E-touirism: модель потребительского поведения пользователей сети интернет на этапе планирования туристической поездки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет бизнеса и менеджмента

Магистерская диссертация

E-touirism: модель потребительского поведения пользователей сети интернет на этапе планирования туристической поездки

Коваль Е.Д.

Научный руководитель

Д.э.н., доцент кафедры маркетинга фирмы

С. П. Казаков



Введение

В рамках экономического развития стран индустрия туризма занимает одно из ведущих мест, для некоторых стран - это основной поток дохода, для других же стран, куда входит Россия, то есть страны развивающиеся, это стремление укрепить развитие туристической сферы с целью получения дополнительного потока доходов, иностранной валюты в страну, а также укрепления имиджа на мировой арене. Данный факт подтверждается исследованием 2014 года от World Tourism Organization, демонстрирующий рост на 5% развития международного туризма. Данная цифра говорит о глобальном возрастающем тренде в развитии индустрии туризма.

Индустрия туризма всё чаще называется “гибридной индустрией” (Werthner & Klein 1999) по причине высокого уровня слияния с информационными технологиями, и по сути выделения e-туризма в отдельную отрасль. Продукт e-туризма в своей основе имеет информационный поток, и как результат физический сервис, но соотношение, на этапе планирования, физического участия и информационной составляющей превышает в сторону информационной поддержки и сервисов. Так, информационные технологии становятся актуальным аспектом формирования индустрии туризма в целом.

Обращаясь к статистике мы рассматриваем e-туризм с двух сторон: с одной - это развитие туризма в целом, с другой - использование сети Интернет в России. По данным исследования Фонда “Общественное мнение”, на зиму 2014 года показатель проникновения Интернета среди взрослого населения составил 59% (68,7 млн чел.). При этом к активной части аудитории, выходящей в сеть хотя бы раз в сутки, сейчас можно отнести уже 48% (56,3 млн чел.). Приходилось когда-либо пользоваться Интернетом 66% россиян (в 2000 году таких было 4%). Аудитория Интернета в России продолжает расти, при этом темпы роста активной её части заметно выше темпов роста аудитории в целом. Так, годовой прирост числа интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 7%, тогда как для суточной аудитории данный показатель равен 12%. Для сравнения: в 2004 году доля суточной составляла лишь 3,4%, а за 50% перевалила лишь в 2009 году, в 2014 году значение превысило 82%. Показатель проникновения Интернета среди возрастной группы 18-24 года близок к насыщению, и темпы роста постепенно сокращаются. На лиц до 35 лет по-прежнему приходится более половины интернет-аудитории в России, однако их доля снижается. Существенный рост показателей проникновения наблюдается среди жителей России 35-44 и 45-54 лет - 10% и 20% за год соответственно. При этом проникновение в возрастных группах до 34 лет приближается к 90%.

Рынок онлайн-туризма (включен в исследование), выделенный впервые в 2012 году в России, также весьма активно развивается. На 2013 год прогноз составлял рост на 29%, и почти оправдался, так как составил 195 млрд руб., увеличившись, таким образом на 27%. Расхождение всего 2%. На 2014 год рост составил 45%. Естественно, есть и негативные факторы, влияющие на этот рынок, такие как кризисная ситуация на рынке туристических услуг в целом, снижение роста. Также отмечается падение в сегменте пакетных туров. Но одновременно возрастает количество самостоятельных пользователей, использующих Интернет для планирования путешествия.

Рассмотрев с двух сторон e-туризм, можно выделить несколько аспектов характеризующих актуальность выбранной темы: во-первых, падение спроса на услуги туристических агентств и тур-операторов; возрастающее количество онлайн-сервисов в ИГТ; не спадающее количество туристического потока, а также, увеличение доли путешествующих по России.

Основная проблема, которая возникает на фоне возрастающего числа пользователей Интернета и быстро развивающего сегмента e-туризма, то есть своеобразный переход пользователей из оффлайна в онлайн среду, это непонимание того, как он себя в итоге ведет в онлайне. Это важно как для туристических агентств, так и для агентств по онлайн бронированию. Поведение потребителя долгое время изучалось и формировалась оффлайновыми агентствами, тогда как поведение в Интернете, и что влияет на это поведение, находится на этапе изучения.

На основании исследования прошлого года, носящего теоретический характер, были рассмотрены общие утверждения касательно перехода пользователей из оффлайн в онлайн среду, и произведена теоретическая систематизации потребительского поведения в индустрии туризма в сети Интернет. На этапе эмпирического исследования (то есть текущего исследования) мы ставим целью определение факторов влияния на потребительское поведение пользователей сети Интернет на этапе планирования туристической поездки.

В рамках поставленной цели можно выдвинуть следующие задачи:

рассмотреть экосистему e-туризма;

провести опрос экспертов отрасли с целью построения модели потребительского поведения на этапе планирования поездки;

сформулировать анкету для проведения онлайн-опроса для проверки выдвинутых гипотез;

сформулировать базовую модель потребительского поведения, определив группы факторных нагрузок;

проанализировать полученные данные и построить модель с латентными переменными;

сформулировать рекомендации для онлайн и оффлайн компаний индустрии гостеприимства.

Объектом дальнейшего эмпирического исследования является экосистема e-туризма.

Предметом исследования является потребительское поведение на этапе планирования туристической поездки.

Предполагается, что результаты исследования будут полезны для онлайн-агентств по бронированию, а также для оффлайн-агентств для эффективной модернизации имеющихся сервисов, а также масштабирования и монетизации онлайн-процессов в компании.

