Висновки до першого розділу

В сучасних умовах подолання світової фінансової кризи основна увага приділялася банківським технологічним продуктовим інноваціям, оскільки вони найчастіше зустрічаються у житті, є найбільш зрозумілими і на їхньому прикладі можна найбільш показово охарактеризувати інноваційний процес. На сьогоднішній день в економічній літературі існують різні за формою, але практично єдині за змістом визначення сутності банківських інновацій. Останні пропонується розуміти як удосконалення, оновлення напрямків та інструментів діяльності банку, тобто будь-які зміни, що покращують якісну основу відтворення банківських послуг.

Більшість науковців та практичних фахівців погоджуються, що банківською інновацією є результат діяльності банку, спрямованої на отримання додаткових доходів у процесі створення сприятливих умов формування та розміщення ресурсного потенціалу за допомогою нововведень, що сприяють клієнтам в отриманні прибутку. Банківська інноваційна діяльність орієнтована на гармонізацію інтересів банку, споживачів та суспільства у цілому у рамках створення продуктів та послуг більш високої цінності, ніж у конкурентів. Характерною особливістю інноваційної діяльності комерційних банків є взаємообумовленість інновацій. Вона проявляється, зокрема, у тому, що впровадження сучасних інформаційних технологій відкриває шлях до створення нових банківських продуктів та технологій обслуговування клієнтів

Розділ 2. Розвиток стратегій збуту нових банківських продуктів у банківської системі України

2.1 Аналіз стратегії збуту продуктів та послуг Райффайзен Банк Аваль

При впровадженні комплексу маркетингу в систему управління банком важливого стратегічного значення, поряд з продуктовою та ціновою стратегіями, набуває дистрибуційна стратегія (стратегія збуту банківських продуктів). Через ефективну організацію систем збуту вирішується процес доведення банківських продуктів до споживачів, в результаті банк має можливість безпосередньо впливати на своїх клієнтів, стимулюючи попит на банківські продукти, тим самим розширюючи обсяги їхнього продажу [18]. Важливе значення для розробки стратегії збуту банківських продуктів є визначення ринкової позиції банку. Про ринкову позицію Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзен Банк Аваль станом на 01.10.2009р., та її зміни протягом 2008 -2009 років свідчать дані наведені в табл. 2.1-2.3.

Таблиця 2.1. Динаміка змін чистих активів крупніших банків Одеського регіону

З наведених даних можливо дійти висновку, що з початку 2008 року по 01.04.2010 року Одеська обласна дирекція ВАТ Райффайзен Банк Аваль, зменьшила обсяг активів в регіоні з 13,0% до 7,73%, та на кінець аналізуємого періоду по даному показнику посіла п'яте місце в регіоні проти другого на початок 2008 року.

Таблиця 2.2. Діяльність крупніших банків Одеського регіону на ринку корпоративних клієнтів (тис. грн.)

З даних таблиці 2.2 видно, що обласна дирекція ВАТ Райффайзен Банк Аваль по таким показникам, що характеризують результати діяльності з корпоративними клієнтами: кредитам та залишкам на клієнтських рахунках також займає лідіруючи позиції.

Обсяг позичок, що надані корпоративним клієнтам Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзен Банк Аваль протягом аналізуємого періоду в абсолютних показниках збільшився на 275,9 млн. грн., але питома вага в портфелі юридичних осіб регіону зменшилась на 0,16%. В загальному рейтингу банк залишив за собою п'яте місце. Динаміка кредитного портфелю позичальників корпоративного сектору економіки банків регіону наведено на рис. 2.1

Рис. 2.1 Динаміка кредитного портфелю корпоративного сектору банківських установ Одеського регіону.

Виходячи з наведених даних, з десяті крупніших банківських установ регіону тільки дві установи (Приватбанк та Імексбанк) протягом періоду, що аналізується, збільшили обсяги кредитування корпоративних клієнтів. Взагалі по галузі спостерігається поступове зменшення кредитних портфелів банків. Не є виключенням і Райффайзенбанк Аваль.

Наступний графік (рис.2.2) відображає динаміку змін залишків на рахунках корпоративних клієнтів в банківських установах Одеського регіону.

Рис. 2.2 Динаміка залишків на рахунках корпоративних клієнтів в банківських установах Одеського регіону

Дані рисунку свідчать про те, що динаміка зменшення залишків на клієнтських рахунках, що тривала протягом 2008-2009 рр. з початку 2010 року зминилась поступовим зростанням. Найбільш високі темпи приросту були досягнуті в банках з іноземним капіталом: Укрсиббанк (54%), Укрсоцбанк (36%) та Райффайзенбанк Аваль (21%).

