Рис. 6. Молочная продукция бренда «Высоко-высоко»

Использование образов массовой культуры

Нескончаемый обмен значений, мотивов, сюжетов и культурных смыслов делает рекламу частью массовой культуры В наиболее широком смысле под массовой культурой принято понимать совокупность преобладающих среди широких слоев населения видов увлечений и активностей, вкусов, взглядов. и одним из наиболее активных ее агентов. Как и массовая культура, реклама нацелена на продвижение «усредненных», «стандартизированных» продуктов и ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Так, «современная реклама выступает уже не в качестве устаревшего двигателя торговли, а является «сверхзадачей» массовой культуры» Дмитриева Л.М. и др. Символ в рекламе. - М.: Наука, 2007. - С. 48.

Один из наиболее очевидных инструментов для трансляции общепринятых стандартов - применение только тех визуальных схем или образов, который уже существуют в сознании потребителей. Подобные рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку являются продуктами массовой культуры. Итальянский философ и семиолог Умберто Эко утверждает, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб.: Symposium, 2006 - С. 102. Рекламное послание, содержащее общедоступную информацию в виду узнаваемого визуального или вербального образа, получает ключ к сознанию потребителя.

Согласно данному принципу, в рекламе зачастую используется изображение идеальной семьи: улыбающиеся родители и двое детей (мальчик и девочка). Подобный образ содержит вполне константную трактовку: данная семья счастлива, крепка, едина и являет собой пример гармонии отношений между близкими людьми. Данный «визуальный стандарт» давно укоренился в сознании потребителей, а потому, изображая таковой в рекламе, бренд автоматически транслирует своей аудитории традиционные ценности - воспитание детей, забота, поддержка. Например, именно благодаря грамотной визуальной составляющей (образа семьи) в рекламе спреев против насекомых Rayd (см. Рис. 7) мгновенно считывается предполагаемая брендом идея и смысл: ничто не разрушает спокойствие и гармонию семьи благодаря спрею Rayd.

Рис. 7. Реклама спрея против насекомых Rayd «Rayd Fly Spray», 2011 г.

Другим способом оптимизации запоминания рекламных сообщений могут быть так называемые конвенциональные образы. Конвенциональность Конвенциональность (от лат. conventio - соглашение) - термин, употребляемый в культурологии и социологии и обозначающий неотъемлемое качество культурного объекта, приобретаемое им в результате признания за ним (вследствие установления согласия между участниками социокультурного взаимодействия) определенного набора устойчивых характеристик, выделенных в качестве значимых. характеризует рекламный образ в том случае, когда он обладает общеизвестностью, «входит в когнитивную базу общества и соотносится с современной культурной парадигмой» Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. - С. 73. При этом, стоит отметить, что «характеристика конвенциональности имманентна не только рекламной коммуникации, а присуща любому продукту массовой культуры» Анашкина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник. - 2012. - №1. - С. 256. Заимствуя образы, разработанные в других сферах деятельности, рекламная коммуникация наделяет их новым смысловым содержанием. Как правило, успешно транслировать подобные образы целевой аудитории удобнее всего посредством изображении, поскольку именно в этом случае зритель увидит наиболее приближенную к реальности совокупность характеристик, присущих данному конвенциональному образу. Однако, немаловажно отметить, что для эффективного воздействия рекламного образа на аудиторию необходимо наличие некого универсального понимания такового среди ее представителей. Иными словами, функционирование конвенционального рекламного образа невозможно без активной позиции получателя рекламного сообщения.

В качестве примера использования конвенционального образа может выступить прошлогодняя рекламная кампания люксового бренда Dolce&Gabbana. В основу визуальной коммуникации был положен образ самого известного секс-символа Америки - киноактрисы Мэрилин Монро, которую сыграла известная американская актриса Скарлетт Йоханссон.

Рис. 8. Рекламная кампания Dolce&Gabbana «The one», 2013 г.

Данная рекламная кампания обладает необходимыми свойствами продуктов массовой культуры - общеизвестностью (использование иконического символа) и занимательностью (сексуальный образ главной героини). Как следствие, реклама Dolce&Gabbana имела весьма высокий потенциал по достижению зрительского успеха.

Потребность в универсальном «языке»

Интенсификация экономических, финансовых, политических, культурных, идеологических связей и зависимостей между сообществами и странами приводит к преобразованию мира в единую глобальную систему. В экономике данный процесс проявляется в развитии мирового производства и интеграции торговли; в коммуникационном пространстве - в появлении социальных связей в наднациональном масштабе, а также развитии материальных и информационных коммуникационных ресурсов. Аналогичные процессы происходят и в рекламной индустрии, которая стремительно преодолевает границы, выходя на мировой уровень. Все больше крупных корпораций создают глобальные кампании, нацеленные на охват как можно большего числа представителей потенциальной аудитории в различных городах и странах.

