Па первый взгляд может показаться, что в мире современных технологий коммуникативные проблемы решены. Но большинство барьеров коммуникации обусловлено человеком.

3. Человеческие барьеры

Человеческие барьеры можно разделить на межъязыковой, социальный, психологический, психофизиологический, социо-культурный барьеры коммуникации. Рассмотрим каждый барьер подробно.

1) Межъязыковые барьеры

Участники коммуникации говорят на разных языках и не могут найти общего в общении.

2) Социальные барьеры.

Барьер связан с разными положениями в обществе и разным социальным группам. Социальный барьер делится еще на барьеры:

Барьер разного уровня жизни;

Барьер национальных культур;

Барьер лжи и обмана.

3) Психологические барьеры

В качестве психологических барьеров могут выступать некоторые психические состояния (индифферентность, безразличие, апатия и даже депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, застенчивость, стыдливость). Психологические барьеры выполняют две основные функции:

Функция психологического препятствия;

Функция психологической защиты.

4) Психофизические барьеры

Такие барьеры могут возникать вследствие психофизических нарушений (заикание, картавость, потеря голоса, глухота).

5) Социокультурные барьеры

Люди являются представителями определенных социальных качеств. Они являются представителями той или иной нации, социальной группы. Все это порождает социокультурные барьеры.

4. Барьеры сообщения

Барьеры сообщения также можно разделить на барьеры:

1) Семантический барьер

В сообщении используется многозначные слова.

2) Фонетический барьер

В сообщении используется быстрая, невыразительная или медленная речь; акценты (звуки- паразиты)

3) Стилистический барьер

Стиль сообщения не соответствует ситуации существования.

4) Логический барьер

Внутри сообщения сложная логика рассуждений.

5) Профессиональное неприятие

6) Нестандартные участники сообщения

Объект сообщения не соответствует открытию привлекательности.

7) Инерция включенности

При столкновении сообщения с другими проблемами, яркость и значимость в сообщении не является настолько сильной, чтобы отвлечь его.

Практически для всех людей важно уметь общаться таким образом, чтобы их правильно понимали, чтобы их слова не наталкивались на стену непонимания, чтобы их слушали и слышали. Для многих людей умение «донести» свое мнение, свои знания до партнера- часть профессии, поэтому они должны уделять первостепенное внимание проблеме коммуникативных барьеров и совершенствованию практических навыков их преодоления.

3.3 Барьеры межличностной коммуникации

Среди барьеров межличностной коммуникации выделяют:

барьер отрицательных эмоций, плохого настроения, восприятия, речи, установок, первого впечатления, а также барьер взаимопонимания. Рассмотрим подробнее каждый вид межличностных коммуникативных барьеров.

1)Барьер отрицательных эмоций

Эмоции- это субъективные реакции человека на воздействие внешних и внутренних раздражителей. Они проявляются в чувствах удовольствия и неудовольствия, радости и страха, и т.п. Основной причиной отрицательных эмоций являются чувство неудовлетворения, межличностные конфликты и стрессы.

Барьер отрицательных эмоций можно подразделить на несколько барьеров.

Барьер общения. Возникает на почве страдания или даже горя. Барьер общения вызывает искаженное представление о действительности и неправильные оценки. Очень часто это выражается в агрессивности или в стремлении избежать общения, замкнуться в одиночестве. Трудно преодолеть барьер общения, вызванный сильным раздражением и гневом. Эти эмоции могут следствием лишения удовольствия, оскорбления, принуждения, побуждения совершить нежелательный поступок.

Барьер страха, стыда и вины. Все эти комплексы отрицательных эмоций -плохие переменные разговора. Носители таких качеств должны быть скорее объектами психиатра и психотерапевта, нежели субъектами делового общения.

2) Барьер плохого настроения

У людей настроение портится от очень многих причин: плохой погоды и самочувствия, безысходности и несбывшихся надежд, черствости окружающих и собственной черствости. Плохое настроение можно отнести к низкой культуре быта, плохой его организации. Человек с плохим настроением - плохой работник и еще худший партнер в общении.

