Основные направления паблик рилейшнз

Чем выше индекс туманности, тем сложнее читать текст. Для оценки выбирается как минимум два произвольных фрагмента текста, содержащие приблизительно по 100 слов. Учитывается средняя длина предложения (в словах) и среднее количество слогов в словах. Параметры, по которым определяется индекс туманности:

· общее количество слов в тексте k;

· количество предложений в тексте s;

· средняя длина предложения w;

· среднее количество "длинных" слов (более трех слогов) l.

Формула Флеща. Формула определения легкости чтения английского текста, разработанная Р. Флещем , позволяет установить уровень удобочитаемости текста и приблизительный уровень образования, необходимый для того, чтобы понять написанное. Она основана на подсчете не только числа слов в предложении, но и числа слогов в каждом слове.

Формула Флеща-Кинкэйда. Эта формула преобразует оценку (2) в уровень образования, необходимый для понимания оцениваемого текста. Она используется преподавателями, библиотекарями и т.д. для выбора рекомендуемых книг и учебников:

График читабельности текста по Фраю. Обрабатывается, как и в предыдущих оценках, фрагмент текста размером приблизительно в 100 слов. Строится график зависимости количества предложений и слогов в обрабатываемом фрагменте текста (рис.1).

Индекс Колемана-Лиау. Индекс предназначен для оценки удобочитаемости текста. В отличие от большинства подобных оценок (кроме ARI), он базируется не на среднем количестве слогов в слове, а на среднем количестве символов в

Формула Пауэрса - Самнера -Кеарла. Данная формула используется только для текстов, предназначенных для детей [12]. Также как и в большинстве других подобных оценок, она анализирует текст размером приблизительно в 100 слов и позволяет определить возраст и образовательный уровень читателя, которому будет понятен предложенный текст:

Формула Маклаулина "SMOG". По этой формуле анализируется фрагмент текста из 30 предложений [13], . Учитывается количество слов из трех и более слогов.

Сравнение результатов тестов. Вышеприведенные примеры показывают разнообразие подходов к оценке уровня удобочитаемости текстов. Несмотря на то, что в формулах (1)-(11) использовались различные параметры (средняя длина слова измерялась в слогах и в символах, подсчитывалось количество многосложных и односложных слов) и коэффициенты для вычисления возраста и образовательного уровня читателя, которому будет понятен анализируемый текст, получаемые по ним оценки в целом похожи, а различия обычно вызваны особенностями авторского стиля.

Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации, технологии «спин-доктор».

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМИ (средствах массовой коммуникации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.

Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ: привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. Однако значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Менеджмент новостей можно представить следующей схемой:

Так, Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. Он приводит следующие пять типов использования «спина»:

1. До-спин - подготовка перед событием.

2. После-спин - наведение блеска на событие.

3. Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

4. Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.[2]

Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».

2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.

3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Приемы конструирования новостной информации

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.[1]

Прием «предложение события на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля - свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием повышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости».

Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых.

Итак, новость не может состояться без информации. Приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры…». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.

ПРИНЦИПЫ управления информацией

Принципы	Их содержание
Формирование собственного информационного потока Сегментирование информационного потока Информационное партнерство	Подача положительной информации «о себе» Приглашение журналистов к получению информации Обеспечение свободного доступа к имеющийся у вас информации Создание целевых потоков информации Привлечение специализирующихся на данной информации журналистов и СМИ. Использование приемов манипулирования сознанием Приоритетная поставка информации журналистам в обмен на бесплатную информационную поддержку. Получение информации от журналистов

Организация взаимодействия со СМИ ( пресса, радио, ТВ, Интернет).

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, СМИ играют важнейшую роль в ре¬ализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами (представителями СМИ) и подготовку информации и публикаций. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деят-сти разл. предприн. структур, органов власти, отдельных рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-программ, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-агентств.

СМИ помогают информировать общественность о де¬ятельности фирмы, распространяют рекламу, служат источни¬ком информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений. Никакая PR-деятельность невозможна без взаимодействия со СМИ. Для правильного формирования общественного мнения о субъекте (человеке или организации) и его имиджа необходимо добиваться размещения различных материалов, информации. Именно так можно сформировать определенную установку у аудитории.

СМИ:

* задают проблемы, кот. обсуждаются в общ-ве.

* исп-ют метод прагматической избыточности, и тем самым формируют мнения и влияют на поведение людей.

* использует сенсации, компромат, скандалы.