Така ситуація з розподіленням ресурсів може свідчити про те, що в умовах фінансової нестабільності власники та управлінський персонал підприємств оцінює менш ризикованим довірити свої кошти іноземним банківським установам з якісним менеджментом, що має позитивні набутки виходу з криз, до яких в повній мірі належить Райффайзенбанк Аваль.

Наступним етапом аналізу ринкової позиції Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзен Банк Аваль є аналіз обсягів банківських послуг,що надані фізичним особам (табл.2.3).

Таблиця2.3. Діяльність крупніших банків Одеського регіону на ринку приватних клієнтів (тис. грн.)

З наведеної таблиці видно, що з початку 2009 банки практично призупинили споживче кредитування. Протягом 2009 року кредитний портфель фізичних осіб банківських установ регіону зменшився на 7.2 відсотка, а протягом першого кварталу 2010 року вже на 4,7 відсоткових пункти.

Незважаючи на зменшення питомої ваги портфелю фізичних осіб в регіоні з 23,05 до 20,79 відсотків, банк залишився на другому місці в загальному рейтингу по цьому показнику. Про динаміку кредитного портфелю позичальників фізичних осіб банків регіону наведено на рис. 2.3

Рис. 2.3 Динаміка кредитного портфелю корпоративного сектору банківських установ Одеського регіону.

Дані, наведені на рисунку свідчать про те, що найбільше скоротили свої кредитні портфелі приватних клієнтів такі банки як Укрексімбанк, ПриватБанк, Південний; кредитний портфель цих банків скоротився на 32,5, 30,2, 25,4 відсоткових пункти відповідно. Таке оперативне згортання портфелів пояснюється тим, що значну частку в портфелі цих банків займали кредитні лінії на зарплатні картки клієнтів банків. Саме за рахунок цієї частки кредитного портфелю фізичних осіб і відбулося скорочення портфелів. В групі банків, що розглядається, тільки у двох банків, включаючи Райффайзенбнк Аваль, з початку 2009 року відбувся незначний приріст кредитного портфелю фізичних осіб. Другим банком є Надра, приріст склав 2,4% та 1% відповідно.

Що стосується коштів населення регіону, яке довіряє свої збереження банку, то їх обсяг скоротився протягом 2009 року на 3 відсоткових пункти, але протягом першого кварталу 2010 року спостерігалось відновлення довіри населення до банківського сектору економіки, про що свідчить приріст коштів населення на 6 відсоткових пункти.

Рис. 2.4 Динаміка залишків на рахунках приватних клієнтів в банківських установах Одеського регіону.

Найбільш успішну стратегію залучення коштів населення протягом 2009 року демонстрував ОТП-Банк, на другому місці був Укрсиббанк. Темпи приросту коштів населення в цих банках склали 22,1 та 21,0 відсотків відповідно.

Але при аналізі абсолютних показників приросту залишків на рахунках приватних клієнтів виявляється, що найбільш привабливим для розміщення власних коштів у 2009 року клієнти вважали банк Південний, на другому місці по цьому показнику Райфайзенбанк Аваль. Приріст склав 194,7 та 120,6 млн. грн. відповідно.

Широкий перелік стандартних та новітніх банківських послуг надаються клієнтам банку через загальнонаціональну мережу, до якої станом на 1 січня 2010 року входили 953 структурних підрозділи, розташованих у великих містах, обласних та районних центрах, окремих селищах у всіх регіонах України.

Банк має ефективну структуру управління, побудовану на чіткому розподілі на бізнес-лінії та вертикалі підтримки (інформаційні технології та операційна підтримка, контролінг, безпека та інші), створені на рівні Центрального офісу та регіональних дирекцій банку. Як і всі міжнародні банки, Райффайзен Банк Аваль має чітке розмежування функцій фронт-офісу та бек-офісу, що підвищує якість обслуговування клієнтів та сприяє зменшенню ризиків.

Райффайзен Банк Аваль традиційно посідає найвищі місця серед українських банків за рівнем довіри та визнання з боку клієнтів, партнерів та експертів -- як українських, так і міжнародних. Упродовж 2009 року банк знову неодноразово визнавали найкращим за даними різноманітних рейтингів та досліджень.

Зокрема, британський фінансовий журнал Euromoney визнав Райффайзен Банк Аваль «Кращим банком в Україні». Український журнал «Компаньйон» назвав його серед «Найбільш шанованих компаній України-2009», при цьому Райффайзен Банк Аваль став єдиною фінансовою установою, що ввійшла до цієї десятки найкращих із різних галузей економіки.

