Коммерческое сотрудничество и конкуренция

Однако после доклада Главного финансового управления США о тяжелом финансовом положении американских авиакомпаний напряжение в вопросе о разрешении иностранного владения авиакомпаниями значительно ослабло. В докладе Главного финансового управления подчеркивается, что иностранные инвестиции поддержат конкурентоспособность американских авиакомпаний, и оно просит правительство разрешить такие инвестиции.

Американская авиакомпания «American Airlines» в свою очередь, инвестировала в канадскую авиакомпанию «Canadian Airlines International», приобретя 25% ее капитал вслед за решением правительства об объединении и приватизации авиакомпаний «Quontas» и «Australian», было принято постановление, позволяющее продать 25% капитала объединенной авиакомпании иностранным инвесторам.

Правительство Австралии объявило, что оно одобрило сделку на сумму 329 млн. фунтов стерлингов по продаже 25 % акций авиакомпании «British Airways». Остальные 75% акций предложены к публичной продаже. Инвестиции в австралийскую авиакомпанию дают «British Airways» право назначать своих представителей в Совет директоров авиакомпании «Quontas» и продлить коммерческое соглашение сроком на 10 лет. Через инвестиции в авиакомпанию «Quontas» авиакомпания «British Airways» также приобретает коммерческую ассоциацию с авиакомпанией «Air New Zealand», поскольку «Quontas» имеет 20% акций в последней. Японская авиакомпания «JAL» также имеет небольшую долю (5%) в авиакомпании «Air New Zealand».

В других регионах мира также имеются взаимные инвестиции авиакомпаний, однако их размер не позволяет считать их стратегическими альянсами. Но они будут представлять значительный интерес в будущем.

Особый интерес представляют инвестиции испанской авиакомпании «Iberia» в латиноамериканские авиакомпании.

Взаимный обмен акциями авиакомпаний «Singapore Airlines», «Swissair», «Delta Airlines» скрепляет маркетинговый альянс этих авиакомпаний.

В последующие годы получили распространение инвестиции авиакомпаний Западной Европы («British Airways», «Air France», «Alitalia»), в авиакомпании Восточной Европы («CSA», «Malev», «Tarom») и в другие авиакомпании европейских государств, не являющихся членами ЕС.

Пока трудно судить, каков конкретный результат в ближайшие годы даст коммерческое партнерство и стратегические альянсы, но уже сейчас явной становится тенденция к глобализации воздушного транспорта, которая, несомненно, будет сохраняться

Российским примером такого сотрудничества является альянс «Эйр Юнион», в который входят «Домодедовские авиалинии», «Самара», «Красэйр», «Омскавиа» «Сибавиатранс». Кроме того «Красэйр» по-прежнему сохраняет интерес к приобретению венгерской авиакомпании «Малев».

В настоящее время в планах альянса слияние в одну авиакомпанию.

Глобальные альянсы

Кроме стратегических альянсов, в которых предусматривается взаимное владение акциями партнеров, либо другие формы инвестиций в иностранные авиакомпании, широкое распространение получили так называемые глобальные альянсы. Глобальные альянсы редко предусматривают, хотя и не исключают взаимное проникновение в капиталы партнеров. В отличие от стратегических глобальные альянсы позволяют авиакомпаниям, сохраняющим полную юридическую и финансовую самостоятельность, объединиться для совместной работы на рынке авиаперевозок и усиления конкурентных преимуществ перед другими авиакомпаниями и альянсами.

Создавая глобальный альянс, авиакомпании стремятся сблизить свои стратегические планы, построить сходные организационные структуры, создать похожие системы тарифов и скидок для поощрения часто летающих пассажиров, однотипные концепции качества обслуживания клиентов.

Обычно от авиакомпании, стремящейся вступить в глобальный альянс, требуется наличие собственного терминала в аэропорту базирования, что по сути своей означает наличие «хаба» (от английского слова "Hub", что означает «ступица») - крупного перевалочного пункта, в котором стыкуются местные и магистральные рейсы авиакомпании. В своем терминале авиакомпания сможет обеспечить требуемый в рамках глобального альянса уровень сервиса для пассажиров и грузополучателей, рейсов авиакомпаний - участников альянса.

В ходе координации расписаний полетов и формирования удобных стыковок в первую очередь будут рассмотрены и отобраны рейсы, связывающие хабы всех авиакомпаний - участников альянса.

Процесс создания глобального альянса занимает много времени, а также требует кропотливой и сложной работы, постоянного взаимодействия менеджеров разного уровня авиакомпаний, стремящихся в альянс. Проанализируем особенности различных глобальных альянсов, сложившихся к настоящему времени.

Наибольшую известность получил «Звездный альянс» -"Star Alliance" («Стар Альянс»). Его участниками являются авиакомпании:

- «United Airlines» (США);

- «Lufthansa» (Германия);

- «Air Canada» (Канада);

- «SAS» (Скандинавские страны);

- «Varig» (Бразилия);

- «TAI» (Таиланд).

Новыми членами альянса являются:

- «Singapore Airlines - SIA» (Сингапур);

- «ANA» (Япония);

- «Air New Zealand» (Новая Зеландия);

- «Ansett» (Австрия). Присоединились к альянсу:

- «Mexicana» (Мексика);

- «Austrian Airlines» (Австрия);

- «British Midland» (Англия).

Этот альянс основан на принципах заключения полномасштабных соглашений о сотрудничестве всех партнеров друг с другом и отличается высоким уровнем интеграции. Например, авиакомпании "United Airlines", "Lufthansa" и "SAS" согласовали свои расписания полетов и организовали удобные стыковки рейсов. Особенно заметна интеграция участников альянса в области маркетинга: авиакомпании альянса проводят совместные рекламные кампании, формируют общую систему продажи авиаперевозок. Создан веб-сайт в Интернете, который позволяет потребителям получить призы и скидки с цен за приобретение большого набора услуг партнеров альянса (полеты на рейсах нескольких авиакомпаний альянса, бронирование через альянс мест в гостиницах и аренда автомобилей). Общий объем перевозок альянса превышает 300 млн. человек (около 19 % мировых перевозок пассажиров), пассажирооборот -около 600 млрд. пасс/км (более 21 % мирового объема), общий объем продаж составляет 70 млрд. долл.

