Анализ эффективности маркетинговой деятельности ЦБУ №213 филиала №214 ОАО "АСБ Беларусбанк"

2. Практическая глава. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк»

2.1 Исследование продуктовой и коммуникационной стратегии ЦБУ. Оценка качества кредитного портфеля ЦБУ

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство качества услуг;

- несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т. д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливается более или менее продолжительные связи клиента с банком. Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т. е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу. Важным является то, как преподнести ее клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения.

Для продвижения банковских продуктов и услуг большое внимание уделяется общей рекламе. В банке разрабатываются рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Реклама размещается в средствах массовой информации, на собственных информационных ресурсах банка, включая заставки в банкоматах и инфокиосках.

Так, в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» 2008 году расходы на рекламную деятельность в сравнении с 2007 годом увеличились на 6, 4 млн. руб., и составили 67, 8 млн. руб.

Выработка продуктовой стратегии банка, являющейся важнейшим элемен-

том планирования комплекса маркетинга, предполагает два последовательных этапа: 1) анализ имеющегося продуктового ряда, а также 2) решения в области оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок [13].

Анализ имеющегося продуктового ряда осуществляется посредством изучения всего спектра услуг, предоставляемых банком, в разрезе определенных их групп, образованных по соответствующим классификационным критериям. Целью такого анализа является объективная оценка положения дел банка в области осуществления им важнейшей своей задачи как деятеля рынка - максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

Весь круг банковских продуктов можно условно разбить на четыре основные группы: депозитные услуги, кредитные услуги, инвестиционные операции и прочие услуги. Изучение продуктового ряда банка как раз и удобно вести по этим направлениям. Кроме депозитов источниками денежных фондов банка являются займы (кредиты), полученные банком, и акционерный капитал.

В целях поддержания ресурсной базы на необходимом уровне банк проводит гибкую депозитарную политику. С учетом интересов клиентов предлагается широкий спектр новых видов вкладов на различных условиях.

Таблица 1

Анализ структуры пассивов филиала ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» за 2007-2008 годы

Показатели	На 01. 01. 2008	На 01. 01. 2009	Изменение
	Сумма, млрд. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млрд. руб.	Уд. вес, %	Абсол. откл, млрд. руб.	Темп роста, %
Пассивы всего	1 188, 5	100	1 762, 5	100	574	148, 3
В т. ч. :
Собственные ресурсы	25, 7	2, 2	35, 8	2	10, 1	139, 4
Средства ФЛ (без наращ. %)	566, 1	47, 6	741, 6	42, 1	175, 5	131
Средства ЮЛ	107, 2	9	218, 8	12, 4	111, 6	204

Ресурсная база за 2008 год увеличилась на 574 млрд. руб. или на 48, 3% и достигла 1762, 5 млрд. рублей. В ее структуре доминируют средства физических лиц, доля которых в пассивах составила 42, 1% или 741, 6 млрд. руб. На начало текущего года удельный вес ОАО АСБ «Беларусбанк» в остатках средств физических лиц среди всех банков области в эквиваленте всех валют составляет 62, 7%, доля срочных средств - 60, 1%. Основным конкурентом на рынке привлечения средств является ОАО «Белагропромбанк».

Средства юридических лиц увеличились на 111, 6 млрд. руб. или на 204% и достигли 218, 8 млрд. рублей. Ресурсная база юридических лиц на 94, 8% сформирована в белорусских рублях и на 5, 2% в иностранной валюте. Доля ресурсов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей ОАО «АСБ Беларусбанк» на 01. 01. 2009г. составила 31, 73%, в том числе в белорусских рублях 43, 2%, в иностранной валюте 5, 4%.

Доля средств клиентов в структуре пассивов составила 54, 5%, снизившись в сравнении с началом 2008 года на 2, 2 п. п. Клиентская база области за год увеличилась на 287, 1 млрд. руб., составив 960, 4 млрд. руб. Изменение структуры ресурсного потенциала в сторону уменьшения удельного веса клиентов на 2, 2 п. п. обусловлено значительным ростом заимствований ресурсов на межбанковском рынке, в следствии активного кредитования клиентов, в т. ч. и кредитования по Госпрограммам.

Одной из высокодоходных услуг является реализация лотерейных билетов. В соответствии с договорами с РУП «Белорусские лотереи» и РУП «Национальные спортивные лотереи» банк осуществляет реализацию билетов денежно- вещевых лотерей, лотерейных билетов «Ваше лото» и «Суперлото». Всего реализовано билетов на сумму 5, 0 млрд. руб. За выполненную работу получено вознаграждение в размере 517, 1 млн. рублей.

В ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» действует 8 пунктов обслуживания системы денежных переводов «Стриж».

Осуществляются также международные банковские переводы по системе Western Union, объем которых за 2008 год составил 6, 7 тыс. долларов США. В ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» имеется 3 пункта обслуживания Western Union.

Активно осуществляется реализация населению слитков драгоценных металлов. За 2008 год было реализовано 117 слитков золота.

Одним из прогрессивных направлений розничного бизнеса является предоставление услуг с использование банковских пластиковых карточек. В обращении находится 2827 карточек, выпущенных ОАО «АСБ Беларусбанк».

