E-touirism: модель потребительского поведения пользователей сети интернет на этапе планирования туристической поездки

Концепция промышленной экосистемы первоначально была представлена в журнале Scientific American от Frosch и Gallopoulos. [30] Основная идея заключается в защите окружающей среды средствами природы. Промышленные экосистемы являются аналогом биологической экосистемы, где весь материал перерабатывается бесконечно и эффективно. Такой идеал практически не достигается в любых промышленных операциях, но изменение привычек как производителей, так и потребителей поможет нам сохранить наш уровень жизни, не опустошая окружающую среду. [30, с.145]

Ротшильд проводит ряд аналогий между экономическими и биологическими явлениями экосистемы. "Каждый организм определяется информацией в его генах, но живое существо также определяется своими отношением к добычи, конкурентам и хищникам. Таким же образом, организация определяется технологией и ее ассоциациями со своими поставщиками, конкурентами и клиентами. С биономической точки зрения организмы и организации являются узлами (объединяющими точками) в сетях отношений. Спустя время и постепенной эволюции, некоторые узлы уничтожаются, а новые возникают, вызывая изменения, отражающиеся на всю сеть. Каждый организм или каждая организация проходит существует в своей нише, преследуя ту же цель - получение генетической или технологическою информации". "Подобно организмам и их групп, которые составляют глобальную экосистему, мировые фирмы и отрасли спонтанно сформировали обширную живую экосистему." [44, с.337]

В случае определения Мура бизнес-экосистема описывается, как "расширенная система взаимной поддержки организаций; сообщество клиентов, поставщиков, производителей и других заинтересованных сторон, финансирование, торговые ассоциации, стандартные органы, профсоюзы, правительственные, а также других заинтересованных сторон. Эти участники системы собраются вместе частично преднамеренно, обладают высокой степенью самоорганизации". [40, с.168]

Также Iansiti и Levien (2004) используют определение экосистемы бизнеса в качестве аналогии, которая может помочь описать и понять определенные вопросы. "Мы обнаружили, что, возможно, больше, чем любой другой тип сети, биологическая экосистема обеспечивает мощную аналогию для понимания бизнес-сети. Как бизнес-сети, биологические экосистемы характеризуются большим числом слабо связанных между собой участников, которые зависят друг от друга в процессе взаимной эффективности и выживания. И как участников деловой сети, биологические виды в экосистемах разделяют их судьбу друг с другом. Если экосистема здорова, отдельные виды процветают. Если экосистема вредна для здоровья, отдельные виды также страдают. Более того, подобные изменения происходят крайне быстро". [33, с.8-9] Особенности бизнес-экосистемы включают фрагментацию, взаимосвязи, сотрудничество и конкуренцию. [33, с.35]

Экосистема диджитал бизнеса (бизнеса в Интернете) также сравнивается с экосистемой бизнеса, несмотря на то, что не имеют общих аспектов на стадии реализации. Цифровой бизнес-экосистемы финансируется Европейским Союзом, поддерживающем среду, которая обеспечивает структуру, в которой программное обеспечение кодируется и может действовать как организмы в экосистеме. Основная цель заключается в расширении возможностей, чтобы конкурировать с более крупными программными домами. [41, с.21]

На основе этого обзора, аналогия экосистемы широко используется для описания различных видов структур и процессов. Эти аналогии подчеркивают различные аспекты биологической экосистемы и применяются в различных областях. Они могут предложить идеи по использованию экосистем, но они не могут быть единым социальных наук и экономики. Все эти аналогии служат в качестве инструментов для понимания системы, будь то биологические, экономические или социальные. Кроме того, важно, чтобы понимать, насколько аналогия может быть использована. Левина и Регине утверждают, что "бизнес не просто похожи на природные экосистемы, они разделяют некоторые фундаментальные свойства". Из этого следует, что вместо использования метафор и аналогий, следует поднять анализ до уровня фундаментальных механизмов. [35, с.198]

В качестве финального определения мы рассматриваем бизнес-экосистему, как динамическую структуру, которая состоит из взаимосвязанных организаций населения. Эти организации могут быть небольшие фирмы, крупные корпорации, университеты, исследовательские центры, организации государственного сектора, а также другие стороны, которые влияют на систему. Если мы будем следовать принципу сложности бизнес-экосистемы, то она должна быть самоокупаемой. Это означает, что ни одно правительственные меры не будут необходимы для того, чтобы выжить на локальных или глобальных рынках. Бизнес-экосистема развивается через самоорганизацию, возникновение и эволюцию сотрудничества, которое помогает ему приобрести приспособляемость. В бизнес-экосистеме существует, как конкуренция, так и сотрудничество. Сложность и количество участников индустрии туризма в Интернете, позволяет нам применять термин экосистема, как возможность объяснить системность и взаимосвязи данной системы.

Начиная с 80-х годов, информационно-коммуникационные технологии (ИКТ), трансформировали индустрию туризма во всем мире. Достижения в области ИКТ, изменили не только практику, бизнес-стратегии, но структуру большинства отраслей.

Начиная с 2000 - ого года, мы могли наблюдать активное развитие области ИГТ, особенно в отношении развития ряда инструментов и услуг, которые облегчают взаимодействие между участниками рынка на глобальном уровне. Развитие поисковых систем, транспортных мощностей и скорости сети повлияли на количество туристов со всего мира, которые используют технологии для планирования и документирования их поездки.

Согласно данным международной статистики, в 2012 году количество пользователей интернета в мире составил 2,4 миллиард. Кроме того, в соответствии с ITB "Всемирным докладом туристических тенденций", Интернет в настоящее время четко зарекомендовал себя как основная площадка для осуществления покупок в тревел, где доля покупок составляет 54%, тогда как доля покупок по средствам туристических агентств снизилась до 24%.