Вторым по величине является альянс «Единый мир» - "One World" («Вануорлд»). Его участниками являются авиакомпании:

- «American Airlines» (США);

- «British Airways» (Англия);

- «Qantas» (Австралия);

- «Cathay Pacific» (Гонконг);

- «Iberia» (Испания).

Новыми участниками альянса стали:

- «Finnair» (Финляндия);

- «Iberia» (Испания).

Присоединились к альянсу:

- «LAN Chile» (Чили);

- «Air Lingus» (Ирландия).

Серьезной угрозой альянса являлось двустороннее соглашение о воздушном сообщении между правительствами США и Великобритании о полетах в северной Атлантике, представляющее коммерческие права авиакомпаниям обеих стран на паритетных основах. Правительства двух стран не было готово к переходу на рыночные принципы регулирования коммерческих прав и свобод и подписанию соглашения об «Открытом небе». Авиакомпания "British Airways" начала рассматривать возможность создания альянса с авиакомпанией "KLM". В настоящее время международные полеты партнерами альянса выполняются как на основании двусторонних соглашений о воздушном сообщении, так и на основании соглашений об «Открытом небе».

Общий объем перевозок составляет 200 млн. человек (около 13 % мировых пассажирских перевозок), пассажирооборот - 465 млрд. пасс/км (свыше 16 % мирового объема), общий объем продаж 50 млрд. долл. Альянс «Крылья» - "Wings" («Уингс») является самым малочисленным по числу участников (2), но занимающим третье место по объему перевозок среди мировых альянсов. Его участниками являются авиакомпании «KLM» (Нидерланды) и «Northwest Airlines» (США). Правительство Нидерландов первым в Европе подписало соглашение об «Открытом небе» с американским правительством в начале 90-х годов прошлого века. В настоящее время ведутся переговоры о приобретении авиакомпании "Northwest Airlines" другой американской авиакомпанией "American Airlines". Недавно две авиакомпании - "Continental Airlines" и "Alitalia" - присоединились к альянсу. Развитию сотрудничества итальянской и голландской авиакомпаний препятствуют их споры относительно использования аэропорта Милана в качестве хаба.

Общий объем перевозок составляет 72 млн. человек (около 5 % мировых пассажирских перевозок), пассажирооборот около 180 млрд. пасс/км (6,5 % мирового объема), общий объем продаж оставляет 17 млрд. долл.

Участниками еще одного альянса - "Qualiflyer" («Кволиф-лайер») являются авиакомпании:

- «Swissair» (Швейцария);

- «Sabena»(Бельгия);

- «Turkish Airlines» (Турция);

- «ТАР Air Portugal» (Португалия);

- «LOT» (Польша).

Ведутся переговоры с рядом более мелких авиакомпаний о партнерстве.

В конце 2001 - начале 2002 года швейцарская и бельгийская авиакомпании объявили о своем банкротстве, что не могло не сказаться на работе альянса.

Австрийская авиакомпания АУА вышла из состава этого альянса и перешла в "STAR".

Этот альянс наиболее ориентирован на концепцию соответствия потребностям потребителей и полного удовлетворения их спроса. Поскольку авиакомпании - участники альянса не имеют своих обширных местных перевозок, альянс ориентирован на поиск и выполнение перевозок по 6-ой свободе воздуха из одного иностранного государства в другое иностранное государство через территорию своей страны.

Общий годовой объем перевозок составляет около 53 млн. человек (что составляет 3,5 % мировых перевозок), пассажирооборот - свыше 100 млрд. пасс/км (около 4% мирового объема), общий объем продаж превышает 16 млрд. долл.

Следует остановиться еще на одном альянсе - «Звездная команда» («Sky Team»), поскольку он представляет интерес для российских авиакомпаний. В настоящее время в него входят авиакомпании:

- «Air France» (Франция); «Delta» (США);

- «Air Mexico» (Мексика);

- «Korean Air» (Южная Корея).

В середине 2000 года было объявлено о присоединении к этому альянсу авиакомпании «Аэрофлот - Российские авиалинии», однако окончательное вступление в альянс обусловлено многими оговорками о необходимости повышения стандарта обслуживания до мирового уровня, о строительстве собственного транзитного аэровокзала в аэропорту «Шереметьево» (Терминал «Шереметьево - 3») и другие условия. Закладка терминала состоялась в феврале 2001 года, окончание строительства намечено в 2004 году. А до этого Аэрофлот устанавливает более тесное сотрудничество с отдельными партнерами по альянсу. Так, с авиакомпанией «Air France» Аэрофлот установил сотрудничество по программе часто летающих пассажиров, по техническому обслуживанию самолетов иностранного производства (А-310, В-767 и др.), по подготовке инженерно-технического персонала на самолеты иностранного производства. Расширяется и коммерческое сотрудничество с «Air France» на полеты в Латинскую Америку, Западную Африку и на побережье Карибского бассейна. Для «Air France» наибольший интерес представляет сеть маршрутов Аэрофлота в России, СНГ, а так же в страны Юго-Восточной Азии.

Сотрудничество со вторым участником этого альянса - авиакомпанией «Delta» не является значительно продвинутым вперед по сравнению с прошлыми годами. Это «код-шеринг» на одном из рейсов из Москвы в Нью-Йорк и обратно и участие в совместном предприятии «ДАТЕ» по обслуживанию пассажиров первого и бизнес класса и тур обслуживанию.

Если внимательно проанализировать эволюцию глобальных альянсов авиакомпаний мира, обращает на себя внимание постоянные изменения их состава и некоторые противоречия. Речь идет не только об АУА, поменявшей альянс. Нередко авиакомпании - участники одного альянса тесно сотрудничают с авиакомпаниями другого альянса, заключив с ними соглашения о код-шеринге. Что касается других российских авиакомпаний, то они пока не представляют существенного интереса для западных партнеров. Лишь немногие из них - «Пулково», «Трансаэро» и др. имеют отдельные соглашения о коммерческом сотрудничестве с иностранными авиакомпаниями, в основном «интерлайн», а также отдельные соглашения о пуле и «код-шеринге».