Пластиковые карточки, являющиеся привычным платежным инструментом для населения многих зарубежных стран, быстро завоевывают популярность и в нашей республике. Если несколько лет назад основным предназначением пластиковой карточки являлось получение наличных денег, то сегодня ситуация изменилась. Сейчас это удобный способ проведения безналичных платежей, спектр которых постоянно расширяется.

Посредством рекламы и развития инфраструктуры карточного бизнеса ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» проводится популяризация безналичных расчетов с использованием банковских пластиковых карточек. Благодаря этому доля безналичных расчетов в общем объеме расходных операций с использованием банковских пластиковых карточек в 2008 году по отношению к 2007 году выросла в 2 раза, и составила 13, 08%, при среднереспубликанском показателе 13, 63% «см. Приложение В».

Держатели пластиковых карточек имеют возможность расплатиться за товары в предприятиях торговли сервиса. Удобно и быстро с использованием карточки можно произвести безналичные расчеты в инфокиосках, банкоматах, посредством текстовых сообщений по мобильной связи с помощью SMS-банкинга. Можно мгновенно перевести деньги на другую карточку в любой регион страны в инфокиоске и банкомате.

Пластиковая карточка становится привычным и популярным инструментом расчетов для населения. Действующая система безналичных расчетов позволяет клиентам банка осуществлять расчеты с использованием различных платежных инструментов. Наиболее перспективным инструментам являются банковские пластиковые карточки. Поэтому постоянно расширяется перечень услуг для клиентов, которые можно оплатить с использование банковских карточек на основе системы банковского самообслуживания. К примеру, через инфокиоски в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» клиент сегодня может оплачивать коммунальные услуги, мобильный и домашний телефон, газ, электроэнергию, погашать кредит, выданный ОАО «АСБ Беларусбанк», родительскую плату за содержание детей в детских дошкольных учреждениях, мгновенно перевести деньги с карт-счета на карт-счет. Активно развиваются и услуги SMS-банкинг, позволяющие осуществлять платежи с карт-счетов посредством текстовых сообщений по мобильной связи. Спектр возможностей пользователей SMS-банкинга постоянно расширяется.

Объем безналичных расчетов по пластиковым карточкам возрос в 2007 году по сравнению с 2006 годом в инфокиосках в 1, 5 раза и составил 1128, 7 млн. руб., в SMS-банкинге в 1, 1 раза и составил 105, 3 млн. рублей. В 2008 году в сравнении с 2007 годом безналичный оборот в инфокиосках увеличился в 1, 9 раза и составил 2188, 42 млн. руб., в SMS-банкинге в 2, 5 раза и составил 267, 59 млн. руб.

Таблица 2

Анализ структуры активов ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» за 2007-2008 годы

Показатели	На 01. 01. 2008	На 01. 01. 2009	Изменение
	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Абсолютн. отклон., млн. руб.	темп роста, %
Активы всего	1188, 5	100	1762, 5	100	574	148, 3
в т. ч. :
Денежные средства	30, 4	2, 6	38, 1	2, 2	7, 6	125, 1
Средства в НБ РБ	42. 3	3. 6	52. 2	3	9, 9	123. 5
Кредиты физическим лицам	508, 7	42, 8	658, 5	37, 4	149. 9	129, 5
Кредиты юридич. лицам	449, 5	37, 8	803, 2	45, 6	353, 7	178, 7
Основные ср-ва и немат-е активы	44, 3	3, 7	57, 3	3, 3	13	129, 4

В структуре активов за истекший год существенных изменений не произошло. Активы, не приносящие доход, c учетом кассы и приравненных к ней средств в активах банка составляют 9, 1%, и в сравнении с налом года снизились на 1, 4 п. п. Основной удельный вес в активах, не приносящих доход занимают основные средства и нематериальные активы (38, 1%) и средства, депонированные в фонде обязательных резервов (34, 7%). Касса и приравненные к ней средства в активах, не приносящие доход занимают 23, 7% (на начало года 24, 3%), в т. ч. наличные денежные средства в кассе 9, 3% (8, 8% на 1. 01. 08г.).

С ростом в 2008 году активов на 48, 3% доля доходных активов увеличилась с 89, 2% до 90, 5%. Основная доля активов приходится на кредитный портфель клиентов, при этом наблюдается его рост в структуре активов с 80, 6% на начало прошлого года до 83% на начало текущего года.

Кредитный портфель области за год увеличился на 504 млн. руб. или 52, 6%. В 2008 году темп роста кредитов юридическим лицам существенно опережал темп кредитования физических лиц соответственно 178, 7% и 129, 5%, что привело к увеличению доли юридических лиц в кредитном портфеле до 55%, в то время как доля кредитов населению снизилась за год на 8 п. п.

Структуру кредитного портфеля по юридических лиц по признаку отраслевой принадлежности можно охарактеризовать следующим образом: основной объем портфеля формируют кредиты предприятиям системы Минсельхозпрода - 242, 1 млн. рублей (30, 1%) и концерна «Белнефтехим» - 249, 4 млн. рублей (31, 1%) ; задолженность органов управления составляет 101, 7 млн. рублей (12, 7%) ; предприятиям энергетической отрасли предоставлены кредиты на сумму 48, 4 млн. рублей (6, 0%) ; предприятиям торговли и общественного питания 55, 8 млн. рублей (6, 9%) и предприятиям концерна «Беллегпром» - 18, 8 млн. рублей (2, 3%). Гарантии Правительства Республики Беларусь и местных органов управления обеспечивают кредитную задолженность юридических лиц в сумме 244, 7 млн. рублей, ее доля в кредитном портфеле составляет 30, 5%.

