Основные направления паблик рилейшнз

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

СПОНСОРСТВО

Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий.

ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ

Организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений "из первых рук". Требует подготовки специалистов колл-центра.

ВЕБ-САЙТ

ОПРОС

Общественное мнение как объект PR деятельности, его структура, функции, основные характеристики.

Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности

Понятие общественности является одним из ключевых и многоплановых понятий в теории и практике паблик рилейшнз. Для его определения широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Дело в том, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, соответственно, задача специалиста в области паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический -- учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический -- пол, доход, возраст, семейное положение, образование -- наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

3. Психографический -- характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) -- широко используется пиарменами для получения информации о стиле жизни и ценностных ориентациях людей. Позволяет, сегментировать взрослое население на основе его « психологической зрелости».

4. С учетом скрытой власти -- подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

6. С учетом репутации -- подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей

7. С учетом членства -- подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения -- подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Соответственно, главная особенность подхода специалистов в сфере PR к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Поскольку задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус PR-усилий организации. Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

Таблица 3. Определение индекса приоритетности

	П - потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10)	У - уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10)	В - важность аудитории для организации

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа (не предположения и надежда на собственную интуицию), внимательный анализ того, кто входит в их состав, каково их реальное мнение и отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения является именно такой.

Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Общественное мнение -- гораздо более объемное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстерализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.

Характерными признаками общественного мнения являются:

1. Направленность -- отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно -- отрицательно -- безразлично», «за -- против -- не определился», «за -- против -- при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиарменов.

2. Интенсивность -- показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен -- согласен -- мне все равно -- не согласен -- абсолютно не согласен».

3. Стабильность -- означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

4. Информационная насыщенность -- указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

5. Социальная поддержка -- показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Мнение -- это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка -- это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки, прежде всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации». Коориентация предусматривает внутри личностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие-- это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание -- степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание -- с устойчивостью.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

1. Личностные -- физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные -- окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3. Образовательные -- уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.

4. Семейные -- происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5. Религиозные -- система верований в бога или сверхъестественные силы. Обращение людей в веру -- процесс постоянный. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые -- положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7. Национальные, расовые -- этническая или расовая принадлежность человека все сильнее влияет на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, -- решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу.

Функции общественного мнения:

1) Контрольная функция. Независимо от того, в каких условиях общественному мнению приходится функционировать, оно всегда занимает определённую позицию к тем или иным фактам, событиям жизни общества;

2) Консультативная функция. Подача советов относительно способов решения тех или иных проблем;

3) Директивная функция. Опираясь на общественное мнение, госструктуры могут принимать в его поддержку те или иные решения, например, придать законодательный характер референдуму;

4) Оценочная функция (аксиологическая). Через ОМ общественность одобряет или осуждает действия политического лидера, социальной группы, партии.

5) Экспрессивная

6) Нормативная;

7) Аналитическая и другие.

Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

Рациональный - основу составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

Эмоциональный - основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

Волевой - основу составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз. Основные модели коммуникационного процесса: модель Грюнига и Ханта, мультишаговая модель, модель диффузных кругов, модель «иерархии воздействий», колесо Бернштейна.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

Толковый словарь Вебстера определяет коммуникацию как «искусство выражать идеи», а также как «науку о передаче информации». В рамках обоих этих определений коммуникация понимается как однонаправленный процесс и не учитывается роль получателя информации. «Краткий Оксфордский Словарь Английского Языка» дает более корректное определение: «сообщение, передача или обмен идеями, знанием и т. п. посредством речи, письменного текста или знаков». В рамках этого определения появляется понятие «обмен», то есть представление о двустороннем процессе общения, а также понятие «знаки», указывающее на то, что процесс коммуникации может проходить и при отсутствии слов. Независимо от того, предусмотрено ли это общей структурой сообщения, в процессе передачи информации знаки и символы могут обладать огромным значением для получателя информации. Логотип компании, как бы случайно оказавшийся среди других элементов одежды, потертый символ социального статуса, -- подобные знаки могут многое сказать о том человеке, которому они принадлежат; и можно было бы лишь посочувствовать Шерлоку Холмсу, если в ходе своих расследований он был бы лишен возможности пользоваться визуальными и обонятельными «ключами» подобного рода. В качестве еще одного удачного определения коммуникации можно привести следующую дефиницию: коммуникация -- это «процесс передачи информации и понимания, осуществляемый посредством использования узнаваемых символов» (Gibson etal, 1985).

