- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Все наоборот. Я считаю, что гаджеты и электронные носители могут повлиять на изображение в рекламе. Все, чем бы мы ни занимались с точки зрения рекламы, эфемерно. Мы занимаемся этим исходя из того технологического и культурного уровня развития, которого достигло человечество. Поэтому креатив и творчество не определяют уровень развития человечества, а определяют его именно технологии. Какое-то время назад рекламщикам не был доступен Интернет, но Интернет не был придуман рекламщиками. И когда он появился, рекламщики подумали, что его можно использовать с точки зрения рекламы и уже начали подстраиваться под него. Технологии - прежде всего. Поэтому процесс обратен: сначала идет научный прогресс, а потом под него подстраивается все остальное, не только реклама.

Экспертное интервью с председателем совета директоров российского Клуба арт-директоров (ADCR - Art Directors Club Russia), бывшим директором по развитию интерактивного направления Группы АДВ Кириллом Смирновым

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

Очевидно, что слово воспринимается проще. В принципе большая часть того, что хранится у нас в голове, живёт там в виде слов. В принципе можно было бы на этом остановиться, если бы не несколько но. «Но» - это вообще очень интересная штука, способная многое изменить и изменить принципиально. Во-первых, слово проще и понятнее, но в единицах информации слово занимает гораздо больше пространства, чем изображение, заменяющее его. Во-вторых, слово или конструкция из слов подразумевает процесс подбора визуальных определений из внутренней библиотеки человеческого мозга. Это увлекательный процесс, но он занимает много времени и требует определённых усилий от подбирающего. Скажем, за фразой «буря мглою небо кроет, вихри снежные крутя» стоят сотни различных визуальных образов, а визуально эту же конструкцию можно описать одной, максимум двумя картинками. Да, в картинках не будет чарующих рифм Александа Сергеевича и они хуже запомнятся, но мы ведь не о запоминаемости говорим. В-третьих, современный мир создаёт в жизни обычного человека миллионы информационных событий, которые практически невозможно оперативно и компактно описать точными словами, а развитие коммуникационных технологий привело к тому, что изображением пользоваться проще и удобнее. Скажем, попали вы в зимнюю бурю и вам страшно хочется зафиксировать то, что вы видите и немедленно поделиться с вашим социальным окружением зафиксированным - что вы делаете? Правильно, вы достаёте мобильный телефон и немедленно выкладываете картинку в любимую социальную сеть. Что в такой ситуации делали Пушкин или Тропинин? Они старались запомнить и при первой возможности перенести свои воспоминания на привычный им носитель. Из-за того, что воспоминание нужно было как-то зафиксировать, добавив в него красок и эпитетов появлялись метафоры - «то, как зверь она завоет, то заплачет как дитя». Так как сейчас не нужно ничего фиксировать, то и вербальные метафоры стали несколько менее востребованы, сдавшись оперативности.

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- Всё, что мы видим - это изображения, под которыми понимается очень широкий спектр определений, от фотоизображений и видео до новых явлений, таких, как интерфейсы. Нет смысла полагать, что слова находятся за границами визуальных коммуникаций - они занимают внутри визуальных коммуникаций более чем почётную и крайне важную роль.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе?

- Тут я опять не соглашусь с формулировкой вопроса - реклама не модифицирует окружающий мир, она исторически стремится в него органически встроиться, поэтому очень сложно говорить о преимуществах или недостатках того, что у людей есть глаза и они воспринимают значительную часть поступающей в мозг информации через визуальные каналы. Реклама не должна быть рабом медиа канала. Ее основополагающий принцип состоит в том, что передаваемое сообщение должно диктовать выбор канала, а не наоборот - так как одним из индикаторов точного и яркого сообщения является его умение адаптироваться к различным каналам, как визуальным, так и аудиальным.