Одними из главных источников отрицательных эмоций являются межличностные столкновения. Ссора, конфликт вызывают отрицательные эмоции у всех. Чтобы это предотвратить наиболее разумным будет отказаться от беседы, предложить перенести ее на другое время.

3) Барьер восприятия

Каждый человек стремится, чтобы его понимали. Но не все при этом стремлении делают все необходимое для того, чтобы смысл его речи был ясным, стремление отчетливым, цели обоснованными. В общении в возникшем непонимании чаще всего виноваты обе стороны. Чтобы достичь максимального эффекта коммуникации, требуется отдать отчет в том, что существуют барьеры речи, установки, впечатление.

4) Барьер речи

Эмоциональное состояние человека существенно сказывается на его речи.

Чем больше человек овладел навыками общения и публичного выступления, тем лучше он контролирует свои эмоции. В разговоре с собеседником сразу угадывается его эмоциональный настрой. Существенное значение в том, как влияют эмоции на речь, играет тип высшей нервной деятельности. Слабая нервная система затрудняет четкое изложение материала, логику рассуждения. Излишняя заторможенность не позволяет гибко реагировать на внезапно возникшие затруднения в общении. Излишняя возбудимость способствует поспешности: слово опережает мысль. Чем меньше человек владеет своими эмоциями, тем чаще он в общении порождает непонимание, конфликты, чаще попадает в нелепые ситуации.

5) Барьер установки

Позицию человека в общении во многом предопределяет весь его жизненный опыт. Часто не начав разговор, человек бывает убежден в неправоте своего собеседника. В основе такого разговора лежит установка, т.е сформировавшаяся в человеке оценка или стереотип. Психологи утверждают, что установка есть у каждого человека. Ее формирование осуществляется независимо от сознания. Одному подсознательно несимпатичны толстые люди, другому худые не внушают доверия. Установка облегчает приспособление к разным жизненным обстоятельствам. Однажды выработанная, она представляет собою собственную шкалу ценностей. Разные люди имеют разные установки.

Люди с подвижной установкой, обнаруживают стремление к активности.

Обладатели статичных установок с трудом адаптируются, некоммуникабельны. Установки создают в общении впечатление, что у человека нет своего мнения, а устойчивые установки говорят о том, что собственные принципы собеседнику дороже всякой реальности.

6) Барьер первого впечатления

Общение приводит к контакту с новыми людьми. И хотя говорят, что первое впечатление чаще всего ближе к истине, тем не менее оно часто ошибочно. « Не судите, да не судимы будете…»- сказано в Евангелии, и в этом безусловная истина. Прежде чем судить, нужно присмотреться, прислушаться, оценить…

Впечатление, производимое человеком на своего партнера по общению, имеет большое значение. Его манеры в общении раскрывают его статус воспитание, статус, культуру, а иногда и профессию.

Следовательно, первое впечатление о человеке может многое сказать. И если отрицательное первое впечатление по всем этим характеристикам переносится на предмет обсуждения, тем самым формируется барьер первого впечатления.

7) Барьер взаимопонимания

Главная проблема общения - отсутствие взаимопонимания. Выделим несколько основных принципов взаимопонимания в общении.

Владение профессиональным языком.

Принцип предполагает использование профессиональной лексики для описания и объяснение возникающих ситуаций.

Уровень взаимопонимания прямо связан с уровнем интеллектуального развития коммуникатора и реципиента.

Принцип имеет консервативный характер. Отсутствие взаимопонимания при условии существенной разницы уровня интеллектуального развития собеседников не только затрудняет общение, но и делает достижение конструктивного результата невозможным.

Уровень взаимопонимания обусловлен полнотой информации.

Полная информация может быть дополнена полнотой изложения материала, фактов, а также открытым способом изложения собственной позиции.

