Діяльність вітчизняних банків

У той же час, необхідно відмітити, що за період кризи банк втратив свої позиції на 3.8 п.п., та посідає третє місце.

Таблиця 2.5 - Діяльність крупніших банків Одеського регіону на ринку корпоративних клієнтів. (тис. грн.)

Обсяг позичок, що надані корпоративним клієнтам Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзен Банк Аваль протягом аналізуємого періоду в абсолютному показнику збільшився на 275,9 млн. грн., але питома вага в портфелі юридичних осіб регіону зменшилась на 0,16%. В загальному рейтингу банк залишив за собою п'яте місце. Наступним етапом аналізу ринкової позиції Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзен Банк Аваль є аналіз обсягів банківських послуг наданих фізичним особам (табл.2.6).

Таблиця 2.6 - Діяльність крупніших банків Одеського регіону на ринку приватних клієнтів (тис. грн.)

З наведеної таблиці видно, що з початку 2009 банк практично призупинив споживче кредитування. Протягом 2009 року приріст кредитного портфелю позичок фізичних осіб склав менше одного відсотку. В той час, протягом 2008 року приріст склав 30,8 відсотків. Незважаючи на зменшення питомої ваги портфелю фізичних осіб в регіоні з 23,05 до 18,65 відсотків, банк залишився на другому місці в загальному рейтингу по цьому показнику.

Що стосується коштів населення регіону, яке довіряє свої збереження банку, то їх обсяг, як строкових, так і на вимогу, збільшились протягом року на 110 та 50 відсотків відповідно. Такий приріст дав змогу банку поліпшити в регіоні ринкову позицію по строковим вкладам майже на 2 відсоткових пункти (з 6 до 7,8%%), але по показнику «вклади на вимогу» ринкова позиція банку зменшилась на 0,4 відсоткових пункти (з 6,8 до 6,4%%).

Системи збуту розрізняються в залежності від видів, обсягів та способів надання банківських послуг і охоплюють місце збуту і його вибір, канали збуту, а також фізичний збут банківських продуктів.

Під місцем збуту розуміють вибір географічного місця розміщення банку з метою надання банківських послуг. При виборі місць збуту необхідно, в першу чергу, оцінити регіон, в якому банк збирається здійснювати свої операції, з точки зору чисельності потенційних клієнтів.

На якість вибору місця збуту впливають: густота населення, міграційні процеси, рівень економічної активності в даній географічній місцевості, розвиненість інфраструктури (розміщення зупинок громадського транспорту, місць паркування автомобілів, пішохідних зон), вигідність розташування банківських підрозділів відносно крупних торгівельних центрів, вокзалів, аеропортів та інших місць з інтенсивним переміщенням потенційних клієнтів. Важливого значення для визначення зони дії банку в регіоні є рівень конкуренції та показники діяльності головних конкурентів. На основі порівняльного аналізу усіх зазначених факторів банк має вивчити всі можливі варіанти розміщення своїх відділень та вибрати найбільш перспективний варіант.

Під каналами збуту розуміють наявні у банка можливості вибору цільових груп клієнтів для реалізації їм банківських продуктів (рис. 2.3). При цьому розрізняють прямі (власні) та непрямі (чужі) канали просування банківських продуктів (інших банків, небанківських установ, торгівельних організацій тощо). Особливості банківських продуктів та ринків їхнього збуту висунули на перший план прямі канали, як найбільш розвинені і розповсюджені. В той же час, вже сьогодні банки мають можливість продавати як власні продукти через чужі канали збуту, так і чужі продукти через власні канали. Типовим прикладом є отримання готівки через банкомат одного банку за допомогою пластикових карток, емітованих іншими банками.

В залежності від характеру взаємодії між клієнтом і банком прямі канали збуту банківських продуктів поділяються на традиційні (стаціонарні, мобільні) - засновані на безпосередньому контакті клієнта з продавцем, та нетрадиційні (дистанційні) - канали віддаленого доступу до банківських продуктів, до яких відносять пристрої самообслуговування, електронні та телефонні мережі тощо. Стаціонарні канали збуту банківських продуктів є найбільш поширеними.

Рис. 2.3. Канали збуту банківських продуктів

Вони можуть бути централізованими, коли продаж банківських продуктів здійснюється через головний офіс банку, та децентралізованими, коли збутом продуктів займаються філії та відділення.

