Организация рекламы в торговле
Организационные основы и планирование рекламной деятельности. Структура рекламного бюджета торгового предприятия. Подразделения рекламной службы предприятия. Организация деятельности по продвижению товаров и услуг. Эффективность рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.05.2017 |
| Размер файла | 356,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Успешная коммуникационная и маркетинговая политика вашего предприятия не оставит равнодушным конкурента. Вряд ли он будет пассивно наблюдать, как ваше предприятие завоевывает популярность. Наверное, в первую очередь он займется коммуникационными программами по продвижению собственного предприятия, но потом может перейти к использованию других инструментов. Хорошо, когда отношения строятся на принципах добрососедства и сотрудничества.
В качестве средств конкурентной борьбы могут быть использованы личные контакты конкурентов с органами власти, госконтроля, средствами массовой информации. Но более распространенным является другой инструмент - слухи.
Слухи - искаженная, не вполне достоверная информация. Первое условие распространения слухов - это наличие интереса аудитории к определенной проблеме. Второе - неудовлетворенность потребности в информации.
В процессе ретрансляции слуха обычно происходит усиление его эмоционального компонента.
В принципе механизм реализации коммуникации посредством слухов может быть осуществлен без разработки специальной программы, хотя возможны и такие программы, которые в нашем курсе не рассматриваются. Но достаточно руководителю предприятия в присутствии своих сотрудников (на планерках) несколько раз дать негативную информацию в отношении конкурента как они начнут ее ретранслировать.
Что противопоставить слухам?
Меры противодействия слухам обычно подразделяются на две группы: профилактические мероприятия и активные контрмеры. Болезнь легче предупредить, чем лечить.
Профилактические мероприятия направлены на создание такой атмосферы, которая сама исключала бы возможность распространения слухов или приводила бы их к быстрому угасанию. Это предполагает поддержание регулярной связи со средствами массовой информации, обладающими в глазах населения высоким престижем, надежностью и достоверностью. Задача менеджера по рекламе - поддерживать относительно высокий уровень информированности потребителей. Информация должна быть доступной для понимания и непротиворечивой.
Активные контрмеры обычно используются в критических ситуациях. По возможности необходимо выяснить причины появления и источники слухов.
Существует всего два основных варианта действий: либо молчать, либо активно опровергать. Если молчать, то может сложиться впечатление о верности слухов. Если опровергать слух, то люди могут сделать выводы как о справедливости слуха ("Нет дыма без огня!"), так и о заинтересованности в вероятном сокрытии правды, которая якобы содержится в слухе.
Эффективным способом активного противодействия слухам считается их быстрое подавление удобными для фирмы фактами. Если какой-то слух появился и распространяется, значит, в массах есть потребность в информации на данную тему. Следовательно, эту потребность надо как можно быстрее удовлетворить, разъяснив свою точку зрения на вызывающие дискуссии вопросы. Поэтому считается наиболее эффективным, не упоминая о самом факте существования слуха (в противном случае вы будете принимать участие в его распространении), просто заполнить информационный вакуум удобной для вас убедительной информацией.
Еще одним вариантом является подтверждение правдивой части слуха и опровержение ложной. Это также можно сделать без упоминания. Сразу обращаю внимание - если информация о фирме в средствах массовой информации будет достаточно регулярной, то у аудитории не вызовет недоумения этот "рояль в кустах": фирма неожиданно размещает опровергающую слух информацию.
Далее вариант, или его разновидность - опровержение слуха путем приведение точных фактических данных о чем-либо (цифры, доводы).
Эффективным способом является опровержение слуха, исходящего из независимого источника, пользующегося доверием - опять же это может быть средство информации, либо партнер фирмы, либо контролирующая организация, которой поможет высказаться СМИ.
