Организация рекламы в торговле
Организационные основы и планирование рекламной деятельности. Структура рекламного бюджета торгового предприятия. Подразделения рекламной службы предприятия. Организация деятельности по продвижению товаров и услуг. Эффективность рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.05.2017 |
| Размер файла | 356,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Таким образом, объективные обстоятельства требуют от сотрудников маркетингово-рекламной службы умения учитывать в работе не только психологические особенности клиентов, но и сотрудников различных подразделений собственного предприятия.
Контрольные вопросы
1. Что входит в основные обязанности директора по маркетингу и рекламе?
2. Кто обязан контролировать качество и сроки производства?
3. Почему на крупном торговом предприятии требуется дизайнер. Каковы его функциональные обязанности?
4. Почему на розничных торговых предприятиях часто не проводится перспективное планирование рекламной деятельности?
5. Что такое "убыточный лидер"? Каковы преимущества и технологии использования "убыточного лидера"?
6. Почему могут возникать проблемы при взаимодействии сбытового, маркетингово-рекламного и финансового подразделений предприятия?
Раздел 2. Организация деятельности по продвижению товаров
Тема 2.1 Сбор информации о конкурентной среде
1. Определение конкурентов и объема необходимой информации.
2. Методы сбора информации.
3. Создание системы конкурентного наблюдения.
1. Вопрос определения конкурентов не такой простой, каким кажется на первый взгляд. Первое, что напрашивается в голову: конкуренты - это все те предприятия, которые предлагают аналогичный товар. При данном подходе возможны варианты, когда в качестве конкурентов придется рассматривать 40-50 предприятий в городе (например, для продовольственных товаров) или ни одного (если магазин является эксклюзивным дистрибьютором какой-либо торговой марки; однако не существует марок, которые не могли бы быть, хотя бы частично, взаимозаменяемыми).
Поэтому при определении конкурентов необходимо принимать во внимание следующие факторы.
Во-первых, товарный ассортимент. Если он схож полностью или в значительной степени, то тот или иной магазин может рассматриваться в качестве потенциального конкурента. При сравнении товарного ассортимента следует руководствоваться наличием не только одних и тех же марок и моделей, но наличием сходных товаров по качественным и ценовым характеристикам.
Во-вторых, необходимо принимать во внимание географию расположения потенциальных конкурентов. Если профиль магазина предполагает, что покупателями являются жители определенного микрорайона, то не следует в качестве конкурентов рассматривать магазины, расположенные в другом районе города. Если же за предлагаемой магазином продукцией приезжают со всего города или даже из районов области, то конкурентами будут являться магазины, имеющие подобный географический охват потребителей.
Рассматривая расположение магазинов, следует учитывать и интенсивность потоков потенциальных покупателей. Например, для магазина, расположенного в центре города или другом оживленном месте, другой магазин, расположенный вне интенсивных потоков покупателей, составит довольно слабую конкуренцию.
Третий признак, который принимается во внимание - это площадь торгового зала. С одной стороны, от площади зависит широта ассортимента представленных товаров, с другой - удобство обслуживания покупателей.
Таким образом, конкурентами следует считать те предприятия, которые работают на таком же сегменте рынка, то есть, чья продукция рассчитана на одних и тех же покупателей: по материальному положению, вкусам и предпочтениям, проживающих в зонах действия конкурирующих предприятий.
К примеру, гипермаркеты "Линия" и "Вестер-Гипер" - конкуренты. Гипермаркет "Линия" - конкурент небольшому магазинчику, находящемуся в этом же районе и предлагающему аналогичный товар. А вот этот магазинчик не является конкурентом "Линии", хотя таковым может являться совокупность подобных магазинов.
Если формирующийся список конкурентов достаточно велик, то целесообразно ограничить его таким количеством торговых точек, на которых менеджер по рекламе реально может сосредоточить свое внимание.
Иногда в качестве наиболее простого варианта в качестве объектов наблюдения выбираются два-три лидера рынка. Это, однако, будет ошибочным решением, если наше предприятие занимает место во второй десятке предприятий подобного типа.
Предметами сбора информации являются:
1) цены (по одним и тем же позициям товаров);
2) сервис и условия приобретения товаров (дополнительные преимущества);
3) объемы продаж;
4) внутримагазинные коммуникации, в том числе мероприятия по продвижению;
5) реклама;
6) нововведения в любых других компонентах маркетинга, которые могут повлиять на изменение отношения покупателей к торговой точке.
Немаловажным является вопрос об объемах необходимой и достаточной информации. Конечно, чем большей информацией о конкурентах располагает предприятие, тем более оно может учитывать ее при планировании собственной маркетинговой и рекламной деятельности. Однако сбор и анализ информации стоит и времени, и денег. Очень важно определить объем необходимой и достаточной информации, с тем, чтобы, во-первых, на основе ее анализа можно было бы принимать эффективные решения, а во-вторых, эта деятельность не занимала слишком много времени менеджера по рекламе.
2. Методы наблюдения, интервью и эксперимента являются универсальными. Выбор того или иного метода и его разновидности определяется целями исследователя и характером исследуемого объекта. Основным для менеджера по рекламе является метод наблюдения как наименее трудоемкий, не привлекающий внимания и достаточно информативный.
Для мониторинга цен определяется то или иное количество совпадающих товарных позиций, по которым он будет проводиться. Получение информации происходит непосредственно в торговой точке - конкуренте. Не рекомендуется пользоваться при этом письменными принадлежностями, чтобы не привлекать внимание и не вызывать излишнюю напряженность торгового персонала. Если менеджер по рекламе опасается положиться на свою память, то достаточно несложно овладеть техникой скрытого использования, к примеру, фотокамеры мобильного телефона или диктофона.