Кредитный портфель физических лиц достиг 658, 5 млн. рублей, и с начала года увеличился на 150 млн. рублей, или на 30%. В том числе остатки возросли: по кредитам, выданным на жилищное строительство (льготное) на 36, 4%, строительство жилья на общих основаниях на 21%, на потребительские нужды на 17, 6%. За счет увеличения выданных кредитов темп роста доходов по кредитным операциям составил 101, 3%. Сумма доходов по кредитам физических лиц в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась на 16, 29 млн. руб и составила 69, 67 млн. руб.

2.2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка, и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, «пионерная стратегия» - ранний выход на рынок с новой услугой.

Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные.

Источником уникальности оказываемой услуги ОАО «АСБ Беларусбанк» являются:

- репутация и признанное имя банка (имидж) ;

- качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка) ;

- ориентация на запросы и пожелания клиента;

- квалификация и опыт работников;

- новые виды операций и услуг;

- месторасположение банка;

- доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.

Преимуществом обслуживания в ОАО «АСБ Беларусбанк» является:

1. Четкость - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс. Клиенты имеют возможность оплачивать кредиты на всей территории Республики Беларусь независимо от того, в каком филиале им был предоставлен кредит. В ОАО «АСБ Беларусбанк» создана единая база данных по счетам физических лиц для проведения операций по вкладным счетам независимо от места открытия счета с использованием централизованного хранилища данных.

2. Быстрота - платежи проводятся в режиме реального времени. Банк располагает современными средствами связи, которые позволяют быстро переводить денежные средства и проводить платежи.

3. Удобство - обширная сеть структурных подразделений банка, которая охватывает наибольшее количество сельского населения. В Витебском областном управлении ОАО «АСБ Беларусбанк» установлено 552 терминала в предприятиях торговли и сервиса, 163 пункта приема коммунальных платежей, 96 инфокиосков, 89 банкоматов.

4. Современность - развитая инфраструктура. Чтобы облегчить и ускорить общение клиента и банка ОАО «АСБ Беларусбанк» предлагает своим клиентам воспользоваться электронными банковскими услугами, предоставляемыми посредством системы «Клиент-Банк». Для клиентов не располагающих необходимыми аппаратно-техническими средствами в банке оборудованы специальные мультипользовательские рабочие места системы «Клиент-Банк». За 2008 год внедрено клиентам 218 систем «Клиент-Банк», и 71 мультипользователей. На 01. 01. 2009 количество: систем «Клиент-банк» составило 749, мультипользовательских рабочих мест 376.

Предоставляя широкий спектр услуг, как физическим, так и юридическим лицам, ОАО «АСБ Беларусбанк» занимает одну из ведущих позиций на рынке банковских услуг. Позиция банка на рынке определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями. ОАО «АСБ Беларусбанк» является лидером среди банков Витебской области по объемам привлекаемых средств населения, спектру оказываемых услуг, степени надежности. «см. Приложении Г».

Конкурентными преимуществами банка являются: доступность услуг для клиентов - широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. Одной из отличительных особенностей банка является его информационная открытость, доступность услуг благодаря широкой банковской сети, максимально приближенной к населению.

С целью развития и совершенствования услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» созданы отделы розничного и корпоративного бизнеса.

Одним из важнейших приоритетов для ОАО «АСБ Беларусбанк» является развитие розничного бизнеса. В этой работе обращается особое внимание на расширение спектра банковских услуг, их качество и доступность. Самой распространенной услугой центра розничного бизнеса является размещение временно свободных денежных средств населения. На счетах ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» аккумулировано 67, 5% средств населения района, привлеченных банковской системой. Остаток вкладов на одного жителя увеличился на 150 тысячи белорусских рублей. В ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» внедрения новая банковская услуга - системы строительных сбережений. В 2008 году было открыто 69 счетов и привлечено средств на сумму 673 млн. рублей.

Банком удерживаются лидирующие позиции на рынке кредитных услуг населению. Это обусловлено исторически сложившейся специализацией банка на работе с населением, а также предоставлением физическим лицам льготных кредитов на строительство и приобретение жилья [27]. На долю кредитов, выданных населению ОАО «АСБ Беларусбанк», приходится 81% от остатка задолженности по кредитам, предоставленным населению банками области. В банке создаются максимально удобные условия для обслуживания населения. Отделы кредитования функционируют в режиме удлиненного дня, без перерыва на обед, проводятся выездные консультации. В отделениях принимаются и формируются пакеты для оформления кредитов, организовываются рабочие места специалистов по кредитованию в отделениях. Социально значимым направлением в деятельности банка является кредитование граждан на строительство и приобретение жилья.

Широкой популярностью у населения пользуется система быстрых денежных переводов «Стриж». Количество отправленных и выплаченных переводов по сравнению с 2007 годом возросло в 1, 8 раз, а сумма полученного вознаграждения увеличилась в 2 раза. По объемам оказываемой услуги ОАО «АСБ Беларусбанк» занимает лидирующие позиции.

