Особенности стимулирования сбыта гостиничных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профеСсионального образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» в г. артеме

КАФЕДРА СЕРВИСА, СТРОИТЕЛЬСТВА И ДИЗАЙНА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Технология и организация гостиничных услуг»

Особенности стимулирования сбыта гостиничных услуг

Студент гр. А/ИСС-08-01 Е.Ю. Картищенко

Руководитель, ст. преподаватель Н.Ф. Ким

Артем 2012



Аннотация

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников. Общий объем работы составляет 49 страниц. Курсовая работа содержит 9 рисунков, 10 таблиц, 8 приложений.

Список литературы представлен 30 источниками периодической, непериодической литературы, данных сети Интернет.

Ключевые слова: экономика, рынок гостиничных услуг, Россия, тенденции развития, анализ, основные показатели, характеристика.

Объект исследования - гостиничные услуги.

Предмет исследования - сбыт гостиничных услуг.

Целью работы является изучение особенностей стимулирования сбыта гостиничных услуг на основе анализа гостиничной индустрии для продвижения услуг размещения гостиницы Петровского колледжа, г. Санкт-Петербурга.

В ходе исследования была изучен гостиничный рынок, рассмотрены основные показатели развития, выявлена его структура, а также определены основные характеристики, проведен анализ российского и зарубежного гостиничного рынка. Также, с целью обоснования актуальности работы, было проведено определение основных показателей, характеризующих эффективность деятельности гостиничного бизнеса и их характеристика.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы сбытовой деятельности

1.1 Характеристика сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций

1.2 Методы организации сбыта

1.3 Государственное регулирование сбытовой деятельности развития

2. Сбытовая политика в индустрии гостеприимства

2.1 Специфика сбыта гостиничных услуг

2.2 Анализ методов стимулирования сбыта гостиничных услуг

2.2 Анализ методов стимулирования сбыта гостиничных услуг

2.3 Опыт организации сбытовой политики в гостиничном бизнесе в России и за рубежом

3. Анализ сбытовой политики гостиничного предприятия «Гостиница Петровского колледжа»

3.1 Анализ деятельности «Гостиница Петровского колледжа»

3.2 Оценка сбытовой политики предприятия

3.3 Рекомендации по повышению эффективности сбытовой политики предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Карты постоянного клиента в отеле «Капля моря»,г. Крым

Приложение Б Контактные данные гостиницы Петровского колледжа, г. Санкт-Петербург

Приложение В Стандартный номер в гостинице Петровского колледжа, г. Санкт-Петербург

Приложение Г Услуги прачечной в гостинице Петровского колледжа, г. Санкт-Петербург

Приложение Д Доступ к беспроводному Интернету в гостинице Петровского колледжа,г. Санкт-Петербург

Приложение Е Карточка гостя в гостинице Петровского колледжа, г. Санкт-Петербург



Введение

сбыт гостиничный бизнес маркетинговый

Международный туризм играет все более заметную роль в мировой экономике. Начало нового тысячелетия было отмечено не только подъемом международного туристского движения, но и появлением новых тенденций в развитии данной отрасли. Статистика свидетельствует об устойчивых темпах развития туризма. В 1950 г. общее число туристов составляло 25 млн., а поступления от туризма - 2,1 млрд. долларов США. В 2009 г. число туристов, по данным ВТО, составило 898 млн. Увеличение туристских потоков и возникающие в связи с этим изменения в социально-экономической, финансовой и других областях стали существенным фактором экономического роста и поступательного развития международных отношений.

Гостиничное хозяйство является одной из наиболее важных отраслей туризма, но, к сожалению, в России, эта сфера не стала такой же прибыльной и эффективной как в других странах. Гостиничное хозяйство постепенно становится одной из наиболее динамично развивающихся, и все больше и больше привлекает не только туристов, но и инвесторов.

Стимулирование сбыта гостиничных услуг является основой организации продвижения для предпринимателей гостиничного бизнеса и представляет собой один из механизмов рыночной экономики современного общества, в связи, с чем выбранная тема является актуальной.

