Банковский маркетинг на современном этапе развития банковской системы Республики Казахстан

Высоким показателем в структуре дополнительного капитала является нераспределенная прибыль. Ее доля является самой высокой, несмотря на то, что она снижается с каждым годом. В 2008 году прибыль банка повысилась на 4,1 млн.тенге, а в 2009 -снизилась на 6,2 млн.тенге. Это связано скорее всего с повышением затрат (расширение сети филиалов, пунктов, рекламные мероприятия и т.п.).

Отразим результаты деятельности АО «Kaspi Bank» в таблице 7

Таблица 7. Результаты деятельности АО «Kaspi Bank» За 2007-2009 годы(тыс..тенге)

Показатели	2007 год тыс.тенге	2008 год тыс.тенге	2009 год тыс.тенге	изменения
				2008 к 2007, %	2009 к 2008,%	2009 К 2008 ,%
Чистый процентный доход	16958692	10125128	(2297785)	167	-	-
Чистый непроцентный доход	4504074	4850718	7583909	107,6	156	168
Операционные доходы	21462766	14975846	5286124	70	35	25
Операционные расходы	(10729022)	(11575769)	(12145303)	108	105	113
продолжение таблицы 7
Формирование страховых резервов и резервов на обесценение по прочим операциям	4409110	(8780788)	(17178888)	199	196	390
Формирование резервов по гарантиям и прочим внебалансовым обязательствам	(592632)	629890	55748	106	9	9
Прибыль до налогообложения	10141112	4029967	(6803431)	40	169	67
Налог на прибыль	1827509	(113473)	521775	6	460	30
Чистая прибыль	8313603	3916494	(6281656)	-47	-	-

Исходя, из анализа данных в таблице, можно сделать выводы:

Начиная с 2007 года чистая прибыль банка снижается, и на конец 2009 года банк имеет убыток в размере 6 281656 тыс.тенге , причины возможного снижения были приведены выше.

Операционные доходы банка снижены с 21,5 млн.тенге в 2007 году до 5,3 млн.тенге -в 2009 году , почти на 75 %. Это также повлияло на конечный результат деятельности банка.

Самая высокая доходность банка была в 2007 году- 10,1 млн.тенге.

Банк развивается за счет накопленной прибыли прошлых лет, а текущие доходы вкладывает в развитие своей деятельности, соответственно за год имеет убытки.

2.3 Оценка организации маркетинга в АО «Kaspi Bank»

АО «Kaspi Bank» стремится к росту своей привлекательности за счет повышения информационной открытости и прозрачности для своих клиентов о деятельности и перспективах развития банка.

Ключевым фактором взаимодействия с обществом является своевременное раскрытие объективной, достоверной и непротиворечивой информации в соответствии с действующим законодательством, нормами и требованиями, а также обеспечение активного диалога с аналитиками.

При построении взаимоотношений с клиентами банк ориентируется на максимальное удовлетворение их потребностей, в том числе: в качестве предоставляемых услуг, уровне обслуживания, соблюдая при этом соответствие стоимости предоставляемых услуг сложившимся рыночным условиям.

В рамках взаимодействия с информационным сообществом банк реализует ряд мероприятий, направленных на повышение информационной открытости Банка, включая:

- встречи и презентации для физических и юридических лиц, инвесторов и аналитиков;

- роуд -шоу и встречи с инвесторами «один-на-один»;

- конференц - звонки;

- распространение пресс-релизов;

- публикации в профессиональных СМИ.

Банк проводит работу по поддержанию и развитию эффективного диалога с представителями СМИ, уполномоченными органами и представителями общественности, проявляющими интерес к деятельности банка, а также по повышению общего уровня информационной открытости и прозрачности.

В целях обеспечения максимальной информационной открытости, банк регулярно принимает участие в крупнейших международных и национальных конференциях и форумах, организует встречи представителей СМИ и общественности с руководством Банка.