В основе эффекта взаимопонимания - логичность изложения и последовательность обоснования.

Понимание того, что хочет доказать собеседник, вытекает из того, насколько последовательно, и обстоятельно он излагает свою позицию. С ней можно согласиться или не согласиться, но такая позиция понятна.

Концентрированность внимания.

Чтобы понять, нужно не только слушать, но и слышать, что говорит собеседник.

ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других -- отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и PR

Если маркетинг -- это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR -- это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

· повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,

· активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов,

· возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.),

· появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,

· повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации,

· развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Социально-этический маркетинг

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, -- максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Комплекс маркетинга и PR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product -- продукт (что производить?)

Price -- цена (за сколько продавать?)

Place -- место (где и кому продавать?)

Promotion -- продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

° Поставщики

° Дистрибьюторы

° Конечные потребители

° Сотрудники

° Финансовые компании

° Государственные органы

° СМИ

° Партнеры

° Конкуренты

° Общество в целом

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

· Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

· Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

· Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга -- от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

° реклама позволяет распространять контролируемую информацию,

° маркетинговые мероприятия поддерживают продажи,

° PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара,

° PR-реклама,

° участие в выставках

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

· представление нового продукта,

· преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити -- более дешевый путь, хотя более трудоемкий,

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама

PR-реклама -- это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

· слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае -- самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,

· карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,

· юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,

· финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,

· клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,

· смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,

· кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

Понятие ПР текста. Основные требования и рекомендации по подготовке ПР текстов.

PR-текст - это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и увеличения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ21.

РR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Пресс-релиз - документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.

Рекомендации по составлению пресс-релиза.

1). Структура пресс - релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? - Как?

2). Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.

3). Пресс-релиз должен иметь броский заголовок.

4). Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.

5). Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.

6). Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ.

7). На пресс-релизе указывается «время к публикации».

8). Следует обратить внимание на дизайн и верстку.

9). В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий.

10). Пресс-релиз подписывается представителем организации.

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Заявление для прессы - информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.

Пресс-кит - аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

- пресс-релиз;

- информационное письмо или фактическую справку;

- один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биография с фотографиями.

Занимательная статья (feature) - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.

Случай из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

- представление проблемы, актуальной для общества;

- подход к решению этой проблемы в вашей организации;

- описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

- расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner) - статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.

Обзорная статья (round-up article) - обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.

НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - «новостное письмо»). В Европе ньюслеттер обычно называют «Хаус орган».

КЕЙС-СТОРИ

КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность. «Кейс» - конкретный случай компании. Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции / услуги компании. Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.

ПРИГЛАШЕНИЕ - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR. Основная цель приглашения - пригласить.

Требования к подготовке PR-текстов

Этические требования к PR-текстам

Правовые требования к PR-текстам

Коммуникаци PR-текстов

Общепризнанно, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов.

Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?

Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

Закон: что разрешается и что запрещается законом?

Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали.

Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения правовых и этических норм специалистами по связям с общественностью как в их деятельности вообще, так и, особенно, в письменной коммуникации, являются законы относительно распространения информации, нанесения вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной информации, нарушения прав личности на частную жизнь, нарушения правил корпоративного поведения, несоблюдения этических норм, налагаемых профессией. В приложении приводится текст трех документов (Кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью, Афинский кодекс и Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью), определяющих профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности; их можно объединить вокруг четырех основных проблем:

публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

нарушение корпоративных правил;

нарушение этических норм.

Основные правила составления текстов

· краткость и ясность;

· использование простых слов, повседневного языка аудитории;

· убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

· естественность изложения;

· соответствие события его описанию.

Правовое обеспечение связей с общественностью: законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон "О рекламе". Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов.

Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных актах. Рассмотрим основные из них:

1. Закон "Об информации, информатизации и защите информации";

2. Закон "О рекламе";

3. Закон "Об авторском праве и смежных правах";

4. Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров".

