экспериментально изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рекламного воздействия

выявить особенности рекламы с детьми

определить характер взаимосвязи образа ребенка в рекламе и покупательских действий населения

выявить социо-культурное значение образа Детства “Детство” с большой буквы, чтобы сделать акцент на этом слове, определяющем исходный, неповторимый этап в становлении каждого человека., обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия

исследовать возрастные психологические характеристики детского возраста, по отношению к телерекламе,- для обоснования психологически и педагогически грамотного создания рекламы, построенной на образе ребенка.

Экспериментальная база.

В исследовании приняли участие 29 детей в возрасте от 13 до 16 лет, 25 родителей и 20 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российской исследовательской компании «Комкон-Вектр» о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по мониторингу потребительских пристрастий, данные о социальной востребованности и эффективности видеорекламы.

Методы исследования.

В соответствии с поставленными целями, а также представлениями о психологической природе изучаемого явления - детского образа как фактора рекламного воздействия, мы выбрали для решения поставленных задач следующие методы:

интроспективный метод

анализ литературы

мониторинг видеороликов с субъектом рекламы - ребенком

анализ продуктов рекламной деятельности

анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детскими образами

анализ и обработка полученных данных

наблюдение стандартизированное за эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми

историко-генетический метод (происхождение и развитие понятия «реклама», отношение к ней в прошлом, и изменение отношения к ней в настоящий момент времени)

историко-сравнительный метод (отношение к рекламе в различных областях психологии, в разных странах)

структурно-типологический метод (выявление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия)

Достоверность результатов проведенного исследования и сделанных на их основе выводов достигалась использованием методов качественного анализа данных, известных методов вариационной статистики, корреляционного анализа, факторного анализа по методу главных компонент.

Научная новизна и теоретическое значение исследования заключается в том, что в нем впервые рассмотрен детский образ как системообразующая характеристика рекламы, составляющая основу ее влияния. Также в исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа.

В исследовании выявлены различия в восприятии рекламной информации у лиц разного возраста, пола и профессиональной принадлежности. Мы выявили, что в настоящее время в рекламе учитываются и такие тонкости, как разница в психологии матери, имеющей первого ребенка, и бабушки, имеющей маленьких внуков.

В работе отражено, что реклама поощряет нас быть слишком конформными, стремящимися быть “на волне”, слишком чувствительными к изменчивым влияниям увлечений и моды.

Научную новизну исследования показывает то, что мы не только описали воздействие тех или иных рекламных сообщений на сознание и подсознание людей, но и выделили элементы, смысловые кирпичики в составе рекламы, благодаря которым и происходит влияние на психику индивида и общества. К таким составным элементам можно отнести большое количество методов и приемов воздействия рекламной информации. Это те способы влияния рекламы, которые осознаются обществом, - вербальное наполнение рекламы, ее графическое оформление, и неосознаваемые - «эффект незаконченого действия», «эффект 25 кадра».

Научная новизна диссертации состоит и в том, что в ней впервые в отечественной психологии предметом исследования выступает социо-культурный феномен Детства как фактор рекламного воздействия. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют утверждать, что мы имеем результаты, расширяющие представления о Детстве как феномене социального познания и регуляторе социального поведения личности.

Практическая значимость работы определяется тем, что исследуемые в ней вопросы непосредственно связаны с совершенствованием отношения к рекламе среди широких слоев населения. Полученные материалы могут быть использованы при разработке рекламных роликов, для защиты детей от агрессивной информации, для исследования влияния детей - рекламных агентов на потребительский спрос.

В диссертационном исследовании, также, выявлены критерии использования детских образов в соответствии с «Законом о рекламе» и имеющимися морально-нравственными установками и культурологическими ожиданиями общества. Проведены параллели содержания российской рекламы, построенной на детских образах с принципами «Конвенции ООН по правам ребенка». Выявлены корреляты некоторых рекламных компонентов воздействия с признаками агрессивной и недостоверной информации, запрещенной «Конвенцией по правам человека».

Материалы исследования могут быть использованы при составлении учебных программ для подготовки практических психологов образования и в качестве пособия для преподавателей «Основ безопасности жизнедеятельности» в школе по теме «Психология воздействия».