Наблюдение успешно применяется и для получения информации о внутримагазинных коммуникациях, используемых конкурентами: это радио, информационные стенды, табло, плакаты и др. рекламные средства.
Наблюдение предоставляет более достоверные данные, чем интервью, поскольку респонденты - вольно или невольно - могут давать ответы, не соответствующие действительности. Вот какой пример приводит Гилберт А. Черчилль.
Группа предприятий электроэнергетики пыталась использовать результаты опросов потребителей при составлении прогнозов энергопотребления, но прогнозы не сбывались. По их заказу за дело взялась исследовательская фирма, которая провела опрос и параллельно установила в домах камеры слежения за термостатами. Выяснилось, что многие люди отмечали, что устанавливают термостат на 68 градусах. В реальности же устанавливалась температура более высокая. В докладе исследовательской фирмы было указано, что "во многих домах идет партизанская война вокруг термостата между теми, кто оплачивает счета и остальными" [Черчилль, с.281-282].
Для определения уровня сервиса и наличия вспомогательных услуг целесообразно провести беседу с персоналом, выступая в роли заинтересованного покупателя или провести эксперимент, т.е. совершить покупку товара. Недорогим источником информации также могут являться друзья, родственники, знакомые, совершавшие покупки в магазине, являющемся объектом исследования.
Достаточно сложным является выяснение объема продаж конкурентов. Поэтому следует иметь веские основания для утверждения о том, что эти данные действительно необходимы.
Источниками информации об объемах продаж могут являться:
1) компетентные сотрудники предприятия-конкурента;
2) оптовые поставщики товаров в розничные торговые точки;
3) покупатели.
Первый вариант предполагает наиболее точную и полную информацию, хотя и обладает определенной ущербностью в этическом плане.
Второй вариант требует определенного времени на идентификацию поставщиков, налаживание контакта. К тому же по всем товарным позициям (в случае их многообразия) получить информацию чрезвычайно сложно.
Третий вариант также трудоемкий и при этом дает только приблизительный результат. Сущность его заключается в фиксировании объема и состава покупок, сделанных покупателями в течение определенных промежутком времени. Например: будни, утро, с 10 до 12 и день с 15 до 16. Воскресный или праздничный день: с 10 до 11 и с 19 до 20.
Если магазин конкурента по большому количеству параметров (ассортимент, торговая площадь, место расположения, время работы) похож на магазин, являющийся объектом продвижения, то, используя метод экстраполяции, можно определить достаточный минимум отслеживаемых характеристик конкурента и затем произвести необходимые вычисления. Получить же информацию о покупках и покупателях собственного магазина: плотности его посещения по дням недели, по часам, покупкам (объем на одного покупателя, товары, которые покупаются вместе и т.п.) можно по кассовой ленте.
Таким образом, предварительно необходимо собрать и проанализировать информацию о собственном магазине и тогда данный метод окажется достаточно действенным.
Практическая реализация данного метода может выглядеть следующим образом. Условимся, что объектом продвижения является продуктовый магазин.
1. Примем за 100 процентов недельный объем продаж в магазине.
2. По кассовым чекам определим, что на понедельник приходится 10 процентов продаж, а на субботу - 20 процентов.
3. Далее предположим, что в понедельник с 15 до 16 часов объем продаж составляет 1 процент от недельного. При этом 1/10 покупок приходится на мясные и колбасные изделия, 1/10 - на молочные, 1/8 - фрукты и овощи, 1/12 - кондитерские и так далее. В субботу с 18 до 19 часов продажи составляют 3 процента от недельного объема; 1/9 - это молочные изделия, 1/6 - кондитерские и т.п.
4. Проведем наблюдение за покупателями, выходящими из магазина-конкурента в определенные нами промежутки времени и зафиксируем состав и объем покупок.
5. Определим общий объем и распределение по видам продукции (если оно нас интересует), а также объем в стоимостном выражении.
6. Сопоставим полученную информацию с данными нашего магазина и получим приблизительные объемы недельных продаж магазина-конкурента.
Что касается наблюдения за маркетинговыми нововведениями, то, как правило, существенные изменения сразу становятся заметны взгляду профессионала и сразу получают соответствующую оценку. Тем не менее, поскольку менеджер в любом случае должен фиксировать факт посещения магазина, рекомендуется сопровождать запись об этом фотографиями и заметками, фиксирующими актуальное положение вещей. Может появиться новое оборудование, измениться расположение товаров на полках, освещение, измениться оформление торгового зала и т.п. Скрупулезный анализ собранной информации может натолкнуть менеджера по рекламе на мысль о том, что конкурент нашел новых поставщиков, или старается сделать посещение магазина более удобным для определенной категории покупателей (может быть, детей), или проводит корректировку позиционирования магазина и т.п.
Наблюдение за рекламными кампаниями конкурентов также позволяет получить достаточно большую маркетинговую информацию: о позиционировании, о рекламной стратегии, о проблемах со сбытом определенных видов товара и т.п.
3. Система конкурентного наблюдения предполагает регулярный, стандартизированный мониторинг действий конкурентов в соответствии с определенными параметрами, анализ и учет полученной информации в собственной деятельности предприятия.
В практической работе менеджеры по рекламе нередко ограничиваются сбором фактического материала, не проводя его анализ и не делая выводов. В этом случае можно сказать, что система существует, но не оправдывает своего назначения. Ведь она создается не только для того, чтобы быть в курсе положения дел конкурентов, но и для того, что прогнозировать их деятельность, а также принимать решения по управлению маркетинговой деятельностью.
Система, таким образом, предполагает определение оптимальных параметров наблюдения, позволяющих эффективно строить маркетингово-рекламную деятельность. Объекты мониторинга и обязательные параметры наблюдения лучше представить в виде таблицы (Таблица 2.1 Приложения). Конкретные параметры, предполагающие получение максимума необходимой информации при минимуме затрат времени и средств зависят от маркетинговых условий, рассмотренных при изучении темы "Рекламный план и структура рекламного бюджета торгового предприятия".