В подобных условиях растет потребность в универсальном рекламном коде, равно понятном потребителю «глобального продукта» в любой стране, в любом регионе. В то время как в словах культурный background может быть утерян, изображения в разных культурах «считываются» одинаково. «Новый «лингва франка» нашей глобальной цивилизации - не английский язык, а картинка, изображение» Dzamic L. No-copy advertising. - London: Rotovision, 2001. - P. 45 - полагает Лазар Дзамик, бренд-директор Google ZOO. Аналогичного мнения придерживается один из экспертов (см. Приложение 1) - Александр Можаев, директор по стратегическому развитию Группы Twiga: «Образы более интернациональны, их понимание связано только с опытом, в отличие, от, например, речи, которая связана с языком». Находясь в иноязычной стране, мы едва ли сможем понять радио-ролики, печатные объявления, Интернет-баннеры, не подкрепленные иллюстративным материалом. Напротив, использование универсальной визуальной системы позволяет общаться с потребителем вне зависимости от его происхождения, языка и т.п. Иными словами, визуальность не знает границ и имеет все шансы для того, чтобы стать международным средством общения, минимизирующим возможное недопонимание со стороны аудитории.

Наглядным примером успешной коммуникации «глобального» продукта могут выступить принты Coco-Cola и Apple (см. Рис. 9). В первом случае рекламируется одноименный напиток производителя газированных напитков Coca Cola, приуроченный к ее спонсорству летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Во втором случае анонсируется выпуск музыкального плеера Apple iPod в 2003 году. В обоих случаях используется графичное изображение людей в процессе занятия спортом и танцами, что способствует беспроблемному декодированию идеи рекламы аудиторией любой цивилизованной страны.

Рекламный принт из серии Coca-Cola «Coca-Cola Olympic Athletes», 2012 г.	Рекламные принты Apple из серии «The iPod Silhouettes», 2003 г.

Рис. 9. Примеры «универсальной» рекламы Coca-Cola и Apple

Таким образом, залог коммерческого успеха бренда во многом определяется адаптацией под особенности общества, в котором он функционирует. В свою очередь, именно визуальная коммуникация на сегодняшний день предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры, а также являет собой тот универсальный рекламный код, в котором нуждаются современные бренды, вышедшие на глобальный уровень коммуникаций.

2.3 Технологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

С каждым годом технологии все глубже интегрируются во многие пласты общественной жизни, будь то как профессиональные сферы деятельности, так и повседневные практики и досуг людей. Технологический прогресс привел к появлению таких устройств как коммуникаторы Коммуникатор - карманный персональный компьютер, дополненный функциональностью мобильного телефона. Сегодня более распространено именование «смартфон» («умный телефон», от англ. smart и phone)., смартфоны Смартфон («умный телефон»; от англ. smart и phone) - мобильный телефон, дополненный функциональностью карманного персонального компьютера., планшеты, телевизоры с доступом в Интернет. Так, современное общение и доступ к информационным ресурсам всё чаще опосредованы различными гаджетами Гаджет - современное портативное устройство (мобильный телефон, планшет и т.п.) и медиа Медиа - носители сообщений, доставляемых посредством технологий.. Современные технологии делают процесс коммуникации всё более доступным, универсальным и разнообразным.

По мере роста интенсивности использования технических средств человеком, техника также начинает «взаимодействовать» с нами, социальное переплетено с техническим - одно уже немыслимо без другого. В связи с необходимостью исследования подобной обратной связи в науке выделилась особая область знаний - социология техники, которая анализирует взаимосвязь двух сфер: социальной и технической. Главной задачей данной науки является описание процессов технически опосредованного взаимодействия людей, а также разработка адекватного языка, который может объяснить, что происходит с человеческой коммуникацией по мере ее «технологизации».

Что касается визуальной коммуникации, то развитие современных технологий позволяет не только привнести нечто новое в производство визуального контента (спецэффекты, анимацию, компьютерную графику, и т.п.), но и ускорить и расширить различные манипуляции с ним, делая возможным быстрое распространение, копирование, просмотр на различных устройствах и т.п. Более того, многие современные мультимедийные технологии в настоящее время изначально ориентированы на способ взаимодействия с человеком посредством визуального контакта. Это касается как самой техники, предоставляющей визуальный контент (планшеты, ноутбуки, смартфоны), так и современных сред программирования, подавляющее большинство которых использует визуальный принцип представления данных и выполнения основных операций.

Рассмотрим особенности развития современных технологий в контексте доминирования визуальной коммуникации в рекламе.