- В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- Да, конечно, пока не переведутся люди с глазами, визуальное решение не перестанет быть эффективным инструментом рекламной коммуникации. Возможно когда-нибудь появятся технологические решения, обеспечивающие доставку сообщений непосредственно в мозг потребителя с использованием электромагнитных волн, но это, во-первых, вопрос довольного длительного времени, скорее десятилетий, чем лет. А во-вторых, даже туда, в мозг, электромагнитными волнами нужно будет передавать и визуальную информацию в том числе. Поэтому мне кажется, что не стоит с поспешностью Родиона из фильма «Москва слезам не верит» хоронить эффективность визуальных коммуникаций.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Доминирование изображений и культура потребления не связаны напрямую. Превалирование визуальной информации в жизни современного человека связано с тем, что технологии развиваются в направлении удовлетворения потребностей человека, а культура потребления скорее делает всё, чтобы успеть за развитием этих технологий. И в очень редких случаях продавцам тех или иных товаров или услуг удаётся самостоятельно формировать эти потребности, но эти случаи так редки, что они скорее могут рассматриваться как исключения из общего тренда.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Давайте договоримся, что определение «потребитель» (или, скажем, наиболее привычное понятие этого слова) перестаёт существовать. Тяжело себе представить существо, которое стремится освободить свои карманы от денег любой ценой - то есть потреблять. Обычный, нормальный человек не стремится потреблять, он хочет сделать свою жизнь ярче, интереснее, проще и удобнее. Соответственно и психология людей меняется вместе с фундаментальными изменениями окружающего мира. Визуальные решения меняются и появляются в жизни вслед за нуждами людей, то есть скорее - следуют развитию ситуации, но не влияют на неё значительно.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Ровно наоборот, как мне кажется. Носимые мобильные устройства, планшеты, смартфоны, являющиеся результатом развития технологий, влияют на увеличения визуальной доли в современных коммуникациях, а не наоборот. Если совсем упростить эту модель для понимания, то очевидным становится то, что по мере развития технологий (в первую очередь, мобильных) производство визуального контента стремительно дешевеет. Изображение сейчас стоит в производстве столько же, сколько стоит слово, а в плане удобства, даже превосходит его. Лет пятнадцать назад, например, для создания изображения, используемого в коммуникации, необходимо было обращаться к профессионалам, инвестировавшим значительные суммы в средства производства визуального контента. Цена на профессиональный фотоаппарат была сопоставима с ценой автомобиля представительского класса, а комплекс оборудования для производства видео был равен годовой зарплате сотрудников департамента маркетинга в компании довольно крупных размеров. Поэтому соответствующий контент был крайне дорог, и его количественная доля была крайне мала. Сейчас же любой владелец мобильного телефона среднего ценового диапазона может делать и немедленно размещать фото изображения профессионального качества. А для производства видео кинематографического качества более чем достаточно профессионального фотоаппарата ценой 2-2,5 тысячи долларов США. Поэтому визуальный контент стал крайне дёшев, как в производстве, так и в размещении, и его объём увеличивается и продолжит увеличиваться экспоненциально.

Экспертное интервью с менеджером по стратегии в Havas Media Евгением Павловым

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

- Изображение - оно, в отличии от слова, «мультиязычно» и понятно всем.

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- Каналы и средства передачи информации о продукте, которые позволяют донести эту информацию в графическом виде.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе?

- Изображение создаёт запоминающийся образ, а слово позволяет «уникально обозвать» этот образ, чтобы он не смешивался с другими похожими. Благодаря обилию вариаций образов каждый бренд может адаптировать образ «под себя», так, чтобы рекламируемый продукт запомнился. Недостаток - низкая информативность, хотя где-то это и не принципиально.

- В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- Я его оцениваю как обязательный инструмент. Оно должно присутствовать практически в любой рекламе.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Это приведёт к появлению новой и более точной знаковой системы, по смыслу чем-то схожей с нашим восприятием логотипов. Появятся образы, которые не просто будут ассоциироваться у нас с какими-либо эмоциями. Они будут сразу же говорить нам, какой бренд предлагает нам этот продукт / услугу. Собственно, сейчас это уже происходит - многие компании оформляют свои рекламы таким образом.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Скорее всего, у потребителей будет происходит перенасыщение визуальными образами, компании начнут искать более сильные способы воздействия на потребителей: реклама будет более шокирующей. Однако со временем даже это окажется чем-то обыденным. В целом это может привести к тому, что потребители будут мыслить всё более и более поверхностно, и всё большее количество реально происходящих в их жизни событий будет вызывать у них равнодушие.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Никак не повлияет. На сегодняшний день в качестве носителей визуальной рекламы используется практически всё: от объектов природы, до галлограмм. Если среди различных рекламных носителей и будет появляться новое, то это будут скорее всего вариации на тему того, что уже создано, однако принципиально чего-то нового не появится. Возможно, визуальная составляющая в рекламе станет более тесно сопряжена со звуковой, или даже вкусовой. То есть, скорее всего, она будет просто комбинироваться с остальными «коммуникациями», направленных на другие органы чувств потребителей.