Пакет товарных позиций следует периодически обновлять (изменять). Кроме того, необходимо отслеживать появление (открытие) новых магазинов и иногда пересматривать список мониторинга конкурентов.
Для менеджера по рекламе основным объектом, подлежащим наблюдению и анализу, является, однако, рекламная деятельность конкурентов. Ее анализ позволяет получить информацию о целевой аудитории, позиционировании, компетентности сотрудников рекламной службы и т.д. (Таблица 2.2 Приложения).
Периодичность мониторинга является поисковой, т.е. направлена не на сбор и анализ информации, а на обнаружение начала рекламной кампании конкурентов. Таким образом, если менеджер по рекламе обнаружил рекламную активность (наличие рекламного обращения) на каком-либо медиаканале, то ему необходимо:
1) определить дату начала рекламной кампании;
2) выявить все рекламные средства, которые используются для проведения кампании;
3) определить примерный объем финансовых средств, выделенных на кампанию;
4) определить цели кампании и ее потенциальное влияние на деятельность предприятия, на котором он работает;
5) принять решение о необходимых мерах противодействия.
Рекламные материалы в печатных СМИ, РО наружной рекламе, а также средства полиграфической рекламы не составит большого труда скопировать или же сохранить оригинал. Рекомендуется это сделать, так как данный материал послужит для анализа существующих тенденций в рекламной и маркетинговой политике конкурентов.
В случае, если прогнозом результативности РК конкурента будет сокращение количества покупателей, объема покупок, то целесообразно оперативно отреагировать и провести собственную рекламную кампанию.
Контрольные вопросы
1. "Конкурентами являются все предприятия, которые предлагают аналогичный товар". Согласны ли вы с этим утверждением? Обоснуйте ответ.
2. Какие факторы необходимо принимать во внимание при определении конкурентов?
3. Что является предметом сбора информации о конкурентах?
4. Как определить объем необходимой и достаточной информации о конкурентах? Почему стремление собрать наиболее полную информацию является нерациональным?
5. Чем определяется выбор метода получения информации? Какой из методов сбора информации вы считаете наиболее привлекательным? Каковы его недостатки и преимущества?
6. Назовете все возможные источники информации о конкурентах.
7. Каких технологии определения объема продаж конкурентов могут использоваться? Дайте им характеристику.
8. Что такое система конкурентного наблюдения?
9. Что является основным объектом наблюдения и анализу для менеджера по рекламе? Какие параметры ему необходимо отслеживать?
Тема 2.2 Подготовка и реализация этапа открытия магазина
1. Значение этапа. Выбор названия магазина, внешний дизайн и вывеска.
2. Создание информационного повода. Методика работы со СМИ.
3. Подготовительные мероприятия и разработка сценария открытия.
4. Анализ результативности мероприятия.
1. Открытие нового магазина: с одной стороны, является информационным поводом, т.е. событием, которое привлекает внимание и вызывает интерес потребителей. Информация о нем достаточно активно будет ретранслироваться по каналам межличностной коммуникации.
Это событие сильно сказывается на результатах дальнейшей торговой деятельности, поскольку здесь срабатывает "эффект ореола": первое впечатление повлияет на восприятие торговой точки и отношение к ней покупателей.
Но с другой стороны, это очень сложный и трудный этап развития. Основная задача менеджмента - это формирование потока покупателей. Встает задача слома привычного покупательского поведения. То есть, люди привыкли товары покупать в другом магазине и зачастую не хотят просто изменять свои привычки.
Очень часто у предпринимателя нет денег на то, чтобы платить за рекламу и обеспечить должный уровень информационно-рекламной поддержки открытия магазина. Ведь этому предшествуют расходы на покупку помещения, ремонт, установку оборудования - а средства зачастую взяты в кредит, и их необходимо возвращать.
Если открывается сетевой магазин, то финансы, как правило, есть, но это - частный случай.
Итак, остановимся на тех коммуникативных элементах, которые находятся в первой шеренге наступления на покупателя. Это название магазина, его имя.
Название - один из инструментов формирования имиджа и одновременно его составная часть.
Каковы пути разработки (выбора) названия? Оговоримся, что не будем рассматривать названия, которые являются "безотносительными" к цели маркетинговым целям: зовут жену или подругу владельца магазина Светлана - он и магазин так назвал, а продает там стройматериалы (хотя это и достаточно оригинально для магазина подобного профиля).
Во-первых, можно связать название с товарной категорией. Данный вариант хорош для специализированных магазинов. Например - "Компьютеррия". В чем преимущества и в чем недостатки названия, связанного с товарной категорией?
Преимущества:
1) легко идентифицируется покупателями;
2) магазин имеет шансы позиционировать себя или же претендовать на роль лидера в товарной категории - по аналогии с еще более узким направлением - фирменным магазином определенной ТМ (магазин "LG" - резонно предположить, что выбор техники LG там наибольший).
Недостатки:
1) название может оказаться достаточно заурядным, неоригинальным, уже используемым, например, хлебный магазин - "Каравай";
2) как следствие - его могут искажать и путать ("каравай" вряд ли назовут "буханкой", но все же…) - если название достаточно безликое. Т.е. ассоциации с товарной категорией могут оказаться чересчур прочными, и будет наблюдаться эффект, в чем-то схожий с переносом наименований "памперс" и "ксерокс" на всю товарную категорию, но только обратной направленности. (Частным случаем комического проявления этого варианта можно назвать название, выбранное по принципу "связь с товарной категорией - сверхпозиционирование", когда в маленьких полуподвальных помещениях находятся предприятия с названиями "Центр красоты и здоровья", "Центр мануальной терапии" и т.п.).