Доступность и обилие средств коммуникации

По словам российского социолога Виктора Вахштайна, «развитие всей человеческой коммуникации в отличие от коммуникации животных связано с увеличением числа технических посредников» Мин И. «Наша коммуникация устроена шизофреническим образом»: социолог техники Виктор Вахштайн о мире глобального расцепления // Информационный портал «Теории и Практики». - 24.02.2014. - URL: www.theoryandpractice.ru/posts/8550-sociology_tehniki (дата обращения: 06.03.2014). И действительно, по мере развития технологий человечество получает доступ ко всё бомльшему арсеналу инструментов для коммуникации. «Экранные медиа оккупируют телесно-приватное пространство человека» Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах // Вестник РУДН. - 2006. - № 1. - С. 81., становясь карманными, носимыми, и потому доступными в любом момент времени. Благодаря технологиям мы всегда на связи и имеет доступ к необходимой нам информации.

В свою очередь, реклама не отстает от последних тенденций, стремясь «использовать все возможные языки, доступные коммуникационному каналу, с помощью которого сообщение передается» Дмитриева Л.М. Символ в рекламе. - С. 16.. В особенности это касается визуальных, «экранных» технологий, экспансия которых распространяется не только на приватную сферу домашнего окружения (телеролики, Интернет-реклама, публикации в прессе), но и активно вторгается в публичные пространства городов в виде рекламных щитов и цифровых мониторов на улицах, а также в «общественных точках одновременного пользования экранами» Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах. - С. 82. (кинозал, интернет-кафе).

Рекламная коммуникация также апробирует новые форматы, приближающие нас к более эффективному получению визуальной информации. Среди актуальных направлений визуальной коммуникации можно выделить такие изобретения, как QR-коды, дополненная реальность и аудиовизуальные технологии.

-QR-коды QR-код (сокр. от англ. quick response - «быстрый отклик») - графическая картинка, двухмерный штрих-код, содержащий информацию, считывание которой возможно при помощи специальных сканеров и фотокамер мобильных телефонов. В QR-коде можно зашифровать небольшой объем информации (текст / виртуальную визитную карточку / ссылку на веб-сайт и т.п.). Основные достоинства QR-кода - это низкая стоимость производства и лёгкий доступ к закодированным данным через подручное средство, которое сегодня есть почти у всех, - мобильный телефон. Элемент своеобразной загадки и таинственности (что скрыто за кодом?) позволяет рекламе продолжить коммуникацию с заинтересовавшимся потребителем посредством его вовлечения в раскодирование зашифрованной информации. QR-коды зачастую используются производителями одежды, т.к. в данный графичный символ можно поместить ссылку на веб-сайт бренда с адресами ближайших магазинов или возможностью приобрести вещь онлайн. Так поступил шведский бренд H&M, разместив QR-код в рекламе новой коллекцией женской одежды в транспорте и на автобусных остановках (см. Рис. 10).

Рис.10. Пример использования QR-кода в out-of-home рекламе H&M

Кроме того, сам по себе QR-код может быть оформлен в оригинальном ключе или размещен в необычном месте, где его может заметить необходимая аудитория (см. Рис. 11). Таким образом реклама обыгрывает внешнюю «неприглядность» QR-кода, превращая его в полноценное средство визуальной коммуникации.

Наружная реклама нижнего белья Victoria's Secret «Sexier than Skin», 2011 г.	Печатная реклама алкогольного бренда Brancott Estate, 2012

Рис. 11. Примеры нестандартного использования QR-кодов

-Дополненная реальность (от англ. augmented reality). Дополненная реальность - технология визуального дополнения реального мира путем проецирования и введения каких-либо виртуальных, мнимых объектов на настоящее пространство (на экране компьютера, телефона и подобных устройств). Данная технология активно применяется передовыми брендами, т.к. позволяет «усилить взаимодействие людей с окружающей инфраструктурой» Родичев И. Дополненная реальность в рамках рекламной индустрии // Информационный портал «Bubunta». - 26.03.2014. - URL: www.bubunta.com/dopolnennaya-realnost-v-ramkax-reklamnoj-industrii.html (дата обращения: 02.04.2014) (и брендом в том числе) посредством вовлечения их в процесс. Интерактивное взаимодействие с потребителями успешно удалось телеканалу National Geographic, который организовал интерактивное представление в торговом центре с «участием» динозавров, космонавта, диких зверей. Компания подарила посетителям неожиданный визуальный опыт путем использования технологии дополненной реальности (см. Рис. 12).

Рис. 12. Использование дополненной реальности в представлении National Geographic, 2011 г.

- Аудиовизуальные технологии. Наиболее передовым «гибридным» направлением на сегодняшний день представляются аудиовизуальные технологии - совокупность средств подачи информации путем зрительного и звукового воздействия на аудиторию с помощью различных носителей. При этом главенствующая роль все же принадлежит именно визуальной составляющей, в то время как звуковой фон выступает исключительно в роли сопровождения и усиления ощущений от увиденного. Аудиовизуальные технологии все активнее применяются в рекламе и включают в себя как традиционные форматы (телереклама, видеоклипы и др.), так и оригинальные (инсталляции, перформансы, спецпроекты и т.п.). Одно из революционных решений по использованию аудиовизуальной рекламы было предложено алкогольным брендом Martini, разместившим видеоблок о напитке Martini Gold «Dolce&Gabbana» в глянцевом журнале «Vogue Россия» (см. Рис. 13). Уникальный способ донесения имиджевого ролика до зрителя продемонстрировал новые возможности по выстраиванию визуальной коммуникации с потребителем.