Главными принципами PR деятельности банка являются:

- единая информационная политика;

- постоянный и актуальный новостной поток, максимально полно и объективно освещающий все аспекты деятельности банка;

- предоставление своевременных ответов на все информационные запросы, поступающие в банк;

Большую роль в деятельности банка играет не только доверие акционеров и инвесторов к менеджменту банка, доверие клиентов, кредиторов, партнеров, а также других заинтересованных в деятельности банка лиц. В связи с этим, важным моментом при формировании корпоративного управления банка является поддержание и развитие устойчивых и доверительных взаимоотношений с заинтересованным лицами как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово- промышленных групп, государственных органов, политических партий и объединений.

Банк соблюдает все принципы добросовестной конкуренции. Тем самым банк в процессе взаимоотношений с клиентами, конкурентами и деловыми партнерами не использует какого либо рода манипулирования, сокрытия или искажения предоставляемой информации, злоупотреблений служебным положением должностных лиц и иных недобросовестных способов ведения дел.

Сегодня для конкуренции в банковском секторе Казахстана свойственно несоблюдения принципов добросовестной рекламы. Многие банки Казахстана называют себя самыми лучшими, самыми крупными, самыми надежными, а условия своих продуктов - самими выгодными. Банки борются за лояльность клиента больше ценовыми методами - кто даст ниже проценты по кредитам или выше - по депозитам, кто разыграет приз подороже и побольше, к сожалению, фактор качества - еще не главный в конкуренции казахстанских банков.

В целом по всему исследованию был сделан следующий вывод: в стратегическом подходе к клиентуре применительно к банковским продуктам АО «Kaspi Bank» использует совокупность стратегий для продвижения своих банковских услуг на рынок. К примеру, если взять матрицу «товары - рынки» И. Ансоффа, то банк использует совокупность стратегий таких, как «расширение границ рынка», «разработка продукта» и «диверсификация» для предложения новых продуктов новым рыночным сегментам.

Если рассматривать АО «Kaspi Bank» через призму матрицы Бостонской группы, то банк использует стратегию «звезды» так как банк характеризует лидирующим положением в развитии банковских услуг, вкладывает значительные маркетинговые усилия для поддержания или увеличения доли рынка.

Одним из ярких показателей роста нематериальных активов в стоимости Kaspi Bankа являются депозиты физических лиц. Именно физические лица являются членами общества, которые принимают свои решения на основе своего субъективного отношения к тому или иному банку. Именно отношение к банку клиентов физических лиц - один из главных критериев рекламы, репутации, имиджа банка, высокой степени доверия к нему.

С другой стороны, именно депозиты являются наиболее востребованным продуктом банков. Kaspi Bank является одним из первых профессиональных участник рынка ценных бумаг, предлагающих уникальную возможность воспользоваться новой услугой на финансовом рынке РК, которая базируется на передовых интернет - технологиях. Kaspi Bank видит свою миссию в удовлетворении потребностей казахстанского общества в качественных банковских продуктах.

В результате: если рассматривать АО «Kaspi Bank» с помощью матрицы Бостонской группы, то банк использует стратегию «дойной коровы», так как занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли.

Вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности встал ребром с начала освоения АО «Kaspi Bank», что в свою очередь стало для банка одним из первостепенных по значимости задач. Маркетинговая деятельность в АО «Kaspi Bank» была организована в форме функциональной организации.

Маркетологи АО «Kaspi Bank» дают следующую характеристику организации маркетинга в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка, всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

На сегодняшний день отдел маркетинга АО «Kaspi Bank» преследует следующие цели:

1) Детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

2) Изучение спроса и реализация продуктов и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов;

3) Постоянная разработка и практическая реализация новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения внедрения, перспективных для рынка продуктов, услуг;

4) Единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Основные принципы отдела маркетинга АО «Kaspi Bank»:

1) Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2) Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

3) Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

4) Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5) Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

6) Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Общие задачи отдела маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом:

-Анализ текущей конъюнктуры рынка и складывающихся на них тенденций, разработка прогнозов сбыта, сегментирование рынка и позиционирование банка и банковских продуктов на нем.

-Анализ ассортиментной политики банка и его конкурентов, формирование предложений по освоению новых видов банковских услуг и выводу из ассортимента не пользующихся спросом.

-Анализ ценовой политики и разработка планов сбыта с учетом прогноза продаж.

