Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

УЗБЕКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ

На правах рукописи

ДИССЕРТАЦИЯ

На соискание степени магистра педагогики

Организация службы маркетинга в спорте

Специализация:

«Физическая культура и спортивный менеджмент» - 5А810203

Попандопуло Юрий Юрьевич

Работа рассмотрена и допускается к защите

Зав. Кафедрой «Экономика и менеджмент»

З.Т. Гулямов

Научный руководитель:

Р.Х. Набиуллин

Ташкент - 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Теоретические и методологические основы организации службы маркетинга в спорте

1.2 Маркетинг спорта в системе рыночных отношений

ГЛАВА II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СПОРТЕ

2.1 Информационное обеспечение маркетинговых решений в спорте

2.2 Процесс и дизайн маркетингового исследования

2.3 Методы и организация исследования в маркетинге

ГЛАВА III. РАЗВИТИЕ РЫНКА СПОРТИВНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА ЭКОНОМИКИ УЗБЕКИСТАНА К РЫНОЧНЫМ ОТНОШЕНИЯМ

3.1 Физкультурно-спортивные организации в условиях рынка

3.2 Государственное регулирование рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта

3.3 Физическая культура и спорт в Узбекистане в условиях становления рынка

ВЫВОД

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению или обращающихся к интернету. В отдельных странах сформировался спортивный стиль одежды, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и спортсмены профессионалы и их тренеры и клубные и другие физкультурно-спортивные организации.

Складывающаяся на современных спортивных рынках тенденция вместе с массовым спросом, обеспечивает производителям спортивных товаров и услуг большие прибыли, за обладание которыми идёт жесткая конкурентная борьба. Выиграть конкретную борьбу с соперничающими фирмами-производителями, можно лишь прибегнув к маркетингу.

Актуальность:

В настоящее время в значительном количестве стран происходит интеграция сферы физической культуры и спорта в рыночную среду. Это объективно ведет к возникновению в ней качественно новых процессов и явлений. Происходят важные изменения в системе социально-экономических отношений в отрасли, образовываются новые формы собственности и формы хозяйствования, что активно влияет на поведение всех участников физкультурно-спортивной деятельности.

Приведенная ситуация в полной мере присущая и Узбекистану. Формироваться правовая база физической культуры и спорта стала с разработки и принятия Закона Республики Узбекистан о физической культуре (14.01.1992 г.), Постановления Кабинета Министров Республики Узбекистан «О мерах по дальнейшему развитию физической культуры и спорта в Узбекистане» (№ 271, 27 мая, 1999).

Нельзя сказать, что до его принятия в Узбекистане отсутствовало правовое регулирование в области физической культуры и спорта, однако правовые акты, регулировавшие данную сферу, до этого не имели статуса закона и не создавали единой платформы правового обеспечения.

Закон вводил ряд новшеств правового регулирования данной области, содержал прогрессивные на момент их принятия и не потерявшие актуальность в настоящее время нормы, однако в большей своей части они так и остались нереализованными в силу различных обстоятельств.

С изменением социально-экономических условий в Узбекистане назрела необходимость разработки и принятия новых законодательных актов, более полно и всесторонне регулирующих разнообразные процессы в сфере физической культуры и спорта. Результатом многолетней законотворческой деятельности стал Закон Республики Узбекистан «О физической культуре и спорте», принятый в 2000 г.

Возможность качественных изменений в развитии физической культуры и спорта (ФКиС) страны сегодня во многом обусловливается уровнем реализации Закона «О физической культуре и спорте» (2000). Для улучшения финансового обеспечения сферы эти документы, в частности, ориентируют ее исполнителей на активное привлечение рыночных механизмов расширенного воспроизводства деятельности физкультурно-спортивных организаций.

В связи с этим приобретает актуальность внедрения маркетинговых услуг в сферу физической культуры и спорта, разработка теоретико-методологических основ формирования системы социально-экономических отношений в сфере физической культуры и спорта Узбекистана применительно к переходному этапу, а также сложившегося рынка, оценка дальнейших перспектив функционирования и развития этой сферы в новых условиях. Это, в свою очередь, позволит научно обосновать практические действия, связанные с преобразованием отношений собственности, внедрением новых технологий управления физкультурно-спортивными организациями, определением форм и методов государственного вмешательства в развитие отрасли, преодолением отрицательных тенденций в экономике физической культуры и спорта.