Рис. 13. Видеореклама Martini в журнале «Vogue Россия», 2010 г.

Подытоживая вышесказанное, скажем, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом обуславливается развитием арсенала технологий и медиа-носителей. Многообразие существующих, а также появление новых визуальных форматов позволяет сделать рекламный материал более заметным, качественным, а следовательно, и более эффективным.

Выразительные возможности технологий

Современные технологии обладают рядом исключительных выразительных средств, благодаря которым они зачастую используются в рекламной коммуникации. Так, сегодняшние технологии позволили визуальным образам выйти за пределы печатной рекламы в журналах и газетах и переместиться в виртуальную среду, расширив тем самым коммуникационную среду влияния. Визуальные технологии «определяют состояние нашего мира не только как орудие в руках человека, но и как самостоятельный субъект, создающий собственную полноправную реальность». Сегодня зритель может воспринимать демонстрируемое изображение как вполне реальную историю, которая имела (или могла бы иметь) место в действительности. Причиной тому - красочность, зрелищность выдуманного мира, представленного на изображении. При этом подобных «реальных нереальностей» становится все больше, поскольку практически каждая, даже самая незначительная потребительская активность предполагает создание своего собственного виртуального мира. Так, например, автомобильный бренд BMW разработал в сети Интернет собственный вымышленный город BMW xDrive, в котором «погода меняется 365 раз в день, а его жители в течение суток сталкиваются с всевозможными капризами природы: от дождя и палящего солнца до метели и гололеда» Carat реализовало нестандартный спецпроект для BMW // Информационный портал «AdIndex». - 25.04.2014. - URL: www.adindex.ru/news/releases/2014/04/25/109609.phtml (дата обращения: 28.04.2014) (см. Рис. 14). Сообщение бренда напрямую связано с визуальным материалом: необходимость быстро адаптироваться к новым климатическим условиям определяет выбор автомобиля BMW, оснащенного системой полного привода xDrive.

Рис.14. Вымышленный город в рамках мультимедийного проекта BMW xDrive

Кроме того, современные технологии позволяют применять неограниченный диапазон спецэффектов, чтобы достичь желаемого визуального результата. В ход идут компьютерная графика, возможности киносъемки, пост-продакшена и многие другие инструменты, способствующие созданию максимально убедительного изображения, которое заинтересует потребителя. Использование особых эффектов в рекламе призвано сделать визуальную коммуникацию выразительнее и зрелищнее, отчего повышается вероятность запоминаемости сообщения бренда в сознании потребителя.

Однако, несмотря на выразительные возможности, которые дарят современные визуальные технологии, многие эксперты отмечают их существенный недостаток. Избыточная, профессионально сделанная, навязываемая виртуальная образность опережает создание внутренних образов людей, вытесняет способность к самостоятельному их конструированию и оставляет лишь право на желание, поиск, выбор и эмоциональную реакцию. Кроме того, многие эксперты полагают, что популяризация электронных носителей визуальной информации приводит к тому, что знакомство индивида с образами из пространства технической визуальной культуры заметно опережает знакомство непосредственно с образами окружающего нас мира. Так, все чаще можно увидеть совсем еще маленьких детей, которые в своем возрасте уже умеют виртуозно обращаться с планшетами (выбирая нужное им приложение), телевизорами (переключая на любимый канал) и т.п. Для рекламы подобные изменения означают, что подрастает совершенно новая аудитория, которая равноценно восприимчива к визуальному контакту как в реальной среде, так и в виртуальной.

Таким образом, развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности содержит большой потенциал для применения визуальных коммуникаций в рекламной деятельности. Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с использованием максимально выразительных средств передачи информации.

Глава 3. Эмпирическое исследование: следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

3.1 Методологические и методические вопросы исследования

Для углубленного понимания причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе представляет интерес изучение возможных последствий, которые данный феномен может иметь в контексте общественной жизни в целом и рекламной индустрии в частности. Для прояснения этого вопроса автором было проведено эмпирическое исследование.

Цель эмпирического исследования - выявить экспертное мнение относительно следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

В качестве объекта эмпирического исследования выступают следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Предметом изучения является экспертное мнение.

Для достижения целей исследования была выдвинута следующая гипотеза: доминирование визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики будет только нарастать. Социокультурные последствия этого процесса неоднозначны.