-Анализ организации взаимоотношений с потребителями и партнерами, разработка регламентов и стандартов взаимоотношений с ними,

-Разработка и реализация комплексных маркетинговых коммуникаций (реклама, директ - маркетинг, PR, стимулирование сбыта).

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Функции отдела маркетинга:

1) исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

2) разработка стратегии маркетинга;

3) планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

4) определение интервала для маневрирования ценами;

5) выбор мест и каналов сбыта;

6) обучение персонала, занятого оказанием услуг;

7) контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Организационная структура отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» приведена на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Организационная структура отдела маркетинга АО «Kaspi Bank»

Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителя и специалистов отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга банка”, а также на основе указаний директора банка и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

-руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных услуг, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

-определяет стратегию деятельности по продвижению услуг, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

-организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

-принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности банка и совершенствовании его организованной структуры;

-представляет банк в контактах с другими банками и организациями, ведет деловую переписку от имени банка в пределах своей компетенции;

-осуществляет связи с общественностью (“паблик - рилейшнз”);

-определяет и представляет на утверждение директору банка планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга банка (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

- ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора банка в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором банка привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете банка;

- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Старший специалист по маркетингу:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

- организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- прогнозирует возможностей банка;

- организует получение информации относительно клиентов;

- организует разработку планов маркетинга для банка, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга банка в рамках оговоренных выше работ.

-замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

-осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;

- участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

- при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности;

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения услуг;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения услуг;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Специалист по маркетингу:

- осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности;

- на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ;

- предоставляет старшему специалисту по маркетингу экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

- вырабатывает предложения в области ценовой политики;

- осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений банка и внешних консультантов;

- разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.

Выполняемая работа отдела маркетинга. Вопрос о проведение маркетинговых исследований является главным в отделе маркетинга АО «Kaspi Bank». Который предполагает оценку доли рынка, принадлежащая банку, в том числе: доля рынка займов и депозитов, доля рынка отдельных видов услуг, а также сравнительная оценка рынка своего банка с рынком конкурирующих банков.

Проведению данных исследований способствует, необходимость публиковаться в открытой печати, а это экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. И для четкого представления о конкурентоспособности банка.

Реклама является также неотъемлемым инструментом как стимулирования клиентов для Банка, так и одной из главных работ отдела маркетинга. Создание рекламы осуществляется следующим образом: маркетологи АО «Kaspi Bank» непосредственно сотрудничают с местным рекламным агенством «АЛАУ», следовательно, сами работники банковского отдела рекламу не разрабатывают в их обязанности входит лишь подать идею агентству и выбрать канал сообщения, а также определение бюджета на рекламу. Нельзя сказать, что всю работу по рекламе выполняют маркетологи банка, основная часть возложена на рекламное агенство.

Что касается паблик рилейшнз, маркетологи АО «Kaspi Bank» в большей степени ведут эту работу самостоятельно, лишь в определенных случаях, прибегая к помощи рекламных агенств. Вся работа в формировании благоприятного общественного мнения банком ведется следующим образом: пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов, различные юбилейные мероприятия, некоммерческие статьи, нерекламные издания для сотрудников и посредников, ежегодные отчеты о деятельности банка, формирование позитивного имиджа, отклик в средствах массовой информации, спонсорство. Основными проблемами отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» является то, что маркетологи ограничиваются лишь частью возможных выполняемых функций и задач отдела. Главный фактор формирования данной проблемы выступает плохие знания в маркетинговой деятельности, а также в организации банковского маркетинга, что влечет за собой ряд глобальных проблем банка. На сегодня это проявляется как никогда, т.е. с банковским кризисом. Отдел маркетинга АО «Kaspi Bank» оставляет без внимания очень многое:

- Разработку новых банковских услуг. Такие предложения могут поступить только с департамента отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» совою очередь отдел маркетинга банка, не принимает ни какого участия в данной работе, что является большой ошибкой.

- Анализ по депозитам банк проводит практически ежеквартально, однако предложение новых депозитов выступает не в силе отдела маркетинга.

- Касательно проблемы привлечения частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг - по мнению отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» это не в их компетенции. Тем самым данная ошибка отдела банка влечет потери, как большого количества клиентов, так и денежных средств, оставляя «кусок» рынка конкурентам.