В связи с тем, что маркетинговые услуги физической культуры и спорта Узбекистана мало изучены, важно привлечь к научному анализу достояние спортивной науки стран, которые на протяжении продолжительного времени развивают сферу физической культуры и спорта в условиях рыночных отношений с использованием системы маркетингового механизма.

Цель исследования:

Определить закономерности процесса функционирования и развития физической культуры и спорта в условиях к современному рынку, состояние маркетинговых услуг и особенности их проявления в сфере физической культуры и спорта Узбекистана.

Задачи:

Определить состояние научной разработанности

проблемы маркетинговых услуг в физической культуре и спорте в условиях рынка.

обосновать объективную закономерность маркетинговых исследований на современном этапе функционирования и развития физической культуры и спорта, обусловленные рыночными факторами;

определить содержание и структуру системы рыночных отношений в физической культуре и спорте как сфере человеческой деятельности, дать качественную характеристику ее подсистемам (рыночным отношениям, которые присущи физическому воспитанию, оздоровительной физической культуре и массовому спорту, спорту высших достижений);

определить организационно-экономические и организационно-правовые формы обеспечения эффективного функционирования и развития физической культуры и спорта в условиях рынка;

уточнить положительные и отрицательные последствия влияния рынка на процесс функционирования и развития сферы физической культуры и спорта в странах, которым присущи зрелые экономические системы;

определить предпосылки и факторы, влияющие на формирование рыночных элементов в системе социально-экономических отношений сферы физической культуры и спорта в Узбекистане;

сформулировать и теоретически обосновать концептуальные основы функционирования маркетинговых услуг в сфере физической культуры и спорта Узбекистана в условиях рынка;

разработать практические рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых услуг и обеспечению дальнейшей интеграции сферы физической культуры и спорта в Узбекистане в систему рыночных отношений.

Объект исследования:

Сфера маркетинга в физической культуре и спорта Узбекистана.

Предмет исследования:

Параметры (характеристики, черты, показатели) процесса функционирования и развития сферы физической культуры и спорта, обусловленные влиянием современного рынка.

Методы исследования:

В работе применен методологический подход, в соответствии с которым функционирование и развитие сферы физической культуры и спорта рассматривается под углом зрения взаимодействия систем разного порядка. Основанием такого подхода стало системное изучение факторов (внешних и внутренних), которые своим совокупным действием определяют специфику рыночного функционирования и развития сферы физической культуры и спорта. Сфера физической культуры и спорта представлена как сложная динамическая социальная система, которая является подсистемой систем высшего порядка (континентального и мирового). С целью углубления научного анализа системы рыночных отношений сферы физической культуры и спорта выявлены присущие ей интегрирующие основы, являющиеся предпосылкой сочетания и согласования экономических интересов ряда субъектов хозяйствования, которые относятся как непосредственно к сфере физической культуры и спорта, так и к другим отраслям экономики. Выявлен компонент системы рыночных отношений, который содержит собственно системообразующие основы. Таким компонентом в работе определена физкультурно-спортивная услуга. Анализ ее социально-экономического содержания позволил понять логику развертывания всей системы рыночных отношений на национальном и мировом уровнях, глубоко проникнуть в содержание и отраслевую специфику рыночных отношений, предметно проанализировать рыночные формы функционирования и развития сферы физической культуры и спорта.

В процессе выполнения диссертационной работы были использованы следующие методы исследования: метод системного анализа; метод сочетания логического и исторического анализа развития социально-экономических отношений в сфере физической культуры и спорта; анализ научной литературы и документов, характеризующих функционирование и развитие физической культуры и спорта на разных исторических этапах ее интеграции в систему рыночных отношений; метод сравнения и сопоставления; статистические методы анализа.