Во-вторых, можно ориентировать название на целевую аудиторию, наполнить его эмоциональным содержанием. (Магазин, где продаются конфеты и сладкие сюрпризы для детей - "Топтыжка").
В-третьих, выбрать название, целиком ориентированное на имидж и содержащее элементы отличительного преимущества, например, "Вестер-гипер". Преимущества данного направления достаточно очевидны - название работает на имидж. Определенные недостатки тоже имеются. В чем они выражаются? Если сравнивать название магазина с именем торговой марке (brand-name), то имидж торговой точки, в зависимости, конечно, от профиля магазина, не всегда должен иметь яркое, рельефное выражение. Поскольку конкретный имидж - это ориентация на определенный тип покупателя, клиента. Следовательно, чересчур ярко выраженным имиджем часть потенциальных покупателей можно просто оттолкнуть, тех, которым этот образ не нравится. К примеру, называя магазин "Копейка", вы привносите в имидж "копеечное" восприятие, что оттолкнет покупателей с определенным социальным статусом. Назвав магазин "Вина мира" легко отвадить тех, кто просто хочет купить бутылку белгородской водки - он пойдет в просто гастроном. Хотя некоторые потребители такого типа и не разберутся в таких психологических тонкостей, а некоторых (данный магазин, в частности), возможно, действительно необходимо "отпугнуть" названием.
И еще один подход, который применяется на практике, но не получил еще достаточного теоретического обоснования, как другие. Если вспомнить теорию массовой коммуникации Э. Роджерса, то первыми принимают новую идею инноваторы. Инноваторы любят новинки, любят рисковать, они любопытны и т.д. Исходя из этого, а также из того, что на первом, очень важном этапе нужно привлечь как можно больше посетителей (слово "покупатели" мы пока не употребляем) можно прийти к выводу, что выбор наиболее оригинального названия - тоже возможное направления для поиска имени. Недостатки этого пути заключаются в игнорировании или недооценке факторов, о которых мы говорили выше. Т.е. название не связывается с товарной категорией, не работает на имидж и т.п. Однако для постоянных покупателей (соответственно, на более поздних этапах становления магазина) роль названия, его звучания уменьшается, начинают играть роль другие факторы: товар, ассортимент, цены и т.п. Т.е. как бы "стирается" смысл названия. (Например, названия белгородских улиц - Коммунистическая, Красина, тем более Чернышевского вряд ли смущали "рядовых" горожан, даже не являвшихся сторонниками КПРФ. И вряд ли кто-то сможет доказать, что улица "имени 50-летия образования Белгородской области" - хороший вариант названия).
Таким образом, сущность данного подхода состоит в том, чтобы с помощью оригинального названия привлечь "новаторов" (не отпугивая, однако, др. потенциальных покупателей), затем "включить" процессы межличностной коммуникации, а затем вступят в действие иные маркетинговые факторы.
Например, магазин "Метро" - оригинально для Белгорода, хотя и странно. "Терволина" - тоже оригинально, но обладает плохими фонетическими ассоциациями.
По возможности следует сочетать несколько подходов. При этом, конечно, учитывать профиль предприятия, и психографические характеристики потенциальных потребителей, хотя бы потому, что доля инноваторов в различных рыночных сегментах будет неодинакова.
Разработка внешнего дизайна, также и вывески - прерогатива специалистов-дизайнеров. В сфере компетенции менеджера по рекламе остается, однако, выбор общего цветового решения (в том числе - оттенков цвета), выбор ассоциативно-образного решения, стилевого, участие в выборе шрифтов и общая оценка внешнего дизайна и вывески.
В настоящее время активно появляются, новых элементов оформления, главным образом связанные с освещением, подсветкой. Некоторые решения представляются спорными. Например, уместны ли небольшие вспыхивающие лампочки при оформлении мебельного магазина, который должен вызывать ассоциации с уютом, мягкостью, покоем, а не с ночным клубом? Уместно ли праздничное сияние ярких неоновых ламп на медицинских учреждениях?
Бесспорно, сегодня внешний дизайн и вывеска без светового решения выглядят менее выигрышно. В осеннее и зимнее время световой день заканчивается раньше, чем рабочий, а тенденция, в рекламе, направленная на привлечение внимания (а это одна из важных рекламных функций), и развлечение, увеселение публики доминирует. Поэтому не стоит пренебрегать новинками, появляющимися в сфере оформления магазина, но следует помнить о том, что оформление должно быть уместным, ассоциироваться с профилем магазина, "работать" на его имидж и выполнять функцию привлечения покупателей, формирования интереса и желания посетить магазин.
Дизайн должен создавать индивидуальное лицо торговой точке и решать художественно-эстетические и прагматические задачи.
2. Поскольку на этапе открытия наблюдается недостаток финансовых средств, то необходимо позаботиться, чтобы как можно большая часть рекламной поддержки данного мероприятия была бесплатной, т.е. прибегнуть к тому, что в рекламоведении относят к средствам PR. Конечно, для российских СМИ открытие магазина, да и любого частного предприятия не будет являться информационным поводом для его бесплатного освещения.
Западный опыт, который предполагает создание информационных поводов в условиях наличия относительно свободной и финансово обеспеченной прессы, недостаточно хорошо подходит для местных условий. Хотя можно попытаться организовать на этапе открытия какое-то необычное, уникальное мероприятие. И использовать определенную (косвенную) методику доведения информации о готовящемся событии до СМИ.
