Достижение и укрепление лояльности потребителей является ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений, наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

Одним из ключевых факторов, влияющих на лояльность потребителей, является степень их удовлетворённости от предыдущих обращений в компанию. Удовлетворенность клиентов - лучший показатель для определения вероятности совершения потребителем повторной покупки. Более того, удовлетворенный покупатель, скорее всего, будет рекомендовать продукцию компании своим знакомым, друзьям и родственникам, что является мощнейшим маркетинговым преимуществом. Четкое понимание механизмов создания и поддержания лояльности потребителей к бренду подскажет менеджерам правильный путь организации работы персонала и всей компании в целом, ведь приверженный покупатель не только предпочитает продукцию компании альтернативам конкурентов, а также склонен тратить на продукцию фирмы намного больше, чем случайный [1].

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки» [2].

Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении» [3].

Данько дает следующее определение лояльности: «Лояльность -это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» [5]. потребительский лояльность аэропорт инновационный пассажир

Отсюда следует, что потребительскую лояльность можно представить в виде сочетания двух компонентов: поведения и отношения. Под поведением принято понимать постоянные (повторные) покупки в течение продолжительного периода времени, под отношением - благоприятное отношение к марке, услуге, компании [6].

Плюсы в оценке воспринимаемой лояльности состоят в том, что ее прогнозы рассчитаны на будущее поведение потребителей, поскольку она глубоко и устойчиво рассматривает процессы, происходящие в сознании потребителей.

К минусам можно отнести сложность и высокую стоимость проводимых измерений, поскольку проводится множество опросов потребителей.

Плюсами показателя поведенческой лояльности является как легкость при измерении и наблюдении, так и экономичность данных, поскольку, в основном необходима информация, находящаяся внутри компании, не требующая проведения дорогостоящих опросов потребителей.

Главный минус данного показателя состоит в том, что при расчетах, «непонятно куда исчезают потребители», поскольку из полученной информации так и не раскрываются причины того или иного их поведения.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности [7].

Лояльность достаточно трубно измерить, так как в основном ни один из потребителей не приобретает одну и ту же марку или бренд постоянно, однако какая-то логика и связь в выборе присутствует. Методы оценки потребительской лояльности можно образно разделить на две группы: математические методы, основанные на построении кривой лояльности, выявляющие удовлетворенность потребителей, рассчитывающие чистый индекс поддержки и влияние факторов, формирующих лояльность и эмпирические методы, позволяющие определить уровень лояльности и выявить лояльность. Можно выделить семь основных методов оценки потребительской лояльности.

Изучение предпочтений потребителей-организаций - важнейший элемент коммерческой деятельности любого SMMагентства. Потребители находятся в центре внимания любого успешного предприятия, независимо от масштаба деятельности. Изучение потребителей, их желаний, предпочтений позволяет SMM агентству предложить им именно то, в чем они нуждаются.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и по какой причине приобретает товар, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки необходима для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Исследования потребительских предпочтений чаще называют U&A исследованиями (от англ. «usageandattitudes» - «использование и отношение»). Данные исследования позволяют выявить комплекс таких показателей, как емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам или брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя [29, с. 263].

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности SMM компаний;

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с компанией;

- отношение к компании;

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями;

- угрозы переключения целевых потребителей на конкурирующие предприятия.

Деятельность по изучению предпочтений организаций-потребителей включает в себя:

- сегментацию рынка;

- анализ моделей потребительского поведения;

- анализ ценовых ожиданий потребителя;

- изучения отношения потребителя к самой компании и к различным аспектам ее деятельности;

- измерение уровня удовлетворенности потребителя;

- изучение намерений потребителя;

- изучение процесса принятия решения о покупке;

- составление развернутого портрета организации-потребителя.

Предприятию необходимо определить, какой из вышеуказанных признаков является основным для разделения потребителей на группы. Важно отметить, что всех потребителей можно разделить на несколько сегментов сразу. Оценив примерное количество потребителей в данном сегменте и какой объем прибыли можно получить от данного сегмента, целесообразно разработать для каждого особое торговое предложение, заключающееся в ассортиментном портфеле с четко определенной стратегией ценообразования [39, с.51].