Научная новизна работы заключается в том, что:

Применен новый методологический подход к анализу рыночной среды функционирования и развития физической культуры и спорта, который состоит в выявлении системных взаимосвязей между рынками разных уровней. Система рыночных отношений сферы физической культуры и спорта представлена в работе как подсистема систем высших социальных уровней - глобальной системы рыночных отношений, системы рыночных отношений в международном физкультурно-спортивном движении и национальной системы рыночных отношений. В свою очередь, национальная система рыночных отношений сферы физической культуры и спорта содержит в себе три основные подсистемы:

1) рыночные отношения, присущие физическому воспитанию;

2) рыночные отношения, присущие оздоровительной физической культуре и массовому спорту;

3) рыночные отношения, присущие спорту высших достижений.

Изучение взаимосвязей указанных подсистем дает возможность учесть действие всей совокупности факторов (внешних и внутренних), которые определяют специфику влияния рынка на функционирование и развитие сферы физической культуры и спорта;

4) определен системообразующий компонент, научный анализ которого позволил выявить сущностные отношения и связи рынка, определяющие его общую социально-экономическую природу и отраслевые особенности.

В диссертационной работе обосновано, что таким компонентом выступает физкультурно-спортивная услуга. Применение понятия «физкультурно-спортивная услуга», является предпосылкой для более глубокой научной трактовки других терминов и понятий, которые применяются в процессе анализа тех или других аспектов отраслевого рынка, определение всей совокупности его параметров, объективных предпосылок формирования, функционирования и развития, а также позволяет избавиться неоправданного разнообразия в вербальном определении одного и того же феномена разными учеными;

впервые в подобных исследованиях определены объективные закономерности современного этапа функционирования и развития сферы физической культуры и спорта, обусловленные рыночными факторами и проявляющиеся в преобразовании физкультурно-спортивной услуги в товар, во всеохватывающем характере товарно-денежных отношений в сфере физической культуры и спорта, в обретении экономической деятельностью в сфере физической культуры и спорта формы предпринимательства, бизнеса, в обретении сферой физической культуры и спорта признаков открытой социально-экономической подсистемы, в модификации и дифференциации видов спорта согласно требованиям рыночной среды;

осуществлен системный анализ предпосылок и особенностей функционирования и развития физической культуры и спорта на этапе перехода от административной к рыночной экономической системе. Сформулированы концептуальные основы дальнейшего развития сферы физической культуры и спорта в Узбекистане в условиях рынка, а также научно обоснованы соответствующие практические мероприятия, предусматривающие создание механизма эффективного объединения усилий субъектов государственного, общественного и частного секторов сферы физической культуры и спорта; обретение качественно нового содержания системой государственного управления сферой физической культуры и спорта;

создание отдельного самостоятельного центрального органа исполнительной власти по вопросам физической культуры и спорта, ассоциаций производителей и потребителей физкультурно-спортивных услуг (ФСУ); совершенствование нормативно-правовой базы развития сферы физической культуры и спорта;

формирование систематизированных знаний об особенностях функционирования и развития сферы физической культуры и спорта в условиях рынка в процессе подготовки будущих специалистов по спортивному менеджменту в высших учебных заведениях физической культуры;

внедрение в содержание повышения квалификации специалистов по менеджменту физического воспитания и спорта учебных модулей, которые раскрывают особенности функционирования и развития сферы физической культуры и спорта Узбекистане в условиях рынка;

впервые научно обоснована классификация форм государственного регулирования процесса функционирования и развития физической культуры и спорта в условиях рынка.

Главными направлениями государственного регулирования определены:

1) регулирование уровня качества ФСУ;

2) регулирование спроса на ФСУ;

3) регулирование предложения ФСУ.

При этом применяются разнообразные формы государственного регулирования, среди которых: развитие государственного сектора сферы физической культуры и спорта;

- подготовка специалистов по физическому воспитанию и спорту за счет бюджетных средств;

- государственное финансирование проведения научных исследований по проблемам физического воспитания и спорта;

- предоставление льгот „первичным” потребителям ФСУ;

- предоставление льгот „вторичным” потребителям ФСУ;

- предоставление льгот производителям ФСУ;

- стимулирование развития сегментов рынка ФСУ;

- применен новый подход к классификации ФСУ, который построен на поликритериальном принципе.