Альянс «Sky Team» первым среди альянсов решил расширить свое сотрудничество и на грузовые перевозки. В конце 2000 года было объявлено о создании альянса «Sky Team Cargo». Четверо участников нового альянса - «AeroMexico - Cargo», «Air France -Cargo», «Delta Air Logistic»n «Korean Air Cargo» подписали меморандум о взаимном согласии.

Вслед за ними участники «Звездного альянса» - «Lufthansa», «Singapore Airlines» и «SAS» заключили аналогичное соглашение об образовании грузового союза «Глобал Карго», однако, до того, как он начнет реально функционировать на полную мощность, пройдет не менее трех лет.

По предварительным оценкам «Sky Team Cargo» станет крупнейшим в мире альянсом, совокупный парк которого составит 1070 самолетов. Он сможет обеспечить для своих клиентов маршрутную сеть из более чем 400 линий на базе 12 крупных узловых аэропортов по всему миру.

Среди участников «Sky Team» в направлении интеграции грузовой деятельности активно работают авиакомпании «Delta» и «Air France», которые еще в 2000 году объявили о планах создания совместного предприятия в области грузовых перевозок. Предполагается, что это СП будет специализироваться на обслуживании грузовых потоков из США. Тем не менее, наиболее сильным грузовым перевозчиком «Sky Team Cargo» является «Korean Air Cargo», которая является четвертой по объему грузовых перевозок в мире. Уже с начала 2001 года грузоотправителям предложен объединенный продукт «Sky Team Cargo». В первый год своего существования грузовой альянс предоставит клиентуре четыре новых услуги:

- Первая из них под названием «Иквейшен» предполагает отправлять груз на первом же доступном рейсе любого партнера, т.е. груз может быть принят к отправке за 1,5 - 2 часа до вылета и доставляется получателю в течение 1,5-2 часов после прилета.

- Второй базовый тип сервиса под названием "Dimension" («Дименшен» - «Размер») предполагает отправку на самых разных условиях всевозможных грузов, не требующих специального оборудования для наземной обработки.

- Третья более комплексная услуга под названием "Cohe-sion" будет предоставляться в партнерстве с грузооператорами и грузовыми форвардерами по доставке грузов «от двери до двери».

- Четвертая услуга под названием "Variation" («Вариэйшн») обеспечит возможность доставки живых животных и других нестандартных грузов.

Таким образом, глобальные альянсы являются наиболее удобной, а потому и распространенной формой объединения авиакомпаний, поскольку позволяют перевозчикам получить существенные конкурентные преимущества на рынке авиационных перевозок без утраты финансовой независимости и самостоятельности.

Мировой рынок пассажирских, а так же и грузовых перевозок уже фактически поделен между глобальными альянсами крупнейших авиакомпаний. Авиакомпаниям, не вошедшим в альянсы, приходится искать свои региональные ниши, либо подбирать «крохи», оставленные мировыми перевозчиками.

Маркетинговые альянсы

Маркетинговые альянсы представляют собой форму временного объединения авиакомпаний для решения текущих проблем, стоящих перед ними на рынке авиаперевозок. Наиболее часто маркетинговые альянсы реализуются в виде соглашений:

1. «Интерлайн».

2. «Код-шеринг».

3. «Совместная эксплуатация авиалиний» и «Соглашения о пуле».

Отметим, что маркетинговые альянсы по сути своей являются формой краткосрочного сотрудничества авиакомпаний, выгодной им в конкретной рыночной ситуации. При неблагоприятном изменении факторов внешней или внутренней среды авиакомпании легко расторгают такие договоренности и ищут других партнеров и новые альянсы для повышения своей конкурентоспособности на мировом рынке авиаперевозок.

Альянсы российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок

Доминирующей стратегией предприятий воздушного транспорта РФ в настоящий момент стали стратегия выживания, осуществляемая в условиях неопределенности и неясности перспектив развития. Лишь немногие из руководителей ориентируются на стратегию интеграции в систему мировых транспортных и хозяйственных связей, которая требует от руководителей ориентации на международные стандарты качества, перехода на новые формы и методы коммерческой деятельности.

Коммерческой эксплуатацией авиалинии называется целенаправленная деятельность персонала авиакомпании, ориентированная на изучение спроса на авиаперевозки, выявление целевого эффекта и позиционирование продукта авиакомпании на этот сегмент таким образом, чтобы достичь стратегической цели развития предприятия. К основным направлениям коммерческой работы авиакомпании могут быть отнесены: организация рекламы, продажа перевозок, бронирование и управление ресурсом мест авиа перевозчика, yield-менеджмент и прочее, а также деятельность, связанная с обеспечением перевозок, то есть организация перевозок и обслуживание клиентуры и пассажиров на земле и в воздухе. При этом авиакомпания вступает в коммерческое сотрудничество с другими перевозчиками как по вопросам организации продажи перевозок, проведения совместной рекламы или предоставления коммерческих прав, так и по поводу объединения усилий всех партнеров по укреплению их позиций на рынке авиаперевозок.

Формы коммерческого сотрудничества авиакомпаний, определяемые соглашениями между ними, могут быть самыми различными. Это соглашения о генеральном агенте, о взаимном признании перевозочных документов, о пуле и о совместной эксплуатации авиалиний, о блоке мест, о «code sharing» и другие компенсационные и коммерческие соглашения. Одной из последних тенденций развития коммерческого сотрудничества авиакомпаний России стали различного рода альянсы.

Ускорению процесса объединения и развитию коммерческого партнерства российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок, идущему низкими темпами, должен способствовать тот факт, что Министерство транспорта РФ официально провозгласило курс на сокращение количества и укрупнение размеров авиакомпаний. Подавляющее большинство российских авиакомпаний в их нынешнем виде не способны аккумулировать и привлекать средства на развитие и обновление авиапарка. Авиакомпании ищут выход в создании альянсов.

На участие в одном из международных альянсов («Sky Team») претендует только «Аэрофлот». Другие компании договариваются между собой.

