Реклама как социальный институт

Санкции за нарушение законодательства определяются в законе следующим образом: "Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в установленном порядке обращаться в суд, в арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещение вреда, причинённого здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы" (ст. 31).

Вывод: таким образом, реклама является главным посредником между производителем и потребителем товаров и услуг. Поэтому изменения в экономике мгновенно отражаются на рекламной отрасли.

Трансформировать рекламу в соответствии с требованиями сегодняшнего и завтрашнего дня возможно лишь сообща на основе этого знания. Необходимо движение в сторону ответственной, более качественной, более человечной рекламы. Такой вектор позволит преодолеть не только кризис на рекламном рынке, но и изменить к лучшему экономическую ситуацию в целом.

Наружная реклама должна активнее использоваться для пропаганды общественно важных ценностей. Причем не путем абстрактных благих пожеланий, а наглядной демонстрации и сути проблемы, и ее практических решений. Причем социальную рекламу не стоит воспринимать как антипод рекламы коммерческой. Эти два направления давно стали взаимодополняющими. И во многом задача рекламных специалистов - объяснить заказчику, что продвижение его товара или услуги будет гораздо эффективнее, если реклама будет человечной и доброй. Во-вторых, быть социальными - это значит знать и постоянно изучать потребителя, его желания и предпочтения. Создать эффективную рекламу не выходя из кабинета могут лишь особо одаренные, но таких самородков - всегда единицы. Рекламной отрасли необходимо осознать свою неразрывную связь с психологией и социологией и поставить работу с этими областями науки на постоянную, промышленную основу.

Глава 2. Отношение населения к рекламе, как социальному явлению

2.1 Результаты социологических опросов, проведённых центрами социологических исследований

Опросы Исследовательского центра портала SuperJob.ru

Несмотря на данные о том, что в связи с экономическим кризисом среднемесячное количество телерекламы сократилось на 20-35%, большинство россиян, принявших участие в опросе Исследовательского центра портала SuperJob.ru, считает, что её количество осталось прежним.

"Рекламы не стало меньше... На мой взгляд, ещё больше стало"; "На ТВ столько рекламы, что уже не хочется ничего смотреть", - комментируют респонденты (73%), ответившие на поставленный вопрос отрицательно. Некоторые из них, правда, признают, что рекламные паузы "стали короче". Но, по их мнению, это не более чем уловка телевизионщиков, которые стали показывать более короткие рекламные блоки чаще ("Особенно этим грешит НТВ"), или же, сократив рекламное время в будние дни, удлинили его в выходные ("В вечерние часы количество рекламы увеличилось, во всяком случае, рекламные паузы в интересных передачах удлинились"). Однако и они заметили, что из-за кризиса рекламодатели стараются экономить, для чего "вернулись к старым роликам, которые использовались несколько лет назад", "в начале и в конце рекламной паузы ставят одну и ту же рекламу". Сокращение количества рекламы на ТВ отмечает лишь 14% респондентов. "Особенно заметно сокращение рекламного времени по выходным дням"; "Я думаю, это напрямую связано с текущим финансовым кризисом", - комментируют они.

Большинство тех, кто затруднился с ответом (13%), смотрят телевизор крайне редко или же вообще отказались от его использования по причине "вреда для здоровья и нравственности".

Производители товаров и услуг переживают роман со знаменитостями - в этом году число звёзд в рекламе более чем удвоится. Но, как выяснил Исследовательский центр портала SuperJob.ru по заказу журнала "Русский Newsweek", на выбор покупателей советы звёзд не влияют.

Между тем результаты опроса показали, что большинство россиян к рекламе со звёздами относятся скептически, а многие даже враждебно. На вопрос: "Становится ли для вас товар более привлекательным, если его рекламирует известный человек?" - 79% респондентов категорично заявили "нет" и лишь 15% ответили утвердительно. Затруднились ответить 6% опрошенных. "Без звёзд не обходится ни одна передача, ни один журнал, уже тошнит от них"; "У меня о таких товарах складывается впечатление, будто эту дрянь никто не хочет брать. Потому рекламисты и приглашают звёзд, чтобы хоть как-то втюхать её доверчивому народу"; "Я с осторожностью отношусь к такому товару, ведь качественная продукция не нуждается в дорогостоящей рекламе", - таковы наиболее характерные комментарии респондентов. Скептическое отношение к подобной рекламе усиливается с возрастом: если среди респондентов до 20 лет симпатизировать товарам, продвигаемым звёздами, склонен каждый пятый (20%), то среди 40-50-летних участников опроса выбору звёзд доверяет лишь 12%. Также наибольшее число тех, для кого более привлекательными являются товары, рекламируемые звёздами, наблюдается среди респондентов с невысоким уровнем ежемесячного дохода (до 10 тыс. рублей) - 22%.