Среди развивающихся направлений розничного банковского бизнеса - операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями. Активизируется такое направление, как операции купли-продажи мерных слитков золота, серебра, платины, памятных и юбилейных монет Национального банка. В 2008 лицензии на совершение операций с драгоценными камнями и драгоценными металлами имели семь банков: ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Белинвестбанк», ОАО «Белпромстройбанк», ОАО «Белвнешэкономбанк», ОАО «Белгазпромбанк», ЗАО «Трастбанк». По витебской области ОАО «АСБ Беларусбанком» в 2008 году было реализовано 1174 слитка золота общей массой 16, 8 кг, 126 слитков серебра общей массой 5, 0 кг., и 7 слитков платины общей массой 40г. Доход от продажи слитков составил 53, 2 млн. руб., что в 4 раза превышает уровень доходов 2007 года.

Активно используется населением система Western Union. Объем переводов за 2008 год составил 6, 7 тыс. долларов США, доходы от данной операции составили 1675 долларов США. Рост доходов достигнут благодаря привлечению новых клиентов через размещение рекламы в организациях, туристических компаниях, городском транспорте и на чеках, выдаваемых клиентам при осуществлении валютно-обменных операций.

Банк сохраняет за собой статус лидера рынка пластиковых карточек, о чем свидетельствуют темпы эмиссии и развития инфраструктуры. За отчетный год эмитировано 50, 2 тыс. пластиковых карточек, на 01. 01. 2009 в обращении находятся свыше 282 тысяч, или 56, 9% от количества карточек эмитированных всеми банками области.

Одним из основных направлений деятельности банка является развитие безналичных расчетов с использование пластиковых карточек. Объем безналичного оборота по пластиковым карточкам за 2008 год составил 107, 5 млрд. рублей, что в 2 раза превышает уровень 2007 года. Активно внедряются новейшие технологии в рамках обслуживания держателей пластиковых карточек. Так, развивается система банковского самообслуживания на основе банкоматов и инфокиосков, где клиент самостоятельно может провести широкий спектр безналичных операций: оплатить коммунальные услуги, мобильный и домашний телефон, газ электроэнергию, услуги Интернет-провайдеров, погасить кредит, выданный ОАО «АСБ Беларусбанк», мгновенно перевести деньги с карт-счета на карт-счет. Кроме того, держатели пластиковых карточек имеют возможность оплатить платежи посредством SMS-сообщений с мобильного телефона.

Кроме того, в 2008 году банк приступил к установке инфокиосков нового образца « Cash-in», которые позволяют осуществлять широкий спектр безналичных платежей, а также пополнять карт-счет наличными денежными средствами и сразу же проводить финансовые операции.

В целях продвижения на рынок банковских пластиковых карточек, а также для популяризации безналичных расчетов с использованием банковских пластиковых карточек в ОАО «АСБ Беларусбанк» организовываются рекламные игры.

В 2008 в рамках расширения спектра карточных продуктов банк приступил к выпуску пластиковых карточек «Леди Карт». Держатели карточек для женщин смогут осуществлять операции как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами, и будут получать скидки при оплате товаров и услуг в организациях торговли и сервиса. В целях информирования населения о новом карточном продукте банком проводится рекламная компания. Размещается реклама в средствах массовой информации, на собственных информационных ресурсах банка, включая заставки в банкоматах и инфокиосках, а также изготавливаются рекламные буклеты.

ОАО «АСБ Беларусбанк» проводит активную работу по комплексному обслуживанию клиентов. Создаются и внедряются пакетные продукты, состоящие из набора различных банковских инструментов. Развитие комплексного обслуживания населения осуществляется посредством реализации принципа «одного окна». Ведется работа по автоматизации процессов. За счет внедрения программного обеспечения по централизации базы данных клиентов - физических лиц банк предоставляет клиентам возможность осуществлять операции по своим счетам в пределах «АСБ Беларусбанк» вне зависимости от территориальной принадлежности счета.

Немаловажным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать. Для создания такой обстановки в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» созданы рабочие места консультантов, которые оказывают помощь клиентам банка в правильном выборе услуг и освоении новых технологий.

Кроме того, значительное внимание оказывается повышению качества предоставляемых услуг и качеству обслуживания клиентов. Обслуживание клиентов по принципу «одно окно» позволяет оказывать практически все услуги в одном окне и в то же время в дни с наибольшей нагрузкой сегментировать клиентуру по видам услуг и тем самым организовывать оперативное обслуживание.

Центром корпоративного бизнеса проводится политика эффективного управления активами и пассивами, направленная на привлечение достаточно широкого объема ресурсов для обеспечения роста активных операций, в первую очередь, в области кредитования юридических лиц, факторинга, аккредитивных форм расчетов. Юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям предлагается широкий спектр банковских операций, учитывающих специфику производства, их экономическое состояние. Неотъемлемой и важной в работе с субъектами хозяйствования остается кредитная поддержка. На осуществление текущей деятельности и реализацию инвестиционных проектов было использовано 354 млрд. руб. Доля ОАО «АСБ Беларусбанк» в банковской системе Витебской области по предоставлению кредитов народному хозяйству возросла за 2008 год на 5, 2% и составляет 34%.