Обоснована целесообразность применения пяти критериев, что позволило определить взаимодополняющие виды ФСУ:

содержание потребности, которая удовлетворяется потреблением услуги; социальная значимость потребности, удовлетворяемой потреблением услуги;

2) регулярность потребления;

3) форма существования услуги;

4) способ компенсации за потребление услуги.

Практическое значение полученных результатов:

Результаты исследования могут быть использованы в разных практических сферах, связанных с функционированием и развитием физической культуры и спорта в условиях рынка.

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Теоретические и методологические основы организации службы маркетинга в спорте

Маркетинг относительно новое явления и понятие, вошедшие в отечественный обиход в связи с широким внедрением рыночной экономики в хозяйственно-экономическую жизнь страны в современных условиях. Отечественным специалистам были знакомы общие положения теории, методологии и практики зарубежного маркетинга крайне ограниченному в переводных публикациях. Наибольший интеллектуальный резонанс вызвало переводное издание труда профессора маркетинга Северо-Западного университета США Филиппа Котлера (1992) «Основы маркетинга», к которому полезно обратиться каждому, кто интересуется проблемами маркетинга.

В этой работе даётся весьма широкое толкование термина: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, это управления спросом.

Развитие в мировой практике маркетинга сопровождалось изменениями его идейно-теоретическими ориентирами. Вначале маркетинг основывался на концепции «распределения» или сбыта (50-60-е годы), а затем (в 70-е годы) основной концепции стала разработка маркетинга - микс, то есть комплексного инструмента маркетинга, включающего производство товара (услуга и т.п), определение цены, каналов сбыта и средств продвижения на рынок. С 80-х годов основной теории стала концепция стратегического управления маркетингом.

Современный маркетинг - это сложное социально экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимущество в конкретной среде;

- маркетинг как метод поиска решений.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельности по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

- демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

- невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства;

- недостаточность организации управления предпринимательством исходя главным образом из опыта интуиции. Это обусловливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

- необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным развитием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государственного регулирование.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучения поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания производства, того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг.

Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничество с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей.

Таким образам, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределения и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроль маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений, он может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции.

В условиях маркетинга руководства фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производства конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который будет куплен потребителем на рынке и принесет, прибыл фирме.

Методология маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждениям для каждого участника трудового коллектива фирмы.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требований покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в Узбекистане и в странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до и после продажное обслуживание покупателя товара.

Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса.

Сбалансированность рынка нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинству рынков, однако она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, как и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения - это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии, таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда - это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Потребность - желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведения индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос - конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка - процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услуги.

Сделка - рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи или услуги.

Обмен - это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуга.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. В настоящее время это определение не полностью отражает функциональную и организационную сущность, маркетинговой системы. Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде.

В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы; в первую очередь к ним следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметов исследования или анализа.

Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условия рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

1.2 Маркетинг спорта в системе рыночных отношений

Сегодня вокруг спорта вращаются сотни миллиардов долларов. Спортивная индустрия в мире, по оценкам специалистов, производит товаров и услуг более чем на 150 миллиардов долларов. Чтобы вовлечь часть этих средств в спорт, необходимо знать, как это можно сделать. Кроме того, и это главное, маркетинг позволит сделать успешным ваш непосредственный бизнес - содержание команды, дворца спорта, бассейна, оздоровительного центра, проведение соревнований, оказание физкультурно-спортивных услуг населению.

Спортивный маркетинг тесно связан с главными факторами рентами рыночной экономики - формами собственности, системой свободного ценообразования, конкуренцией, правом свободного выбора, как для спортивного предпринимателя, так и для потребителей услуг, зависимостью доходов предпринимателя от результатов его труда и ситуации на рынке физкультурно-спортивных услуг и др. Включение физической культуры и спорта в систему рыночных отношений обусловливают соответствующие особенности управления этой отраслью сферы услуг.