В настоящее время Общественный Совет по рекламе поручил группе психологов провести исследование проблемы рекламного воздействия. Эта разработка на данный момент является составной частью проекта “О рекламе” для нового закона и последующего обсуждения его в Государственной Думе. Думается, что и наша работа послужит такой важной задаче.

Отметим, что ценности референтной группы в сознании потребителя имеют тенденцию девальвироваться и замещаться на ценности потребительской корзины того страта, к которому данный потребитель принадлежит. В данной работе осуществлена попытка соединить историко-теоретический подход с конкретным психологическим анализом рекламного материала, репрезентующего современное состояние рекламы, построенной на детских образах.

Проводя параллель с реальной, практической работой психолога в школе, - на собственном опыте видящим изменения в психических реакциях детей и подростков, скажем, что наша работа, посвященная психологии воздействия, имеет несомненную ценность для педагогических и социальных работников. Как отмечает И. В. Дубровина в книге “Я работаю психологом” (М.: ТЦ “Сфера”,1999): “В педагогической практике нередко употребляются понятия: “воздействие”, ”воздействовать” (например, воздействовать на ученика в процессе воспитания, в частности, социального воспитания).

Наше исследование будет интересно тем, кто хочет наиболее грамотно и эффективно разработать рекламную кампанию, или просто дать рекламное объявление, поскольку оно содержит в себе большое количество практических советов по разрабатываемой нами теме. Помимо этого, наша работа предназначена для любых заинтересованных лиц, которые хотели бы знать, как именно, при помощи каких приемов реклама оказывает на них влияние, могли вовремя отследить это явление и защитить себя от нежелательных воздействий.

Также, наша работа может быть использована всеми, кто занимается проблемами рекламы в целом, и психологией рекламы в частности. Многие наработки по данной теме могут являться составной частью специализированного курса при преподавании такой научной дисциплины, как «Психология рекламы».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Существует социально-психологическое восприятие ребенка взрослыми как будущего (личного и общественного). В настоящее время имеет место раздельное изучение детства в рамках психологии развития, социологии воспитания, истории семьи, культурного и психологического направления антропологии (этнографии), истории литературы для детей и о детях, и, собственно, детской литературы, педагогики, педиатрии и других дисциплин, что дает ценную научную информацию. Эта информация весьма значима для рекламоведения (рекламознания). Чтобы правильно понять и осмыслить эти факты, необходим широкий междисциплинарный синтез знаний, как условие прогресса теории и практики рекламы. Наиболее ценен обозначенный выше междисциплинарный синтез знаний ребенка и о ребенке, представлений о живом ребенке во всех его проявлениях в данной конкретно-исторической социокультурной ситуации. Осмысление образа современного ребенка неосуществимо без представлений о Детстве в целом.

2. Внимание общества к рекламе товаров и услуг для детей, а также к рекламной продукции, в которой используются детские образы, обусловлено широким распространением такой рекламы в средствах массовой информации. Появление ребенка в рекламе способствует привлечению внимания, повышению интереса к ней, облегчает запоминание, стимулирует интерес потребителя и, в конечном счете, влияет на его выбор. Именно поэтому использование детских образов в рекламе - явление довольно частое. Заметим, что в статьях Закона о рекламе и Кодекса Московской Торговой Палаты требования к рекламе для детей достаточно детально разработаны. (Российская федерация. Федеральный закон о рекламе. Принят Государственной думой 14 июня 1995 г. Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. 1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар; создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета. 2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.) телереклама ребенок образ потребитель

Апробация работы.

Результаты исследования апробировались в ходе их обсуждения на заседаниях лаборатории научных основ детской практической психологии Психологического института Российской Академии Образования

Актуальность данной работы была подтверждена на III Всероссийской межрегиональной конференции: “Подростки и взрослые: диалог поколений”, которая была организована 29 апреля 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования и кафедрой педагогической психологии факультета педагогики и психологии Московского Педагогического Государственного Университета им. Ленина.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Дети выступают в качестве агентов распространения рекламы. «Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями»,- считает Д. Рисман, автор книги «Одинокая толпа». К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается.

Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах коммивояжеры распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и, в качестве помощников в торговых предприятиях, привлекают учителей.¹¹Данные российской исследовательской компании Комкон-Вектр то 22.09.1999.