Сьогодні у світі найбільш поширеними є децентралізовані системи збуту. Це пов'язано з трансформаційними процесами на ринку покупців банківських послуг, для яких філії відіграють роль консультаційного центру, бо саме через них реалізується переважна більшість продуктів масового попиту: стандартизовані продукти і послуги в сфері платіжного обороту, грошові вклади (депозити, ощадні вклади населення, інвестиційні заощадження), споживчі кредити населенню тощо. За кордоном філії приносять банкам більше 50% прибутків [15]. Через мережу філій і відділень отримують сьогодні банківські послуги більшість юридичних осіб та громадян України.

Поряд з децентралізованою має місце й централізована система доставки банківських продуктів через головний офіс, що пов'язано, перш за все, з необхідністю виправдати очікування VIP-клієнтів при здійсненні ними крупних фінансових операцій. Тому банк повинен мати висококваліфікованих спеціалістів-консультантів, які надають такі послуги. Крім того, перевагою централізованої системи є короткий шлях прийняття рішень, оскільки саме у головному офісі банку знаходяться носії різних рівнів компетенції, тоді як у керівників філій та відділень може не вистачати відповідного рівня повноважень для прийняття управлінських рішень по крупним операціям.

Як представляється, стаціонарні канали збуту банківських продуктів у найближчі роки будуть зменшуватись в нашій країні, оскільки в умовах кризи повинні економити на витратах за допомогою звуження мережі філій та відділень. Варто зазначити, що сьогодні реалізується стратегічна мета діяльності багатьох банків - збереження ринку фізичних осіб. Однак, поряд з цим, необхідно розвивати й інші канали доставки банківських продуктів.

Крім стаціонарних, можуть утворюватися більш гнучкі - мобільні системи збуту, до яких відносяться зовнішні служби збуту та пересувні філії. Зовнішні служби збуту (так звані виїзні служби банку) відповідають, як правило, за певні сегменти ринку або за надання окремих послуг існуючим та залучення нових клієнтів. Їх доцільно створювати там, де існує особлива конкуренція, наприклад, в різноманітних торговельних точках, для видачі споживчих кредитів населенню під куплені товари (дорога побутова техніка, теле- і радіоапаратура, мобільні телефони, автомобілі тощо). В зарубіжній банківській практиці свого поширення набула така система збуту, як пересувні філії. Вона використовується у великих за площею та малонаселених областях, коли стаціонарне обслуговування клієнтів є економічно невигідним. В Україні пересувні філії можна застосовувати у віддаленій від районних центрів сільській місцевості, не охопленій банківськими послугами. Слід зауважити, що функціонування мобільних систем збуту пов'язане з високими матеріальними затратами та невеликим обсягом угод, тому при їх створенні необхідно ретельно аналізувати їх ефективність,тому в сучасних умовах ці процеси не розвиваються.

В сучасних умовах подолання кризи з найменшими збитками розвиток банківського бізнесу тісно пов'язаний з впровадженням передових банківських технологій, що викликає появ нових, більш ефективних засобів просування на ринок банківських продуктів. Альтернативні (нетрадиційні) канали збуту банківських продуктів дозволяють максимально наблизити їх до клієнта, роблять їх доступними у просторі й часі, що дає клієнтові можливість отримувати банківські послуги та управляти своїм рахунком, не приходячи в банк, в режимі реального часу, протягом 24 годин на добу та 7 днів на тиждень. До таких нових сучасних каналів дистанційного банківського обслуговування відносяться телефонні мережі (телефон-банкінг), комп'ютерна мережа Інтернет (інтернет-банкінг), пристрої самообслуговування (банкомати, POS-термінали).

Нетрадиційні канали з'явилися в нашій країні лише в останні кілька років в основному у вигляді оплати товарів у торгівельній мережі безготівковим шляхом та отримання готівки за допомогою пластикових карток через банкомати або POS-термінали. Одним з перспективних напрямків розвитку інтерактивних послуг, який сьогодні набуває широкого розвитку в Україні, є використання каналів мобільної телефонії, завдяки чому управління рахунком та здійснення платежів може здійснюватися за допомогою мобільного телефону.

Все далі популярнішими стають в Україні системи електронної доставки банківських продуктів клієнтам. У порівнянні із традиційними методами збуту, такі системи мають ряд суттєвих переваг, серед яких: зручність для клієнтів, простота у використанні; відносно легке охоплення значного числа споживачів на фінансовому ринку через системи телекомунікації; висока мобільність, що дає змогу мати доступ до системи з любого комп'ютера; оперативність - можливість цілодобового доступу до банківських послуг та швидкої зміни їхнього асортименту у відповідності з потребами споживачів; інформаційність, що дозволяє клієнту детально ознайомитися з різноманітними банківськими продуктами та вибрати з них найбільш привабливі.