Классическая модель коммуникации, разработанная К. Шенноном и В. Вивером (Shannon and Weaver, 1948), а также В. Шраммом (Schramm, 1953), базируется на пяти вопросах: кто... говорит, что..., каким образом... кому... и с каким эффектом? (Lasswetl, 1948). Ключевые элементы этого процесса изображены на рис. 3.1.

В качестве примера акта коммуникации рассмотрим телефонный звонок, поступивший в некий университет в конце августа. Анализ этого примера поможет нам детально рассмотреть последовательность вышеназванных элементов коммуникационного процесса, а также понять, каким образом процесс коммуникации может потерпеть неудачу. Тот, кто звонит по телефону, заинтересован в том, чтобы посетить проводимый IPR однодневный курс, который должен быть прочитан в этом университете, куда обращается звонящий, но еще до начала академического года, В настоящее время все еще продолжаются каникулы. Человек, который принимает звонок, и без того завален поступающими к нему запросами, относящимися к начинающимся в октябре плановым университетским курсам, и, в любом случае, он не был проинформирован о том однодневном курсе, о котором спрашивает его звонящий.

Отправитель: тот человек, который обладает информацией, побуждающей его к коммуникации, -- человек, совершающий звонок.

Кодирование: тот способ, которым выражается информация, -- разговорный английский язык.

Носитель информации: форма, в которой передается сообщение, -- те-лефон.

Сообщение: сама информация в том виде, в котором она расшифровывается отправителем: «Я хотел бы посетить курс по связям с общественностью».

Декодирование: интерпретация -- мыслительный процесс получателя, имеющий отношение к получению сообщения: это абитуриент, который хочет посещать начинающиеся в октябре курсы, а набор уже закончен.

Получатель: тот человек, который получает информацию, -- работник университета, получающий звонок.

Обратная связь: элемент ответа получателя, который получатель доводит до отправителя в процессе общения: «Набор на этот курс уже завершен».

Помехи: вмешательства любого вида, которые приводят к искажению информации, в результате чего получатель оказывается обладателем не того сообщения, которое было послано, - дефектная информация.

В рассматриваемом нами случае описание однодневного курса как «курса по связям с общественностью» ведет к искажению понимания, а обратная связь вносит дополнительные сложности: отправитель и получатель по сути говорят о двух совершенно разных лекционных курсах. Понятно, что для того, чтобы коммуникация была эффективной, должно иметь место общее взаимопонимание между получателем и отправителем; иначе говоря, нужно, чтобы они говорили об одном и том же. Слово «курс» - совершенно точное слово для отправителя, которого интересует один-единственный лекционный курс; в то же время получателю приходится иметь дело ( множеством запросов, касающихся сотен курсов; и потому он должен догадаться о том, какой именно курс имеется в виду, если в сообщении недостает ясных указаний на то, о каком именно курсе идет речь.

ТЕОРИИ ГРЮНИГА И ХАНТА

Ситуационная теория общественности

Как с практической, так и с теоретической точки зрения крайне важно уметь: определять структуру общественного окружения организации; выявлять возможные барьеры на пути коммуникации с целевой аудиторией; определять наиболее адекватные способы преодоления этих барьеров. Разработанная Джеймсом Грюнигом ситуационная теория общественности внесла значительный вклад в данную проблематику. Для определения параметров эффективной коммуникации Дж. Грюниг предложил использовать определенный набор независимых переменных, а именно: определение проблемы, ограничение признания, а также уровень участия. Если общественность не может определить проблему, это означает, что она находится в положении, не благоприятном для осуществления эффективной коммуникации, и не может эффективно воспринимать сообщения, посвященные данной проблеме. Однако, даже если общественность и в состоянии определить проблему, возможна ситуация, при которой восприятие общественности будет огранигено различного рода препятствиями, которые не позволят ей уделить данной проблеме должное внимание. И наконец, общественность может быть в состоянии определить проблему и осознать необходимость ее решения; однако, если общественность не видит связи между собой и этой проблемой, она не станет умствовать в ее решении.

