Анализ эффективности маркетинговой деятельности ЦБУ №213 филиала №214 ОАО "АСБ Беларусбанк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинг банковская сфера беларусбанк

Введение

1. Теоретическая глава. Роль и место маркетинга в банковской сфере

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

1.2 Комплексность маркетингового процесса в банке

1.3 Новые тенденции развития банковского маркетинга на современном этапе

2. Практическая глава. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк»

2.1 Исследование продуктовой и коммуникационной стратегии ЦБУ. Оценка качества кредитного портфеля ЦБУ

2.2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке

2.3 Разработка рекомендаций и мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк»

2.4 Совершенствование продуктовой стратегии

2.5 Пути развития коммуникационной стратегии

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Список сокращений

Приложения

Введение

Эффективность деятельности коммерческих банков, перспективы их развития в немалой степени зависят от гибкости банковского маркетинга, представляющего комплексную систему изучения рынка банковских услуг, предвидения запросов клиентов, организации производства и предложения финансовых услуг в целях максимизации прибыли банка.

Объектами изучения банковского маркетинга являются состояние и динамика развития банковского продукта и рынка, на котором он представлен, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта и рекламы. Банковский маркетинг включает два основных аспекта: познавательный - изучение рынков и операционный - проникновение на рынки, которые взаимосвязаны, взаимозависимы и взаимодополняемы.

Субъекты маркетинговых отношений - коммерческие банки, маркетинговые службы аналитических агентств, клиенты банка.

Целями маркетинга в коммерческих банках являются:

- обеспечение баланса спроса и предложения по каждому виду, ассортименту банковских услуг на основе совершенствования системы упреждающей информации и управления ресурсами;

- активный поиск новых рынков, расширение занимаемой банком ниши на существующих рынках;

- привлечение клиентуры, формирование условий для расширенного воспроизводства услуг, роста имиджа банка;

- обеспечение реалистичности и обоснованности принимаемых управленческих решений, программ и планов работы;

- минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса клиентов;

- воздействие на социально-экономический внутрибанковский механизм в целях стимулирования, расширения, совершенствования ассортимента услуг, улучшения качества в обслуживании клиентов.

Особенности маркетинга в банковской сфере определяются спецификой отрасли:

- особенность предлагаемого товара (услуг) и способов его продвижения;

- высокая степень государственного регулирования;

- высокие финансовые риски (относительно выше рисков по другим видам деятельности) ;

- современные финансовые операции характеризуются сложными операционными технологиями, требующими согласованного взаимодействия банков-контрагентов и клиентов;

- сильная и возрастающая конкуренция со стороны других банков и специализированных кредитно-финансовых организаций.

Особенности банковского маркетинга проистекают, главным образом, из специфичности основного товара - денег и специфичности банковских операций - опосредование расчетов государства, юридических, физических лиц, перераспределение денежных ресурсов общества через депозитные, кредитные, инвестиционные, трастовые и другие операции. Особенности маркетинговой деятельности банка проявляются в:

- получении прибыли на основе ускорения денежного оборота;

- направленности на удовлетворение денежных потребностей клиентов;

- формировании доходов и расходов банка в основном в виде процентных платежей;

- построении финансовых отношений с контрагентами банка только на договорной основе.

Центральное место в маркетинговой деятельности банка занимает планирование комплекса маркетинга, так как именно гибкая продуктовая и ценовая политика, а также современные системы доставки и коммуникаций позволяют банкам успешно выдерживать конкурентную борьбу. В этой связи представленная тема дипломной работы имеет актуальное значение как в теоретическом, так и практическом плане.

Целью дипломной работы выступает комплексный анализ механизма использования комплекса маркетинга в деятельности ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк».

Для реализации поставленной цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие взаимообусловленные задачи:

- изучается место и роль планирования комплекса маркетинга в маркетинговой стратегии банка;

- дается оценка основным финансово-экономическим показателям ЦБУ;

- выявляются факторы и тенденции изменения показателей прибыльности и ликвидности;

- исследуются направления оценки эффективности коммуникационной политики банка, на базе которых разрабатывается проект мероприятий по совершенствованию планирования комплекса маркетинга.

Объектом исследования дипломной работы выступает ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк».

Исходной информационной базой написания дипломной работы послужили нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность коммерческих банков, данные бухгалтерской и статистической отчетности по ЦБУ, учетная и монографическая литература.

1 Теоретическая глава. Роль и место маркетинга в банковской сфере

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «m a r k e t» (pынок - англ.) и в дословном русском переводе означает «делание р ы н к а». Как можно интерпретировать «делание рынка»?

«Делание рынка» - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), которые могут обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей деятельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка).

В научной и учебной, западной и отечественной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития маркетинга, так и объект предмет исследования этой науки.

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял маркетинг как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Этот пример, как считается, «ограниченного» определения, трактующего маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще называют «традиционным».

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, «маркетинг» - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций (там же). Или другой, возможно, более точный перевод: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Это пример более детализированного определения, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проблематики в целом [15].

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок; формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой [13].

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Республики Беларусь, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки [26].

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т. д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [13].

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков [12].

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т. д. Банковский маркетинг связываете с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положении другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливает на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе возможностей привлечения вкладов банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешаете открывать свои счета в любом банке, расширяете основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сфер банковских услуг, заинтересовывающих клиентов и вложении своих средств на счета данного банка [26]. В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения [12]. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка [26].

