Особенности формирования туристического продукта (на материалах НК "Узбектуризм")

Как показало исследование, эффективность производства и продвижения турпродукции до потребителя, а следовательно и использования, в значительной степени обусловлена необходимостью предварительного анализа данного процесса, его апробации и организации его рекламы. На этапе исследования производится поиск и разработка нового вида турпродукта на основе маркетинга рынка туризма. Ориентирами при разработке и реализации туристического продукта должны выступать его потребительские свойства, а именно обоснованность, надежность, эффективность, полезность и др.

При этом важное значение будет иметь информация о потенциальном потребительском спросе. На втором этапе происходит экспериментальная оценка предлагаемой новой услуги, а именно итоговые экономические и финансовые результаты внедрения предлагаемой услуги, ее целесообразность. На третьем реализуется внедрение предлагаемого туристического продукта в сферу потребления, т.е. разрабатывается экономический механизм реализации нового продукта. И на последнем этапе формируется система маркетинга, обеспечивающая его модернизацию в соответствии с потребностями клиентуры.

Как показала практика, в туристической отрасли существуют расхождения в восприятии туристического продукта производителями и потребителями, что сказывается на эффективности экономических исследований в данной сфере. Туристы трактуют туристический продукт более широко, чем производители. Туристический продукт в «узком смысле» - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии, например, гостиничный продукт, продукт туроператора, авиакомпании и т.д. В широком смысле - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующих туристический тур или имеющих к нему непосредственное отношение.

Расхождения в определении турпродукта наблюдаются и в теоретической плоскости. В работах А. Папиряна, В. Гуляева, Т. Ташмурадова туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу»¹¹ Гуляев В. Организация туристской деятельности. -М.: НОЛИДЖ, 1996.-С.11. Однако, по мнению автора, такое определение не раскрывает сути понятия туристского продукта. Ряд авторов предлагает следующее определение: туристский продукт - это предварительно сформированный туроператором комплекс туристических услуг, включающий, как минимум, две услуги: транспортная - перевозка туриста в страну или место временного пребывания и размещение. При этом период оказания услуг должен превышать 24 часа или включать ночёвку. Есть ещё мнение о том, что турпродукт немыслим без экскурсионки²² Мнение сформулировано автором по следам интервьюирования специалистов по туристскому сервису Ермакбаевой Т.К., Саидова А.Ф., Цой В.А. .

При всей неоднозначности характеристик туристического продукта, следует отметить специфические особенности его проявления на рынке услуг, отличающие турпродукт от услуги. Этими особенностями являются непосредственный контакт с клиентом, работа с зарубежными партнерами, высокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка и требовательность потребителя, высокая эластичность спроса, неосязаемость туристского продукта, сезонные колебания спроса. С точки зрения экономической эффективности, эти качества турпродукта делают управление в системе туристических услуг по сравнению с другими сферами наиболее сложным, и оказывают существенное влияние на принятие управленческих и исследовательских решений в туризме.

Принимая во внимание важность видов услуг и их особенности остановимся более подробно на таких ключевых моментах, как формирование цены турпродукта и обеспечение его известности среди потребителей.

Ценообразование - это центральная проблема хозяйственной деятельности туристской фирмы, поскольку цена является единственным доходообразующим элементом. Ценовую политику туристской фирмы можно определить как средство установления определенных отношений между фирмой и клиентами, формирующее соответствующее представление о фирме и являющееся одним из основных средств достижения успеха в конкурентной борьбе.

Достижение туристской фирмой стратегических и оперативных целей, которые она перед собой ставит, во многом зависит от того, проводит ли турфирма четкую ценовую политику, другими словами, владеет ли она искусством реагирования на изменения рыночной среды посредством цены на свои турпродукты. При этом проблемы турфирм не сводятся лишь к установлению обоснованного уровня цен на собственный продукт или к выбору партнеров с учетом их ценовых предложений. На процесс ценообразования турфирмы сильнейшим образом влияют внешние факторы: государственное регулирование сферы туризма и экономики в целом; соотношение спроса и предложения на рынке туруслуг; реакция потребителей на установленный уровень цен; уровень и динамика изменения цен ближайших конкурентов и партнеров турфирмы. Основной сложностью в работе туристских фирм является отсутствие системы ценообразования, единой для всех субъектов туристского рынка.

Отсутствие правильной ценовой политики порождает неконтролируемый рост цен на турпродукты. Речь, прежде всего, идет о произвольном изменении цен авиаперевозчиками и гостиницами, что в свою очередь лишает туроператоров возможности гарантировать неизменность цены турпродукта. Также большое значение имеет упорядочение системы применения цен в турагентской, или другими словами, посреднической деятельности. Основной проблемой является вопрос о том, кто устанавливает розничную цену турпродукта: оператор или агент, а также могут ли дилеры транспортных компаний повышать цены на билеты.

Отсутствие единых правил ценообразования и правил их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Скорее, наоборот, рыночная экономика настоятельно требует разработки правовых норм, определяющих права, обязанности и ответственность хозяйствующих субъектов, граждан и общественных организаций в области ценообразования. Правила ценовой политики организаций определены ст. 202 Гражданского кодекса РУ, в которой указано, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной по соглашению сторон. Это распространяется и на разновидности цен, например, тарифы на железнодорожные и авиабилеты, что весьма важно для туристского бизнеса.