Теория Дж. Грюнига используется для определения структуры общественности, определения различных социальных сегментов общественного окружения, начиная от апатичных и не склонных к какому-либо участию в общественной жизни социальных групп, далее к латентно участвующим, и так вплоть до компетентных и активно участвующих в общественной жизни социальных групп. Будучи в состоянии корректно определить структуру общественного окружения, специалист по связям с общественностью сможет выносить более квалифицированные решения относительно наилучших путей коммуникации с целевой аудиторией (Grunig and Hunt, 1984).

Четыре модели практики связей с общественностью

Обращаясь к опыту исторического развития индустрии связей с общественностью, Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре типа организации работы по налаживанию связей и используют их в качестве моделей теории и практики связей с общественностью. Характеристики данных моделей приведены в табл. 3.3.

Целью модели «работа с прессой/паблисити» является пропаганда, а также односторонняя коммуникация (направленная от отправителя к получателю). Данная модель принимает во внимание, прежде всего, экономические аспекты PR-практики. Места для исследовательской работы в данной модели остается крайне мало: подсчета аудитории, то есть определения числа участников, которые должны оказаться на запланированном мероприятии, оказывается вполне достаточно. Самым знаменитым представителем специалистов, которые практиковали данную модель, является Финеас Т. Барнум. И сегодня данная модель широко используется в мире спорта, театра, а также для продвижения товаров на рынок; считается, что удельный вес данной модели в современной практике связей с общественностью достигает 15%. Подводя итоги, можно сказать, что данная модель используется там, где нужно продать или сделать рекламу какому-либо товару или услуге.

Модель общественной информации используется для распространения информации, адресованной одной или нескольким аудиториям. При том, что эта модель так же, как и предыдущая, является односторонней, истина относится к важным элементам данной модели. В ее рамках могут предприниматься исследования, целью которых является обеспечение адекватной передачи информации целевой аудитории, а также получение данных, определяющих то, сколько (и каким образом) людей получили адресованную им информацию. Самой знаменитой исторической фигурой здесь является Иви Л. Ли. Принято считать, что сегодня данная модель является самой распространенной моделью организации практической деятельности специалистов по связям с общественностью; около 50% правительственных организаций (как местного, так и общенационального уровня), некоммерческих организаций всех типов, а также бизнес-организаций используют данную модель для налаживания своей PR-деятельности. Инструментарий PR-специалистов, практикующих данную модель, включает в себя: пресс-релизы, листовки, информационные бюллетени, отчеты, справочники, видеопродукцию и организацию выставок, целью которых является информирование общественности о существовании и задачах той или иной организации.

Использование двусторонней асимметригной модели подразумевает методы научного убеждения, основу которых заложил Эдвард Л. Бернейз. Процесс коммуникации имеет двусторонний характер и включает как движение в направлении отправитель -- получатель, так и обратную связь, исходящую от получателя. Однако власть в рамках данной модели принадлежит отправителю, цель которого заключается в убеждении получателя принять точку зрения организации отправителя и оказать ей поддержку. Сама эта организация не подвержена изменениям в ходе процесса коммуникации, но она стремится к тому, чтобы получатель изменил свое отношение к ней и выражаемой ею точке зрения. В рамках данной модели подразумевается проведение определенной исследовательской работы, в результате которой должна быть оценка общественного мнения; результаты исследования используются при разработке наиболее адекватной стратегии PR-кампании. Данную модель используют в своей PR-деятельности приблизительно 20% организаций. При этом следует отметить, что роль механизма об ратной связи в рамках данной модели заключается только лишь в том, чтобы помочь организациям определить тот способ подачи PR-сообщения, который будет наиболее адекватен структуре восприятия целевой аудитории. В качестве примера можно указать на те методы, которые используют производители и торговцы косметикой для определения отношения своих потребителей к проблемам охраны окружающей среды и тестирования косметических препаратов на животных. Сегодня косметические компании придерживаются отрицательного (или, по крайней мере, крайне сдержанного) отношения к методикам тестирования косметических препаратов на животных, а также они стали меньше использовать (или вообще отказались от использования) хлоросодержащих наполнителей баллончиков аэрозолей.