Для удачного выбора СМИ для сотрудничества надо определить свою целевую аудиторию - на какие слои и пласты общества направлена PR-деятельность. От этого, естественно, и зависит, какие виды СМИ надо выбирать. Надо выявить информативные потребности и тематические интересы своей аудитории, а далее изучить весь рынок СМИ.

Среди всех типов СМИ: визуальные (пресса, Интернет), акустические (радио), аудио-визуальные (ТВ) - есть различные СМИ, охватывающие все слои общества. Тематика продвигаемой информации и указывает, с помощью каких из них необходимо вести свою PR-деятельность.

Кроме того, надо учесть образ жизни и деятельности своей целевой аудитории, например, когда, при каких обстоятельствах, в какое время суток она сталкивается с теми или иными СМИ.

Если PR-деятельность имеет политическую направленность, то для размещения информации стоит выбрать качественную, аналитическую прессу, центральные общественные теле- и радиостанции, качественные информационные ресурсы интернета.

Если предмет продвижения - какой-либо объект культуры (спектакль, выставка, художник, писатель), стоит обратиться к соответствующим СМИ: специализированные журналы + те, которые читает целевая аудитория (например, о новом молодежном фильме в молодежных журналах). То же и с другими видами СМИ.

Три основных способа взаимодействие пиарщиков со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку;

3. свободный - журналистские расследования.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевидения:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленч. информац. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии.

3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву.

4 ступень - различные презентации.

5 ступень - спец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, меценатство, патронаж.

Существуют различные методики осуществления связей со СМИ:

* Пресс-конференции

* Приемы для прессы

* Личное интервью

* Семинары

* Выставки

* Организация пресс-туров

* Личные контакты

* Круглые столы

* Участие в телепрограммах

Их выбор зависит от целей сотрудничества со СМИ, от временных рамок, от того, в скольких СМИ нужно осветить событие, от масштаба информационного повода и др. Часто при проведении инф кампании сочетаются несколько методик.

Новости- статьи- иллюстрации: новостной повод исходит от того, кому необходима публикация ( в нашем случае, от ПР-отдела гос органа), сама статья пишется журналистами, иллюстрации (фотоматериал) может предоставляться организатором, а может быть получен самим журналистом.

Интервью

При организации интервью с журналистом необходимо знать следующие данные о журналисте: имя, должность, назв издания/программы, тел. журналиста, тема статьи, срокт сдачи материала.

Типы интервью:

* 1)личное, 2) по тел., 3) по e-mail.

* 1)для передачи сведений, 2) ожидаемое/неожиданное интервью, 3) интервью с целью исследования, 4) интервью за едой

* 1)летучее, 2) среднее, 3) затянутое (пресс-тур)

Интервью по тел: +можно посмотреть справочную литературу

экономично

краткое общение

- нет зрительного контакта с журналистом

может завершиться неожиданно

Журналист всегда стремится найти слабые места:

* может быстро задать неск сложных вопросов

* может задать вопрос, получить ответ и ждать, как будто получил неполный ответ

Поэтому нужно заранее узнать о стиле работы журн, кот будет брать интервью

Условия, необходимые для успешного интервью:

* спокойствие

* исправлять неточные данные

* если журналист приводит невыгодную инф, спросить, откуда она у него

* использовать точные слова и формулировки

* не критиковать журналистов

Участие в телепрограммах + интервью для ТВ: нужно потренироваться вести себя перед камерой, сначала постараться не участвовать в прямом эфире, чтобы исправить ошибки, если что. После того, как чел привыкнет непринужденно держать себя перед камерой, можно принимать участие в прямом эфире. Вообще участие в телепрограммах очень действенно, т к ТВ наиболее действенное СМИ.

СМИ - основной канал воздействия ПР-технологий, основной инструмент ПР-технологий.

СМИ - основной канал передачи информации.

Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что отражено в СМИ. СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами явлений и событий, но и на их отношения к ним в целом. Активность и пассивность населения в каком-либо вопросе непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.

Соответственно, посредством СМИ можно проводить ту или иную информационную политику, формируя тем самым определенный имидж, манипулируя общественным сознанием и т.д.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени¬ем. С одной стороны, организация предоставляет информа¬цию и по просьбе средств массовой информации материаль¬ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред¬ствами массовой информации являются необходимым зало¬гом хороших отношений.

При организации ПР-кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать:

- направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ;

- особенности и возможности различных СМИ (пресса, ТВ, радио, Интернет): охват аудитории, кто смотрит/читает/слушает, особенности передачи информации и т.д.

Здесь следует добавить, что наибольший ПР-эффект достигается в случае, когда в работе:

с печатными СМИ делается упор на идентификационно-логические аспекты; с радио - на звуковые; с телевидением - на визуально-образные.