Для написания эмпирического исследования использованы как теоретические, так и эмпирические методы: наблюдение, анализ и синтез, группировка, сравнение, моделтрование. Для формулировки модели потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки будут использоваться уже существующие исследования, а также проведен ряд экспертных интервью среди представителей компаний, входящих в экосистему e-туризма. Экспертная оценка от представителей онлайн-агентств по бронированию (Ostrovok.ru, DaTravel.ru, ТурБазар) и представителей научной среды (эксперты по туризму из Уральского федерального университета, эксперты НИУ ВШЭ).

После построения базовой модели потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки, мы будем использовать поисковые методы сбора информации, а именно проведение онлайн - опрос среди потенциальной группы потребителей. На основании полученных данных будет построена модель с тремя латентными переменными и факторными нагрузками.

Исследование состоит из теоретической и практической частей, включенные в три главы. В первой главе описано поведение потребителя в индустрии гостеприимства и туризме в сети Интернет, рассмотрена экосистема e-туризма и определены основные её участники. Эта глава полностью посвящена теоретической базе исследования. Вторая глава дает описание используемого методологического аппарата исследования, обозначаются ограничения и предварительные результаты. В третьей главе даётся описание построенной модели и её анализ, подводятся основные выводы и разрабатывается ряд рекомендаций для онлайн и оффлайн агентств по оказанию туристических услуг на основании проверенных гипотез.



1. Специфика потребительского поведения в индустрии гостеприимства и туризме

1.1 Понятие и сущность потребительского поведения в индустрии гостеприимства и туризме и его особенности в России

Поведение потребителя на сегодняшний день стало восприниматься, как основа любых торгово - экономических отношений. Данная тенденция связана не только с процессом глобализации и стремлением производителей, продавцов и других участников торговых взаимоотношений удовлетворить потребности наилучшим путём. Поведение потребителя становится объектом тщательного изучения и построения моделей для обобщения всех потребителей. Естественно, что составить единую модель невозможно в силу психологических, географических, материальных, трудовых различий всех потребителей, но обобщения существуют и поддаются адаптации в зависимости от различных ситуаций. Для систематизации и приведения к целостной картине того, что в данном исследовании понимается под потребительским поведением, давайте рассмотрим историю развития данного понятия и попробуем выявить общие аспекты и идеи.

Мотивы к потреблению того или иного товара (услуги), заложены в основе процесса принятия решения потребителя и представляет важность не только для производителей, продавцов, но также научный интерес со стороны социологов, так как потребление имеет место в социальных процессах, что видно в характере современной торговли (современная рыночная экономика не просто производит товар или услуга, главной целью является максимальное удовлетворение потребностей, более того, в большей степени используется система "just-in-time", то есть производство не с запасом, а появляется спрос и его удовлетворяют).

Поведение потребителя включает в себя не только момент приобретения товара или услуги, но и момент принятия решения, поиск необходимого товара (все действия необходимые для приобретения товара), а также поведение после освобождения от товара, то есть поведения после потребления. Традиционно, основной целью изучения потребительского поведения становится выяснение, почему потребитель поступает так или иначе, то есть приобретают тот или иной товар. "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" [8, с. 35]. Так, поведение потребителя - это приобретение, потребление, "освобождение" от продукта, далее, мы разобьем данные стадии на более подробные элементы.

Стадия приобретения включает в себя не только непосредственную покупку, но также и возможный поиск информации о продукте (услуге), сравнение с другими похожими группами товаров (услуг), далее заказ продукта. Аспект поиск информации не является обязательным, но, как правило, включен в данный этап. Следующий этап - потребление, является процессом использования товаров, удовлетворение потребности, формирование мнения о товаре. Заключительный этап, это "освобождение" от товара и формализация отношения к товару и желания или не желания к дальнейшему потреблению.

Потребительское поведение является отражением социально-экономического благополучия государства: сила спроса населения, уровень производства товаров, удовлетворяющих спрос, результативность и эффективность экономической политики государства, степень комфорта жизнедеятельности. Давайте рассмотрим историческое развитие данного понятия, а далее обозначим современные исследовательские подходы к изучению потребления.

В первую очередь, потребительское поведение связывают с системой ценностей, установленных в обществе. Один из основоположников теории ценности, Э. Дюркгейм, говорил, что люди видят ценность чего-либо через создание идеалов. Где идеал - нечто, чего нет в реальности, но представляется человеком. Когда идеал воплощен или хотя бы выражается внутри товара (услуги), тогда появляется потребительская ценность. Человеческая изменчивость породила постоянную смену идеалов, что создает новые системы ценностей и порождает своеобразную цикличность процесса, именно это заложено в современной теории ценностей.

Существует множество взглядов, характеризующих потребительское поведение. Так, В.Зомбарт и Г.Шмоллер предложили концепцию роскоши, где потребляющий человек имеет образ гедониста. М.Вебером была описана теория статусных групп и протестантской этики, где потребитель описан, как рационалист - аскет. Роль моды и вклад в понимание потребительского поведения, как экономического понятия был внесен Г.Зиммелем. На ряду с модой было рассмотрено существование так называемого престижного или показного потребления, что близко с созданием себе кумиров. Первые же попытки разработки социологического подхода были предприняты А.Маршаллом.

С течением времени объемы потребления изменились и условия предъявляемые к качеству потребления также изменяются. На этапе развития актуальны все вышеупомянутые идеи, и работают они едино. Меняются ценности, появляются новые идеалы, а соответственно меняется мода, в итоге возрастают именно требования к качеству оказываемых услуг или потребляемых товаров. Таким образом, рациональный потребитель рассматривается, как актор социального действия, осознающий свои потребности, занимающийся поиском и сбором необходимой информации, а также осуществляет выбор наиболее оптимальный для него из всех возможных. Данная логика прослеживается в работах Д.Энджел, П.Миниард, Р.Блэкуэлл, где прослеживается модель принятия решения на основе индивидуальных различий потребителя.