Уже сейчас большая часть общества признает растущее влияние Интернета на поведение клиентов и управление сегодняшними и завтрашними маркетинговыми моделями.

ИКТ не только предлагает клиенту возможность определить, персонализировать и покупать туристические продукты, но и выводит отрасль на глобальный уровень, предлагая эффективные инструменты для туристических агентов для эффективного обеспечения процесса глобализации и распространении их продукта не только на локальный рынок.

Таким образом, основным полем для исследования стало не только изучение и прослеживание развития технологий, и влияние на развитие индустрии туризма, но и обратное влияние. На основании исследования Дмитриоса Бухалиса 2003 года о значении информационных технологий в стратегическом управлении e-туризма было предложено определение достаточно нового термина для России. Д. Бухалис предполагает, что e-туризм переводит все процессы в онлайн: управление бизнесом, цепочка создания ценности для потребителя, всех участников бизнес процесса (стейкхолдеров).

Так, e-коммерция рассматривается, как отдельная сфера в туризме, что породило отдельную отрасль - e-туризм. E-туризм - способ установки торговых отношений (не только продажи) с использованием сети Интернет для предоставления связанных туристических продуктов: авиабилеты, бронирование гостиниц, аренда автомобилей, экскурсий и так далее. Включает внутреннее, внешнее и интернет использование, так же как и стратегический менеджмент, и маркетинговые вопросы, связанные с использованием технологий. Данное направление включает ряд электронных инструментов для осуществления операционной деятельности, а также стратегических целей компании, адаптируя и систематизируя информацию о функционале и всех процессах, не только для внутреннего менеджмента для достижения поставленных целей, но и всех стейкхолдеров процесса, включая поставщиков услуг, потребителей. [21]

Туристы всё чаще обращаются на сайты, содержащие релевантную информацию, и особенно на сайты, где осуществляются бронирования отелей и авиабилетов. Таким образом, туристы имеют следующие ожидания от использования подобных сайтов: актуальная и полная информация, безопасность, быстрота работы, возможность персонализации. Данные ожидания стимулируют сайты гостиниц и офлайн турагенств переработать собственные сайты, так на основании большого числа исследований, было показано, что неудобный и не адаптированный под пользователя дизайн (адаптивный дизайн) может привести к потере более 50% потенциальных пользователей.

Традиционно можно представить структуру или экосистему индустрию туризма, основываясь на таких компонентах, как: транспорт, проживание, развлечение и иное, куда можно включить экскурсионное обслуживание, особое питание, наличие Интернета и другое. Также, у нас есть основные игроки этой индустрии: поставщики услуг (проживание, транспорт и остальные компоненты), дистрибьютеры, посредники и естественно потребители туристического продукта. Все стейкхолдеры взаимодействия в туристической индустрии, исключая потребителей включают туроператоров, турагентства, принимающие агентства, а также гидов и информационные агентства, которые в свою очередь взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга.

Как мы видим из схемы, есть основные блоки потребительского поведения, а также есть основные участники, которые поставляют информацию об услуге или непосредственно услугу. Активное и качественное функционирование всех компонентов обеспечивает удовлетворенность потребителя. Данные участники не случайно являются традиционными, так как не включают инновации 21 века, то есть услуга предоставляется классическим, низкотехнологическим способом. Включая в данную схему общий тренд развития ИКТ кардинально меняет всю структуру, и в частности функционирование каждого участника.

Таким образом происходит горизонтальная интеграция, когда все участники экосистемы работают как онлайн, так и офлайн, то есть турагентства, туроператоры, гиды, принимающие агентства работаю как онлайн, так и офлайн. Мы склоняемся, что на данном этапе покрытия Интернетом рынка, то есть степень внедрения настолько высока, что присутствие в онлайн рынке является обязательным в отличии от офлайн, например онлайн агентства по бронированию не имеют офисов для посещения покупателей, но тем не менее оказывают полный спектр услуг по поиску, бронированию и оплаты проживания, что и повлияло на появление таких компаний, как Booking или TripAdvisor. Факт того, что офлайн игроки обязательно должны иметь онлайн площадку демонстрируется наличием онлайн оплат или онлайн-поиска, что увеличивает мобильность потребителя, а также увеличивает доходность компании в связи с использованием дополнительной площадки сбыта. Также происходит и вертикальная интеграция, которая этапы планирования туристической поездки: транспорт, проживание, развлечение и другое переводит на значимо новый уровень, интегрирую и перенося на онлайн-площадку.

В соответствии с горизонтальной интеграцией, здесь также происходит обязательное дублирование офлайн услуг в онлайн, при чем офлайн площадки обязаны создавать сопутствующую онлайн площадку, что не относится к онлайн площадкам, они как раз могут быть абсолютно автономными. Таким образом, с приходом Интернета, с повышением внедрения в массы, полностью изменилось потребление, обычные торговые отношения перешли в e-коммерцию, что потянуло за собой и другие отрасли, не исключением стал и туризм, ставший e-туризмом.

Существующие тенденции сложились на основании активного развития и внедрения информационных технологий ИГТ. На сегодняшний день существует ряд платформ, агрегаторов, продающих или описывающих, либо продвигающих туристский продукт. Мы можем представить онлайн организации туристического сектора в виде своеобразной экосистемы туристического бизнеса в Интернете или e-туризме.

Основные участники могут быть подразделены на следующие группы:

Поисковые системы (Search);

Онлайн-агентства по бронированию (OTA);

Поиск отелей (Hotel Search Engines);

Метапоисковые системы (Metasearch engines).

Давайте более подробно поговорим о каждой группе и рассмотрим основные задачи.

Поисковые системы. Данная группа всем известна туда входят Google, Yandex, Bing, роль поисковых систем понятна пользователям Интернет. Роль же в ИГТ представляет собой индивидуальные запросы пользователей по конкретным направлениям, или отелям, или перелётам, но на данный момент при выдаче на запрос в поисковой строке пользователь получает ссылки не на конкретные отели, а скорее на одну из групп участников, описанных ранее, например OTA - агентства.