- принципы медиапланирования (искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ);

- единичные акции не дают ощутимого результата, только четко спланированные информационные кампании способны трансформировать массовое сознание.

Формы подачи PR материалов для СМИ. Жанровые особенности ПР-материалов печатных СМИ.

В рыночной практике начала существуют следующие формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами.

Первый вариант - прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;

Второй вариант - собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и PR).

В числе основных правил выделяются следующие:краткость и ясность;

использование простых слов, повседневного языка аудитории;

-- убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

-- естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю - понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения - не более 20 слов. Оптимальная длина предложения - 12-15 слов.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Членение первичных PR-текстов может проводиться по признаку «сложности»:

1) Простой PR-текст -- это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.

2) Комбинированный PR-текст -- это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или -- зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными -- в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.

Классификация первичных PR-текстов может рассматриваться по двум признакам:

1. Признак «адресат (группа общественности)». Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника -- базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак.

2. Признак «способ доставки текста». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста -- приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.

Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики -- классификации жанров печатных СМИ [4, c. 172].

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами. Другими словами, жанр -- это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».

Для PR-текста на современном этапе нормативный аспект современной жанровой системы является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы. Третий аспект жанра -- эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам.

По жанрам простые первичные PR-тексты делятся на:

1) Оперативно-новостные жанры - группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию.

2) Исследовательско-новостные жанры - это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование.

3) Фактологические жанры -- это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

4) Исследовательские жанры - жанры , предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю.

5) Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

Таким образом, рассмотрев жанровое разнообразие PR-текстов необходимо сделать выводы о том, что в современном информационном обществе, в которых активно развиваются деловые коммуникации между организациями, фирмами для поддержания своей деятельности необходимо следить за грамотным использованием всех жанровых форм.

Понятие о пресс-клиппинге, медиа - мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

Методы анализа документов

1. Клиппинг\пресс-клиппинг - копирование определенных статей в прессе по классификатору, с указанием источника и времени выхода (ставится дата, источник)

2. Мониторинг - дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация». Указываются источник, время и дата выхода.

3. Транскрибирование электронных СМИ - расшифровка теле-, радио-эфиров на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

Для определения качества тестов текстовой информации используется:

Мониторинг медиа-поля - один из основополагающих элементов любой pr-деятельности. Можно сказать, что это своеобразный фундамент, из которого вырастает здание pr-стратегии и коммуникационной политики любой компании.

Аналитический центр КГ INSIDERS предоставляет услуги по подготовке ряда стандартных продуктов в области мониторинга медиа-поля.

Одним из видов мониторинга медиа-поля является пресс-клиппинг (клиппинг публикаций СМИ). Данный вид мониторингового продукта представляет из себя подборку материалов СМИ (тексты публикаций в печатных СМИ, сообщения на лентах информационных агентств и в интернет-изданиях, видео- и аудио записи телевизионного и радиоэфира, а также их транскрипты). Как правило, необходимость в пресс-клиппинге возникает у компании после проведенного с участием представителей СМИ мероприятия (пресс-конференции, акции, рассылки пресс-релиза и пр.) или по факту состоявшегося информационного повода.

1. Контент-анализ - перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Начинается с выделения смысловых единиц: понятия, выражения в словах и отдельных терминах по данной теме. Анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику. Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах. Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех её аспектах;

Имена персоналий, связанных с проблематикой;

Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности;

Любому контент-анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с т.з.:

- частоты информации

- объема информации

- содержания, которое группируется о темам

- знака информации (+, -, 0)

- типа материалов (фотографический, комментаторский, общетеоретический)

Контент-анализ применим к письмам и телефонным звонкам, которые представляют индикатор реакции общественности на политику организации и её деятельность.

После проведения исследований необходимо составить итоговый документ, он должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, которые относятся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Структура отчета:

1. Четкая формулировка задачи

2. Информация о сроках, в которые проводились исследования, на каких объектах, какие источники информации использовались

3. Основные выводы диагностического харакера:

i. результаты, указывающие на наличие проблем и фактов, препятствующих их решению

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты, указания специалистам, ответственным за осуществление

5. Полный отчет снабжается аннотацией с отсылкой к соответствующим приложениям и разделам основного текста

Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных ПР-событий: пресс-конференции и презентации.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия для СМИ:

1. пресс-конференции - официальная встреча журналистов с руководителем организации, представителем органов власти и местного самоуправления. Цель - донесение информации представителям СМИ от официальных источников (первых лиц). Этапы подготовки пресс-конференции - до (подготовка), во время (проведение) и после (отслеживание публикаций). Проведение планируется заранее, составляется список участников и список приглашенных лиц. Обычно выступают 2-3 человека, продолжительность проведения - около 1,5-2 часов. Приглашения на участие рассылаются заранее, желательно не позднее, чем за неделю. Обязательно готовится пресс-кит, содержащий пресс-релиз или заявление для прессы. Определяется дата проведения (общепринятое время - четверг-пятница, 12-14 часов). Должна быть выдержана техническая сторона. Ведущий представляет участников, журналистам объявляется тема.