За версією «Фінансового рейтингу-2009» газети «Бізнес» Райффайзен Банк Аваль було відзначено у номінації «Найбільш професійний банк».

Неодноразово впродовж минулого року найвищу оцінку отримувала й репутація Райффайзен Банку Аваль в рамках регулярного дослідження компанією GfK Ukraine іміджу найбільших українських банків. Найкращими визнавалися й програми та послуги, що пропонуються банком. Зокрема, за підсумками міжнародного фестивалю-конкурсу «Вибір року», депозити банку для фізичних осіб утретє було визнано кращими на ринку.

2.2 Оцінка ефективності впровадження нової банківської послуги

Встановлення цін на банківські послуги є важливим елементом цінової стратегії банку, що розробляється в рамках планування комплексу маркетингу. Ціна банківської послуги, як і будь-яка інша ціна, складається із двох складових: собівартості та надбавки (прибутку), що має одержувати банк від надання послуги. Собівартість банківської послуги визначається сукупністю трудових, матеріальних і грошових витрат.

При формуванні ціни, незалежно від методів ціноутворення, бажано мати постійну інформацію про динаміку структури витрат, пов'язаних із наданням банківської послуги. Унаслідок того, що комерційні банки в основному надають клієнтам не окремі види, а цілий комплекс послуг, буває досить складно визначити структуру витрат, пов'язаних з наданням якоїсь окремо взятої послуги. В результаті банки дуже часто орієнтуються на визначення загального прибутку і не звертають уваги на витрати по наданню окремих видів послуг, у зв'язку з чим ціна останніх встановлюється не на основі реальної вартості, а виходячи з існуючого рівня цін банків-конкурентів, або з урахуванням цінності зазначеної послуги для клієнта, особливо якщо він є акціонером банку. Отже, вкрай важливим є проведення розрахунків витрат, пов'язаних з наданням конкретної послуги.

При визначенні ціни банківської послуги слід керуватися основними параметрами, представленими на рис. 2.5 [21], відповідно до яких мінімально-можлива (гранична) ціна визначається собівартістю послуги, а максимально-можлива - наявністю в ній конкретних унікальних переваг у порівнянні з послугами конкурентів.

Рис. 2.5 Основні параметри, що враховуються при встановленні ціни на банківські послуги

Незважаючи на те, що ціни на послуги банків-конкурентів відображають, як правило, середній рівень, банк при встановленні ціни на свої послуги має керуватися їх собівартістю та обраною ціновою стратегією. Тому, якщо є реальна можливість одержати достатній прибуток, який задовольняє цілям банку при нижчий собівартості банківської послуги, ніж у конкурентів, то банку необхідно використати цю перевагу для залучення нових клієнтів та закріплення своїх конкурентних позицій на вже завойованих сегментах через впровадження нових послуг серед існуючих клієнтів.

Оскільки запропонована в підрозділі 3.1. нова банківська послуга є пакетною, а в основі її ціни лежать витрати банку, то для встановлення граничної, або мінімально-можливої ціни необхідно визначити собівартість усіх її складових. Отже, головним завданням банку при встановленні ціни на нову банківську послугу буде визначення витрат, пов'язаних з:

наданням споживчого кредиту на придбання комп'ютерного обладнання;

підключенням клієнта до системи віддаленого доступу до свого рахунку (мережі Інтернет-банкінгу або до системи клієнт-банк);

обслуговування клієнта в системі Інтернет-банкінгу (або в системі клієнт-банк);

обслуговуванням карткових рахунків клієнтів в частині, що пов'язана із списанням сум в погашення заборгованості за кредитами та комісійних за користування Інтернет-банкінгом (або системою клієнт-банк).

Зрозуміло, що в кожному конкретному банку собівартість окремих складових нової банківської послуги буде різною, оскільки залежить від багатьох факторів, серед яких найголовнішими є вартість залучених ресурсів, рівень оплати праці, структура накладних витрат, розвиненість додаткових послуг, що входять до складу нової пакетної послуги, їхня вартість тощо.

Основною складовою нової банківської послуги є споживчий кредит на придбання комп'ютерного обладнання, і саме з його наданням пов'язані найбільші банківські витрати. У зв'язку з цим, при розробці методики ціноутворення нової банківської послуги докладно зупинимося саме на методиці розрахунку вартості споживчого кредиту як найбільш складної в методичному плані. Вартість всіх інших складових (витрати, пов'язані із обслуговуванням карткового рахунку, підключенням клієнта до систем віддаленого доступу клієнта до свого рахунку та обслуговуванням цих систем) буде встановлена на рівні, що відповідає вартості цих послуг у провідних українських банках. Для розрахунку ціни будемо використовувати узагальнені статистичні дані, що характеризують діяльність банків Одеського регіону.

