Маркетинговые исследования как основа разработки и продвижения туристского продукта

Актуальность исследований характеризуется тем, что в настоящее время многие организации, работающие в сфере туризма, осознают необходимость проведения маркетинговых исследований. Материалы исследований позволяют туристской компаниям оценить состояние рынка, найти в нем свою нишу, выстроить оптимальную модель поведения на рынке, способствуют принятию наиболее эффективных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу и с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы.

Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы, а информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и полатных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Республика Коми имеет достаточные материальные и институциональные основания, чтобы рассматривать культуру и рекреацию как существенный ресурс развития территории, как источник достижения новых социально-экономических целей через превращение туристского продукта в товар, услуги, востребованные не только жителями Республики Коми, но и Российской Федерации, иностранными гражданами. Туризм также рассматривается как важный элемент формирования благоприятного имиджа региона по отношению к внешним субъектам - жителям других регионов и стран, различным хозяйствующим субъектам. В Республике Коми на официальном учете стоит 1323 объекта культурного наследия, в том числе: памятники археологии - 1031, архитектуры - 150, истории - 119, монументального искусства-23. Музейная сеть Республики Коми объединяет 20 музеев разной профессиональной направленности.

И все же, обладая необходимым потенциалом как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных путешественников, Республика Коми занимает весьма скромное место на рынке туристских услуг. Ее туристский потенциал используется далеко не в полной мере, ее ресурсные возможности позволяют при существующем уровне развития туристской инфраструктуры увеличить прием российских и иностранных туристов в несколько раз.

Основные показатели, характеризующие развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Коми и этнокультурного парка муниципального села Ыб, являются такие показатели как: количество посещений региона туристами других регионов, количество туристов-жителей региона, совершивших туристские поездки внутри региона; доля туристских услуг (в части оказания услуг по внутреннему и въездному туризму) в валовом региональном продукте (далее - ВРП), доля туризма в ВРП с учетом мультипликативного эффекта, численность занятых в сфере туризма и другие показатели. Определение проблемы является важным элементом всего маркетингового исследования, поскольку только после того как проблема четко определена и цели исследования установлены, можно точно и правильно спланировать исследование, позволяющее не только получить необходимые ответы, но и сделать это достаточно быстро.

Однако вышеуказанные показатели развития туризма практически не исследуются, не проводятся системные маркетинговые исследования в туристской сфере республики, муниципальных образованиях, что диктует необходимость использования методов маркетинговых исследований в процессе продвижения туристского продукта.

Практическая актуальность темы дипломной работы в практическом плане обоснована тем, что на исследуемом этнокультурном комплексе «Финно-угорский этнокультурный парк» муниципального образования села Ыб стоит проблема продвижения тур продукта. Развитие рынка туристской продукции, освоение новых сегментов рынка тур продукции предполагает системные маркетинговые исследования. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынке тур продукции, усиливается конкуренция со стороны иностранных и отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Таким образом, проблема исследования заключается в том, что существующие методы и подходы маркетинговых исследований туристского рынка не позволяют выстраивать грамотную номенклатурную политику этнокультурного комплекса, решить проблемы конкурентоспособности этнокультурного парка.

Значимость решения проблем развития рынка туристской продукции на основе маркетинговых исследований определили цель дипломной работы - определить условия использования маркетинговых исследований в процессе разработки и продвижения туристского продукта.

Для достижения поставленной цели были намечены следующие задачи:

1. Определить основные методы и результаты маркетинговых исследований в деятельности туристских фирм.

2. Рассмотреть возможности маркетинговых исследований в обосновании конкурентных позиций туристских фирм на рынке.

3. Изучить маркетинговые исследования как основу корректировки ценовой политики турфирмы.

4. Рассмотреть методы прогнозирования маркетинговых решений по разработке и продвижению нового туристского продукта.

5. Исследовать особенности развития современного республиканского туристского рынка: его основные тенденции, проблемы, направления развития.

6. Предложить программу и определить результаты маркетинговых исследований рынка спроса и предложений в Республики Коми.

7. Предложить проект корректировки номенклатурной политики этнокультурного комплекса «Финно-угорского этнокультурного парка» муниципального образования села Ыб.