Несмотря на жесткую конкуренцию на банковском рынке, удается сохранить старых, и привлекать новых клиентов. Так, средства юридических лиц за истекший год увеличились в 2 раза, или на 111, 5 млн. руб., достигнув 218, 7 млн. руб. Клиентская база возросла на 78 клиентов, и сформирована в количестве 878 клиентов. Основной удельный вес в клиентской базе ЦБУ составляют индивидуальные предприниматели- 52, 7% и общественные организации 17, 2%. На долю коммерческих организаций приходится 19, 1%, бюджетных организаций- 11%.

Объем комиссионного вознаграждения от обслуживания юридических лиц за 2008 год увеличился по сравнению с 2007 годом на 25, 2%, и составил 685 млн. руб.

Доля ОАО «АСБ Беларусбанк» на валютном рынке Витебской области по итогам работы за 2007 год составила:

- на внебиржевом рынке - 32% «см. Приложение Д»;

- на наличном рынке - 45% «см. Приложение Е».

Доходы от валютно-обменных операций за 2008 год возросли по сравнению с 2007 годом на 54% и составили 12, 83 млн. руб. против 6, 92 млн. руб. в 2007 году. Результативная работа обеспечена за счет наращивания объемов операций на наличном и внебиржевом рынке при эффективно проводимой политике курсообразования.

Поступление валютной выручки из-за рубежа составило 269, 5 млн. долларов США, платежи по импортным сделкам возросли в 5, 1 раза, и составили 401, 9 млн. долларов США. Доля ОАО « АСБ Беларусбанк» в Витебской области по экспорту возросла по сравнению с 2007 годом на 3, 6%, и составила 8, 8%, по импорту возросла на 11% и составила 16, 1%.

С целью использования оптимальных форм расчетов работа с клиентами построена на предконтрактной основе. При проработке внешнеэкономических контрактов клиентов ставка делается на использование аккредитивных форм расчетов. В 2008 году было открыто 63 аккредитива на 8, 5 млн. долларов США.

Доход от реализации клиентами внешнеэкономических программ с использованием торгового финансирования увеличился по сравнению с 2007 годом в 2, 3 раза и составил 255, 6 млн. рублей.

В 2008 году была продолжена работа по обязательному страхованию ответственности владельцев транспортных средств юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Всего выдано 1504 полиса, получено комиссионное вознаграждение 7, 1 млн. руб.

Таким образом рассматривая по области, конкурентными преимуществами ОАО «АСБ Беларусбанк» являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие этого, ОАО «АСБ Беларусбанк» является ведущим банком на рынке депозитов населения и на рынке кредитных услуг населению. Учитывая вышеизложенное, следует отметить, что ОАО «АСБ Беларусбанк» финансово устойчив, но необходимо и далее параллельно проводить работу по укреплению ресурсной базы путем привлечения средств, как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

2.3 Разработка рекомендаций и мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк»

Активное внедрение новых продуктов, совершенствование технологий обслуживания клиентов, развитие удаленных каналов предоставления услуг, яркие маркетинговые решения- все это позволяет говорить, что банковские услуги в Республике Беларусь развиваются быстрыми темпами. Энергичные шаги банков по усилению своего присутствия на рынке банковских услуг приводят к нарастанию конкуренции, и как следствие, возрастают возможности для получения качественных банковских продуктов, базирующихся на самых передовых технологиях продаж.

Одним из приоритетных направлений деятельности ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» является развитие розничного бизнеса, поскольку оно служит устойчивому росту ресурсной базы, выступает стабильным источником получения доходов, способствует формированию диверсифицированного кредитного портфеля с относительно невысоким уровнем риска.

В целях определения перспективы спроса на те или иные банковские продукты необходимо проведение различных маркетинговых исследований. Несмотря на то, что банк универсален, и спектр оказываемых услуг ориентирован на широкий круг потенциальных клиентов, при разработке новых банковских услуг необходимо ориентироваться на интересы определенного сегмента клиентуры. Используя результаты социологических опросов и маркетинговых исследований, банк должен определять «портрет» своих клиентов, выделяя группу пользователей услугами.

Для обеспечения доступности всего спектра банковских услуг населению необходимо провести процесс оптимизации филиальной сети с учетом повышения ее финансовой устойчивости. Проводить работу по улучшению обслуживания населения исходя из возможности предоставления максимального количества и объема банковских услуг, потребности в них клиентов, эффективности работы и территориального расположения подразделения банка. Что должно выражаться в расширении каналов поставки банковских услуг путем удаленного обслуживания клиентов, в том числе использование определенных каналов реализации (сеть банкоматов, инфокиосков, работа через учреждения почты). Открытие отделений в местах наиболее массового скопления потенциальных потребителей банковских услуг, позволит осуществлять выполнение не всего спектра услуг, а наиболее востребованных.

Необходимо организовать выездное обслуживание населенных пунктов в сельской местности для реализации банковских продуктов. При этом, клиент может обходиться однократным посещение банка.

Кроме того, значительное внимание необходимо уделять повышению качества предоставляемых услуг. В целях совершенствования системы оценки качества обслуживания клиентов, необходимо внедрять автоматизированные системы управления операционными залами, которые позволяют установить объективный и действенный контроль за эффективностью работы сотрудников и накапливать аналитические данные по клиентам за счет встроенных блоков статистики.

Позволяет улучшить качество обслуживания клиентов компьютеризация и автоматизация рабочих мест, установка отдельных кабин для индивидуального обслуживания, постоянное повышение квалификации персонала [14].