Имеет смысл разобрать подробнее отношение вышеперечисленных актов к работе специалиста в сфере PR.

1. Закон "Об информации, информатизации и защите информации". Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации - накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц "свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом". При этом Федеральный закон "О государственной тайне" содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топ - менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом "Об информации, информатизации и защите информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.

2. Закон "О рекламе". Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон "О рекламе" регулирует часть объектов рекламы, таких как:

1) рекламная деятельность в целом;

2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

3) использование необоснованных утверждений;

4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

7) сравнительная реклама;

8) реклама, направленная на детей.

Закон так же затрагивает ряд этических моментов, например, дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы).

Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

3. Закон "Об авторском праве и смежных правах". Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом "Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании. Таким образом, компания заказчик потерпит убытки, а специалист в сфере PR может потерять репутацию.

5. Законы и постановления о работе СМИ.

- Закон РФ "О средствах массовой информации"

- Федеральный закон "О государственной поддержке средств массовой информации и

7. Законы о защите прав и прав потребителя.

Общемировое признание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей:

* право на безопасность товара;

* право на информацию;

* право на выбор товара;

* право на выражение своих интересов;

* право на удовлетворение основных потребностей;

* право на возмещение ущерба;

* право на потребительское образование;

* право на здоровую окружающую среду.

В Российской Федерации правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сфере защиты прав потребителей была создана с введением в действие 7 февраля 1992 г. Закона "О защите прав потребителей". В законе нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав граждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей.

Массовые коммуникации и средства массовой информации как инструмент PR. Организация взаимодействия со СМИ ( пресса, радио, ТВ, Интернет).

СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

1. СМИ как медиаполитическая система

2. Типологические особенности СМИ и их возможности охвата ЦА

3. Специфика подготовки текстов PR

Практика связей с общественностью тесно связана со СМИ, для PR-специалиста они являются как средством воздействия на общественное мнение, так и источником получения информации.

Специалист по PR должен оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ

СМИ делятся по принципу печатные-электронные, для этих двух категорий характерна различная философия восприятия информации.^ Электронные СМИ:

Достоинства:

· обладают большим экспрессивным зарядом за счёт симуляции человеческого общения, позволяют сочетать аудио- и визуальные возможности более оперативны

Недостатки:

· привязанность ко времени эфира

· дорогостоящие (для ТВ)

Печатные СМИ:

Достоинства:

· не привязаны ко времени

· к публикации можно вернуться через время

· позволяют делать глубокий и всесторонний анализ проблемы

Недостатки:

не слишком оперативны

Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство

Уровни:

1. ^ Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Российская газета, СМИ Москвы) - возможности работы специалиста PR со СМИ первого уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного мнения

2. ^ Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) - возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PR-специалистами

3. ^ Региональные электронные\печатные СМИ - в РФ этот уровень имеет уникальный характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)

7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:

1. Информационная открытость власти

2. Уровень свободы производства информации

3. Уровень свободы распространения информации

4. Медийная насыщенность региона

5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка

6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов

7. Уровень и характер организации медийного сообщества

Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации

Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.

4. Интернет - сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.

ТВ

PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов

Современное ТВ классифицируется по следующему виду:

1. По способу трансляции - эфирное, кабельное, спутниковое

2. По типу деятельности - вещательные, программо-воспроизводящие компании

3. По охвату аудитории - общероссийские, региональные, местные

4. По форме собственности - государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием

РАДИО

В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников

^ ПЕЧАТНЫЕ СМИ

По времени выхода газетно-печатные издания делятся:

1. Ежедневные - используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений

2. Еженедельные - для аналитических и

3. Ежемесячные - публицистических матриалов

По территории распространения и выхода:

1. Центральные общенациональные (федеральные)

2. Республиканские

3. Областные

4. Краевые

5. Городские

6. Районные

7. Ведомственные

Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:

1. Тираж

2. Учредители

3. Владельцы

4. Специализация по отраслям

5. Состав аудитории

6. График издания

7. Реквизиты

Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио - на звуковые аспекты, с ТВ - на визуально-образные

4. Устный PR-текст. Основные этапы подготовки устного выступления. Речи, выступления на радио и ТВ

Устные формы PR-обращений включают: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания

председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

4.1 Этапы подготовки речи

Работу по подготовке речи можно подразделить на две основные фазы: докоммуникативную, т.е. подготовку выступления и коммуникативную - взаимодействие с аудиторией.