Во-вторых, в школе дети узнают о многих товарах от сверстников, и становятся рекламными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать модные товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки, и, тем самым, способствуют запоминанию взрослыми слоганов тех или иных марок. Заметим, что содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты вузов, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Мы определяем понятие «ОБРАЗ» как художественную форму отражения действительности, которая раскрывает общее через конкретное, индивидуальное. Формирование художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон предмета или события. Образ одновременно воздействует и на мысль и на чувство. Существуют специализированные агентства, которые занимаются созданием и продвижением определенного рекламного образа или имиджа фирмы, предприятия, товара, формируя благоприятное отношение к нему в кругу заинтересованных лиц или потенциальных покупателей (система паблик рилейшнз). В данном случае ИМИДЖ воспринимается как облик, образ, впечатление, которое приписывается рекламой данному товару, фирме, личности.

Эту проблему мы затронули в связи с тем, что продуманная рекламная политика, которая включает в себя формирование образа или имиджа товара или фирмы, приводит к тому, что каждое рекламное сообщение воспринимается в совокупности с предыдущими. То есть каждая новая информация об уже известной компании или товаре также работает на создание определенного имиджа, а впоследствии и имени, которые, в свою очередь, обеспечивают большую эффективность при продажах. Это принципиально важно для того, чтобы бюджет, потраченный на отдельное рекламное сообщение, не был потерян, а каждое из них являлось бы органичной частью целой рекламной кампании, было замечено и воспринято в совокупности с остальными. Итак, существует так называемая ИМИДЖ-РЕКЛАМА - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, реклама «впрок», с перспективой на будущее. Данная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня продукции и/или сферы деятельности, рекламируемая фирма и товар уже вызывали положительные эмоции у покупателя.

Реклама, как и любая другая форма массовой коммуникации становится возможной благодаря существованию феномена умозрительного общения. Реклама является манипулятором мнений. Реклама - современный инструмент манипулирования сознанием огромных масс людей. Реклама стала частью нашей жизни. Существует рекламное пространство. Например, на Ленинском проспекте рекламные щиты стоят на расстоянии примерно 50 метров друг от друга, почти с регулярностью мачт городского освещения. Дети живут и вырастают в этом рекламном пространстве, т.е. оно становится для них привычным, естественным, частью видеоэкологии. В отличие от восприятия взрослых, детское восприятие более пластично и его не шокирует реклама как таковая.

В настоящее время одним из наиболее общих социальных стереотипов является умиление перед детьми. Дети воспринимаются как нечто драгоценное, что олицетворяет в своем будущем все несостоявшиеся мечты, надежды. Дети, однако, всегда составляют особую и тоже неоднородную психологически категорию, даже если это однородная возрастная группа.

При опросе респондентов нами были выявлено несовпадение между возрастами детей, которые наиболее часто встречаются в рекламе, и теми возрастами детей, которые предпочитают видеть телезрители. Наиболее явно выступает противоречие между желаемым и действительным по отношению к младшему школьному возрасту. В то время, как в отношении раннего возраста реальный и идеальный планы практически идентичны. Следует отметить, что по обоим показателям самый высокий рейтинг у дошкольного возраста и самый низкий у юношеского.

Дети не обладают значительным уровнем дохода. Следует заметить, что потребительский уровень детей зависит прежде всего от взрослых. И здесь мы вновь выходим на внутренние психологические установки родителей, семьи. Очевидно, что детские образы и используются в рекламной продукции в значительной мере потому, что все взрослые потребители прямо или косвенно стремятся удовлетворить потребительские запросы детей.

Данный аспект проблемы целесообразно охарактеризовать через понятие «запоминаемость». Запоминаемость осуществляется за счет долговременной памяти, сохраняющей убеждения, фиксирующей установки (фирма “Philips” «изменяет мир к лучшему», в рекламе участвует ребенок). В долговременной памяти определяются отношения к фактам действительности, закрепляющей однажды сформированные оценки, социальные образы в виде усвоенных стереотипов и тому подобное. Также, в этом контексте, необходимо определить позиции расчета оптимума повторов, который реклама может выдержать. Это возможно. К сожалению, этим мало кто занимается, хотя проблема повторяемости рекламы, ее взаимодействия с другими, идущими рядом сюжетами существенна. Оградить людей от вреда, наносимого массированным воздействием рекламы на сознание личности человека, необходимо. Эффективная реклама должна запоминаться, но быть построенной таким образом, чтобы при многократном столкновении с ней у телезрителей не возникало отрицательных эмоций. Речь идет о свойстве, которое можно назвать устойчивостью к повторению.