8. Разработать рекомендации по использованию маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения нового туристического продукта этнокультурного парка в селе Ыб.

Объектом исследования маркетинговые исследования туристской фирмы.

Исследуются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэконо-мический, отраслевой и товарный.

Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована на обоснование коммерче-ских решений, принимаемых на уровне организации, где в основном ведутся ис-следования конъюнктуры конкретных товарных рынков, при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын-ка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, в це-лях полного удовлетворения спроса населения на товары, более рационального использования имеющихся туристкой организации возможностей. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управле-нию производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает - ис-пользование различных взаимодополняющих источников информации; сочета-ние ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры товарного рынка строится на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и струк-туру розничной продажи, товарных запасов на складах организации, в оптовой и розничной торговле. Соответственно, главная цель информационного обеспече-ния исследований конъюнктуры рынка - это создание системы показателей, поз-воляющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного пред-ложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким по-казателям относятся:

- производство товаров в ассортименте и обновление товарного ассорти-мента;

- динамика цен;

- забраковка товаров и рекламации (на перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями и запасами товаров в ассортименте (на предприятии, в торговых организациях);

- продажа товаров в ассортименте (оптовая, розничная, фирменная);

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием, доли рынка, занима-емого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров, изменение в спро-се потребителей, величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- продажа товаров по пониженным ценам (уценка, сезонная распродажа и т.д.).

Отдел изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике про-изводства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ выше указанных данных позволяет сделать довольно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сравнивая дина-мику поступления, продажи и запасов по номенклатуре товаров рассматривае-мой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно установить, 1) сдвиги в микроструктуре спроса; 2) степень соответствия ассор-тимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача - определе-ния состояния рынка на тот или иной момент, а также предсказания вероятного характера дальнейшего его развития. Результаты анализа прогнозируемых пока-зателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заранее выработать меры, сориентированные на развитие по-ложительных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, рациональным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), предусматри-вающие определение структурных показателей путем обработки и изучения ди-намических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тен-денция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сло-жившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Конъюнктурный анализ проводятся в рамках маркетинговой деятельности туристкой организации. В целях регулярного осуществления необходимо иметь высококва-лифицированных специалистов, к исследованиям могут привлекаться и специа-лизированные исследовательские организации.

Емкость рынка является ключевым параметром, характеризующим сум-марный спрос на интересующую продукцию.

В маркетинговом понимании емкость рынка -- совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.

Перед тем как рассчитывать емкость рынка, необходимо очертить границы данного рынка по следующим параметрам:

- территория (как правило, это географически обозначенная
территория, например город, регион и т. д.). Для расчета емкости
рынка в масштабах страны или региона используются данные
государственной статистики, в масштабах района, как правило,
проводятся полевые исследования;

- время (в связи с тем, что многие рынки характеризуются сезонными из-менениями спроса, как правило, в качестве временного показателя выступает год);

- продукт (необходимо четко представлять, емкость рынка каких именно продуктов будем рассчитываться, и определить, будет ли рассматриваться рынок в целом или его отдельные сегменты).

Помимо расчета емкости (объема) рынка необходимо проанализировать динамику и структуру рынка.

Динамика рынка -- это отношение текущего уровня объема рынка к объе-му рынка предыдущего периода (года, полугодия, месяца).

Структура рынка -- это внутреннее строение, расположение, порядок от-дельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка. При иссле-довании конъюнктуры рынка структура рынка обычно изучается по следующим показателям: товарная структура рынка; региональная структура рынка; струк-тура рынка по основным игрокам; соотношение внутреннего производства и им-порта Зозулёв А.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. - К.: Знання, 2004. С. 175.

Емкость рынка рассчитывается по формуле

Ер = Опр - Оэ + Оим - (Ок - Он) - (Гзк - Гзн),

где Ер -- емкость рынка (в натуральном или стоимостном выражении, все остальные показатели в тех же единицах измерения); Опр -- объем производства за анализируемый период по отдельному виду продукции; Оэ -- объем экспорта государственных и негосударственных структур за анализируемый период; Оим -- объем импорта государственных и негосударственных структур за анализируемый период; Ос -- объем складских остатков на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (обычно при расчетах игнорируется); Он, Ок -- остатки продукции на начало и конец анализируемого периода соответственно; Гзн, Гзк -- государственный запас в начале и в конце периода соответственно (учитывается не всегда, только для отдельных видов продукции).