Онлайн-агентства по бронированию (OTA) - в самом названии заложена основная идея, а именно, возможность совершать бронирование и покупку отеля онлайн. Более того, данные платформы позволяют найти отель не только по названию, но и другим критериям, таким как место, тип размещения, цена. Платформы позволяют агрегировать и сравнивать большой выбор отелей и совершать бронирование и оплату, не переходя на сайт отеля. Данный тип включает следующих игроков на рынке: Ostrovok.ru, Booking.com, Expedia, Travel.ru, Oktogo.ru, Bestday, SindBad, Hotwire и другие.

Поиск отелей (Hotel Search Engines) - данная группа компаний схожа с OTA, но важно понимать различие, что на сервисах по поиску отелей, вы только находите отель, но оплата и бронирование происходит на OTA, то есть происходит перенаправление на другую платформу. Основные компании: Hotels.com, Venera.com, HostelWorld, Hotelscombined.com и другие.

Метапоисковые системы (Metasearch engines) - инструмента поиска, объединяющий трёх участников: пользовтеля, поисковые запросы (search engines) и различные ресурсы. Схема работает, как обработка запроса пользователя и одновременное отправление данных запросов через различные поисковые системы на ресурсы, и как результат, ранжированная выдача в соответствии с запросом. Важно отметить, что различие между метапоисковыми системами и системы поиска отелей (Hotel Search Engines) существует и заключается в том, что Hotel Search Engines используют свой собственный алгоритм поиска, а Metasearch Engines подставляет запросы в различные Hotel Search Engines и потом обрабатывает их результаты. Компании, являющиеся метапоисковыми системами: TripAdvisor, Skyscanner, Kayak, Momondo, Trivago, Adioso, Wego, Hotelscan.

Потребитель больше не испытывает стремления потреблять пакетные услуги (билеты на самолет + бронирование отеля + аренда автомобиля). Теперь возникает желание получить конкретный сервис, происходит своеобразное "дробление" услуг. Сайты и мобильные приложение становятся тем каналом коммуникации, который наиболее быстро и выгодно данные услуги может предоставить. [4]



2. Методологический аппарат исследования потребительского поведения

2.1 Методологическая основа исследования

Объектом данного исследования стала экосистема e-туризма, куда входит ряд стейкхолдеров, упомянутых в предыдущей главе, в рамках данного объекта мы рассматриваем наиболее важный компонент, а именно поведение потребителя туристического продукта. Данный предмет является важным, так как остальные участники экосистемы работают на поддержание удовлетворенности потребителя, и их уровень благополучия прямо пропорционален удовлетворенности потребители и степени соответствия предлагаемого продукта или услуги с потребностями потребителя.

Так, мы понимаем, что поведение потребителя интересно для тех кто имеет влияние на его развитие, при это целью становится определение и предсказание поведения потребителя или выявление причинно-следственных связей, которые управляют убеждениями человека.

Поведение потребителя представляет собой деятельность, которая направлена на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами, куда включаются такие процессы, как принятие решений, а также выбор и постоценка. Можно сказать, что данная деятельность является комплексным процессом, который мы рассмотрим далее, и поясним чем обоснован наш выбор одного из этапов потребительского поведения для анализа в данном исследовании.

Основные блоки вопросов, стоящие перед потребителем - это получение, потребление и распоряжение товаров иди услугой. Получение включает ответы на вопросы : что и как купить? где купить? как оплатить? как доставить? и так далее.

Потребление рассматривает вопросы: где складывать, как и когда использовать, кто будет использовать и другие. Блок распоряжение покрывает направление куда выбросить, как использовать иначе, перепродать и другое.

Давайте более подробно рассмотрим каждый из шагов и выявим факторы, которые оказывают влияние.

Осознание нужды или проблемы, или потребности. На данном этапе есть две группы факторов или раздражители: внешние и внутренние, которые позволяют понять что именно повлияло на выбор и вывело потребителя на формирование нужды.

На этапе поиска информации имеет место быть, как внутренний опыт, так и внешнее влияние. Под внутренним подразумевается накопленные эмпирический опыт, личные особенности, под внешним подразумевается воздействие информационных источников СМИ, коммерческие источники, влияние ситуации, характеристики продукта, детерминанты потребителя. Именно на данном этапе возникает возможность для маркетинга заполнить имеющиеся гэпы в памяти потребителя, сформировав определённое мнение о продукте ил услуге, так как именно неизвестный продукт с меньшей вероятности выберут. Более того, маркетинг способен не только восполнить имеющиеся пробелы, но и создать новую потребность и стимулировать к её потреблению.

Следующий этап - это оценка выбранных вариантов перед непосредственно покупкой. Данный этап представляет собой выбор критериев для оценки, оценка значимости данных критериев, подбор альтернатив. Критериями оценки могут служить технические характеристики, сила бренда, цена и другое.

Решение о покупке включает в себя итоговое решение по предыдущим этапам, гже важен итоговый исход цены, качества, места потребления.

Этап потребления не выделяется зачастую в отдельный и связывается с предыдущим, отражая аспект времени и места употребления продукта или услуги.

Реакция на покупку - данный этап включает определение удовлетворённости или неудовлетворенности после совершения покупки, принятие финального решения о правильности совершенной покупки.

Важно также понять какой товар или услуга продается: корпоративный потребитель, новичок, от чего будет зависеть вывод на рынок и работа с потребителем.

На основании рассмотренной модели потребительского поведения, мы приходим к более обобщенному варианту для модели поведения потребителя в ИГТ, где основным продуктом является туристический продукт (поездка), куда включены три большие блока: планирование поездки или процесс выбора, сама поездка, пост-оценка. Каждый из блоков обобщает упомянутые выше этапы. Для данного исследования был выбран этап планирования туристической поездки по ряду причин:

Наличие непокрытого исследовательского пространства в рамках e-туризма на данном этапе.