Слабым местом «Аэрофлота» на внутри российском рынке авиаперевозок является его изолированность от других крупных перевозчиков и отсутствие сильных партнеров. Создавать альянсы с российскими авиакомпаниями «Аэрофлоту» непросто. Для каждой из них один из наиболее прибыльных рейсов - на Москву. Однако «Аэрофлоту» именно эти рейсы и нужны - компания предпочла бы видеть своих партнеров в качестве региональных и местных компаний. Но на такую роль мало кто согласен, поэтому ни одна из сильных региональных компаний на альянс с «Аэрофлотом» не пойдет.

По словам заместителя гендиректора «Аэрофлота» А. Зурабова, «компания определила свою корпоративную политику как минимум на пять лет, в соответствии с которой она хочет сыграть роль консолидатора на рынке авиаперевозок». («Русский фокус» от 19 марта 2001 г.).

Пока «консолидирующая» роль «Аэрофлота» проявляется в создании дочерних предприятий на базе компаний, самостоятельная деятельность которых была не слишком успешной. Так, два года назад была создана компания «Аэрофлот-Дон» и началась работа над авиапредприятием «Аэрофлот - Пермь». Видимо, по мере возможности «Аэрофлот» будет продолжать поглощение небольших компаний, однако более крупные компании будут стремиться избежать такой участи всеми силами.

На сегодня в России сложилось уже три потенциальных альянса - каждый со своей спецификой.

Первый альянс российских авиакомпаний сначала получил название «Альянс четырех». В начале декабря 2000 года «Домодедовские авиалинии», «Красноярские авиалинии», «Челябинское авиапредприятие» и «Авиаэкспресскруиз» соглашение о создании альянса, целью которого является «защита интересов участников альянса в конкурентной борьбе на внутренних рейсах». Позднее альянс был переименован и получил название «Открытое небо».

В настоящее время в альянсе участвуют 8 авиакомпаний: Сибавиатранс, Красноярские авиалинии, Самара, Авиаэкспресскруиз, Авиакомпания Энкор, Когалымавиа, Белавиа, Дальавиа, Ист Лайн Холдинг. Это объединение вполне соответствует западному пониманию «воздушных альянсов» - все его участники сохраняют полную юридическую самостоятельность. В рамках альянса проводится следующая работа:

- разрабатываются принципы и порядок заключения коммерческих соглашений;

- корректируется расписание, и устанавливаются удобные стыковки;

- создается система сквозных тарифов;

- рассматривается концепция совместного использования ресурсов парков воздушных судов авиакомпаний - членов альянса;

- формируется коллективный веб-сайт для организации продажи перевозок авиакомпаний - участников альянса через Интернет;

- проводится сбор статистических данных о продажах и бронированию авиаперевозок компаний на внутренних воздушных линиях.

Однако на момент написания этих строк деятельность альянса временно прекращена из-за отсутствия денежных средств.

Второй альянс российских авиакомпаний в корне отличается от первого. Компании «Внуковские авиалинии» и «Сибирь» пошли по пути объединения, хотя точнее было бы назвать его поглощением. Финансовое положение «Внуково» было близко к критическому, однако большую ценность представляли имевшиеся у авиакомпании коммерческие права на регулярные перевозки на популярных и выгодных направлениях. «Сибирь» взяла в «мокрый лизинг» не только самолеты «Внуково», но и лицензии. В дальнейшем произошло полное их слияние, то есть единый авиапарк, объединенный пакет лицензий, общее управление. Комментируя этот факт, глава Государственной Службы Гражданской Авиации Минтранса РФ назвал его «альянсом кролика и удава». («Русский фокус» от 19.03.2001 г.). Объединенный «Сибирский В. А. Ленок» может стать вторым по величине российским авиаперевозчиком после «Аэрофлота». Третий альянс российских перевозчиков представляет собой объединение предприятий, находящихся в государственной собственности. Нынешняя авиакомпания номер 2 - государственное унитарное авиапредприятие «Пулково» - нашла себе сильного и влиятельного партнера. Им стала Государственная транспортная компания «Россия» (ГТК «Россия»), основной деятельностью которой является обеспечение авиаперевозок по государственным заказам, но компания является сильным игроком на рынке чартерных перевозок и выполняет ряд регулярных рейсов.

В конце 2000 года стороны учредили ООО «Авиационная транспортная компания «Россия-Пулково-альянс» (РПА). Недавно было объявлено о создании консорциума и о присоединении Казанского авиационного производственного объединения им. Горбунова (КАПО), Международного банка Санкт-Петербурга и ЗАО «Финансовая лизинговая компания». Консорциум, по словам его организаторов, был создан для укрепления и расширения рынка авиаперевозок России с использованием новой авиатехники отечественного производства - в рамках консорциума замыкается производство, сбыт и эксплуатация лайнеров. Вице-премьер российского правительства Илья Клебанов, присутствовавший при подписании соглашения о создании консорциума, подтвердил курс правительства на поддержку российского авиапрома.

«Аэрофлот» пока реагирует на активизацию конкурентов с подчеркнутым спокойствием и явно недооценивает опасность, исходящую от такого усиления ряда ведущих авиакомпаний России.

Вне зависимости от особенностей альянса или ассоциации все авиакомпании - участники осознают выгоду объединения своих усилий в рамках альянсов. Для количественной оценки получаемой выгоды необходима методология определения экономической целесообразности и величины синергетического эффекта вступления авиакомпании в какой-либо альянс, что является целью настоящего диссертационного исследования.

3. Методика определения синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном, стратегическом или маркетинговом альянсах

Развитие дерегулирования и политики «Открытого неба» между государствами, когда объемы перевозок авиакомпаниями каждой страны определяются условиями рынка и конкурентной борьбой на нем, а не паритетом представленных в двустороннем сообщении возможностей, создали предпосылки для создания альянсов авиакомпаний. Количество партнеров в альянсе может быть любым. Альянс возникает тогда, когда авиакомпании в большей степени стремятся к сотрудничеству и интеграции своей деятельности, чем к развитию конкурентной борьбы и вытеснению другого перевозчика с рынка.

Развитие альянсов сдерживает государственная собственность на авиакомпании, а также ограничения на участие иностранного капитала в уставных фондах национальных перевозчиков ряда стран.