1. Докоммуникативная фаза

В докоммуникативной фазе различают два начальных этапа:

определение темы и цели выступления;

оценка аудитории и обстановки.

Работа на этих этапах носит характер учета и оценки объективных данных: тема и цель выступления обычно задаются программой, расписанием и т.п. Состояние аудитории и обстановка также не выбираются выступающим.

a. Определение темы и цели выступления

Тему выступления следует тщательно выбирать. Если есть возможность, то нужно остановиться на том, что хорошо знакомо и интересно лично выступающему. Тогда это, возможно, будет интересно и значимо для других.

Затем, нужно попробовать сузить темы выступления, чтобы она представляла наибольший интерес. Необходимо решить: описывать ли предмет, разъяснять что-либо о предмете, оспаривать ли некую точку зрения или излагать новую версию.

Не надо пытаться «втиснуть» слишком много материала в ограниченное время. Еще Шекспир сказал: «Где мало слов, там вес они имеют».

Если есть возможность, то необходимо подумать над будущей речью несколько дней. За это время появится множество новых идей.

Стержневая идея - это основной тезис, который необходимо ясно сформулировать с самого начала. Знание цели усиливает внимание. В речи может быть несколько стержневых идей, но не более трех.

Стержневая идея дает возможность задать определенную тональность выступлению. Например, доклады на научно-технические темы могут произноситься с сердитой, упрекающей интонацией, смысл которой состоим в не произносимых, но подразумеваемых выражениях типа «Если вы не сделаете этого, то пожалеете», или «Не могу понять, почему вы не делаете то-то и то-то». Подобный слегка раздраженный тон позволяет докладчику эффективнее донести свою идею до слушателей.

Возможные интонационные окраски выступлений следующие:

мажорная;

беспечная или юмористическая;

шутливая;

сердитая или упрекающая;

мрачная;

торжественная;

предостерегающая;

просительная.

Сформулировать основной тезис означает ответить на вопрос, зачем говорить (цель) и о чем говорить (средства достижения цели).

Требования к основному тезису выступления:

фраза должна утверждать главную мысль и соответствовать цели выступления;

суждение должно быть кратким, ясным, легко удерживаться в кратковременной памяти;

мысль должна пониматься однозначно, не заключать в себе противоречия.

После подготовки плана выступления полезно проконтролировать себя вопросами:

Вызывает ли мое выступление интерес?

Достаточно ли я знаю по данному вопросу и имеется ли у меня достаточно данных?

Смогу ли я закончить выступление в отведенное время?

Соответствует ли мое выступление уровню моих знаний и опыту?

b. Оценка аудитории и обстановки

Спросите себя: «Кто мои слушатели?». Если ответ затруднителен, то лучше представить себе группу из двух-трех человек, к которым обращено выступление и готовить речь для них. Обязательно нужно принять во внимание следующие характеристики аудитории:

возраст;

уровень образования;

профессия;

цель прихода людей на выступление;

уровень заинтересованности в теме;

уровень осведомленности в данном вопросе;

Желательно заранее поговорить с некоторыми людьми из предполагаемой публики, чтобы лучше узнать аудиторию.