Ціною кредиту є процент, який отримує банк від позичальника, він має економічно обумовлені границі. Нижня границя кредиту в цілому по банківській системі визначається нормою витрат системи на акумулювання та розміщення коштів, її орієнтиром служить облікова ставка НБУ, за якою здійснюється рефінансування комерційних банків. Для кожного конкретного банку вона відповідає мінімально допустимому середньому рівню процента, який дозволяє покривати всі витрати банка, пов'язані з наданням кредиту, але не приносить прибутку. Таку граничну ціну кредиту називають базисною процентною ставкою [21]. Верхня границя кредиту містить у собі, крім базисної процентної ставки, ще й певну норму прибутку, на яку розраховує банк при наданні кредиту.

Формування ціни кредиту відбувається під впливом ціноутворюючих факторів, до основних з них більшість економістів відносить: вартість залучених кредитних ресурсів, норми обов'язкових резервів, порядок віднесення загально банківських витрат на собівартість, діючий порядок оподатковування, інфляцію, ризики. Деякі фахівці вважають, що з числа цих факторів треба виключити податкові платежі, оскільки кількісні співвідношення змін у ставках податку та ставках відсотка можуть не тільки не збігатися, але і взагалі не спостерігатися.

При формуванні ціни кредиту слід дотримуватися також структури витрат, що визначається Правилами бухгалтерського обліку доходів і витрат банків України 19, згідно з якими до основних видів витрат, що безпосередньо пов'язані з банківською діяльністю, відносяться процентні, комісійні, торговельні та інші банківські операційні витрати. Крім того, у банка виникають й інші операційні витрати, які не пов'язані з інвестиційною та фінансовою діяльністю, (витрати на оренду, інкасацію тощо), а також загальні адміністративні витрати, які забезпечують роботу банку: витрати на утримання персоналу (заробітна плата, премії); сплата податків та інших обов'язкових платежів, крім податку на прибуток; витрати на утримання та експлуатацію основних засобів та нематеріальних активів; інші експлуатаційні витрати (роботи і послуги, що використовуються банком у процесі його комерційної діяльності, SWIFT, винагорода посередникам, охорона тощо).

Слід враховувати також, що відповідно до загальноприйнятої методології витрати, пов'язані з будь-якою банківською операцією, поділяються на прямі та непрямі (накладні) 21. Прямі витрати безпосередньо відносяться на конкретну банківську операцію, їх розмір є перемінною величиною і змінюється, як правило, пропорційно обсягам здійснюваних банківських операцій. Непрямі, або накладні витрати, носять загальнобанківський характер і переносяться на вартість окремих видів банківських продуктів за допомогою відповідних коефіцієнтів розподілу.

З урахуванням різних підходів до визначення основних факторів, які спричиняють свій вплив на формування ціни кредитної послуги, та існуючих класифікацій банківських витрат автором розроблено методику, відповідно до якої до основних ціноутворюючих факторів належать (рис. 2.6):

Рис. 2.6. Формування ціни кредитної послуги

Вартість залучених коштів, норми обов'язкового резервування та нормативи ліквідності, загальні адміністративні витрати. При розрахунку вартості кредитної послуги будемо використовувати узагальнені показники діяльності банків-юридичних осіб Одеської області. (Узагальнений одеський банк здійснює стандартний набір операцій, серед яких: надання кредитів юридичним та фізичним особам, операції з цінними паперами, валютні операції, залучення депозитів юридичних і фізичних осіб тощо).

Визначальним ціноутворюючим фактором є вартість залучених коштів, від якої залежить сума прямих процентних витрат банку, що безпосередньо відносяться на вартість кредиту. Ресурси, які використовує банк для проведення активних операцій, розрізняються строками залучення і мають свою визначену вартість, що характеризується відповідним рівнем процента.

Оскільки дуже важко визначити, які саме ресурси приймають участь у «виготовленні» конкретного активу, то при розрахунку процентних витрат будемо використовувати середньозважену процентну ставку.

Встановлення цін на банківські послуги є важливим елементом цінової стратегії банку, що розробляється в рамках планування комплексу маркетингу. Ціна банківської послуги, як і будь-яка інша ціна, складається із двох складових: собівартості та надбавки (прибутку), що має одержувати банк від надання послуги. Собівартість банківської послуги визначається сукупністю трудових, матеріальних і грошових витрат.