Анализируя теоретические работы, относящиеся к потребительскому поведению, можно выявить тенденцию, что основное стремление при изучение - это предсказание поведения потребителя, а также выявление причинно-следственных связей, которые породили те или иные убеждения, на основании логического позитивизма.

Возвращаясь к ценностным установкам потребителя, обратимся к трудам Ф.Галиани, выявляющие, что наивысшая ценность для потребителя представляется теми продуктами и услугами, которые имеют максимальную полезность, такие, как например, продукты питания. Но обращаясь к парадоксу бриллианта и воды А.Смита, мы видим обратную ценность для потребителя.

В конце 19-ого века представители австрийской экономической школы предложили понятие предельной полезности, согласно которому величина ценности каждого блага определяется величиной пользы, приносимой индивидуально каждому потребителю.

Перенося же в реальный мир данные теории, мы понимаем, что потребителю тяжело сориентироваться в постоянно меняющемся торговом пространстве, невозможно уследить за всей информацией и всеми новинками, более того, человек не всегда поступает рационально. Знание о потребительском поведении значительно упрощают жизнь производителей, помогая создавать усовершенствованный товар, а также выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителем.

Более конкретные и практические исследования проводились в конце 20-х - начале 30-х годов в Северной Америке и Европе. Под практическими подходами подразумевается проведение первых опросов, глубинных интервью, связанные с основами психоанализа (З.Фрейд), но вскоре этот интерес угас.

В России изучение потребительского поведения идет одновременно с развитием общества. Для России вышеупомянутые теории работали несколько иначе, особенно в советском пространстве, где вместо индивидуальных потребностей за ценность выбирался коллективизм, патернализм, уравнительность. Потребительское поведение оценивается с точки зрения общественных ценностей и полного распределения всего. Сейчас, мы видим происходящие смещения, в современной России на передний план выходит понятие комфорта, личные блага и удовлетворение, свобода личности и выбора, успех и так далее, то есть то, что свойственно уже развитым экономикам, а не развивающимся.

Несмотря на отсталость советского периода, всё же существовали исследования по проблеме потребительского поведения, что самое интересное именно со стороны индивидуализма и личности, это работы В.П.Мотяшова, В.Б.Рамзеса, А.Г.Здравомысловым и другими.

Одним из первых, кто изучил поведение потребителя с социально-психологической стороны, был В.А.Ядов. Им была рассмотрена, а в дальнейшем приняла огласку, концепция диспозиционного социального поведения. Согласно данной теорией, человек принимает решение в любой ситуации не только на основании окружающих факторов, но и его внутренней предрасположенности к определенной реакции. Данное действо просто происходит на бессознательном уровне.

Переход от социализма к рыночной экономики имел место и в развитии вопроса касательно потребительского поведения, когда нуждались в описании меняющиеся ценностыне установки, принципы, тенденции развития. Вопросы получили свою огласку в работах таких авторов, как Н.М.Римашевская, И.И.Петтай, А.А.Овсянникова.

Рассмотрев кратко историю подходов к изучению потребительского поведения, перейдём к исследовательским походам. На сегодняшний день, данные подходы могут быть разделены на следующие: экономический, социологический, маркетинговый, социально-психологический.

Экономический подход, как было упомянуто ранее основан концепции предельной полезности, когда потребитель выбирает тот товар или услугу, который принесет наибольшую полезность. Цена же на товар формируется двусторонне, учитывая полезность для потребителя и продавца. До тех пор, пока полезность товара ниже у продавца, чем у покупателя, обмен идет беспрепятственно, как только полезность совпадает (что и называется предельной полезностью), мы получаем полезность этого товара, то есть можем сформировать рыночную цену товара.

Также, экономический подход включает теорию рационального потребления, где в основе заложены целевые ориентиры потребления. Данными ориентирами могут выступать физиологические факторы (продукты питания и другое), бытовые (предметы личного пользования), эстетические (цветы, театры и другое) и другие факторы.

Рассматривая потребителя, как "экономического человека" в неоклассической экономической теории, его цели являются эгоистическими и максимизирующие собственные потребности. Более того, можно выделить ряд характеристик "экономического человека". Во-первых, максимизации собственных потребностей. Во-вторых, потребности четко определены и не имеют никаких границ, кроме, ресурсных. В-третьих, поведение такого потребителя достаточно статично. В-четвертых, как правило, такой потребитель принимает решение автономно, не оглядываясь на другие рефератные ему социальные группы, выбор делает в большей степени на основании собственного дохода, а также, изменения общего уровня цен. Также возможно влияние личных вкусов, но в большей степени данный фактор будет считаться экзогенной переменной.

Не смотря на первоначальную простоту поведения потребителя (рационально, постоянно) различаются рациональные и иррациональные потребители. Рациональность делится на три компоненты, по мнению В.С. Автономова:

целевая функция - это максимизация и удовлетворение собственных желаний или потребностей;

доступная информация о том или ином продукте в момент покупки и до;

интеллектуальные возможности потребителя, это и память, и умственные способности и так далее.

Всякое отклонение делает поведение потребителя иррациональным. Те покупки, когда это незапланированно и только по внезапному желанию. Г.Скитовски говорит о нескольких источниках иррациональности:

нет схемы расхода средств;

конфликт между инстинктом и удовольствием;

необходим набор навыков для использования товара или услуги.

Экономический подход - это изучение экономического поведения, куда входит потребительское поведение по регулированию потребления ресурсов, а это могут быть как материальные (деньги, недвижимость и другое), так и социальные ( уважение, слава, статус и другое), информация и инновации.