- Оставляют без внимания единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Что в свою очередь привело к слабо развитому стимулированию сбыта банковских услуг.

- Для отдела, проблема в разработке и совершенствовании комплекса маркетинга в установлении цен на услуги не имеет значимости.

- Не проводятся исследования предпочтений потребителя. Что перерастает в недостатки отдела маркетинга и проблемы банка.

3. Совершенствование организации маркетинга в коммерческом банке

3.1 Бенчмаркинг как мероприятие по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО «Kaspi Bank»

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой путь, воспользоваться опытом успешных банков. Для этого и существует бенчмаркинг, технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Тем более, когда сегодня все банки Казахстана, в том числе АО «Kaspi Bank» «переживают» банковский кризис, бенчмаркинг становится одним из вариантов решения возникающих проблем.

Поэтому, Kaspi Bankу на сегодняшний день необходим механизм сравнительного анализа эффективности работы показателей своего и других банков, более успешных. Главный вопрос, какие банки брать за образец, какой именно опыт у них перенимать и, наконец, как это правильно делать.

В первую очередь АО «Kaspi Bank» необходимо обратить внимание на конкурентов, это то, что банк до сих пор не берет во внимание. Но не нужно долго размышлять при выборе банка, полезен ли его опыт или нет, если конкурент отбирает долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Наилучшим вариантом будет полный анализ всех банков г. Костанай по определенным критериям (например, депозиты для юридических и физических лиц, или условия кредитования и т.п.), т.е. сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

АО «Kaspi Bank» имеет маркетологов аналитиков, но правильно ли направлена их работа, ответ очевиден, анализ прайс-листов, спецпредложения конкурентов, выяснение мнение клиентов о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах и т. п. отсутствует. Что приравниваются к большому проигрышу АО «Kaspi Bank», поскольку на основе таких данных, возможно, сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. С помощью конкурентного бенчмаркинга банк сможет решить и свои внутренние бизнес - проблемы.

Для того чтобы преступить непосредственно к бэнчмаркингу, на первом этапе работы необходим анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности банка:

1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности предоставляемых услуг банка.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность банка целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (Приложение Г - анализ депозитов, анализ по условиям кредитования) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Проведенный анализ позволил сделать четкую оценку уровня предлагаемых тарифов АО «Kaspi Bank» и конкурентов, а также условия кредитования и процентную ставку.

Главными конкурентами АО «Kaspi Bank» являются такие крупные банки как: АТФ банк, Народный банк, Банк Центркредит, Казкоммерцбанк по экспертным оценкам, 65% банковского рынка принадлежат этим банкам.

Для четкого определения места АО «Kaspi Bank» среди конкурентов необходим также анализ конкурентной стратегии банков, который позволит сосредоточить внимание на банковском лидере и в использовании методов бенчмаркинга для перенятия опыта.

Анализ конкурентной стратегии банков.

Лидером по количеству предлагаемых депозитов и кредитов выступает Казкоммерцбанк. Банк предоставляет услуги преимущественно средним и крупным казахстанским и международным компаниям. В соответствии с политикой банка по поддержанию высокого уровня ликвидности он обычно предоставляет кредиты со средними сроками до 18 месяцев для корпоративных клиентов, а также долгосрочное финансирование в зависимости от доступных в настоящее время ресурсов. Банк также организует синдицированные кредиты с иностранными банками для своих основных корпоративных клиентов в Казахстане и предоставляет финансирование крупным корпоративным клиентам в России и Кыргызстане.

Кроме собственно банковских услуг, банк оказывает и прочие финансовые услуги. Являясь одним из основных участников рынка ценных бумаг и валютного рынка Казахстана, он предоставляет компаниям услуги управления денежными ресурсами, включая валютно-конверсионные операции, операции на денежных рынках, операции с ценными бумагами.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 21,2%.

Лидер по обслуживанию населения - Народный банк. Банк предоставляет широкий спектр банковских услуг на уровне международных стандартов на всей территории страны, сотрудничает со всеми слоями населения, предприятиями всех форм собственности и государственными учреждениям, обеспечивает сохранность, эффективное размещение и приумножение средств клиентов и акционеров.