Тем временем, 38% респондентов признают, что лучше запоминают рекламу товара, если в ней участвует знаменитость. Среди женщин эта цифра выше, чем среди мужчин (41% и 34% соответственно). "Сначала запоминается знаменитость, а затем и товар!"; "Существует такое понятие, как ассоциативная память. Наверное, всё дело в ней"; "Хотя и понимаешь, что они на этом деньги зарабатывают, но всё равно интерес появляется", - комментируют опрошенные. Для 56% респондентов наличие или отсутствие знаменитости в рекламе на узнаваемость/запоминаемость товара не влияет: "Какая разница, кто рекламирует? Главное - товар"; "Популярность человека, рекламирующего товар, не имеет для меня значения". Данная тенденция проявляется ярче с увеличением возраста опрошенных, а также их дохода. Не смогли дать однозначный ответ 6% участников опроса. По их словам, это "спорный вопрос, есть группы товаров, которые запоминаются, и наоборот", "слишком навязчивая и дорогостоящая реклама настораживает".

Реклама приносит больше пользы, чем вреда, - уверены 48% россиян, принявших участие в опросе Исследовательского центра портала SuperJob.ru, проведённого 6-7 октября 2008 года среди 1800 респондентов из семи округов РФ.

По мнению почти каждого второго участника опроса (48%), реклама полезна, поскольку "благодаря рекламе мы знакомимся с новой продукцией и делаем свой выбор". Некоторые из них, правда, считают, что пользу получают скорее рекламодатели, нежели потребители рекламируемых товаров и услуг: "Больше пользы для рекламодателей и её распространителей. Без рекламы им ничего не продать!"; "На ней можно хорошо заработать". Больше остальных убеждены в пользе рекламы молодые россияне до 20 лет (57%). Можно также отметить, что реклама более симпатична женщинам, чем мужчинам (51% против 45%).

"От рекламы один вред. Она призвана вводить потребителей в заблуждение"; "Людей зомбируют, навязывают им вкусы и интересы, заставляют тратить деньги на вещи, которые им не нужны", - считает 25% россиян, по мнению которых от рекламы больше вреда, нежели пользы. Чаще других эту точку зрения разделяют представители старшего поколения (37%), по словам которых реклама "в основном примитивна, малоинформативна и непрофессиональна", а подчас и антигуманна.

27% респондентов не дали однозначного ответа на поставленный вопрос. "Всё зависит от достоверности рекламы"; "Без рекламы нельзя, но, когда её слишком много, это тоже нехорошо"; "Для продавца рекламируемого продукта польза очевидна, для потребителя - не всегда", - справедливо полагают они.

Реклама не оказывает глубокого воздействия на умы и души половины наших сограждан - показал открытый опрос, проведённый Исследовательским центром портала SuperJob.ru в октябре 2008 года.

На вопрос: "Какая реклама произвела на Вас наибольшее впечатление?" - 23% россиян не смогли дать однозначного ответа. Паузы в любимых фильмах и передачах респонденты, по их собственному признанию, заполняют чем-нибудь полезным, например, ходят на кухню за чаем и бутербродами. По этой причине мозг некоторых опрошенных попросту отказывается воспринимать рекламный видеоряд: "Не могу вспомнить, не обращаю внимания"; "Не смотрю рекламу".

22% респондентов, пока не овладевших техникой заполнения рекламных пауз, признаётся, что их "раздражает навязчивость российской рекламы". Россиян сердит "безграмотность роликов", их "пошлость и навязчивость". Не жалуют россияне и "звёздную" рекламу - порицанию со стороны участников опроса подвергаются даже участвующие в рекламе "популярные люди - известные актеры и спортсмены".