Особенности процесса реализации туристских услуг состоят в том, что оплата туруслуги практически всегда происходит значительно раньше, чем ее потребление. За время приобретения права на услугу, например, оплата путевки, могут произойти существенные изменения в социально-экономической сфере страны. Это может вызвать необходимость повысить цены. Так, изменение рыночной ситуации может вызвать повышение цен или услуги В ст. 341 Гражданского кодекса Республики Узбекистан указано, что изменение цен после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом, либо в установленном законом порядке. На практике, как показало исследование, турфирмы указывают в каталогах как общие условия бронирования, так и цены конкретных туров. Реальная цена практически всегда отличается от цены, указанной в каталоге, и требует обязательного подтверждения, причем цены , указанные в прайс - листах или каталогах, практически всегда являются базовыми, а не окончательными и относятся к категории ориентировочных цен. В результате полученная цена может оказаться и выше, и ниже публикуемой (рыночная ситуация может заставить турагента снизить цены, даже за счет потери комиссионных). Такой метод очень удобен для турфирм, однако клиент должен быть всегда проинформирован об этом заранее.

Таким образом, в условиях сложившейся экономической ситуации в стране, ценовая ситуация на рынке туруслуг весьма неустойчива и цены на турпродукты подвержены росту, порой неоправданному. По мнению автора, ценовая политика большинства субъектов отечественного рынка туризма, будь то авиаперевозчики, гостиницы или турфирмы, формируется не в интересах конечного потребителя - туриста, а исходя из получения наибольшей сиюминутной выгоды участниками рынка, т.е. они, как правило, придерживаются стратегии максимизации текущей прибыли. Это говорит о том, что на туристском рынке на сегодняшний день в основном господствуют свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения, при этом и покупатель, и продавец ни до, ни после продажи туристской путевки не связаны практически никакими обязательствами.

На наш взгляд, ценовую ситуацию можно стабилизировать путем перехода на договорно-контрактные отношения субъектов туристского рынка. В этом случае цены устанавливаются по соглашению сторон, и при заключении договора стороны принимают на себя определенные обязательства.

Основным направлением совершенствования системы ценообразования любой турфирмы и туристского рынка в целом является стремление достичь стабильности цен до и после заключения контракта, четкое и недвусмысленное соблюдение правил их применения. Именно это может стать залогом успеха ценовой политики турфирмы. Поэтому необходимо создать условия, позволяющие турфирмам надежно прогнозировать ценовую ситуацию на достаточно продолжительный период, так как именно это и позволяет реализовать путевки заблаговременно.

Социологический анализ цен, устанавливаемых на туристский продукт ведущими республиканскими турфирмами дал следующие результаты. Ряд фирм, например, «Узинтур», к ценам партнера добавляет собственные комиссионные, сумма которых и составляет общую стоимость туристского продукта. Наценка определяется спросом потребителя на данную услугу. Наценка на туры в экзотические страны максимальна, поскольку такие путешествия пользуются спросом среди клиентов с высоким уровнем доходов, а, например, в Чехию - минимальна. Надбавка фирмы «Узинтур» не зависит от сезона, и других специфических условий, например, стоимость продукта увеличивается только за счет надбавок партнеров фирмы.

Иной подход к ценообразованию в фирме «Ориент Вояж». Цена на туруслугу калькулируется ею, исходя из затрат на отдельные компоненты тура. Дальнейшая ценовая политика определяется с ориентацией на цены конкурентов. Стоимость турпродукта фирмы колеблется в зависимости от сезона, и цен, предлагаемых партнерами в среднем на 30% и выше. Фирма старается не поднимать цены на некоторые направления и получает прибыль, в основном, за счет объема реализации туров.

Показателем рентабельности фирмы «Планета тур» являются 15%, которые добавляются к поступившей цене. Поскольку это процент, a нe фиксированная сумма, то надбавка на дешевый местный продукт получается практически минимальная, а на дорогие туры - максимальная. Установленный процент рентабельности для индивидуальных туров неизменен и не зависит от сезона, направления и т. д. Для групповых поездок процент обычно снижается. Показатель в 15% был определен эмпирическим путем, так как именно 15% дают возможность, с одной стороны, "не прогореть", а с другой - успешно конкурировать на рынке.

Цена стандартного турпакета в компании «Сайрам - туризм» включает цены на авиаперелет, проживание в гостинице, трансфер, страховку на все время проживания, визу (если требуется), питание (если заказано). Стоимость этих составляющих суммируется и получаются цены нетто или суммарный костинг туристского продукта. Процесс ценообразования осуществляется в зависимости от ряда факторов, в частности, от сезона, от политики компании в данный период, от позиционирования на рынке и от многих других внутренних и внешних факторов. С целью определения фактической цены на турпродукт и уровня, обеспечивающего выгодное, конкурентоспособное положение фирмы на рынке, нами проведен блиц-опрос участников 17-ой Международной туристической ярмарки TITF-2011, в том числе руководителей как известных так и начинающих турфирм. Большинство респондентов заявило, что их ценовая политика строится на основе прикидок, то есть определяется "эмпирическим путем". Практика показывает, что цена включает в себя ряд взаимосвязанных элементов.

Структура розничной цены на турпродукт схематично представлена на рис.2.

Согласно схеме уровень цен на турпродукт устанавливается исходя из прибыли (цена производителя), или цен, устанавливаемых конкурентами на аналогичный продукт (цена потребителя). В зависимости от этой ориентации цены могут быть высокими, средними или низкими.