Способ определения емкости рынка на основе норм потребления основан на учете норм расходов потребителей. Метод используется для потребительских товаров с коротким циклом потребления, приобретаемых регулярно. Обычно употребляется для анализа рынка товаров FMCG (Fast Moving Consumer Goods) (продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены и т. д.).

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека и числен-ность населения РФ, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических сегментов рынка.

При расчете совокупной емкости рынка суммируются емкости всех сег-ментов рынка. По основным продуктам питания нормы среднедушевого потреб-ления можно найти в официальных статистических сборниках (правда, они не совсем некорректны), но для большинства товаров необходимо проведение по-левых маркетинговых исследований.

Чаще всего используются телефонные опросы населения и корпоративных потребителей, экспертные оценки и личные интервью. Основной задачей иссле-дования является определение численности потребителей и среднего уровня по-требления.

Некоторые российские и зарубежные маркетинговые агентства, например такие, как ACNielsen, Gallup, GFK, проводят регулярные исследования рынков отдельных регионов и городов на основе аудита розничной торговли, получая выборочные оценки состояния рынка. Полученные на основе панельных данных оценки можно использовать для расчета емкости рынка. Панельные, или повто-ряющиеся, исследования (панель) проводятся на выборке респондентов, которые согласны предоставлять определенную маркетинговую или социологическую информацию через определенный промежуток времени (неделя, месяц, квартал) в течение продолжительного периода.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный про-дукт продается только через розничную сеть -- гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках. Размер рын-ка продукта получается путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов, иначе их службы безопасно-сти всячески препятствовали бы проведению исследований.

Помимо количественных (расчетных) методов определения емкости рын-ка, также можно применять качественные методы. Например, объем рынка мож-но определить исходя из опроса экспертов. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, инфор-мированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квали-фикацией. В качестве экспертов могут выступить: руководители коммерческих служб компаний-участников рынка; представители профессиональных объеди-нений; научные сотрудники отраслевых институтов; преподаватели вузов; жур-налисты, пишущие на эти темы; чиновники, курирующие деятельность отрасли; аналитики, комментирующие проблемы изучаемого рынка в прессе, и т. п. Раз-мер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее де-сятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15-20 респондентов Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева С. 165.

Таким образом, емкость рынка (объем рынка, размер рынка) - это реаль-ные продажи продукта одного вида или одной товарной группы на данном рын-ке в определенный период времени.

1.2 Возможности маркетинговых исследований в обосновании конкурентных позиций туристских фирм на рынке

Конкуренция (лат. concurrentia - сталкиваться) - элемент рыночного меха-низма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция - основное свойство рынка, вызывающее стремление каждого субъекта рынка (организации или отдельного лица) создать или удовлетворить ту или иную по-требность общества лучшим качеством товаров и услуг, получая более высокую прибыль, чем у других субъектов рынка.

Знание конкурентных преимуществ и их учет при импортных и экспорт-ных операциях позволяют организациям приобрести более выгодные условия при совершении коммерческих сделок.

Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления своим клиентам своих товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с ценами конкурентов, либо за счет предоставления покупателям скидок, компен-сирующих им более высокие цены, которые они уплатили за приобретенные ры-ночные продукты.

Для использования конкурентных преимуществ, компания должна систе-матически проводить анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов с целью выявления основных конкурирующих туристских организации, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон в их деятельности и т.п. Главными аспектами анализа являются прогнозирование вероятных ответных действий конкурентов в случае изменения компанией своего поведения на рынке, а также выбор конкурентов, с которыми целесообразно или вступать в конкурентную борьбу, или наоборот, избегать с ними рыночных столкновений Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия / Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников.: учеб.пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб.гос.техн.ун-та, 2007. - 192 с..

Среди обязательных условий достижения конкурентоспособного преиму-щества выделяют сегментирование рынка и позиционирование на нем своей ор-ганизации и ее рыночного продукта.

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из ко-торых могут потребоваться определенные виды товаров и (или) комплекс марке-тинга. Параметрами, используемыми при сегментировании рынка, являются гео-графические, демографические, экономические, социальные, поведенческие, технологические и организационные.

