Организация рекламы в торговле
Организационные основы и планирование рекламной деятельности. Структура рекламного бюджета торгового предприятия. Подразделения рекламной службы предприятия. Организация деятельности по продвижению товаров и услуг. Эффективность рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.05.2017 |
| Размер файла | 356,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
142
Размещено на http://www.allbest.ru/
Образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Белгородский университет потребительской кооперации"
Учебное пособие
Организация рекламы в торговле
Д.А. Трищенко
Белгород 2008
Содержание
- Введение
- Раздел 1. Организационные основы и планирование рекламной деятельности
- Тема 1.1 Рекламный план и структура рекламного бюджета торгового предприятия
- Контрольные вопросы
- Тема 1.2 Структура рекламной службы предприятия и система принятия решений. Взаимодействие с подразделениями предприятия
- Контрольные вопросы
- Раздел 2. Организация деятельности по продвижению товаров
- Тема 2.1 Сбор информации о конкурентной среде
- Контрольные вопросы
- Тема 2.2 Подготовка и реализация этапа открытия магазина
- Контрольные вопросы
- Тема 2.3 Изучение покупателей
- Контрольные вопросы
- Тема 2.4 Проведение мероприятий по продвижению
- Контрольные вопросы
- Тема 2.5 Планирование и проведение рекламной кампании: взаимодействие с партнерами и исполнителями
- Контрольные вопросы
- Раздел 3. Внешние и внутренние факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности
- Тема 3.1 Эффективность рекламных мероприятий
- Контрольные вопросы
- Тема 3.2 Оценка коммуникативных качеств торгового персонала
- Контрольные вопросы
- Тема 3.3 Предотвращение кризисных ситуаций
- Контрольные вопросы
- Список литературы
- Приложение
Введение
Торговое предприятие - это тот конечный пункт, где осуществляется обмен денежных ресурсов потребителя на объекты его потребностей. Поэтому непосредственно в торговой точке существуют большие возможности влияния на потребителя, особенно при приобретении товаров импульсной покупки.
Следует также отметить, что между торговыми предприятиями, которые часто предлагают покупателям одинаковый ассортимент товаров, очень высок уровень конкуренции. А это, в свою очередь, повышает роль коммуникационных программ по продвижению, определяет востребованность профессиональных знаний в сфере рекламной деятельности, предъявляет повышенные требования к специалисту по рекламе.
Немаловажным является и тот факт, что предприятия торговли и сферы услуг в силу своей многочисленности составляют абсолютное большинство хозяйствующих субъектов. И значит, именно здесь востребованы квалифицированные специалисты по рекламе, обладающие необходимыми знаниями об организационных основах управления рекламной деятельностью на предприятиях розничной торговли, умеющие строить взаимоотношения с партнерами в процессе разработки и осуществления коммуникационных программ, организовывать взаимодействие с исполнителями рекламных услуг. Словом, рекламист должен суметь создать эффективную систему продвижения товаров и уметь управлять этой системой.
Курс "Организация рекламы в торговле" носит выраженную практическую направленность. Предпосылками успешного овладения необходимыми умениями и навыками являются знания, полученные в процессе обучения по таким дисциплинам как "Психология рекламной деятельности", "Массовые коммуникации и медиапланирование", "Паблик рилейшенз", "Разработка и технологии производства рекламного продукта", "Информационные технологии в рекламе" и других.
Залогом эффективной выработки умений и навыков является постоянное соотнесение теоретических знаний с конкретной практической деятельностью, без которой знания останутся невостребованными.
В настоящем учебном пособии рассматриваются теоретические и практические аспекты деятельности менеджера по рекламе розничного торгового предприятия.
реклама торговля бюджет продвижение товар
Раздел 1. Организационные основы и планирование рекламной деятельности
Тема 1.1 Рекламный план и структура рекламного бюджета торгового предприятия
1. Цели продвижения на предприятии розничной торговли. Позиционирование предприятия.
2. Рекламное планирование: стратегия и тактика в осуществлении коммуникационных программ.
3. Основные статьи рекламного бюджета. Факторы, определяющие структуру бюджета продвижения.
1. Поскольку характеристики рекламного плана, а также структура расходов на продвижение определяется его целями продвижения, то сначала необходимо рассмотреть цели продвижения предприятия розничной торговли.
Сравним цели и основные характеристики коммуникационных программ торговых компаний и предприятий-производителей.
Большая часть коммуникаций со стороны производителей направлена на создание долговременного образа, имиджа, продвигаемого товара, торговой марки. Поэтому рекламные обращения часто направлены на эмоциональную сферу потребителя. В коммуникационных программах производителя можно достаточно четко разграничить различные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, направленную на конечного потребителя, мероприятия по стимулированию сбыта, направленные как на конечного потребителя, так и на оптовых покупателей, прямой маркетинг, PR и другие виды коммуникаций.
Коммуникации, исходящие от розничных торговцев используются в основном для того, чтобы довести до покупателей информацию о различных краткосрочных мероприятиях: скидках, распродажах, розыгрышах, конкурсах и т.п. Они в гораздо большей степени интегрированы между собой и в меньшей степени поддаются традиционной классификации маркетинговых коммуникаций. В коммерческом предложении аудитории чаще присутствуют рациональные мотивы.