Рис. 2. Структура цены туристического продукта

Особое внимание в процессе определения цены на турпродукт должно быть уделено калькулированию собственных затрат. Необходимо выделить полные, постоянные и переменные затраты. Переменные затраты представляют собой затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта. Их общая сумма меняется пропорционально объему реализации. Постоянные затраты остаются неизменными при разных объемах реализации. Разработанная и предложенная нами модель будет способствовать наиболее точному исчислению постоянных издержек по каждому виду турпродуктов, реализуемых фирмой.

Согласно модели, наиболее близким к постоянным издержкам показателем является годовой маржинальный доход по каждому виду туров - он состоит из искомой части постоянных издержек, приходящихся на данный тур, и годовой валовой прибыли, получаемой туристской фирмой от реализации туров данного вида. Поэтому наиболее точно постоянные издержки по каждому виду тура можно рассчитать по формуле:

(1)

где: Рпост _i - постоянные расходы, приходящиеся на i - ый вид тура;

Рпост _распр - сумма распределяемых постоянных расходов;

М ^xi- годовой маржинальный доход по i - ому туру.

Допустим, рыночная цена турпакета на путешествие в Хиву составляет $500. Расходы фирмы партнерам - перевозчику, гостинице аCATSам и т. д., и будут составлять ее переменные затраты, например $300. Постоянные же затраты (аренда офиса, зарплата сотрудников и т. п.) равняются 20 тыс. долларов США в год. На основе анализа этих данных можно сделать следующие выводы:

- себестоимость одной путевки дифференцирована в зависимости от объема реализации: при десяти путевках она составит $800, при 100 - $500, при реализации 1000 путевок - $320;

- турфирма становится рентабельной при реализации более 100 путевок.

Таким образом, в существующих условиях турфирма вынуждена осуществлять контроль производимых затрат. В целях проведения эффективной ценовой политики важно учесть следующий момент: цены должны быть гибкими, т.е. маневренными и динамичными, что позволит снизить норму прибыли в ценах на туристические путевки в целях привлечения туристов.

Как показывает практика, повышение цен на турпродукт чревато оттоком туристов, снижением объемов реализации, в то время как ее снижение приветствуется потребителями. Сохранение высоких цен на турпродукцию фирмы или организации возможно при условии:

- если высокая цена турпакета поддерживает представление об особых достоинствах фирмы и ее продукта, очевидной престижности приобретения этого продукта для покупателя:

- если туристская фирма работает в сегменте, где клиенты малочувствительны к цене;

- при сокращении объема реализации туристских услуг (потере выручки), чтобы компенсировать потери;

- если сохраняются рычаги ограничения конкуренции;

- при превышении спроса над предложением.

На наш взгляд, в процессе разработки ценовой политики турфирме необходимо учитывать две важнейшие особенности рынка туризма.

Во-первых, существенные сезонные колебания спроса по видам туризма (познавательный и рекреационный, конгрессный и горнолыжный).

Цены в пиковый сезон могут превышать цены мертвого сезона в 2-3 раза. Это означает, что в годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков, которые полностью покрывают успех в период пикового сезона. Здесь стратегия умещается в логику азартного игрока: выиграть максимум, когда сопутствует удача, и проиграть минимум, если фортуна изменила.

В разгар сезона при высоких затратах появляется возможность реализовывать турпродукт по самым высоким ценам, что обусловлено ажиотажным спросом в этот период времени, и наоборот, в мертвый сезон при низких затратах устанавливаются наиболее низкие цены (стоимость услуг по размещению и других туруслуг в туристских центрах резко падает).

Во-вторых, широкая субституция продукта и комплиментарность его частей. Субституция и комплиментарность имеют особое значение при установлении цен. На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий (от 1 до 5*) или в иных средствах размещения. Или другой пример: потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта (в том числе и собственным автомобилем - самообслуживание), в одинаковых условиях комфорта (регулярный или чартерный рейс, первый или экономический класс), при различных скоростях движения (авиация или автобус).

Другая форма субституции включает, прежде всего, территориальный аспект. Так, летний отдых у теплого моря возможен в ОАЭ и Турции, на Кипре и в Греции, в Малайзии, Италии и т. д. Конечно, есть некоторые различия в тот или иной период года, в той или иной стране, в том или ином районе, даже в том или ином отеле, однако во всех случаях здесь наблюдается субституционная конкуренция. Поэтому цены различных стран, предлагающих отдых у моря, вовлечены в общий процесс ценообразования.

Комплиментарность проявляется следующим образом: форма реализации турпродукта может включать больше или меньше элементов, его составляющих, что, в конечном счете, существенно влияет на номинальную цену. Турпродукт может включать или не включать транспортные услуги, обеспечивать питание туриста в объеме завтрака, полупансиона или полного пансиона и т. д. Иными словами, реализуемый турпродукт может включать больший или меньший объем взаимодополняемых услуг для путешествия.

Исходя, из вышесказанного следует, что задачами туристической фирмы является формирование денежных потоков и их использование на основе их эффективного управления в целях финансовой устойчивости предприятия.

Таким образом, специфика производства и продвижения туристического продукта заключается в его многосубъективности, которое характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, обеспечивающих функционирование производителей товаров и услуг туристического спроса. Особенность продвижения турпродукта на рынке туризма состоит в разобщенности производителя и потребителя, что усиливает роль информационных и коммуникационных аспектов его функционирования.