По степени ущерба имиджу магазина можно отметить следующее. Наибольший ущерб будет нанесен:
1) предприятиям, которые предлагают товары длительного пользования. Покупатели достаточно редко посещают такие магазины и им трудно на собственном опыте подтвердить или опровергнуть информацию негативного характера;
2) предприятиям, которые предлагают продукцию, связанную со здоровьем и безопасностью граждан (распространите информацию, что в какой-то аптеке продавался фальсифицированный препарат, или в продовольственном магазине продавались радиоактивные продукты - каков будет эффект!);
3) предприятиям, которые недавно открылись (круг постоянных клиентов еще не сформировался, следовательно, негативная информация может отпугнуть потенциальных клиентов);
4) предприятиям того сектора рынка, на котором присутствует высокая конкуренция и, вследствие этого, существует высокая "взаимозаменяемость" торговых точек (человеку не составит большого труда пойти в аналогичный магазин конкурента).
Различают несколько стилей в стратегии поведения и разрешения конфликтов.
Стиль соперничества - стремление к победе, ставка на силу. Можно попытаться использовать по отношению к конкурентам.
Условия успешной реализации стиля - когда нет иного выбора, когда сила на вашей стороне.
Стиль приспособления - когда нет заинтересованности в происходящем конфликте, когда есть понимание, что вы не правы, когда нет достаточно власти для победы, когда вы полагаете, что противоположная сторона сможет извлечь урок, если вы уступите, когда есть уверенность, что вы сможете, временно отказавшись от защиты своих интересов, затем взять реванш.
Стиль сотрудничества - когда существуют взаимозависимое отношения со стороной конфликта, когда обе стороны имеют хорошее представление об интересах и проблемах друг друга, когда обе стороны имеют равные силы и возможности. Малоэффективен в случае длительного эмоционального противостояния.
Стиль уклонения - когда нет возможностей противостоять более сильной и агрессивной стороне, когда ситуация запутанная и надо выиграть время для накопления сил, когда вы чувствуете, что прямое столкновение опасно. Уклонение предполагает пассивные, но целенаправленные действия, стратегией которых является ослабление противника за счет распыления его сил на другие факторы.
Стиль компромисса предполагает временное, промежуточное решение проблемы. Стороны идут на взаимные уступки, без учета перспективы. Возможен, когда обе стороны устраивает временное решение, когда выгодно прийти к соглашению быстро, когда обе стороны обладают примерно равной силой, когда вы придерживаетесь тактики манипулирования, не раскрывая своих планов и не обсуждая интересов.
3. Что может сделать менеджер по рекламе (маркетингу, рекламе и PR), если кризисная ситуация развивается и вышла за рамки предприятия?
Он может и должен минимизировать ущерб, который может быть нанесен предприятию. И речь идет, главным образом, о работе с редакциями средств массовой информации.
Устанавливать контакты необходимо заранее, а не тогда, когда кризис уже развивается. В этих отношениях будут играть роль и личные отношения (преимущественно - эмоциональный контакт, доверие), и денежные отношения, благо у предприятия подобные возможности присутствуют. Что здесь имеется в виду?
В средствах массовой информации рекламная служба может быть выделена в отдельную структуру, но даже в этом случае журналисты, как правило, обладают возможностью исполнять роль рекламных агентов, т.е. заключать договоры на размещение рекламы.
Следовательно, менеджеру по рекламе заблаговременно необходимо:
1) выяснить систему организации рекламной службы средств массовой информации;
2) выяснить, кто из журналистов специализируется, готовит материалы по определенной тематике - "Экономика и торговля" и тому подобное;
3) разместить рекламный или информационно-рекламный материал в данном средстве массовой информации и периодически это делать в будущем.
Если СМИ независимо от органов власти, то, как правило, фирма почти на 100 % застрахует себя - в случае возникновения кризисных ситуаций - от появления материалов, "порочащих честь и достоинство" предприятия. Менеджер по рекламе обязан объяснить руководителю своего предприятия необходимость налаживания подобного рода контактов.
Иногда размещение рекламы предприятия можно попытаться обусловить бесплатной публикацией какого-то материала (особенно, если налажены контакты с кем-либо из влиятельных лиц в редакции).