Таким образом, для развития и расширения банковских услуг необходимо:

- внедрение новых видов услуг, обеспечивающих рост депозитов;

- расширение потребительского кредитования путем разработки и внедрения новых видов кредитов, упрощения процедуры кредитования с целью повышения доступности широким слоям населения;

- расширение перечня услуг, оказываемых банком при осуществлении безналичных расчетов посредством современных банковских инструментов и технологий;

- улучшение качества предоставления банковских услуг путем повышения культуры обслуживания, оптимизации графиков работы отделений и отделов, внедрения систем оценки качества предоставляемых услуг.

2.4 Совершенствование продуктовой стратегии

Исходя из выводов предыдущих глав, основной целью маркетинга является получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой для банка.

Маркетинговый подход к банковскому делу заключается в таком планировании и осуществлению мероприятий по созданию, распределению и продвижению к потребителям банковских услуг и банковских продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка последний успешно достигает поставленные перед собой цели.

Для реализации маркетингового подхода в деятельности банка необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций. К таким функциям относятся разработка и реализация маркетинговой стратегии, сбор и обработка внешней и внутренней информации, создание новых банковских услуг и продуктов, продвижение их к потребителям.

В текущем году главным приоритетом для ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» остается дальнейшее развитие безналичных расчетов посредством пластиковых карточек, увеличение доли безналичных платежей. Принимая самое активное участие в развитии общереспубликанской системы безналичных расчетов, банк предоставляет держателям карточек широкий спектр сервисов, доступных в отделениях и устройствах банковского самообслуживания.

В целях совершенствования организации с населением и повышения качества обслуживания в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» осуществляет прием платежей за коммунальные и другие услуги по единому платежному документу с использованием единой базы данных либо по отдельным базам. Учреждению банка передаются базы даны для совершения коммунальных и других платежей в пользу поставщиков услуг предприятий жилищно-коммунального и газового хозяйства, водоканала, электросетей, кабельного телевидения, жилищно-строительных кооперативов и прочих организаций. В настоящее время проводится работа по формированию на территории Республики Беларусь единого расчетного информационного пространства (ЕРИП) для организации обслуживания населения по принципу « одно окно», обеспечивающему возможность оплаты услуг посредством различных платежных инструментов. Участие ОАО «АСБ Беларусбанк» в ЕРИП позволит создать удобную как для населения, так и для поставщиков услуг систему расчетов по платежам на основе современных технологий.

Следует отметить, что рынок традиционных карточных платежей является достаточно насыщенным, следовательно, для обеспечения его привлекательности необходимо предлагать новые сферы использования карточного продукта. Для усовершенствования безналичных платежей посредством банковских пластиковых карточек необходимо расширять возможности держателей пластиковых карточек, внедрять новейшие разработки. На основании которых развивать систему банковского самообслуживания на основе банкоматов и инфокиосков, а также с помощью SMS-банкинга.

На мой взгляд, банк может расширить возможности держателей пластиковых карточек при оплате платежей через инфокиоски и SMS-банкинг. На сегодняшний день клиенту предлагается недостаточный перечень оплаты услуг через эти устройства. Этот перечень можно дополнить, предложив держателю пластиковой карточки, например, оплату услуг учреждений образования и других услуг, традиционно оказывающих населению ОАО «АСБ Беларусбанк».

ОАО «АСБ Беларусбанк» была проведена значительная работа по заключению договоров на оплату услуг за обучение в пользу учреждений образования Республики Беларусь. Также, нужно отметить и то, что за последнее время количество держателей пластиковых карточек заметно увеличилось.

Удельный вес этих платежей в общем объеме принятых платежей составляет 29, 1%. С учетом того, что средний размер комиссионного вознаграждения за оплату услуг за обучение составляет 1% от суммы платежа, было бы целесообразно предоставить держателям пластиковых карточек возможность оплачивать данные услуги через инфокиоски и посредством текстовых сообщений по мобильной связи с помощью SMS-банкинга.

Произведем анализ финансовых показателей по осуществлению безналичных расчетов с использованием банковских пластиковых карточек после предоставления возможности оплачивать услуги по обучению через инфокиоски и SMS-банкинг. Если учесть, что удельный вес платежей за обучение в общем объеме принятых платежей составляет 29, 1%, то сумма оплаты услуг за обучение с использованием банковских пластиковых карточек в инфокиосках и с помощью SMS-банкинга может составить 260, 0 миллионов рублей.

Из таблицы «Анализ финансовых показателей по осуществлению безналичных расчетов с использованием банковских пластиковых карточек через инфокиоски и SMS-банкинг после внедрения новой услуги» («см. Приложение Ж») видно, что при увеличении безналичных оборотов с использованием банковских пластиковых карточек в инфокиосках и SMS-банкинге банком могут быть получены доходы на сумму 2, 6 млн. руб. Расходы при этом увеличатся на 0, 83 млн. руб. за счет расходов на ремонт и обслуживание инфокиосков и расходов на рекламу данной услуги. Сумма прибыли увеличится на 1, 77 млн. руб. и составит 6, 72 млн. руб., % рентабельности увеличится на 5, 7 п. п. и составит 23, 5%.