Когда производитель рекламирует свой товар, ему, по большому счету, все равно, где его приобретут потребители, в какой торговой точке. А розничных торговцев, наоборот, не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобретались в принадлежащих им магазинах. Такое различие в целях иногда приводит к конфликтам между поставщиками и торговцами, когда производители стремятся реализовать конкретные марки товаров, а торговцы - наиболее прибыльные.
Различия в коммуникационных программах связаны и с географией рынка производителя и продавца.
Покупатели чаще стремятся к совершению покупок в магазинах, находящихся недалеко от их дома или работы. Поэтому большинство розничных торговцев интересует географически ограниченный круг покупателей.
Производитель же реализует свои товары на географически более широком рынке. Эти различия определяют выбор каналов и средств коммуникаций: производителю товаров массового потребления, как правило, трудно обойтись без телевидения, обеспечивающего широкий и массовый охват целевой аудитории. Для розничного магазина использование такого коммуникативного канала может оказаться экономически невыгодным, поэтому среди традиционных средств рекламы большее значение имеет полиграфическая рекламная продукция.
Следующее отличие кроется в том, что производитель обычно предлагает и рекламирует относительно небольшое число наименований товаров, что делает возможным разработку индивидуальных программ продвижения для каждой марки.
Розничные торговцы предлагают гораздо более широкий спектр товаров, что затрудняет возможность достигать маркетинговых целей только средствами рекламы, без использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Хотя, как уже было отмечено, коммуникации продавца имеют краткосрочный характер, можно говорить и о наличии долгосрочных целей и задач. Основными из них являются:
Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов-альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и другие виды маркетинговых коммуникаций.
Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу - задача очень сложная, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.
Антиреклама. Цель - довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что действия, осуществляемые в данном направлении, неэтичны и могут носить незаконный характер. Однако, не следует пренебрегать ими в следующих случаях: во-первых, когда конкуренты своими действиями вводят покупателей в заблуждение, используют не совсем честные методы (например, предлагают покупателям продукцию сомнительного качества и происхождения); во-вторых, когда конкуренты используют недобросовестные методы конкуренции и рекламы, но при этом их сложно "призвать к порядку" с помощью правовых средств.
Антиреклама может стать грозным оружием в конкурентной борьбе. Однако, информация, которая будет лежать в основе действий против конкурентов, должна быть достоверной и точной, а цели ее использования предприятием торговли должны объективно совпадать с целями защиты потребителей от недоброкачественной продукции и недобросовестной конкуренции.
Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.
Некоторые программы коммуникации, такие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на достижение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магазина в выходные дни.
Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объемов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателями. Например, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании магазина, информированных о предлагаемых в нем товарах, положительно оценивающих магазин или намеревающихся посетить его.
Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу (акцентированную на название и расположение магазина), мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи. Отдельные мероприятия по стимулированию сбыта и распространяемая в торговом зале информация побуждают покупателей к внеплановым визитам в магазин и совершению покупок. Для воздействия на уровень покупательской лояльности применяются ориентированные на позиционирование магазина методы коммуникации, обеспечивается высокий уровень обслуживания потребителей.
Основная краткосрочная цель программы продвижения - повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.
Позиционирование является и долгосрочной целью предприятия розничной торговли, и фундаментом, на котором строится маркетинговая и коммуникационная политика торговой фирмы.
В рамках данного курса мы будем пользоваться следующим определением.
Позиционирование - это разработка и внедрение розничной программы коммуникации, направленной на формирование в сознании покупателей отличного от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей. Розничные торговцы могут ориентироваться на различные типы позиционирования.
1. Товарная категория. Т.е., по сути - это позиционирование на основе товарной специализации. Основной принцип данного типа позиционирования заключается в том, чтобы отличие торговца от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров.
На степень специализации существенно влияет емкость рынка. Например, в крупном городе возможна специализация только на продаже холодильников или только стиральных машин. Покупатели будут убеждены, что в таком магазине они смогут найти любую модель интересующего их прибора. В менее крупных городах подобная глубина ассортимента приведет лишь к длительному ожиданию "неходовой" моделью "своего" покупателя, что экономически невыгодно. Поэтому круг товаров, на которых специализируется магазин, неизбежно должен быть более широк: например, холодильники, стиральные машины и кухонная бытовая техника, или аудио - и видеоаппаратура.
Соотношение цена/качество. Некоторые торговцы позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высококачественные товары. Другие фирмы позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также ценность и экономическую выгоду. В настоящее время подобный тип позиционирования стал избитым клише, что проявляется в частом использовании в рекламе разных фирм одной и той же фразы типа: "Оптимальное соотношение цены и качества".
Особые атрибуты и выгоды. Розничный торговец может связать свои магазины с атрибутом удобства или сервиса: наличием дополнительных услуг, гарантий, оперативным обслуживанием, доставкой товаров на дом и т.п.
Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности.
Чтобы создать и поддерживать оборот товаров в магазине, предприятие розничной торговли должно решить четыре задачи: дать информацию о магазине, создать у потребителей представление о рекламируемых товарах, убедить потребителей, что это товары высокого качества или экономичны, и добиться появления у потребителя желания пойти за покупками в этот конкретный магазин.
Рис. 1. Методы коммуникации и процесс принятия решения покупателями [7, с.274]
2. Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.