Основная задача - построение ориентированной на интересы клиентов финансовой группы, которая предоставляет в Казахстане и соседних странах услуги на всех сегментах финансового рынка; банковском, страховом, пенсионном, ценных бумаг, лизинговом, - и работает по европейским стандартам.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 13,8%.

Второй банк в Казахстане по многим показателям - АТФ банк. За последние годы резко увеличил темпы роста показателей в связи с новой ориентацией на потребительский рынок. Первый банк в республике, акции которого приобретены иностранными институтами. Оператор ряда международных фондов по финансированию малого бизнеса. Третий банк по количеству филиалов, расчетно-кассовых отделов, сильный кадровый потенциал. Демонстрирует имидж крупного банка консервативного толка. Второй банк по работе с населением, сильная маркетинговая, аналитическая служба, методологический центр по изучению рисков, информационно-техническая оснащенность, мощная материально-техническая база. Имеет дочерние структуры, деятельность направлена на экспансию парабанковского рынка. Официальная стратегия - быть первым банком в республике. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения. Имеет представительство в Москве. Придерживается строгой трудовой дисциплины и учета расходов. Акценты ставит на расширение своего присутствия на международном финансовом рынке.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 20,8%.

Банк Центркредит. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения, а также по оценке кредитных рисков. Банк также активизировал работу и в розничном секторе. Рыночная стратегия - получение признания международных финансовых институтов и кредитование отечественной экономики.

Продажи банковских продуктов в текущем году основаны на идее массового развития кредитных инструментов для физических лиц: ипотека, автокредитование и личные кредиты на потребительские и бизнес - цели.

Банк намерен расширять свое присутствие и существенно усилить позиции в розничном сегменте, обеспечивая максимальную доступность предлагаемых банковских продуктов. Менеджментом банка взят курс на формирование финансового института с полным набором конкурентоспособных продуктов для розничных клиентов во всех сегментах банковского ритейла и в избирательных нишах сегмента малого и среднего бизнеса.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 1,9%.

2. Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.

Реклама для услуг АО «Kaspi Bank» является основным инструментом продвижения её на рынке. Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые АО «Kaspi Bank» - это:

Газеты: «Бизнес и Деньги», «Твой Шанс».

Телевидение: ТК «АЛАУ», ОРТ, Хабар, НТК, КТК и др.

Радио: Русское радио, «АЛАУ», КН.

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на автобус.

Информационный листок.

Наружная реклама.

Нужно отметить, что Kaspi Bank активно использует рекламу на телевидение с участием известных телеведущих, артистов и звезд эстрады РК.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2008 и 2009 г.г. и количеством реализуемой продукции в тенге (табл. 8) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество клиентов.

Таблица 8

Соотношение между затратами на рекламу и притоком клиентов

Наименование	2008	2009
Увеличение клиентов на	2375	3115
Затраты на рекламу, тыс. тг.	470	509

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама предоставляемых услуг АО «Kaspi Bank» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле услуги АО «Kaspi Bank» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

- информировать о преимуществах услуг;

- формировать предпочтение именно к услугам АО «Kaspi Bank»;

- убеждение клиента, в покупке услуги не откладывая её.

3. Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «Kaspi Bank».

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований клиентов к свойствам и качеству услуг, банкам трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности банка играет отдел маркетинга. Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего банка. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности банка улучшаются такие показатели, как прибыль, объем предоставляемых услуг, доля рынка. Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем банка и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга АО «Kaspi Bank».

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратеги маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги банка;

- сбор информации об удовлетворенности клиентами в предоставляемых банковских услуг

- анализ соответствия предлагаемых услуг потребностям клиентам;

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- разработка предложений по формированию банковского стиля.

На основе проведенного анализа можно сформулировать определенный ход работы для АО «Kaspi Bank» по перенятию опыта банков конкурентов с использованием принципов бенчмаркинга. Из анализа конкурентной стратегии банков мы видим, что банки преуспевают друг друга в тех или иных показателях, один в новой ориентации на потребительский рынок, другой является оператором ряда международных фондов и т.д. Это все говорит о том, что АО «Kaspi Bank» можно использовать методы, по повышению своей конкурентоспособности используя опыт нескольких банков а, т.е. то в чем они в наибольшей степени преуспевают.