Позиционирование рыночного продукта на избранном сегменте рынка яв-ляется одним из важнейших элементов целевого маркетинга.

В маркетинге используется понятие конкурентоспособности фирм, кото-рое оценивается на основе сопоставления следующих рыночных позиций конку-рентов: доля на рынке в процентах (ее рост, стабильность, сокращение) и про-гноз собственной позиции туристкой организации. Важно выявить количество конкурентов туристкой организации, размеры каждого из них (крупные, средние, мелкие), какими ре-сурсами они располагают, объемы их производства и реализации - общие и в той сфере деятельности, которой занимается данная организации. Следует опреде-лить размеры и важность для конкурентов каждого сегмента рынка, где действу-ет данная организация. Следующий шаг - спрогнозировать реакцию конкурентов на изменение коммерческой стратегии туристкой организации на уже освоенных и потен-циально возможных рынках. В данном случае учитываются предлагаемые и аль-тернативные виды товаров и услуг Кириллова О.В. Конкурентоспособность в маркетинге / http://gendocs.ru/.

Для того, чтобы обойти конкурентов, необходимо собрать как можно больше информации о них.

В маркетинговых программах учитываются разные формы проявления конкуренции - ценовая и неценовая. Главный инструмент ценовой конкуренции - влияние на спрос путем повышения или понижения цен. Данный путь чреват нечестной конкуренцией, «ценовой войной» между конкурентами. Как правило публикуется статистика индексов цен, помогающая организациям осуществлять мониторинг за ценами.

Неценовая конкуренция опирается на такие инструменты маркетинга, как продвижение товаров и услуг, совершенствование упаковки, доставки, сервиса, рекламы и т.п., что позволяет повысить сбыт при установленной цене Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Журнал "Маркетинг в россии и за рубежом" №6, 2000.

Маркетинговое исследование может быть проведено как при помощи соб-ственных сил компании (внутренняя форма), так и путем частичного или полно-го привлечения внешних исполнителей (маркетингового агентства) (смешанная или внешняя форма).

Факторы, определяющие внутреннюю организацию маркетинговых иссле-дований в компании:

* размер компании;

* организационная структура компании;

* масштабы и сложность необходимой исследовательской деятельности;

* философия компании (как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решений);

* значение, которое придается маркетинговым исследованиям в компании.

Среди внешних исполнителей обычно выделяются специализированные организации, которые предоставляют услуги по проведению маркетинговых ис-следований (полный или ограниченный набор услуг), рекламные агентства, не-зависимые консультанты (специалисты в определенных отраслях знаний).

Выбирая подрядчика для проведения маркетингового исследования, сле-дует ориентироваться на следующие критерии: соответствие специализации ис-полнителя проблеме, которую необходимо решить; опыт в решении подобных задач; квалификация и личные качества исполнителей; наличие необходимой технической, технологической и кадровой базы. Большую роль, конечно же играет стоимость исследования и сроки выполнения Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева.

Объектом маркетингового исследования является внутренняя и внешняя среда предприятия. Исследование внутренней среды предприятия предполагает:

- анализ его организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке;

- изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;

- оценку технологического уровня производства.

В последние годы усилившиеся тенденции индивидуализации товара и переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке строительных материалов потребовали от производителей пересмотра ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.

Главная цель исследования внутренней среды предприятия заключается в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос, что необходимо сделать для того, чтобы дея-тельность предприятия была полностью адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре.

Анализ внешней среды предприятия включает в себя следующее:

- исследование конкурентного окружения предприятия, в особенности деятельности компаний-конкурентов, которые уже используют стратегию аутсорсинга;

- позиционирование предприятия на рынке;

- долю предприятия.

Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды пред-приятия может проводиться силами как самого предприятия, так и сторонними специализированными организациями, иначе говоря, субъектами маркетинговых исследований.

Субъекты маркетингового исследования классифицируются на внутренние и внешние.

К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел маркетинговых исследований в структуре предприятия.