2.2 Основные показатели формирования туров в Республике Узбекистан

Показатели финансово-экономической деятельности турфирмы включают:

объем реализации туристских услуг или выручку от реализации услуг туризма; показатели использования рабочей силы (производительность груда, уровень расходов на оплату труда и пр.);

показатели использования производственных фондов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств);

себестоимость услуг туризма; прибыль; рентабельность;

финансовые показатели (платежеспособность, ликвидность, финансовая устойчивость, валютная самоокупаемость и др.).

В таблице 1. даны направления турпродукта. Как видно, 95% фирм занимается туризмом по периметру республики и 1/5 - сельскими турами. К другим видам культурно-познавательного туризма респонденты назвали организацию экскурсий по столице Узбекистана, активного - автотуры, сафари, пикники. Заметен большой интерес в сфере оздоровительно-курортного туризма. Это направление в последние годы стало привлекательным как для самих узбекистанцев, так и для посетителей из других стран. Отмечается увеличение рентабельности предприятий, предоставляющих услуги по укреплению здоровья, релаксации, проведению терапии в комплексе с природоведческими турами по близлежащим территориям. Тухлиев Н. Экологический туризм: сущность, тенденции и стратегия развития.- Т.: Государственное научное издательство «Узбекистон миллий энциклопедияси», 2006.

К примеру, турфирма «Узинтур» в 2006 году реализовала пляжные туры 500 туристам в район Ташкентской области, 250 - оздоровительные туры до 18 дней, разработала спортивный комбинированный маршрут на трое суток (пеший + конный + рафтинг). С 2006 года на рынок вышла с новыми пакетами туров по Западному Тянь-Шаню фирма «Елена-тур»: «Вокруг Чимгана» (треккинг, 5 дней для 4-х человек), «Гульканский каньон» (пеше-конный, 1 день для 3 чел.), «Бельдерсайское кольцо» (треккинг, 3 д. для 1 чел.).

Таблица 1. Национальный турпродукт, предлагаемый турфирмами на мировом и внутреннем рынках

*Источник: Тухлиев Н. Экологический туризм: сущность, тенденции и стратегия развития.- Т.: Государственное научное издательство «Узбекистон миллий энциклопедияси», 2006.

Несомненно, расширение туристского потока напрямую зависит от состояния инфраструктуры, особенно наличия средств размещения на пути маршрута. Вопрос не только объема номерного фонда, но и качества оказываемых услуг, и порой эти аспекты турфирмами рассматриваются в одном ключе. Как оказалось, практически все ташкентские фирмы работают с крупными гостиницами и отелями - это предопределено наличием европейских стандартов (см. таблицу 2.). Однако в последние годы с развитием частного сектора в туристской отрасли и появлением небольших гостиниц и гостевых домов клиентов стали размещать в них. Палаточные лагеря и юрты также пользуются успехом у любителей спортивного и этнографического туризма.

Таблица 2. Объекты размещения туристов

*Источник: Тухлиев Н. Экологический туризм: сущность, тенденции и стратегия развития.- Т.: Государственное научное издательство «Узбекистон миллий энциклопедияси», 2006. - с. 315

Ташкентский регион обладает значительными природными ресурсами, и поэтому здесь отмечается высокий уровень спроса у потребителей на услуги со стороны профессионалов. Респонденты отметили, что работают с районами водохранилища, ущелье Хумсан, Чимган - Бельдерсайская зона, долинах Ак-Булака, Ангренского плато, где уже или создана соответствующая инфраструктура (размещение, транспорт, маркированные маршруты, гиды, связь), или местные сообщества оказывают часть услуг (аренда лошадей, сопровождение, питание). Следует заметить, что наиболее загруженными направлениями считаются Чимган-Чарвакская рекреационная зона, куда в летний период прибывает около 2/5 всех туристов Ташкентской области.

Не удивительно, что турфирмы стремятся работать с профессиональными учреждениями - администрацией парков и турбазами детскими оздоровительными лагерями. Так, половина из тех, кто работает в районе узбекского сегмента Западного Тянь-Шаня, привлекательным считают Чимган (см. таблицу 3.). Эксперты отмечают, что здесь сохранилась созданная еще 20-30 лет назад инфраструктура, которая еще поддерживается в неплохом состоянии (дорога, коммуникации, спасательные и медицинские службы, охрана, связь, здания, снабжение).

Таблица 3. Работа или планирование действий турфирм в рамках Западного Тянь-Шаня

*Источник: Тухлиев Н. Экологический туризм: сущность, тенденции и стратегия развития.- Т.: Государственное научное издательство «Узбекистон миллий энциклопедияси», 2006. - с. 317

Подавляющая часть всех услуг - а это 3/4 всех ответивших турфирм - приходится на природоведческие туры (таблица 4.), что еще раз подтверждает экологическую составляющую региона. Охотничьи угодья здесь незначительны, хотя желающих продвигать эту услугу составляет почти 30% от общего объема респондентов. Популярностью пользуются конные маршруты, и здесь имеется большой потенциал. Почти 48% турфирм размещает туристов в турбазах, однако 38% хотело бы предлагать и гостевые дома. Также велико желание предлагать услуги СВТ в зависимости от их способности оказывать качественный сервис и наличия соответствующих условий, и лишь менее 5% не видят в этом интереса.