Ключевым положением двусторонней симметригной модели является идеал достижения взаимопонимания. Это действительно двусторонняя модель, которая организована на принципе своего рода диалога между организацией и ее общественным окружением; при этом обе стороны процесса коммуникации готовы к тому, чтобы изменить свое мнение или свое поведение по результатам текущей PR-деятельности. Главным защитником данной модели был Эдвард Л. Бернейз, и сегодня сторонниками этой модели являются преимущественно представители научного сообщества, а также представители профессиональных PR-организаций. Главной задачей исследования в рамках данной модели является оценка качества достигаемого в процессе PR-деятельности взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением. В настоящее время приблизительно 15% организаций применяют данную модель в своей PR-деятельности, все они, в основном, регулируются государством, а стало быть, это те организации, которые заявляют о социальной ответственности за предпринимаемые ими действия. Как правило, в своей PR-деятельности подобные организации прибегают к методике использования фокус-групп, которая помогает определить проблемы, имеющие общественную значимость. Например, полиция может прибегать к организации встреч между представителями местных подразделений полиции и представителями местного сообщества для обсуждения проблемы угона автомашин в данном регионе и попытаться прийти к соглашению по вопросам совместного поведения. Предполагается, что по результатам подобных встреч полиция может прийти к лучшему пониманию проблем, стоящих перед местным сообществом, к пониманию того, как организована жизнь этого сообщества и в чем заключаются его нужды. В свою очередь, сообщество может прийти к пониманию того, что может сделать полиция для решения стоящих перед сообществом проблем, а что находится за пределами ее возможностей.

Данные модели представляют собой всего лишь абстрагированное отражение реального мира, и, безусловно, не стоит всерьез полагать, что специалисты по связям с общественностью действуют все время в соответствии только лишь с одной из вышеописанных четырех моделей. Однако обращение к ним может оказаться весьма полезным для выработки плана действий по решению тех коммуникационных проблем, которые подразумевают использование методов работы специалистов по связям с общественностью.

КОЛЕСО БЕРНШТЕЙНА

Последняя модель, которую мы рассмотрим в данной главе, была разработана Дэвидом Бернштейном (Bernstein, 1986). Несмотря на то, что данная модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она отличается от всех рассмотренных нами выше моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR-деятельности.

Одна из версий колеса Бернштейна представлена на рис. 3.3. Данная версия отличается от оригинального варианта колеса Бернштейна тем, что вместо понятия «работа со СМИ» мы используем понятие «связи с общественностью»; а также тем, что, с нашей точки зрения, все каналы информации можно рассматривать как разновидности PR-деятельности. Давайте теперь обратимся к детальному рассмотрению колеса Бернштейна и увидим, как это колесо «работает» на практике.

В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства; к примеру, Peugeot является французской компанией, действующей в сфере автомобильной промышленности. Стало быть, в ситуации общения Peugeot со своим общественным окружением PR-сообщение компании будет доходить до получателя, пройдя через «фильтр» его (получателя) восприятия автомобильной промышленности в целом, а также восприятия (получателем) Франции и французских товаров.

Спицы колеса Бернштейна -- это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса -- это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь -- это «работа со СМИ» и «СМИ». Однако для конструирования модели Берн штейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольк; один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмент; общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений обще ственность -- канал коммуникации.

По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следую щие коммуникационные каналы:

Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ пре зентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о дан ном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от организации-отправителя к аудитории-получателю?

Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпоративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редактура и презентация данных видов литературной продукции являются дополнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собственно текста.

Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспортные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о су-шествовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.