Составляющей эффективности является и способность рекламного сообщения стимулировать потребительское поведение. Реклама, построенная “по правилам”, то есть с учетом знаний из различных областей психологии, будет сопровождаться эффектом как экономического, так и психологического характера, что даст возможность сделать ее более успешной. Эффективна она только тогда, когда и создатели, и рекламодатели ясно понимают, зачем нужна реклама, кому она предназначена, и какая именно реклама сработает наилучшим образом.

Вспомним пример нарушения нравственных норм рекламой, когда детей увлекают возможностью получить немалые деньги, вовлекая в игру, в разнообразные “лотереи”. Возможность получить выигрыш, просто собрав несколько этикеток, действует на несформированные умы детей точно так же, как мистические проценты от финансовых “пирамид” на умы их родителей. “Великая русская мечта” о том, что можно получить что-то без усилий, не заработав, до сих пор сильна в сознании наших соотечественников. Но если взрослый человек должен и способен отвечать за свои действия, то впечатлительный ребенок, зачастую, не отдает себе отчета в своих действиях. Известны случаи, когда реклама способствовала тому, что дети воровали деньги, например, чтобы приобрести 25 наклеек шоколада “Maugli”, в рекламе которого за них гарантировали автомобиль “Mersedes”. Конечно, эта реклама не была адресована напрямую детям, но если взрослый не может удержаться от соблазна поучаствовать в лотерее, то что мы можем требовать от детей? Тем более, что в нашей культуре сладости традиционно воспринимаются как продукт, предназначенный в первую очередь для детей. Приведем выдержку из Международного кодекса рекламы: Статья 13.1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

Что ты думаешь о телевизионной рекламе?

Табулированные данные за сентябрь 1999 года.

Источник - статистико-мониторинговая компания «Комкон-Вектр».

На наш взгляд, для повышения эффективности рекламы, ориентированной на детей и использующей образ ребенка, необходим учет принципа эмпатии. Эмпатия - греческое empatheia - сопереживание, активный способ понимания эмоционального состояния, настроения другого человека; или явлений, объектов природного мира, произведений искусства, присущее только человеку. Эмпатия - переживание, возникающее непосредственно при восприятии объектов окружающего мира, эстетическое чувство ценности воспринимаемого объекта или явления. Эмоции и чувства играют значительную роль в жизни человека. Эмоции занимают ведущую позицию в структуре восприятия субъектом окружающего мира - предметов, явлений, информации, а, следовательно, и рекламы. Эмоциональная составляющая информации оказывает значительное влияние на восприятие. Известно, что сообщение, не затрагивающее чувств, забывается значительно быстрее. Не имея опоры в виде следов долговременной эмоциональной памяти, информация быстро стирается, уступая место недавним впечатлениям.

Отметим желание ребенка подражать значимому объекту восприятия. Эта особенность эмпатической реакции в значительной степени присуща именно детям, она хорошо заметна при наблюдении за их игровой деятельностью. Проявляется она в их склонности копировать поведение и следовать привычкам любимого, приятного, значимого человека. Следовательно, ориентация на эмпатическую реактивность весьма ценна в творчестве рекламы и для изучения ее действенности. Прослеживается связь, например, рекламирования жевательной резинки подростками, катающимися на скейтах, с употреблением ее «реальными» скейтбордерами.

Менее всего эффективно, когда создатели рекламы осознанно или подсознательно находятся в состоянии механизма проекции¹¹ Явление излагается по книге: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная

психология в российской рекламе. - М.: Изд.центр “Академия”, с.4. - свои собственные взгляды приписывают слушателям, зрителям без учета того, что в числе тех, кто воспринимает рекламу могут быть люди, не разделяющие позицию создателя рекламы и рекламодателя.