Даже если вы придумали интересный и оригинальный повод, мероприятие, которое может заинтересовать СМИ, необходимо продумать именно способ доведения информации до редакций СМИ. Рассмотрим такой пример. Менеджер по рекламе или PR звонит или приходит в газету, на телевидение с приглашением. Он представляется: "Здравствуйте, я менеджер по рекламе (пиар-менеджер) фирмы…". Эта фраза, если и не похоронит тут же хорошо продуманную идею, то нанесет ей серьезнейший ущерб. Объяснение тут достаточно простое. Хотя говорят, что деньги не пахнут, сотрудники СМИ их запах сразу почувствуют.
Но и представляться по-другому менеджеру по рекламе тоже нельзя, так как ему еще предстоит работать с этими людьми. Как быть? Очень важное условие - это знание конкретных людей, от которых зависит принятие решения об освещении мероприятия. В одной организации можно обращаться к разным людям - эффект будет различным. И на данном этапе менеджер по рекламе, скорее, должен не лично обратиться в то или иное СМИ, а определить тех лиц и те формы коммуникации, которые будут наиболее результативными.
В одном случае это может быть руководитель предприятия, в другом - кто-то из его сотрудников, проинструктированный менеджером по рекламе. Единых решений, методик, как правило, не бывает. Может играть роль то, какого пола человек обращается - мужчина или женщина.
Специалист по рекламе должен быть коммуникабельным, но это не значит, что все вопросы с журналистами он может решить сам. Но как специалист он должен знать механизмы, которые нужно задействовать и то, как их задействовать.
Поскольку на современном этапе значительная часть средств массовой информации в регионах находится под контролем органов региональной и муниципальной власти, то следует попытать счастья и на ином пути. Прежде всего, специалист по рекламе должен быть в курсе общественных событий, происходящих в городе или области, принимаемых органами власти и осуществляющихся социальных программ и мероприятий. Будь-то программа "улучшения качества жизни", какое-то постановление, которые должны освещать средства массовой информации, социальная проблема. Необходимо "встроиться" в идею, обосновать собственное мероприятие как находящееся в русле решения социальной проблемы, придать значимость событию, которое интересует вас, и пригласить на мероприятие представителей власти. Нередко это удается сделать и без личных связей во властных структурах. Если это получилось, то 90 % успеха обеспечено. Их присутствие и будет являться информационным поводом для СМИ.
Здесь тоже существуют свои технологии, которые, однако, не терпят шаблонного подхода. Одним из дополнительных факторов, способствующих успеху, является наличие контактов и с пресс-службами властных органов. Лучше, если информация в редакцию СМИ поступит именно из пресс-службы. Как вариант, возможна доставка приглашения, адресованного на имя главного редактора с приложением - планом мероприятий, в котором указаны и приглашенные лица. Следует создать впечатление, что они участвуют в мероприятии, а не "приглашены".
3. Специалист по рекламе в конечном итоге отвечает за все подготовительные мероприятия, поскольку открытие магазина как событие преследует коммуникативные, а не сбытовые цели.
Основными целевыми аудиториями данного рекламного мероприятия следует считать, в первую очередь - журналистов, во вторую - покупателей. Объяснение этому достаточно простое: лично на открытие придет намного меньше людей по сравнению с аудиториями средств массовой информации. Поэтому главная задача состоит в обеспечении благожелательного отношения журналистов.
Еще одна дилемма, которая стоит перед менеджером по рекламе - это способ информирования о предстоящем событии потенциальных покупателей. Использование для этого рекламных объявлений может обеспечить широкую информированность, но существенно сократит (до нуля) шансы на бесплатное освещение этого события. Этот вариант следует использовать, если у предприятия есть достаточный рекламный бюджет.
Альтернативным вариантом может стать проведение в день открытия бесплатной благотворительной акции, желательно, обращенной к детям. А объявления об этом могут быть размещены в СМИ даже бесплатно. Соответственно, благотворительная акция может стать и информационным поводом для СМИ.
Даже если не удается создать сильный информационный повод и достигнуть бесплатного освещения открытия, и за площади и время в СМИ придется платить, не следует ограничиваться традиционным сценарием мероприятия: выступление руководителя фирмы, разноцветные воздушные шарики, торжественное разрезание ленточки и скидки первым покупателям. Это будет скучным для покупателей, журналистов и телезрителей. Известный слоган "Think different!" как нельзя лучше отражает принципы разработки сценария мероприятия.
Как правило, "основным" СМИ на торжественном открытии является телевидение. Поэтому сценарий должен предусматривать наличие интересной, яркой, движущейся "картинки" для телеоператора. Вот ряд простых и доступных решений: на открытие продовольственного магазина закажите огромный торт или соорудите "горку" из какой-либо продукции; на открытие аптеки организуйте бесплатную раздачу (с соответствующими шутливыми комментариями ведущего) таблеток от головной боли, презервативов или другой недорогой продукции; при открытии магазина электротоваров создайте "оркестр" из осветительных приборов и т.п.
При разработке сценария следует помнить, что вы приглашаете людей не на партийный митинг, поэтому не надо затягивать официальную часть. Если будут присутствовать приглашенные вами официальные лица, то с их помощниками необходимо обсудить будут ли они выступать. Необходимо также соблюдать порядок предоставления слова, который соответствует статусу должности выступающего.
Следует избегать шаблонов и штампов. Можно предложить собравшимся (и предусмотреть это в сценарии) поиграть, провести какой-нибудь экспресс-конкурс.
В целом, по времени торжественное мероприятие вне торговой точки не должно занимать более 20 минут.
Еще один момент, который следует предусмотреть. Представители средств массовой информации, которые мы назвали основным - телевизионщики - могут опоздать на начало мероприятия. Объективные предпосылки к этому есть: из всех СМИ только с телевидения на событие приезжает целая бригада - водитель, журналист и оператор. Поэтому в сценарии на этот случай необходимо предусмотреть вспомогательный вариант в соответствии с которым мероприятие начиналось бы с несколько менее важного действия, выступления. Таким образом, вы не заставите собравшихся ожидать, и одновременно обеспечите цельность телесюжета, даже если телевизионная бригада опоздает.