Личные презентации: личное или групповое общение с небольшой целевой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно используется при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Безличные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презентации), доски объявлений, спонсорство.

Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об организации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако использование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отношению к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.

Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекламе торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сообщения, которое должно включать в себя информацию, организованную относительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сделать для вас» и «вот что мы думаем» (Worcester, 1983).

Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, используется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих мероприятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации принятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги). Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения продаж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.

Для целей доставки PR-сообщения целевой аудитории (или аудиториям) может использоваться один или более из описанных выше каналов коммуникации.

По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:

Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).

Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов других аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также местные администрации.

Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут обладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности; добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона); торговые палаты, торговые и политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на организацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по отношению к деятельности организации.

Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осуществляющая информационную деятельность, может восприниматься в одном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере экономики, что и она.

Правительственные организации: правительственные организации местного и национального уровня, а возможно также и наднационального уровня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регулировании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной сфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.

СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, а также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе говоря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освещению состояния дел в данной сфере экономической (социальной и политической) жизни.

Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе личности (например, известные журналисты Сити -- делового центра Лондона).

Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них непосредственно или опосредованно (например, через систему налогообложения). Потребители могут быть и внутренними (то есть находиться в рамках организации) и внешними. Кроме того, они могут быть потребителями по собственному выбору или без него.

Широкая общественность: все те, кто заинтересован в деятельности организации, включая прошлых и потенциальных сотрудников, потребителей, а также всех тех, кто имеет возможность оказывать влияние на общественное мнение или на решения, принимаемые по отношению к организации.

Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной модели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться практическим подспорьем для PR-специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением. Колесо Бернштейна является своего рода подсказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей целевой аудиторией? Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадлежит компания, а также того экономического сектора, в котором она осуществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпоративную структуру процесса коммуникации. Иначе говоря, колесо Бернштейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоординированного плана PR-деятельности.

ТЕОРИЯ ДИФФУЗИИ И «ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЙ»

Как люди воспринимают информацию и новые идеи? Не рискуя на данной стадии нашего рассказа слишком далеко заходить в психологические дебри, обратимся к теории диффузии. Исходя из теоретических положений этой теории (Lionberger, 1960, цит. по: Baskin et al, 1997), человек будет воспринимать какую-либо идею в ходе процесса восприятия по пяти отдельным стадиям:

· Ознакомление: знакомство с некоей новой идеей.

· Интерес, должен проявиться интерес личности к данной идее.

· Оценка: рассмотрение, насколько полезна данная идея.

· Испытание: проверка данной идеи на других людях.

· Адаптация: окончательное принятие данной идеи.

Очень часто задачей программ массовой коммуникации является ознакомление, к примеру, с помощью использования СМИ.

Ф. Котлер (Kotler, 1984) для демонстрации того, что он называет «иерархией ответной реакции», прибегает к использованию множества маркетинговых моделей. Каждая из них стремится выделить элемент ответной реакции потребителя или общественности на адресованное им сообщение. Ответная реакция может иметь следующие виды:

когнитивная: при попытке довести некоторую информацию до сознания респондента;

аффективная: при попытке повлиять или изменить отношение респондента к чему-либо;

поведенческая: при попытке склонить респондента к какому-либо действию.

Пусть все эти модели были созданы в рамках маркетинговых исследований и разработаны с целью анализа ответной реакции покупателя, их можно с успехом применить и к практике специалистов по связям с общественностью. В проблематике связей с общественностью когнитивная реакция может прилагаться к случаям, когда в задачу PR-специалиста входит повышение общественной осведомленности относительно названия новой серии (или разновидности) товара; аффективная реакция необходима в том случае, если задачей является создание благоприятного отношения общественности к тому или иному вопросу; и, наконец, поведенческая реакция актуальна тогда, когда вы хотите склонить общественность к присоединению к вашей PR-кампании (к примеру, в форме ее финансирования или просто посещения выставки товаров, производимых вашей фирмой).