Маркетинговый подход заслуживает отдельного внимания, так как является наиболее актуальным на сегодняшний день. В работе Морриса Б. Хобрука и Элизабет С. Хиршмат выделяется роль анализа потребительского поведения для выявления истинных потребностей потребителя, несмотря даже на прямое влияние на него.

На основании данного подхода выделяется три типа решения проблем с точки зрения потребительского поведения: рутинная реакция, ограниченные условия для решения проблемы и расширенное решение проблемы [6].

Также, отмечают классификацию на основании работ Энджел, Миниард и Блэкуэлл, когда потребительское поведение различается на этапах:

первичной покупки;

повторной покупки;

импульсивная покупка, не попадающая не под стандартное поведение.

Следующий подход - социально-психологический. В целом, данный подход можно считать полностью эмпирическим, так как основан на сборе и анализе данных. Проведение опросов, глубинных интервью, дальнейший поиск взаимосвязей. В основном взаимосвязи строятся на основании личностных характеристиках индивида и его уже предпринятыми действиями. Использование данного подхода оправдывает теоретическую базу К.Юнга и его деление людей на экстравертов и интровертов. Деление людей на покладистых, независимых и агрессивных по модели К.Хорни. А также, деление личностей по трем типам по Д.Рисман: следуют традициям, ориентируются на других людей и ориентируются на себя.

Оставшийся подход - социологический, который также имеет общие моменты с предыдущим, так как тоже занимается сбором данных, анализом взаимосвязей и вообще изучением протекания процесса. Но важная компонента, это рассмотрение потребителя не как индивидуума, существующего отдельно, а как часть социума. Происходит объединение маркетингового подхода и социально-психологического. В.И. выделяет такие особенности потребительского поведения, как: потребление, поведение во время осуществления покупки, информационно-поисковое, адаптивное, хозяйственное, распределительное, функциональное, сберегательное поведение [2]. Данный подход показывает, что важен не только момент покупки, но и предшествующее и последующее поведение.

Мы видим, что на сегодняшний день в науке существуют разносторонние подходы, но по своей сути в основе заложено поведение потребителя, как действия в сфере потребления. Таким образом, потребительское поведение - это комплексный процесс субъекта, имеющего экономические интересы, а также находящегося в социальном окружении. Можно подвести итог, что экономический подход предопределяет:

выбор лучшего из имеющихся инициатив;

почти всегда рациональность;

информационное окружение.

С другой стороны, мы и имеем социологическую составляющую, которая в свою очередь включает маркетинговые аспекты, и имеет следующие важные факторы:

потребитель и его нахождение в социально-культурном поле;

возможность иррационального поведения и присутствие непостоянства в поведении;

понимание своего социального места и уровня социального развития.

Проанализировав историю развития вопроса потребительского поведения, а также существующие подходы к изучению, мы пришли к основной идеи - это комплексность процесса потребительского поведения. Более наглядно, это представлено на схеме ниже (рис. 1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Потребительское поведение, как комплексный процесс.

Услуги в индустрии гостеприимства и туризма (ИГТ) является таким же продуктом, как и другие отрасли и сферы деятельности рынка. Продуктом является комплексное оказание услуг. Если мы говорим про сферу гостеприимства, то это не только материально-техническая база отеля, а многокомпонентный продукт с услугой, включающий бронирование, обслуживание, питание, различные дополнительные сервисы. Туристический продукт - это также многокомпонентный продукт, который включает не только билеты на самолет, а полностью всё обслуживание, начиная от момента выбора и заканчивая возвращениям клиента с отдыха. Как мы видим, данная индустрия состоит из сложных, многокомпонентных продуктов, а также комплекс услуг, именно наслоение большого количества услуг и компонентов продукта оправдывает сложность успешной работы данной индустрии, а также высокий уровень конкурентоспособности и трудности входа на рынок.

Несмотря на сложности, базовые вещи касательно критериев успешности остаются прежними и одинаковыми для всех индустрий и любого продукта - спрос на продукт зависит от уровня покупательской способности, от потребительского поведения. Более того, так как сфера основывается на обслуживание потребителя, данная зависимость возрастает. Таким образом, спрос на продукт ИГТ обусловлен желанием населения потратить свои средства на отдых.

Мы видим, что чем больше доход населения, тем больше тенденция потратить средства именно на отдых. На сегодняшний день, не смотря на экономическую ситуацию, мы видели положительные тенденции в затратах на отдых по России, по данным ЮНВТО российские туристы стали тратить на 21% больше средств до и во время отдыха, но важно отметить, что в большей степени для отдыха выбираются страны Европы, а не России, что говорит о разном уровне развитости инфраструктуры стран [35].

Туристский продукт - это не просто покупка билетов, бронирование отеля, это нечто большее, начиная от обслуживания в агентстве, от подбора и поведения персонала, более того, это оценка во время непосредственного отдыха, а также оценка после. Таким образом, можно сказать, что это набор определенных нематериальных и материальных ценностей. Из этого следует, что создание качественного туристского продукта обусловлено знанием того, что хочет и мечтает получить клиент.

На сегодняшний день, ключевой фигурой является индивидуальный клиент, обладающий рядом личностных характеристик, получающий из своего окружения основные советы об отдыхи, рекомендации, и планы самостоятельного действия. Это вынуждает производителя туристского продукта самостоятельно выяснить истинные потребности потребителя, и стараться удовлетворить так, что не было желания уйти к конкурентам или организовать путешествие самостоятельно.

Основным подходом, который наиболее эффективно позволит предприятиям ИГТ организовать свою деятельность, использовать маркетинговый подход к изучению потребительского поведения. Компании ИГТ вынуждены превышать имеющийся спрос, чтобы покрыть больший спектр предпочтений клиента. Детерминация потребностей на первоначальном этапе создания продукта ИГТ позволит повысить эффективность.