Цель курсовой работы - разработка рекомендаций для улучшения сбытовой деятельности предприятия на основе анализа методов стимулирования сбыта услуг гостиницы Петровского колледжа, г. Санкт-Петербурга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· дать характеристику сбытовой деятельности;

· изучить методы организации сбыта;

· определить специфику сбытовой деятельности на примерегостиницы Петровского колледжа г. Санкт-Петербурга;

· внести рекомендации для улучшения сбытовой деятельности на примере гостиницы Петровского колледжа г. Санкт-Петербурга.

Объект исследования - сбытовая деятельность в сфере гостиничных услуг.

Предмет исследования - гостиница Петровского колледжа.

Методы научных исследований - сбор информации вторичных данных, сравнительный анализ, опрос.



1. Теоретические основы сбытовой деятельности

1.1 Характеристика сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций

В современном мире просто произвести хорошую услугу недостаточно. Для успешной реализации необходимо правильно и точно разработать программу по ее продвижению. На помощь приходит маркетинг - деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством продвижения.

Определения маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1

Толкования понятия «маркетинг»

Определение	Источник
Совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей	Электронный ресурс: Словари и энциклопедии на Академике, режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_colier/533/МАРКЕТИНГ [1]
Анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции	Т. Тультаев. Маркетинг услуг, 2010 г. [2]
Одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений	Управление маркетингом/под ред. Короткова А.В, Синяевой Б.Г., глоссарий, 2010 г. [3]
Формирование реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных и гибких программ действий организации на конкретном рынке.	А. Зуб. Стратегический менеджмент, 2009 г. [4]

Из таблицы 1 можно сделать вывод о том,что маркетинг представляет собой совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей.

Как и у всякой системы, маркетинг имеет свои составляющие, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 Составляющие системы маркетинга 4P

Из рисунка 1 следует, что составляющими элементами системы маркетинга являются:

- продукция: то, что продается;

- цена: по какой стоимости продается товар или услуга;

- продвижение (сбыт): каким образом происходит продвижение продукции от производителя к клиенту;

- место: где производится товар или услуга, бренд предприятия.

Один из элементов системы маркетинга - сбыт.

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям.

Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современногомаркетинга [5].

Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории ко всему более глубокому ее пониманию.

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения есть, как минимум три главные характеристики сбыта.

Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более.

Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель.

Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем?

Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников [6].

Под термином сбыт понимается одна из важнейших функций маркетинга в условиях рыночной экономики, где хозяином на рынке является покупатель, имеющий широкие возможности выбора не только между разными производителями одного товара, но и между разными товарами, удовлетворяющими потребности покупателя с разных сторон.

Трактование понятия сбыт, представлено в таблице 2.

Таблица 2

Определение понятия сбыт

Трактование понятия	Источник
Непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара.	Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010 - 272 с [7].
Распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.	Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 363 с. - (Высшее образование) [8].
Реализация готовой продукции	Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2010. - 640 с. [9].
Функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями.	Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2010. - 272 с. [10].

Таким образом, из таблицы 2 можно сделать вывод о том, что трактование сбыта многогранно и неоднозначно. Если обобщить приведенные выше определения сбыта, то получится следующее - общение продавца с покупателем по поводу купли-продажи товара, включающее в себя распределение и движение товара от мест производства к местам купли-продажи и реализацию готовой продукции.



1.2 Методы организации сбыта

Сложности сбыта в условиях конкуренции порождают разнообразие способов и необходимость выбора в конкретных условиях наилучшего из них или оптимального сочетания нескольких способов.

В таблице 3 представлены методы организации сбыта.