И еще один достаточно важный момент. Поскольку предстоит работа со СМИ придется работать, то название должности "менеджер по рекламе" сразу, как говорится "пахнет деньгами". PR-менеджер ничуть не лучше. В интересах предприятия - дать такое название должности, чтобы оно не вызывало мысли о возможности этого человека влиять на рекламный бюджет…
Таким образом, главным является то, что СМИ должны стать союзником. СМИ формируют общественное мнение.
Контрольные вопросы
1. Что такое "кризисная ситуация" в ее коммуникативном аспекте? Дайте типологию кризисных ситуаций.
2. Охарактеризуйте локальный конфликт и глобальный конфликт.
3. Каковы основные причины конфликтов с покупателями?
4. Какова роль менеджера по рекламе в недопущении конфликтов, что входит в его обязанности.
5. Кто может использовать против предприятия такой инструмент как слухи?
6. Дайте характеристику методам противодействия слухам.
7. Когда и для каких предприятий может быть нанесен наибольший ущерб имиджу в результате возникновения кризисной ситуации?
8. Охарактеризуйте стили в стратегии поведения и разрешения конфликтов.
9. Опишите методику работы менеджера по рекламе со средствами массовой информации.
Список литературы
1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский дом "Дашков и К°", 2000.
2. Бове Кортленд Л., Аренс Уильям В. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995.
3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001.
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999.
5. Дейян Арманд, Тродек Лонк. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. СПб: Питер, 2000.
7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - . СПб.: Питер, 2004.
8. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999.
9. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле 2005 г.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва-Новосибирск, 2000.
11. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ.Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 320 с.
12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.2-е изд., перераб и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000.
13. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки/ Перевод с англ. Под ред. И.В. Крылова - СПб: Питер, 2001.
14. Ромат Е.В. Реклама.5-е изд., перераб. и доп. СПб: Питер, 2002.
15. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2001.
16. Савин В.И. Супермаркет: Практическое пособие. - М.: ЗАО ИКЦ "ДИС", 2004.
17. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование.6-е изд. - СПб.: Питер, 2004.
18. Сэндидж Ч. Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М.: "Сирин", при участии "МТ-Пресс", 2001.
19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. Пер. с англ. - СПб: Питер, 2000.
20. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2003.
21. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллион. СПб.: Питер, 1999.
22. Черчилль А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.
23. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.
Приложение
Таблица 1.1 Метод целей и задач [8, с.275]
|
Цели |
Задачи |
Бюджет |
|
|
Увеличить в течение 12 месяцев долю целевых покупателей (работающие женщины, живущие и/или работающие в радиусе 15 км от магазина), информированных о том, что он продает одежду, ориентированную на деловых женщин, с 25 до 50 %. |
Выход в эфир 480 рекламных роликов (30-секундных) на радио в прайм-тайм (с 7: 00 до 8: 00 и с 17: 00 до 18: 00. |
$ 12 300 |
|
|
Указатели с названием магазина у входа в торговый центр |
$ 4 500 |
||
|
Рекламное объявление в справочнике "Желтые страницы" |
$ 500 |
||
|
Увеличить в течение 12 месяцев долю целевых покупателей, предпочитающих покупать одежду для работы в нашем магазине с 5 до 15 %. |
Провести направленную на формирование положительного имиджа магазина рекламную кампанию на телевидении. Выход в эфир пятидесяти 30-секундных роликов. |
$ 24 000 |
|
|
Проведение цикла семинаров на тему "Одежда и успех в бизнесе" |
$ 8 000 |
||
|
Реализация запасов товаров в конце каждого сезона |
10 рекламных объявлений в газетах размером на 1 полосу для информирования покупателей о распродажах в течение года |
$ 6 000 |
|
|
Итого: $ 55 300 |
Таблица 1.2. Рекламный бюджет производственного предприятия (профиль - производство минеральной воды и безалкогольных напитков на ее основе; данные за 9 месяцев 2002 г.)