В функциональные обязанности маркетолога-аналитика входит:

- построение эффективной системы маркетинговой информации;

- анализ внутренней информации;

- анализ продаж по категориям, продуктам, каналам сбыта;

- оценка динамики и тенденций продаж;

- анализ внешней информации;

- организация мониторингов и их обработка;

- поиск информации в открытых источниках;

- разработка и ведение базы данных о рынке (конкуренты, сегменты, то-варные категории, цены, каналы);

- подготовка аналитических отчетов, маркетинговых обоснований и реко-мендаций по внутренней и внешней информации;

- организация и анализ исследований.

Данные изменения говорят о понимании руководством строительных предприятий важности маркетинговых исследований и их роли в процессе при-нятия управленческих решений.

Внешними субъектами маркетинговых исследований являются независи-мые компании по маркетинговым исследованиям. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований чаще всего привлекаются маркетинго-вые и консалтинговые фирмы. Между ними существуют следующие различия:

- Маркетинговые фирмы проводят исследования без углубленного анализа (такой вид больше подходит для исследования более простых товаров массового потребления).

- Консалтинговая фирма, наоборот, проводит исследования с более углуб-ленным анализом. Чаще всего консалтинговые фирмы работают на более слож-ных рынках.

В свою очередь, компании по маркетинговым исследованиям делятся на компании:

- универсального профиля;

- компании с ограниченным набором услуг.

Компании универсального профиля оказывают полный набор услуг, начи-ная с выявления проблемы, выбора метода для анализа, сбора и интерпретации данных с выводами и рекомендациями. Они классифицируются на синдициро-ванные и заказные услуги.

Компании с ограниченным набором услуг предлагают в основном следу-ющие услуги:

- кодирование и ввод данных;

- аналитические;

- анализ данных;

- фирменные маркетинговые исследования.

Таким образом, по мнению автора, маркетинговое исследование - это по-лучение оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное со-стояние услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а также анализ и представление данных в форме, необходимой для принятия адек-ватных управленческих решений.

Немаловажным аспектом для проведения маркетингового исследования должно быть правовое регулирование получения и исследования информации. В рамках российского законодательства оно обеспечивается разд. VII "Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации" части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации и Федеральным зако-ном от 20.02.1995 N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите инфор-мации" Кулакова Я.А. Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов // Международный бухгалтерский учет. 2012. N 5..

Таким образом, конкурентные позиции туристских организации предполагают решение ряда задач маркетинговых исследований и использования в этих целях рады количественных и качественных методов.

1.3 Маркетинговые исследования как основа корректировки ценовой политики турфирмы

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых организаций собирается придерживаться в сфере уста-новления цен на свои товары или услуги

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатыва-ется ценовая стратегия организации и после этого - ценовая тактика. Ценовая стратегия - это долгосрочные и среднесрочные решения по утверждению и из-менению цен, а также выбор организацией возможной динамики изменения ба-зовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию называют «фарва-тером», в котором будет двигаться организация в своем стремлении достичь по-ставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных то-варов (если организация выпускает большую номенклатуру товара), стадий жиз-ненного цикла товаров, времени существования организации на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К мероприятиям относится как правило временные скидки и надбавки к ценам.

По сути вся ценовая политика раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэоро Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - 448 с..

Инструментом воздействия на потребителя со стороны организации явля-ется ценовой механизм. Данный механизм включает, во-первых, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменений, во-вторых, сам процесс цено-образования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.

Рассматривая проблему ценообразования, можно выделить несколько ос-новополагающих принципов - правил, требований:

Политика ценообразования не должна противоречить целям деятельности организации, т.е. задачи ценообразования должны быть приведены в полное со-ответствие с задачами других областей деятельности;

Методы ценообразования формируются в соответствии с текущим законо-дательством не противоречат нормам российского и международного права;

Ценообразовании в организации взаимодействующем с зарубежными партнерами, ведется на основе сложившихся деловых традиций и норм делового общения;

Методы ценообразования формируются в соответствии с текущим законо-дательством и не противоречат норма российского и международного права;

Ценообразование в организации взаимодействующем с зарубежными партнерами, ведется на основе сложившихся деловых традиций и норм делового общения;

Методы ценообразования не должны причинять ущерба конкурентоспо-собности продукции;

Ценовая политика должна соответствовать репутации предприятия и со-здавать привлекательный имидж фирмы, а изменения в ценообразовании не наносить вреда репутации;