Оценивая целесообразность участия в том или ином альянсе, авиакомпания должна ответить на следующие ключевые вопросы:

1. Позволяет ли модель государственного регулирования воздушного транспорта, действующая в государстве, осуществить полномасштабное сотрудничество в рамках альянса с другими авиакомпаниями?

2. Нуждается ли целевой сегмент авиакомпании в авиаперевозках за пределами той сети воздушных линий, которые эксплуатирует эта авиакомпания?

3. Велик ли спрос на такие авиаперевозки?

4. Может ли авиакомпания существенно повысить свои доходы, удовлетворяя спрос на эти перевозки?

5. Будут ли сокращаться расходы авиакомпании при вступлении её в альянс?

6. Являются ли знания и технологии работы другой авиакомпании ценными?

7. Может ли авиакомпания сократить риски, вступив в альянс?

8. Есть ли альтернатива вступлению в альянс?

Если на все вопросы ответы положительные, целесообразность участия авиакомпании в альянсе не вызывает сомнений.

Ответы на сформулированные вопросы позволяют выявить основные факторы, определяющие участие авиакомпании в альянсе. Перечислим их:

- принципы государственного регулирования воздушного транспорта;

- потребности и пожелания целевого сегмента рынка перевозок авиакомпании;

- величина неудовлетворенного спроса на авиаперевозки целевого сегмента авиакомпании;

- возможное увеличение доходов авиакомпании при вступлении в альянс;

- ожидаемое сокращение расходов авиакомпании при участии в альянсе;

- ценность ноу-хау, которые станут доступными авиакомпании при участии её в альянсе;

- снижение рисков в бизнесе авиакомпании;

- альтернативы альянсу.

Проанализируем выделенные факторы.

1. Принципы государственного регулирования воздушного транспорта.

Если в государстве существуют ограничения на иностранное участие в капиталах национального перевозчика, получающего коммерческие права на выполнение международных авиаперевозок, представляется невозможным развитие полномасштабного альянса авиакомпаний.

Если международные перевозки выполняются на основании двусторонних соглашений о воздушном сообщении, предусматривающих равные возможности в получении коммерческих прав авиакомпаниями каждого государства, договоренности авиакомпаний в рамках альянса могут противоречить этим соглашениям. Развитие альянса возможно только в границах тех перевозочных емкостей, которые имеет национальный перевозчик государства. Тогда остальные авиакомпании этого государства станут конкурентами не только национального перевозчика, участвующего в альянсе, но и самого альянса.

2. Потребности и пожелания целевого сегмента рынка перевозок авиакомпании.

Величина неудовлетворенного спроса на авиаперевозки целевого сегмента авиакомпании. Возможное увеличение доходов авиакомпании при вступлении в альянс.

Если потребности в перевозках целевого сегмента рынка авиакомпании незначительны, емкость рынка небольшая, возможности увеличения доходов малы, авиакомпании следует пересмотреть свои планы по участию в альянсе или выбрать другой целевой сегмент рынка авиаперевозок.

3. Ожидаемое сокращение расходов авиакомпании. Ценность ноу-хау, которые станут доступными авиакомпании при участии её в альянсе. Снижение рисков в бизнесе авиакомпании.

Необходимо количественно оценить сокращение расходов авиакомпании, а также качественные изменения в услугах, предлагаемых авиакомпанией на рынке авиаперевозок.

4. Альтернативы альянсу.

Если альтернативы нет, авиакомпания вынуждена вступать в существующий альянс или создать свой собственный, взвесив все последствия этого шага и оценив эффект от участия авиакомпании в альянсе.

Если авиакомпания уже является участником какого - либо альянса, она должна представлять свою роль и те слагаемые общего успеха, которые она привносит в альянс. Возьмем в качестве примера «Звездный альянс». Авиакомпании "United Airlines" и "Lufthansa", являясь глобальными перевозчиками, предлагают в Северной Атлантике более 200000 кресел еженедельно, занимают лидирующее положение в Европе и Северной Америке, имеют разветвленную сеть маршрутов по всему миру. Авиакомпании «Air New Zealand», «Thai» и «Varig» эксплуатируют магистральные воздушные линии, «British Midland» - местные. Глобальные перевозчики создают «критическую массу», обеспечивая эффект масштаба всем партнерам альянса. Остальные авиакомпании добавляют элементы синергизма, расширяя рынки авиаперевозок и развивая сеть маршрутов.

Синергизмом или Синергетическим называется такой эффект, который возникает при усилении совместного влияния факторов по сравнению с эффектом, получаемым при воздействии каждого из них в отдельности.

Роль авиакомпаний в альянсе также может быть различной. Глобальные перевозчики являются лидерами, выполняя основной объем работ. Однако кто-то из партнеров, обладающих высокой квалификацией, должен взять на себя выполнение таких специфических функций, как наземное техническое обслуживание, производство бортпитания или разработку программ развлечений пассажиров во время полета. Кроме того, являясь успешными перевозчиками на своих локальных рынках и досконально зная местные особенности и возможности, каждый партнер может стать GSA (General Sales Agent - Генеральный агент по продаже) для всех остальных авиакомпаний альянса, организовав и управляя продажей их авиаперевозок в своем регионе.

Вступив и участвуя в какой-либо альянс, авиакомпания получает синергетический эффект, приобретая как качественные преимущества, так и ощутимый финансовый выигрыш. Синергетический эффект участия авиакомпании в альянсах подразделяется на внеэкономическую и экономическую составляющие эффекта.

1. Внеэкономический эффект.

Внеэкономический эффект состоит в следующем:

- укрепление имиджа и развитие брэнда каждой авиакомпании, участвующей в альянсе;

- снижение риска бизнеса в целом за счет ослабления конкурентной борьбы на рынке, укрепления сотрудничества авиакомпаний, диверсификации их деятельности за счет предложения более широкого спектра продуктов и услуг и создания ими общей системы страхования от рисковых ситуаций (резервные воздушные суда, резервные экипажи и пр.);

- сокращение времени обслуживания потребителей авиатранспортной продукции и, следовательно, повышение конкурентоспособности участников альянса на мировом рынке авиаперевозок;

- увеличение привлекательности услуг авиакомпаний-участников альянсов за счет сквозного распространения программ поощрения постоянных клиентов.