За прошедшее десятилетие в банковских системах стран с рыночной экономикой, в том числе и в Белоруссии, произошли определенные изменения, которые в принципе осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).

Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения.

Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).

Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей [6]. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка [26].

В соответствии с этими задачами, банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных проблем.

Важная особенность банковского маркетинга в Республике Беларусь связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действии многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

Банковский маркетинг реализуется с помощью элементов комплекса маркетинга - продукт, цена, сбыт и продвижение, которым соответствует определенный вид маркетинговой деятельности [26].

1.2 Комплексность маркетингового процесса в банке

Выработка продуктовой стратегии банка, являющейся важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, предполагает два последовательных этапа: анализ имеющегося продуктового ряда, а также решения в области оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок.

Анализ имеющегося продуктового ряда осуществляется посредством изучения всего спектра услуг, предоставляемых банком, в разрезе определенных их групп, образованных по соответствующим классификационным критериям. Целью такого анализа является объективная оценка положения дел банка в области осуществления им важнейшей своей задачи как деятеля рынка - максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

Весь круг банковских продуктов можно условно разбить на четыре основные группы: депозитные услуги, кредитные услуги, инвестиционные операции и прочие услуги. Изучение продуктового ряда банка как раз и удобно вести по этим направлениям.

Кроме депозитов источниками денежных фондов банка являются займы (кредиты), полученные банком, и акционерный капитал.

Банковские депозиты условно подразделяются на три группы: чековые депозиты (представлены вкладами до востребования и NOW-счетами) ; сберегательные вклады (депозиты на сберегательных книжках, счета с выпиской состояния сберегательного вклада, депозитные счета денежного рынка - MMDAs, и срочные депозиты.

Займы, полученные банком, за то, что они являются колеблющимся источником денежных средств, называют управляемыми пассивами. Они состоят из депозитных сертификатов крупного размера; средств, привлеченных в результате продажи ценных бумаг с соглашением об обратном выкупе; покупки республиканских фондов; евродолларовых займов и прочих видов займов.

Акционерный капитал банка слагается из собственно акционерного капитала, резервного капитала и нераспределенной прибыли.

Кредитные операции банка могут быть классифицированы по следующим основным критериям:

- по типам заемщиков - ссуды торгово-промышленным предприятиям, ипотечные кредиты, ссуды частным лицам, сельскохозяйственные ссуды, ссуды под ценные бумаги, ссуды коммерческим банкам, ссуды небанковским финансовым учреждениям, ссуды органам власти, ссуды иностранным правительственным органам и ссуды иностранным банкам;

- по срокам - бессрочные ссуды (до востребования) и срочные ссуды (кратко-, средне- и долгосрочные) ;

- по характеру обеспечения - ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды) и ссуды без обеспечения (негарантированные ссуды) ;

- по методам предоставления - решение о выдаче ссуды решается каждый раз в индивидуальном порядке или предоставление ссуд в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии) ;

- по характеру процентной ставки - ссуды с фиксированной процентной ставкой и ссуды с плавающей процентной ставкой;

- по способу уплаты процента - обычные ссуды и дисконтные ссуды;

- по валюте кредита - ссуды в национальной валюте, ссуды в иностранной валюте и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах;

- по числу кредиторов - ссуды, предоставляемые одним банком; синдицированные (консорциальные) кредиты и параллельные ссуды;

- ссуды, носящие кредитный характер, банковские акцепты, авальный кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг [12].

Проводя инвестиционные операции, банк не только получает соответствующую прибыль, но и обеспечивает необходимую степень диверсификации и ликвидности. Инвестиционный портфель банка слагается из ценных бумаг первичного и вторичного резерва. Ценные бумаги первичного резерва преимущественно служат целям доходности банка, а главное назначение ценных бумаг, относящихся к вторичному резерву, состоит в обеспечении ликвидности.

Основной целью инвестиционной политики банка является поддержание соответствующих пропорций между первичным и вторичным резервом, а также минимизация инвестиционного риска посредством диверсификации.

Инвестиционные операции банка подразделяются на операции, осуществляемые за свой счет и на комиссионной основе [22].

Стремление банков к максимальному удовлетворению потребностей своих клиентов и получению на этой основе достаточной прибыли вынуждает их не ограничивать ряд предлагаемых продуктов депозитными, кредитными и инвестиционными услугами. Поэтому, в перечень предоставляемых услуг включаются многие другие, даже и не относящиеся непосредственно к банковской деятельности. Ряд прочих банковских услуг слагается из организации расчетно-кассового обслуживания (инкассовые операции, расчеты с помощью аккредитивов, переводные операции), операций с иностранной валютой, трастовых операций, услуг по хранению ценностей, консультационных, информационных, аудиторских и других услуг.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика [13].

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий - например, сознательно создаваемого дефицита - могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта - пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т. е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т. п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса - ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка - выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная - в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания.

Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

1.3 Новые тенденции развития банковского маркетинга на современном этапе

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В последние годы банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т. д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах [14].

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом [15].

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т. е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер. Согласно его концепции, представленной на рисунке 1, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рисунок 1 - Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Эти теории заслуживают внимания банков, так как обслуживание в банках не отвечает стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т. д.

Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме 1:

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

- моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов [7].

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и «против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами?

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои «за» и «против». Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей «семейной тайны», корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов. Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов. Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам. Сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции - продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента.

Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики - политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка - ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

Таким образом, банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция - то есть продвижение.

...