Политика ценообразования в организации должна оптимальным образом сочетать систему учета затрат и рыночный аспект ценообразования;

Формирование политики ценообразования должно вестись на базе широ-комасштабного изучения мировой и российской рыночной конъюнктуры с уче-том основных макро- и микроэкономических коньюктурообразующих факторов. Политика ценообразования - это общие принципы установления цен и имеет свои особенности:

1) выход на новый рынок. В этом случае политика организации предпола-гает снижение цен по сравнению с целями конкурентов или же с собственными ценами, по которым товар продается на уже освоенном рынке;

2) внедрение нового товара. В данном случае устанавливается максималь-но возможно высокая цена. Эта политика предполагает снижение цены через определенно время;

3) защита позиции. Это политика сокращения рыночной доли. Доля рынка зависит:

- от уровня цен на продукцию;

- технического уровня продукции;

- сроков поставки;

- условий платежа (наличные, безналичные, кассовые, кредитные расчеты);

- наличия гарантии;

- объема и качества послепродажного сервиса;

- рекламы и работы с общественностью.

4) последовательный проход по сегментам рынка. В этом случае применя-ется последовательная ценовая политика при которой товар реализуется сначала на тех сегментах, где можно получить самый выгодный доход. Такие цены назы-ваются премиальными.

5) быстрое возмещение затрат. Это политика доступных цен. Цены сни-жаются для того, чтобы быстрее окупались затраты.

6) удовлетворительное возмещение затрат. Это политика целевых цен.

7) стимулирование комплексных продаж. Предоставляется скидка на про-дукт. Это политика убыточного лидера. В этом случае определяется основной товар, и цен на него снижается.

Цели ценовой политики:

дальнейшее существование организации.

максимизация прибыли.

максимизация оборота.

максимизация сбыта.

лидерство в качестве.

Для того, чтобы обосновать политику цен, необходимо подобрать такую совокупность методов, которая позволит достичь желаемого результата с наименьшими затратами, т.е. выбрать ценовую стратегию. Выбор ценовой стра-тегии зависит от определенных условий:

- структуры затрат.

- поведения потребителя.

- рыночная позиция организации (относительная доля рынка).

- репутация фирмы.

Выделяют три основные стратегии:

- стратегия премиального ценообразования: цена устанавливается на более высоком уровне, чем должен стоить товар с такой экономической ценностью.

- стратегия ценового прорыва: установление цена на более низком уровне, чем для товара с такой экономической ценностью.

- нейтральная стратегия - это вынужденная стратегия, применяется на тех рынках где покупатели чувствительны к уровню цены, а конкуренция очень сильная.

Методическую основу ценообразования могут составлять четыре возмож-ных подхода:

1) плановое ценообразование. Данный метод в настоящее время не исполь-зуется.

2) затратное ценообразование. Цена определяется по фактическим затра-там и желаемой прибыли.

3) инфляционное ценообразование. Берется цена на уровне прошлых за-трат корректируется на индекс инфляции.

4) коммерческое ценообразование. В соответствие с таким подходам цена определяется по всем затратам и ценности товара.

В настоящее время используется комбинированный подход к определению цены, согласно которому цена определяется, главным образом соотношения спроса и предложения и ограничена издержками производства Основы логистики: учебное пособие / А.А. Канке, И.П. Кошевая.

1.4 Методы прогнозирования маркетинговых решений по разработке и продвижению нового туристского продукта

Прогноз реализации обычно основывается на данных продаж за прошед-шие годы. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза продаж, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители отдела сбыта, менеджеры по продажам).

Каждая характеристика может быть оценена по десятибалльной шкале: один - очень хорошо; десять - очень плохо.

Внедрение производства нового продукта на предприятии сталкивается с рядом трудностей. Все проблемы по реализации проектов можно разделить на три блока: организационные, экономические и технические.

Первые проблемы связаны с человеческим фактором - недостаточной мо-тивацией сотрудников к работе с новой системой, низким уровнем их техниче-ских знаний, иногда ошибочным или неполным определением покупателем задач при внедрении решения. Экономические проблемы - это, в первую очередь, необходимость вложения значительных средств, при этом, экономический эф-фект для заказчика-контрагента не всегда и чаще всего не сразу заметен. Среди технических проблем можно отметить необходимость создания качественной инфраструктуры, сложности интеграции с уже существующими системами Бушуева Л.И. Теория и методология маркетинговых исследований: Учебное пособие. Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 2003. 268 с..