Для изучения отношения организаций -потребителя к самой компании исследователи могут рассматривать следующие вопросы: «Какие факторы определяют привлекательность SMM компании?», «Какое влияние оказывает этот имидж на объем заказов и удовлетворенность потребителей?», «В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочное сотрудничество с данной компанией?» и др.

При изучении отношения потребителей к компании существует определенная последовательность действий:

1) разрабатывается система оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании, например: быстрота реагирования на заказы, технические и производственные возможности, обеспечение высокого качества услуг, компетентность персонала и т.д.;

2) формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование;

3) респонденты оценивают уровень каждого критерия из приведенного списка;

4) после обработки анкет и изучения результатов опроса проводится анализ слабых и сильных сторон деятельности компании.

Изучение уровня удовлетворения запросов компании-потребителя осуществляется следующими методами:

1) сопряженный анализ (потребителей просят проранжировать товары (услуги), обладающие разными наборами атрибутов, затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора);

2) прямой опрос потребителей;

3) построение карты удовлетворенности (для этого необходимо рассчитать среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них, затем полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента);

4) изучение информации о претензиях и жалобах;

5) деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Таким образом, изучение теоретических основ и практических аспектов поведения потребителя необходимо на таких этапах маркетинговой деятельности, как анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и др. [15, с. 426]

1.2 Методы измерения и расчета потребительской лояльности

Программа повышения потребительской лояльности подразумевает под собой набор действий, для стимулирования клиентов и соответствует их требованиям на основе концепции маркетинга партнерских отношений.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов. Программы лояльности являются уникальными для каждой компании. Однако существует определенный набор параметров, с помощью которых может быть охарактеризована практически любая программа.

По мнению С. Бутчера необходимо классифицировать программы лояльности на закрытые и открытые программы. Для вступления в закрытые программы необходимо совершить некоторые условия - заполнить анкету, уплатить членские взносы и так далее, в отрытую же программу может вступить любой желающий, так как они не содержат никаких условий[15].

Существуют и другие классификации, например на ценовые и неценовые программы лояльности. Неценовые программы - это программы, которые воздействуют в первую очередь на эмоции, а под ценовыми понимаются программы, в основе которых лежит воздействие на рациональное поведение [16].

Автор Р. Плис к ценовым программам относит скидки и бонусные программы, а к неценовым клубы лояльных клиентов, в основе которых лежит предоставление его членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, в том числе и предоставление определенных ценовых выгод [17].

Одна из наиболее распространенных классификаций программ лояльности основана на вознаграждении, то есть их можно разделить на материальные и психологические. Материальные базируются на ценовых инструментах (скидки, подарки, купоны), а нематериальные являются сочетанием и эмоциональных, и материальных выгод.

В зависимости от количества участников программы лояльности можно разделить на коалиционные и индивидуальные программы лояльности. Индивидуальные разработаны одной компанией, для своих потребителей, а коалиционные объединяют несколько неконкурирующих между собой компаний, но нацеленных на одну аудиторию.

В зависимости от условий для участников и вступлений в программу можно разделить на открытые и закрытые программы.

Также программы лояльности моно разделить в зависимости от привязанности поощрения при приобретении товара. Прямые программы привязаны увеличить число продаж, для этого создается впечатление, что именно у вас покупатель может приобрести качественный товар по доступной цене. Косвенные программы требуют тщательной проработки и зачастую занимают достаточно долгое время.

Ценовые и неценовые программы зависят от выгоды, которую получает потребитель. Рассмотрим этапы формирования с помощью таблицы 2в Приложении 2.

Итак, правильно разработанная программа лояльности способна стать основным конкурентным преимуществом компании.

Необходимо выполнение нескольких условий для создания эффективной программы лояльности:

- постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубы лояльности - не столько поощрение вклада клиента в бизнес компании (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости клиента для компании;

- постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и с помощью так называемых «горячих линий»;

- постоянное предоставление любой дополнительной информации.

Чтобы программа заработала, ей нужно заниматься длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев. И именно поэтому все вышесказанное делает таким ответственным принятие решения о проведении программы лояльности.

Глава 2. Анализ процесса формирования потребительской лояльности, как способа создания благоприятных условий для формирования инновационной среды в АО «Хабаровский аэропорт»

2.1 Краткая характеристика АО «Хабаровский аэропорт»