Таблица 3

Методы организации сбыта

Метод организации сбыта	Описание
Прямой	Установление прямых контактов производителя с покупателями (характерен для рынка основных средств производства)
Косвенный	Продажа через независимых торговых посредников (характерен для рынка товаров широкого потребления)
Интенсивный	Подключение к реализации товара широкого круга торговых посредников
Выборочный	Использование ограниченного круга торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.)
Нацеленный	Реализация товаров, ориентированных на определенный контингент покупателей (автовладельцы, люди пожилого возраста и т. п.)
Ненацеленный	Реализация товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса)

Из таблицы 3 можно сделать вывод о том, что всего существует шесть методов организации сбыта. К преимуществам прямого метода относятся - свобода выбора целевой аудитории потребителей, быстрый результат сбытовой политики и «чистая» прибыль, то есть, нет необходимости выплачивать проценты посредникам; а также наличие очень плотной сбытовой сети.

Недостаток состоит в весьма больших затратах на рекламу, потому что потребителю необходимо рассказать о гостиничном предприятии, которое готово оказать ему услугу. Иными словами без рекламы сбытовая политика гостиницы будет ниже ожидаемого уровня. Другой недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью

К преимуществам косвенного сбыта относится, прежде всего, то, что гостинице нет нужды оплачивать рекламные кампании своего продукта - услуги будут продаваться в комплексе с турпакетом.

Однако стоит отметить, что в этом же состоит и недостаток - ценовая политика самого посредника - туроператора или турагента. Если процент от договора на сбыт услуги будет слишком высоким, гостиничное предприятие может понести убытки. В этом случае целесообразно говорить о заключении договоров на взаимовыгодных условиях.

Отмечая преимущества интенсивного сбыта, можно сказать, что при этом методе сбыта прибыль растет в геометрической прогрессии, так как затрагиваются практически все возможные посредники.

Но для гостиничной индустрии этот способ малоприменим, так как основными посредниками сбыта выступают туроператор либо турагент.

Среди недостатков можно упомянуть о сложности взаимодействия с большим количеством посредников, однако, при правильной организации этот вопрос можно решить.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Плюсы выборочного метода - круг посредников ограничен, но при этом они поставляют только те услуги, которые нужны.

Минусы - для гостиничного бизнеса не применим практически, так как предприятие не может оказывать отдельные услуги, например, стирку белья или доставку корреспонденции при отсутствии гостя в номере.

Нацеленный метод - его преимущества в том, что предприятие разрабатывает стратегии сбыта для определенного сегмента рынка, например, семей с детьми, деловых туристов и так далее.

Недостатки - необходимо полностью переделывать предприятие, чтобы оно отвечало нуждам туристов. Например, для семей с детьми требуются большие номера, детские игровые комнаты, детское меню в ресторане и так далее.

Для гостиничных предприятий применим относительно, так как концепция направленности отеля определяется сразу же при его строительстве.

Ненацеленный метод хорош тем, что он не делает разницы для определенных групп населения и предлагает свои услуги всем и сразу.

Но так как гостиничный продукт не относится к группе массового спроса, то можно сделать вывод о том, что данный метод мало подходит для гостиничной индустрии [11].

На рисунке 2 представлены примеры каналов распределения услуг и потребительских товаров.

Рисунок 2 Примеры каналов распределения услуг и товаров

Из рисунка 2 видно, что существует четыре основных канала распределения услуг и потребительских товаров: непосредственно, прямой, то есть от производителя к потребителю, через розничных торговцев, через оптовых и розничных торговцев и через агентов, оптовых и розничных торговцев [12].

Исследование основных форм и методов сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

По мнению ученого И.Фаминского, автора «Внешнеэкономического толкового словаря», каналы распределения товаров - это совокупность предприятий, организаций, отдельных лиц, включенных в процесс доставки продукта от изготовителя конечным потребителям.

Основная цель любого канала распределения - доставить товар в нужное время и в нужное место. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники.

В состав каждого канала входит производитель и конечный потребитель.Поскольку участниками каналов распределения обычно являются независимые организации и предприятия, то между ними не всегда достигается согласие относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее.Из-за этого в канале возникают конфликты. На рисунке 3 показаны виды конфликтов в каналах распределения товаров.

Рисунок 3 Виды конфликтов в каналах распределения товаров

На рисунке 3 показаны виды конфликтов в каналах распределения товаров.