Поскольку составляющие внеэкономического эффекта оказывают влияние друг на друга, то есть наблюдается пересечение сфер их воздействия на деятельность авиакомпаний, показатель внеэкономического эффекта будет иметь вид:



К=А*В*С*М

где: А - фактор укрепления имиджа авиакомпаний-участников альянса,

В - фактор снижения риска бизнеса авиакомпаний,

С - фактор сокращения времени обслуживания потребителей,

М - фактор роста привлекательности авиакомпаний (за счет распространения программ поощрения постоянных клиентов и других инструментов связывающего маркетинга). Количественные значения факторов определяются методом экспертных оценок.

Это связано с тем, что экспертные оценки широко применяются в практике выявления и решения проблем, позволяя получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию, если выработка оптимальных решений затруднена рядом факторов:

- невозможностью точного предсказания и измерения последствий принимаемых решений;

- неповторяемостью и невозможностью экспериментальной проверки хода и результатов многих процессов;

- наличием нескольких возможных путей решения и неоднозначностью критерия оценки качества решения;

- наличием факторов, которые не поддаются контролю со стороны лица, принимающего решение;

- неполнотой исходной информации; отсутствием достаточно надежных адекватных математических оценок.

Изучением и формированием методик принятия решений и логико-смыслового моделирования проблем, основанного на экспертных оценках, занимались Е.П. Голубков, A.M. Жандармова, Э.П. Райхман, Г.Г. Азгальдов, Л.Г. Евланов, В.А. Кутузов и другие.

Экспертный метод включает:

- выбор формы опроса экспертов;

- определение структуры и численности экспертной группы;

- разработку методики опроса;

- проведение опроса;

- составление списка проблем;

- экспертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие процессы и проблемы по изучаемой теме. Формой опроса предлагается использовать анкетирование. Для этого автором разработана анкета, позволяющая респонденту оценить внеэкономический эффект участия авиакомпании в альянсе. В анкете указана цель проведения анкетирования, сформирована матрица для оценки составляющих внеэкономического эффекта, составленной автором. Эксперту даны возможности в указании дополнительных составляющих эффекта и исключении факторов, не являющихся с его позиций значимыми для оценки внеэкономического эффекта. Однако эксперт должен обосновать как включение дополнительного фактора, так и исключение уже определенных.

Точность и надежность процедуры оценки в значительной степени зависят от количества рассматриваемых характеристик. В принципе, чем исследуемых характеристик меньше, тем они более различимы для эксперта, а, следовательно, более надежно определены. Рекомендации ученых, занимающихся методами экспертных оценок, определяют количество исследуемых характеристик не более двадцати (80).

Экономический эффект. Экономический эффект может быть получен за счет экономии на масштабах производства и диверсификации деятельности авиакомпаний, объединяющихся в группы или альянсы.

Участник получает экономическую составляющую синергетического эффекта при вступлении в глобальный, стратегический или маркетинговый альянс авиакомпаний, определенный по двум составляющим:

1. Сокращение себестоимости авиаперевозок за счет:

проведения совместных работ по маркетингу (изучение рынка, реклама и пр.);

создания совместных служб материально - технического снабжения авиакомпаний и общего склада материалов и запчастей;

организации единого учебно-тренировочного центра; возможного выполнения полетов при одном свидетельстве эксплуатанта на несколько авиакомпаний, их работе под одним флагом и экономии средств на сертификацию и лицензирование.

Увеличение суммы получаемых доходов и объемов перевозок авиакомпаний за счет:

- построения системы сквозных авиатарифов, что повысит привлекательность рейсов авиакомпаний партнеров в глазах пассажиров, поскольку стоимость перевозки на участках станет ниже, чем при приобретении билетов на рейсы отдельных перевозчиков по участковым тарифам;

- корректировки расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях;

- введения системы скидок для часто летающих пассажиров и учета баллов при полетах пассажира на рейсах всех авиакомпаний - членов альянса. Начисленные баллы могут быть использованы пассажиром для получения различных льгот не только на рейсах авиакомпаний - партнеров по альянсу, но и других предприятий, сотрудничающих с альянсом (гостиницы, компании по аренде автомобилей и др.)

Представим методику определения экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в глобальном, стратегическом или маркетинговом альянсе по перечисленным составляющим.

1. Проведение совместных работ по маркетингу.

2. Создание совместных служб материально - технического снабжения авиакомпаний и общего склада материалов и запчастей.

По исследованиям авиастроительной компании Боинг при увеличении количества единиц парка воздушных судов расходы на запасные части снижаются в расчете на одно ВС.

3.Организация единого учебно-тренировочного центра.

Рассчитать экономический эффект от создания учебно-тренировочного центра альянса предлагается только по расходам на тренажеры. По исследованиям фирмы Боинг расходы на тренажеры в расчете на одно ВС при увеличении числа ВС одного типа ВС у авиакомпании также снижается.

4. Возможное выполнения полетов при одном свидетельстве эксплуатанта на несколько авиакомпаний, их работе под одним флагом и экономии средств на сертификацию и лицензирование.

5. Построение системы сквозных авиатарифов.

Применение сквозных тарифов авиакомпаниями альянса позволит увеличить суммы получаемых ими доходов, так как повысится привлекательность рейсов авиакомпаний - партнеров в глазах пассажиров, поскольку стоимость перевозки на участках станет ниже, чем при приобретении билетов на рейсы отдельных перевозчиков по участковым тарифам.

6. Корректировка расписания и предоставления пассажирам более удобных стыковок с рейсами на других направлениях.

Доля авиакомпании на рынке пропорциональна ее flight-factor, который равен произведению количества кресел авиакомпании на данном рынке, количества остановок и частот полетов в неделю этой авиакомпании. Нужно подсчитать удельный вес flight-factor авиакомпании в общей сумме flight-factor всех авиакомпании на данном рынке; этот удельный вес и будет соответствовать доли авиакомпании на рынке авиаперевозок.