Для этого, прежде всего, необходимо:
1) сформулировать цели программы продвижения;
2) рассчитать бюджет продвижения;
3) определить направления использования бюджета.
Формулирование коммуникативных целей относится к стратегии рекламы. К стратегическим решениям относится также выбор целевой аудитории (которая может не совпадать с целевым рынком), позиционирование и определение каналов рекламной коммуникации.
На выбор (разработку) основных элементов рекламной стратегии оказывают влияние следующие факторы:
1) профиль, специализация и тип магазина (какого вида товары предлагает магазин: одежда, обувь, бытовая химия, парфюмерия и косметика, продукты питания; насколько широк или глубок ассортимент предлагаемых товаров; универсальный это магазин, имеющий большие площади, а значит, нуждающийся в большом потоке покупателей, или специализированный магазинчик, предлагающий, например, товары для охотников);
2) степень конкурентного присутствия на рынке;
3) место расположения магазина (в центре города, на пересечении потоков потребителей, в деловом центре, в спальном районе, на окраине и др.);
4) избранный тип позиционирования.
Первый фактор непосредственно связан с целевым рынком, на который ориентируется продавец. Мебельный салон "Феликс", когда он только появился на белгородском рынке, пытался при разработке рекламной стратегии ориентироваться одновременно на несколько сегментов потребителей. Между тем, мебель данной компании достаточно дорогая, и поэтому более целесообразно выбирать в качестве основного сегмента корпоративных клиентов. Попытка разработать рекламную стратегию, направленную одновременно и на бизнес-рынок и на частного покупателя в конечном итоге проявилась в таких цифрах рекламного бюджета, который на том этапе развития фирмы был слишком велик. По-существу, это две различные категории потребителей, поэтому и стратегии продвижения должны отличаться.
Питер Дойль в учебнике "Менеджмент: стратегия и тактика" приводит такой пример сегментирования и разработки стратегии продвижения [4, с.95]. Одна британская фирма производила гербициды, которые увеличивали производительность сельскохозяйственных угодий, независимо от того, к какому типу они относятся. Однако экономическая ценность гербицида для землевладельца, использующего земли под пастбища, составляла 5 фунтов на 1 акр (акр - единица площади, равная 0,405 га), для зерновых культур - 20 фунтов, для плодовых деревьев и овощей - 50 фунтов на 1 акр.
Можно было удовлетворить запросы всех, установив цену ниже 5 фунтов. Все землевладельцы будут покупать гербицид и получать доход. В таком случае прибыль фирмы составит 1 миллион фунтов. Можно установить цену в 40 фунтов, сосредоточившись на наиболее выгодном сегменте - тогда покупать продукцию будет небольшая доля потенциального рынка. Производство будет в несколько раз ниже, но прибыль возрастет до 35 млн. А можно - что и сделала компания - выпускать гербицид под тремя различными торговыми марками и продавать по разным ценам, которые устроили бы каждый сегмент рынка. В этом случае прибыль составит почти 48 млн. Однако, дифференцированный маркетинг предполагает также разработку различных коммуникационных программ, одним из элементов которых является, в частности, имя торговой марки.
Различия в стратегии рекламы торговых предприятий в зависимости от профиля очень велики. Например, бытовая химия - категория товаров, которая пользуется стабильным спросом. Это достаточно консервативная категория, не имеющая выраженного сезонного спроса и очень слабо зависящая от размеров кошелька покупателей: "Тайдом" пользуются и те, у кого низкий доход, и те, у кого он высокий. Бытовая химия практически в каждом магазине одинакова. Поэтому, скорее всего, сколько рекламных усилий ни будет приложено, решающим фактором выбора магазина подобного профиля явится удобное для покупателя место его расположения.
Одежда и обувь в отличие от магазинов рассмотренного выше профиля - это предметы потребления, дифференцируемые по статусу потребителя, по его психографическим характеристикам (новаторы-консерваторы и т.д.) и подверженные влиянию моды и сезонности.
Если рассматривать белгородский рынок, то можно заметить достаточно интересную ситуацию: обувные магазины часто открываются и закрываются. Была целая сеть магазинов "Центробувь". Сейчас их нет. Качество предлагаемого товара часто не соответствует ожиданиям потребителей. Недорогая обувь западного производства, тем не менее, предназначена для людей, преимущественно передвигающихся в автомобилях, а не пешком, поэтому ее износостойкости не хватает на то, чтобы продержаться до очередного веяния моды. В такой ситуации сложно говорить о стратегии рекламы; рекламный процесс сводится к мощной рекламной кампании в период открытия магазина, а затем продолжается в форме краткосрочных рекламных кампаний в начале и завершении весеннего, летного, осеннего и зимнего сезонов.
Высока степень конкуренции между магазинами бытовой электроники, что стимулирует их активность в планировании рекламной деятельности и использовании различных средств продвижения - радио, телевидения, наружной и полиграфической рекламы, средств стимулирования сбыта, разработку программ лояльности покупателей, а также повышенное внимание к тренингам торгового персонала.
Место расположения магазина оказывает существенное влияние на выбор коммуникативных каналов. Если магазин расположен в центре города или на пересечении потоков потребителей, то большую роль в коммуникации будут играть внешний дизайн, наружная реклама в непосредственной близости от магазина, средства полиграфической рекламы, распространяемые в непосредственной близости от магазина. Если же магазин расположен на окраине города, то большее значение приобретет реклама в средствах массовой информации, реклама на транспорте.