В соответствии с федеральным законом от 25.04.99 №39-ФЗ «Об инвести-ционной деятельности в Российской Федерации» и дополнениями к нему инве-стиции могут охватывать как полный научно-технический и производственный цикл создания процесса, товара, услуги, так и его элементы или стадии. Могут быть научно-исследовательские, проектно-конструкторские работы, расширение или реконструкция действующих производств, утилизация, освоение новой ор-ганизации и т.п.

Следует различать понятия «источники финансирования инвестиций» и «методы финансирования инвестиций».

Источники финансирования инвестиций - денежные средства, которые могут использоваться в качестве инвестиционных ресурсов.

Метод финансирования инвестиций - механизм привлечения инвестици-онных ресурсов с целью финансирования инвестиционного процесса.

В научной литературе выделяются следующие основные методы финанси-рования инвестиций: самофинансирование, эмиссия акций, кредитное финанси-рование, лизинг, смешанное финансирование, проектное финансирование.

В российской практике наибольшее распространение получили такие ме-тоды, как самофинансирование, кредитное финансирование, государственное финансирование и смешанное.

Основные критерии оценки эффективности проекта внедрения производ-ства нового продукта.

Для снижения риска инновационной деятельности предпринимательской организации необходимо в первую очередь провести тщательную оценку пред-полагаемого к осуществлению инвестиционного проекта. Инновационный про-ект, эффективный для одной организации, может оказаться неэффективным для другого в силу объективных и субъективных причин, причин, таких, как терри-ториальная расположенность организации, уровень компетенции персонала по основным направлениям инвестиционного проекта, состояние основных фондов и т.д. Все эти факторы оказывают влияние на результативность инвестиционного проекта, при этом, оценить их количественно очень трудно, а в исключительных случаях и невозможно, соответственно их необходимо учитывать на стадии от-бора проектов.

В табл. 2. приведен рекомендуемый перечь критериев инновационных проектов.

Для получения полной оценки инвестиционного проекта экспертами необходимо оценить каждую позицию, а затем на основе обобщенной оценки прини-мать решение об эффективности анализируемого проекта.

Таблица 2 Критерии оценки инвестиционного проекта

Подобные документы

• Методы продвижения и продажи туристского продукта

  Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.
  
  курсовая работа [111,7 K], добавлен 16.01.2014
  

• Разработка и продвижение нового продукта на примере ОАО "КБК "Черемушки""

  Анализ тенденций на рынке мучных кондитерских изделий и маркетинговых возможностей выхода на рынок с новым продуктом предприятия. Проектные решения по разработке и продвижению нового продукта под маркой "Сдобная особа". Обоснование эффективности проекта.
  
  дипломная работа [922,7 K], добавлен 09.04.2011
  

• Роль маркетинга в продвижении турпродукта

  Понятие и сущность туристского маркетинга. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование. Стратегические решения и процесс планирования продвижения туристического продукта. Реклама и стимулирование сбыта в сфере продвижения туристского продукта.
  
  курсовая работа [544,9 K], добавлен 17.12.2011
  

• Маркетинговые исследования новой продукции

  Маркетинговые исследования на разных этапах создания и реализации нового товара. Этапы создания нового продукта. Критерии сегментации рынка. Направления маркетинговых исследований, особенности классификации. Методика исследования нового продукта.
  
  курсовая работа [163,0 K], добавлен 27.11.2012
  

• Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта

  Особенности стратегии продвижения на рынке услуг. Наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг. Анализ тенденций российского рынка страховых услуг. Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта на примере ЗАО "ГУТА-Страхование".
  
  курсовая работа [273,9 K], добавлен 21.11.2010
  

• Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства "Альфа")

  Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения. Средства рекламного воздействия на потребителя. Анализ маркетинговых показателей деятельности исследуемого предприятия. Проект мероприятий компании по продвижению, ее бюджет и медиаплан.
  