2. брифинг - краткое заявление для прессы, от имени первых лиц, цель - прояснить официальную позицию властей\компании по возникшей проблеме. Проводится как правило 20 мин., можно сделать устное заявление. В отличие от пресс-конференции, вопросы здесь не задаются.

Мероприятия для внешней общественности:

1. Презентации - специальное мероприятие, проводится с целью представления нового продукта, услуги, проекта, программы, объекта экономических отношений. Может носить более отвлеченный характер. Обязательно пишется сценарий, содержащий вступительную часть, основную часть, заключительную часть. Во вступительной - ведущий оглашает всех приглашенных и предоставляет слово основным действующим лицам. Заключительная - развлекательные мероприятия, просмотр видеороликов.

Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных ПР-событий: конференции, «круглые столы», дни открытых дверей, церемонии открытия, приемы.

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

*Событие заранее планируется

*Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

*Событие учитывает интересы целевых аудиторий

*Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

*Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)

*Немалую роль в событии играют различные знаменитость

*Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

*О событии заранее информируют СМИ

*Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

*Событие должно стать источником новостей

*Событие порождает другие - аналогичные события

В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

Все специальные события укладываются в модель ПР, предложенную Ф. Джеффкинсом:

1. Оценка ситуации: движение от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание".

2. Выбор целей: корректировка имиджа, ознакомление клиентов с новым видом товаров или услуг и прочие.

3. Определение групп своей общественности.

4. Отбор максимально эффективных СМИ и технологий воздействия на общественное мнение.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка достигнутых результатов.

4.2 Церемонии открытия

"Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрайзинговой деятельности - сбора средств на решение социально-значимой проблемы или задачи.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Для артистов или спортсменов критерием может служить цена, если спецсобытие - не благотворительная акция. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия - потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих - на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Конференции

Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. На общем заседании слушаются и обсуждаются доклады общего интереса, которые делают наиболее авторитетные участники и гости. Для охвата более узких интересов отдельных групп организуются секции, где слушают и обсуждают выступления участники, объединенные общими интересами. Компаниям следует поощрять активное участие своих специалистов в профессиональных конференциях, поскольку это способствует профессиональному развитию сотрудников, формированию кругозора и новых связей в отрасли.

Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены настолько, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Компьютерная презентация, слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экран, существенно улучшают восприятие речи. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов-тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции, собирающие десятки и более сотни человек, требуют многомесячной подготовки. Подготовка к крупным международным конференциям нередко начинается за много месяцев до начала. Информация о конференции вывешивается на Интернет-сайте организации. Потенциальным участникам рассылается извещение по электронной почте и другим каналам, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала конференции организаторы по полученным зaявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков) - общие и секционные заседания, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу конференции.

Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации и профессиональные ассоциации проводят конференции регулярно. В небольших компаниях собрания могут проводиться в начале или в конце рабочего дня. В глобальных и территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле - и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

4.3 Дни открытых дверей

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ.

Широкая публика, как правило, - это, прежде всего, местная общественность - посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний публики по интересам. Ведущие собраний и выступающие должны подготовить тексты (или хотя бы тезисы) своих выступлений, а также ответы на наиболее вероятные вопросы посетителей.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации; демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая часть посетителей не знакома с организацией в достаточной степени (поэтому они и пришли) и с трудом ориентируется в месторасположении помещений, коридоров и офисов. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.

"Kpyглыe столы"

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме "круглого стола", участниками котoрогo являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу "стола" организует ведущий. Важно, чтобы он имел навыки управления аудиторией и дискуссией, имел признанный авторитет модератора для всех участников. Если "круглый стол" организуется телеканалом, ведущим может быть известный телеведущий публицистических, информационно-аналитических программ. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Очередность представления может быть задана порядком сидящих - например, по часовой стрелке. Такая последовательность гарантирует, что никто не будет случайно пропущен. Ведущий предлагает участникам порядок хода обсуждения и регламент, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

2. "Круглый стол" может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься в сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фотографии участников дополняют картину.