Структурность данного этапа, который включает выбор дестинации, определение транспорта (поиск, покупка, бронирование, оплата), а также проживание.

Возможность воздействия на данном этапе со стороны бизнеса (маркетинга, создание искусственных потребностей). Количество рычагов выше, чем на других этапах.

Выше уровень доступа к рассмотрению поведения потребителя на этапе планирования, так как имеется большее число примеров и моделей поведения.

Этап планирования оказывает наибольшее влияние при совершении первичной покупки услуги или продукта.

Данный этап потребительского поведения в большей степени сосредоточен в онлайн-среде.

Для написания эмпирического исследования использованы как теоретические, так и эмпирические методы: наблюдение, анализ и синтез, группировка, сравнение. Теоретическая составляющая раскрыта в данном исследовании и на основании текущих полученных результатов будут осуществляться эмпирические надстройки и систематизация полученных результатов. В большей степени, проведённые исследования делают акцент на роли социальных сетей и их влиянии на потребительский выбор в сфере туризма, что дает определенный гэп для развития исследования в выявлении значимости группы факторов, а не отдельных игроков экосистемы e-туризма.

Для формулировки модели потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки будут использоваться уже существующие исследования, а также проведен ряд экспертных интервью со стороны бизнеса в практике потребительского поведения в e-туризме. Экспертная оценка от представителей онлайн-агентств по бронированию (Ostrovok.ru, DaTravel.ru, ТурБазар) и представителей научной среды (эксперт по туризму из Уральского федерального университета, эксперты НИУ ВШЭ). Данный опрос строится на пяти открытых вопросах, оценивающих уровень значимости ресурсов в е-туризме, а также затрагивающих востребованность для потребителя. В свободном формате экспертам предлагается описать, какие они видят этапы планирования путешествия, и что на каждом этапе оказывает наибольшее значение. Также, каждому эксперту было предложено в живом формате спланировать свою поездку, тем самым показав каждый этап потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки.

После построения базовой модели потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки, мы будем использовать поисковые методы сбора информации, а именно проведение онлайн-опроса среди потенциальной группы потребителей. Первичные данные будут собраны путем проведения онлайн-опроса. Опрос планируется провести на базе межвузовской студенческой организации путешествий НИУ ВШЭ и МФТИ, которая имеет большую и соответствующую базу респондентов для опроса, а соответственно полученные результаты будут являться более реальными. Предполагаемая структура анкеты будет состоять из двух основных частей: базовая и информационно-поисковая. Базовая часть используется для классификации респондентов, то есть создать "портрет" потенциально исследуемого респондента. Вопросы включают информацию касательно: пола, возраста, образования, сферы занятости, среднемесячного дохода, а также региона проживания. Для второй, информационной части опросника, используются специальные вопросы, касающиеся темы исследования. Используются структурированные вопросы по базовой информации исследования, а также неструктурированные вопросы для построения поведенческой модели с выявлением степени влияния тех или иных онлайн-ресурсов (факторов, выдвинутых экспертами) на выбор потребителя (вопросы с оценкой качества (от 1 до 7). После сбора необходимых ответов, будет произведён анализ данных, а также построена модель измерения с латентными переменными, в силу того, что основной блок исследуемых переменных являются качественными, а не количественными, где будет измерены факторные нагрузки зависимых переменных. [4]

Давайте более подробно рассмотрим каждый из используемых методов исследования, отразив в чем заключается каждый из методов, а также его сильные и слабые стороны.

Экспертное интервью

Первоначально используются качественные методы исследования, а именно проведение экспертных интервью. Данный метод исследования позволяет собрать качественную информация, которая не подлежит статистическому анализу, а может служить наработанной базой для дальнейшего уже количественного метода исследования. Основная возможность работы с полученными данными - это выявление проблемы, поиск детерминант для дальнейшей модели, разработка анкеты для массового опроса респондентов, а также помогает при формулировки гипотез исследования.

Экспертное интервью является одной из разновидностью глубинного интервью. Глубинные интервью представляют из себя открытые вопросы, ответы на которые предполагаются более подробные, а не "да" или "нет" (с выбором одного из вариантов ответа). Также, основная цель - это понять личностное отношение интервьюируемого к проблеме или какому-то факту/явлению. Обычно глубинные интервью проводятся один на один, продолжительностью от 30 минут до 60 минут. Разговор проводится по заранее намеченному плану интервьюера, и корректируется по ходу интервью, важно не сбить респондента, а напротив, навести на нужную тему. Обычно интервью строится в формате беседы, чтобы респонденту удалось выдать своё реальное отношение к объекту или предмету, затрагиваемому интервьюером. Действительно важно - это возможность сохранить объективность интервьюеру, не навязав своё отношение к исследованию своему респонденту.

Экспертное же интервью в своей основе закладывает все принципы проведения глубинных интервью, единственное отличие - это статность респондента, его компетенция в исследуемом вопросе. Что важно, это выражение именно экспертный оценки касательно задаваемого вопроса, без личностных отсылок. Экспертами являются специалисты, занимающиеся изучением того или иного явления, имеют профессиональный и теоретический бекграунд.

Есть ряд слабых сторон данного метода, или скорее некоторое ограничения - это невозможность применения результатов на большую группу лиц, скорее это база для дальнейшего большого исследования, говорить же, что мнение нескольких экспертов относится к большой общности людей объектов или предметов ошибочно. Также, это сложность или невозможность интерпретации ответов респондентов, или двойственная интерпретация. Субъективная оценка как со стороны интервьюера, так и со стороны респондента к определенному явлению.