Таким образом, после предоставления возможности владельцам пластиковых карточек оплачивать за услуги по обучению через инфокиоски и посредством текстовых сообщений по мобильной связи, банк может увеличить безналичный оборот, получить дополнительную прибыль. Важным является и то, что держатель пластиковой карточки хранит некоторое время на карт-счете необходимую для расчетов сумму денежных средств. При этом банк имеет дополнительную возможность для маневра и аккумулирования денежных средств. В свою очередь клиентам будет предоставлена возможность сэкономить свое личное время и получить банковскую услугу посредством своих мобильных телефонов в любое время суток. Используя метод самообслуживания, у банка со временем появится возможность стимулировать возрастание спроса на данную услугу вследствие снижения ее стоимости. Снижение ее стоимости обуславливается сокращением себестоимости автоматизированной обработки документов по сравнению с ручной обработкой.

Для успешного продвижения новой услуги банку необходимо провести рекламную компанию. Можно разместить рекламу в средствах массовой информации, на собственных информационных ресурсах банка, включая заставки в банкоматах и инфокиосках, а также изготовить рекламные буклеты, разместить информацию в учебных заведениях. Также при оплате услуг за обучение в отделении операционно-кассовые работники могут проинформировать клиента о расширении перечня оплаты услуг через инфокиоски и SMS-банкинг.

Среди традиционных видов деятельности ОАО «АСБ Беларусбанк» одной из главных банковских операций является предоставление кредитов населению. На рынке кредитных услуг населению ОАО «АСБ Беларусбанк» занимает лидирующие позиции, что обусловлено исторически сложившейся специализацией банка на работе с населением. Для поддержания лидирующего положения на данном сегменте рынка банку необходимо совершенствовать процедуру выдачи кредита, сокращать время анализа кредитной заявки и выдачи кредита, внедрять скоринг-системы.

Предлагая кредитные банковские продукты, банк в первую очередь должен ориентироваться на потребности клиентов, а также обеспечивать доходность и стабильность своего существования. Поэтому необходимо предлагать физическим лицам новые виды кредитных продуктов с более упрощенной процедурой оформления.

Кредитование населения сегодня является наиболее востребованной банковской услугой. Но, следует отметить, что на рынке кредитных услуг населению резко обостряется конкуренция. Это связано с тем, что возрастает количество банков, оказывающих кредитные услуги населению. Чтобы обеспечить конкурентные преимущества ОАО «АСБ Беларусбанк» перед прочими банками и дифференцировать свою деятельность необходимо развивать спектр кредитных банковских услуг.

Например, можно предложить клиентам новую услугу «мобильный агент». Мобильный агент- это сотрудник банка, «вооруженный» мобильным телефоном, который по первому звонку выезжает на работу клиента и помогает оформить необходимые документы для выдачи кредита. Клиенту не нужно идти в банк, ждать очереди. Достаточно позвонить агенту и договорится о встрече.

В настоящее время клиенту необходимо дважды посетить банк, чтобы оформить пакет документов и получить кредит. Услуга «мобильный агент» позволит ограничиться одним посещением клиента в банк, что упростит процедуру кредитования. Работник банка по звонку будет выезжать на предприятие или в организацию, где будет формировать пакеты для оформления кредитов, а также оказывать консультационные услуги по предоставлению кредитов. Клиент прямо на рабочем месте сможет оформить заявление-анкету и кредитный договор. А после рассмотрения банком пакета документов и принятия положительного решения о выдаче кредита, получить кредит непосредственно в банке.

Но прежде чем предложить клиентам новую услугу «мобильный агент», необходимо выяснить, как обстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Для того, чтобы приступить к продвижению новой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так как привлекать клиента надо аргументировано. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как, зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить, и в результате удержать их.

С этой целью было проведено социологическое исследование среди физических лиц на тему «Качество и совершенствование кредитных услуг, оказываемых населению».

Цель исследования - оценка качества кредитных услуг, оказываемых ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» и определение предпочтений клиентов в процессе кредитования.

Задача исследования - определение путей повышения уровня обслуживания населения в области кредитования и удовлетворение растущих потребностей клиентов.

В качестве инструмента исследования использовался опросный лист (анкета) «см. Приложение И».

В ходе исследования было проанкетировано 80 респондентов, из них 20 респондентов являлись работниками УЗ «Миорская ЦРБ», 25- служащими отдела администрации Миорского района Витебской области. 35 анкет было размешено среди населения при проведения Дня клиента в операционном отделе ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк».

Проведенный социологический опрос позволил проанализировать мнения и пожелания клиентов ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк», высказанных в процессе анкетирования.

Результаты исследования:

В исследовании принимало участие 63% женщин и 37% мужчин, возраст которых составлял преимущественно от 30 до 39 лет (41%). Остальные возрастные категории были представлены следующим образом: 40-49 лет- 25%; 26-29 лет - 16%; 18-25 лет- 11%; 50 и более лет - 7%. Социальный статус опрашиваемых: 71% - это служащие; 27% - рабочие и 2% - пенсионеры.

Из них услугами ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» для получения кредита пользуются 85%.

Для чего же чаще всего использует кредит большинство клиентов

ОАО «АСБ Беларусбанк»?

- для приобретения мебели и бытовой техники (51%),

- на строительство, покупку жилья (18%),

- на ремонт жилья (11%),

- на газификацию ИЖД (11%),

Кроме того, кредит используется и для других целей, таких как приобретение компьютеров, оплата обучения в ВУЗе (9%).