|
№ |
Вид услуг |
Стоимость, руб. |
% к бюджету |
|
|
1. |
Изготовление рекламного поля |
29 100 |
4,9 |
|
|
2. |
Аренда рекламных щитов |
52 311 |
8,8 |
|
|
3. |
Внешняя реклама на транспорте (изготовление и размещение) |
179 350 |
30 |
|
|
Итого, внешняя реклама |
260 761 |
43,7 |
||
|
4. |
Изготовление полиграфической продукции (буклеты, календарики) |
24 030 |
4 |
|
|
5. |
Публикации в газетах |
94 260 |
15,8 |
|
|
6. |
Сувениры (ручки с логотипом) |
1 155 |
0,2 |
|
|
7. |
Пакеты с логотипом |
23 124 |
3,9 |
|
|
Итого, сувенирная продукция |
24 279 |
4,1 |
||
|
8. |
Реклама на радио |
45 723 |
7,7 |
|
|
9. |
Реклама на телевидении |
130 800 |
21,9 |
|
|
Итого ЭСМИ |
176 523 |
29,6 |
||
|
10. |
Маркетинговые исследования |
40 700 |
6,8 |
|
|
ИТОГО |
596 523 |
100 |
Таблица 1.3. Рекламный бюджет розничного торгового предприятия (гипермаркет; данные за 4 месяца 2006 г.)
|
№ |
Вид услуг |
Стоимость, руб. |
% к бюджету |
||
|
1. |
Каталог (150 тыс. экз.) |
печать |
2 100 000 |
84,1 |
|
|
распространение |
299 764 |
12 |
|||
|
Всего |
2 399 764 |
96,1 |
|||
|
2. |
POS-материалы |
Плакаты в кассовой зоне |
12 000 |
0,5 |
|
|
Ценники |
|||||
|
Итого средства полиграфической рекламы |
2 411 764 |
96,6 |
|||
|
3. |
Реклама на телевидении (изготовление и размещение) |
46 350 |
1,9 |
||
|
4. |
Реклама на радио |
39 817 |
1,5 |
||
|
Итого ЭСМИ |
86 167 |
3,4 |
|||
|
ИТОГО |
2 497 931 |
100 |
Таблица 2.1. Маркетинговые параметры наблюдения
|
№ |
Объекты мониторинга |
Методика исследования |
Периодичность |
Решения |
|
|
1. |
Цены (по конкретным товарным позициям). |
||||
|
2. |
Условия приобретения, сервис. |
||||
|
3. |
Объемы продаж. |
||||
|
4. |
Маркетинговые инновации. |
||||
|
5. |
Коммуникации (внутримагазинные). |
Таблица 2.2. Мониторинг рекламы конкурентов
|
№ |
Коммуникативный канал |
Минимальная периодичность |
Условия |
Отслеживаемые параметры |
|
|
1. |
Телевидение |
2 раза в неделю |
Все каналы с местной рекламой, выходной и будний день |
Время выхода, хронометраж, содержание, вид рекламного обращения. |
|
|
2. |
Радио. |
2 раза в неделю |
Утренний и вечерний эфир, выходной и будний день. |
Время выхода, хронометраж, частота, содержание, вид рекламного обращения. |
|
|
3. |
Печатные СМИ. |
1 раз в 2 недели |
Тип издания, полоса, на которой размещено РО, площадь, содержание, стиль. |
||
|
4. |
Объекты нар. рек, удаленные от точки. |
1 раз в месяц |
Место расположения, арендодатель (для щита), содержание, длительность размещения. |
||
|
5. |
Раздаточные материалы. |
Во время отслеживания марк. параметров. |
Тип, содержание, тираж, оценочная стоимость рекламы. |
Таблица 2.3. Типы процесса принятия решения о покупке
|
Степень рациональности вовлечения |
Высокая (мышление) |
Низкая (ощущение) |
|
|
Высокая |
Экстенсивное решение проблемы |
Решение, направленное на поддержание имиджа |
|
|
Средняя |
Ограниченное решение проблемы |
Решение, основанное на чувственных ощущениях |
|
|
Низкая |
Рутинное решение |
Спонтанное решение |
Таблица 2.4. Мотивационные методы [9, с.22]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких товаров подходит |
|
|
Искусственное создание моды на товар |
Реализация крупногабаритных, дорогостоящих товаров |
Не дорогостоящие товары |
|
|
Использование сведений из жизни продавцов персонала сотрудников для создания атмосферы доверия |
Низкая мотивация персонала |
Любые товары |
|
|
Информирование о необычных курьезных историях и происшедших в магазине |
Элитарность, статусность покупателей |
Товары повседневного спроса. Магазины, чьи покупатели живут в одном и том же микрорайоне |
Таблица 2.5. "Декоративные" методы [9, с.72]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов торговли подходит |
|
|
Использование динамических объектов - движущихся, с изменяющимися световыми параметрами либо издающих звуковые сигналы |
Отсутствие свободных площадей Плохое освещение |
Любые товары |
|
|
Организация импровизированной выставки предметов, связанных с ассортиментом магазина |
Отсутствие возможности обновлять выставку |
Любые товары |
|
|
Визуальное выделение уникального товара ("пьедестал"), в том числе искусственно созданного |
Нехватка свободных площадей в торговом зале |