Потребитель рекламы не защищен. Он не может защитить свою психику от многократного повторения одних и тех же сюжетов, например, если смотрит фильм, постоянное прерывание которого рекламой уничтожает его пафос. По свидетельству газеты “Московский комсомолец”, художественный фильм “Линия смерти” с участием И.М. Смоктуновского был разорван рекламой во времени так, что логическая цепь событий фильма была потеряна. Демонстрация картины продолжалась почти полдня. Фильм прерывался через каждые 10 минут, и каждая пауза, занятая рекламой, длилась в среднем по две минуты. Такого рода демонстрация фильмов разрушает и без того неустойчивое детское внимание, да и взрослые теряются в подобной ситуации. Следовательно, как уже отмечалось, нужно учитывать частоту повторов рекламных сообщений.

Отметим, что в «юношеской» рекламе пропагандируется то, что подростку очень хочется иметь, но в данное время для него не доступно (например, путешествия, автомобили, дорогая техника). Подчеркнем, что дети, как правило, непостоянны в общении со сверстниками: хочу - дружу, хочу - сменю компанию. За этим, по нашему предположению, стоит очень серьезная психологическая перемена, не обещающая полного согласия между отцами и детьми и в будущем. Для подрастающих потребителей реклама - то, к чему они могут приблизиться или отдалиться; то, что они могут использовать, и то, от чего можно отказаться. В любом случае, проникновение рекламы в их жизнь не вызывает у них настороженности или сопротивления. Это просто часть мира, которую нужно и можно освоить. Сегодня, многие страны Европейского Союза планируют полный запрет рекламы, направленной исключительно на детей. Само по себе это не плохо, но если следовать такой логике до конца, то получается, что человека можно уговаривать приобрести товар только для личного пользования.

По итогам опроса респондентов, мы выяснили, что большинство респондентов относятся положительно как к самой телерекламе, так и к участию в ней детей. Часть респондентов воспринимает собственно телерекламу положительно, а детей в ней - отрицательно. Определенное количество респондентов воспринимает и телерекламу и детей в ней отрицательно. И, наконец, некоторое количество опрошенных относится к телерекламе в целом отрицательно, а к детям в ней - положительно.

«Р +» - положительное отношение к рекламе

«Р - » - отрицательное отношение к рекламе

«Д +» - положительное восприятие детей в рекламе

«Д - » - отрицательное восприятие детей в рекламе

Реклама - дитя своего времени и его зеркало. Реклама воссоздает нашу жизнь, реальные ситуации. Она находится под влиянием жизни, но и сама воздействует на социальную действительность и видоизменяет ее. Реклама не призвана регулировать семейные отношения, но, почему бы ей положительно не влиять на них? Реализация этого социально-нравственного плана рекламной деятельности могла бы значительно повысить общую ценность рекламы и, следовательно, заинтересовать в ней зрителя. Реклама может стать более значимой для широкого круга людей, в том числе и тех, кто пассивен к рекламируемой продукции, но заинтересован ее эстетической, социально значимой стороной.

Нами проанализирована роль детского образа как фактора рекламного воздействия. Выделены социальные группы, наиболее подверженные влиянию образа ребенка в рекламном сообщении. Детально рассмотрен процесс воздействия детских образов на восприятие рекламы потенциальными покупателями и обозначены характеристики влияния образов детей на потребительское поведение. Нами также выявлены параметры социо-культурного смысла образа Детства, которые позволяют использовать его как инструмент воздействия на потребительское сознание и поведение.

В нашем исследовании мы опираемся на труды Л. С. Выготского, А.И. Леонтьева, П.П. Блонского, П.Я. Гальперина, Л.И. Божович, А.В. Запорожца, А. В. Петровского, В.С. Мухиной, И.В. Дубровиной и других ученых. Мы принимаем в качестве методологической позиции положение о том, что эмоции играют ведущую роль в структуре восприятия субъектом любого явления, объекта, предмета, а, следовательно, и восприятия рекламы. Вместе с этим мы учитываем, что реакция ребенка и взрослого определяется содержанием рекламы, - во многом теми лицами, которые выступают в качестве рекламных агентов. Мы фиксируем многочисленные примеры положительной эмоциональной реакции на детский образ лиц различного возраста и пола.