В своей книге Ф. Котлер использует модель «иерархии воздействий», однако для наших целей более подходящей является коммуникационная модель. Обратившись к рассмотрению примера «Государственного детского дома для беглецов» (National Children's Home for Runaways -- NCH), который стал победителем Гран-при 1992 г. на церемонии награждения призов журнала «PR Week» (см.: PR: примеры из практики 3.1; а также табл. 3.1), мы можем проследить все три стадии «покупательской готовности».

PR: примеры из практики 3.1

«Покупательская готовность»

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДЕТСКИЙ ДОМ ДЛЯ БЕГЛЕЦОВ (NCH)

Когнитивная стадия

Известно множество историй о юных беглецах, перебирающихся с севера в Лондон, где они начинают вести преступную жизнь. «Государственный детский дом для беглецов» решил провести исследования, чтобы выяснить, как на самом деле обстоят дела с данной проблемой. На основании изучения 17 000 случаев пропажи детей был подготовлен и опубликован специальный доклад. Пять тысяч копий текста, содержащих основные выводы этого доклада, были разосланы в парламент, а также высшим руководителям полиции и местных администраций. За этим последовало публичное выступление актрисы Джейн Эшер (Jane Asher) и множества бывших беглецов на железнодорожной станции Виктории. Развернувшаяся в прессе массивная кампания по освещению данной проблемы стала свидетельством того, что эта проблема дошла до сознания целевой аудитории, которая могла бы что-то сделать для изменения ситуации.

Аффективная стадия

Начался процесс изменения отношения целевой аудитории к данной теме. Полиция и отделы социального обеспечения правительственных организаций и местных администраций заказали и раскупили полторы тысячи копий полного текста доклада (цена одной копии доклада была 10 фунтов стерлингов). Национальная конференция по проблемам беглецов привлекла внимание 150 влиятельных политиков. Выпуски новостей пестрили сообщениями, посвященными проблеме беглецов, и ситуация начала меняться. Во время и сразу после развернувшейся в СМИ информационной кампании NCH обратился к членам парламента и лицам, равным им по статусу, в июле Палата Лордов провела слушания по результатам проведенного расследования. Затем последовало заявление правительства о том, что будут предприняты необходимые меры для решения данной проблемы.

Правительство согласилось организовать «Бюро пропавших лиц» (Missing Persons Bureau) и провело первую в истории межведомственную конференцию по проблеме беглецов.

(Источник: автор данной книги)

Таблица 3.1. «Покупательская компетентность»: модель коммуникации в действии

Стадии	Ответная реакция	Случай NCH
Когнитивная	Обращение к проблеме -- восприятие -- когнитивная ответная реакция	Расследование и доклад, полученный целевой аудиторией; информационная кампания в СМИ; сообщение получено и понято
Аффективная	Отношение -- намерение	Беспокойство, продемонстрированное целевой аудиторией; заказ доклада; изменение отношения к проблеме беглецов, продемонстрированное на конференции; правительственное заявление о намерении изменить ситуацию
Поведенческая	Поведение	Согласие по вопросу организации «Бюро пропавших лиц»; проведение конференции по проблеме беглецов

Источник: составлено на основе Kotler, 1984; публикуется с разрешения Prentice Hall.

Эти модели помогают проиллюстрировать значимость того предварительного знания, которым обладает целевая аудитория, на характер проявляемой ею ответной реакции, а стало быть, и на значимость этого знания для выбора наиболее подходящего способа достижения необходимого результата

Модель мультишагового потока информации - общественное мнение формируется под воздействием СМИ и лидеров мнения

Распространение информации для широкой общественности отражает модель мулитишагового потока информации, она широко используется в маркетинге и ПР.

Общественное мнение формируется в значительной степени СМИ, а также под влиянием позиций лидеров мнений.

Данная модель разработана на основе двухступенчатой модели коммуникации Лазерсфельда и диффузной теории.

Одним из важных этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие америк. исследователем Лазерсфельдом в 1940-х гг двухступенчатой модели коммуникации, её смысл заключается в том, что охват населения сообщением, транслируемым СМИ увеличивается по прошествии определенного времени.