Идея маркетингового подхода заключается в выявлении полной системы побудительных факторов, которые оказывают влияние на поведение потребителя в ИГТ. Подобные факторы включают: финансовые, географические, культурные, мотивационные, образовательные, социальные, психологические и другие аспекты. Давайте воспользуемся теорией Ф.Котлера, на основании которой пошагово возможно смоделировать конечного потребителя с его потребностями и желаниями. Рассмотрим более подробно каждый этап данной теории. Пошаговый процесс выстроен дедуктивным методом - от общего к частному. Таким образом, первый этап - определение нужды потребителя в товаре или услуги в целом. На данном этапе важно определить:

характер потребления товара (единовременного или длительного пользования);

частота потребления (ежедневное, периодическое, редкое пользование);

кто потребитель (семья, студенты, пожилые люди и так далее).

Второй этап - моделирование поведение потребителя на этапе поиска и получения информации о товаре или услуге, то есть необходимо "проиграть" какие каналы получения информации могут быть использованы: коммерческие (реклама, буклеты), личные (семья, друзья), публичные (СМИ), эмпирические (эксперимент, опыт). Необходимо помнить, что информация для потребителя должна быть максимально полной и различаться в соответствии с рыночной ситуацией.

Третий этап является одним важнейших, так как на этом этапе принимается решение о совершении покупки, это поиск компромисса, принятие рисков. Для эффективного осуществления данного этапа необходимо оценить риски и одним из методических подходов может служить "чёрный ящик" [7].

"Чёрный ящик" представляет собой набор стимулов, влияющих на поведение потребителя. Стимулы делят на внутренние и внешние. Под внешними стимулами подразумеваются влияния со стороны общества, государства, традиции и обычаи (более высокие уровни пирамида Маслоу, как например, власть). Внутренние - это личные интересы, физические и моральные потребности индивида (базовые ступени пирамида Маслоу).

Оценка потребителем потребляемого товара или услуги - четвертый этап модели Котлера, на который большее влияние может оказать маркетинг любой организации. Данный этап формирует либо положительные, либо отрицательно впечатление после потребления и в случае положительного опыта усиливает приверженность потребителя к товару или услуге. Специалистам по маркетингу компании способны выявить и получить потребительскую оценку, что позволит изменить или улучшить те или иные характеристики продукта (услуги). Более того, выявляя используемые потребителями каналов получения информации, возможно, ускорить и предоставить всю необходимую информацию потребителю, засчет этого выявив потребительские стимулы и мотивы, которыми он руководствуется.

Корректное моделирование потребительского поведения в ИГТ обусловлено желанием людей отдыхать. Важно определить предпочтения потребителя до формирования продукта, это позволит при продаже продукта тщательно удовлетворить запросы и вызовет больший спрос на созданный туристский продукт.

Можно сделать вывод, что на основе мотивов потребителей в ИГТ формируется сам спрос, предложение, идея путешествия, программа путешествия и так далее. На основании туристической мотивации возможно построение эффективной системы планирования, бюджетирования, осуществления туристского продукта. Происходит балансирование спрос и предложения в сфере ИГТ, что повышает уровень эффективности организаций данной индустрии.

Как и в других индустриях потребитель может вести себя иррационально, полагаясь на эмоциональные, интуитивные порывы, что не поддается объяснению. Так происходит в любой индустрии, но особенно очевидно в ИГТ, так как в основе заложен отдых, который по своей сути строится на эмоциях. Более того, туристский продукт может иметь разное значение для разных потребителей и что для одних является ценностью, может не являться ценностью для других.

Несмотря на невозможность вывода всегда работающего правила относительно потребительского поведения в ИГТ, существует ряд факторов, которые могут быть учтены. При оценки спроса и формировании туристического продукта данные факторы должны быть учтены как базовые. Выделяются внешние и внутренние факторы туристической мотивации. Внешние факторы частично перекликаются с компонентами в ПЭСТ - анализа:

политические;

экономические;

культурные;

социальные.

Экономические и политические имеют более глобальный характер и влияют на положение всего общества. Основными экономическими факторами воздействия являются инфляционные изменения, товарные отношения, процентные ставки, условия свободной торговли, свобода передвижения и торговли.

Более точечное воздействие имеют социальные и культурные, то есть воздействие идет изнутри, каждый участник общества имеет влияние на формирование культурных и социальных аспектов, но есть и обратное влияние. Социальные факторы имеют влияние на всех этапах жизни человека, начиная от воздействия рефератных групп: семья, друзья, работа, учеба и другие. Под воздействием социальных факторов потребление туристского продукта зачастую происходит не по личному желанию, а за счет авторитетности мнения окружающих или демонстрация своего статуса.

Культурные особенности предопределяют характер потребления, основные интересы, каноны, ценности. Не смотря на долго устанавливающиеся культурные особенности, изменения в культурном смысле происходят постоянно, порождая новые тенденции. Так, например, интерес к кухням народов мира возрастает спрос на гастрономический туризм, это говорит о быстрой адаптации туристского продукта к потребностям. Также, увлечение спортом в странах и вообще здоровый образ жизни может способствовать появлению новых сервисов, дополнительных услуг, иного позиционирования продукта (услуги) на рынке потребителей.

Внутренние факторы подразделяются на экономические и эмоциональные (личные). Анализ двух подгрупп является важным компонентом при создании туристского продукта. К экономическим:

тип продукта (услуги);

выбор места продвижения и продажи данного продукта или услуги;

установление цены и готовность потребителя заплатить данную сумму за продукт (услугу).