Мы полагаем, что идея комплексного подхода к изучению различных сторон рекламной коммуникации назрела, что отражено в междисциплинарных исследованиях антропологии техники (И. Игнатьева), дизайна среды человека (А. Курьерова), урбодизайна (В. Бандорин), проблем гуманизации дизайнеровского проектирования (К. Кондратьева), эстетической аксиологии (Л. Столович), художественного моделирования (В. Сидоренко), постмодернизма с точки зрения православной философии (Т. Горичева), искусствоведения (С. Батракова), мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хут), рекламы как социальной коммуникации (Ш. Лодж, В. Лейс, С. Клине), рекламы как проявляющейся общественной субсистемы (В. Шмидт, Д. Синозик).

Отношение к рекламе у подростков неоднозначно, хотя они значительно легче взрослых воспринимают ее, более положительно относятся к ней, и умеют ее использовать. Подростки легко “впускают рекламу в свой мир”, считают ее своей, а себя доступными для нее. Дети открыты для влияния, в том числе и рекламного, и не сопротивляются ему. Реакция детей и подростков на рекламу, их оценка - важный элемент исследования рекламного воздействия.

70% детей в возрасте от 4-х до 15-ти лет имеют регулярно карманные деньги. Конечно, чем старше ребенок, тем чаще и больше у него водятся деньги. Так, среди дошкольников только 16% имеют карманные деньги, в среднем до 10 рублей в неделю. Зато почти у каждого 13-15-летнего подростка (95,4%) есть в среднем около 30 рублей в неделю, т.е. еженедельно на руках у московских подростков находится более 9,7 млн рублей, которые они тратят на сладости и развлечения. 90% из этих денег подростки тратят именно под воздействием телерекламы¹¹ Данные исследовательской компании «Комкон-Вектр» от 16.06.1999г.. Учитывая это, подход специалистов в области рекламы к решению вопроса, какой продукцией “питать” молодое поколение, должен быть максимально ответственен.

Подчеркнем, что несмотря на то, что большинство детей и подростков осознают, что реклама “кому-то” нужна, они нередко испытывают к ней негативные чувства. Подростки воспринимают и ориентируются главным образом на телевизионную рекламу, а другие ее виды (печатная, наружная, радиореклама, реклама в INTERNET) вызывают у них значительно меньший интерес и внимание.

Видеореклама сегодня затрагивает такие сферы жизнедеятельности общества как работа, досуг, образ жизни и т.д. Отметим, что юридическая регуляция рекламной деятельности в мире находится на достаточно высоком уровне. Приведем выдержку из Международного кодекса рекламы: Статья 14.1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентах, издательствах, владельцах средств массовой информации и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Допустим (с большой долей условности), что вызывающая критическую оценку реклама - “вчерашний день”. Тогда необходимо отметить, что сегодня важно не только не повторять прошлых ошибок, но и с особой ответственностью относиться к научным предпосылкам развития такого, бесспорно ценного для общественной жизни явления, как реклама, к определению критериев ее практической ценности. Это особенно важно и потому, что наблюдается тенденция еще большего использования образа ребенка в рекламе предметов, предназначенных не только для детей. Заметна и другая тенденция - увеличение числа рекламных сюжетов, адресованных подросткам, с использованием их образов. Подобную модель построения рекламы, на наш взгляд, следовало бы квалифицировать скорее как «эмоциональную», нежели «рациональную» - в ней существенно задействован механизм «проекции». Такая реклама не приводит доводов, она просто показывает товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать.

Отечественные психологи: Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, П. П. Блонский, Л. И. Божович, А. В. Петровский в своих исследованиях показали, что ребенок развивается как член общества и что его мышление и мотивы поведения формируются под влиянием социальных условий жизни и воспитания. Усвоение способов действия и нравственных норм происходит в активной форме, в процессе жизнедеятельности ребенка, содержание и структура которой изменяются на протяжении всего периода детства. Для каждого возраста существует своя специфическая “социальная ситуация развития” (Л. С. Выготский), определенное соотношение условий социальной среды и внутренних условий формирования индивида как личности. Объективно одни и те же элементы социальной среды влияют на людей разного возраста неоднозначно, - в зависимости от того, через какие ранее развившиеся психологические свойства они преломляются.