В качестве метода для проведения эмпирического исследования был выбран такой вид качественных методов исследования как проведение серии глубинных экспертных интервью. Выбор данного метода не случаен. Во-первых, данный метод позволяет собрать эмпирический материал, основанный на различных точках зрения и дающий более полный обзор изучаемой темы. Во-вторых, экспертные интервью предполагают беседу со специалистами своего дела, ежедневно погруженными в исследуемый контекст. Как следствие, выбор данного метода исследования дает возможность получения информации «из первых рук» - от непосредственных представителей профессионального сообщества, в котором наиболее актуальны исследуемые феномены. И, в-третьих, тема данного эмпирического исследования достаточно специфична, т.к. предполагает «взгляд в будущее» - представление ситуации, которой еще не существует на данный момент времени, и о развитии которой можно предполагать, лишь основываясь на тенденциях сегодняшнего дня. Соответственно, именно профессионалы индустрии имеют наилучшее представление о нынешней ситуации на рынке рекламы и визуальных коммуникаций в частности.

Экспертами выступили следующие представители рекламной индустрии:

- Александр Можаев - директор по стратегическому развитию Группы Twiga;

- Никита Петрусев - менеджер по стратегии группы Twiga Touch;

- Кирилл Смирнов - председатель совета директоров российского Клуба арт-директоров (ADCR) ADCR - Art Directors Club Russia, бывший директор по развитию интерактивного направления Группы АДВ;

- Александр Алексеев - президент ADCR, исполнительный креативный директор Publicis;

- Павел Родькин - графический дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций;

- Наталия Гостева - арт-директор V confession agency;

- Евгений Павлов - менеджер по стратегии в Havas Media.

По своей структуре интервью состояли из нескольких последовательных вопросов, касательно которых экспертам предлагалось составить свое мнение:

- Что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

- Что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- В чем преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? Можно ли оценивать визуальный материал как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- Как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

В рамках данного эмпирического исследования, посвященного выявлению следствий доминирования визуальной коммуникации в рекламе, наибольший интерес представляет анализ ответов экспертов на последние три вопроса.

3.2 Результаты исследования

Перейдем к характеристике результатов эмпирического исследования.

Влияние доминирования визуальной коммуникации на социокультурную ситуацию в обществе

Большинство экспертов (4 из 7) сошлись во мнении, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе способно оказать некое влияние на социальную обстановку в обществе, принятые в нем нормы и стандарты. Однако в своей основе возможные грядущие общественные изменения будут скорее нести негативный характер, нежели позитивный. Так, одним из экспертов прогнозируется ликвидация текста, точнее, его базовых носителей (книг, журналов и т.п.) в том виде, в котором мы привыкли видеть их сегодня, что фактически означает снижение значимости текста как носителя информации. Кроме того, «визуальные коммуникации приведут к снижению культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные последствия». При этом тенденция «общения образами» продолжит свой неуклонный рост.

В качестве обязательного условия эффективности воздействия рекламы на общество был назван такой фактор как наличие четкой стратегии, качественного инсайта в основе визуальной коммуникации. Лишь в данном случае рекламная визуальная коммуникация «может поменять культурную парадигму, создать некий поведенческий стандарт».

Влияние доминирования визуальной коммуникации на культуру потребления в обществе

Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе на культуру потребления было оценено экспертами отрицательно. Согласно озвученным утверждениям, серьезных изменений в структуре потребления, вызванных доминированием визуальной коммуникации, не последует.

Тем не менее, существуют категории товаров, уровень потребления которых во многом зависит от качества их визуальных материалов. Два эксперта причисляют к таковым бренды, которые «играют» на территории красоты: косметика, мода, предметы роскоши и т.п. Бренды данных категорий «создали свой уникальный фирменный исключительно визуальный стиль», на котором выстраивают подавляющую часть своей коммуникации. Соответственно, правильно выбранный визуальный стиль напрямую влияет на культуру потребления в тех областях торговли, где «потребитель визуально гораздо более восприимчив», и визуальный материал представляет для него ценность при выборе бренда.

Влияние доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителя

Наиболее неоднозначный прогноз был выдвинут экспертами относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителей. С одной стороны, двое экспертов полагают, что визуальные коммуникации не в состоянии вызвать хоть сколько-нибудь значимые изменения в психологии потребителя. Причина - «психология человека гораздо более массивна и значима, нежели какая-либо коммуникация, даже рекламная». «Визуальные решения меняются и появляются в жизни вслед за нуждами людей», то есть следуют неким изменениям в окружающем мире (и в психологии в частности), не оказывая на них значительное влияние.

С другой стороны, большинство экспертов все же склоняются к мнению, что рекламная визуальная коммуникация ощутимо влияет на психологию современного потребителя. При этом предсказываемые последствия подобного влияния достаточно негативны. Формирование некорректных завышенных ожиданий по отношению к окружающей реальности, ощущение мнимой легкости достижения любых жизненных благ (успеха, здоровья, богатства) - эти и другие претензии были озвучены и опрошенными нами экспертами.