12% респондентов называет самым впечатляющим рекламным роликом "рекламу "Сникерса" с участием двух чумовых белок". "Очень нравится реклама "Сникерса", где одна белка исходит слюной, а другая и вовсе в обморок хлопается", - с юмором пересказывают они содержание ролика. Любопытно, что ни один человек при этом не уточнил, что после просмотра данного ролика ему хочется скупить все "Сникерсы" в округе. Как утверждают эксперты, смешная реклама развлекает зрителя, но воздействие на объём продаж имеет небольшое. Выйти же на первое место по популярности этому ролику удалось во многом благодаря тому, что на экранах он появился недавно и ещё не успел "примелькаться и надоесть".

С солидным отрывом от первого места следует социальная реклама. Россияне (3%) признаются, что ролики о старушках и бездомных детях вызывают у них "чувство жалости, сострадания", а социальная реклама ГИБДД заставляет задуматься о соблюдении правил безопасности на дорогах.

Одни из немногих рекламных клипов, которым удалось остаться в памяти наших сограждан, - ролики на исторические темы от банка "Империал". "Красивые, ненавязчивые и качественные" рекламные клипы банка, который до кризиса 1998 года входил в десятку крупнейших в стране, а ныне канул в небытие, помнит 2% россиян.

Столько же (2%) голосов респондентов набрали рекламные ролики сока "Моя семья". Россиянам полюбилось "семейство ментов", а фразу "Ты налей и отойди!", по их словам, с удовольствием цитируют и дети, и взрослые.

Рекламные ролики Nuts, Pepsi, сети магазинов "Эльдорадо", дезодорантов AXE, Beeline, Coca-Cola, Nike, "БонАква", BMW в качестве ответа на предложенный вопрос указали по 1% респондентов.

Ещё 1% россиян признаётся, что они удостаивают своим вниманием только лауреатов премии "Каннские львы". Столько же наших сограждан (1%) умиляется любой рекламе с участием детей.

Другие полюбившиеся им рекламные ролики указали 24% опрошенных. Часть россиян впечатляют многочисленные клипы, рекламирующие автомобили: "Citroen C4 - танцующий трансформер", Hyundai, Mazda, Peugeot, Audi. Среди мужчин также популярна реклама пива и других алкогольных напитков: "Пиво "Сокол", "Валуев-водка", "Машеньки", "Толстяк". Женщин же впечатляют ролики марки Lacoste, "духов Nina Ricci", "туалетной волы с Джудом Лоу" и прочей парфюмерно-косметической продукции. Стильной была названа реклама соков "Я" и "Рич". Некоторых россиян умиляют ролики "Вискас" и "Киндер-шоколада". Других забавляет реклама кофе с участием телеведущих Ольги Шелест и Антона Комолова.

2.2 Результаты социологического опроса жителей г. Нижнекамска

Для социологического исследования мной были опрошены 30 респондентов в возрасте от 18 до 54 лет, из них 9 мужчин и 21 женщина. Вопросы анкеты были составлены таким образом, чтобы ответы нижнекамцев можно было сопоставить с результатами опросов, проведенных центрами социологических исследований на всей территории Российской Федерации.

Подавляющее число респондентов, около 57%, предпочитают получать информацию из программ телевидения. На мой взгляд, это связано с тем, что Телевидение, по разным причинам, становится основным источником информации. У многих нет возможности купить компьютер и получать информацию из интернета (а многие признавались, что вообще не умеют пользоваться компьютером и интернетом - это, в подавляющем большинстве, люди в возрасте за 50), лишь 30% опрошенных основываются на информации, полученной из интернета. Радио и печатные издания предпочитают примерно по 7% респондентов. Газеты и журналы сдали свои позиции по популярности (хотя это отступление от темы), по разным причинам люди стали меньше читать печатные издания. Радиоприемники из квартир "плавно переехали" на дачи и в автомобили.

На вопрос "Считаете ли Вы, что реклама в СМИ необходима?" "да" ответили только 15% опрошенных, 11% не высказали такой твердости, смягчив свой выбор ответом "скорее да, чем нет", а 4% респондентов думают, что реклама не нужна. Это, на мой взгляд, отражает общий настрой жителей не только нашего города. Реклама - явление, к которому не может быть однозначного отношения. С одной стороны - это "двигатель" торговли, средство быстро и наглядно донести самую разную информацию до большого количества людей. С другой - не корректно представленная информация, которая вводит в заблуждение потребителей, подтасовывание, навязчивость, сомнительные данные исследований, на которые ссылаются производители рекламной продукции, вызывает негативное отношение к коммерческой рекламе.