Место выступления - очень важный фактор успешного выступления. Для того, чтобы чуствовать себя уверенно, нужно заранее придти в зал и освоиться. Если предполагается использование микрофона, то его необходимо отрегулировать.

c. Кодирование

Оценка темы, цели и аудитории является основой и фоном следующего этапа докоммуникативной фазы - «кодирования», т.е. создания сообщения на данную тему, с заданной целью, для данной аудитории и в соответствии с конкретной обстановкой. Этот этап включает:

подбор материалов;

композиционно-логическое оформление речи;

использование фактологического материала;

работу над языком и стилем выступления.

a) Фактологический материал

Цифровые данные, для облегчения восприятия лучше демонстрировать посредством таблиц и графиков, а не злоупотреблять их зачитыванием.

Лучше всего, когда в устном выступлении количество цифрового материала ограничено, на него лучше ссылаться, а не приводить полностью, так как цифры скорее утомляют слушателей, нежели вызывают интерес.

Докоммуникативная фаза обязательно должна завершаться репетицией выступления. Потренироваться можно перед близкими или друзьями, можно использовать средства аудиозаписи и видеозаписи, чтобы проконтролировать хронометраж, качество выступления - одним словом, посмотреть на себя со стороны.

Подготовка по существу вопросов:

анализ проблемы, ситуации

формирование целей, задач, общего подхода к выступлению и собственной позиции

подготовка речи и аргументации выводов

подбор необходимых документов и материалов

Учитывать возрастной и половой факторы.

2. Коммуникативная фаза

Коммуникативная фаза - это произнесение речи, ответы на вопросы слушателей, ведение дискуссии и т.д.

Оратору, стремящемуся к достижению успеха, конструктивного результата, необходимо тщательно подготовить выступление. Такую подготовку можно представить в виде следующих составных частей:

подготовка

манеры поведения

учитывать сложившиеся ритуалы и субординацию

Речи, их написание и произнесение.

Речи и выступления для человечества являются важнейшей областью вербальных коммуникаций и всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей заворожено вслушиваться в произносимые звуки. В толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Именно поэтому службы по СО берут подготовку речей в свои руки.

Пик значимости этого типа коммуникации приходится на время античности, когда умение говорить было обязательным для каждого образованного человека. До нас дошли такие имена, как Демосфен и Цицерон. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные лидеры тоже обучаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют дискуссионные команды, и университеты соревнуются друг с другом.

Дэйл Карнеги в своей книге «Как выработать уверенность в себе и влиять на людей выступая публично» предлагает использовать три простых слагаемых при подготовке материала и произнесении речей; уверенность в себе, ораторское искусство и поведение выступающего на трибуне.

Уверенное поведение на трибуне/сцене зависит от целого ряда факторов. Основной фактор -- это уверенность в себе и в своих знаниях, которая приобретается только с осознанием того, что вы действительно знаете материал, по поводу которого собираетесь выступить.

Важным элементом является начало речи. Сегодня заранее подготавливают аудиторию музыкой и аплодисментами, доводя ее возбуждение до апогея, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже в обычном выступлении всегда важно определенным образом выделить это начало.

2 Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это однородная публика или нет, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо трудно удержать публику более 20 - 25 минут. Выступающий должен ориентироваться в длительности текста. Так, 6 страниц текста, напечатанного 14-м шрифтом через полуторный интервал, будут звучать около 10 минут.

Текст, прочитанный двумя разными ораторами, не может звучать одинаково. У каждого оратора есть своя манера выступления -- своя визитная карточка. Нет строго регламентированных параметров идеально произнесенной речи, как, например, нет двух одинаковых людей на свете. Однако существуют некоторые правила ораторского искусства, придающие естественность речи выступающего:

1 . Говорить с модуляциями. То есть, на важных словах повышайте свой тембр голоса, а на неважных -- стихайте. И это тоже вы делаете каждый день.

2. Менять темп речи. Один из великих ораторов своего времени -- А. Линкольн, по свидетельству его библиографа, говорил два-три слова, на которые он хотел обратить внимание своих слушателей за то же время, что и пяток-другой слов неважных.