Ресурси, які використовує банк для проведення активних операцій, розрізняються строками залучення і мають свою визначену вартість, що характеризується відповідним рівнем процента. Оскільки дуже важко визначити, які саме ресурси приймають участь у “виготовленні” конкретного активу, то при розрахунку процентних витрат використовують середньозважену процентну ставку. При цьому слід зауважити, що у світовій банківській практиці для визначення вартості ресурсів використовуються два підходи. При першому визначають середньозважену процентну ставку тільки залучених коштів, при другому - як залучених, так і власних. Існує думка, що власні кошти банку, як правило, не повинні використовуватися для одержання доходу, а покликані бути гарантією ліквідності банку та схоронності коштів вкладників [178], тому в нашому прикладі вартість кредитних ресурсів будемо визначати з урахуванням тільки залучених коштів банку. В ідеальному випадку вартість зобов'язань, що будуть використовуватися для фінансування конкретного активу, заздалегідь відома, однак на практиці для визначення вартості залучених коштів найчастіше використовують наближені методи, серед яких: метод одного фонду, метод кількох фондів, метод узгоджених строків, метод комерційних ставок.

За методом одного фонду усі залучені кошти об'єднуються в єдиний фонд, після чого обчислюється його середньозважена ціна. Головною перевагою цього методу є його простота.

При встановленні ціни за методом кількох фондів всі залучені ресурси об'єднуються, в залежності від строків їх залучення, в кілька фондів, кожний з яких має свою середньозважену процентну ставку. Як правило, чим довший строк, тим більша процентна ставка (за умови нормальної кривої доходності). В результаті короткострокові ресурси будуть фінансуватися за рахунок фонду короткострокових ресурсів, а довгострокові - фонду довгострокових ресурсів, що дозволяє мати більш точну інформацію про фінансовий результат проведеної операції.

Метод узгодження строків дозволяє узгодити кожний вид зобов'язань з конкретним активом в залежності від строків, що дає можливість з більшим ступенем точності обчислити маржу банківських продуктів.

При встановленні ціни за методом комерційних ставок ціна кредиту встановлюється на рівні базових процентних ставок, які відповідають ринковим. Різниця між ринковою ставкою та ціною залучених коштів розглядається як прибуток від операції.

Оскільки в нашому прикладі при впровадженні нового банківського продукту не можна напевно знати, які саме ресурси будуть використані для його виготовлення, будемо обчислювати вартість залучених коштів за методом одного фонду, враховуючи простоту цього методу, а за базу для розрахунку візьмемо середньозважену процентну ставку банківських ресурсів, яка розраховується за формулою:

(2.1)

де P_S - середньозважена процентна ставка залучених ресурсів банку;

p_i - процентна ставка, під яку залучається і-ий вид ресурсів;

v_i - обсяг і-го виду ресурсів;

t_i - середній строк залучення i-го виду ресурсів.

В чисельнику формули (2.1) знаходяться процентні витрати (R_Pi) по кожному з видів ресурсів:

R_Pi = p_i х v_i х t_i.

У нашому прикладі середньозважена процентна ставка кредитних ресурсів, залучених банком, дорівнює по банкам Одеського регіону 9,24%, однак вона не відображає реальної вартості кредитних ресурсів, оскільки, як відомо, частина залучених банком коштів не використовується для надання послуг, що зумовлено необхідністю їх обов'язкового резервування відповідно до вимог НБУ. Обов'язковому резервуванню підлягають усі залучені кошти юридичних і фізичних осіб як у національній, так і в іноземній валюті, за винятком кредитів, залучених від інших банків та іноземних інвестицій, отриманих від міжнародних фінансових установ 31, причому нормативи резервування встановлюються диференційовано, в залежності від виду та строку зобов'язань, у зв'язку з чим кожному виду залучених коштів банку відповідає свій норматив обов'язкового резервування. Крім того, для забезпечення своєї ліквідності та безперебійного проведення розрахунків банки вимушені тримати на кореспондентських рахунках та в касі певний залишок коштів, який не використовується для здійснення активних операцій [22]. Внаслідок цього реальна середня вартість кредитних ресурсів (P_SR), що використовуються для проведення активних операцій, виявляється для банку вищою, ніж середня процентна ставка по залученим коштам; вона виражається через середню ставку залучених коштів співвідношенням:

(2.2)

де V - загальний обсяг залучених ресурсів;

V_R - середня сума обов'язкових резервів за відповідний період;

V_L - середня сума коштів в касі та на коррахунках за відповідний період, що забезпечує ліквідність банку.

При визначенні реальної вартості залучених коштів слід враховувати той факт, що на момент розрахунку ціни кредитної послуги ситуація в Україні характеризувалася надлишковою ліквідністю банківської системи. Наприклад, нормативи ліквідності, встановлені НБУ, перевищувалися банками Одеського регіону у 2,5 - 3 рази. Тому розмір показника V_L у формулі (2.2) має відповідати не фактичному його значенню, що склався за відповідний період, а мінімально-допустимому, в межах нормативу миттєвої ліквідності Н₄ [22], що дозволяє не тільки забезпечувати відповідний рівень ліквідності банку, а й направляти надлишкові резерви ліквідних коштів на кредитування фізичних осіб.

Норматив Н₄ визначається як відношення суми коштів в касі та на кореспондентських рахунках до зобов'язань банку, що обліковуються за поточними рахунками (V_PR), причому його нормативне значення має бути не менше, ніж 0,2. У цьому зв'язку нескладно записати формулу для V_L, яка відповідатиме мінімальній середній суми коштів, що має знаходитися в касі та на коррахунках за відповідний період:

V_L = Н₄ х V_PR.

Враховуючи, що зобов'язання, які обліковуються на поточних рахунках, складають 508518,1 тис грн., значення V_R становитиме 101703,6 тис. грн. Реальна вартість кредитних ресурсів (P_SR), з урахуванням V_R та V_L, розрахована за формулою 3.5, складає 10,19%.

Виходячи з середньої вартості залучених ресурсів, можна розрахувати суму прямих процентних витрат, пов'язаних із залученням коштів для видачі кредиту (R_PK), що визначається за формулою:

R_PK = (P_SR х V_K)/ 100,

де V_K - обсяг виданих кредитів (брутто). Ця сума дорівнює 162355,53 тис. грн. і відноситься безпосередньо на вартість кредитної послуги. Разом з тим, на вартість кредитної послуги відносяться й інші прямі витрати (R_IK), зокрема витрати, пов'язані з оформленням операцій та документообігом, їх розміри є перемінними величинами і напряму залежать від обсягів здійснюваних кредитних операцій, тому для їх визначення, як правило, проводяться спеціальні обстеження. Крім того, на вартість кредитної послуги слід віднести також витрати, пов'язані з оплатою праці працівників кредитного підрозділу; їхня середня сума за період, що розглядається, дорівнювала 18056,19 тис. грн.

Розраховуючи вартість кредитної послуги не можна обмежитися тільки визначенням розміру прямих витрат, оскільки жодна банківська послуга не може бути здійснена без так званих «інфраструктурних» операцій та процедур, які забезпечують життєздатність банку як єдиного цілого та його взаємодію із зовнішнім середовищем 21. Тому важливим завданням є встановлення частки загальнобанківських (накладних) витрат, яка буде перенесена на вартість кредитної послуги (R_ZBK). Ця частка є для даного виду операцій умовно-постійною величиною; для її визначення використовують різні методики розподілу загальнобанківських витрат, що базуються на різноманітних критеріях і показниках, серед яких найчастіше використовують.

Із-за відсутності більш детальних даних, будемо переносити загальні адміністративні витрати на вартість кредитної послуги пропорційно фонду заробітної плати працівників кредитного підрозділу банку, причому розподілу підлягатиме тільки та сума, що дорівнює витратам на утримання всіх структурних підрозділів банку, крім кредитного, оскільки витрати на утримання останнього були віднесені до складу інших прямих витрат, пов'язаних з видачею кредиту.

В нашому прикладі середня загальна сума витрат на утримання персоналу складає 106212,9 тис. грн., у тому числі заробітна плата працівників кредитного підрозділу - 18056,19 тис. грн., або 17% загальної суми витрат на утримання персоналу. Загальні адміністративні витрати становлять 152991,6 тис. грн. Розрахунок частки загальних адміністративних (накладних) витрат, що відноситься на вартість кредиту.

Загальна сума прямих і накладних витрат, що відноситься на вартість виданих кредитів (R_K), розраховується за формулою: R_K = R_PK + R_IK + R_ZBK; вона становить 211837,2 тис. грн. Зазначена сума дорівнює собівартості кредитної послуги і включається в ціну кредиту через коефіцієнт внутрішньої вартості кредитної послуги (К_VVK), який широко застосовується в міжнародній банківській практиці при розрахунку вартості будь-якої банківської операції і має вигляд:

(2.3)

де:

D_IK - додаткові доходи, що можуть бути віднесені до кредитних операцій;

V_K - обсяг виданих кредитів (брутто);

V_ZK - «заморожені» кредити».

Оскільки при розрахунку внутрішньої вартості кредитних операцій ми не мали даних відносно D_IK та V_ZK, то в нашому прикладі К_VVK дорівнює: 13,3%. Знайдений коефіцієнт внутрішньої вартості кредитної послуги міг би вважатися мінімальною ціною кредиту, якби кредитні вкладення банку не були обтяжені ризиком, тобто існувала абсолютна впевненість у своєчасному поверненні кредитів та відсотків за ними. З огляду на кредитний ризик вимоги банку до рівня мінімальної процентної ставки підвищуються: вона має не тільки компенсувати банку витрати, пов'язані з кредитними операціями, а включати ще й ризикову процентну ставку, рівень якої істотно залежить від прийнятої методики оцінювання банківських ризиків. При розрахунку ціни кредитної послуги, в силу відсутності достатніх масивів даних для застосування статистичних методів, будемо застосовуються непрямі показники ризику, зокрема величину резервів під кредитні ризики. Відповідно до вимог НБУ [25] банки здійснюють класифікацію своїх кредитних портфелів за кожною кредитною операцією в залежності від ступеня ризику (на стандартні, під контролем, субстандартні, сумнівні, безнадійні) та формують резерви для відшкодування можливих втрат від кредитних операцій.

Загальна сума резервів (по балансу), при умові, якщо вони сформовані повністю, буде означати ту частку кредитних вкладень, які не будуть вчасно, або взагалі, повернені. Їх питома вага в обсязі кредитного портфеля фактично буде відповідати середньому коефіцієнту резервування, за яким здійснювалося формування резерву для відшкодування можливих втрат за кредитними операціями банків. Цей коефіцієнт будемо вважати коефіцієнтом ризику кредитного портфелю (К_RisK). Формула для його визначення матиме вигляд:

К_RisK = Z_k / (V_k - Z_k),

де Z_k - середня сума резервів для відшкодування можливих втрат за кредитними операціями (розрахункова). В нашому прикладі К_RisK становить 0,0736.

Ризикова процентна ставка по кредитним операціям (Р_RisK) розраховується шляхом зважування коефіцієнта внутрішньої вартості кредитних операцій на коефіцієнт ризику кредитного портфелю: Р_RisK = К_vvk К_risK.

В нашому прикладі Р_RisK дорівнює 0,98 %.

Отже, враховуючи проведені розрахунки, можемо знайти мінімальну ціну кредиту, або базисну процентну ставку по кредитним операціям (Р_baz), яка розраховується за формулою:

Р_baz = К_vvk + Р_RisK

Знайдена базисна процентна ставка дорівнює 14,28% і дозволяє покривати всі витрати банку, пов'язані з наданням кредитів, враховуючи ризик кредитного портфелю банку, але не приносить доходу.

Щоб отримувати прибуток, який являє собою різницю між сумою доходів, отриманих від позичальників за надані кредити та витратами банку на проведення кредитних операцій, банк має встановити ціну кредитної послуги на рівні, що перевищує базисну ставку на величину надбавки (банківської маржі), яка повинна відповідати бажаному для даного банку рівню прибутковості.

Оскільки нова банківська послуга, що розробляється в даній дипломній роботі, розрахована на широкі верстви населення з середнім рівнем доходів, то при визначенні остаточної ціни слід враховувати не тільки середній рівень витрат банку та рівень витрат банків-конкурентів, а й необхідність розширення ділових стосунків з клієнтами, більш глибокого проникнення на відповідний сегмент ринку фізичних осіб. Це вимагає від банку гнучкої цінової стратегії, яка передбачає на перших порах встановлення таких цін, які забезпечують лише мінімальну маржу, але дає змогу банку закріпитися на певному сегменті ринку.

Згодом, по мірі зростання кількості клієнтів та обсягів продажу одному клієнту, ціни можуть залишатися на тому й самому рівні, але маржа банку почне зростати внаслідок зниження рівня витрат за рахунок «ефекту масштабу».

Таким чином, при розрахунку ціни нової послуги банківську маржу будемо встановлювати на рівні, який би забезпечував банку середній рівень прибутковості активів, що фактично склався, або відповідав середньому показнику прибутковості активів по групі банків, до якої належить банк.

Ще одним важливим фактором, що впливає на формування ціни кредитної послуги, є інфляція. Знецінення грошей приводить до зниження протягом терміну кредитування реальної вартості виданих кредитів та відсотків, що виплачуються за ними. Тому при встановленні ціни кредиту слід враховувати очікувані темпи інфляції [26].

Залежність між очікуваним середньорічним рівнем інфляції за період дії кредитної угоди (І), реальною (P_RK) і номінальною (P_NK) процентними ставками представлена наступним рівнянням:

P_NK = P_RK + І + (P_RK І / 100).

При порівняно невеликих рівнях інфляції, вираз у дужках можна опустити.

Однак при високій інфляції, а особливо в умовах гіперінфляції, даний компонент формування номінальної ставки є суттєвим. Необхідно також відзначити, що номінальна ставка складається під впливом очікуваного, а не поточного рівня інфляції, тому вона є, у визначальній мірі, відображенням інфляційних очікувань суспільства.

Визначена в результаті проведених розрахунків номінальна процентна ставка є узагальненою середньою ціною кредитної послуги банку. Її розмір відповідає середньому рівню процентних ставок, що діяли на ринку у 2007 році. Отже, якщо ми бажаємо розширити число клієнтів банку за рахунок кредитування осіб із середнім рівнем доходів, то є доцільним збільшити термін кредитування на придбання комп'ютерного обладнання до 3-х років при умові встановлення процентної ставки на рівні 23,66%, що дещо нижче, ніж існуючий на цей момент рівень процентних ставок по аналогічним кредитам.

При встановленні ціни на інші складові нової банківської послуги зазначимо, що методика розрахунку її вартості може відрізнятися від наведеної вище, що пов'язано із специфікою зазначеної послуги. Підсумовуючи проведені розрахунки, зведемо знайдені показники у табл. 2.4.

Слід зазначити, що особливістю ціноутворення у банківській справі є не тільки складність розрахунків затрат по окремо взятій послузі, а й необхідність враховувати інтереси клієнтів, орієнтуватися на ціни конкурентів.

Сьогодні високу конкурентоспроможність банку визначає не просто низька ціна, а високі споживчі якості банківської послуги, забезпечити які можна лише за допомогою ефективного управління витратами, індивідуального підходу до клієнта на базі комплексної оцінки всіх взаємоекономічних вигод.

Таблиця 2.4. Структура ціни кредитної послуги

Отже, щоб досягти конкурентних переваг, представляється доцільним встановити ціну підключення до системи клієнт-банк на рівні 70 грн., що відповідає тарифу, встановленому на цю послугу в ВАТ Райффайзен Банк Аваль (табл. 2.5).

Таблиця 2.5. Тарифи ВАТ Райффайзен Банк Аваль на послуги

В разі використання системи Інтернет-банкінгу, ціна нової послуги для клієнта має бути символічною, а краще - безкоштовною, оскільки підключення клієнта до системи не вимагає від банка додаткових витрат (навіть, оформлення договору Інтернет-банкінгу є складовою частиною загального договору між банком і клієнтом, що укладається при наданні нової послуги).

Щоб користуватися системою Інтернет-банкінгу клієнту необхідно мати вихід до мережі Інтернет та отримати від банку відповідний доступ до системи. Якщо банк вважає за доцільне стимулювати клієнта до інтерактивного користування своїм рахунком, він може надати клієнту безкоштовно (за рахунок власних витрат) картку доступу до мережі Інтернет, наприклад на 10 годин щомісяця протягом 3-х місяців, що коштуватиме для банку приблизно 30 грн. щомісяця.

Тарифи, пов'язані з розрахунковим обслуговуванням клієнта в системі клієнт-банк або в системі Інтернет-банкінгу, у зв'язку з необхідністю стимулювання їхнього розвитку та з причини низької собівартості для банку, також мають бути для фізичної особи мінімальними.

При розрахунку ціни наступної складової нової банківської послуги - обслуговування карткового рахунку клієнта - слід акцентувати, що до нової банківської послуги належить лише операція списання з карткового рахунку сум в погашення заборгованості за кредитом та комісійних за користування Інтернет-банкінгом (або системою клієнт-банк), яка проводиться, як правило, один раз на місяць і відповідає вартості однієї транзакції. Ціна такої транзакції, особливо якщо вона проводиться автоматичному режимі шляхом введення необхідних даних в базу даних програмного забезпечення, яке самостійно буде формувати необхідний файл списання, є мізерно малою і має бути для клієнта-фізичної особи безплатною. Що стосується витрат, пов'язаних з випуском карток, відкриттям карткового рахунку, то вони не входять до вартості нової послуги, оскільки її користувач - фізична особа, яка вже є клієнтом даного банку як учасник зарплатного проекту, і ще до отримання споживчого кредиту мала зарплатну картку та відкритий картковий рахунок.

Отже, підсумовуючи проведені розрахунки та розміркування, встановлено ціну нової послуги, яка є комплексною і включає у себе вартість усіх її складових. Це дозволяє перейти до визначення доцільності та ефективності впровадження нової послуги на ринок банківських послуг для фізичних осіб.

Оскільки економічна ефективність у вирішальній мірі залежить від розміру приб...