Діяльність вітчизняних банків

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми. Ефективність і результативність заходів зі стабілізації економіки, які здійснюються в Україні, пошук шляхів забезпечення ефективного розвитку багато в чому визначаються надійністю банківської системи та адекватністю її діяльності реальним економічним умовам. Банківська система, що створилася в Україні на етапі перехідного економічного періоду, поки що знаходиться на стадії становлення, крім того, її розвиток значно ускладнюється необхідністю подолання негативного впливу світової кризи.

Аналіз можливостей подолання кризових явищ у діяльності системи вітчизняних банків показує, що поліпшення фінансового стану багатьох банків може бути досягнуто за рахунок використання нових банківських технологій, поліпшення якості традиційних банківських послуг, а також активним використанням маркетингових досліджень.

Названі проблеми знайшли відображення в сучасній українській та зарубіжній економічній теорії. Питання економічної природи маркетингу й окремі аспекти маркетингових досліджень банків знайшли відображення у дослідженнях таких вчених, як Д.В.Завадська, А.М.Мороз, М.І.Савлук, М.І.Сивульський, О.І.Лаврушин, М.А.Пессель, О.Гриценко, ГГ. Коробова, Л.П.Кролівецька, В.Д.Лагутін, В.Полякова, Є. І. Мешкова, Г.С.Панова, І.Д.Мамонова, В.Т.Севрук, Б.Бухвальд.

Більшість наукових праць українських і зарубіжних дослідників присвячена аналізу маркетингової діяльності та окремих сторін впровадження нових продуктів банківської системи. Визнаючи важливість та практичну значимість таких досліджень, зазначимо, що в цілому відчувається дефіцит глибоких теоретичних досліджень та практичних рекомендацій стосовно вирішення проблем удосконалення банк-клієнт-банк із точки зору впливу на ефективність банківської діяльності, а отже, впливу на економічну систему в цілому. Недостатніми є дослідження з методів маркетингових досліджень та удосконалення методики впровадження новітніх банківських технологій, розробки системи індивідуального підходу до кожного окремого клієнта. Потребують удосконалення практичні рекомендації стосовно стратегій маркетингової діяльності сучасних банків України.

Мета і завдання дослідження. Метою дипломної роботи є проведення аналізу сучасних методів маркетингових досліджень і теоретико-економічних проблем впровадження нових банківських продуктів та послуг, та розробка напрямків удосконалення відносин комерційних банків із клієнтами. банківський маркетинговий комерційний економічний

Згідно з поставленою метою задачами дослідження є:

*охарактеризувати теоретичні засади маркетингових досліджень, його особливостей в умовах ринкової економіки;

*розглянути різні підходи до класифікації банківських послуг;

*проаналізувати сучасний стан діяльності комерційних банків із клієнтами;

*визначити основні шляхи удосконалення впровадження новітніх банківських технологій та можливості їхнього впливу на покращання стану економіки у країні.

Об'єктом дипломного дослідження є вітчизняні банки та їх діяльність.

Предметом дослідження є процеси маркетингової діяльності банків та впровадження новітніх банківських технологій.

Методи дослідження. При написанні дипломної роботи використовувалися такі методи: структурно-логічний (при визначенні сутності теоретичних понять банківського маркетингу); структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку банківських продуктів України); ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей використання банками комунікаційних інструментів); теорії інформації (при формуванні бази даних, що орієнтована на клієнтів та аналізі рекламних акцій); організаційного моделювання (при розробці організаційних процедур створення в банку служби маркетингу).

Інформаційна база. Інформаційною основою роботи були вітчизняні та зарубіжні дослідження в галузі новітніх банківських технологій; чинне законодавство України, нормативно-довідкова документація в сфері банківського маркетингу, офіційна статистична інформація, звітність комерційних банків та одеської філії Райффайзен Банк Аваль.

Розділ 1. Сутність маркетингової діяльності банківських установ

1.1 Зміст і основні категорії банківського маркетингу

Важливою умовою формування в Україні повноцінних ринкових відносин та подолання кризових явищ є підвищення ролі банків як ключової ланки господарської системи. Саме банківські установи, акумулюючи тимчасово вільні кошти і перетворюючи їх у капітал, здатний приносити прибуток, збільшують реальні можливості виходу економіки України з кризи. Банки - це особливі інституції ринку, які в своїй діяльності керуються вимогами закону. В відповідності із Законом України “Про банки і банківську діяльність”, банк - “юридична особа, яка має виключне право на підставі ліцензії Національного банку України здійснювати у сукупності такі операції: залучення у вклади грошових коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення зазначених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик, відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб” [1].

На думку професора Г.В. Козаченко, основою національної економічної безпеки держави є, насамперед, могутня економіка. Автор відзначає паралель між економічною безпекою держави і ступенем економічної волі в ньому. Серед десяти критеріїв, що враховуються при розрахунку індексу економічної волі, автор приводить наступні: податкова і фінансова політика; інвестиційна політика; ступінь регулювання банківської сфери [22,с.62].

Банки є тими центрами, де формується ділове партнерство численних учасників господарської діяльності. У зв'язку з цим банківська система є основою розвитку підприємницької діяльності, фактором, що вирішує економічний зріст і підвищення життєвого рівня населення. Тому саме від ефективності, надійності і безперебійного функціонування банків значною мірою залежить не тільки своєчасне одержання коштів окремими господарськими одиницями, а і темпи економічного розвитку країни в цілому, успіх у подоланні економічної кризи і проведенні ринкових реформ.

В умовах подолання кризових явищ, зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності, життєво важливим стає необхідність реорганізації банківських структур і розробки гнучких ринкових, маркетингових стратегій. До основних факторів, що обґрунтовують необхідність застосування концепції маркетингу в діяльності банківських установ, можна віднести:

жорсткість конкуренції між банками, та між банками і квазі-банківськими організаціями, що відрізняється інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, засноване на регулюванні держави;

розширення сфери діяльності банків, викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки;

інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків.

Застосування банками України у своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу має свою специфіку, в основі якої лежить велика кількість факторів: від розуміння сутності банківського маркетингу взагалі до особливостей розробки маркетингових стратегій зокрема. З урахуванням відзначеного вище, особливого значення набуває зважене обґрунтування сутності поняття “банківський маркетинг” і специфічних особливостей його використання в діяльності банківських установ. З цією метою було проведено дослідження точок зору сучасних вітчизняних та зарубіжних учених-економістів, у роботах яких розглядаються проблеми становлення і розвитку маркетингу в банківській сфері, результати якого представлені в табл. 1.1. Українські автори І.О. Спіцин і Я.О. Спіцин, не пропонуючи формулювання поняття “банківський маркетинг”, відзначають, що “...маркетингова діяльність у банку принципово не відрізняється від маркетингу в промисловості, але має ряд особливостей, що обумовлені специфікою банківської діяльності” [33, с.59].

Таблиця 1.1 - Визначення банківського маркетингу, пропоновані відомими ученими

Такі автори, як: В.Є. Хруцький [17], Ю.І. Коробів, Ю.Б. Рубін, В.І. Солдаткін [18], І.В. Алексєєв, О.В. Захарчук, Н.Н. Рим [19,с.49], у роботах яких зачіпаються проблеми банківського маркетингу, також обмежуються приведенням класичного визначення маркетингу і специфіки його використання стосовно до діяльності банківських установ.

Проведене дослідження існуючих у спеціальній літературі визначень поняття “банківський маркетинг” дозволяє зробити наступний висновок - з урахуванням різного ступеня узагальнення і деталізації, більшість визначень у цілому погодяться один з одним, однак не дають досить чіткого і ясного визначення маркетингу в банківській сфері. Одні визначення дуже короткі, інші - зайво багатослівні. Це дозволило нам сформулювати, на наш погляд, більш точне визначення банківського маркетингу. В основі визначення знаходиться незаперечне твердження, що маркетинг - в першу чергу - це задоволення потреб споживача, його смаків та вимог, враховуючи, безумовно, при цьому, інтереси банка зокрема і суспільства в цілому.

Виходячи з відзначеного, банківський маркетинг - це система управління діяльністю банку, яка спрямована на вивчення економічної кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку, і задоволення цих потреб за допомогою існуючих та інноваційних банківських продуктів, з метою одержання прибутку банком при дотриманні інтересів суспільства.

Знання філософії маркетингу, уміння керувати бізнес-ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективного підприємництва. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на споживачів та інших суб'єктів системи маркетингу для досягнення поставлених цілей.

Таким інструментарієм є marketing mix (комплекс маркетингу), що уперше ввів у теорію маркетингу у 1953 р. професор Нил Борден у своєму президентському звертанні до Американської асоціації маркетингу (American Marketing Association) [20, с. 304].

За визначенням відомого американського фахівця в області маркетингу Ф. Котлера, комплекс маркетингу - це “набір перемінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку” [21, с.57].

Англійський економіст Дж. Маккарті у своїй книзі “Основи маркетингу” (1960 р.) у популярній формі ввів класифікацію різних маркетингових елементів, що входять у комплекс маркетингу, розбивши їх на чотири категорії, що відомі з тих пір у колі фахівців, як “Чотири Р”: товар (product), ціна (price), методи розповсюдження (place), методи стимулювання (promotion) [22, с. 108].

Надалі модель “4-Р” була розвита і прийняла закінчений вид у роботах Ф. Котлера. Товар - це набір “виробів і послуг”, що фірма пропонує цільовому ринку. Ціна - грошова сума, що споживачі повинні сплатити для одержання товару. Методи поширення - усіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Методи стимулювання - усіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його [21, с.58].

В даний час у розвитих країнах з ринково орієнтованою економікою, концепція традиційного маркетингу-мікс (“4-Р”) вважається обмеженою, хоча і включає елементи і функції, що істотні і є основними складовими маркетингової діяльності. Були початі спроби ввести в структуру маркетингового комплексу додаткові елементи, наприклад, іноді додається п'яте “Р”, означаюче люди, людські ресурси (people), персонал (personnel) або особисті продажі (personal selling) [20, с. 315]. У 1986 р.

Ф. Котлер запропонував два додаткових і універсальних “Р”: політична влада (political power) та формування суспільної думки (public opinion formation) [20, с. 329].

Традиційний маркетинговий комплекс прекрасно працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові, потребуючі особливої уваги фактори. У зв'язку з тим, що банківська діяльність вважається сферою надання фінансових послуг, є доцільним визначити набір відповідних складових комплексу маркетингу.

Для цього були проаналізовані точки зору авторів, у роботах яких зачеплені питання теорії і практики застосування маркетингу в діяльності організацій по наданню різного роду послуг і сформульований набір “Р-складових” маркетингового комплексу (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 - Елементи marketing-mix стосовно до сфери послуг

На думку професора А.В. Войчака, пояснюється це так:

по-перше, послуга не має фізичних властивостей, тобто завдання маркетингу - зробити продукт більш матеріальним;

по-друге - невіддільність від виробника вимагає більш ефективного застосування такого елементу, як “people”, особливо під час процесу обслуговування споживача;

по-третє, неможливість зберігання послуги вимагає появи такого елементу, як фізичні процеси; по-четверте, змінність послуги в часі вимагає більш ефективного продажу” [27].

На підставі вищевикладеного, у роботі зроблений висновок, що комплекс маркетингу стосовно до діяльності банківських установ, повинний складатися з 7 “Р”, представлених на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Складові комплексу маркетингу стосовно до ринку банківських продуктів

Науково обґрунтованим ув'язуванням цілі, стратегії й інструментарію маркетингу є маркетингова концепція. Концепція маркетингу - це орієнтовані на споживача філософія, ідеологія, стратегія і політика банку. Вона дозволяє аналізувати й оптимізувати його діяльність, і є посібником до планування.

1.2 Теоретичні основи розробки маркетингових концепцій у банку

Для обґрунтування необхідності і можливості застосування банками у своїй діяльності тих чи інших маркетингових концепцій, були досліджені думки по цьому питанню різних вчених-маркетологів.

Виходячи з того, що надання банківських продуктів зв'язано з обслуговуванням великої кількості клієнтів (як фізичних, так і юридичних осіб), використанням грошей у різних формах і якостях, і має довжину в часі, - банки, як ніхто інший, зобов'язані віддавати пріоритет загальнолюдським, а не вузьковідомчим інтересам. У відповідності з Кодексом чести Банкіра, “банкір не може йти на поводу особистих, групових чи відомчих інтересів, якщо вони вступають в протиріччя із законом або не погодяться з поняттями о загальнолюдських цінностях” [28, с. 279]. У зв'язку з цим, великого значення набуває концепція соціально-етичного маркетингу, яка, на думку російського вченого О.П. Панкрухіна, “розглядає маркетингову діяльність в нерозривному зв'язку з новими глобальними проблемами людства - екологічними, етичними, виховними, - породженими постіндустріальним суспільством, інформаційною цивілізацією” [29, с.19].

Актуальність соціально-етичної концепції, відомої також як концепція “3-С”, полягає у тому, що в процесі задоволення індивідуальних потреб споживачів цільової групи (С1) виробники переслідують економічні інтереси - одержують свій прибуток ( С2) і при цьому не відбувається порушення інтересів суспільства в цілому - вимог екології, суспільної моралі, регіональних особливостей (С3).

На рис. 1.2 представлено три ідеї, що лежать, на думку Ф. Котлера, в основі даної концепції, баланс між якими і є засобом досягнення визначеної мети.

Аналіз економічної літератури показав, що розвитком концепції “3-С” для банківських установ є система маркетингової діяльності, відома як система “7-С”, характеристика якої приводиться в роботі В.Т. Севрук [15, с.28]. Всі елементи системи “7-С” мають конкретний економічний зміст і величину, є залежними перемінними (від різних зовнішніх і внутрішніх факторів). Їхні значення можуть бути як кількісними, так і якісними.

Рис. 1.2. Три ідеї, що лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу [24, с.38]

В умовах сучасної економіки, коли зростає роль соціального фактору, банківський маркетинг все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу, на погляд професора Л.Ф. Романенко, лежить принцип “все для клієнта”. Банківська установа несе повну відповідальність за своїх клієнтів, за отримання останніми обумовленого прибутку. Пріоритетність така - в першу чергу прибуток клієнта, а після цього інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, який приводить до успіху. Клієнт завжди має рацію. Це справжня сучасна філософія поведінки банку. Вона реально втілюється, зокрема в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах із клієнтом все частіше виступає не як представник договірної сторони а як кваліфікований радник, що зацікавлений в отриманні клієнтом максимального зиску від партнерства з банком [36].

Крім представлених вище п'яти загальновідомих концепцій маркетингового управління, такі автори, як Г.Л. Багієв і С.С. Гаркавенко обґрунтовують і рекомендують виділяти шосту - концепцію маркетингу взаємодії, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими (табл. 1.3) [30, 33].

Таблиця 1.3 - Еволюція концепції маркетингу [33, с. 45]

З погляду Г.Л. Багієва, основна думка маркетингу взаємодії полягає в тому, що “... об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу” [33, с. 51].

Розвиток сучасних банківських технологій привів до формування тенденцій банківського бізнесу, які складаються в тім, що надані банком фінансові продукти усе більше стають стандартизованими. Удержати клієнтів стає усе сутужніше. Відомий учений Т. Левітт відзначає, що на сучасному ринку, орієнтованому на обслуговуван1ня і технології, майбутні продажі все більш залежать від установлення та підтримки тісних відношень між покупцем і продавцем [37]. У зв'язку з цим на перший план повинна виходити індивідуалізація відносин із клієнтами, що можлива тільки на основі розвитку довгострокової взаємодії. Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Він припускає використання в маркетинговій діяльності інформації про індивідуального споживача, отриманої за допомогою інтерактивної комунікації, що допомагає розробляти та просувати продукти з метою забезпечення довгострокових взаємовигідних відношень.

Відзначене вище, з урахуванням точки зору американського вченого Я.Гордона відносно того, що майбутнє належить маркетингу партнерських відносин [38], дає обґрунтування затверджувати, що банківські установи у своїй діяльності, безсумнівно, повинні дотримуватись концепції розширення і зміцнення взаємин із клієнтами - концепції маркетингу взаємовідносин. Проведене дослідження дозволило сформулювати маркетингові концепції управління стосовно до діяльності банківських установ, представлені в табл. 1.4.

У залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників) і відповідно до їхніх цілей та завдань розробляється концепція маркетингового управління, якої вони будуть дотримувати у своїй подальшій діяльності.

Деякі банки дотримують однієї маркетингової концепції протягом усієї своєї історії. Це можуть собі дозволити тільки досить великі, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх і внутрішніх факторів, маючи одну основну і декілька альтернативних. Однак, велика частина банків дотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними продуктів і контрольованих ринків.

Таблиця 1.4 - Концепції маркетингу й особливості їхнього застосування у діяльності банківських установ

Крім розширеного набору “Р-складових” комплексу маркетингу і необхідності застосування концепції взаємовідносин, маркетингової діяльності на ринку банківських продуктів властива специфіка, зв'язана з особливостями банківського продукту [39]. У зв'язку з цим вимальовується необхідність уточнення поняття “банківський продукт” і властивих йому характеристик. У процесі аналізу робіт українських та зарубіжних учених були виявлені наступні визначення банківського продукту (табл. 1.5).

Таблиця 1.5 - Визначення банківського продукту, пропоновані відомими ученими

Аналізуючи табл. 1.5., можна зробити висновок, що практично всі автори дотримують точки зору, що банківський продукт це - “комплекс послуг”, визначених дій ”, “операцій”. Ефективна організація маркетингової діяльності в банку повинна проходити ряд послідовних етапів, представлених на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Етапи організації маркетингової діяльності в банку

У практиці діяльності українських банків склалися тенденції, що характеризують факт пріоритетності уваги маркетологів розробці саме товарної політики. Планування банківського продукту полягає у визначенні й зміні характеру й асортименту пропонованих фінансових продуктів і їхнього обсягу. У неї входять: аналіз життєвого циклу банківського продукту; асортиментна політика; інноваційна політика; політика управління якістю банківського продукту.

У країнах із розвинутою банківською системою банки виконують велику кількість операцій із широкою клієнтурою. Так, найбільші комерційні банки Великобританії виконують близько 100 різних видів операцій з обслуговування клієнтів, банки США - близько 150, Японії - близько 300 [54].

Сучасні тенденції ринку банківських продуктів такі: банківські технології стають усе більш досконалими [57], форми пропозиції банківських продуктів стають усе більш диверсифікованими. Це обумовлює необхідність змін асортименту банківських продуктів, що розпочинаються з метою оптимізації рентабельності і підвищення прибутку. Подібна практика широко поширена в промисловості, однак специфіка банків не дозволяє з легкістю використовувати цей досвід. Справа в тім, що багато клієнтів банків є споживачами комплексу банківських продуктів і відмовлення в наданні деяких з них може спонукати клієнтів відмовитися від послуг банку. Тому фахівці радять проводити перебудову структури асортименту банківських продуктів максимально обережно, з огляду на інтереси і потреби клієнтів [58].

Зменшення середньої норми прибутковості прямого кредитного обслуговування клієнтів, зменшення доходів за рахунок курсових різниць, зростання з боку клієнтів вимог до обслуговування та збільшення потреб споживачів змушують банки зосереджувати свої маркетингові зусилля на розробці та впровадженні нових банківських продуктів у рамках цілісної інноваційної політики. Якщо великий банк, внаслідок широкого спектру своєї клієнтури може диверсифікувати значну частку ризиків своєї діяльності, проваджуючи нові банківські продукти, то невеликі банки часто такої можливості не мають. В цьому випадку існує імовірність, що при значних витратах матеріальних, трудових та інших ресурсів, банк може не отримати очікуваного прибутку від впровадження нових продуктів тільки тому, що не має достатньої кількості споживачів цих продуктів. Особливої актуальності в цій ситуації набуває підвищення конкурентоспроможності тих видів послуг, які банк більш чи менш успішно реалізує на ринку. В основі даного процесу, поряд з іншими факторами, лежить успішне формування і реалізація цінової політики банку [61].

Планування і проведення цінової політики в діяльності комерційних банків України також має свої специфічні особливості. Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти і їхню зміну у відповідність із трансформацією ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікації (премії), знижки, а також мінімальний розмір внеску [18].

Підтримка відповідного рівня прибутковості у вирішальному ступені залежить від наявності в комерційного банку належним чином сформованої процентної політики і можливостей для її ефективної реалізації. Суть процентної політики можна визначити як сукупність мір, спрямованих на встановлення оптимальних ставок позичкового відсотка з метою забезпечення рентабельної роботи банку при здійсненні кредитних операцій і на мінімізацію ризиків, що супроводжують зміну цін на кредитні продукти. При цьому необхідно враховувати вплив усіляких факторів [42]. Можна виділити дві групи факторів: макроекономічні і мікроекономічні. До макроекономічних факторів можна віднести наступні: темпи інфляції в країні; динаміка кон'юнктури на кредитному ринку; розвиток ринкових відносин і стан державного регулювання рівня процентних ставок в економіці; розмір бюджетного дефіциту; динаміка валютного курсу. До факторів, що знаходиться в мікроекономічній площині відносяться кількісні і якісні параметри кредиту [63, 64]. На рівень депозитних ставок впливають такі чинники, як рівень інфляції, курс національної валюти, дисконтна ставка НБУ [55].

У даний час комерційні банки багато уваги приділяють визначенню рівня тарифів на свої продукти. Банк може установити верхню і нижню границі тарифів виходячи з рівня попиту, структури витрат банку і тарифів, установлених на аналогічні продукти конкурентами. Існують різні методи визначення величини тарифів. Професор Л.Ф. Романенко виділяє наступні методи, найбільше часто використовувані українськими комерційними банками.

Ціноутворення з метою проникнення на ринок.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок.

Ціноутворення по методу “середні витрати плюс прибуток”.

Ціноутворення по методу “беззбитковість плюс цільовий прибуток”.

Ціноутворення на основі цінності продукту, для клієнта. Широке поширення серед українських комерційних банків, при встановленні тарифів на свої продукти, дістала орієнтація банків на існуючий ринковий рівень. Багато банків застосовують тарифи, установлювані найбільш могутніми, відомими банками. Формування тарифів, що базуються на рівні поточних ринкових ставок, має резерв, пов'язаний із впровадженням передових банківських технологій і автоматизацією їхньої роботи. Зменшуючи, завдяки цьому, свої витрати, банки отримують можливість, навіть при орієнтації на поточні ринкові ставки, діставати значний прибуток.

Висновки до першого розділу.

В умовах подолання кризових явищ, зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності, життєво важливим стає необхідність реорганізації банківських структур і розробки гнучких ринкових, маркетингових стратегій. До основних факторів, що обґрунтовують необхідність застосування концепції маркетингу в діяльності банківських установ, можна віднести:

жорсткість конкуренції між банками, та між банками і квазі-банківськими організаціями, що відрізняється інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, засноване на регулюванні держави;

розширення сфери діяльності банків, викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки;

інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків.

Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Він припускає використання в маркетинговій діяльності інформації про індивідуального споживача, отриманої за допомогою інтерактивної комунікації, що допомагає розробляти та просувати продукти з метою забезпечення довгострокових взаємовигідних відношень.

В окремих випадках банк може будувати тарифну політику не беручи за увагу рівень своїх витрат, а спираючись на відчуття клієнтом цінності продукту, наданого банком. Клієнт повинний бути упевнений, що продукт, що надається банком, є для нього необхідним (бажаним), що він здатний у цьому випадку не реагувати на ціну. Якщо без цього продукту клієнт не може обійтися, банк установлює тариф, виходячи зі здатності клієнта його оплатити. У цьому випадку необхідний скрупульозний аналіз величини споживчого попиту.

Методи, обирані конкретним банком при встановленні тарифів, визначаються у кожнім конкретному випадку з урахуванням великої кількості обставин, серед яких: репутація в суспільстві, імідж банку, його територіальне місце розташування, мережа філій і відділень, вплив державних органів, акціонерів і пайовиків.

Філософія маркетингу не обмежуються лише створенням якісного продукту, що відповідає потребам клієнтів, і правильним установленням ціни на нього. Необхідно ще і відповідним чином довести цей продукт до кінцевих споживачів і забезпечити його приступність цільовому сегменту.

Розділ 2. Дослідження процесів розвитку маркетингової діяльності банків України

2.1 Аналіз ринку банківських продуктів України як об'єкта маркетингової діяльності

Ринок банківських продуктів є однією з найважливіших і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Розвиток України в умовах подолання кризових явищ можливий лише за умови надійного функціонування економіки, і в першу чергу її ключової ланки - банківської системи.

Відштовхуючись від визначення, що ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару, український вчений А.В. Нікітін дає наступне визначення банківського ринку: “Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку” [15, с. 21].

Банківська конкуренція виникає при суперництві банків у трьох основних законодавчо визначених ділових сферах: залучення ресурсів, їхнє розміщення й обслуговування руху коштів. У зв'язку з тим, що найважливіша характеристика цих ділових сфер - обсяг ресурсів, що обертаються в них, ринок, у першу чергу, - це сукупність людей і організацій, які є джерелами формування ресурсів банків і споживачами розташовуваних банками коштів [39]. У відповідності до трьох базових потреб суб'єктів фінансового ринку (залучення відсутніх коштів, збільшення тимчасово вільних коштів, забезпечення руху коштів) виділяються основні ринки банківських продуктів, що задовольняють зазначені потреби.

Аналізуючи ринок банківських продуктів України, насамперед, розглянемо суб'єктів, що надають банківські продукти.

Створенням Національного банку України у серпні 1991 р. було закладено основи класичної дворівневої структури банківської системі: з одного боку - центральний банк, з другого - мережа комерційних банків і квазібанківських установ [40, с.41]. Діюча зараз банківська система України схематично представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура кредитної і банківської систем України [43, с. 9]

Головним законом, що регламентує відносини в банківській сфері, є Закон України “Про банки і банківську діяльність”. В основі нового закону - систематизований підхід до створення, діяльності, реорганізації, відповідальності, контролю і ліквідації банків з урахуванням положень Закону “Про Національний банк України” [2], вітчизняного законодавства, міжнародних стандартів і практики регулювання банківської діяльності.

Національний банк України, як керівний орган діяльності банківської системи, працює відповідно до Закону України “Про Національний банк України”, в якому регламентується його законодавче право здійснювати вплив на роботу банків за допомогою видачі їм ліцензій, постанов, положень, рекомендацій тощо. Національний банк України здійснює відповідні функції, що відбивають напрямки його діяльності, обумовлені статусом банку [2].

В умовах подолання кризових явищ основні завдання НБУ як банку незалежної держави складаються в забезпеченні стабільності національної грошової системи, підтримці платоспроможності населення і пріоритетних галузей виробництва, а в перспективі - у створенні цивілізованого фінансового і валютного ринків, інфраструктури банківських і кредитних установ, у поступовому виході України з фінансово-економічної кризи.

Другий рівень банківської системи України складають комерційні банки. Комерційний банк - це багатофункціональний фінансовий інститут, що здійснює широкий спектр послуг кредитного, страхового і платіжного характеру і виконує різноманітні фінансові функції. Банк, як специфічне підприємство, що включає в себе риси торгового, посередницького і кредитного підприємств, виконує, на думку професора Л.А. Костирко [45] наступні функції (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Функції комерційних банків

Функція кредитування суб'єктів господарської діяльності є специфічною функцією, властивою банку як кредитному інституту. Кредитування суб'єктів господарювання полягає в наданні їм банком власних, позикових чи залучених коштів на принципах зворотності, терміновості і платності. Платіжна і розрахункова функція полягає у веденні клієнтських рахунків і проведенні розрахунків з контрагентами клієнтів банку з їхнього доручення. Ощадна функція банку складається в акумулюванні їм тимчасово вільних коштів клієнтів на певний строк за визначену плату.

Функція інвестиційного планування полягає у виявленні найбільш вигідних інвестиційних проектів, визначенні необхідного обсягу інвестицій і розробці заходів щодо залучення відповідних ресурсів. Функція андеррайтеру полягає в наданні послуг клієнтам, юридичним особам, по розміщенню емітованих ними цінних паперів.

Функція управління потоками готівки складається в інкасуванні вільних наявних коштів суб'єктів господарювання й у видачі їм необхідного обсягу готівки шляхом попереднього прогнозування грошових потоків. Брокерська функція полягає в здійсненні операцій покупки-продажу цінних паперів чи валютних цінностей на біржових ринках з доручення клієнтів. Функція страхування полягає у використанні інструментів хеджування курсових, операційних й інших ризиків за допомогою використання відповідних інструментів (ф'ючерси, опціони й ін.) чи створення відповідних страхових фондів. Трастова функція складається в збереженні і управлінні майном, цінними паперами й іншими цінностями клієнтів з їхнього доручення.

В умовах глобалізації фінансових ринків поступово відбувається зміна пріоритетів в структурах стратегій банківських установ. На змiцнення конкурентних позицiй банку все меншою мiрою впливають абсолютні параметри дiяльностi, тaкi як: розмiр власного капiталу, частка ринку, обсяг активiв та пасивiв тощо. Основою конкурентної переваги стають якiснi (вiдноснi) характеристики дiяльностi банку.

Підвищення ефективності управлiння в ycix його напрямках є: основним фактором забезпечення конкурентоспроможностi банку. У першу чергу це стосується оптимiзацiї маркетингової політики, якої в умовах фінансової кризи банками придiляється незначна увага. Вітчизняні банки вирішують проблеми з неякісним кредитним портфелем, наслідком якого є постійні збитки: українські банки за пiдсумком 2009 р. отримали збиток в розмiрi 20,3 млрд. грн.

Власники банків сьогодні заробітку не мають - будівництво зупинилося, металургія та хімічна промисловість знаходяться в кризовому становищі, а в торгiвлi набуває нестабiльнiсть. Зрозуміло, що глобальна економiчна криза, яка настала є затяжною, i нi одному українському банку не вiдновити довiру вкладникiв навiть за piк - Україна є державою з дуже високим спiввiдношенням кредитiв до депозитiв (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 - Спiввiдношення позичок та депозитiв в Укpaїни у 2005-2009 рр. [79]

Скорочення депозитної бази та зростання кредитних ризикiв призвели до рiзкого погiршення ситуацiї в багатьох банках. За станом на 01.04.2010 року Нацiональним банком України з метою забезпечення збереження активiв та капiталу при загрозi втрати платоспроможностi призначено тимчасову адмiнiстрацiю у 14 банках. У вcix банках тимчасову адмiнiстрацiю призначено терміном на 1 piк i введено мораторiй на задоволення вимог кредиторiв на 6 мiсяцiв з дня прийняття рiшення про призначення тимчасової адміністрації [73].

Головною проблемою нацiональної банкiвської системи в peгіонax, в умовах глобальної економiчної кризи, є залежнiсть банкiв вiд своїx клiєнтiв. Тому зараз ключовi питания до вирiшення - це спад виробництва та скорочення кредитування реального сектора економiки; створення великої кiлькостi спеціалізованих банкiв чи малочисельниx, але стабільних унiверсальниx банкiвськux установ, з piвним доступом до можливостей ринку.

В результатi дії кризи кiлькiсть банкiв в України все ж таки може значно скоротитися. Kpiм того в кpaїнi швидко зростає роль банкiв з iноземним капiталом - в основному банки з нацiональним капiталом вiдчувають проблеми в дiяльностi (табл.2.2).

Таблиця 2.2 - Основнi показники, що характеризують проникнення iноземного капiталу в банкiвський сектор Украіни за 2004 -2010 рр. [79 ]

Одними з основних критерiїв стабiлiзацiї банкiв України повиннi бути, на нашу думку, такими, як: професiоналiзм управлiнської команди, створення й пiдтрuмка репутацiї банку як надiйного партнеру та роботодавця

За даними агентства «Brand Finance» опублiковано рейтннг 500 найбiльших свiтових фiнансових компанiй за вартiстю бренду. В топ-500 увiйшли одразу два українських банки - «Райффайзен Банк Аваль» (373-є мiсце) та «Укрсоцбанк» (473-є мiсце). Проте, за думкою спецiалiстiв, потрапити до топ-500 в перiод кризи українським банкам сприяло, перш за все, зниження вapтocтi та скорочення кiлькостi мiжнародних брендiв, а не подорожчання торгових знакiв згаданих банкiвських установ.

Відзначені тенденції дозволяють зробити наступний висновок: зміна кількості комерційних банків незмінно спричинить за собою переділ ринку банківських продуктів між банками. Тому на сучасному етапі особливо актуальної стає задача вивчення і впровадження маркетингових методів твердження комерційного банку на ринку і пошуку нових клієнтів [56].

Важливим для аналізу ринку банківських продуктів являється територіальний аспект. На початок 2010 року фактично діючі вітчизняні банки були сконцентровані у 22 містах. Регіональна структура банківських установ представлена в таблиці 2.3

Таблиця 2.3 - Регіональна структура банківських установ другого рівня України [35]

Дані наведеної таблиці свідчать, що головною особливістю територіальної концентрації є надзвичайно високий рівень її диференціації. У столиці держави м. Києві на сьогодня було зосереджено 50,3% всіх вітчизняних банків, 61,3% обсягу капіталу, 76,1% обсягу активів, тоді як деякі обласні центри не мають жодного комерційного банку Наступні за Києвом центри високої територіальної концентрації банків - це Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Запоріжжя, Одеса та Львів. Там зосереджено близько третини банків України та їх капіталу. Тут же знаходяться деякі дуже потужні дирекції та філії київських банків. На решті території країни функціонувало всього 26 банків - 17,3% від загальної кількості, - які концентрують 9,5% обсягів капіталу та 3,7% загальних обсягів активів [17].

Таким чином, до особливостей структури банківської системи України можна віднести дуже нерівномірне розміщення комерційних банків по її території. Така нераціональна територіальна структура призводить до відчутної конкуренції банків у великих промислових центрах та монополізму двох-трьох банків у менш розвинених регіонах.

Однак рівень капіталізації банківських установ України залишається недостатнім. Загальна сума власного капіталу всіх банків України на 1 травня 2010 р. становила 127,4 млрд. грн.. [7] У середньому на один банк припадає 397,5 тис. грн..

На фоні провідних банків світу капіталізація українських банків знаходиться на дуже низькому рівні, а низький рівень капіталізації приводить до суттєвого обмеження їх можливостей по забезпеченню економіки країни кредитними ресурсами. Тому українським банкам буде важко конкурувати з іноземними не тільки на ...