Таблица 4. Предлагаемые туры по Западному Тянь-Шаню

*Источник: Тухлиев Н. Экологический туризм: сущность, тенденции и стратегия развития.- Т.: Государственное научное издательство «Узбекистон миллий энциклопедияси», 2006. - с. 324

Несомненно, туристский рынок Ташкентской области еще не полностью освоен, и все же лидировать будут те, кто предлагает новые формы и виды турпродукта. В частности, туристическая фирма «Узинтур», видит перспективу в создании оздоровительного хозяйства на территории Западного Тянь-Шаня. По мнению эксперта компании, это потенциально интересное направление отдыха и туризма, не говоря уже о рентабельности такого хозяйства. Тухлиев Н. Экологический туризм: сущность, тенденции и стратегия развития.- Т.: Государственное научное издательство «Узбекистон миллий энциклопедияси», 2006. - с. 320

Турпродукт с маркой «Западный Тянь-Шань» уже используется узбекскими компаниями. Например, организация «КIР» («Культура. История. Путешествия») предлагает пешие прогулки на горные озера и водопады до 2-х дней для группы туристов до 50 человек и только в 2006 году ею было обслужено в этом направлении 250 туристов. Специализированная фирма «Азия-Рафт» в 2006 году предоставила треккинговую программу для 380 визитеров в районе Чимгана и для 12 - рафтинг по реке Чаткал. Более того, компания Oriental Exspress СА организовывает комбинированные историко-археологические туры по Узбекистану и Кыргызстану. Частная фирма «Байкал СаиехСервис» планирует запустить на рынок конный двухдневный тур «В отрогах Западного Тянь-Шаня» для 10 человек.

Некоторые фирмы специализируются на природоведческих направлениях, примером этого может служить Международный центр экологического туризма «Экосан-тур». Программами предлагаются фотоохота, обзорные экскурсии по заповедным зонам, ботанические туры и многое другое. Маршрутами выходного дня по Угам-Чаткальскому национальному парку в 2003 году воспользовались 650 человек. В «Экосан-туре» подчеркнули, что продвигают такие продукты как путешествия вокруг Большого Чимгана (треккинг, 5 дней для 2-8 человек), Бельдерсай-Алтынтель-Кумышкан (конный, 2 дня для 2-5 чел.), и спрос на них имеется. По линии Сhatkal Moutains уже совершен маршрут 10-тью туристами на Пальтау (тур начал действовать с 25 октября 2004 года). www.ecosan.uz

2.3 Оценка влияния внешней среды туроператорской деятельности

Туроперейтинг напрямую зависит от факторов внешней среды туристического рынка. Грамотный учет этих факторов не только даст менеджменту оператора информацию о слабых и сильных сторонах своей организации, но и поможет ему открыть новые способности и перспективы фирмы.

Внешние (экзогенные) факторы совершенствования тура характеризуются, прежде всего, своей неуправляемостью и, зачастую, непредсказуемостью, однако способностью прямо или косвенно воздействовать на туроперейтинг и туризм вообще. В зависимости от того, каким образом (непосредственно или через третьи институты и отношения) факторы внешней среды влияют на деятельность туроператора, их условно можно разделить на факторы микро- и макросреды совершенствования тура. К факторам микросреды (то есть непосредственно воздействующим на туроператора и содержание его деятельности) можно отнести, прежде всего, потребителей (туристов), дилеров (агентов), конкурентов, поставщиков туристических услуг¹, туристические ресурсы. Факторами макросреды совершенствования тура (влияющими косвенно) можно считать законы государства, экономическую и политическую стабильность, религиозные, демографические, экологические и т.д. факторы.

Факторам внешней среды совершенствования тура присущи следующие черты:

¦ взаимосвязанность (например, смена правительства может вызвать политическую нестабильность, чреватую паникой в экономических кругах, и падение курса национальной валюты, это вызовет в стране новый виток инфляции, развалит существующую банковскую систему, снизит спрос на туристический продукт). Поэтому менеджмент туроператора должен предвидеть ситуацию и по возможности предотвращать негативное воздействие внешней среды;

¦ сложность факторов внешней среды. Количество влияющих на развитие туризма факторов неопределено и зачастую сравнительно маловажное изменение может вызвать глобальные перемены на туристическом рынке. Менеджер должен не только анализировать всю поступающую информацию о состоянии внешней среды, но и отбирать из нее факты, потенциально влиятельные на его фирму и туризм в регионе в целом;

¦ динамичность внешней среды. Внешняя среда подвижна и требует от менеджера быстрой реакции на свое изменение.

Факторы внешней среды можно классифицировать на:

1) динамичные и статичные. Динамичные факторы имеют склонность постоянно меняться и требуют повышенного к себе внимания (политическая и экономическая ситуация, материально-техническая база совершенствования тура, конъюнктура туристического рынка). Статичные факторы не меняют своего воздействия на туризм с течением времени. Достаточно одного полного их изучения для использования полученных результатов в дальнейшей работе (природно-климатические, культурно-исторические факторы, рекреационные ресурсы);

2) динамичные экстенсивные, интенсивные и негативные факторы. Экстенсивные факторы прежде всего характеризуются количественным изменением в туристической деятельности (расширение материально-технической базы туризма, строительство новых отелей, освоение новых курортов и т.д.). Интенсивные динамичные факторы означают качественное улучшение в туристической деятельности (повышение квалификации сотрудников, совершенствование материально-технической базы, повышение качества культуры обслуживания туристов). Негативные динамичные факторы оказывают сдерживающее и стагнирующее влияние на туризм (валютный кризис, рост внешней задолженности, ухудшение экологической ситуации);

3) фактор сезонности также является фактором внешней среды туризма и непосредственно влияет на объемы туристских перевозок. В зависимости от сезонов объем туристической деятельности может претерпевать серьезные изменения. Туроператоры и иные объекты туриндустрии пытаются уменьшить величину сезонных колебаний, проводя в этих целях политику резкого снижения цен в межсезонье, развитие туризма, мало подверженного сезонным колебаниям.