Сильной стороной данного метода является возможность глубинного изучения особенностей мотивов людей, их отношения, что крайне важно относительно исследования связанного с потребительским поведением, где поведенческие особенности стоят на первом месте. Возможность получения оценки со стороны эксперта изучаемой области, возможность понять верность выдвинутых гипотез.

Анкетирование

Один из часто используемых методов сбора информации в социологии - это проведение опроса. В своей основе опрос включает процесс ответа на вопросы респондентов на ряд вопросов, объединенных определенной тематикой. Данные вопросы называются анкетой. Вопросы могут быть как открытыми, предполагающими развернутый ответ респондента, так и закрытыми, где предлагается выбрать вариант ответа из уже предложенных. Данный метод может быть как статистическим, когда опрос проводится однократно, так и динамическим, когда опрос проводится многократно. Обычно цель опроса - это сбор статистических данных о различных объектах или предметах общества для дальнейшего анализа данных.

Контакт интервьюера в данном методе по сравнению с интервью сведен к минимуму, так как зачастую необходимо выяснить общее отношение респондента к исследуемой проблеме без учета личностного глубокого отношения к проблеме. Что касается сценария проведения опроса, то он определен ходом вопросов разработанной анкеты, а следовательно максимально точно направляет респондента по необходимым вопросам. Различают несколько типов анкетирования: групповое (опрос сразу группы респондентов), по охвату: выборочное или полное (опрашивается вся выборка или какая-то часть), по типу контакта интервьюера с респондентом (очное и заочное).

Одним из основных преимуществ такого рода сбора данных - это возможность рассмотрения какого-то исследовательского вопроса в динамике. Также, это возможность переноса результатов на более обширные общности. Так называемый "методологический индивидуализм", когда вывод о массе или общности может быть сделан на основании ответов какой-то ограниченной группы респондентов.

Из заочного анкетирования, где как раз анкета заполняется без присутствия интервьюера, обычно отправляется почтой или представлена в прессе. С развитием Интернета, всё чаще используется проведение опросов онлайн, как и было сделано в нашем исследовании. Основные аспекты онлайн-опроса совпадаю полностью с проведением очного анкетирования, единственно важно обратить на удобство визуального представления анкеты, а также возможности самостоятельного и быстрого респондентом.

Негативным аспектом - это невозможность понять степень воздействия личностного отношения, так как вопросы задаются не настолько подробные.

Построение модели

Для построения модели в данном исследовании было выбрано моделирование структурных уравнений с латентными переменными, также данный анализ можно отнести к конфирматорному анализу, где в большей степени определяется и число факторов и их нагрузках.

Данное моделирование в свою основу закладывает работу с двумя типами переменных зависимые переменные или наблюдаемые переменные, или иначе говоря эндогенные переменные, те которые мы исследуем и измеряем, вторая группа переменных - это независимые переменные или экзогенные переменные, которые и являются латентными.

Построение модели заключается в определении какие переменные будут являться латентными, а какие переменные будут зависимыми, выполняющими роль факторов.

Подобные модели измерения крайне часто используются в социальных науках. Это обосновывается тем, что зачастую некоторые особенности потребительского поведения, в частности ответы на вопросы анкеты, объясняются некоторыми внутренними особенностями или свойством и качеством. Так, латентной переменной может быть "интеллект", или "участие в выборах" или "интерес к обучению" и другие примеры.

Данный анализ проводится с помощью различных статистических пакетов по работе с данными, таких как SPSS с надстройкой AMOS, STATA и другие. В данном исследовании была использована программа Stata 14.1.

Для наглядности последовательности работы с данными и построения модели, давайте обратимся к программе.

В программе предусмотрен конструктор, который наглядно помогает построить необходимую модель.

Построение модели структурного уравнения с латентными переменными в Stata.

На рисунке 6 большие круги представляют собой независимые переменные (independent variables), или те переменные, которые не наблюдаются, или говоря иначе латентные переменные. Таких переменных может быть несколько и они объединяют группы зависимых переменных (dependent variables). Зависимые переменные представлены на рисунке 6 в виде прямоугольных блоков, данные переменные измеряются, то есть мы их рассматриваем по средствам сбора информации, как из теоретических источников, так и проводя опрос респондентов.

Случайные ошибки (Errors) представлены на рисунке в маленьких кружочках, так как это тоже круги, то эти переменные являются независимыми и получаются в результате построения модели. Односторонние линии, изображенные на рисунке, показывают влияние независимых переменных на зависимые. Двойные стрелки в стандартном анализе показывают ковариацию между двумя переменными, ковариация может быть как между зависимыми, так и между независимыми переменными. Ковариация показывает меру линейной зависимости двух величин. В нашем случае мы строим модель со стандартизованными коэффициентами и значениями, поэтому ковариация является корреляцией в этом случае. Корреляция показывает взаимосвязь двух и более статистических величин, при этом изменение одной или нескольких ведет к систематическому изменению коррелирующих величин.

В целом, конфирматорный факторный анализ представляет собой выявление числа факторов и их нагрузках. Гипотезы в целом строятся на основании выдвижении числа факторов, но также и предположений о силе факторной нагрузки.

Основные метрики данного анализа - это оценка значимости модели в целом. Базовый анализ определяется значением Хи-квадрат, который при значении больше 5%-ого уровня значимости дает основание принять модель, в случае же если значение меньше 5% мы отвергаем нулевую гипотезу и принимаем альтернативную. Для данной модели также необходимо провести ряд тестирований, и проверить уровень качества модели по RMSEA, CFI, TLI.

RMSEA при значении меньшем 5%-ого уровня значимости говорит о высоком уровне качества построенной модели, противоположное значение говорит об обратном.

Значения CFI и TLI должны быть близкими к единице. Принимать или отвергать модель в конечно итоге является самостоятельным решением, но упомянутые выше показатели говорят о качестве модели.