Горизонтальные возникают между участниками канала одного уровня, например между дилерами, обслуживающими изготовителя.

Вертикальные - между различными уровнями одного канала, например между изготовителем и дилерами [13].

В связи с тем, что существует множество сегментов и товарных ниш рынка каналов распределения, крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг.

Таким образом, из рисунка 3 можно сделать вывод о том, что для выбора каналов распределения осуществляется отбор участников канала, стимулирование и оценка эффективности работы [14].

Для рынка гостиничных услуг более всего характерны прямой и косвенный методы.

Прямой - потому что позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями (пример: когда услуга оказывается одновременно с ее производством).

Косвенный - потому что позволяет осуществлять продажи через торговых посредников (пример: гостиницы могут реализовывать свои услуги через посредников - туроператоров или турагентов).

Организация сбытовой сети предприятий зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками [15].

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы.

Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации услуг.

Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [16].

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями [17].

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что выбор метода организации сбыта, является сложным маркетинговым решением, так как он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии; и, в конечном счете, максимально влияет на успешность организации сбыта.

1.3 Государственное регулирование сбытовой деятельности

Эффективного рынка, без мощных регулирующих начал государства быть не может и наиболее ответственной роль государства должна быть именно в переходное время. Для современной российской экономики характерно активное взаимодействие трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных отношений имеет свои цели, согласно которым и строит свою деятельность.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов важнейшее значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на него.

Совокупность таких инструментов составляет основу маркетинга, и большое значение имеет качество его государственного регулирования.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами. Это, прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

- реклама: неличная форма коммуникации осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования.

Основным регулятором в данной области является ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 года № 38 ФЗ. Следует отметить, что данный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в Европейских странах [18].

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции называется так же public relations (паблисити, пиар, связи с общественностью) ст.150, ст.152 ГК РФ о неимущественном праве юр. лица на свою деловую репутацию [19].

- личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги с целью его дальнейшей продажи, (напр.: положение «О комиссии по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельности в АПК России») [20].

Далее за комплексом маркетинговых коммуникаций следует товарная политика.

В РФ центральным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 24.12.2000 [21].

В соответствии со ст.1 Закона товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц.

Незаконное использование товарного знака или сходного обозначения для однородных товаров влечет за собой гражданскую административную ответственность (ст.14.10 КоАП РФ) [22], а также нередко уголовную ответственность (ст.180 УК РФ).

Важная роль в Законодательстве, призванном обеспечить надлежащее качество товаров, работ и услуг, принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации.

Среди них основополагающая роль отводится Закону РФ от 21.11.2011 № 39-ФЗ «О стандартизации» [23], который устанавливает основные положения, принципы, понятие, порядок организации работ в области стандартизации, являющиеся единым и обязательным для предприятий, организаций и учреждений независимо от формы собственности, а также для граждан-предпринимателей.

Так же, существует антимонопольная политика, которая направлена на предотвращение монополизированной и недобросовестной деятельности.

Центральное место в иерархии конкурентного законодательства (антимонопольного законодательства) занимают положения Конституции РФ.

Важнейшим фактором макросреды и субъектом конкурентных отношений является государство. Государственную политику по содействию развитию конкуренции и ограничению монополий проводит Федеральная Антимонопольная Служба: ФАС.

Согласно ч.2 ст.34 не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Регулирование сбытовой деятельности - является одной из важнейших, но малоизученных составляющих этого поиска.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что изучение данной проблемы оставляет возможность для более подробного ее дальнейшего рассмотрения. Подводя итог вышесказанного, можно сказать, что первостепенной задачей государственного регулирования - является поиск «золотой середины» в процессе влияния на экономику.

2. Сбытовая политика в индустрии гостеприимства

2.1 Специфика сбыта гостиничных услуг

Гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижении получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение - пользоваться им или нет. Основное отличие заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно долгим и трудоемким.

Организовать сбыт гостиничных услуг сложнее, чем сбыт товаров, так как для услуг характерны шесть ключевых отличий, представленных в таблице 4.

Таблица 4

Характеристики услуги

Характеристика	Толкование
Неосязаемость	Услугу невозможно ощутить материально- потрогать, перенести, упаковать и так далее
Несохраняемость	Услугу невозможно сохранить в отличие от товара
Непостоянство качества	Невозможно выполнить уборку номера каждый раз одинаково и прочее
Неотделимость от производства	Суть гостиничных услуг такова, что они оказываются неразрывно с потреблением
Отсутствие владения	Потребитель услуги пользуется ей, как правило, ограниченное количество времени
Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму	Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности

Таким образом, из таблицы 4 можно сделать вывод о том, что услуги имеют шесть характеристик, которые весьма усложняют их сбыт, но, тем не менее, делают их востребованными [24].

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Одним из методов продвижения гостиничных услуг является стимулирование сбыта, представляющий собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

По оценкам экспертов зарубежные отельеры около половины доходов от своего предприятия затрачивают на программы по стимулированию сбыта [26].

На рисунке 4 показаны способы стимулирования сбыта гостиничных услуг.



Рисунок 4 Способы стимулирования сбыта гостиничных услуг среди клиентов и среди торговых посредников

Каждая компания индивидуально выбирает те способы, которые позволят эффективно стимулировать сбыт, как для клиентов, так и для торговых посредников, с которыми она работает.

Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

На процесс выбора способа стимулирования продаж влияет, прежде всего, такой фактор, как целевая направленность деятельности гостиницы (гостиница для деловых туристов, гостиница для семейного отдыха, молодежный хостел или мотель).

К примеру, гостиница, рассчитанная для семейных пар с детьми и находящаяся на юге России вполне может воспользоваться таким способом, как сувениры и подарки для детей, либо какие-либо бесплатные услуги (например, пользование аквапарком или бассейном гостиницы).

Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Подробнее цели стимулирования сбыта гостиничных услуг представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 Цели стимулирования сбыта гостиничных услуг

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование услуг и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей [26].

Для того чтобы сделать процесс стимулирования сбыта более плодотворным, специалист по маркетингу должен принять ряд решений. Сначала он должен определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп [27].

Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец гостиницы, к примеру, может распространять купоны в самойгостинице, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение, и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут быть необходимы некоторые внеплановые меры стимулирования сбыта в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.

Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж.

Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта: 1) они не учитывают эффективность затрат; 2) вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего года, учитывают процент роста ожидаемого уровня продаж или используют «подход возможностей»; 3) рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга [28].

Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта, играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж.

Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

2.2 Анализ методов стимулирования сбыта гостиничных услуг

Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж.

Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Как и всякое мероприятие, у стимулирования сбыта гостиничных услуг есть свои цели, средства; а также преимущества и недостатки [29].

В приводимой далее таблице 5 выполнено обобщение средств стимулирования сбыта гостиничных услуг, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса.



Таблица 5

Средства стимулирования сбыта гостиничных услуг

Средства стимулирования сбыта	Характеристика	Комментарии	Применимость для гостиничных предприятий
Купоны	Сертификаты, дающие право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, либо вручать гостям при заселении/выезде	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: * уже зрелого марочного продукта; * для поощрения потребителей опробовать новинку	Полностью применимы. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п.	Напоминают клиенту о гостинице и ее услугах	Применим полностью, рекомендован всем без исключения. Для крупных гостиниц это правило хорошего тона
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, оригинальный девиз, предложение и т. п. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др.	Развлечение в процессе потребления	При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж.
Предельный срок	Предложение остается в силе только до определенного срока, побуждая клиента быстро сделать правильный выбор	Важна своевременная доставка рекламного сообщения до потребителя	Пожалуй, самое лучшее средство стимулирования сбыта. Хорошо сочетается с ценовыми акциями.
Привлечение друга-клиента	Скидка, либо получение бесплатной услуги при привлечении своего знакомого в качестве потенциального клиента гостиницы	Отлично подходит для применения в сфере стимулирования сбыта гостиничных услуг	Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы сбыта практически любой гостиницы, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между гостиницей и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности - широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не, только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения [30].

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. На рисунке 6 представлены основные компоненты программ лояльности клиентов.



Рисунок 6 Основные элементы программ лояльности клиентов

Подводя итог вышесказанному хотелось бы сказать какие из методов стимулирования сбыта подходят для гостиничной индустрии, а какие - нет.

Купоны. Метод неплохой, так как позволяет «продегустировать» новую услугу и передать право на пользование уже существующей. Однако здесь не обойдется без подводных камней - возможны подделки, передача посторонним лицам и так далее.Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. С полным правом данный метод стимулирования можно назвать применимым к сфере гостиничных услуг. Существует разновидность метода купонов - так называемые премии, когда клиенту в качестве поощрения за приобретения одной услуги предлагается другая, по сниженной цене, либо бесплатно.

Сувениры. Скорее являются правилом хорошего тона, нежели методом стимулирования. Рекомендованы всем сервисным предприятиям без исключения, в первую очередь гостиницам. Разновидность этого метода стимулирования сбыта - услуга «Комплимент от отеля», когда при бронировании номера гостю в знак благодарности оставляют фрукты, алкогольные напитки (чаще всего вино) и шоколад. Этот метод уникален тем, что не имеет минусов

Конкурсы. Преимущества этого метода стимулирования состоит в том, что он взаимовыгоден и для предприятия гостиничной индустрии и для потребителя, так как позволяет клиенту проявить свои таланты и хорошо провести время; в то же время предприятие получает свежие идеи для формирования своего имиджа. Среди недостатков - необходима тщательная планировка конкурса и оценка эффективности. Применимость к гостиничным предприятиям - относительная.

Предельный срок. Для гостиничной индустрии является, пожалуй, самым лучшим из ранее представленных. В сочетании с ценовым акциями, например, номер люкс за полцены до определенного периода времени, побуждает клиента быстро сделать выбор, который чаще всего оказывается в пользу предприятия.

Привлечение друга-клиента. Отличный метод для гостиничной индустрии, так как позволяет расширять круг клиентов за относительно небольшие затраты. Например, за каждого привлеченного друга потребитель получает право на пользование определенной услугой гостиницы, а само предприятие - нового клиента. Этот метод может сочетаться с программами лояльности клиентов, такими как дисконтные карты, чековые книжки, карты постоянного клиента и так далее [31].

Итак, исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод. Существует 6 методов стимулирования сбыта гостиничных услуг - купоны (в сочетании с премиями), гостиничные сувениры (блокноты, ручки, магниты, шоколад), услуга «комплимент от отеля» (вино, фрукты, сладости в знак благодарности за забронированный номер), различные конкурсы (на лучший слоган, оригинальный девиз, оформление буклетов), предельный срок и привлечение друга в качестве потенциального клиента гостиницы. Наиболее пригодными их них являются:

· купоны;

· гостиничные сувениры;

· услуга «комплимент от отеля»;

· предельный срок;

· привлечение друга-клиента.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром сбыт можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

2.3 Опыт организации сбытовой политики в гостиничном бизнесе в России и за рубежом

Можно сколько угодно говорить о методах стимулирования сбыта гостиничных услуг, однако понять, что они из себя представляют можно только на личном опыте.

В гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop (открытая встреча представителей турфирмы со своими потребителями), на которых продажа гостиничных услуг производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых услуг; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепь заключила договор. В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн. членов «SCI», а в России в 2009 году членами клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей [32].

Немалое значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании номеров, использования льготных цен. Эти меры имеют значение в случае крупных предприятий - гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах.

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется, в том числе цвет карт - серебряная, золотая, платиновая. (Приложение А).

Гости начинают пользоваться привилегиями сразу после получения карты. Так как карта является именной, то либо ее вручают гостю лично при проживании в отеле, либо передача осуществляется путем почтовой пересылки. Карта может быть передана родственникам, либо супругам и детям.

В таблице 6 более подробно рассмотрены все привилегии VIP-обладателей карт на примере украинского отеля «Капля моря», г. Крым.

Таблица 6

Привилегии обладателей гостиничных карт в отеле «Капля моря»

Статус карты	Привилегии
Серебряная	Причисление к VIP Быстрая специальная регистрация в отеле Скидки на трансфер, различные услуги и дополнительные траты во время проживания Привилегированная организация празднования специальных дат гостя (по заявке)
Золотая	Помимо вышеперечисленных - специальный подарок, который вручается во время заселения в отель, размещение в номере классом выше (при наличии свободных мест в отеле).
Платиновая	Помимо вышеперечисленных привилегий серебряного и золотого статуса - причисление к TOPVIP, возможность позднего выезда при наличии мест в отеле, система скидок, посадка деревьев в лесопарковой зоне от имени гостя.

Постоянным гостем автоматически становится клиент, который останавливался в отеле на протяжении 15 ночей в год, независимо от стоимости номера и способа бронирования [33].

Чем выше статус карты, тем более обширный спектр услуг предоставляется гостю.

Таким образом, из таблицы 6 можно сделать вывод - стимулирование сбыта путем предоставления карт постоянных клиентов (является примером метода «купонов») полностью подходит к гостиничной индустрии, так как предоставляет спектр скидок и прочих привилегий в прямой зависимости от статуса карты гостя.

Подобная практика используется в гостиничной цепи Marriott, однако различие с отелем «Капля моря» состоит в том, что обладателям золотого и платинового статусов выделяется бесплатный доступ к сети Интернет по Wi-Fi. Для активации карты золотого или платинового статуса клиент обязан в течение года остановиться в отелях цепи Marriottот 50 до 75 ночей. Эта услуга была введена в мае 2010 года в США. В России - 7 января 2011. Для гостиничной цепи это позволит встать в первую линейку наряду с такими конкурентами, как Hyatt, Hiltonи Starwood. На сегодняшний день практически все отели цепи Marriott имеют высокоскоростной доступ в Интернет, включая такие цепочки, как JWMarriott, MarriottRenaissance, а так же новейшую цепочку элитных отелей AutographCollectionHotels. Отели под брендом Courtyard by Marriott предлагают как беспроводной, так и проводной доступ в Интернет на платной основе. Так, стоимость Интернета в отеле Москвы Courtyard by Marriott Moscow City Center составляет 340 рублей в час. При этом ряд гостиничных компаний в намерении удержать своих клиентов продвинулся гораздо дальше - так, сети отелей Omni Hotels и Wyndhamпредлагают бесплатный Интернет всем без исключения участникам программам лояльности клиентов.

Гостям «Кволити-отеля» выдаются специальные VIP-карты сроком на один год, которые дают 10%-ную скидку на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Представленные в России международные гостиничные сети уделяют особое внимание разработке маркетинговых программ для постоянных клиентов. При этом, получив привилегии, гость может пользоваться льготами в любом из принадлежащих сети отелей. Так, в столичном «Шератон Паласе», как и во всей сети Starwood, действует программа PreferredGuest. За каждую ночь, проведенную в гостинице, постоялец получает бонусные баллы - старпойнты. Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом из отелей цепи, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров или потратить их непосредственно на месте: оплатить ужин, массаж, spa-процедуры, приобрести сувениры.

Moments - программа поощрения клиентов, разработанная московской гостиницей «Националь» совместно с компанией Le Meridien, в основе которой лежит начисление постоянным клиентам призовых баллов на карточке Le Meridien.

При достижении определенной суммы баллов владелец получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети.

Особое место в ряду маркетинговых акций для прямых клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни национальных кухонь.

Гостиницами также разрабатываются специальные акции, поощряющие партнеров и корпоративных клиентов. Основная их цель - укрепление и расширение деловых контактов. Так, программа PreferancePlus предусматривает различные поощрения и призы для партнеров, например членские карты в фитнес-клуб отеля или бесплатное проживание в любой из гостиниц цепи.

Программа формирования потребительской лояльности «Почетный гость» была создана в 1997 г. для гостей ресторанов и предприятий холдинга «РостикРесторантс». При ее создании учитывался международный опыт в области директ-маркетинга. Суть программы изначально заключалась в следующем: при оплате счета в любом из ресторанов холдинга «РостикРесторантс» по желанию участника программы

«Почетный гость» на его карту заносились баллы в размере 10 % суммы счета. В дальнейшем владелец карты мог расплачиваться бонусными баллами при оплате счета, а мог копить их. Ко дню рождения почетного гостя сеть ресторанов корпорации «Ростик Групп» дарит ему приятные подарки -- коробку конфет, бутылку шампанского и т.п.

Программа лояльности «Почетный гость» пользовалась большой популярностью у завсегдатаев ресторанов сети и оценивалась экспертами рынка как лучшая программа лояльности в России. Сотрудничество корпорации «Ростик Групп» с «Агентством Контрамарка» постепенно расширяет границы программы.

Теперь владельцам карты «почетный гость» бонусные баллы начисляются не только при оплате счетов в ресторанах холдинга «РостикРесто-рантс», но и при покупке билетов на все зрелищные мероприятия через «Агентство Контрамарка». Призовые очки начисляются по сложной системе в зависимости от посещаемого ресторана. Их можно будет расходовать при приобретении билетов, при оплате счетов в ресторанах, а также при покупке подарков из предлагаемого партнерами каталога Exclusive.

Достоинство программы «Почетный гость» в том, что оплата счета в ресторане или билетов в театр, кино, на концерт означает не просто сделку с клиентом, а установление с ним долгосрочных отношений, дающих стимул в посещении того же заведения.

Особую группу клиентов составляют крупные корпорации, время от времени размещающие в отелях большие делегации.

У отелей сети «Кемпински» для таких партнеров существует программа BusinessConcierge и MeetingConcierge, по которой заказчикам предоставляются специальные цены на размещение больших групп во всех отелях сети, особая процедура отмены бронирования, возможность раннего приезда и позднего отъезда, помощь работника отеля в организации мероприятия, льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

В Объединенных Арабских Эмиратах отели являются единственным доступным средством проживания для туристов. Отели международных гостиничных сетей, например, Hilton, Sheraton, Le Meridienимеют, как правило, 4-5 звезд. В качестве стимулирования сбыта гостиничных услуг отельеры в ОАЭ используют метод купонов - гостям, которые проживают в номерах класса Superior и выше предоставляется бесплатный автотранспорт до торговых центров и побережья.

В июле 2012 года гостиничная цепь Sofitelпроводила конкурс на самый оригинальный маршрут по мотивам романа Жюля Верна «За 80 дней вокруг» света. Суть конкурса заключалась в том, чтобы подробно ознакомиться со 120 отелями бренда Sofitelблагодаря интерактивной карте мира, придумать свой маршрут с ночевками в этих отелях и создать дневник путешествий. Для участия в конкурсе необходимо было стать членом программы лояльности клиентов Le Club Accorhotels, то есть получить серебряную, золотую, либо платиновую карту. Главный приз - 80-дневное путешествие вокруг света с оплаченным проживанием в отелях бренда Sofitel, который был разделен между четырьмя победителями. Выгода от вышеуказанного мероприятия - гостиничная цепь получила новый, неопробованный маршрут; получила сведения о каких-либо недостатков работы своих отелей и привлекла достаточно большое количество потенциальных клиентов.

Это еще раз доказывает, что при правильной организации метод стимулирования сбыта «конкурс» может стать очень эффективным средством.

Целью большинства мер, описанных в предыдущих подразделах, является продвижение гостиничного продукта и поощрение клиентов для приобретения ими статуса постоянных гостей.

Особенностями стимулирования сбыта гостиничных услуг являются всяческие поощрения и программы лояльности клиентов, которые позволяют эффективно и выгодно реализовать гостиничный продукт.

К таким поощрениям относят купоны, скидки, привлечение друга-клиента, конкурсы, сувениры, предельный срок и программы лояльности клиентов.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: вставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

...