Турист как фактор микросреды совершенствования тура

Турист - это единственный клиент туроператора и других предприятий туриндустрии, посетитель, остающийся в данной местности не менее 24 часов, но не более 6 месяцев, путешествующий ради удовольствия с любыми целями, кроме заработка в месте временного нахождения.

Туристические ресурсы - это природно-климатические, социокультурные, культовые и иные виды ресурсов территории, способные удовлетворить туристский интерес, создать туристское впечатление и являющиеся фактором микросреды туризма. Составной частью туристических ресурсов являются туристские объекты или объекты туристского интереса. Объектами туристского интереса считаются достопримечательности, природные объекты, природно-климатические зоны и иные объекты, способные привлекать туристов.

Прежде всего, из туристических ресурсов можно выделить рекреационные ресурсы. Рекреационные ресурсы - это природные и антропогенные геосистемы, тела и явления природы, которые обладают специфическими свойствами и могут быть использованы для организации отдыха и оздоровления определенного контингента людей в определенное время или сезон с помощью существующих технологий и имеющихся материальных возможностей.

Наряду с рекреационными, можно отдельно выделить антропогенные (созданные руками человека) туристические ресурсы. К ним в настоящий момент относят социо-культурные, исторические и археологические, архитектурные, научные и промышленные, зрелищные и досуговые, культовые и религиозные объекты туристического интереса.

Помимо туристов и туристических ресурсов, оказывающих непосредственное влияние на туризм и туроперейтинг, отличают ряд других важнейших экзогенных факторов, среди них основные (экономические, политические, экологические) и второстепенные (религиозные, языковые, культурные, коммуникационные), сила воздействия которых на развитие туризма в связи с распространением средств коммуникаций, ростом скоростей перемещения по планете, унификацией потребностей человечества в настоящий момент значительно ослабла.

Экономические факторы внешней среды совершенствования тура могут как прямо (например, уровень капиталовложений в туризм, налогообложение туристической деятельности, развитие туристической инфраструктуры), так и косвенно (через благосостояние населения) влиять на направления и массовость туристических потоков. К числу наиболее значимых показателей уровня экономического развития общества, воздействующих на туроперейтинг, можно отнести: уровень доходов населения, уровень социальных гарантий и материальное положение социально незащищенных слоев общества, стоимость жизни в государстве и соотношение ее с доходами населения, уровень и качество жизни, стабильность национальной валюты, длительность отпусков, уровень безработицы и т.д.

Экономические факторы во многом определяют степень развития туризма в регионе или в стране, но с другой стороны и сам туризм оказывает непосредственное воздействие на темпы экономического развития, обеспечивая поступление валютных средств в экономическую систему, решая проблемы занятости населения, сглаживания различий в экономическом развитии регионов.

Выделяют основных пять экономических функций туризма:

¦ производственная функция -- предприятие выполняет производственную функцию, если используются такие производственные факторы, как труд, земля, капитал. При комбинировании производственных факторов для производства нового продукта создается прибавочная стоимость. Такой процесс называют на коплением ценностей;

в обеспечение занятости населения - количественный рост кадров в туризме может быть приостановлен только в результате внедрения технических разработок. Технические средства облегчают деятельность, но не смогут заменить личное общение менеджера и клиента. Туризм прямым или косвенным образом воздействует на рост занятости населения. Прямое воздействие заключается в предоставлении населению рабочих мест непосредственно в туристических предприятиях (отели, туристические фирмы, транспорт). Косвенное же воздействие на рост занятости туризма заключается в предоставлении рабочих мест в отраслях, функционирование которых зависит от степени развития туризма в регионе (общественное питание, торговля и бытовые услуги);

¦ функция создания дохода -- используя экономическую терминологию, можно сказать, что экономическая деятельность в секторе туризма вносит вклад в создание национального дохода. Это особенно относится к людям, чье рабочее место напрямую

зависит от туризма. Эффект же создания национального дохода в туризма прежде всего имеет региональное значение. Значительное увеличение дохода происходит тогда, когда первичная

выручка туристской отрасли переходит в региональную экономическую систему -- торговлю, промышленность и сельское хозяйство (так называемая денежная рециркуляция);

¦ функция сглаживания -- проявляется в том, что туризм способствует экономическому развитию слабых в структурном отношении регионов. Туристов, как правило, интересуют регионы со слабо развитой промышленностью, места, имеющие первозданный ландшафт и окружающую среду в состоянии полного равновесия. Чаще всего это сельскохозяйственные регионы. Для местных жителей таких регионов туризм представляет собой важный источник дополнительного дохода, он способствует выравниванию их доходов, так как они чаще всего более низкие, чем в местах с развитым промышленным производством. Функция сглаживания в туризме имеет также и международное значение. В этом смысле происходит то же самое, что и в сельскохозяйственном регионе. В отношении всего мира туризм является инструментом перераспределения доходов стран с индустриальным (и постиндустриальным) и сельскохозяйственным производством;

функция нивелирования платежного баланса, в котором расходы местных туристов, выехавших за границу, противопоставляются доходам, полученным от потребления товаров и услуг иностранными туристами. В зависимости от состава платежного баланса государства подразделяются на страны с открытыми туристическими экономиками (находясь в которых иностранцы расходуют больше средств, чем местные граждане в своих поездках за рубеж) и страны, поставляющие международных туристов. Туроперейтинг находится под пристальным вниманием со стороны государственной власти, поскольку является важнейшим инструментом осуществления экономического курса государства. Малейшие тенденции, свидетельствующие об уменьшении туристических потоков (особенно въездного туризма), вызывают активные действия правительств, направленные на устранение причин их появления.