Позиционирование предприятия как магазина высококачественных товаров предполагает имиджевую рекламу с выбором соответствующих форм рекламного обращения (например, не телеобъявление на анимированной заставке, а качественный видеоролик), носителей (реклама не в газете, а в журнале) и материалов (печатная реклама в виде не листовки на низкосортной бумаге, а высококачественного буклета).
Таким образом, процесс стратегического планирования и, тем более, использования различных тактик в рекламной деятельности детерминирован такими различными сочетаниями большого количества факторов, что не позволяет использовать готовые рецепты и решения и основывается на учете некоторых общих принципов и подходов.
3. На втором этапе разработки программы коммуникации розничной торговой точки следует определить размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.
Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем - задачи, которые придется решить для их достижения, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и будет определять размер рекламного бюджета. Пример определения рекламного бюджета приведен в Таблице 1.1 Приложения.
Частота и охват целевой аудитории хотя и имеют существенное значение, более важным является само содержание рекламного обращения, его формы (кстати, нынешний закон "О рекламе", в отличие от предыдущего, открывает достаточно широкие возможности в нахождении творческих решений), а также процессы межличностной коммуникации.
Конечно, имея точные данные об аудиториях СМИ или используя те или иные математические модели, можно определить бюджет продвижения, пользуясь этим методом. Однако, в практической деятельности, тем более - торговых предприятий, которые, все же, преследуют краткосрочные цели - к использованию данного метода прибегают редко.
Объясняется это тем, что практическое его использование потребует проведения определенных маркетинговых социологических исследований, которые для предприятия розничной торговли будут достаточно "неподъемными" в финансовом отношении.
Метод доступности (иначе - "от возможного") предполагает, что торговая компания осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли.
Главный недостаток данного метода заключается в том, что он предполагает, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными "издержками производства", такими же, как стоимость закупаемых товаров. При использовании метода доступности фирмы обычно урезают "ненужные" расходы на мероприятия продвижения в пользу увеличения прибыли.
Определение величины рекламного бюджета в процентах от объема продаж.
В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается на основе данных прошлых периодов.
Недостаток данного метода состоит в допущении того, что объем ресурсов компании, направляемых на рекламу в прошлом адекватен потребностям фирмы в настоящий момент.
Но предположим, что торговая компания планирует открыть в будущем году несколько новых магазинов. Так как ей необходимо информировать потребителей о новых возможностях, объем текущего рекламного бюджета должен значительно превзойти аналогичные показатели прошлого года или предшествующих периодов.
Достоинство метода расчета размера бюджета в процентах от объемов сбыта и метода доступности состоит в том, что фирма направляет на рекламу ровно столько, сколько позволяют "зарабатываемые" ею средства. Так как расходы определяются в зависимости от уровня продаж, увеличение объема сбыта означает и возрастание рекламного бюджета, что позволяет торговцу активизировать продвижение товаров. В хорошие для фирмы времена эти методы работают отлично. Но в тех случаях, когда объем продаж магазина снижается, соответственно уменьшаются и расходы на рекламу, что может усугубить положение торговой компании.
В методе конкурентного паритета величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. В качестве примера рассмотрим спортивный магазин в небольшом городе. Его владелец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех спортивных магазинов города. Затем он определяет долю своего магазина в торговле спортивными товарами и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета. Предположим, что расходы всех магазинов спорттоваров на рекламу оцениваются в 500 тыс. рублей, а принадлежащая магазину доля рынка составляет 40 %. Тогда для сохранения конкурентного паритета магазина его рекламный бюджет должен составлять 200 тыс. рублей.
Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющая его компания утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны).
После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов.
Напомним, что под рекламным бюджетом мы понимаем бюджет продвижения. В связи с такой синонимией понятий возникают, однако, некоторые сложности, связанные с пониманием объема бюджета продвижения. Например, в качестве способа воздействия на потребителя выбираются скидки. Будет логичным включить в планируемые расходы не только средства, направляемые на информирование потребителей об этой акции, но и величину недополученных на единице продукции доходов. Иначе может показаться, что кампания по продвижению без скидок, но со значительными вложениями в те или иные средства рекламы (СМИ или наружная реклама), которая достигнет тех же финансовых результатов, будет выглядеть гораздо более затратной.
Какой фактор, влияющий не только на структуру, но и, главным образом, на величину бюджета, является одним из основных? Связан он с известным понятием "лояльность покупателей". Этот фактор - длительность существования магазина.
На первом этапе после того, как магазин открылся необходимо информировать об этом покупателей. Если это небольшой магазин в центре города, на пересечении потоков людей, то часто ограничиваются лишь надписью, ставшей избитым штампом: "Мы открылись!".
Конечно, при открытии магазина, финансовых средств, как правило, недостает - они вкладываются в ремонт или строительство, в торговое оборудование и прочее. И все же несколько тысяч рублей за коммерческий сюжет на местном телевидении, как правило, себя окупает. Ведь в начальный период стоит задача привлечь покупателей. Можно привлечь более низкой ценой, какими-то новыми элементами в обслуживании, вежливостью и вниманием персонала. Главная проблема, которую предстоит решить - особенно, если это магазин товаров повседневного спроса - продукты, бытовая химия - это изменение привычной модели покупательского поведения. Как правило, товары, которые нужны постоянно и которые покупаются часто, люди привыкли приобретать в одном месте, наиболее для них удобном (месторасположение магазина - существенный фактор принятия решения о покупке).