3. Делать паузу до и после важных мыслей. Очень действенный прием при выступлении, помогает сосредоточить внимание аудитории на нужном фрагменте речи.

Итак, выступления как бы вновь формируют коммуникативную среду вокруг организации (проекта, проблемы), привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные программы, облегчающие написание речей.

2. Выступления на радио и телевидении.

Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей... Успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории.

Выступление на радио

Отмечается, что в качестве средства коммуникации радио имеет следующие преимущества:

1. Дешевизна. Затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, что делает радио доступным практически каждому, а изготовление и передача в эфир радиопрограмм намного дешевле, чем телевизионных.

2. Охват и воздействие. Радиосообщения могут достигать людей, не пользующихся другими средствами массовой информации или находящимися в пути (в автомобиле, поезде, идущими пешком).

3. Человеческий голос и музыка. Хотя возможности радио в создании эффектов, оказывающих воздействие на аудиторию, ограничены по сравнению с телевидением, однако они намного превосходят возможности печатных носителей информации (газеты, журналы). Отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения газет или просмотра телепередач, радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например, работать или вести машину. Радио можно слушать в самых различных местах и ситуациях. Заменитель общения. Радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве.

4. Интерактивность. Современное радио делает возможным открытый диалог в эфире между слушателями, ведущим и гостями студии. Позвонив по телефону или отправив сообщение на пейджер, каждый может задать вопрос, высказать мнение, принять участие в конкурсе и т. д.

Выступление на телевидении.

Просто говорение и произнесение зрелищно интересной речи -- это две разные вещи. Если фигура выступающего неординарна для публики, слушатели будут с интересом воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации.

Любому выступающему на телевидении нужно уметь легко перестраиваться, свободно конструировать интересные для данной аудитории тексты, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы бывают интересны лишь в том случае, если это умные головы.

Еще один важный момент -- оставаться внутренне спокойным.

Зачастую выступление касается не одного вопроса, поэтому в процессе дискуссии постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смотрится ситуация, когда горячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга, не давая друг другу договорить до конца.

И самое главное -- помнить о времени. К примеру, 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целых десять. Но не стоит постоянно смотреть на часы -- это раздражает зрителя.

Письменный PR-текст. Основные правила составления PR- текстов. Методики оценки читабельности текстов.

Смотри вопрос 10.

Методы оценки формальной удобочитаемости информации. Существует целый ряд методов, с помощью которых можно оценить сложность написанного. Основные крите-рии, которые при этом учитываются, - общее количество слов в тексте, средняя длина предложения и длина используемых слов. Их можно использовать и для персонификации работы с пользователем ИПС.

Подобные тесты анализируют длину предложений и слов в них, но не учитывают структуру предложений и порядок слов в них. Формулы, используемые подсчета, отличаются для различных языков (например, в английском языке слова в среднем короче, чем в украинском или русском - за счет использования окончаний). Подсчет количества слогов в различных языках осуществляется по-разному и основывается на произношении слов. Например, в английском языке (в отличие от украинского и русского) количество слогов может не совпадать с количеством гласных в слове. Например, в слове “surface“ два слога, а в слове “surfaces“ - три. Аббревиатуры обычно оцениваются по правилу “количество букв совпадает с количеством слогов“, а стандартные сокращения (км, кг и т.д.) оценивают в один слог. Так как заголовки и подзаголовки обычно не являются полными предложениями, то при анализе их игнорируют. Процедура обработки формул также неоднозначна, поэтому и они обычно игнорируются [5].

Индекс туманности Ганнинга. Один из наиболее популярных методов оценки удобочитаемости текстовой информации - "индекс туманности" Он позволяет определить минимальный возраст читателя, которому будет понятен данный текст. Используется этот индекс для оценки текстов, ориентированных на широкую аудиторию, и предполагает некоторые среднестатистические оценки образовательного уровня и интеллекта читателей. Индекс туманности измеряет сложность чтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов.

...