Эти выводы подтверждаются и следующим вопросом анкеты: "Чем Вы занимаете паузы в любимых фильмах и передачах?" Из ответов выяснилось, что только 1% респондентов смотрит рекламу в паузах между его любимыми программами, 60% переключают телевизор на другой канал, около 17% идут на кухню за бутербродами.

Отсутствие интереса к рекламе можно оправдать тем, что респонденты не доверяют информации рекламных роликов. Достоверной её считают только 4 из 30 респондентов. Около 50% склонны доверять информации, около 7% категорично не верят тому, что говорят в рекламе, около 27% затруднились ответить. Большинство опрошенных в выборе товаров и услуг предпочитают прислушиваться к мнению знакомых (53,3%), консультантов и продавцов в магазине (23,3%), на свой вкус и интуицию полагаются 10%, примерно столько же покупают товары, потому что видели их рекламу. Соответственно, гипотеза 1 не подтвердилась.

Недоверие, на мой взгляд, можно объяснить опять-таки часто не корректно поданной информацией рекламных роликов, преувеличением преимуществ рекламируемых товаров. Хотя, согласно Закону о рекламе, производители рекламной продукции и добавляют информацию, что этот товар "самый-самый" только в линейке аналогичных товаров этого производителя (или по сравнению с ранее выпускавшейся продукцией этого производителя), но эта информация идет настолько мелким шрифтом и такое короткое время, что многие не успевают её даже заметить, не говоря уже о том, чтобы прочитать и осмыслить.

Наши земляки не очень-то доверяют "звездам", снимающимся в рекламных роликах: 70% опрошенных не купят товар только потому, что его рекламировал известный человек. Многие наши любимые актеры и музыканты активно снимаются в рекламе, но мне запомнилось интервью с Александром Абдулловым, где он на вопрос, почему Вы не снимаетесь в рекламе, ответил, что не считает зазорным для народного артиста сняться в эпизодической роли, зазорно обманывать народ, который тебя любит и уважает. А наши рекламодатели, к сожалению, часто это делали в самом начале становления рекламы в России. Сейчас информация, может быть и достоверная, но доверия у потребителей она уже не вызывает. Таким образом, гипотеза 2 не подтвердилась.

Лояльнее жители нашего города относятся к социальной рекламе. Пусть не все знают, что это такое по определению, зато баннеры с лозунгами-призывами пристегнуть ремень безопасности или водителям быть внимательнее на дорогах и т.д., встречают одобрение со стороны нижнекамцев, более 43% считают её нужной и эффективной.

Анализируя результаты опроса нижнекамцев, я сделала вывод, что неоднозначное отношение к рекламе в нашем городе является вполне прогнозируемым социальным явлением. Засилие низкопробной рекламной продукции на телевидении раздражает более 50% респондентов. Соответственно и носителем духовных ценностей она не может считаться, так считают 50% опрошенных, в этом случае гипотеза 3 не подтвердилась.

Из анализа опроса жителей г. Нижнекамска можно сделать вывод, что в основном ответы нижнекамцев совпадают с мнением респондентов всероссийского опроса. Реклама воспринимается как необходимость, но вместе с тем слишком агрессивна и навязчива. Большинство жителей в выборе товаров и услуг основываются на мнении знакомых и своей интуиции, не прислушиваясь к мнению рекламодателей.

Заключение

Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией. В зарубежной и отечественной научной литературе реклама рассматривается, в основном, с точки зрения ее экономических функций или в качестве одной из ветвей массовой коммуникации. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качествах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм. Тем не менее, влияние института рекламы на общественные институты, процессы и механизмы обратного влияния, изучены недостаточно, эти проблемы составляют предмет социологии рекламы, не получившей должного развития в рамках мировой науки. реклама общество социологический население

Вопросы международной рекламы, моральных аспектов поведения международных корпораций, владеющих всемирно известными брендами, становятся как никогда актуальными, западные исследователи уделяют им значительное внимание, тогда как в отечественной литературе не удалось найти фундаментальных работ по данной тематике. При наличии достаточно высокой оснащенности современных исследователей статистическим аппаратом, существуют пробелы в понимании общих законов функционирования рекламы.