Если потребитель передвигается на автомобиле, то удобный подъезд, место для парковки могут иметь решающее значение. Задача рекламы - хотя бы один раз привлечь его в магазин. Поэтому и необходимо использовать значительное количество коммуникативных каналов и медианосителей: щиты наружной рекламы и указатели, рекламу в печатных СМИ, на радио и телевидении, рекламные листовки и другие средства полиграфической рекламы.
Как рекламная стратегия зависит от профиля, специализации, типа магазина, позиционирования, так эти же факторы влияют и на структуру рекламного бюджета, долю в нем того или иного средства продвижения?
Кафе, бары, рестораны, как говорят их владельцы, достаточно успешно используют рекламу на радио и рекламную полиграфию.
Опять же, нельзя ставить в один ряд, например, белгородский ресторан "Арт-клуб "Студия" (имеющий несколько залов, бар, танцпол) и небольшие заведения наподобие кафе "Любимое" или "Ностальжи". Для ресторана, чьи клиенты живут во всем городе и за его пределами, окупятся и вложения в телевизионную (не самую дешевую) рекламу.
Вспомним критерии выбора медиаканала:
1) соответствие средства рекламы характеристикам целевой аудитории (это означает, что целевая аудитория должна быть пользователем канала: читать газеты, либо слушать радио, смотреть телевизор и т.п.);
2) соответствие медиаканала характеристикам товара (например, одноцветная газета - не лучший вид рекламного средства для демонстрации преимуществ цветного принтера), его возможности наилучшим образом передать отличительное преимущество товара;
3) соответствие формы рекламного обращения и средства его передачи (публикация в газете вряд ли сможет передать эмоциональное обращение; точно так же реклама на анимированной заставке на телевидении - это жалкое подобие рекламного ролика, которое не использует имеющихся преимуществ данного средства рекламы);
4) соответствие канала распространения требуемым срокам проведения рекламной кампании (если в магазине распродажа - то вряд ли имеет смысл обращаться к наружной щитовой рекламе - рекламный щит появится через месяц или позже; если впереди - открытие магазина, то для информирования о дне открытия потребителей не стоит использовать журнал - радио и телевидении гораздо оперативнее);
5) стоимость распространения рекламы (увы, даже если по всем параметрам подходит телевидение, но средств хватает лишь на производство и однократную демонстрацию рекламного ролика, следует поискать альтернативные медиаканалы).
Но эти критерии ориентированы преимущественно на рекламу товара, торговой марки. Без телевидения новую торговую марку или новый товар продвинуть сложно: у покупателя должен сложиться его визуальный образ. Для торгового предприятия данный фактор роли не играет. Покупают не весь магазин, а "покупают" - в смысле "выбирают" - преимущества, которые предлагает магазин. Поэтому критерии выбора рекламного средства несколько иные.
Сопоставляя рекламные бюджеты производственного (см. Таблицу 1.2 Приложения) и торгового предприятия (Таблица 1.3 Приложения), можно проследить зависимость используемых рекламных средств от характеристик целевого рынка предприятий.
Производственное предприятие использует медиаканалы, обращенные к массовой аудитории - 45,4 % рекламного бюджета составляют расходы на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио и газеты), 43,7 % - расходы на наружную рекламу (включая внешнюю рекламу на транспорте) и лишь 8,1 % - на средства рекламы, распространяемые при личном контакте с потребителями (сувенирная и полиграфическая продукция).
Предприятие торговли лишь 3,4 % бюджета расходует на средства массовой информации, а 96,6 % - на рекламные средства более избирательного воздействия.
В данном случае основным фактором, определяющим структуру рекламного бюджета, является различие в географии проживания потребителей (целевого рынка).
Контрольные вопросы
1. В чем заключается отличие в целях маркетинговых коммуникаций предприятий-производителей и предприятий розничной торговли?
2. Каковы основные цели продвижения предприятия розничной торговли?
3. С помощью чего проще всего добиться благоприятного отношения покупателей к магазину?
4. Какова основная краткосрочная цель программы продвижения предприятия розничной торговли?
5. Что такое позиционирование?
6. Какие основные типы позиционирования предприятия розничной торговли вы знаете? Дайте краткую характеристику.
7. Приведите примеры различных типов позиционирования известных вам магазинов.
8. Назовите факторы, влияющие на разработку основных элементов рекламной стратегии розничного торгового предприятия.
9. Какие методы определения размера рекламного бюджета вы знаете?
10. Какой из имеющихся методов формирования рекламного бюджета вы считаете наиболее практичным и почему?
11. Как влияет на размер рекламного бюджета длительность существования предприятия? Ответ обоснуйте.
12. Каковы критерии выбора средств рекламы для предприятия розничной торговли?
13. Какие факторы влияют на структуру рекламного бюджета розничного торгового предприятия?
14. В чем, на ваш взгляд, будут заключаться основные отличия в структуре рекламных бюджетов предприятия-производителя и розничного торгового предприятия?