3.2 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Kaspi Bank»

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности в АО «Kaspi Bank».

Совершенствование системы управления маркетингом.

Банку необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных клиентов, которые составляют большую часть, то есть тех 20%, которые дают возможность банку поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - клиента одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с ними. При потере крупного клиента это непосредственно возлагается на высшее руководство банка. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1) Подготовка и обучение персонала.

2) Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает банк.

3) Изучение и анализ потенциальных рынков.

4) Ежеквартально проводить опросы клиентов.

5) Отделу маркетинга необходимо вести учет спроса на каждый вид услуги и принимать план, опираясь на полученную статистику.

6) Отсутствие информации о банке в СМИ неблагоприятно сказывается на его имидже, а так же влияет на спрос предоставляемых услуг, поэтому перед выводом на рынок новых услуг необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

7) При «банковском застое или потери клиентов» провести 1-2 недельную акцию с гибкими процентными ставками, приурочив её к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

8) Разработка новых услуг с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

9) Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность в банке необходимо в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались, централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, на услуги АО «Kaspi Bank». Это позволит банку с более полной точностью отслеживать изменения, происходящие на рынке.

По оценкам экспертов, АО «Kaspi Bank» является крупным оператором на рынке вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что вклады частных лиц почти равны собственному капиталу банка и что вклады физических лиц составляют 25% от чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.

Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности банка

1) Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг можно предложить АО «Kaspi Bank» следующие, которые кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

1)Кредиты молодым людям (студентам и т.д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

2) Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.

В Казахстане сейчас очень много личных автомобилей. Даже кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет в АО «Kaspi Bank». Эта мера обезопасит банк от не возврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в АО «Kaspi Bank».

3) Депозиты для определенных социальных групп.

В настоящее время АО «Kaspi Bank» предлагает шесть видов вклада: срочный вклад сроком хранения 31 день; срочный вклад сроком хранения 100 дней; срочный вклад сроком хранения 1 год; пенсионный вклад; детский целевой вклад и вклады до востребования. Для такого большого банка, как АО «Kaspi Bank»», имеющего 10 филиалов, это не так уж много. Поэтому можно создать еще какой-нибудь вид вклада, например «Молодежный» для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вида вклада необходимо не ограничивать как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов.

4) Перечисление заработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АО «Kaspi Bank».

5) Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.

АО «Kaspi Bank» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно - депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя АО «Kaspi Bank», государственные ценные бумаги и т.д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АО «Kaspi Bank» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.

6) Информационные и консультационные услуги.

В АО «Kaspi Bank» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании города Костанай; другие коммерческие банки.

7) Стимулирование сбыта банковских услуг.

Для стимулирования сбыта АО «Kaspi Bank» прежде всего, необходимо также применять рекламу. Реклама банка будет представляет собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население Костаная и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как, «Эксперт», «Маркетинг» или такие газеты, как «Деньги и Время», «Финансовая газета», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка ( можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что АО «Kaspi Bank»- практически единственный коммерческий банк в Костанае, деньги которого работают на город и регион в целом. По сравнению с другими банками Костаная, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому автор предлагает использовать такую ключевую фразу: «Ваши деньги будут работать на Вас!».

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний. Поэтому лучшим выбором является привлечение для организации рекламной кампании профессиональных рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с рекламными агентствами появится оригинальный образ АО «Kaspi Bank», то использовать его можно будет еще долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или молодежь. Если это специфическая услуга, то для нее также нужно определить свою целевую группу.

Методы распространения: те же самые. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, институтах и колледжах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение алматинских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить местному агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

8) Ценообразование

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы можно предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей - тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

9) Система доставки.

Как известно, существует семь видов систем доставки. Наиболее перспективной являются - банковские услуги на дому. Эта система пока не в состоянии конкурировать с другими системами, основанными на высоких технологиях, хотя существуют все предпосылки превращения ее в доминирующую (по крайней мере в розничной сфере). Если АО «Kaspi Bank» не пожалеет денег на создание и внедрение этой системы в своем регионе, то он без сомнения буде хозяином положения на розничном рынке.