Рыночная экономика способствует развитию предпринимательства в сфере физической культуры и спорта, росту числа собственников физкультурных и спортивных организаций, увеличению многообразия их организационно-правовых форм, расширению спектра и улучшению качества предоставляемых населению физкультурно-спортивных услуг. Основным видами физкультурно-спортивных услуг являются:

- организованные формы занятий физическими упражнениями и спортом в виде урочных занятий, спортивных и оздоровительных секций, спортивных команд и клубов и т.п.;

- спортивные зрелища;

- разработка методик, методических комплексов физкультурно-оздоровительных занятий, программ физического воспитания и систем подготовки спортсменов.

Ряд авторов Алешин В.В., Переверзин И.И. отмечают особенности функционирования физической культуры и спорта в рыночных условиях. Их несколько, главными из которых, по мнению авторов, являются:

- преобразование физической культуры и спорта в сферу услуг как специфическую совокупность социально-педагогических форм деятельности, осуществляемой в целях физического воспитания населения;

- децентрализация управления отраслью физической культуры и спорта;

- возросшее многообразие организационно-правовых форм физкультурных и спортивных организаций;

- правовое закрепление официального статуса профессионального спорта и его развитие;

- все возрастающее экономическое значение физической культуры и спорта, развивающихся в основном на основе коммерческого хозрасчета;

- возникновение конкуренции физкультурных и спортивных организаций и свободное ценообразование на услуги физической культуры и спорта.

В рыночных условиях существенно возрастает роль физической культуры и спорта в самоутверждении и самореализации личности как важнейшей социальной ценности, в удовлетворении потребностей людей в физическом совершенствовании, в рациональном использовании свободного времени.

Маркетинг это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой, таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта. Маркетинг предусматривает достижение высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитых странах стал наиболее распространённым методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.

В результате теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности мы с большим опозданием пришли к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную деятельность.

В настоящее время, в связи с переходом к рынку, спортивный и физкультурно-оздоровительный бизнес становится важной частью экономики. Их союз становится необходимой предпосылкой развития спорта высших достижений, профессионального и массового спорта.

Для спортивных организаций современный спортивный маркетинг дело новое. Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современная рыночная экономика предлагает спорту механизм, с помощью которого и осуществляется его коммерциализация.

"Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесёт успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта"

Что такое спортивный маркетинг? С одной стороны, его можно рассматривать как вид событийного маркетинга, т.е. это продажа готового спортивного события, используя маркетинговые возможности. С этой точки зрения вернее было бы говорить не спортивный маркетинг, а маркетинг в спорте. Также спортивный маркетинг имеет дело с организацией спортивных событий.

Агентство спортивного маркетинга может стать той организацией, которая:

- доставит удовольствие зрителю, организовав для него яркие, зрелищные, спортивные соревнования;

- свяжет эти соревнования с рекламной кампанией, что позволит донести до зрителей рекламную информацию о каких-либо товарах или услугах;

- принесет прибыль самим организаторам.

Таким образом, спортивный маркетинг - это и полезное, и прибыльное занятие. Тем не менее, спортивным маркетингом может заниматься не всякий маркетолог. В спортивном маркетинге существует своя теория, опирающаяся на специфику спортивных соревнований. В некотором смысле можно говорить о том, что специалист по спортивному маркетингу должен связать воедино следующие четыре составляющих:

- соревнования и спортсмены;

- болельщики (зрители);

- средства массовой информации;

- коммерческие фирмы-спонсоры.

Именно результативность взаимодействия этих четырех составляющих и является показателем качества работы специалиста по спортивному маркетингу или агентства спортивного маркетинга.

При этом мало просто донести информацию о соревновании до зрителей или спонсоров. Спортивное событие должно быть прокомментировано. Зритель должен получить максимум информации о спортсменах, перспективах тех или иных соревновании, желательно добиться эффекта отождествления болельщика со своим кумиром-спортсменом, привнести в это долю здорового патриотизма, чувства гордости за свою страну и так далее.