Тема 1.2 Структура рекламной службы предприятия и система принятия решений. Взаимодействие с подразделениями предприятия
1. Должностные обязанности и компетенция сотрудников.
2. Технология принятия и исполнения решений.
3. Взаимодействие с подразделениями предприятия.
1. Одной из важных функций рекламной службы предприятия является организационная функция. Она включает администрирование, т.е. руководство сотрудниками службы, планирование рекламной деятельности, координацию деятельности с другими службами предприятия и координацию деятельности с партнерами и исполнителями.
Как правило, торговое предприятие имеет небольшой штат сотрудников, в чью компетенцию входит осуществление рекламной деятельности. На небольшом предприятии может и не быть сотрудника, занимающегося только вопросами продвижения.
Мы рассмотрим структуру маркетингово-рекламной службы гипермаркета, т.е. предприятия, имеющего большие объемы оборота и достаточно широкий рынок потребителей, использующего в рекламной деятельности различные средства массовой информации и требующего относительно большого штата сотрудников.
Организационная структура рекламной службы и обязанности сотрудников определяются должностными инструкциями.
Директор по маркетингу и рекламе подчиняется генеральному директору. В его обязанности входит контроль работы предприятия по вопросам маркетинга и рекламы, включая рекламу в СМИ, проведения промоакций, PR-мероприятий, подготовку и размещение POS-материалов, внутренний и внешний дизайн, а также внутримагазинного радиовещания (если таковое имеется).
Директор по маркетингу и рекламе осуществляет подбор персонала маркетингово-рекламной службы, осуществляет руководство службой и несет ответственность за результаты ее деятельности.
Поскольку рекламная деятельность неразрывно связана с маркетинговой, то в его компетенции находится организация, и проведение (руководство) маркетинговых исследований (потребителей и конкурентов), разработка позиционирования, непосредственное участие в разработке планов мероприятий по продвижению - перспективных и годовых - их анализ и контроль над их реализацией.
Директор по маркетингу и рекламе работает в непосредственном контакте с руководителями товарных направлений, координируя с ними разработку планов и проведение мероприятий по продвижению.
В его компетенцию входит также разработка и реализация программ лояльности, направленных на удержание потребителей, контроль исполнения бюджета, выделенного на маркетинговые исследования и продвижение, ведение и предоставление отчетностей по исполнению бюджета генеральному директору.
Менеджер по рекламе подчиняется директору по маркетингу и рекламе. Он осуществляет непосредственное планирование, руководство и координацию работ по проведению рекламных кампаний, определяет затраты на их проведение.
Менеджер по рекламе обязан проводить мониторинг основных тенденций на рынке рекламы, инновационных технологий, рекламоносителей и материалов, вносить предложения по их использованию в рекламной деятельности предприятия.
В его задачи входит организация работы с партнерами и исполнителями: ведение переговоров и подготовка договоров с рекламными агентствами по производству наружной, внутримагазинной рекламы (POS-материалов) полиграфической и иных видов рекламной продукции, а также сотрудничество со средствами массовой информации.
Соответственно, он обязан контролировать качество и сроки производства наружной, внутримагазинной и иных видов рекламы.
Кроме того, менеджер по рекламе обязан регулярно представлять отчет о проделанной работе директору по маркетингу и рекламе и выполнять поручения директора по маркетингу и рекламе в рамках своей должности и функциональных обязанностей.
Поскольку в большом магазине значительную роль играет оформление информационно-рекламных материалов (табличек, указателей, ценников, внешних витрин и т.д.), то еще один сотрудник, который необходим маркетингово-рекламной службе гипермаркета - это дизайнер.
Возможно подчинение дизайнера директору по маркетингу и рекламе или менеджеру по рекламе.
Первый вариант представляется более целесообразным в том случае, если менеджер по рекламе осуществляет преимущественно организационную деятельность, в меньшей степени занимаясь вопросами рекламного планирования. Если же разработка планов рекламных кампаний, в том числе - их творческой составляющей, является непосредственной обязанностью менеджера по рекламе, то параллельное подчинение может создать определенные трудности при реализации рекламных кампаний.
Основные обязанности дизайнера - это поддержание стандартов фирменного стиля при разработке рекламных обращений визуального типа, макетирование рекламных материалов в соответствии с этими стандартами: полиграфических, наружной, световой рекламы и иных.
Кроме того, дизайнер отвечает и за визуальную сторону веб-сайта предприятия, если таковой имеется.
Должностные обязанности сотрудников маркетингово-рекламной службы могут изменяться, перераспределяться и т.п. Главный принцип, который лежит их основе, не меняется: эффективное выполнение маркетингово-рекламной службой функции продвижения продукции, предлагаемой предприятием.
2. В наиболее общем виде схема принятия и исполнения решений выглядит следующим образом:
142
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 2. Схема принятия и исполнения решений
Когда компетенция каждого из сотрудников четко определена и зафиксированы его должностные обязанности, то это фактически определяет и систему принятия и исполнения решений. Основным документом, определяющим практическую деятельность рекламной службы, является рекламный план.
Тем не менее, на практике нередко требуется не буквальное следование должностным инструкциям, в известной степени формализующим процесс рекламной деятельности на предприятии, а творческое отношение к ним сообразно сложившейся ситуации.