Личностные и эмоциональные факторы включают:

возрастная группа потребителя;

уровень образования;

род занятий;

уровень экономической обеспеченности;

культурные и религиозные особенности.

Возрастная группа потребителя. В течение всей жизни человек проходит различные циклы, на каждом из которых меняются ценности и интересы, более того изменяется уровень независимость и степень ответственности за свои решения.

Уровень образования. Подразделяет потребителей туристического продукта на некие группы в соответствии с интересами и уровнем знания истории. Для туристского продукта это важно на этапе выбора места, на этапе формирования программы развлечения (необходимость гида или нет и другое). Также позволит объединять людей в общности по интересам при культурно-развлекательной составляющей.

Род занятий также схож с предыдущим фактором, так как опять же определяет круг интересов. Основное деление - это на тяжелый физический труд и умственная нагрузка. В соответствии с каждым из типов нагрузки формализуется тип отдыха: активный и пеший или же пляжный отдых.

Уровень экономической обеспеченности. Туристический продукт не является бюджетным продуктом, имеет различные формы проявления и может подстраиваться под уровень дохода. Это и важно, следить за тенденциями в уровне дохода населения, процентной ставкой, уровнем сбережений населения.

Культурные и религиозные особенности предопределяют стиль жизни человека, его приоритеты и ценности. На основании знания стиля жизни потребителя для ИГТ появляется возможность не только удовлетворить базовую потребность, но и вызвать "вау-эффект" дополнительными сервисами.

В целом, мы видим, что поведение потребителя в ИГТ имеет те же основополагающие принципы, какие заложены в теории потребительского поведения. Можно выделить ряд факторов, влияющих на поведение потребителей продуктов (услуг) данного сектора:

время отпуска;

география;

сезонность.

Отпуск является важным аспектом не только для самого работника, но и для свободы действий агентов ИГТ. Продолжительность, частота, финансирование влияет на формирование выбора места путешествия, так как ограниченность по времени, ограничивает дальность и соответственно длительность путешествия. Для ИГТ это сужение географии предложения.

География путешествия. В многом является первостепенным решением относительно формирования туристского продукта. Здесь играет роль дальность направления, наличие или отсутствие инфраструктуры, стоимость и удобство трансферов и проживания. Основными критериями выбора места являются географическое положение - это уникальные природные условия, искусственно созданные развлечения; событийные причины - фестивали, концерты; удобство для деятельности - спортивные, развлекательные.

Сезонность является частым фактором для подробного изучения в ИГТ. Данный аспект вызван особенностями климатических условий из-за особенности месторасположения. Год делится на несколько сезонов и часть считается прибыльным, то есть способствует повышению спроса и возможности соответствующего предложения, а также может быть препятствующим для доступа на определенную территорию. Выделяют: высокий период - когда отдых является высоко комфортным; средний - отдых возможен, но условия не являются высоко комфортными; низкий - отдых неприемлем в данный период и в конкретном месте. Но есть плюс, большое количество направлений балансирует данные колебания сезонности.

Мотивы потребителя формируют его предпочтения, а затем приводят или не приводят к покупке. Для ИГТ это особенно ощутимо, продукт не может быть создан без привязки к потребительским предпочтениям. Только в случае соответствия спросу продукт (услуга) ИГТ будет приносить прибыль и постоянный рост. Поиск, сбор, анализ информации о мотивах потребителя необходим на этапах создания, формирования, планирования и осуществления продукта (услуги) ИГТ.



1.2 Роль интернет-технологий в индустрии гостеприимства и туризме

Информационные технологии глобально изменили сферу гостеприимства и туризма. Начиная с развития Компьютерных систем бронирования (CRC) 1960-ого года до Глобальной дистрибьютерской системы (GDSs) 1980-ого года и полного покрытия Интернетом в начале 90-х ИГТ постоянно развивалась, используя новые технологии. В течение двадцати летнего развития Интернета, IT - технологии развивались и оказывали всё большее влияние на преобразование тех источников, откуда потребители берут основную информацию касательно путешествий.

Во-первых, Интернет представляет собой своеобразное внешнее "хранилище" для воспоминаний и впечатлений людей, который не только генерирует и собирает такого рода данные, но и делает их доступными для всех пользователей, делая зависимыми от такого рода информации. Таким образом, такие инструменты, как поисковые системы, стали доминирующей силой при выборе потребителя туристского продукта.

Во-вторых, невероятное возрастание роли социальных сетей, полностью изменившее уровень коммуникации между людьми, а также между компаниями и потребителями.

В-третьих, недавнее развитие мобильного интернета, а как результат разработка мобильных версий сайта и специальных мобильных приложений, упростило быстрый поиск необходимой информации для путешествия через мобильные устройства, что опять же оказывает влияние на принятие решения потребителя.

Понимание влияния системы IT на потребительское поведение может быть основой бизнеса и маркетинговых стратегий. Технологии действуют, и компаниям важно понимать какие могут быть полезны их бизнесу при долгосрочном планировании. Планирование тура, что является специфическим этапом потребительского поведения, так как на данном этапе не совершается покупка, а лишь происходит планирование и поиск информации. Как было рассмотрено ранее, данный этап является самым сложным и важным, так как формирует базовый выбор и предопределяет будущие предпочтения. Поэтому на данном этапе важен уровень доступности и полноты информации для принятия решения о дестинации и вообще направления тура, а затем, формирования ожиданий. Так, сервисы для планирования путешествий является звеном, через которое можно понять, как IT поменяло ИГТ. В течение последних лет мы наблюдаем стабилизацию со стороны пользования Интернетом потребителями туристского продукта, созревания большого числа онлайн каналов продаж, развитие таких важных технологических открытий, как социальные сети и мобильные системы, что формирует новую площадку для взаимодействия в ИГТ.