Если видеосюжет платный, то помимо сценария открытия, менеджеру по рекламе следует написать сценарий видеосюжета и основное внимание уделить видеоряду (еще и с разбивкой на сцены). Подобная компетентность менеджера по рекламе вызовет уважение, поскольку журналисты (это предполагает характер профессии) - люди несколько самоуверенные. При этом скажите, что не рассматриваете свой сценарий как догму, чтобы не вызвать недовольство вмешательством в творческий процесс. Ваш сценарий видеосюжета обязателен, поскольку журналист и даже хороший журналист будут делать сюжет, который, как они полагают, соответствует вашим стереотипам - стереотипам рекламодателя. Т.е. в этом случае, опять же может получиться нечто скучное для телезрителя. Задача же менеджера по рекламе - не только создать праздничную атмосферу, но и обеспечить условия для эффективной ретрансляции этой атмосферы с помощью средств массовой информации аудиториям этих СМИ, своим потенциальным покупателям.
4. Оценка эффективности мероприятия производится путем определения степени достижения целей.
Первый критерий: присутствие на открытии приглашенных. Оценивать можно следующим образом:
1) все лица (кроме СМИ), которые были приглашены - G;
2) лица, из числа приглашенных, на реальное присутствие которых вы рассчитывали - Go;
3) лица, которые присутствовали на мероприятии - Gp.
По данному критерию мероприятие можно считать эффективным, если отношение Gp /Go Ч 100 % составило 80 %.
По отношению к СМИ подобные показатели не совсем корректны, поэтому оценка проводится следующим образом. Определяется, какая информация, где и какого объема была размещена бесплатно; какую сумму пришлось бы заплатить, если бы информация размещалась на платной основе.
Кроме того, желательно провести мониторинг количества посетителей магазина. Начало мониторинга - день открытия, завершение - окончание недельного срока после последней публикации об открытии в средствах массовой информации. Этот показатель используется и в том случае, если предприятие оплачивало информационно-рекламные материалы в СМИ. Таким образом, зная даты появления в СМИ репортажей об открытии косвенно можно выявить влияние информации на стимулирование потребителей на посещение магазина.
Если же в течение данного периода проводить опрос покупателей (выясняя, откуда они узнали об открытии магазина), то таким образом можно определить, какое из СМИ будет более эффективным в дальнейшем, в процессе проведения рекламных кампаний. Также можно оценить и интенсивность распространения информации по каналам межличностной коммуникации.
Контрольные вопросы
1. Какая маркетинговая задача является основной на первом этапе работы магазина? Как вы охарактеризуете психологическую задачу, которую необходимо решить?
2. Обоснуйте коммуникативную и маркетинговую роль названия магазина.
3. Каковы основные направления разработки (выбора) названия?
4. В чем преимущества и недостатки выбора названия, связанного с товарной категорией?
5. Какова роль менеджера по рекламе в разработке внешнего дизайна предприятия?
6. Почему на этапе открытия магазина средства прямой рекламы играют менее существенную роль, чем PR-деятельность?
7. Почему на этапе открытия магазина за все подготовительные мероприятия, в том числе, не относящиеся к рекламной деятельности, должен отвечать специалист по рекламе?
8. На кого направлено мероприятие по торжественному открытию магазина? Ответ обоснуйте.
9. Как обеспечить широкую информированность потребителей о торжественном открытии магазина, но при этом потратить минимум средств на информационную поддержку?
10. Присутствие какого из СМИ на торжественном открытии является более важным и почему?
Тема 2.3 Изучение покупателей
1. Сегментирование рынка.
2. Типология покупателей.
3. Построение модели поведения покупателя.
1. Ключ к эффективности маркетингово-рекламной деятельности розничного торгового предприятия лежит в знании и понимании покупателей. Наличие необходимой информации позволяет провести планирование мероприятий по продвижению, отвечающих реальным потребностям предприятия. Изучение покупателей проводится, прежде всего, в целях сегментирования рынка.
Недифференцированный маркетинг - это отсутствие позиции магазина, отсутствие его отличительных, привлекательных сторон в восприятии покупателями.
Сегментирование - это разделение целевого рынка на несколько относительно однородных групп потребителей по географическим, демографическим, психографическим характеристикам с целью выбора наиболее привлекательных с точки зрения получения прибыли групп потребителей, а также с целью оптимизации маркетинговых усилий при воздействии на эти группы.
К основным критериям сегментирования, которые ранее широко применялись, а теперь считаются вспомогательными, относят:
1) географический - место проживания;
2) демографический - пол, возраст;
3) уровень доходов;
4) стадия жизненного цикла семьи.
Цикл жизни семьи - это процесс ее формирования и распада (одинокие, состоящие в браке без детей, состоящие в браке и имеющие детей дошкольного возраста, детей-подростков, взрослых детей, пары без детей) - всего выделяют до 13 стадий. Четыре считаются основными: зависимая (от родителей) стадия, досемейная стадия, семейная и поздняя.
В чем проблема использования имеющихся методик сегментирования применительно к торговле? Большинство из них, которые описаны в специальной литературе, рассматривают сегментирование потребителей торговой марки. Принципы и технологии сегментирования для розничной торговли менее разработаны. Объясняется это тем, что:
1) продукция производителя реализуется на значительной территории и для производителя сегментирование имеет большее значение;
2) производитель, как правило, имеет больше денежных ресурсов для того, чтобы осуществить исследование потребителей и сегментирование.
Это не означает, что у продавца нет потребности в дифференцировании рынка, особенно на фоне возрастающего уровня конкуренции. Но существующие методики необходимо адаптировать, приспосабливать к условиям конкретного предприятия.