Политическая власть аналогично экономическим факторам имеет возможности непосредственного (издавая регулирующие отношения в сфере туризма правовые акты) и опосредованного (например, политический курс страны, решения, принимаемые властями на международной политической арене, государственная идеология) воздействия на туризм и, следовательно, на туро-перейтинг. Сильная и легитимная политическая власть в государстве сдерживает рост криминала, оказывает мощное сопротивление сепаратистским тенденциям в государстве, обеспечивает реальную защиту прав и свобод своих граждан, не допускает распространения террористических и экстремистских тенденций.

Одной из современных особенностей общественной жизни является повышение техногенных факторов загрязнения окружающей среды, что в экстремальных случаях приводит к экологическому кризису в первую очередь туристических ресурсов. «Гибнущие» туристические ресурсы, какими бы популярными они ни были, моментально перестают пользоваться туристским интересом, поскольку туристами, прежде всего, руководят инстинкты самосохранения.

В процессе освоения определенного региона туристами в контакт вступают четыре различные культуры. Это культура того региона, откуда приезжают туристы; культура отдыха (стиль жизни и поведения туристов во время отдыха); культура местных жителей и культура обслуживания. Все культуры влияют одна на другую. Так, например, культура приезжих определяет их поведение, а вместе с тем и культуру отдыха. Культура отдыха, в свою очередь, зависит от культуры обслуживания¹.

Степень общественного воздействия туризма на культуру местных жителей зависит от различных факторов. Главным среди них является возможность самоопределения местных жителей и их открытость по отношению к новым воздействиям. Следует ожидать, что в том регионе, где население имеет открытый способ мышления, а туризм при этом доминирует и утверждает чужую культуру, местная культура постепенно исчезнет, а первыми, кто быстро начнет впитывать чужую культуру, будут молодые люди. Так возникают эффекты идентификации и имитации. При этом идентификация означает внутреннюю передачу составных частей чужой культуры, имитация же проявляется во внешнем подражании отдельным видам поведения и элементам привнесенной культуры.

При открытом способе мышления, но умеренной степени утверждения чужой культуры должно происходить медленное изменение культуры местных жителей путем запоздалого введения в нее элементов этой чужой культуры. В регионе, где проживает население с закрытым способом мышления, но существует высокая вероятность утверждения чужой культуры, благодаря тому, что много земли перешло во владение приезжих, можно ожидать сознательного и открытого отчуждения местных жителей. Такое негативное отношение может привести к тому, что местные жители затруднят осуществление новых туристских проектов.

Часто в процессе развития туристского региона местное население переживает различные фазы восприятия чужой культуры. На начальном этапе, когда чужая культура еще значит немного, имеет место внедрение чужой культуры или даже ее имитация. При растущем утверждении чужой культуры и потере собственной идентичности происходит отказ от собственной культуры или высокая ее стилизация. Только на зрелом этапе развития туристского региона удается по-новому (на фоне чужой культуры) определить собственную идентичность и прийти к новому самосознанию национальной культуры.

При оценке социальных эффектов туризма должна учитываться и структура населения региона. Речь идет об окраинных регионах, которые убереглись от стремительных преобразований. Те люди, которые стремились к предпринимательству и переменам в своей жизни, оставили эти окраинные районы и переехали в центр, а то население, что осталось, не хочет изменений в своей жизни. Местные жители, таким образом, оказываются неподготовленными к общественным преобразованиям, возникающим в процессе развития туризма. Облегчить психологическое изменение образа жизни и защитить идентичность местного населения сможет профессионализация культуры обслуживания. Это значит, что по отношению к гостям должна быть соблюдена духовная дистанция, они ведь всего лишь клиенты и им оказывается только профессиональная услуга Ушаков Д.С «Прикладной туроперейтинг» Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004..

Социальная структура в странах, принимающих много отдыхающих иностранцев, подвержена влиянию туризма, так как изменяется иерархия профессий. Услуги туристской отрасли по сравнению с работой в других отраслях часто хорошо оплачивается и имеет более высокий спрос.

Туризм оказывает воздействие и на структуру семьи, приводя прежде всего к изменениям отношений между родителями и детьми, меняя положение женщины.

В решении проблем совершенствования тура следует учитывать воздействие туризма на традиционные нормы и ценности отдельных туритсиских регионов, потому что представления о том, как следует одеваться и вести себя в обществе, в разных странах различны. Прежде всего, в регионах с сильным влиянием католической церкви и в настоящее время, например, считается неприличным, когда женщины на пляже загорают «топ-лесс». Но если либерализация в стиле одеяеды местными жителями может восприниматься более-менее положительно, существуют сферы, где воздействие туризма вызывает совершенно нежелательные последствия. Так, например, европейский секс-туризм вызвал в Юго-Восточной Азии появление детской проституции.

Таким образом, между социальной сферой в стране посещения и системой туризма существует тесная взаимная связь. С одной стороны, для развития туризма в этой стране важное значение имеет общественный и экономический порядок в ней, с другой стороны, само явление туризм обуславливает преобразования в общественных отношениях стран, осваиваемых туристами. Взаимодействие двух различающихся между собой культур называется окультуризацией. Воздействие туризма на социальную сферу посещаемых стран может быть как положительным, так и отрицательным. Часто имеет место общая либерализация в обществе. Но больше различий существует меяеду культурами, вступающими во взаимодействие, и чем меньше готова страна к приему больших туристических потоков, тем больше опасность того, что процесс внедрения чужой культуры отрицательно скажется на осваиваемой ими стране.