Давайте проследим историю развития интернета в ИГТ. Туристический продукт имеет ряд свойств:

нематериальный,

основанный на опыте,

не долгосрочный.

В традиционном маркетинге дистрибуция и потребительские сервисы осуществляются посредниками (например, туристические агентства, тур-операторы); другие организации, такие как маркетинговые агентства, выполняют роль медиа каналов, транслируя связь и общий "язык" с потребителем. Во времена отсутствия Интернета соответствующие участники были ограничены в своих действиях и имели выше издержки на налаживание всех процессов коммуникации.

С момента коммерциализации Интернета, 1993 год, изменения коснулись большей части индустрий, произошел уход от посредников и переорганизации процесса коммуникации с посредниками, что также отразилось на структуре ИГТ. В целом, Интернет представляет собой удобную платформу для постоянных инноваций, новых сервисов, и зоны рыночной конкуренции между разными индустриями. После перехода Интернета от одностраничных сайтов, носящих в большей степени только информационный характер (HTML), появление Web 2.0 позволило сделать сайты более интерактивные и содержательные (инструменты для производства контента RSS, JavaScript, Ajax and Adobe Flex). Возрастание Интернета способствовало появлению новых бизнес моделей, особенно в продажах и продвижении продукции. В конце 1990-х появился ряд онлайн агентств по бронированию, такие как: Expedia, Preview Travel, Priceline, TravelBids, которым удалось обеспечить прямой доступ к рынку travel. Данный тип посредников принес преимущества не только продавцам (поставщикам), но и потребителям, можно выделить основные:

снижение транзакционных издержек;

увеличило размер скидок для потребителей;

устранение координационных механизмов из других источников продаж.

Важно отметить, что данный тип нововведений был быстро принят пользователями. Так в на июль 2014 года: Expedia имела около 12,4 миллионов уникальных пользователей каждый месяц [50], тогда как Kayak.com примерно 10,51 миллион уникальных пользователей в месяц и это только в США [51]. TripAdvisor покрывал аудиторию 57 миллионов активных пользователей по всему миру и около 2800 новых постов каждый день появляются на форуме сайта [53].

Активное использование интернета дает возможность бизнесу предлагать разнообразные дополнительные сервисы. В течение первого десятилетия ИГТ стала лидером по использованию интернет ресурсов для выстраивания эффективной коммуникации с потребителем и потенциальным потребителями, используя различные онлайн-каналы. В начале 2000-х практическая каждая туристическая организация имела вэбсайт, более того, произошла эволюция от одностраничных сайтов к высоко интерактивным и информационным, включающим: поддержку онлайн бронирования, поиск, виртуальные туры, также сайт становится главным источником прямого контакта с потребителем. В ретроспективе, данный переход легко объясним появлением доменов (например, связь туристических агентств и авиакомпаний). Также, в это время маркетинговые агентства осознали новую роль партнерских отношений с туристической системой, где они выступают "информационными брокерами", организуя информационное пространство с релевантной информацией для всех стейкхолдеров.

Второе десятилетие (с 2001 по настоящий момент) стало временем глобальных изменений в тревел - маркетинге, где ядром стало многофункциональность сайта, удобства действий в один клик, возросшие права пользователей, а также вездесущности через мобильные приложения. Возможно, наиболее важным в это десятилетие является разработка новых социальных систем, включая такие инструменты, как оплата транспорта, виртуальные сообщества и другие. Например, компания TripAdvisor, созданная в 2000 году, создала бизнес модель, основанную на потребительском опыте, предоставляющую площадку, помогающую собирать, публиковать, читать, сравнивать информацию, публиковать обзоры туристических продуктов, личные отзывы и впечатления, участвовать в интерактивных форумах о путешествиях.

Вторая половина десятилетия ознаменована появлением смартфонов, мобильный интернет, мобильные технологии, включающие высококачественную и недорогую связь, высокоскоростной интернет, социальные платформы, всё это позволило пользователем контролировать в происходящее в любом месте и в любое удобное время. Интернет и интерактивный способ коммуникации, обеспеченный социальными платформами и локальными сетями полностью изменили природу коммуникаций и маркетинга в ИГТ. Интернет технологии стали основой обеспечения работы туристических организаций, как устойчиво развивающихся (sustainable) компаний.

Далее давайте рассмотрим ряд трендов существующих в планировании путешествий с использованием Интернета. Данные тренды выявлены на основании шестилетнего исследования, проводившегося в Национальной Лаборатории по туризму и электронной коммерции в Temple University Каждый январь с 2007 по 2012 год на основании панельных данных , выборка составила 300 000 американских пользователей. Онлайн исследование включала несколько блоков, касающихся оценки использования Интернета: когда использовался Интернет, какой тип вебсайтов предпочитался, происходили бронирования, оплаты, поиск отзывов других пользователей и так далее. Затем, вторая часть опроса касалась оценки впечатлений после использования Интернета при планирования путешествия, то есть какой сервис всё же был избран для бронирования, как была произведена оплата и так далее.

Также, затрагивался и аспект удовлетворенностью качества исполнения действия свершенного с помощью Интернета. Последняя часть опроса включала базовые характеристики относительно респондента опроса: пол, возраст, происхождение, уровень образования и дохода, тип занятости и семейное положение. Данный блок описательных характеристик помог определить какие группы предпочитают использование Интернета при планирование путешествия, а также как именно происходит это пользование. Как результат исследования был выведен ряд трендов потребительского поведения в ИГТ.

Тренд 1: Использование Интернета в ИГТ является отлаженным процессом и надежным процессом.