7. Введение системы скидок для часто летающих пассажиров на рейсах всех авиакомпаний - членов альянса.

Форма сотрудничества авиакомпаний и вид альянса определяет наличие или отсутствие некоторых составляющих экономического эффекта. В таблице ниже приведена схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсе.

Схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсе

Составляющие эффекта	Вид альянса
	Стратегический	Глобальный	Маркетинговый
1 . Проведение совместных работ по маркетингу	+	+	-
2. Создание службы МТС и склада	+	+	-
3. Организация УТЦ	+	+	-
4. Экономия на лицензировании и сертификации	+	+	+
5. Построение сквозных тарифов	+	+	+
6. Корректировка расписаний и удобные стыковки	+	+	+
7. Введение FFP	+	+	-

При расчете экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в альянсе следует иметь в виду, что из рассчитанного значения эффекта следует вычесть величину текущих платежей или прибавить поступления авиакомпании в альянсе. Речь идет, например, о годовом членском взносе участника глобального альянса или о платежах/поступлениях по соглашению об интерлайн, о код-шеринге, о пуле или о совместной эксплуатации авиалинии.

4. Особенности конкуренции на воздушном транспорте

Формы и методы конкурентной борьбы

Отраслевые кризисы 70-х годов и в особенности топливно-энергетический кризис (1973-1974 гг.), а также последующий экономический спад начала 80-х годов охватили целый ряд отраслей капиталистического хозяйства, в том числе и воздушный транспорт. Конкуренция национальных монополий на мировом рынке авиационных перевозок привела к образованию избыточных мощностей, их сильной недогрузке, росту эксплуатационных расходов, к убыточности многих авиакомпаний, их разорению и поглощению более крупными, массовому увольнению персонала.

В настоящее время в системе мирового воздушного транспорта действуют около 600 авиакомпаний, причем 193 из них осуществляют международные авиаперевозки. Между ними развернулась ожесточенная конкурентная борьба за коммерческую загрузку. Каждая авиакомпания стремится привлечь на свои рейсы как можно больше пассажиров и грузов, стремится овладеть рынком авиационных перевозок. Борьба за рынок авиационных перевозок ведется как открыто -- методами так называемой "свободной конкуренции", так и скрыто - с использованием различных завуалированных методов.

"Свободная" конкуренция сочетает "законные" методы борьбы за рынок с незаконными на разных уровнях. В международном воздушном транспорте явно прослеживаются два направления конкуренции: вертикальное и горизонтальное.

Вертикальное направление -- это борьба, направленная сверху вниз и снизу вверх. Она ведется между государствами и ведомствами гражданской авиации, между ведомствами и авиакомпаниями, между авиакомпаниями и фирмами-посредниками и т. д. Вертикальная конкуренция никогда не бывает равноправной и поэтому далека от названия "свободной": верхний эшелон "давит" на нижний, часто заставляя принимать невыгодные для последнего условия. Наличие вертикального направления конкуренции обеспечивает процветание лоббизма во всех эшелонах власти капиталистических государств и системы "преференций" в отношениях между государственными ведомствами и авиакомпаниями как внутри отдельных государств, так и на MBЛ.

Для вертикального направления характерны следующие основные методы конкуренции:

1) "прямого нажима" -- метод принуждения с помощью законодательных актов или правительственных распоряжений. Примерами такого метода являются многочисленные приказы Совета гражданской авиации (СГА) США, ограничивающие коммерческую деятельность иностранных авиакомпаний, и в первую очередь авиакомпаний социалистических стран, на территории США, а также закон 1974 г. (Fly America Act), запрещающий американским служащим пользоваться услугами иностранных авиакомпаний, закон 1979 г. о конкуренции на международном воздушном транспорте и др.;

2) "косвенного давления" -- чаще всего применяется в отношениях между авиакомпаниями и посредниками; основан на принципе "ты - мне, я - тебе" ("мы будем поставлять вам коммерческую загрузку, если ваша компания будет пользоваться такими-то услугами нашей фирмы"). Этот же метод лежит в основе так называемой бартерной системы (продажа авиабилетов и грузовых перевозок не за деньги, а в обмен на какие-либо услуги фирм, например, рекламу, поставки оборудования и т.д.);

3) "тройной зависимости" - компания А нажимает на компанию В, чтобы она пользовалась услугами компании С, которая является клиентом у компании А. Тройная зависимость заставляет авиакомпании заключать порой рискованные сделки или вступать в сотрудничество на временной основе с различными фирмами, не связанными с воздушным транспортом;

4) "непреднамеренного" обмана (Not intentional defraud) -- широко используется авиакомпаниями в отношениях с посредниками и клиентурой, например, когда авиакомпания применяет высший тариф там, где по условиям перевозки может быть применен более низкий тариф. Чаще всего этот метод применяется при перевозках по безналичному расчету, например при перевозках по линии ООН и других организаций, когда счета за перевозку выставляются авиакомпанией после выполнения перевозки. Если клиент или посредник обнаружит это несоответствие, авиакомпания легко может сослаться на "техническую" ошибку и произвести "рифанд", т.е. возврат излишне взысканных сумм. Этот метод рассчитан на то, что у посредников и клиентов нет специалистов, способных разобраться в сложной и запутанной системе авиационных тарифов. Метод "непреднамеренного" обмана широко используется и во взаимных расчетах между капиталистическими авиакомпаниями. В этой связи в авиакомпаниях бытует лозунг: "тщательная проверка счетов может сохранить тысячи долларов". Об этом необходимо помнить и всем работникам Аэрофлота, связанным с коммерческой эксплуатацией МВЛ.

Горизонтальное направление -- это конкуренция между формально равноправными авиакомпаниями на данном рынке авиационных перевозок, а также на рынках третьих стран. Горизонтальная конкуренция сочетает в себе ценовые и неценовые методы конкуренции.

Ценовой метод конкуренции - это конкуренция с помощью применения тарифов, скидок, льгот, выплаты комиссионных, сверхкомиссионных и других форм денежных вознаграждений и т.д.