Любые товары |
|
|
Экспонирование фотоснимков, автографов и других "следов" посещения магазина известными личностями |
Желание упомянутых личностей блюсти тайну своей личной жизни |
Любые товары |
|
|
Оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией, интересной людям, но не имеющей прямого отношения к профилю магазина |
Отсутствие возможности обновлять стенд |
Товары повседневного спроса (если покупатель приходит в магазин редко и целенаправленно за конкретным товаром, он не будет тратить время на рассматривание стенда) |
|
|
Оформление доски объявлений, на которой покупатели могут оставлять свои объявления и сообщения (друг для друга) |
Нехватка места на стенах |
Товары повседневного спроса, особенно для молодежи. Магазин, посетителями которого являются жители определенного микрорайона |
|
|
Размещение интересных и оригинальных высказываний, четверостиший, рисунков, анекдотов, посвященных той или иной группе товаров |
Высокая плотность выкладки товаров, отсутствие специальных площадей для выкладки разных групп товаров |
Товары повседневного спроса |
Таблица 2.6. Дополнительные услуги [9, с.92]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких товаров подходит |
|
|
Доставка покупки на дом |
Низкая стоимость одной покупки |
Крупногабаритные покупки |
|
|
Консультирование по вопросам использования и др. |
Низкая стоимость одной покупки |
Любые товары |
|
|
Выпуск и распространение корпоративного издания |
Низкая стоимость одной покупки |
Любые товары |
|
|
Сувениры на память о посещении магазина |
Низкая стоимость одной покупки |
Крупногабаритные товары |
Таблица 2.7. Специальные события в магазине [9, с.115]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов торговли подходит |
|
|
Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам |
Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях |
Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные эмоциональному фактору выбора товаров) |
|
|
Праздники, посвященные специально придуманным датам |
|||
|
Демонстрация или презентация определенного вида товаров с участием покупателей - от промо-акции до тест-драйва детских велосипедов |
Реализация хрупких, бьющихся, непрочных товаров |
Любые товары, но особенно товары производства компаний, чьи представители имеются в городе |
|
|
Создание информационного повода из различных аспектов деятельности самого магазина |
Практически нет |
Любые товары |
|
|
Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров |
Реализация хрупких, непрочных или же дорогостоящих товаров |
Хозяйственные товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель, канцтовары |
|
|
Мероприятие с участием известных личностей, имеющих отношение к товарам |
Отсутствие связей с известными личностями, небольшие размеры рекламного бюджета |
Любые товары, но особенно в книжных магазинах, товары для спорта и активного отдыха, аудио - видеопродукция. |
|
|
Конкурс среди покупателей |
Элитность и статусность покупателей (участие в конкурсе ниже их достоинства) |
Любые товары |
Таблица 2.8. Интерактивность в процессе торговли [9, с.128]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов у торговли подходит |
|
|
Интерактивные методы определения скидок в зависимости от различных действий покупателя (покупатель "сам" выбирает себе скидку). |
Низкая наценка ограниченные возможности маневрирования скидками |
Непродовольственные товары для взрослых (для детей метод работает еще лучше, но этичность его применения под большим вопросом) |
|
|
Включение покупателя в процесс продажи с формальной целью удешевления покупки (например, покупатель сам упаковывает товар, приносит его со склада, оформляет гарантию и т.д.) |
Элитарность и статусность покупателей (их не интересует понятие "дешевле") |
Крупногабаритные товары |
|
|
Привлечение покупателей к оформлению интерьера и витрин магазина (детскими рисунками, инсталляциями, поделками, фотографиями, слоганами и т.д.) |
Нехватка торговых площадей, высокая плотность выкладки товара |
Товары повседневного спроса (необходимость посещения магазина хотя бы раз в месяц) |
Таблица 2.9. Нетрадиционные формы торгового процесса [9, с.138]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов торговли подходит |