Различают несколько типов сегментирования.
Общее сегментационное исследование предполагает изучение потребителей по большому набору признаков, без заранее определенных, с точки зрения специфики конкретного предприятия, целей. результаты не имеют четко выраженной практической направленности. Получив данные о доходе, возрасте, поле, географии проживания потребителей исследователь не может прийти к определенным выводам и дать рекомендации относительно воздействия на покупателей. Поэтому необходимо заранее определить цели и выбрать необходимый тип сегментирования.
Сегментирование по поведенческому признаку включает в себя сегментирование:
1) по особенностям потребления продукта;
2) по искомой пользе продукта;
3) психологическим признакам.
Следует подчеркнуть следующий достаточно существенный момент: производителя, владельца торговой марки интересуют, главным образом, потребители. А розничного торговца - покупатели. Две этих категории могут не совпадать.
Сегментирование по особенностям потребления продукта - разбиение потребителей на непользователей, средних пользователей и активных пользователей - является сейчас достаточно популярным. Применительно к предприятию розничной торговли это будет выглядеть как сегментирование по частоте посещения магазина, категориям приобретаемых товаров и единовременно оставляемым в магазине суммам.
Существует так называемая "теория активной половины", которая обращает внимание на тот факт, что 50 % потребителей берут на себя 80 и более процентов потребления. Степень активности в покупках вполне может стать самым простым, логичным и выгодным способом выбора целевого рынка.
Следующий тип - это сегментирование по искомой выгоде, или иначе - по ключевому преимуществу магазина. Одним из принципов, на базе которого производится сегментирование рынка с ориентацией на преимущества, является соотношение степени активности приобретения товаров и мотивации посещения именно этого магазина. Этот фактор может помочь наиболее точно выделить целевой рынок. При решении проблем, связанных со стратегическим позиционированием предприятия, сегментирование на основе искомой пользы оказывается очень действенным.
Такой метод может использоваться для определения ключевых сегментов на данном рынке, и как только целевой сегмент будет выбран, этот же метод может быть использован для выбора подходящих объектов для проверки и для отслеживания результатов деятельности рыночных кампаний, нацеленных на выявление особо выгодных сегментов. Убеждение, лежащее в основе этой стратегии сегментации, состоит в том, что польза, которую люди ищут, является основной причиной существования реальных рыночных сегментов. Практическое применение этого подхода показало, что польза, которую ищут потребители, определяет их поведение гораздо точнее, чем это делают демографические характеристики или объем потребления.
Как только покупательскую аудиторию разделяют на сегменты в соответствии с ключевым преимуществом торговой точки, каждый сегмент противопоставляется всем остальным на основе присущих ему демографических характеристик: объема потребления, привычек в отношении СМИ, образа жизни и т.д. Таким способом может быть достигнуто достаточно глубокое понимание людей, составляющих каждый сегмент, и, на практике используя это понимание, можно "достучаться" до этих людей, заговорить с ними на их языке и улучшить восприятие ключевых преимуществ магазина.
Процедура сегментирования содержит следующие стадии:
Собирается информация по нескольким видам ключевых преимуществ, имеющих отношение к торговой точке.
Применяется методика кластерного анализа или комбинация из факторного анализа и разбиения на кластеры с целью поделить респондентов на два или более не пересекающихся кластера (сегмента).
Кластеры, как правило, описываются в терминах средних значений переменных, использованных при их создании.
Кластеры затем соотносятся с переменными (например, демографическими), не включенными в формирование кластеров.
Получившиеся сегменты изучаются на предмет возможного стратегического применения, связанного с разработкой новых продуктов, рекламы, определения целевого рынка и т.п.
Крупномасштабные сегментационные исследования требуют больших затрат денег и времени.
Насколько стабильны и надежны сегменты, выделенные по принципу ключевого преимущества? Как долго они существуют?
1. Если комплекс преимуществ, которые ценятся выделенным сегментом, меняется, то в этом случае позиционирование и соответствующие ему рекламные обращения должны быть изменены.
2. Преимущества, которые ценит сегмент, могут оставаться одними и теми же все время, но может меняться размер сегмента. Скажем, раньше покупатели ходили пешком, а сейчас они ездят на автомобиле. Раньше ценили низкие цены, сейчас - широту ассортимента. Если сегмент становится ощутимо меньше, стратегия, первоначально направленная на этот сегмент, может быть сочтена более не выгодной. И наоборот, увеличение размера сегмента может вызвать перераспределение средств на продвижение из других сегментов, которые стали меньше по размеру, в пользу тех, которые стали больше.
3. Ключевое преимущество и размер сегмента могут оставаться, по существу, теми же на протяжении длительного периода времени, но демографические и/или иные характеристики этого сегмента могут измениться. Этот сдвиг может произойти потому, что хотя те же люди стремятся к тому же комплексу преимуществ, они становятся старше, состоятельнее и т.д. Или тип людей, стремящихся к заданному набору преимуществ, может меняться со временем. Подобные демографические сдвиги, если они происходят, могут сигнализировать о потребности в другой медиа-стратегии для продвижения товаров, нацеленных на этот сегмент.
В общем и целом, результаты исследований говорят о том, что разбиение рынка на сегменты на основе ключевого преимущества сохраняет внутреннюю устойчивость в течение определенного периода времени. Кроме того, и заданный набор важных характеристик объекта продвижения с большой вероятностью остается относительно неизменным на протяжении этого времени.
Существую методики прямого и обратного подхода к сегментации на основе ключевого преимущества.
"Прямой" подход - это обычная сегментация на основе искомой пользы. В своей основе он содержит трехфазный процесс.
Фаза 1: Поисковое исследование для составления полного перечня преимуществ, которые, возможно, будут использованы при проведении сегментирования рынка.