Как результат, потребители не будут желать «инвестировать свое внимание в сообщение», а в долгосрочной перспективе и вовсе «всё большее количество реально происходящих в их жизни событий будет вызывать у них равнодушие». Потребители будут мыслить всё более и более «поверхностно», постепенно снизится способность к критическому мышлению.

Это повлечет за собой и возможное упрощение визуальной коммуникации бренда, у которого качестве визуального материала останется «чистая знаковость» образов. Новые образы «не просто будут ассоциироваться у нас с какими-либо эмоциями, но и сразу отсылать к конкретному бренду, который предлагает данный продукт/услугу», максимально сокращая процесс декодирования. «Изображения будут «считываться» без разъясняющего текста», «человек будет запоминать информацию комплексной картинкой». От себя добавим, что подобные тенденции уже имеют место на сегодняшний день. Так, например, спортивный бренд Nike несколько лет назад стал размещать над своими торговыми точками вместо названия бренда исключительно свой логотип - известную «Nike swoosh» В дословном переводе: «галочка Nike», полагая, что уровень знания бренда уже достиг такой высоты, что один лишь визуальный символ будет корректно декодирован аудиторией.

Упоминаются и нейтральные последствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Так, утверждается, что визуальная коммуникация уже повлияла на «последовательное развитие у человека амбицеребральной функции», благодаря которой современный человек научился одновременно воспринимать информацию из нескольких источников (например, смотреть изображение на экране и одновременно читать текст на мобильном устройстве). Одним из экспертов даже не исключается возможность формирования в будущем под влиянием коммуникаций нового вида человека - «Homo Ambicerebralis», которому будет свойственно беспрепятственное потребление информации из нескольких источников «благодаря ускорению считывания сообщения».

Влияние доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий

Мнения относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий также разошлись. Согласившись с обозначенным утверждением, два эксперта высказались относительно будущего смешения форматов репрезентации информации. Во-первых, визуальная составляющая в рекламе станет «более тесно сопряжена со звуковой или вкусовой - т.е. она будет комбинироваться с остальными «коммуникациями», направленных на другие органы чувств потребителей». Во-вторых, главенствующую позицию среди форматов представления данных займет инфографика, объединяющая в себе картинку / видео и слово / цифру. И, в третьих, в будущем можно ожидать развитие функции совмещения визуальной рекламы и процесса покупки, «на расстоянии одного клика».

Однако бомльшая часть экспертов (4 из 7) говорят о полностью обратной тенденции (отличной от озвученной в вопросе), которая существует сегодня и будет эволюционировать в будущем: именно технологии оказывают непосредственное влияние на развитие рекламных визуальных коммуникаций, а не наоборот. Связано это с тем фактом, что «креатив и творчество не определяют уровень развития человечества, а определяют его именно технологии». Так, одним из экспертом была высказана точка зрения о том, что технический визуальный прогресс достиг своего пика, и «если среди различных рекламных носителей и будет появляться новое, то это будут скорее всего вариации на тему того, что уже создано, однако принципиально чего-то нового не появится».

«Новые технологии активно «капитализируются», в том числе и за счет коммерческой коммуникации». В сфере визуальных технологий такие разработки, как Google glasses, Augmented reality, Touch screen постепенно интегрируются в нашу жизнь и представляют определенный интерес для брендов в качестве инструмента продвижения. Что касается появления новых устройств, то эксперты прогнозируют изобретение и последующую «рекламную эксплуатацию» технологий наподобие цифровых голограмм; экранов, возникающих в любом месте и времени и предоставляющих высококачественное (возможно, персонифицированное) изображение и др.

Кроме того, важным следствием развития технологий (в первую очередь - мобильных) является стремительное удешевление производства и размещения визуального контента, «в то время как его объём увеличивается и продолжит увеличиваться экспоненциально».

Подытоживая вышесказанное, основная доля возможного воздействия доминирования визуальной коммуникации в рекламе придется на психологию будущих потребителей. В сфере психологической эволюции людей ожидают такие изменения, как снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников.

Что касается предполагаемых следствий доминирования рекламной визуальной коммуникации в общественной жизни, то в будущем можно ожидать упадок общего культурного уровня населения; снижение значимости текста как носителя информации; появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы.

В контексте технологических изменений, вызванных доминированием визуальной коммуникации в рекламе, можно говорить об удешевлении производства и размещения визуального контента; развитии новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинации различных средств коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории. Однако намного более серьезных последствий можно ожидать в контексте обратного влияния технологического прогресса на визуальные коммуникации, что, свою очередь, выходит за пределы данного исследования.

По результатам проведенного эмпирического исследования гипотеза о нарастании доминирования визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики, а также о неоднозначности социокультурных последствий данного процесса подтвердилась.

Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны, во-первых, с сопоставлением различных видов коммуникаций c целью выделения сильных и слабых сторон каждой из них в контексте передачи рекламного сообщения.