|
|
Реализация товаров в нехарактерной для них упаковке и измерение в нетрадиционных единицах |
Наличие среди покупателей людей с низким уровнем доходов и низким образовательным уровнем |
Любые товары |
|
|
Реализация товаров в обмен не на деньги, а на их заменители, определенные услуги или действия со стороны покупателей в целях их привлечения в магазин |
Любые товары, особенно товары, которые по тем или иным причинам подлежат уценке |
||
|
Реализация товаров не продавцом, а другим лицом |
Необходимость наличия у продавца санитарной книжки и другие санитарно-гигиен. ограничения |
Любые товары |
|
|
Сопровождение покупки некоторым стандартным действием со стороны продавца, о котором покупатели заранее предупреждены |
Низкая мотивированность персонала |
Любые товары |
|
|
Обеспечение скидки на приобретение нового товара в обмен на сдачу старого |
Нехватка складских помещений |
Не крупногабаритные непродовольственные товары, особенно одежда, аудио - и видеотехника |
|
|
Аукцион |
Низкая стоимость одной покупки |
Любые товары |
|
|
Введение "счастливого часа", в течение которого товар реализуется со скидкой |
Элитность покупателей |
Любые товары |
|
|
Введение определенного внешнего условия, при котором товар реализуется со скидкой |
Слишком частое появление избранного обстоятельства |
Любые товары |
Таблица 2.10. Статусность и привилегии [9, с.152]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов торговли подходит |
|
|
Выпуск специальных карт, дающих право на скидки и привилегии, присвоение клиентам различных званий |
Небольшое число VlP-клиентов: стоимость карт окажется высокой. Загруженность персонала |
Любые товары |
|
|
Выделение специального сотрудника для обслуживания особо важных (VIP) клиентов |
Нехватка персонала |
Любые непродовольственные товары Особенно подходит для магазинов, реализующих товары для женщин и молодежи, ввиду их стремления к статусности |
|
|
Выделение специального помещения (площади) для обслуживания особо важных (VIP) клиентов |
Нехватка площадей |
Любые товары |
|
|
Введение права посещать магазин в "неурочное" время, предназначенное для покупателей с особым статусом |
Небольшое число VlP-клиентов: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать |
Любые товары |
|
|
Обслуживание на дому или в офисе |
Реализация крупногабаритных товаров Реализация дорогостоящих товаров |
Любые непрод. товары, не крупногабаритные; одежда, аксессуары и мелкие предметы интерьера |
|
|
Дополнительные услуги для VlP-клиентов |
Низкая стоимость одной покупки (стоимость дополнительной услуги может оказаться высокой для магазина) |
Любые товары |
|
|
Ограничения в посещении магазина (например, вход только по |
Не стоит применять этот метод для давно существующего магазина |
Элитные товары. Бутики. Редкие товары |
Таблица 2.11. "Потребительские цепочки" в торговле [9, с.162]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов торговли подходит |
|
|
Предложение комплекса товаров или комплекса "товар + услуга", где каждый товар или услуга стоят дешевле своей изначальной цены |
Небольшие размеры торговой наценки |
Любые товары |
|
|
Создание цепочки из одинаковых товаров: при покупке каждого следующего его стоимость уменьшается |
Небольшие размеры торговой наценки |
Любые товары |
|
|
Предложение товаров "для всей семьи" |
Направленность на одну возрастную категорию или покупателей определенного пола |
Спорттовары, одежда, игрушки, книги, бытовая техника |
|
|
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга |
Высокая плотность выкладки или размещения товаров |
Спорттовары, одежда, игрушки, книги, аудио - и видеотехника |
|
|
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку |
Небольшое количество товаров в одной товарной группе, разрозненность товарных групп |
Парфюмерия и косметика, одежда, товары для ремонта и строительства, книги, игрушки |
|
|
Формирование подарочных наборов к праздничным датам |
Узкая специализация магазина, узость ассортимента |
Не крупногабаритные товары |
|
|
Использование и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку |
Повседневность представленных товаров, отсутствие "изюминок" |