Рассмотрим такую сторону деятельности менеджера по рекламе как организация работы с партнерами и исполнителями, включающую ведение переговоров и подготовку договоров с рекламными агентствами и средствами массовой информации. Поскольку это входит в его прямые обязанности, то менеджер по рекламе в большей степени, чем директор по маркетингу и рекламе, информирован о возможностях того или иного рекламного агентства по качеству, срокам выполнения заказов, стоимости работ и услуг и т.д. Договоры по производству работ и оказанию услуг рекламным агентством, хотя и базируются на действующих в агентстве расценках, всё же носят достаточно гибкий характер. В этом случае, осуществляя контролирующую функцию, директор по маркетингу и рекламе должен либо детально рассматривать и анализировать все имеющиеся предложения по рекламе, что не входит в его функции и займет достаточно времени, или положиться на компетенцию своего подчиненного.
Таким образом, в данном секторе деятельности менеджер по рекламе фактически имеет больше полномочий, чем это записано в его должностной инструкции.
Рассматривая, однако, такую его обязанность как подготовка договоров с исполнителями, следует отметить, что менеджер по рекламе в иных случаях либо не сможет обойтись без помощи юриста (это особенно актуально, когда рекламодатель впервые обращается к услугам рекламного агентства), либо - в случае сомнения в каком-либо пункте - обратится к своему непосредственному руководителю.
Еще один аспект рекламной деятельности, который на практике часто становится камнем преткновения - это вопрос согласования и утверждения творческих решений по рекламе.
Как правило, даже если это входит в обязанности менеджера, вышестоящее руководство оставляет за собой право последнего слова. И для характеристики сложившейся ситуации наиболее подходит слово "вкусовщина", когда утверждение творческого решения происходит исходя из личных пристрастий руководителя. Предтестирование рекламных обращений представителями целевой аудитории проводится крайне редко. В тех же случаях, когда ответственность за принятие решения всё же лежит на менеджере по рекламе, в его деятельности проявляется тенденция ориентироваться на безопасные творческие решения, т.е. малооригинальные, уже опробованные, привычные. А это, несомненно, снижает психологическую эффективность рекламы.
Остановимся еще на одной проблеме.
На некоторых предприятиях в должностные обязанности менеджера по рекламе включен такой пункт как подготовка и проведение тендеров на оказание рекламных услуг. Тендер (от англ. tend - обслуживать) - это размещение заказа на торгах; кто предложит лучшие условия: по цене, по срокам исполнения, по качеству, тот и получает заказ. Вероятно, это эффективный способ использования рекламных средств в крупных городах и/или государствах с более развитыми рыночными отношениями.
Для проведения тендера на оказание рекламных услуг необходимы два основных условия:
1) присутствие на рынке рекламных услуг конкуренции серьезных, достаточно мощных рекламных агентств;
2) достаточно большая стоимость выставляемых на тендер работ/услуг, которая заинтересовала бы рекламные агентства.
На самом деле, во-первых, каждое рекламное агентство занимает определенную нишу на рынке с определенным кругом клиентов, обладает определенной специализацией, т.е. реальная конкуренция не столь уж велика. Во-вторых, суммы заказов не так уж велики: например, насколько серьезным будет организация тендера на изготовление и установку двух рекламных щитов? Скорее менеджер по рекламе обзвонит предприятия и опишет то, что ему необходимо, а в ответ по факсу или электронной почте получит условия выполнения. В-третьих, в достаточно небольшом городе, где профессиональное сообщество представляет собой достаточно узкий круг лиц, высока роль личных связей и контактов. И менеджер по рекламе, при желании, может аргументировано доказать руководителю, почему лучше 10 % переплатить рекламному агентству А, чем заказать рекламную продукцию у рекламного агентства Б.
Многие розничные торговые предприятия, особенно не очень крупные, не проводят перспективного планирования. Поэтому содержание рекламной деятельности определяется текущим планированием рекламной деятельности.
В этом случае минимально необходимым является документ следующей формы:
План мероприятий по продвижению (рекламе) на период с _____ по _____
|
№ |
наименование мероприятия |
ответственный |
сроки выполнения |
форма отчета (контроля) |
|
|
1. |
|||||
|
2. |
Помимо данного документа, представляемого руководству, менеджер по рекламе должен иметь еженедельный и ежедневный план деятельности. Самоорганизации деятельности помогут либо популярная программа Microsoft Outlook, либо ежедневник/органайзер и настольный перекидной календарь
Достаточно сложным технологически является процесс разработки, организации и проведения маркетинговых исследований, что (включая также контроль) является функциональной обязанностью директора по маркетингу и рекламе.
То, что называют маркетинговыми исследованиями, представляет собой совокупность различных методик и способов получения информации о качественно различающихся объектах исследования. Социологические и психологические методы (интервью, наблюдение) используются для получения информации о покупателях. Метод экспертных оценок может применяться для сопоставления и оценки собственного и конкурентных предложений рынку. Методы наблюдения и анализа используются для характеристики соотношения цен на товары, характеристики каналов сбыта продукта, дополнительных услуг, используемых методов стимулирования покупателей.
Практика показывает, что наиболее широко применяемым, простым в применении и доступным является ценовой мониторинг предложения конкурентов.