Более того, при построении модели есть возможность понять какие из переменных также лучше связать, то есть между этими переменными есть корреляция, данное соотношение может возникать как между независимыми переменными, так и между зависимыми и независимыми. При внесение изменений в модель происходит корректировка значений качества модели, приближая её к более реальной и работающей модели.

2.2 Ожидаемые результаты и ограничения исследования

На основании исследования "Экономика рунета: 2014 -2015", посвященное исследованию экономики рынков интернет-сервисов и контента в России, было приведено описание социологического опроса от Европейской службы "Евробарометр". За 2013 год было зафиксировано, что больше половины населения ЕС совершили одно путешествие, как минимум, в своей стране. Можно выделить страны-лидеры: Греция, Турция, Хорватия, где по доле жителей были совершены подобные поездки и показатели составили - 87%, 85% и 84% соответственно. Если рассматривать Россию по данному показателю, то она находится в одном ряду с Латвией (29%) и Словенией (31%).

Расходы жителей России на туризм в расчете на одного члена домохозяйства возросли в 2 раза, так в 2009 году - 1808,5 руб., в 2013 - 3693,9 руб. В общем объеме расходов на все услуги, доля за затрат на туризм также возросла с 7% до 9%. Наблюдается тенденция роста расходов на туризм среди населения России, более того возросла доля от личного бюджета, затрачиваемая на туризм. Нельзя отрицать влияние внешнеэкономических факторов и положение страны на мировой арене на развитие индустрии туризма. Обращаясь к данным Ростата, мы видим сокращение туристического потока по большинству напрвлений: Финляндия - падение на 58%, Китай - на 28%, Канада - на 23%, Австрия - 16%. Основная причина - это колебания курса валюты: рублю к доллару и евро в 4-ом квартале 2014 года. Это повлекло за собой удорожание услуг по выездному туризму, более того большое количество банкротств повлекло за собой снижение уровня доверия к туроператора и агентам. Негативное отношение от большинства стра6, введение санкций о ряда стран - США, Европейские страны. В свою очередь, развитие российских курортов, например Сочи, способствовали увеличению развития внутреннего туризма. Более того, большая часть населения в возрасте от 18 до 27 лет предпочитают самостоятельное планирование путешествия туристическим агентствам. Это позволяет избежать аспект доверия туристическим агентствам и дает большую свободу.

В исследовании "Экономика рунета" представлены результаты опроса потребителей туристического продукта в России в течение 2-ух последних лет, уточняя какие источники используются по поиску информации для путешествия. Наиболее популярные ответы - это рекомендации от родственников и друзей (ответ более 60%), мобильные и интернет-ресурсы составили 40%. СМИ стали наименее популярным ответом и составляют 10% от всех ответов. (рис. 7)

Источники информации при подготовке к туристической поездке по России.

В исследовании отмечается схожесть потребительских особенностей в России с отношением в европейских странах. И действительно, больше 50% путешественников собирают информацию по отзывам друзей, 46% - использование интернет-ресурсов, но важно отметить, что в Европе в большей степени использую интернет-ресурсы, чем в России. В России респонденты отметили, что используют интернет-источники только в целях поиска отзывов, более того, наиболее популярным источником являются не сайты, агрегирующие отзывы, а социальные сети (треть респондентов). Существенная разница в использовании социальных сетей - это разные возрастные группы. Первая группа в возрасте от 18 до 30 лет - 42% пользователей использовали социальные сети для поиска информации перед поездкой, группа в возрасте старше 46 лет - только 19%. Склонность использовать социальные сети для поиска информации объясняется тем, что люди доверяют своим знакомым, чем отзывам посторонних людей. Социальные ети позволяют сформировтаь определенные социальные групппы с определенным пулом интересов и потребностей, засчет этого информация фильтруется и формируется в соответствии с индивидуальными потребностями. Более того, каждый 4-ый из опрошенных опубликовал свой отзыв о путешествии в социальных сетях - это могли быть и фотографии, и тексты, и видео.

На следующем месте по популярности после социальных сетей идет использование форумы и порталы туристической тематики, (Booking, TripAdvisor). (рис. 8).

Смотрите/читаете ли Вы отзывы в Интернете о путешествиях по России?

Следующий аспект касается какую информацию пользователей ищет в Интернете. В первую очередь - это информация об экскурсиях, местах, достопримечательностях, а также проверка наличия мест в отелях и авиаперелётов, и непосредственное бронирование. Реже всего осуществляется покупка спортивного инвентаря и поиск попутчиков. (рис. 9).

Также, можно отметить, что возрастные группы от 18 до 45 лет использовали Интернет для поиска информации, респонденты возраста старше 45 лет не так часто используют Интернет в подобных целях. Респонденты с высшим образование чаще используют подобные сервисы по поиску информации, в отличии от респондентов с высшим и средним образованием.

Туристические поездки по России

Оценивая в целом уровень использования интернета пользователями - в большей степени ищется именно информация об отелях, местах, отзывы, и реже используются онлайн-источники для осуществления бронирований. Основная причина - это низкий уровень интернет-грамотности, отсутствие доверия к онлайн-оплатам, недосточный уровень проникновения интернета.

На основании рассмотренных моделей, а также описанном методе обработки данных мы ожидаем получить следующую модель. Модель потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки. За основу взяты 3 большие блока, что станет латентными переменными: выбор туристической дестинации, транспорт, проживание, а также побочный блок - экскурсии. На каждый из блоков есть влияющие факторы, то есть те факторы, которые оказывают непосредственное влияние на каждую из переменных. К первому блоку относятся все факторы, которые влияют на совершение выбора: опыт и мнение друзей, советы родных, контентные сайты и так далее. На второй блок, транспорт, влияет где осуществляются бронирования - это специальные агрегаторы (Aviasales, Skyscanner) и сайты авиакомпаний, или же офлайн кассы. Третий блок проживание находится под влиянием большого числа агрегаторов, где важно понять для потребителя важен акцент автономности бронирования без взаимодействия с местными жителями, или же важен момент коммуникации и погружение в особенности жизни местных жителей выбранной дестинации. Блок экскурсии является побочным и получит отражение на основании проведенного опроса, где просто станет понятно какая доля потребителей обращается к этому блоку, а какая нет (рис 10).