В современных исследованиях функционирование и развитие сферы физической культуры и спорта рассматривается как естественный процесс, содержание которого определяется всей совокупностью социальных отношений, которые сложились в определенной стране. Довольно основательно освещаются отдельные проблемы физической культуры и спорта, решение которых является актуальным для общества на конкретных этапах его развития. Проблемы, которые привлекли наибольшее внимание ученых, можно объединить в три больших блока:

І - коммерциализация как форма проявления влияния рынка на функционирование и развитие сферы физической культуры и спорта;

ІІ - адаптация субъектов хозяйствования в сфере физической культуры и спорта к требованиям рынка;

ІІІ - модификация роли государства в обеспечении развития сферы физической культуры и спорта в условиях рынка.

Исследования приведенных проблем базируются на использовании больших информационных массивов, которые отражают современную ситуацию в сфере физической культуры и спорта, как правило, развитых в экономическом отношении стран - стран Северной Америки (США, Канада), Западной Европы, Японии. Они представляют собой значительный вклад в спортивную науку.

В то же время направленность их преимущественно практически-прикладная. Положительным в них является, прежде всего, то, что приведенные теоретические положения и практические рекомендации актуальны именно для той страны (или группы родственных за определенными признаками стран), сфера физической культуры и спорта которой анализируется.

Анализ работ современных исследователей позволил сделать вывод о существовании ряда закономерностей функционирования и развития сферы физической культуры и спорта в условиях современного рынка, среди которых:

в условиях рынка результат человеческой деятельности в сфере физической культуры и спорта наполняется реальным экономическим содержанием, и, приобретая формы социальной услуги, как правило, становится товаром;

товарно-денежная форма экономических отношений в сфере физической культуры и спорта становится всеохватывающей, определяя рыночную обусловленность производства, распределения, обмена и потребления ФСУ;

экономическая деятельность в сфере физической культуры и спорта приобретает форму предпринимательства, бизнеса;

4) функционирование и развитие сферы все большей мерой зависит от внешней экономической среды. Сфера все больше становится открытой социально-экономической подсистемой;

5) происходит модификация физкультурно-спортивной деятельности, а также модификация и дифференциация видов спорта согласно требованиям рыночной среды.

Учитывая то, что целый ряд проблем остался без внимания ученых, определены главные направления диссертационного исследования, среди которых: системный анализ рыночной среды физкультурно-спортивной деятельности, определение ее качественных и количественных параметров; системный анализ предпринимательской деятельности субъектов современного физкультурно-спортивного движения; научное обоснование применения в сфере физической культуры и спорта, современных организационно-правовых форм предпринимательства и рыночных технологий управления; научная разработка проблемы вмешательства государства в процесс функционирования и развития сферы физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики; определение концептуальных основ функционирования и развития сферы физической культуры и спорта в Узбекистане в условиях рынка.

ГЛАВА II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СПОРТЕ

2.1 Информационное обеспечение маркетинговых решений в спорте

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система».

Понятия «Маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение.

Американская ассоциация маркетинга определяет исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Исследование рынка рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой - уже понятия «исследование рынка» (рис 1.1). Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации.

Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследованием» шире, чем понятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции предприятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Рис. 1.1. Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».

Одного введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «исследование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты (W, Hill, F. Boeker, H. Wies, J. Pesch, H.Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист и маркетинга X. П. Верли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию.

Х. Вайс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.

В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых следований, поскольку методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга.

Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и / или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (Marketing Intelligense), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 1.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований -- это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Рис. 1.3. Основные направления маркетингового исследования.

Главная цел маркетинговых исследования заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамике рынка и об обосновании в необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя,

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На (рис. 1.4) приведено дерево целей маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей маркетингового исследования.

В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным.

Рис. 1.4. Дерево целей маркетингового исследования на рынке.

Используя методологию целевого планирования, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

-обеспечивать работу руководства предприятия;

-заблаговременно оценивать шансы и риск;

-содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

-способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 1.5):

Рис. 1.5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений.

- фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

- фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

- фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

- фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

- фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу -- к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании

рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капиталя и т.д. исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку - например, при исследовании

рынка это региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это

ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследована.

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для

исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования,

которые делятся на объективные исследования (Oekoskopie), - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskopie) - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации - первичные,

полевые (Field Research), и вторичные, кабинетные (Deck Research) маркетинговые исследования.

...