Однако, остановимся на осознании особенностей понимания психологии детства в России. Суммируем для этого взгляды выдающихся русских педагогов и психологов, которые являются представителями культурно-исторического подхода к изучению психики, - наиболее разработанного в отечественной психологии.

“Как всякая жизнь есть в то же время и умирание (Ф. Энгельс), так и детское развитие - эта одна из форм жизни - с необходимостью включает в себя процессы свертывания и отмирания”, - пишет Л. С. Выготский, особо подчеркивая, что основным критерием деления детского развития на отдельные возрасты должны служить новообразования. Нас интересует также, определение ученым меры влияния социальной среды на сознание ребенка. Л. С. Выготский пишет: “Изменение в сознании ребенка возникает на основе определенной, свойственной данному возрасту, форме его социального бытия”. В относительно короткий отрезок времени происходят значительные сдвиги в развитии личности ребенка. Это - поворотные пункты в детском развитии, критический возраст. Таким образом, по Л. С. Выготскому, возрастное развитие ребенка - диалектический процесс, в котором переход от одного возраста к другому совершается не эволюционным, а революционным путем. Л. С. Выготский еще в 30- х годах утверждал: “...социальная ситуация развития не является ничем другим кроме системы отношений между ребенком одного возраста и социальной действительностью”. Следовательно, еще раз подтверждается тезис о том, что социальная среда - главный фактор развития ребенка. Понять это помогает схема критических возрастов, разработанная Л. С. Выготским. «За всеми высшими функциями, их отношениями, генетически стоят социальные отношения, реальные отношения людей”¹¹ Выготский Л.С. Собрание сочинений в 6-ти томах, т. 3., - М., Педагогика, 1983, - считает ученый.

Проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы.

Существует социальная направленность ребенка, его ориентация на потоки информации, в том числе и на рекламу. Ребенок, с антропологической точки зрения выступает как безопасный объект. Детское лицо отличает высокий лоб, большие глаза, маленький нос, губы “бантиком” и маленький подбородок. Это все анатомо-физиологические признаки, которые на безусловном уровне воспринимаются нашим сознанием лишенными агрессии. Мы рассматриваем образ ребенка в телерекламе как способ воздействия на сознание сверстника и взрослого. Мы обращаем внимание, в связи с нашей темой, на существующее мнение о генетически заложенном в человеке восприятии детей как продолжателей рода. Также научно обосновано, что дети являются олицетворением будущего, светлым и радостным в нашей жизни.

Трудности познания детства существуют и в науке. В отличие от синкретического художественного познания, наука расчленяет свой предмет, отдавая разные его аспекты различным дисциплинам. Психолог сплошь и рядом изучает закономерности психического развития ребенка так, как если бы они не зависели от представлений о человеке и стиля воспитания, принятого в других отраслях данной культуры. Социолог, историк и этнограф, в свою очередь, могут исследовать соотношение социальной структуры и способов социализации (в общем виде, исторически или сравнительно) безотносительно к психофизическим инвариантам индивидуального развития. Литературоведы и историки искусства, анализируя образы ребенка в разных сферах культуры, учитывают их эстетическое, социальное, идеологическое звучание, и не всегда задают вопрос об их психологической достоверности. Представители этих областей знания, как правило, подходят к рассматриваемому предмету с точки зрения обыденного сознания, без учета научной психологии. Все это приводит к неполному представлению о личности ребенка, о новообразованиях его развития, об объективных предпосылках формирования личности ребенка в тот или другой исторический отрезок времени. Также из отмеченного вытекает заключение, что исследование Детства, личности ребенка, подростка нельзя осуществлять изолированно от анализа как субкультуры детства в данное историческое время, так и от общих знаний, составляющих культурологию. В свою очередь культурология, динамично развивающаяся сегодня, много теряет от недостаточного внимания к психологии детства, к анализу специфики сегодняшнего образа современного ребенка (подростка) во всех аспектах его своеобразия. Все это имеет самое прямое отношение к предмету данного исследования, обращенного к рекламе, к действенности образа ребенка в ней, что в своем единстве проявляет состояние культуры на ее современном этапе и является предысторией, началом, истоком ее завтрашнего облика.