E-туризм: модель потребительского поведения на этапе планирования туристической поездки.

Одно из главных ограничений данного исследования - это опрашиваемая группа респондентов. Для сбора репрезентативных ответов нами был выбрана определенная группа потребителей, так как к ним как раз есть доступ и возможность получения большого числа ответов (минимально более 150 ответов).

Основные характеристики опрашиваемой группы (источник статистика группы в vk.com):

Возраст: от 18 до 24 лет - порядка 50% респондентов, от 24 до 27 лет - 15% (рис. 1).

Пол: опрашиваются, как мужчины, так и женщины, число которых в потенциально опрашиваемых примерно одинаковое (см. рис. 11).

Рис. 11. Пол/Возраст респондентов.

География: в исследовании мы рассматриваем именно рынок России, поэтому для опроса была выбрана целевая аудитория российских пользователей (см. рис 12).

География целевой аудитории для опроса.

Охват: данной группы составляет более 20 тысяч пользователей в месяц, что позволит собрать необходимую выборку (см. рис. 13).

Охват аудитории группы.

Цель поездки: опрашивая респондентов о планировании туристической поездки, мы ориентируемся в целом на любые поездки, не конкретизируя о поездке в какую-то конкретную страну.

Тип: основная аудитория - это активно путешествующие молодые люди и активные пользователи сети Интернет.

Поведение потребителя на этапе планирования, мы также подразделяем на 3 блока: выбор места, бронирование и/или покупка билетов, бронирование и/или оплата проживания, также дополнительно отражается аспект развлечения, то есть бронирование экскурсий и составление программы путешествия.

Описание респондентов:

- возраст: от 18 до 27 лет;

- род занятий: студенты/работающий недавний выпускник/работающий студент;

- география: Россия, города с населением больше 1млн жителей;

- семейное положение: свободное (не женат/не замужем, детей нет);

- активные пользователи Интернет;

- любят и стремятся путешествовать;

- основной доход: работа или родители.

3. Результаты оценки потребительского поведения в индустрии гостеприимства и туризме

3.1 Результаты опроса экспертов

На этапе формулирования онлайн-опроса обозначенной целевой аудитории, мы провели экспертное интервью среди представителей индустрии туризма, как оффлайн, так и онлайн. Нашей целью было понять как видит потребителя туристического продукта компании, то есть именно взгляд со стороны бизнеса, который и создает потребляемые услуги. Нам удалось понять основные характеристики современного потребителя, выявить на что ориентируются компании, а также обозначить какие факторы оказывают влияние на поведение потребителя на этапе планирования туристической поездки.

Вопросы, задаваемые экспертам представлены далее, также подробная анкета с открытыми вопросами представлена в Приложении 1.

1. Что на ваш взгляд влияет на выбор дестинации для такого потребителя?

2. После определения места поездки, начинается процесс планирования путешествия. Бронирование или покупка билетов осуществляется где?

3. Бронирование и/или оплата места проживания происходит где?

4. Оцените насколько важно для такого потребителя заранее продумать все детали поездки?

5. Не могли бы вы описать как вы представляете процесс планирования поездки такого потребителя от момента выбора дестинации до непосредственного отправления в путешествие? (буквально в 2-х предложениях: как такой потребитель выбирает место, бронирует ли сразу все билеты и покупает их, какие сервисы он использует, важно ли чьё-то мнение и опыт)

1 эксперт Сотрудник MBA Strategy, специалист в поездках за рубеж для российских студентов, создатель студенческих путешествий

По мнению эксперта потребители, обозначенной категории, не используют туристические агентства, предпочитая использовать онлайн-ресурсы. Не путешествуют в одиночку, а выбирают путешествия с друзьями (компания) или парой. Задав вопрос касательно осуществления выбора места для путешествия, эксперт отметил ряд характеристик.

Важен высокий уровень доступности, то есть зачастую наличие скидок, специальных предложений.

Выбирают места, где ещё не были (очень редко отправляются в одно и тоже место).

На выбор также влияет длительность возможной поездки.

Зависимость от типа отдыха, под типом отдыха в случае эксперта выделяются как примеры города, а не в привычном рассмотрении: бизнес, обучение, отдых. Прага - это тип отдыха в Европе, требующий визу, и подразумевающий прогулки, проживание в городе. Минск - это пример дешевого варианта отдыха, короткие путешествия, не требующие визу. И последний тип отдыха раскрывается стандартно - это любые дестинации, где возможен отдых у моря. Таким образом, отдых в визовой стране экскурсионного типа, отдых в безвизовых странах, отдых на море.

Что влияет на выбор? Доверяют в большей степени социальным сетям, подразумевая под этим доверие к мнению своих друзей, так как есть стремление быть “такими же”, как друзья или “не хуже” друзей.

На выбор места зачастую больше не влияет мнение старших, так как совершенно другие интересы.

Есть интерес и доверие к лидерам мнения среди студентов. Но здесь не блогеры, а именно люди своего круга, так как важно оставаться в одной ценовой возможности.

В ценовом вопросе большая зависимость от родителей, если это студенты и свобода в денежном вопросе, если это выпускники, так как не обременены семейными обязанностями.

Следующий блок планирования путешествия - это бронировние и/или покупка билетов. Эксперт отмечает, что естественно, так это не использование обычных касс, а именно агрегаторов по покупке билетов онлайн. Выделяются такие, как Skyscanner.ru, Aviasales.ru, но что интересно, как отмечает эксперт, лично он выбирает Skyscanner, так как вызывает отвращение поведение руководителя компании Aviasales в социальных сетях. Таким образом, лицо компаний в социальных сетях, их присутствие там, может повлиять на использование данного сервиса.