Наиболее приемлемый способ получения кредита были названы наличные деньги (56%), далее идут пластиковые карточки (39%) и чековая книжка (5%).

Источниками, из которых предпочтительнее получать информацию об условиях предоставления кредитов являются: консультации в ходе общения с консультантами и специалистами ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» - 79%; информация в газете («Миорские новости»), радио - 9%; в ходе общения с коллегами по работе - 7%; в ходе общения с соседями и знакомыми- 5%.

Неудобства и трудности, с которыми сталкиваются клиенты в процессе получения кредита в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк», распределились следующим образом:

- утомительное оформление документов - 47%;

- удаленность ЦБУ от Вашего места жительства или работы- 10%;

- отсутствие неудобств - 12%;

- наличие очередей- 16%;

- другие причины, такие как длительное обслуживание, поиск поручителей- 15%.

77% клиентов отметили удобство обращения при оформлении и получении кредита в ЦБУ, расположенный вблизи места работы или дома.

82% физических лиц высказали желание вновь воспользоваться услугами ОАО «АСБ Беларусбанк» для получения кредита. 15% затрудняются ответить на данный вопрос.

По мнению клиентов, наиболее целесообразно было бы организовать оформление документов на получение кредита по месту работы. На этот вопрос 70% респондентов дали положительный ответ, 15% - затрудняются ответить.

На основе проведенного исследования, можно сделать выводы, что население активно пользуется услугами ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» в предоставлении кредитов и большинство клиентов хотели бы ими воспользоваться вновь. В качестве компетентного источника информации об условиях предоставления кредита выступают консультанты или сотрудники отделений филиала, которые могут предоставить эту информацию на местах. Однако, целесообразно было бы размещать информацию о кредитах не только в отделениях банка, но и на предприятиях торговли, где чаще всего осуществляют покупки клиенты ОАО «АСБ Беларусбанк».

Вместе с тем, существует ряд причин затрудняющих получение кредита. Учитывая пожелания и предложения клиентов для улучшения качества организации работы банка по предоставлению кредитов, на мой взгляд, было бы целесообразно предложить клиентам новую услугу «мобильный агент».

Предлагаю дополнительно привлечь еще одного кредитного работника, который будет выезжать на предприятие или в организацию. Если учесть, что за 2008 год потребительских кредитов выдано на сумму 52, 7 млрд. руб., то сумма выданного кредита одним кредитным работником составляет 19, 5 млн. руб. При оформлении «мобильным агентом» потребительских кредитов на сумму на сумму 19, 8 млн. руб. при средней ставке 21%, банком могут быть получены дополнительные процентные доходы на сумму 298 млн. руб. При этом банк получит комиссионное вознаграждение за оформление договоров поручительств и выдачу пластиковой карточки, при условии, если кредитополучатель будет получать кредитную пластиковую карточку.

Для информирования населения о новой банковской услуге, предлагаемой ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» необходимо: разместить рекламу в средствах массовой информации, на предприятиях и в организациях, на предприятиях торговли, на информационных стендах банка и операционных залах.

Проанализируем влияние данной услуги на финансово-экономические показатели деятельности ОАО «АСБ Беларусбанк» по Витебской области.

«см. Приложение К»

После внедрения услуги «мобильный агент» доходы банка от кредитования физических лиц увеличатся на 3, 05 млрд. руб. или на 104, 3%, и составят 72, 72 млрд. руб. Увеличение произойдет за счет роста процентных доходов на сумму 2, 98 млрд. руб. и за счет увеличения суммы комиссионных доходов за оформление договоров-поручительств, за оформление кредитных пластиковых карточек и за снятие наличных денег с кредитных пластиковых карточек.

Сумма расходов составит 66, 85 млрд. руб. Расходы увеличится на 1, 76 млрд. руб. или на 102, 7% за счет транспортных расходов, расходов на содержание персонала, на приобретение ноутбука, который будет необходим в своей работе мобильному агенту. При этом, процентные расходы по привлечению средств составят 57, 96 млрд. руб., что выше на 1, 35 млрд. руб. Сумма прочих операционных расходов увеличится на 0, 38 млрд. руб. и составит 8, 21 млрд. руб.. Сумма прибыли увеличится на 1, 29 млрд. руб. и составит 5, 87 млрд. руб. при рентабельности 8, 7%.

Данная услуга позволит банку увеличить кредитный портфель физических лиц и доходность по кредитам, увеличить спрос на предоставляемые кредитные услуги, и тем самым сможет сохранить лидирующие позиции на рынке кредитных услуг населению. В тоже время упростится процедура кредитования. Посещение банка кредитополучателем сократиться до одного раза.

Таким образом, совершенствование продуктовой стратегии путем внедрения новых видов банковских услуг, позволит ОАО «АСБ Беларусбанк» увеличить безналичный оборот, увеличить спрос на предоставляемые услуги, иметь дополнительную возможность для маневра и аккумулирования денежных средств, увеличить свои активы и получить дополнительную прибыль.

2.5 Пути развития коммуникационной стратегии

Эффективность разработки и планирования комплекса маркетинга в ЦБУ № 213 филиала №214 ОАО «АСБ Беларусбанк» во многом зависит от созданной системы стимулирования или комплекса маркетинговых коммуникаций.

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач, которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Комплекс маркетинговых коммуникаций должен включать в себя личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду и рекламу.

...