  дипломная работа [5,2 M], добавлен 17.10.2013
  

• Элементы маркетинговой стратегии туристских предприятий России

  Понятие маркетингового комплекса. Основы маркетинговой стратегии фирмы. Методы стимулирования маркетинга. Планирование и разработка туристского продукта. Каналы распределения туристских продуктов разных уровней. Основные методы стимулирования спроса.
  
  презентация [1,5 M], добавлен 17.05.2012
  

• Маркетинговые исследования конкурентов туристского предприятия

  Маркетинговые исследования туристского рынка Краснодарского края. Жизненный цикл туристского продукта. Конкурентная среда турпредприятия. Рассмотрение деятельности конкурентов, накопление необходимой информации. Бенчмаркетинговое исследование, его этапы.
  
  курсовая работа [108,5 K], добавлен 21.05.2015
  

• Туристский маркетинг на национальном уровне

  Основные задачи концепции туристского маркетинга государства. Государственная политика Российской Федерации в сфере туризма. Стратегия туристского маркетинга. Национальный туристский продукт и маркетинговые исследования национального туристского продукта.
  
  реферат [35,8 K], добавлен 10.01.2011
  

• Разработка туристского продукта для установленного целевого сегмента

  Изучение маркетинговых особенностей туристского бизнеса. Определение способов позиционирования паломничества туроператором на целевом сегменте, методов продвижения продукта на иные территориальные рынки и разработка его в качестве разового предложения.
  
  курсовая работа [49,2 K], добавлен 27.04.2010
  

• Современные подходы к маркетинговым исследованиям потребителей регионального туристического продукта

  Особенности маркетинговых исследований потребителей в туризме. Анализ организации и процесса маркетинговых исследований потребителей на предприятии ООО "Подевюс". Совершенствование маркетинговых исследований услуг туристических фирм в сети Интернет.
  
  дипломная работа [54,4 M], добавлен 21.11.2016
  

• Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

  Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.
  
  контрольная работа [39,8 K], добавлен 09.12.2010
  

• Содержание и направления маркетинговых исследований

  Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.
  
  реферат [35,7 K], добавлен 30.10.2013
  

• Выбор эффективных средств рекламы в процессе продвижения продукции предприятием на примере туристического агентства ООО "Голден Гейт"

  Теоретические основы продвижения туристского продукта на рынке туристских услуг. Понятие и характеристика методов продвижения его в России. Зарубежный опыт использования рекламных средств. Анализ деятельности туристической фирмы ООО "Голден Гейт".
  
  дипломная работа [284,3 K], добавлен 15.02.2014
  

• Проектирование продукта, стоимостной анализ при проектировании продукта

  Инновационная деятельность в области проектирования как путь продукта производства к коммерческому успеху. Маркетинговые методы комплексного технико-экономического исследования продукта, направленные на оптимизацию соотношения между качеством и затратами.
  
  курсовая работа [596,7 K], добавлен 30.01.2015
  

• Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

  Теоретические основы маркетинга туристского продукта, его особенности на разных этапах жизненного цикла. Основные тенденции использования маркетинга для развития регионального туризма. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края.
  
  курсовая работа [248,2 K], добавлен 14.04.2014
  

• Разработка комплекса маркетинга для исследования йогурта "Растишка"

  Основные свойства йогурта "Растишка" - витаминизированного молочно-кислого продукта, содержащее фруктовое пюре, обогащенного минеральными веществами. Схема каналов распределения товаров. Методы убеждения потребителя. План маркетинговых исследований.
  
  контрольная работа [1,6 M], добавлен 09.10.2014
  

• Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга

  Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 10.06.2014
  

• Реклама и стимулирование сбыта туристического продукта

  Понятие и роль маркетинга в туризме. Туристский спрос, его особенности, прогнозирование и риски. Сегментация туристских рынков. Стимулирование сбыта и стратегические решения по продвижению турпродукта. Методы планирования и продвижения турпродукта.
  
  курсовая работа [50,7 K], добавлен 02.12.2010
  

• Анализ маркетингового комплекса торговой марки "Samsung Mobile" компании "Samsung Electronics"

  Маркетинговая среда выбранного продукта. SWOT-анализ исследуемого продукта. Основные потребительские свойства товара. Цели продвижения продукта на рынок и его ценообразование. История и описание службы маркетинга предприятия "Samsung Electronics".
  
  курсовая работа [96,9 K], добавлен 06.05.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам