которая опирается на представление субъекта о современной для него практике коммуникации на данную тему, а также совокупность текстов, формирующих и воплощающих указанные представления» [Филатова 2014: 17].

Как отдельный вид дискурса рассматривается туристический. По О. П. Каребиной доказательством того, что туристический текст является особым дискурсивным образованием служит наличие в данном тексте собственной смысловой схемы (семантической организации), особым соотношением когнитивного, прагматического и паралингвистического аспекта [Каребина 2008]. Н. А. Тюленева выделяет две стратегии, наиболее важные для туристического дискурса - аргументативную, которая основывается на рациональных (утрирование, позиционирование объекта как уникального) и эмоциональных практиках (объективизация стереотипов, номинативное манипулирование, внушение), и когнитивную, характеризующуюся репрезентативным способом организации туристской картины мира с помощью особых номинаций и когнитивных метафор [Тюленева 2008]. Наиболее важной идейной составляющей туристического дискурса Е. Е. Меньшикова называет «национальный образ», моделирование которого осуществляется с помощью номинативной стратегии (отбор и предъявление характеристик ландшафта, национальной кухни и т. п.) и дискурсивной стратегии, которая предполагает выбор аранжировки номинативной (например, использование метафор рая, сна, символики мира детства) [Меньшикова 2011: 231]. Н. В. Филатова говорит о том, что помимо социальных идеологем, таких как бренд-имидж территории, туристический текст опирается еще и на личностные идеологемы, воплощаемые такими именами собственными, как Петр I, Екатерина Великая и др. Для туристического текста характерна дискурсивная полифония, он неоднороден. В таком тексте присутствуют элементы рекламного, исторического, публицистического, художественного [Филатова 2014: 22].

Существуют различные жанровые классификации туристических текстов. По мнению Н. В. Филатовой, которая в своем исследовании основывалась на работах О. П. Каребиной, С. А. Погодаевой, Г. С. Атакьян, туристический дискурс на веб-ресурсах делится на следующие жанры:

- виртуальная экскурсия;

- веб-страница (сайт) туристичсекого бюро;

- форум туристов и путешественников;

- блог туриста или путешественника;

- электронное письмо клиента в туристическое бюро;

- электоронная переписка служащих туристичской сферы;

- отзыв туриста [Филатова 2014:38-39]

Поскольку маркетинг города во многом опирается на теоретическую основу маркетинга компаний и товаров (как к первоисточнику), мы посчитали необходимым дополнить классификацию Н. В. Филатовой еще одним жанром, который встречается (а часто является неотъемлемым элементом) на бизнес сайтах различных предприятий, организаций и частных лиц. В работе «Лингвистические особенности текста веб-сайта» А. Е. Гульшиной представлена такая разновидность материала на интернет-сайтах как презентационный текст. Под презентационным текстом понимается «достаточно короткий по своей протяженности текст, целью которого является донести до реципиента информацию о том или ином предмете, компании или товаре, другими словами, ознакомить его с главными, по мнению автора, характеристиками, ввести читателя в курс освещаемой тематики». Как правило, раздел, содержащий в себе презентационный текст называют «О себе» или «О фирме» [Гульшина 2006: 89].

Материалы о городе, размещенные на туристических сайтах включают в себя тот набор характеристик, который описала А. Е. Гульшина: являются достаточно короткими, их цель - донесение до читателя такой информации о городе (другими словами - «О себе»), которая кратко представила бы его историю, визуальные и смысловые образы в наиболее выгодном свете. Сегодня очень важно иметь такую «визитную карточку», которую можно захватить с собой на любую конференцию, форум или выставку. Почему бы не показать свой город во всей красе перед аудиторией других городов или даже стран. Тем более что большинство зарубежных городов, которые заботятся о своем бренде, активно пользуются такими имиджевыми презентациями.

1.4 «Образная формула» Перми на туристических сайтах

Определение «образной формулы» города выстраивалось на предложенных Д. Н. Замятиным элементах:

- составление городского лексикона (15-20 слов, наиболее ярко характеризующих территорию - имена людей, топонимы, исторические и культурные события, памятные места и пр.);

- выявление знаковых мест города (пространств, имеющих определенные семиотические характеристики в рамках конкретного пространства);

- создание образно-средовой карты города, осмысляемой посредством конкретных маршрутов;

- построение когнитивной схемы гуманитарно-географического образа города. В когнитивной схеме делается попытка выявления сквозных связей различных элементов образного осмысления, продуктивного воображения города, причем упор сделан на первоначальное выделение ведущих брендов, которые позволяют развить и связать в одно целое различные потенциально образные элементы.

Обнаруженные на туристических сайтах презентационные тексты мы рассортировали на две группы: отражающие внутреннее позиционирование Перми (тексты на местных туристических сайтах) и сложившийся внешний образ (тексты на иногородних, а также общероссийских сайтах).

В начале исследования общероссийских сайтов мы решили обратиться к рейтингу самых посещаемых туристических web-порталов по версии Mail.ru [http://top.mail.ru/Rating/World-Agencies/Month/Visito]. Из 30 самых популярных ресурсов только 2 содержали хотя бы аннотацию о городе (Приложение 1. Таблица 1). Аналогичная картина сложилась при анализе наиболее популярных пермских туристических сайтов, представленных в рейтинге ProPerm [http://internet.properm.ru/rating/29]. Из 11 наиболее рейтинговых порталов на первом представлен перечень экскурсий без какого бы то ни было описания, на девяти следующих - никакой информации о городе, и еще на одном - единственный полноценный презентационный текст (Приложение 2. Таблица 2). Убедившись в том, что на самых рейтинговых порталах информация о Перми практически не представлена, мы решили расширить круг поиска и обратились к исследованию каталогов остальных туристических компаний - тех, которые занимаются внутренним туризмом.

Путем использования поисковых запросов в Яндексе было просмотрено около 100 туристических ресурсов, специализирующихся на внутреннем туризме, из которых:

- около 30 сайтов содержали краткую информацию о Перми, представленную в виде аннотации, либо описания экскурсий;

- 14 иногородних и общероссийских сайтов, включающих презентацию Перми в свое содержание;

- 5 пермских сайтов с развернутым текстом о городе;

- остальные (а это почти половина!!!) сайты не содержали в себе никакой информации о Перми;

Итак, для определения «образной формулы» города мы взяли 49 сайтов. Анализ строился на выявлении городского лексикона - т.е. 15-20 репрезентативных номинаций (люди, топонимы, культурные и исторические события, места). Затем выявлялись наиболее частотные и реконструировались остальные элементы образа города:

1. Когнитивные схемы, упоминаемые в текстах: «Европа начинается в Перми», «Пермь - культурная столица Урала». Лидер по частоте упоминаний в категории «когнитивные схемы»: «Пермь - промышленный центр» (содержится в 4 текстах из 5 проанализированных);

2. Когнитивная схема «Пермь - промышленный центр» связывает два «ведущих» символа. Один из них - В. Н. Татищев (упоминается в 4 текстах из 5), благодаря которому появился как сам город, так и его «промышленный» титул, а второй - географический образ - река «Кама» (упоминается в 4 текстах из 5), долгое время являвшаяся основным путем поставок сырья на заводы;

3. «Знаковое место Перми»: Пермская художественная галерея и Мотовилихинский медеплавильный завод (оба локуса упоминаются во всех 5 текстах);

4. «Образно-средовая карта города» при этом на каждом сайте своя. Основные маршруты, представленные здесь - это Комсомольский проспект, Петропавловская, Ленина, Разгуляй, Сибирская.

«Образная формула», представленная на пермских туристических сайтах (Приложение 3. Таблица 3) в содержательном отношении характеризуется:

1. Архаичностью (советский набор культурных достопримечательностей);

2. Отсутствием концептуального единства (разрозненность образов приводит к распылению внимания);

3. Невыразительностью обоснования (Пр.: упоминание о том, что многие считают Пермь прообразом Юрятина из романа Б. Пастернака не подкреплено никакими доказательными фактами);

В стилистическом отношении образная формула Перми может быть охарактеризована следующими параметрами:

1. Стертость и официозность стиля (советский путеводитель). (Пр.: «На сегодняшний день Пермь - это крупный административный, промышленный, исторический, культурный, научный, образовательный центр Урала и Поволжья…» [http://www.uralekskursii.ru/]);

2. Большой объем, избыточность лишней, малозначащей информации. (Пр.: «…тяжелая, большей частью оборонная промышленность превалирует над легкой (66,8% в ВНП города)…»[http://www.zel-veter.ru/places/c/town/perm]);

3. Отсутствие иллюстративного материала (даже фотографий);

4. Отказ от использования интерактивных и мультимедийных возможностей Интернета (удачным примером оформления сайта являлся официальный туристический портал Перми, на котором различные разделы - «достопримечательности», «кухня», «история» были представлены в виде иконок или ссылок. К сожалению, сайт был закрыт год назад из-за недостатка финансирования, а в сети остались только скриншоты портала [http://rg-darts.ru/design/sites/visitperm.html]);

«Образная формула» Перми, представленная на иногородних и общероссийских сайтах (Приложение 4. Таблица 4), не слишком отличается от предыдущей:

1. Ведущая когнитивная схема: «Пермь - промышленный центр» (упоминается в 8 из 14 текстов);

2. Ведущий географический образ: Кама (содержится в 11 из 14 текстов), ведущее имя в истории Перми: В. Н. Татищев (встречается в 4 из 14 текстов);

3. Знаковые места Перми: Спасо-Преображенский собор + художественная галерея (7 из 14);

4. Популярный маршрут Перми: прогулка по Комсомольскому проспекту (5 из 14);

Некоторые иногородние и общероссийские сайты все же попытались отвлечься от исторического прошлого в описании города. Здесь отметим общероссийский сайт «Strana.ru» - в тексте сделан акцент на современных достижениях Перми: арт-объектах, спектаклях, а также на том, как выглядит город сегодня (насколько органично, к примеру, соседствуют историческая часть Перми с новой). Еще одна важная деталь - автор не забыл упомянуть о «Зеленой линии», которая во многом упрощает, скажем, самостоятельную прогулку туриста по центру. В стилистическом отношении текст «Strana.ru» тоже выглядит весьма удачно: во-первых, для удобства он разделен по пунктам: «обзор», «важно», «местные особенности», «что привезти», «события и праздники» (фестивали), а, во-вторых, есть ссылка на отличные фотографии основных достопримечательностей [http://strana.ru/places/30622/info.].

Второй сайт - «REDIGО» (Москва) [http://redigo.ru.]. Привлекает внимание необычное название текста о Перми - «Город-галерея», которое, на первый взгляд, обещает разговор о культурных достопримечательностях. Однако при полном прочтении материал приятно удивляет тем, что автор очень коротко, но ёмко передал всю суть происходящего в городе за последнее время: «Пермь интересна не столько своими многочисленными заводами и предприятиями, сколько удивительным сочетанием старинной архитектуры и современного искусства». Это второй и последний сайт, содержащий упоминание о «Зеленой линии». Оформление материала вполне приемлемо - есть ссылки на фотографии и описание разных достопримечательностей (в т. ч. и краевых).

Общим недостатком всех материалов о Перми можно назвать отсутствие обновления информации. «Однажды разработанные элементы моделирования гуманитарно-географических образов города, без сомнения, могут устаревать - вследствие социокультурных изменений, а также изменения технологий их формирования» [Замятин 2013, http]. Дезинформирующими, а в некоторых случаях даже нелепыми выглядят предложения типа:

- «В Перми ждут, когда откроется первый «Макдональдс»» [http://strana.ru/places/30622/info.];

- «Одним из реализаторов этого масштабного проекта является директор Пермского музея современного искусства Марат Гельман» (уже год как бывший директор музея) [http://redigo.ru/geo/Europe/Russia/Perm];

- «Один из самых интересных праздников, проходящих в городе, - фестиваль снежных и ледовых скульптур с романтическим названием «И снег, и лед, и пламень»» (фестиваль в Перми уже не проводится) [http://www.orangesmile.com/destinations/perm-/traditions--2980155.htm.];

На основе проведенного анализа текстов о Перми, представленных на туристических сайтах мы убедились в отсутствии концептуального подхода к представлению образа города, архаичности его содержательного наполнения и стилистического оформления. Такой вывод можно сделать исходя из исследования материалов как с порталов местных туристических фирм, так и подавляющего большинства иногородних. Представляется, что данная ситуация ни в коем случае не способствует формированию привлекательного образа нашего города.

Глава 2. Особенности формирования представлений о перми во внешнем и внутреннем пространствах

2.1 Идентичность города и городская идентичность в контексте маркетинговой деятельности

В 2003 году ЮНЕСКО была принята «Международная конвенция об охране нематериального культурного наследия» («Convention for the Safeguarding of Intangible Cultural Heritagе»). Под «нематериальным культурным наследием» организация предложила понимать:

- устные традиции и формы выражения, включая язык в качестве носителя нематериального культурного наследия;

- исполнительские искусства;

- обычаи, обряды, празднества;

- знания и обычаи, относящиеся к природе и вселенной;

- знания и навыки, связанные с традиционными ремеслами [http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/cultural_heritage_conv.shtml];

Настаивая на несколько ином переводе слова «intangible», которое в английском варианте, в отличие от русского, предполагает дополнительную смысловую нагрузку -- означает нечто, без сомнений, «существующее, реальное, но лишь недоступное для банальных инструментов восприятия», В. В. Абашев в качестве «неосязаемого наследия» рассматривает культурную память города [Абашев 2012: 36].

Доктор географических наук, профессор МГУ им. Ломоносова Ю. Л. Мазуров считает, что приведенное ЮНЕСКО определение «нематериального культурного наследия» роднит его с «недвижимым наследием -- разного рода памятниками истории и культуры» [Мазуров, http].

В Малом Академическом словаре значение слова «нематериальный» сформулировано следующим образом:

1. Не являющийся материей, не сводимый к материи; духовный, невещественный.

2. Лишенный имущественной, денежной заинтересованности [http://slovarionline.ru/malyiy_akademicheskiy_slovar/page/nematerialnyiy.33706/

Для получения исчерпывающего представления об объекте, охраняемом конвенцией, необходимо суммировать два определения. Дело в том, что с наступлением постиндустриальной эпохи, «материальные активы, традиционно считавшиеся основой развития городской экономики, теряют значимость в сравнении с нематериальными активами города» [Визгалов 2008: 4]. Необходимость защиты «духовного, невещественного» возникла, когда конкурентоспособным товаром стал сам город, а не те продукты, которые в нем производят. Таким образом, получается, что объектом защиты международного правового акта является ничто иное как город и мнение существующих в этом городе «сообществ, групп и, в некоторых случаях, отдельных лиц» [http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/cultural_heritage_conv.shtml], признающих в качестве культурного наследия те или иные нематериальные городские активы.

В последние годы тема городской специфики -- одна из злободневных. Особенно явно это проявляется в постсоветских обществах, где обращение к данной теме обусловлено, как минимум, двумя обстоятельствами. Во-первых, - глобализация экономики и вхождение этих обществ в мировой рынок вызвали конкуренцию между странами, регионами, городами за инвесторов, туристов - тех, кто мог бы стать потребителем товаров и услуг, предлагаемых ими (причем, конкурентами оказываются те территории, которые ранее никогда не были таковыми). В этих условиях города вынуждены формировать индивидуальный образ, который исходит из особенностей каждой отдельной территории, вести работу по становлению и укреплению этого образа - продвигать бренд города. Во-вторых, социальные и культурные изменения, происходящие в обществе приводят к необходимости пересматривания смыслов, ассоциируемых с тем или иным городом. В советское время жители города идентифицировали себя как «трудолюбивых работников», что характерно для социума того времени. Последовавшее приостановление работы многих заводов и производств привело не только к изменению горожан, но и к исчезновению базы для положительной самоидентификации. Эта ситуация провоцирует поиск новых ориентиров и идей для города, причем таких, которые могли бы стать поводом для гордости его жителей. Оба эти процесса оказались в определенной мере переплетенными друг с другом, поскольку в обоих случаях речь идет о поиске и выражении городской специфики, а их осмысление не редко происходит в рамках общей темы, формулируемой как «идентичность города».

В первую очередь необходимо определиться с понятием, изучить сущность феномена.

Следует различать понятия «городская идентичность» и «идентичность города». Если в первом случае имеются в виду представления жителей города о себе как жителях именно этого (своего) города, то во втором случае речь идет о представлениях о городе, в которых описывается его сущность, специфика, особенности, сходства и различия с другими городами. Последнее определение необходимо рассматривать в контексте маркетинговой деятельности (бренд города) [Микляева, Румянцева: 29].

Мнения ученых разнятся относительно того, что первичнее -- ориентир на представления о том, каким должен быть город в глазах самих горожан (способствует формированию городской идентичности) или же нацеленность на интересы внешней аудитории (способствует привлечению туристов и инвесторов). В. А. Дубейковский, руководитель компании CityBranding (занимаются разработкой брендов для городов, консультируют по вопросам, связанным с брендингом и т. д.), пишет, что «жители являются самыми активными потребителями бренда своего города и, по сути, его владельцами» [Дубейковский 2012, http], следовательно, жители -- это главная целевая аудитория брендинга вне зависимости от планов по его развитию. Социолог А. А. Мусиездов исключает возможность формирования имиджа, основанного на том образе города, который сложился у его жителей по причине незаинтересованности в этом у заказчиков брендинга -- представителей бизнеса [Мусиездов 2013, 142].

Исследования, предметом которых является идентичность Перми, возможно, поможет в определении того, кто из ученых оказался наиболее близок к истине. Опираясь на опыт городов, которые в стремлении избавиться от индустриального имиджа переориентировались на другие ресурсы выживания (пр.: Манчестер, ранее текстильная столица Европы, ныне британская столица футбола и игорного бизнеса [Визгалов 2008: 4]), в Перми решили сделать ставку на культуру. Изменения в культурной политике региона, начавшиеся с назначением на пост губернатора Пермского края Олега Чиркунова, должны были способствовать развитию туризма в Перми и Пермском крае. Например, в 2006 году стартовала программа «Пермь - культурная столица Поволжья», целью которой было объединить множество разноплановых проектов и вовлечь в культурное пространство людей с разными интересами [Макарова 2006, http]. Позднее, в 2010 году, Администрация Пермского края представила проект «Пермь - культурная столица Европы». Предполагалось, что его реализация станет существенным толчком к развитию местной экономики: увеличится поток туристов, возрастет объем частных и федеральных инвестиций, регион станет более привлекательным для жизни [Семенко 2012, http]. При всем при этом, позиция пермяков относительно происходящего не была учтена, а между тем, в кругах городской интеллигенции концепт встретили скептически: во-первых, сама формулировка казалась абсурдной, во-вторых, современное искусство, на котором, в общем-то, держался проект, жители города находили чужеродным. В итоге, местная пресса стала площадкой для выражения критической оценки деятельности городских имиджмейкеров, а в целом конфликт получил название «культурная революция». Фиаско новой политики (уход Чиркунова с поста губернатора, увольнение Гельмана с должности директора Музея современного искусства, сворачивание культурных проектов) указывает, с одной стороны, на неоднозначность отношения к новому имиджу Перми и во внешнем, по крайней мере, властном сообществе, и на возникшие проблемы в самоидентификации пермяков, с другой.

Автор основополагающей для данной дипломной работы методики -- Д. Н. Замятин моделируя прикладной имидж города и, описывая рекомендации по «брендированию», - на этапе «идентификация» предполагает полевые образные исследования территории, смысл которых заключается в выяснении значимости тех или иных гуманитарно-географических образов (имиджевых ресурсов) для жителей города [Замятин 2013, http].

2.2 Городская идентичность и имидж Перми: анализ опроса

После выявления основных элементов гуманитарно-географического образа города Перми в презентационных текстах нам показалось важным соотнести их с теми представлениями о городе, которые существуют в его внутреннем пространстве. Тождественны ли эти картины? На тот случай, если туристические компании нацеливались на внешнюю аудиторию, поставив предпочтения пермяков на второй план, необходимо провести оценку результативности такой стратегии. Она будет основываться на итогах анкетирования двух групп: внешней и внутренней.

Ключевой задачей опроса пермяков было выяснение значимости тех географических образов, имен, мест, улиц и ассоциаций, которые мы выделили на основе анализа презентационных текстов. Предусматривая возможность несоответствия среды, в рамках которой себя ощущают пермяки и того, какой эту среду представляют на туристических сайтах, мы создали в каждом вопросе «Свой вариант». Ниже представлена анкета в том виде, в каком мы отправляли ее респондентам:

1. Если бы Вы приглашали а Пермь кого-то из другого города/страны как бы описали город в двух словах? Какой синоним или слоган придумали бы?

- Промышленный центр

- Культурная столица

- Пермь -- Молотов

- Свой вариант

2. Наиболее значимое имя в истории Перми, на ваш взгляд, это:

- В. Н. Татищев

- С. П. Дягилев

- А. П. Чехов

- Р. Мурчисон

- Б. Л. Пастернак

- Свой вариант

3. Знаковым местом, символом Перми можно назвать:

- Галерею (Спасо-Преображенский собор)

- Театр оперы и балета

- Дом Мешкова

- Дом Грибушина

- Музей вооруженной техники под открытым небом в Мотовилихе

- Свой вариант

- Все перечисленное

4. По какой из пермских улиц Вы бы предпочли провести своего знакомого из другого города? По какой сами предпочитаете гулять? На какой из городских артерий наиболее высокая концентрация всего самого интересного, красивого, примечательного?

...