Экспертное интервью c президентом ADCR, исполнительным креативным директором Publicis Александром Алексеевым

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

- Для восприятия комплексного образа изображение воспринимается быстрее, чем текстовое. Напротив, для компактного объема смысловой информации текст воспринимается и быстрее, и четче. Обратите внимание, проще сегодня - значит быстрее. Никто не хочет "вчитываться" в коммуникацию, как, впрочем, и "вглядываться".

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- В любой сфере визуальная коммуникация - это способ выстроить диалог с человеком на основе образной и конкретной информации, воспринимаемой зрительно.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе?

- Преимущества в самом емком решении задачи по созданию образа, недостатки в дефиците составляющей, ведущей диалог к «закрытию сделки», принятию решения о покупке. Образ артикулирует желание, но дальше решение о вовлечении в предлагаемый бизнес принимает решение сам зритель. Текстовое сообщение часто дает дополнительный повод, считываемый рационально и подталкивающий к действию.

- В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- Рекламная коммуникация практически невозможна без визуальной составляющей, это напрямую связано с активностью использования человеком сегодня зрительной информации.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Собственно, визуальная коммуникация уже повлияла на последовательное развитие у человека амбицеребральной функции. То есть я смотрю изображение на экране и одновременно читаю текст на мобильном устройстве. Появление сервиса Vine по показу видеофайлов завершило существование только текстовой функции Twitter. Развитие сервиса Instagram доказывает актуальность «общения образами». Google выводит на массовый рынок сервис по распознанию изображения, следом за уже массово доступными сервисами по распознанию музыкальных композиций или голосовых сигналов.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Изменения в поведении уже произошли - это нежелание инвестировать свое внимание в сообщение, тем более длинно-текстовое, как общемировой тренд. Скорее, впереди главный после формирования Homo Sapiens скачок в эволюции и появление нового вида Homo Ambicerebralis. Теперь говорить, читать, слушать и смотреть одновременно может не только Юлий Цезарь, во многом благодаря ускорению считывания сообщения в коммуникации.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Впереди технологический скачок в создании экранов, возникающих в любом месте и времени и предоставляющих высококачественное (возможно, персонифицированное) изображение. Иллюстрация этого тренда отчетливо показана в фильме Minority Report Спилберга.

Экспертное интервью c графическим дизайнером, экспертом в области брендинга и визуальных коммуникаций Павлом Родькиным

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

- Изображение воспринимать проще, быстрее, в большинстве случаев оно не требует наличия грамотности, а также воздействует на эмоции.

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- Визуальные коммуникации - это передача информации посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики) с одной стороны и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия) с другой. Сегодня визуальная коммуникация чрезвычайно развита и усложнена и на уровне языка и на уровне восприятия за счет активного развития визуального искусства и электронных и цифровых технологий.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- На данный момент - это главный инструмент рекламной коммуникации. Визуальный материал оказывает мгновенное воздействие на человека, исключает критическое восприятие, запоминаем, легко тиражируем в любых форматах, ярче и привлекательнее текста, не требует усилия для чтения. Недостаток - требует объяснения, не может передать информацию (цены, адреса, описание и т.д.).

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Серьезных изменений не последует, на качество потребления не повлияет, т.к. главной целью современного потребления является увеличения его количества. Общественные изменения носят скорее негативный характер, связанный с уничтожением критического мышления, уничтожением текста (а значит и его базовых цивилизационных носителей: книги, журнала и т.д.). Визуальные коммуникации приведут к интенсификации потребления, но одновременно снижения культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные последствия.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Изображения будут «считываться» без разъясняющего текста, а мотивирующий эффект рекламного визуального сообщения усилится, приобретет не имиджевый, а функциональный характер.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Эти изменения уже происходят в веб-дизайне и цифровом интерфейсе - форматов для чтения не будет. Текст в том виде, в котором мы знаем его сегодня, постепенно вытеснится изобразительным рядом.

Экспертное интервью c арт-директором V confession agency Наталией Гостевой

- Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово?

- Если говорить о подавляющем большинстве людей - то, конечно, изображение. Многочисленные исследования подтверждают, что изображения или видео с гораздо большей вероятностью привлекают внимание человека, легче запоминаются, рождают больше эмоций и ассоциаций. Ставшие в последние годы безумно популярными новые «единицы общения» - emoji, emoticons - своего рода пиктограммы, микро-картинки и т.д., с помощью которых пользователи выражают свои эмоции в социальных сетях и в общении друг с другом, также указывают на то, что визуальная составляющая в современной культуре, и, как следствие, в рекламе, превалирует.

- Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе?

- Совокупность визуальных средств, используемых для создания и продвижения каких-либо товаров или услуг. К ним могут относиться видео, фото, графический дизайн, интернет-баннеры, оформление витрин, упаковки, оформление мероприятий бренда и т.д.

- В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе?

- За последние десятилетия фокус безусловно сместился на изображение, поскольку с его помощью легче передать идею и посыл бренда, легче закрепить за ним приятные ассоциации, привлечь потребителя. Также визуальная реклама может принимать самые разные формы - от огромных биллбордов до баннеров в социальных сетях, от видео на Youtube до контекстной рекламы в кинофильмах и т.д., что делает ее невероятно универсальной. Визуальными средствами возможно создать очень яркие образы, закрепляя их в сознании потребителя в контексте упоминания какого-либо бренда, передавая комплексные, сложные образы и понятия, которые было бы невозможно выразить другими средствами. Разнообразие составляющих визуальных коммуникаций позволяет выбрать способ визуальной передачи, максимально подходящий для данного продукта и его целевой аудитории. Также с развитием технологий роль визуальных коммуникаций еще больше усилилась, так как, например, с планшетов и смартфонов визуальный контент считывается проще. На мой взгляд, недостатком визуального контента может являться то, что одно и то же изображение в странах с различными культурными особенностями и религией могут восприниматься по-разному. Однако это решается путем создания контента, рассчитанного на применение в конкретных регионах со своей спецификой.

- В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации?

- Безусловно, учитывая, что вся современная индустрия рекламы построена именно на визуальных коммуникациях.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем?

- Я думаю, акцент на использование визуальной составляющей в рекламе уже повлиял, и будет влиять в дальнейшем на потребление товаров и услуг, связанных с улучшением внешности. Широко обсуждаемое использование ретуши в рекламе, привело к созданию определенного «стандарта» внешности, с которым многие так или иначе себя соотносят и стремятся, насколько возможно, ему соответствовать. Это не могло не отразится на спросе товаров, связанных со сферами моды и красоты. Ярким примером этого может стать превращение многих брендов косметики, одежды и аксессуаров из небольших, часто семейных предприятий в огромные транснациональные компании. Стандарт внешности, заданный визуальной рекламой, распространился и на личные фото. Примером для этого может служить появление многочисленных, и ставших безумно популярными, приложений и программ, позволяющих быстро и легко обработать собственные фото «в пару» кликов - выровнять цвет лица, отбелить зубы, поправить прическу и т.д.

Как мне кажется, визуальная реклама задает также определенный вектор для поведения человека в социальных сетях, в первую очередь в визуально-ориентированных - Instagram и Facebook. Можно рассматривать профайлы в социальных сетях как своеобразную «рекламную презентацию» пользователя, в которой он старается продемонстрировать себя с лучшей стороны - наиболее лестные автопортреты, фото покупок и путешествий, остроумные цитаты или шутки. Каждый создает «микро-бренд» себя, используя доступные средства коммуникации.

- Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе?

- Поскольку реклама, за исключением социальной, представляет потребителю улучшенную версию реальности, это может привести к завышенным ожиданиям, как по отношению к отдельным товарам, так и к собственному уровню жизни. Реклама в целом, и визуальная реклама в особенности, оперируют образами успеха, счастья, здоровья, благополучия, богатства, при этом акцент делает на обладание этими благами, а не на их достижении. В результате к повышенным ожиданиям присоединяется ощущение мнимой «легкости» любых достижений, ведь обладание благами уже не связано в сознании потребителя с образами долгого и упорного труда. Напротив, многие из них воспринимаются как должное. Хотя, безусловно, этот эффект провоцируется не только за счет визуальной рекламы, но и всей массовой культуры в целом, важной и значительной частью которой визуальная реклама является.

- Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)?

- Я думаю, для более интересной презентации продукта, в будущем смогут развить технологию цифровых голограмм, которые могли бы добавить выразительности привычным способам презентации. Также представляется интересной технология «дополненной реальности», когда на двухмерное изображение (например, биллборд) наносят специальные метки, так что при наведении на них устройства, способного считывать эти метки (смартфон или планшет), изображение, показанное на экране будет дополняться новыми, фантастическими элементами.

Размещено на Allbest.ru