Во-вторых, данное исследование может послужить отправной точкой для изучения пути эволюции визуальной коммуникации в рекламе. Подобный ретроспективный анализ позволит заполнить пробел в существующих научных представлениях о таком инструменте маркетинга, как визуальная коммуникация.

В-третьих, благодаря появлению новых технологий, визуальных форм, форматов и т.п., исследование может получить логическое продолжение, основанное на их анализе и детальном изучении в контексте современных реалий общественной жизни.

Заключение

Визуальное восприятие представляет собой один из важнейших инструментов человека по ориентации в реальности и получению информации об окружающих объектах. Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и привлекает многочисленные источники информации помимо тех, которые воспринимаются глазом, когда человек смотрит на объект: знания, ассоциация, опыт человека и т.п. При этом единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует - оценка увиденного всегда формируется исходя из персональных установок и принципов.

Визуальное восприятие активно применяется в визуальной коммуникации - процессе передачи некой информации аудитории посредством зрительно воспринимаемых образов, главными особенностями которого являются образное наполнение сообщения и нацеленность на зрительный канал передачи. Мир становится визуальным, зрительные образы включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности. В условиях переизбытка визуального материала в окружающей действительности преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме. В связи с этим, все большее значение приобретает такое явление, как визуальность, т.е. изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания, которая позволяет аудитории быстрее декодировать поступающую визуальную информацию.

Визуальная коммуникация осуществила активную экспансию в различные сферы человеческой деятельности, и на сегодняшний день особенно активно применяется в коммерческих целях. Рекламная индустрия стремится использовать весь диапазон возможностей визуальной коммуникации для эффективного воздействия на потребителя. В том или ином виде визуальная составляющая присутствует на всех основных этапах вывода нового продукта на рынок и его последующего там функционирования: при разработке концепции визуального оформления товара, при планировании размещения продукта в местах продаж, в активности в Интернете, при разработке непосредственных рекламных материалов продукта, а также в выставочной и презентационной деятельности.

Столь активное применение визуальной коммуникации в рекламе обуславливается ее многочисленными преимуществами, такими, как: простота восприятия, множество форматов, сила смысловой нагрузки, обилие возможностей по адаптации, скорость воздействия на аудиторию, универсальность «языка». Однако, как и любой другой феномен, визуальная коммуникация обладает и недостатками: дефицит составляющей, ведущей диалог к принятию решения о покупке; необходимость пояснения; критичность точного попадания в культурное восприятие; необходимость максимальной включенности и внимания; не универсальность.

На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится все более распространенной практикой, так как позволяет достичь высоких результатов при коммуникации с аудиторией.

Психологическими причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются важность визуальных образов и их наглядность, использование эмоционального подхода, избыток информации, клиповое мышление.

Социокультурными причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются эстетизация повседневности, использование образов массовой культуры, потребность в универсальном «языке».

Технологическими причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются доступность и обилие медиа-носителей, выразительные возможности технологий.

Проведенное эмпирическое исследования показало, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики будет только нарастать. Однако предполагаемые экспертами последствия этого процесса довольно неоднозначны. Так, основными прогнозируемыми следствиями доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе в сфере психологии потребителей являются: снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников.

Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе коснется и социокультурного аспекта жизни, где ожидается упадок общего культурного уровня населения; снижение значимости текста как носителя информации; появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы.

В числе технологических перемен, связанных с визуальными коммуникациями в рекламе, ожидается развитие новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинация различных средств визуальной коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории.

Опираясь на все вышесказанное, можно полагать, что обозначенная гипотеза №1 - о доминировании визуальной коммуникации в современной рекламе как результате взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в обществе - подтверждена.

Гипотеза №2 о следствии доминирования визуальной коммуникации в рекламе - широком опосредовании визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов - также подтверждена.

Список использованной литературы

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Архитектура-С, 2007. - 180 c.

2. Бергер А. Видеть - значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. - М.: Вильямс, 2005. - 288 с.

3. Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникативном процессе - Томск: Изд-во ТПУ, 2009. - 77 с.

4. Дзикевич С А. Эстетика рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с.

5. Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. - 256 с.

6. Дмитриева Л.М., и др. Символ в рекламе. - М.: Наука, 2007. - 190 с.

7. Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. уни-та, 2008. - 213 с.

8. Колодий В.В. Визуальность и её влияние на социальное познание. - Томск: Изд-во ТПУ, 2011. - 90 c.

9. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001. - 222 с.

10. Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. - М.: ООО «Вершина», 2003. - 304 с.

11. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2009. - 272 с.

12. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - 240 с.

13. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М.: Кучково поле, 2007. - 464 с.

14. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. - М.: Риппол Классик, 2008. - 208 с.

15. Покровский Н.Е. Умение видеть и искусство понимать. В кн.: Штомпка П. Визуальная социология. - М.: Логос, 2008. - С. 1-10.

16. Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 192 с.

17. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - М.: Либроком, 2009. - 272 с.

18. Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. - М.: Прогресс-Традиция, 2012. - 576 с.

19. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Алетейа, 2002. - 288 с.

20. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. - М.: Альпина Паблишер, 2009. - 224 с.

21. Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 144 с.

22. Шмидт Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. - М.: Аст, 2005. - 396 с.

23. Штомпка П. Визуальная социология. - М.: Логос, 2008. - 168 с.

24. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб.: Symposium, 2006. - 432 с.

Приложение

Транскрипты экспертных интервью

Экспертное интервью с директором по стратегическому развитию Группы TWIGA Александром Можаевым

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

- При рождении человек сначала видит, а потом уже учится говорить и воспринимать речь. В этом плане образы более интернациональны, их понимание связано только с опытом, в отличие, от, например, речи, которая связана с языком. С другой стороны, без написанного человек не смог бы развивать воображение, в том числе и визуальное.

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- Статическое или динамическое изображение передающее смысл, послание и вызывающее ассоциации.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе?

- Преимущества: более быстрая считываемость месседжа (при условии понятной ассоциации), простота восприятия и универсальность (понятно без перевода) Недостатки: большая ассоциативность требует точности попадания в культурное восприятие (должно быть понятно без слов); требует полного внимания (можно воспринимать фоновую рекламу в виде слова, звука, но не в виде картинки).

- В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- В силу глобальности коммуникаций, небольшого времени контакта - визуальный стиль более распространен. Это может быть эффективно, если правильно, как я уже говорил. Но не стоит к этому стремиться во что бы то ни стало.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Самый главный тренд - инфографика, т.е. слияние видео и слова/цифры. В целом человек будет запоминать информацию (даже сложную) в форме комплексного изображения. Второй важный тренд - мобильные приложения, мобильная коммерция, где видео реклама и покупка очень близко, на расстоянии одного клика. Так я, например, покупаю книги в Kindle.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Затрудняюсь ответить.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Влияние технологий на рекламные средства, а не наоборот! Bот это уже реальность: Google glasses, Augmented reality, touch screen... Новые технологии сразу же "капитализируются", в т.ч. и за счет коммерческой коммуникации. Условно говоря, если тебе предоставляют какие-либо удобства, то ты за это должен заплатить своим вниманием как потенциальный потребитель. Разница лишь в том, что со временем это взаимодействие становится более изощренным.

Экспертное интервью с менеджером по стратегии группы Twiga Touch Никитой Петрусевым

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

Изображение. Грамотно составленная картинка сильнее, чем грамотно составленное слово. Это мое очень субъективное мнение.

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- Визуальная коммуникация в рекламе невозможна без текстового наполнения. Я не считаю, что визуальная коммуникация самодостаточна. Так завещали рекламисты до меня, так есть и так будет. Недаром креативная пара состоит из копирайтера и арт-директора, потому что одно без другого невозможно. Копирайтер просто напишет один слоган / текст - на это никто не обратит внимание; арт-директор просто даст картинку - на это тоже никто не «купится». Это симбиоз: текст и изображение не могут существовать отдельно друг от друга - только вместе.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе?

- Исключительно визуальная реклама, визуальный брендинг могут быть у таких брендов, как, например, Calvin Klein, Absolut. Они создали свой уникальный фирменный исключительно визуальный стиль, и на нем они играют, это - мир бренда. То есть это некая такая визуальная мистификация, которая очень сильно коррелируется с брендом. Соответственно, визуальный стиль в рекламе может быть использован только для легендарных брендов из области моды, luxury.

- В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- Визуальные коммуникации могут быть эффективны только в определенных категориях, это далеко не универсальный метод. На самом деле в рекламе сейчас может быть эффективно все, что угодно, в зависимости от потребностей, задач, формата.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Изображение, при условиях, что оно построено на какой-то стратегии, инсайте, несет под собой какою-то мысль (очень качественную), то в каком-то смысле оно может поменять культурную парадигму. Представим такую ситуацию. Мы выработаем инсайт, что девчонки хотят одеваться «так и не иначе», затем фотограф сделает из этого уникальный фотостиль. Мы «попадаем» в ЦА, которая начинает одеваться так же. В данном случае изображение действительно влияет на культуру потребление. В этом смысле все идет от мысли. Но здесь опять-таки очень важна категория. В тех категориях, где потребитель визуально гораздо более восприимчив, ему это нравится, это возможно; в остальных - не знаю. Иными словами, в определенных сегментах рекламное изображение может создать некий поведенческий стандарт. Все очень индивидуально, но в целом можно.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Визуальная коммуникация не может ничего изменить в психологии потребителя. Я считаю, что кардинально в психологии потребителя даже такой массив, как рекламная коммуникация, ничего не может. Просто психология человека гораздо более массивна и значима, нежели какая-либо коммуникация. Но коммуникация какие-либо коррективы может внести легче, нежели просто какая-то визуальная составляющая.

...