Парфюмерия и косметика, одежда, игрушки |
|
|
"Грузовой поезд": выделение популярного товара и включение его в качестве "локомотива" в комплект, где остальные товары выполняют роль "нагрузки" |
Высокая стоимость товаров, низкая покупательная способность посетителей |
Товары повседневного спроса |
Таблица 2.12. "Точечные цепочки" в торговле [9, с.174]
|
Методы |
Противопоказания |
Для каких видов торговли подходит |
|
|
Объединение ряда магазинов различного профиля в сеть с единой стратегией продвижения |
Конкуренция между точками, планирующими войти в сеть |
Любые товары |
|
|
Объединение усилий с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания по совместному выпуску рекламных материалов для жителей определенного микрорайона |
Несоразмерность объема продаж и вклада в стоимость рекламных материалов |
Любые товары |
|
|
Заключение соглашения с предприятиями торговли и сферы услуг смежного профиля об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках |
Значительно более редкое посещение покупателями ваших смежников по сравнению с вашим магазином |
Непродовольственные товары |
|
|
Заключение соглашения с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания об обмене рекламной информацией для клиентов и скидками |
Значительно более низкая популярность соседей по сравнению с вашим магазином |
Любые товары |
|
|
Организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей |
Нехватка свободных площадей |
Товары повседневного спроса |
|
|
Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке |
Низкая посещаемость смежной торговой точки |
Крупногабаритные товары. Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования |
Таблица 3.1. Пример организационного плана рекламной кампании
|
№ |
Наименование мероприятия |
Необходимые материалы |
Стоимость |
Ответственный |
Сроки выполнения |
|
|
1 |
||||||
|
2 |
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Понятие и разновидности рекламы, способы ее распространения, значение в современной экономике. Этапы процесса разработки и планирования рекламной деятельности предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика".
курсовая работа [52,9 K], добавлен 12.07.2010Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [36,5 K], добавлен 23.01.2016Сущность и структура рекламных коммуникаций. Участники рынка рекламной деятельности в сфере услуг. Планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Черномор Тур", оценка их эффективности и пути дальнейшего совершенствования.
курсовая работа [406,0 K], добавлен 03.12.2014Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010Теоретические аспекты содержания рекламы, ее основные виды. Анализ элементов рекламной деятельности предприятия ИП "Танг-Рауан". Использование экспертных систем как инструмента анализа. Роль интернета в рекламной деятельности, пути ее совершенствования.
курсовая работа [177,5 K], добавлен 20.05.2014Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 17.02.2009Значимость рекламы в деятельности предприятия. Сущность рекламы и ее виды. Роль рекламной деятельности в бизнесе и маркетинге. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия. Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.
дипломная работа [389,5 K], добавлен 29.12.2008Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.
курсовая работа [71,4 K], добавлен 14.10.2010Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Основы рекламы. Основные составляющие рекламы. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль. Менеджмент рекламы. Планирование рекламной деятельности. Рекламный бюджет. Контроль рекламной деятельности. Эффективность рекламы.
курсовая работа [31,5 K], добавлен 13.04.2003История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства. Классификация видов гостиничной рекламы. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности ОАО "Гостиница "Саранск". Мероприятия по активизации рекламной деятельности организации.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 29.10.2015Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".
дипломная работа [2,6 M], добавлен 28.01.2014Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009