С другой стороны, вопросы регулирования рекламной деятельности со стороны государства и общества приобретают новое значение в сфере глобализации и информатизации.

Отечественная реклама ещё очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по её изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся её исследованием. Реклама, как социально-психологическое явление с одной стороны определяется общественными условиями, с другой - подчиняется закономерностям протекания коммуникативных процессов.

Ещё одна актуальная тема современности - манипуляции, которые тоже могут быть рассмотрены как форма общения между людьми. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самого решения, манипуляции, тем не менее, становятся неотъемлемой частью нашей действительности. Использование манипуляций в рекламе поднимает их на уровень манипулирования общественным сознанием. Реклама становится не только "двигателем" торговли, но и средством формирования нравственных установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения.

Список литературы

1. Абраменко Т. Теоретико-методологические аспекты изучения феномена рекламы / Т. Абраменко / http://www.amalker.ru

2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие / Т.А. Бороноева - М.: Аспект Пресс, 2006-С.82-99

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для ВУЗов / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2008-С.67-71

4. Курочкина Е. Социальная реклама / Е. Курочкина / http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/social.html

5. Кравченко А.И. Социология: учебник / А.И. Кравченко - М.: ТК Велби, издательство Проспект, 2005-С.187-191

6. Макаров В. Кризис - самое время для того, чтобы переосмыслить роль рекламы в жизни города / В. Макаров / http://www.reklamaster.com

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев - Инфра-М, Новосибирск, 2007-С.56-62

8. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский - М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-Синтез", 2006-С.7-10

9. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приёмы в рекламе: учебное пособие / Л.И. Рюмшина - М.: ИКЦ "МарТ"; Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2007-С.5-6

10. Тюканова Н.А. Вызовы глобализации / Тюканова Н.А. // Финансовый контроль. 2006 №9-С.3

11. Ученова В.В. Социальная реклама: учебное пособие / В.В. Ученова, Н.В. Старых - М.: ИндексМедиа, 2006-С.5-7

12. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник - М.: Изд. дом "Камерон", 2005-С.84-86

13. Уэллс Уильям Реклама. Принципы и практика / Уэллс Уильям, Бернет Джон - СПб.: Питер, 2005

Приложение

Программа социологического исследования на тему "Реклама как социальный институт"

Актуальность темы: Еще лет 20 назад мы и представить не могли, что любимые передачи, фильмы, а уж тем более новости могут прерываться на рекламные паузы, что рекламировать можно буквально все. Мы знали рекламу по плакатам Аэрофлота и призывам "Хранить деньги в сберегательной кассе", теперь же улицы городов, экраны телевизоров пестрят рекламными объявлениями.

Реклама преследует нас повсюду, хотим мы того или нет, со всех сторон на нас обрушивается огромный поток информации, призывов, лозунгов. С баннеров и экранов телевизоров на нас смотрят улыбающиеся, успешные люди и невольно и мы хотим подражать им, быть такими же успешными и довольными жизнью. Реклама затрагивает наши самые потаенные желания и страхи, а потому может влиять не только на наш выбор товаров и услуг, но и на поведение в обществе, социальный настрой и т.д. Возрастает влияние рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления.

В связи с этим вызывает опасение, насколько реклама может манипулировать нами, насколько мы подвержены внушению рекламных слоганов? Насколько мы защищены законом от недобросовестной рекламы?

Цель: определить отношение к рекламе жителей Нижнекамска.

Задачи: 1. Изучить влияние рекламы на выбор товаров и услуг потребителями.

2. Изучить значимость рекламы для жителей Нижнекамска.

3. Изучить отношение населения к рекламной продукции и причины этого отношения.

Объект: население г. Нижнекамск.

Предмет: отношение жителей г. Нижнекамск к рекламе.

Гипотезы:

1. Реклама влияет на мировосприятие нижнекамцев, их поведение, взгляды.

2. Из-за своей навязчивости реклама раздражает жителей, но при выборе товаров к мнению рекламодателей они все же прислушиваются.

3. Реклама все чаще становится носителем духовных ценностей общества.

Генеральная совокупность: население г. Нижнекамска

Выборочная совокупность: 30 человек г. Нижнекамск, посетители торгового центра "Сити Центр".

Выборка не репрезентативная.

Метод исследования: анкетирование.

Размещено на Allbest.ru