Ожидаемые результаты.

В результате применения маркетинга в АО «Kaspi Bank» ожидается увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников. И АО «Kaspi Bank», просто обязан совершенствовать маркетинг в своей работе, так как его ближайшие конкуренты давно его уже применяют в новом «лике». Если вовремя не стартовать вместе со всеми, то потом догнать уже будет поздно.

Заключение

Подводя итог сказанному, определенно можно сделать выводы о том, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей Казахстана. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Деятельность организации банковского маркетинга является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.

Правильно организованный маркетинг обеспечивает разработку и реализацию рыночной стратегии, взаимодействие подразделений банка в целях ориентации деятельности и сбыта на требования рынка. В связи с тем, что освоение и развитие рынка - дело для наших хозяйственников новое, а также тем, что этот процесс происходит в сложных специфических условиях переходного этапа, страна объективно нуждается в углублении и расширении маркетинговых разработок. Без маркетинга в условиях формирующейся рыночной экономики сплошь и рядом не может стать рациональным никакой труд, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень выгодных для клиентов услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, не производительным только потому, что его результат - услуга не нашла своего клиента (потребителя), не попала в реальное потребление, то есть иными словами не достигнут конечный результат. Связать банк (изготовителя) и клиента (потребителя), обеспечить их взаимодействие и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом заключается основная цель отдела маркетинга.

Учитывая колоссальную роль маркетинга, необходимо акцентировать внимание на особенностях разработки и использовании комплекса маркетинга, базируясь на специфике условий Казахстана.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

Перед современным маркетингом, в том числе банковским, встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

Поэтому работникам банков нужно не только самим овладевать маркетинговыми знаниями, но и помогать в этом своим потенциальным клиентам. Более того, маркетинг как философия бизнеса предполагает участие банка в формировании определенных взглядов в его микро и макросреде. Выбор той или иной концепции маркетинга дело каждого человека или организации. Если выбрать концепцию маркетинга и суметь ее реализовать на практике, то можно избежать трех наиболее распространенных ошибок, могущих привести к банкротству.

Во-первых, избежим, отсутствия спроса на продукцию, если деятельность банка ориентирована на потребителя, а не на товары и услуги, учитывая при этом интересы благосостояния общества.

Во-вторых, не стремиться к минимальной норме прибыли сразу после открытия своего дела для того, чтобы клиенты перешли к «вам от ваших» конкурентов, такое решение могло бы расширить объем реализации услуг бизнеса.

В-третьих, серьезную ошибку, которая может подорвать все шансы банка еще до того, как он встанет на ноги. Эта ошибка - неправильное размещение предприятия.

Учитывая целый ряд положений теории и практики организации банковского маркетинга, изложенных в данной работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях.

Итак, в данной дипломной работе были рассмотрены вопросы, касающиеся организации банковского маркетинга на примере АО «Kaspi Bank».

Во время написания работы, были проанализированы и раскрыты следующие моменты банковского маркетинга в АО «Kaspi Bank»:

- дан анализ современного состояния банка;

- раскрыт процесс организации маркетинга в банке;

-рассмотрен бенчмаркинг как мероприятие по совершенствованию организации банковского маркетинга;

-разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельностью в банке;

Таким образом, поставленные в работе задачи были решены, следовательно, цель достигнута.

Список использованных источников

1 Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. - Алматы: Информ. Агенство Economix Data, 2008. - 260 с.

2 Лаврушин О.И. Банковское дело. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2000 г.

3 Банки Казахстана: Справ.- аналит. изд. - Алматы: Информ. Агенство Economix Data, 2004 - 330 с.

4 Банковское дело /Под ред. Г.С. Сейткасимова. - Астана.- КазУЭФ и МТ: ИПЦ, 2007. - 640 с.

5 Алибекова Ф.Р. О понятии "банк" и "банковская услуга" // Банки Казахстана. - Алматы, 2000, № 10. - с. 28-30.

6 Голуб М. Развивать новые виды кредитных операций необходимо // Банки Казахстана. - Алматы, 2001, № 11. - с. 43-46.

7 Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. №6. - 2002. - С.46-49.

...