Следующий этап - это бронирование проживания. Отмечаются Booking.com, Airbnb.com, предлагаю эксперту также сервис по поиску отелей Ostrovok.ru, было отмечено, что данная компания не общается со своим потребителем, что крайне важно. Под “общением с потребителем” подразумеваются e-mail рассылки, дополнительные предложения после захода на сайт, появление соответствующей контекстной рекламы.

Для поиска информации в целом о какой-либо дестинации не используется TripAdvisor и отзывы людей на этих сайтах, а скорее легче спросить друга об этом месте или обратиться в крупные издания такие как “Тонкости туризма”. Отсутствие доверия к отзывам пользователей на сайтах вызвано тем, чо компании зачастую сами пишут положительные отзывы в отношении своего сервиса и негативные отзывы в сторону конкурентов.

2 эксперт Бывший сотрудник агентства по онлайн бронированиям Ostrovok.ru, а также DaTravel.com

Эксперт является специалистом в области именно продаж туристического продукта онлайн и отражает именно эту сторону и свой взгляд на это. Есть три типа продаж: на горячем трафике, на теплом и на холодном. Горячий трафик - это горячие запросы, когда человек знает куда он поедет, в какие даты и что ему нужно, то есть уже сформирована потребность. На таком трафике умеют продавать практически все. Некоторые умеют продавать на теплом трафике - это состояние потребителя, когда он в принципе хочет поехать, в целом понимает в какие даты и какие есть запросы. Но никто не умеет продавать на холодном трафике, так как возникает вопрос предсказания и предугадывания спроса потребителя. И вот этот вопрос как люди выбирают куда они поедут чаще всего является не системным и не офлайново, то есть предсказать данное поведение крайне сложно.

Эксперт моделирует, а как происходит выбор места:

смотрю National Geographic и вижу сюжет про Исландию - возникает желание, а почему бы не поехать туда;

интерес вызывает какой-то фестиваль, то есть желание поехать на какой-то конкретный ивент и мероприятие;

пообщался с другом, который ездил в Португалию и возникает желание, почему бы не съездить.

Таким образом, это вопрос не системный, разобщенный, есть такие сервисы, которые пытаются сформировать твои желания, рекомендуя куда тебе поехать, делают подборки, то есть дают тебе вдохновению и являются контентными сервисами, которые по своей сути всегда убыточны, так как такое поведение крайне тяжело предсказать. Вопрос выбора места лежит в зоне вне контроля, вне бизнеса.

Далее наступает момент покупки билетов, здесь модель поведения не отличается от других сегментов потребителя, исключением является посещение ивентов, когда сначала покупается билет на мероприятие и только потом авиаперелет. В обычной ситуации в первую очередь покупаются билеты.

Что касается проживания, то предпочтение отдается Airbnb, и это не значит, что это удобней и лучше обычных отелей и хостелов, дело уже в получаемых впечатлениях и опыте общения с местными жителями, узнаешь город “глазами местных жителей”.

В отличии от других сегментов есть определенный пул дестинаций, которые они предпочитают, такие как Исландия, Норвегия, Стамбул (городская сторона). Для других сегментов - это milestone (майлстоун), когда живут от путешествия к путешествию, когда на лето планируется путешествие и идет процесс подготовки к этой поездки, зачастую это люди с семьей и работой, не дающей возможность уехать. Наш же сегмент совершенно другой, для него путешествия - это часть обыденной жизни, часть быта, по своей характеристики близки к тем, кто ходит на большое количество мероприятий, устраиваемых и в городе. Что интересно, в путешествиях, такой тип потребителей берут машину на прокат.

Планируют ли своё путешествие заранее? Нет, есть только ключевые точки, то есть хочу посетить 3 точки. Для них важно получить новый опыт, сделать маленькие открытие для себя, на своём личном опыте. Такие как они не сидят на форумах Винского или в группах в социальных сетях о путешествиях (Секреты путешествий). Едут и погружаются, то есть эта модель схожа с моделью поведения на мероприятиях, ведь идя на мероприятие никто не планирует своё поведение, здесь всё спонтанно. Отличительная черта также, - эти люди знают английский язык.

На основании закона больших чисел - 93 на 7, остается часть людей, которые покупают пакетные и горячие туры, но для них это скорее импульсные покупки, которые гораздо менее свойственный другим сегментам потребителей.

3 эксперт Помощник президента в Уральской ассоциации туризма

Эксперт отметил, что есть ряд факторов, которые в той или иной степени влияют на выбор туристической дестинации. Данные факторы были представлены в порядке степени влияния, где первый фактор - оказывающий самое сильное влияние, последний фактор имеет наименьшее влияние. Следующий ряд факторов:

Советы друзей.

Отзывы путешественников в Интернете.

Едут туда, куда дешевле.

Рекомендации туристических агентств.

Отзывы путешественников в Интернете.

Мастер-классы и выставки в городе.

Личные блоги путешественников.

Интернет-издания о путешествиях.

На вопрос, где обычно осуществляется покупка билетов на самолет, то есть аспект транспорта, были даны два ответа - это или Skyscanner, либо сайты авиакомпаний.

В блоке проживание также были представлены ответы в порядке частоты использования: на первом месте самые часто используемые, и далее по убыванию частоты.

Booking.

Туристические агентства.

TripAdvisor, Couchsurfing, Airbnb, Ostrovok.

На вопрос о значимости заблаговременного планирования путешествия была дана оценка в 4 балла, где 5 - крайне важно продумать все детали, 4 - достаочно обозначить главные места для посещения и проживание.

Далее эксперту было предложено описать как он представляет процесс планирования поездки такого потребителя от момента выбора дестинации до непосредственного отправления в путешествие.

...