Эффективность рекламы с использованием детских образов повышается. Однако, есть в этой области и негативные примеры. О них уже было частично сказано, - очевидно, что мало увидеть отрицательные примеры, надо выявить тенденции рассматриваемого явления, понять причины его неоднозначности. Надлежит, на наш взгляд, детально рассмотреть явление на разных уровнях: в практическом и широком эксперименте, точнее, на уровне обобщений, и, в итоге, широкого комплексного эксперимента, который объединит психологов, социологов, педагогов, рекламодателей и заказчиков рекламы и ее творцов.

В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры и является одним из показателей развития общества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как психология рекламы, которая находится на пересечении общей, социальной, экономической психологии и социологии. Такое положение дел свидетельствует о многогранности и неоднозначности предмета изучения, что требует, использования комплексного подхода к его исследованию.

Подчеркнем следующее: Международная Конвенция Прав ребенка предусматривает право ребенка на любую желанную для него информацию, которая, что важно, не наносит вред его нравственному и физическому здоровью. Ребенок имеет право на свободный доступ к информации, право на ее выбор. Но только в границах, не разрушающих его духовный мир, нравственное здоровье. Следовательно, обсуждаемая выше реклама, с нашей точки зрения, вступает в противоречие не только со здравым смыслом и Законом о рекламе, но и с Международной Конвенцией Прав ребенка. Происходит это, скорее всего, не по “злому умыслу”, а именно от того, что нет предварительного прогностического анализа воздействия рекламного сообщения.

Именно сегодня важно учитывать, что практика создания рекламы не только цель и средство в сфере конкретных задач данной деятельности, но и показатель того, как общество ориентирует развитие личности. Не случайно в “Кодексе норм торговой палаты в Париже” (редакция 1987 года) определены в числе главных следующие принципы: Статья 1. Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний. Статья 3.1. Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха. 3.2. Рекламное послание не должно играть на суевериях. Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. Статья 10.1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

По нашим данным, большинство детей-агентов, рекламирующих товары для детей, - это дети в возрасте от 11 до 14 лет. Из этого следует, что этот возраст наиболее эффективен при рекламе товаров, предназначенных непосредственно для детской аудитории потребителей. Этим подтверждается известный факт, что для ребенка авторитетен человек, который старше по возрасту (хотя бы на 2-3 года). Следовательно, его отношение к рекламируемому товару приобретает силу, вызывающую потребность подражания.

Сейчас очевидно, что в «подростковой» рекламе должен занять большее место не коммерческий подход, а содержательный, вытекающий из смысла, задач самой рекламы. Необходимо уделять приоритетное внимание развитию, саморазвитию, самореализации детей и подростков. Их положительно-созидательным потребностям: реклама школ, средних, высших, специальных учебных заведений, внешкольных учреждений культуры, неформальных объединений, где растущий человек может развить свои способности, творческие возможности, культурно провести досуг, найти друзей, близких по интересам. “Нам было бы гораздо интересней и полезней смотреть рекламу, рассказывающую об университетах России и стран Запада, чем рекламу западных роликовых коньков”, - говорили подростки, - участники конференции “Подростки и взрослые: диалог поколений”, что свидетельствует об активированности познавательной потребности современного юношества.

Одна из задач дальнейшего исследования избранного нами предмета и состоит в научном обосновании содержания такого рода рекламных программ, - необходимости некоммерческой, социальной рекламы, просветительской рекламы. Это направление, - просветительская реклама, является продуктивным в социальном и практическом планах. И в нем дальнейшее движение нашего исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Использование детских образов в российской рекламе // Тезисы докладов 3 Всероссийской межрегиональной конференции «Подростки и взрослые: диалог поколений». - Москва 1997. - С. 50-51.

2. Реклама, построенная на детских образах // Тезисы докладов Международной научно-практической конференции «Воспитание и развитие личности». - Москва 1997. - С. 100-102.

3. Понимание психологии детского возраста в России // Журнал «Детская литература» № 5-6. - Москва 1998 С.130-134.

4. Детский образ как фактор рекламного воздействия // Материалы 7 конференции молодых ученых «Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика». - Москва, 1999. - С. 148-150.