Следует отметить, что хотя в рекламе розничных торговых предприятий очень часто можно увидеть позиционирование по низким ценам (что выражается в творчестве копирайтеров: "обвал цен", "ценопад" и пр.) задача маркетингово-рекламной службы предприятия заключается не в том, чтобы действительно предложить покупателю более низкую цену, а в том, чтобы сформировать у него представление, что он покупает качественный товар по наиболее низким, но реальным ценам.
Если количество товарных категорий, предлагаемых предприятием велико, то функцию ценового мониторинга конкурентов осуществляет не менеджер по рекламе, а менеджеры товарных категорий.
3. Поскольку основной целью продвижения в розничной торговле является сбыт продукции, то требуется тесная координация усилий маркетингово-рекламной службы и сбытовых подразделений предприятия (если в магазине представлено много категорий товаров). Это значит, что со службой сбыта должны быть согласованы: идея рекламной кампании, наименования товаров, указываемые в рекламных обращениях, сроки и длительность проведения кампании.
Один из приемов, получающих все большую популярность в маркетингово-рекламной деятельности - использование "убыточного лидера". Его суть в том, что достаточно популярный, а главное - недорогой товар продается по цене закупки или даже ниже. Таким образом, стоит он дешевле, чем в какой-либо другой торговой точке. У покупателей целенаправленно, в том числе с помощью средств рекламы, формируется впечатление, что товары в магазине продаются по ценам ниже рыночных. На самом деле магазин компенсирует убытки за счет более высоких цен на другие товары. Выбор товара в качестве "убыточного лидера" - задача, которая должна совместно решаться сотрудниками сбытового, маркетингово-рекламного и финансово-экономического отделов.
Проблемой во взаимодействии может явиться объективное различие в интересах сбытового, маркетингово-рекламного и финансового (бухгалтерия) подразделений.
Руководитель сбытового подразделения заинтересован в постоянной рекламной поддержке товара, в стимулировании сбыта (лучше - без предоставления скидок на товар), поскольку от этого напрямую зависят объемы продаж и торговый оборот.
Бухгалтерия анализ планируемых мероприятий по продвижению начинает с графы "расходы", всегда стремясь минимизировать данную статью.
А маркетингово-рекламная служба, представляя сторонников достаточно полного финансирования мероприятий по продвижению, в то же время должна ориентироваться на оптимальное соотношение планируемых затрат и прогнозируемого результата; в противном случае квалификация сотрудников по-справедливости будет поставлена под сомнение.
Расчет и обоснование оптимального бюджета кампании по продвижению является все же прерогативой маркетингово-рекламной службы, которая и несет за него ответственность.
Прогнозируемые результаты рекламной кампании могут найти отражение не только в работе службы сбыта, но и отразиться на деятельности других подразделений предприятия. Например, из-за наплыва покупателей в супермаркетах могут возникнуть очереди при сдаче вещей в камеру хранения, или окажется, что не хватает корзин для покупок, мест для парковки автомобилей и т.п. Подобные, на поверхностный взгляд, мелочи могут испортить покупателю настроение и отбить желание посещать магазин.
Практика показывает необходимость достижения полного взаимопонимания между маркетингово-рекламной службой и финансовым подразделением (бухгалтерии). По причинам различного характера оформление договорных отношений предприятий с внешними исполнителями - рекламными агентствами, СМИ - может затянуться. Рекламная кампания же должна начаться в установленные сроки. Для бухгалтерии (иногда - и руководителя предприятия) счета рекламных агентств и средств массовой информации не являются первостепенными, поэтому их оплата может откладываться. Поэтому менеджер по рекламе обязан следить за своевременной оплатой этих счетов. Это будет способствовать не только своевременному началу рекламной кампании, но и укреплению доверия к предприятию со стороны его партнеров.
...Подобные документы
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Понятие и разновидности рекламы, способы ее распространения, значение в современной экономике. Этапы процесса разработки и планирования рекламной деятельности предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика".
курсовая работа [52,9 K], добавлен 12.07.2010Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [36,5 K], добавлен 23.01.2016Сущность и структура рекламных коммуникаций. Участники рынка рекламной деятельности в сфере услуг. Планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Черномор Тур", оценка их эффективности и пути дальнейшего совершенствования.
курсовая работа [406,0 K], добавлен 03.12.2014Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010Теоретические аспекты содержания рекламы, ее основные виды. Анализ элементов рекламной деятельности предприятия ИП "Танг-Рауан". Использование экспертных систем как инструмента анализа. Роль интернета в рекламной деятельности, пути ее совершенствования.
курсовая работа [177,5 K], добавлен 20.05.2014Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 17.02.2009Значимость рекламы в деятельности предприятия. Сущность рекламы и ее виды. Роль рекламной деятельности в бизнесе и маркетинге. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия. Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.
дипломная работа [389,5 K], добавлен 29.12.2008Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.
курсовая работа [71,4 K], добавлен 14.10.2010Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Основы рекламы. Основные составляющие рекламы. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль. Менеджмент рекламы. Планирование рекламной деятельности. Рекламный бюджет. Контроль рекламной деятельности. Эффективность рекламы.
курсовая работа [31,5 K], добавлен 13.04.2003История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства. Классификация видов гостиничной рекламы. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности ОАО "Гостиница "Саранск". Мероприятия по активизации рекламной деятельности организации.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 29.10.2015Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".
дипломная работа [2,6 M], добавлен 28.01.2014Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009