Фаза 2: Разработка шкалы для чувствительного и надежного измерения основных параметров.
Фаза 3: Количественное измерение рынка.
"Обратный" подход начинают с исследования поведения. Респондентов группируют на основе схем их поведения, а поведенческие кластеры (сегменты) создаются с учетом их установок, образа жизни, демографической информации и т.п. В результате получаются сегменты, максимально дифференцированные по поведенческому критерию.
Еще один вариант - сегментирование по психологическому признаку.
Классификация рынков по психологическому признаку происходит из двух основных типов классификации "потребителя": классификация по профилю личности потребителей и классификация по профилю их стилей жизни (психографика).
В то время как традиционные основные показатели возраста, пола, образования, дохода, семейного статуса и местоположения дают маркетологу доступ к потребительским сегментам через такие общепринятые каналы коммуникации, как газеты, радио-, телереклама и другие варианты продвижения товара, психологические описания облекают плотью этот демографический каркас, увеличивая понимание характера изменения настоящих и потенциальных целевых рынков.
Психографика представляет собой один из аспектов сегментации рынка по психологическим признакам. Как маркетинговая методика психографика отличается от практического применения профилей личностей потребителей и концептуально, и методологически. Концептуально потребители классифицируются в зависимости от их ценностных ориентации и образа жизни, которые представляют собой нечто иное, чем особенности их личности (хотя и связаны с ними). Методологически психографика обычно представляет собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. В психографических исследованиях появилось два направления: первое касается системы ценностей, а второе - стиля жизни.
Ценности - это обобщенные представления или ожидания, определяющие поведение.
Ценности, претерпевающие сильные изменения, в большей степени интересуют разработчиков маркетинговых стратегий, поскольку они дают основу для различий между рыночными сегментами, выделенными по образу жизни. Они могут быть основанием для серьезных решений стратегов, занимающихся маркетинговыми разработками и стремящихся понять и предвидеть новые направления, возможности или напряженные моменты для компании или отрасли.
До тех пор пока основные социальные институты стабильны, передаваемые ими ценности тоже относительно стабильны. Но когда институты меняются быстро, ценности потребителей тоже меняются, вызывая серьезное снижение эффективности массовых коммуникаций и маркетинговых стратегий.
Различные виды образа жизни - это образцы того, как люди живут и тратят время и деньги. Образ жизни - результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых каким-то образом влияет на личные качества человека. Можно сказать, что образ жизни - это соотношение социальных ценностей и особенностей характера человека.
На практике существуют два направления классификации по образу жизни. Во-первых, мы часто наталкиваемся в средствах массовой информации на придуманные журналистами популярные описания определенных групп потребителей. Там описываются стили жизни, придерживаясь которых, вы должны будете тратить "лишние" деньги на вполне определенный набор товаров и услуг. Вы можете стать "консерваторами", "светскими людьми" или еще кем-то другим. Для маркетинга такие статьи, если они не содержат достоверные количественные данные, имеют весьма ограниченную ценность.
Другая концепция образа жизни, более определенная, построена на социально-психологической теории о том, что люди создают конструкции для интерпретации, предсказания и контроля событий в окружающем мире. Эти конструкции или модели ведут к созданию схем и взаимоотношений, которых человек придерживается, чтобы свести к минимуму какие-либо несоответствия и непоследовательности в своей жизни. Очевидно, с помощью соответствующих количественных методик можно определять схемы, которых придерживаются целые группы людей и которые называются стилем жизни.
Психографические измерения - это одна из инструментальных форм подхода к изучению стиля жизни.
Один из применяемых при исследовании стиля жизни типов измерений - возможно, наиболее распространенный - использует общие моменты, составляющие стиль жизни, которые предназначены для того, чтобы определять общие схемы жизни, или базисные структуры, которые влияют на деятельность и восприятие человека. Обобщенные утверждения позволяют исследователю определять общие схемы, такие как удовлетворенность жизнью, ориентация семьи, четкое осознание ценностей, способность к самооправданию, религиозные убеждения и т.д. Кроме того, часто используются определенные утверждения о товаре, которые связаны с мнениями, имеющимися у потребителя о конкретных покупках.
...Подобные документы
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Понятие и разновидности рекламы, способы ее распространения, значение в современной экономике. Этапы процесса разработки и планирования рекламной деятельности предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика".
курсовая работа [52,9 K], добавлен 12.07.2010Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [36,5 K], добавлен 23.01.2016Сущность и структура рекламных коммуникаций. Участники рынка рекламной деятельности в сфере услуг. Планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Черномор Тур", оценка их эффективности и пути дальнейшего совершенствования.
курсовая работа [406,0 K], добавлен 03.12.2014Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010Теоретические аспекты содержания рекламы, ее основные виды. Анализ элементов рекламной деятельности предприятия ИП "Танг-Рауан". Использование экспертных систем как инструмента анализа. Роль интернета в рекламной деятельности, пути ее совершенствования.
курсовая работа [177,5 K], добавлен 20.05.2014Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 17.02.2009Значимость рекламы в деятельности предприятия. Сущность рекламы и ее виды. Роль рекламной деятельности в бизнесе и маркетинге. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия. Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.
дипломная работа [389,5 K], добавлен 29.12.2008Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.
курсовая работа [71,4 K], добавлен 14.10.2010Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Основы рекламы. Основные составляющие рекламы. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль. Менеджмент рекламы. Планирование рекламной деятельности. Рекламный бюджет. Контроль рекламной деятельности. Эффективность рекламы.
курсовая работа [31,5 K], добавлен 13.04.2003История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства. Классификация видов гостиничной рекламы. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности ОАО "Гостиница "Саранск". Мероприятия по активизации рекламной деятельности организации.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 29.10.2015Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".
дипломная работа [2,6 M], добавлен 28.01.2014Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009