^ Диффузная теория - связана с изучением и распространением идей в обществе, идеи просачиваются в общество неравномерно, т.к. часть общества настроена консервативно, часть - склонна к новаторству. Процесс диффузии можно представить в виде 6 этапов:

1. Интерес

2. Внимание

3. Оценка

4. Проверка

5. Принятие

6. Подтверждение

Согласно этой теории, все люди подразделяются на несколько категорий:

1. Инноваторы - 2,5%

2. Ранние принимающие - 13%

3. Раннее большинство - 34%

4. Поздние принимающие - 16%

Спираль молчания ( (с) Элизабет Ноэль-Нойман) - «молчаливое большинство» считает, что их мнение является мнением меньшинства, «крикливое меньшинство» имеет доступ к СМИ. В результате в конце предвыборной кампании большинство склоняется к мнению меньшинства.

Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз: понятие коммуникационного барьера, виды коммуникационных барьеров.

См. вопрос 6

3.1 Понятие коммуникационных барьеров и основные причины их возникновения

Коммуникации - это связи между функциями, подразделениями системы управления, между людьми. Коммуникации - взаимодействия, двусторонние усилия, без которых невозможна совместная деятельность, это первое условие существования всякой организации. [6, c. 25]

Осуществление коммуникаций - это связующий процесс, необходимый для любого важного управленческого действия, - планирования, организации, мотивации, контроля, принятия решений.

В процессе коммуникации могут возникнуть различного рода препятствия или барьеры.

Коммуникативный барьер - это психологическое препятствие на пути адаптивной информации между партнерами по общению. [16]

При диалоге людей различной национальности, например, может возникнуть языковый барьер, а при прохождении радиосигнала - радиопомехи.

В коммуникациях между руководителем и подчиненным в качестве помех и барьеров могут служить статусные различия между руководителем и подчиненным, или желание слышать только то, что хочется услышать. В беседе помехой могут быть и отвлечения, и неправильная интерпретация полученной информации реципиентом, и семантические проблемы (придание различных значений одним и тем же словам). Все помехи и барьеры искажают передаваемый сигнал, поэтому коммуникатору важно убедиться в том, правильно ли понята реципиентом информация. Для этого в систему коммуникации включается канал обратной связи. В разговоре в качестве канала обратной связи может быть, например, краткий пересказ реципиентом услышанного. С помощью обратной связи коммуникатор может оценить, насколько эффективно осуществляется коммуникация.

Условно можно выделить следующие причины возникновения барьеров в коммуникациях:

Сложность содержания сообщения (связанные с речью, словами, жестами, телодвижениями);

Непривычность и сложность формы сообщения;

Проблемы со средствами передачи сообщения;

Плохая обратная связь;

Запаздывание информации и другие.

3.2 Барьеры массовой коммуникации

Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее.

В качестве оснований классификации коммуникативных барьеров целесообразно выделить среду (внешние условия) коммуникации, технические средства коммуникации и самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.

Выделяют 4 класса барьеров.

1.Барьеры, обусловленные факторами среды

К ним относятся характеристики внешней физической среды, создающие дискомфортные условия передачи и восприятия информации:

акустические помехи - шум в помещении или за окном, ремонтные работы, звонки телефона и т.д.;

отвлекающая окружающая обстановка - все то, что способно отвлечь внимание собеседников (яркий или тусклый свет и т.д.);

температурные условия - слишком холодно или жарко в помещении;

погодные условия - дождь, ветер, давление и т.д.

Каждый из перечисленных факторов может сказаться на результативности коммуникации в силу своего влияния на индивидуальные психофизиологические особенности коммуникантов.

2. Технические барьеры

Технический барьер состоит в том, что те или иные явления мешают найти и получить нужную информацию. К техническим барьерам относятся «шумы» и «помехи». Понятие «шум» ассоциируется с технологическими проблемами, и означало возмущения, не являющиеся частью сообщения, передаваемого источником. Источник шума обладает способностью разрушать информацию, тем самым он увеличивает степень неопределенности приемника. Можно выделить такие технические барьеры коммуникации, которые обусловлены и человеческим фактором: неправильное использование техники связи; неправильным выбором технического средства для передачи сообщения.

...