В порядке убывания степени влияния факторов внешней среды на современный туроперейтинг их можно расположить так:

¦ туристские ресурсы -- наиболее значимый экзогенный фактор туризма. Как бы ни была спокойна и развита (и в политическом, и в экономическом смыслах) страна или регион, если в них отсутствуют популярные туристические ресурсы, человек, скорее всего, захочет их посещать. К примеру, спокойная, богатая, экологически вполне благополучная Гренландия -- мало интересна широким кругам путешествующих своими ледниками и полярными сияниями. С другой стороны, даже такие непригодные для путешествий державы, как Иран со своими самыми строгими, кажущимися дикими для европейца, мусульманскими правилами поведения, или Индия, половина населения которой проживает за чертой бедности, щедро наделенные практически всеми видами туристических ресурсов, все-таки притягивают к себе туристов;

- потребности туристов, мода и предпочтения на туристическом рынке. Бесспорно, это наиболее действенный фактор туро-перейтинга. Модные тенденции, царящие на туристическом рынке, определяют не только направления туристических потоков, но и виды туров, политику ценообразования туроператоров, формирующийся ассортимент субъектов туррынка. Операторы в своей повседневной рыночной активности уделяют огромное внимание изучению существующих тенденций рынка, динамике потребительских предпочтений. Наиболее же влиятельные туроператоры, обладающие большим опытом работы и существенными рыночными возможностями, пытаются самостоятельно разрабатывать и продвигать на рынке модные тенденции и предпочтения, отвечающие их коммерческим интересам и возможностям. К примеру, с 2001 года российскими операторами активно пропагандируется идея летнего отдыха в Египте, хотя до этого страна пирамид казалась туристам типично зимним направлением;

- политические факторы -- вынесены на третью позицию, поскольку негативное отношение властей или политического курса страны или региона к туризму и туристов, даже несмотря на экономическую или экологическую привлекательность направления, может свести туризм к нулю. Например, вполне благополучное, даже очень богатое государство -- Бахрейн принципиально не принимает туристов, не выдавая даже туристических виз, поскольку правящие в Бахрейне круги считают развитие въездного туризма первым шагом к развращению местных жителей (мусульман), «вымыванию» национальных традиций и обычаев. Кроме того, слабая политическая власть дает разгул преступности, терроризма, негативное воздействие которых на туризм и оперейтинг колоссально;

- экологические факторы по степени своего воздействия на туризм стоят в рейтинге выше факторов экономических, по причине того, что высокое материальное благополучие туристического региона на фоне удручающей экологической ситуации никогда не спасет въездной туризм. Туристы с большим удовольствием будут посещать страны «третьего мира», обладающие нетронутыми цивилизацией пляжами или океанами, чем бродить по промышленным свалкам новых индустриальных держав;

- наконец, экономические замыкают список первоочередных экзогенных факторов развития туризма.

Выводы по главе 2

При всей неоднозначности характеристик туристического продукта, следует отметить специфические особенности его проявления на рынке услуг, отличающие турпродукт от услуги. Этими особенностями являются непосредственный контакт с клиентом, работа с зарубежными партнерами, высокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка и требовательность потребителя, высокая эластичность спроса, неосязаемость туристского продукта, сезонные колебания спроса. С точки зрения экономической эффективности, эти качества турпродукта делают управление в системе туристических услуг по сравнению с другими сферами наиболее сложным, и оказывают существенное влияние на принятие управленческих и исследовательских решений в туризме.

Глава 3. Пути совершенствования деятельности по формированию туристического продукта

3.1 Применение инноваций в туроператорской деятельности

Туризм оказался одним из секторов экономики, где современные компьютерные технологии начали приносить большую прибыль. Это системы бронирования и резервирования гостиниц, авиабилетов, билетов на другие транспортные средства, круизов и т. д. Сегодня такие крупнейшие системы, как Ата-deus, Gabriel, Sabre, Word Span, Apollo и другие имеют свои представительства в Internet. Кроме того, Internet-технологии позволяют туристским фирмам экономить колоссальные средства за счет сокращения расходов на международные телефонные разговоры и рассылку факсов.

Например, стоимость посылки одной страницы факса в Турцию составляет порядка 2,5 долл. (стоимость 1 минуты) и 0,1 долл. - за ту же страничку по E-mail. Есть другой способ -использование каналов E-mail: снять почтовый ящик электронной почты за 5 долл. в месяц и принимать неограниченное количество информации за плату от 1 (по странам СНГ) до 5 (по всему миру) центов за килобайт. С учетом стоимости регистрации (20 долл.) через фирму "Relcom" расходы подобного рода могут быть снижены более чем в 25 раз, а в некоторых случаях, при хорошей организации работы и умелом выборе наиболее подходящих систем, - в 100 и более раз.

И. А. Каримов в своём выступлении отметил: «Ставится задача ускорения реализации принятых отраслевых программ модернизации, технического и технологического перевооружения производства, перехода на международные стандарты качества, что позволит обеспечить устойчивые позиции как на внешнем, так и на внутреннем рынках» Ислам Каримов. «Мировой финансово-экономический кризис, пути и меры