Приемы - проводятся с целью установления контактов и взаимосвязей с представителями деловых кругов, госструктур и органов власти. Могут быть представительскими и текущими. Приемы проводятся на официальном уровне и неофициальном. Заранее устанавливаются сроки проведения приема, состав участников. С какой целью проводятся, заранее готовятся приглашения, порядок рассадки, обслуживающий персонал, меню.

Могут быть дневными и вечерними.

Текущие приемы - могут проводится как для внутренней общественности. так и для внешней. Ведут обычно топ-менеджеры или ПР-специалисты.

Являются хорошим коммуникационным механизмом налаживания связей с внешней общественностью, способствуют укреплению позитивного имиджа и деловой репутации.

Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных ПР-событий: выставки и ярмарки. Основные методы оценки эффективности выставочной деятельности.

3. Выставки - в ПР-деятельности рассматриваются как инструмент коммуникационной политики и установления взаимосвязи с ЦА (потенциальные потребители, клиенты, партнеры). Цели проведения выставки:

a. продвижение товара

b. поиски партнеров, поставщиков

Выставки могут быть региональные, общенациональные, международные; постоянные, сезонные.

Фирма должна определить, в каких выставках она примет участие. Затем начинается процесс подготовки, который может длиться от 2-х недель до полугода. Необходимо выяснить, являются ли организаторы выставки членами ассоциаций или гильдий выставок, ярмарок; посмотреть итоги предыдущих выставок (число посетителей, участники); подготовка необходимых информационных материалов для распространения на выставке.

Выбор выставочной площади и её аренда, выбор выставочного стенда (стандартный, нестандартный, мобильный), подготовка персонала для участия в выставке, определение, какие СМИ приглашены на выставку.

Во время выставки: персонал должен фиксировать контакты всех заинтересовавшихся посетителей, ПР-специалист может отметить, насколько заинтересовались, фиксируется характер контакта.

Media Relations - взаимодействие со СМИ, инструмент деятельности ПР, который можно использовать на выставке.

После выставки: обрабатываются контакты (первые 2 дня), размещается информация об участии в выставке в сети, особенно если получены награды, какие-либо печатные материалы также отмечаются на сайте. Необходимо дать ответ всем заинтересовавшимся посетителям в e-mail о возможном сотрудничестве.

Планирование и программирование ПР-кампаний. Основные этапы подготовки и проведения PR кампаний.

СТРАТЕГИЯ PR

1. Понятие стратегии

2. Основные типы стратегии

Существуют разногласия в определении того, что называть стратегией.

Хэмбрик - выделил причины разногласий:

1. Стратегия представляет собой многомерную концепцию

2. Стратегия по своему происхождению имеет тенденцию варьироваться в зависимости от того, в какой области она разрабатывается.

Минцберг, Кэрин - предложили 2 альтернативных подхода к пониманию стратегии

Минцберг - соглашается с многогранным характером стратегии и подчеркивает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение стратегии. Предложил 5 альтернативных взаимосвязанных определений стратегии:

1. Стратегия как положение - представление о стратегии как о средстве позиционирования компании в среде её деятельности

2. Стратегия как перспектива - идея стратегии как представления в голове отдельного стратега

3. Стратегия как план - отражение в стратегии плана действий руководства

4. Стратегия как хитрость (уловка) - идея стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов

5. Стратегия как модель

Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса.

Кэрин - 6 ключевых аспектов в стратегии:

1. Стратегия - средство установления намерений организации

2. Стратегия дает определение конкурентному качеству организации, т.е. компетентности

3. Стратегия - это реакция (последовательная и адаптационная) на внешний возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию (SWOT-анализ)

4. Стратегия - центральное средство достижения конкурентного преимущества

5. Стратегия - мотивирующая сила для заинтересованных лиц, которые прямо или опосредованно получают выгоду.

В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее - определение стратегии как конкурентного качества организации.

3 типа стратегий:

1. Линейный - рассматривается как форма методического направленного последовательного планирования, которая способствует рациональной выработке решений и общая цель которой - достижение заранее намеченных целей, эта стратегия основана на некоторых допущениях:

· организация должна иметь формальную структуру, все принятые наверху решения должны неукоснительно соблюдаться персоналом

· организация функционирует в относительно предсказуемой среде или в значительной степени защищена от влияния внешней среды.

· менеджеры действуют в более или менее разумной манере и имеют доступ ко всей информации, которая им необходима для принятия решений

...