Неценовой метод конкуренции -- предоставление дополнительных услуг на земле и на борту самолета без взимания дополнительной оплаты, или так называемая "конкуренция в сфере услуг".

Авиакомпании используют все перечисленные выше методы конкуренции. Особенно остро ведется конкурентная борьба в сфере тарифов на авиационные перевозки. В результате происходит относительное понижение тарифов и так называемая "инфляция авиабилета".

"Инфляция авиабилета" -- это тенденция, характерная для авиатранспортной индустрии в последние годы, когда для покрытия растущих расходов, особенно возросшей стоимости топлива, авиакомпании официально повышают тарифы на авиационные перевозки. В то же время, чтобы устоять в конкурентной борьбе, авиакомпании вынуждены неофициально снижать стоимость авиабилетов. В результате "инфляции авиабилета" его номинальная стоимость повышается, а продажная цена постоянно относительно снижается. На "инфляции авиабилетов" наживаются в основном посредники - агенты, туристские фирмы и др., которые организуют продажу авиабилетов на рейсы авиакомпаний и получают от них значительные скидки. Пассажирам же, как правило, приходится платить полную стоимость билетов.

Кроме "законного" и "незаконного" варьирования авиатарифами авиакомпании прибегают и к другим методам ценовой и неценовой конкуренции для достижения успехов в борьбе за привлечение коммерческой загрузки. Это -- скидки, льготы и выплата сверхкомиссионных турфирмам, агентам и другим организациям, поставляющим пассажиров, грузовым форвардерам и консолидаторским фирмам, обеспечивающим привлечение грузов. Это и принятие авиакомпаниями на себя расходов по содержанию пассажиров в гостиницах, организация для пассажиров бесплатных туров с бесплатным посещением театров, бесплатное предоставление автомобилей в пунктах "стыковки" рейсов, организация коктейлей, дополнительное обслуживание в аэропортах, предоставление повышенного класса обслуживания в полете за оплату по нормальному экономическому тарифу и т.д.

Особенно остро конкурентная борьба развернулась между авиакомпаниями на таких рынках авиаперевозок, как трансатлантический, панамериканский и транстихоокеанский. Так, на североатлантическом рынке, где наиболее интенсивными являются пассажиро- и грузопотоки между США и Канадой, с одной стороны, и Европой, а также Ближним и Средним Востоком -- с другой, борьба за перевозки ведется между 45 авиакомпаниями, из них регулярные перевозки на этих рынках выполняют 30 компаний.

На этом направлении перевозок особенно ожесточенно ведется конкурентная борьба, и особенно часто вспыхивают так называемые "тарифные войны".

В последние годы обострилась конкурентная борьба и на транстихоокеанском рынке воздушных перевозок между Северной Америкой и регионом Азии - Тихоокеанского бассейна. Конкурируя с американскими перевозчиками, азиатские авиакомпании несут большие убытки, продавая билеты со скидкой по 800 долл. вместо официального тарифа 1200 долл. только для того, чтобы удержаться на престижном рынке авиаперевозок в Северную Америку. Это им удается только благодаря субсидиям своих правительств.

Пока на этом рынке преуспевает только японская авиакомпания ДЖАЛ. Она одна только может предложить пассажирам перевозки за 548 $ между Гонконгом и Западным побережьем США, что составляет скидку от 37 до 44 % с нормальных тарифов. В результате в 1984 г. ДЖАЛ переместилась с третьего места по платным пассажиро-километрам на одного сотрудника среди авиакомпаний -- членов ИАТА на первое и второе - по перевозкам пассажиров. В то время, как другие азиатские авиакомпании едва сводя концы с концами, ДЖАЛ продолжает расширять свои авиалинии за их счет.

Пытаясь устоять в конкурентной борьбе, многие авиакомпании ищут обходные пути для снижения официальных тарифов, рекомендованных ИАТА для каждой из ее тарифных конференций, с тем чтобы хотя бы в какой-то мере повысить коммерческую загрузку своих рейсов и свести концы с концами. Другие авиакомпании стали следовать их примеру. То на одном, то на другом важных направлениях мировых авиаперевозок стали неоднократно вспыхивать "тарифные войны".

"Войны" из-за коммерческой загрузки возникали и между отдельными авиакомпаниями, эксплуатирующими смежные авиалинии. Так, в 1982 г. столкновение интересов западногерманской компании "Люфтганза" и голландской КЛМ привело к разрыву между ними пульного соглашения, на основании которого они делили доходы в течение 14 лет.

В связи с кризисом ИАТА крупнейшие авиакомпании, и в первую очередь авиакомпании США, отказались от согласованного решения тарифных вопросов в рамках международных организаций и выступили за возврат к "свободной" конкуренции. Однако возврат к "свободной" конкуренции привел к тому, что помимо "тарифных войн" на большинстве направлений грузопотоков вспыхнула и так называемая "война ставок".

Как мы уже видели, "свободная" конкуренция выгодна только крупнейшим авиакомпаниям мира, которые, воспользовавшись отсутствием контроля со стороны ИАТА, монопольно стали диктовать свои условия на мировом рынке авиационных перевозок, снижая, где это им выгодно, тарифы и ставки и извлекая сверхприбыли от осуществляемых ими перевозок на рынках, которыми они монопольно владеют. Резкое снижение тарифов и установление демпинговых цен на перевозки для привлечения дополнительной коммерческой загрузки авиалиний доступно лишь крупнейшим капиталистическим авиакомпаниям и не под силу средним и мелким компаниям.

Вообще-то установление демпинговых цен - это не новое явление в истории, мирового воздушного транспорта. Оно практиковалось и в 50-60-х годах. И каждый раз вспышка демпинговых цен оканчивалась одинаково -- приводила к более значительному, чем раньше, повышению цен. Но с применением демпинговых тарифов могут работать прибыльно лишь самые могущественные авиакомпании, которые в состоянии пойти на убыточные перевозки, чтобы со временем с лихвой компенсировать убытки, когда с рынка будут устранены конкурирующие перевозчики и цены могут быть вновь резко повышены. Слабые же компании не могут позволить себе демпинговое снижение цен даже на короткое время. Их ожидает банкротство или поглощение более мощными конкурентами.

...