На сегодняшний день рынок ИГТ насыщен интернет технологиями и полностью адаптирован. Пользователи не представляют себя без гаджетов и ИГТ не стало исключением, это позволяет не только быстро и с комфортом спланировать путешествие, но и отслеживать и корректировать во время и после. По-прежнему, базовые составляющие путешествий, такие как транспортные передвижения, бронирование отелей, аренда автомобилей, являются наиболее часто запрашиваемые и используемые в Интернете. Данный тип расходов потребителей является основным и можно сказать, что расти больше некуда и предлагать в этой индустрии больше нечего. Однако, даже данные базовые потребности повышают свой уровень использования. Первоначально, основываясь на мнении потребителей туристских продуктов, был низкий уровень доверия к онлайн-бронированиям, тем более к онлайн-платежам. На сегодняшний день, улучшенные версии сайта, повышенный уровень безопасности приравнял уровень безопасности онлайн и оффлайн систем. В течение двух десятилетий происходило насыщение Интернетом всех индустрий, и сейчас существует такое понятие, как e-туризм, что говорит о становлении данных инструментов в ИГТ. Для производителей туристского продукта стоит задача найти те сервисы и дополнительные услуги, которые позволили бы сохранить конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

Тренд 2: Различия и сходства между поколениями в потреблении продуктов ИГТ.

На основании этого же исследования были выявлены важные сходства и различия между различными поколениями, в основном это различия между Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Gen Y, которые пересекаются с интернет-трендами, также как и их личностные характеристики, свойственные каждому из поколений. Говоря в целом, Интернет стал значительным инструментом при планировании путешествия для всех поколений, и те гэпы которые существуют между поколениями стали очень расплывчатыми. Что очень интересно, чем моложе поколение, например Y, тем более они активны в использовании Интернета при планировании путешествия. Они ищут огромное количество информации; используют различные девайся для поиска и коммуникации (видео, социальные медиа, телевиденье); они чаще других поколений осуществляют онлайн бронирования в онлайн агентствах по бронированиям (OTA); рассматривают большее разнообразие направлений; активно планируют чем будут заниматься во время отдыха (магазины, клубы, фестивали и так далее); также более податливы и отзывчивы на рекламу. Для компаний ИГТ важно разделять интересы различных поколений и в соответствии с этим не только предлагать правильный продукт, но и выбирать наиболее эффективный канал коммуникации с потребителем.

Тренд 3: Социальные медиа, мобильные девайсы и новые возникающие каналы характерны для современного поведения.

Третий тренд показывает, что социальные медиа, фото и видео используются чаще для планирования путешествия, чем стандартные сайты. Главной активностью становится поиск отзывов, мнений, фотографий, инструкций от других пользователей, это становится важной составляющей на этапе планирования путешествия. Также, данная тенденция объяснима все доступным и легким доступом в Интернет с любого мобильного устройства. Сейчас происходит резкое уменьшение в необходимости печатать карты, так как развита система GPS. Что интересно, наличие и свобода доступа с мобильным Интернетом даёт свободу при планировании путешествия, сегодня многие путешествующие такие важные моменты, как поиск проживания или ресторана откладывают непосредственно на саму поездку и не делают этого заранее. Традиционные каналы получения информации (ТВ, радио, наружная реклама) ушли на второй план, люди всё больше доверяют самостоятельно найденной информации, а не навязанной и не предложенной производителями. Так, приобрело популярность такое понятие, как "eWOM - electronic word-of-mouth", что дословно может быть переведено сарафанное радио в Интернете, это говорит о доверии чужому опыту и впечатлениям таких же пользователей. Данная тенденция говорит о разрушении стандартных каналов коммуникации и кардинально, динамично развивающемся туристским продуктом.

Тренд 4: Интерес к получению большего опыта потребителями.

Использование Интернета для удовлетворения базовых аспектов путешествия, таких как покупка билетов, бронирование и так далее достигает уровня насыщения на рынке. Это мотивирует компании создавать такие сервисы, которые позволят усовершенствовать потребительский опыт. Такими сервисами могут выступать: билеты в музеи, шоппинг, рестораны, туры по городу и так далее. Опять же на интернет-платформах удобно и низко затратно продавать билеты в музей и бронировать отели. Что доказывает высокую эффективность в использовании Интернета на рынке ИГТ и позволяет производителям развивать продукт, так как создана удобная платформа для продвижения, коммуникации и продажи. [4]

1.3 Экосистема e-туризма

Рассмотрим различные типы определения понятия экосистема, и проследим развитие данного термина и как данное понятие было внедрено не только в понимание экономики, бизнеса, но и отдельные индустрии.

В поисках определения экосистемы мы обратились к нескольким словарям для понимания происхождения данного слова. На основании определения из Оксфордского словаря английского языка биологическая экосистема - это совокупность живых организмов, объединённые общей окружающей средой и с теми аспектами физической среды, с которыми организмы взаимодействуют. Данное определение достаточно абстрактное, поэтому несмотря на его правильность не является полезным. Обращаясь к международному словарю английского языка, дается следующее определение биологической экосистемы - сообщество живых организмов с воздухом, водой и другими ресурсами.

Данное определение показывает значимость именно аспекта сообщества в понятии экосистема. Институт мировых ресурсов добавляет к этому определению фактор изменчивости, что означает экосистема находится не в статичном состоянии. В 2001 году данное определение дополняется тем, что экосистема не только скопление видов, но и сочетание органических и неорганических веществ и сил природы, которые взаимодействуют и изменяются. Данные определения достаточно звучные и понятные к восприятию, но лишены отношения к реальной жизни, не давая комплексного понимания сложных зависимостей видов и непрерывной жизни, а также влияние внешних и внутренних факторов.

...