Серед електронних систем збуту найбільш поширеною в Україні є система “клієнт-банк”, призначена для електронного обслуговування корпоративних клієнтів. Така система потребує спеціального програмного забезпечення і охоплює обмежений набір функцій: передачу в банк платіжних доручень, заявок на перерахування валюти, доручень на купівлю-продаж валюти; отримання виписок з рахунків; повідомлення про відмову у проведенні операцій. Проте, така система дозволяє, не виходячи з дому чи офісу, отримувати банківські послуги та будувати ефективне управління бізнесом.

Дедалі популярнішою стає в Україні система інтернет-банкінгу, яка дозволяє, як юридичним, так і фізичним особам отримувати повноцінне банківське обслуговування у режимі реального часу завдяки унікальним можливостям мережі Інтернет [58]. Простота і досяжність цієї системи забезпечується мінімальними вимогами до обладнання клієнта, не потребує встановлення спеціалізованого програмного забезпечення при високій надійності та безпеці здійснення банківських операцій. Системи збуту банківських продуктів з використанням інтернет-технологій набули широкого розвитку в багатьох країнах світу.

Сьогодні у зарубіжній банківській практиці активно використовуються непрямі канали збуту, які є альтернативою прямим каналам обслуговування, розглянутим вище. Їх поява викликана й тісно пов'язана з посиленням конкуренції на ринку фінансових послуг та реалізацією банками концепції “комплексного фінансового обслуговування”, яка передбачає поєднання банківських і небанківських продуктів та каналів їхнього збуту . Для кращого задоволення потреб клієнтів банки кооперуються між собою, а також з небанківськими установами, торгівельними організаціями. В нашій країні прикладом такої кооперації може бути спільний проект між АКІБ “УкрСиббанк” та ЗАТ “Київстар Дж.Ес.Ем.”, який передбачає впровадження принципово нової системи банківського обслуговування компанії, завдяки якій головний офіс “Київстар Дж.Ес.Ем.” має можливість централізовано контролювати та здійснювати координацію всіх фінансових потоків, що проходять через мережу філій компанії. В свою чергу, банк отримав нові канали збуту своїх продуктів в регіонах присутності компанії.

При побудові дистрибуційної стратегії найбільш складним виступає питання співвідношення між різними каналами збуту. в філіях [32]. Як свідчить зарубіжних досвід, сьогодні при виборі каналів збуту банки мають враховувати той факт, що клієнти на перший план висувають ефективність проведення банківських операцій, готовність банків оперативно й точно вирішувати їхні проблеми, можливість віддаленого доступу до фінансових продуктів при збереженні прямих контактів з банківськими працівниками. Отже, відбуваються так звані процеси гомогенізації, перетворення окремого банківського продукту в масовий товар, чому не в малій мірі сприяють сучасні альтернативні канали збуту.

У цьому зв'язку, представляється доцільним впровадження інтегрованого підходу при виборі каналів збуту банківських продуктів [19], головними вимогами якого є можливість надання широкого спектру банківських послуг з використанням різноманітних каналів збуту та надійність доступу протягом 24-х годин на добу та 7-ми днів на тиждень, що дозволить банку обслуговувати максимальну кількість клієнтів. Такий підхід дозволить банку, завдяки необмеженому доступу клієнтів до широкого асортименту банківських послуг, отримати значні прибутки за рахунок комісійних. Тому українським банкам доцільно розвивати нові, альтернативні та удосконалювати традиційні канали збуту свої продуктів, застосовуючи інтегрований підхід до побудови дистрибуційної стратегії.

Безумовно, вибір стратегії збуту в певній мірі залежить від обраної банком продуктової стратегії, в основі якої лежать потреби та уподобання клієнтів. Якщо банк при реалізації продуктової стратегії надає перевагу продуктам, розрахованим на масового споживача, то при доведенні їх до клієнта будуть використовуватися системи збуту, пов'язані із впровадженням нових технологій. Якщо ж банк, враховуючи потреби клієнтів, надає превагу банківськім продуктам, що вимагають індивідуального обслуговування, для їхнього збуту має створюватися широка мережа філій та відділень. Виходячи з цього можна виділити три основні типи дистрибуційної стратегії:

стратегія збуту, спрямована на індивідуалізацію банківських продуктів та персоналізацію банківського обслуговування; яка передбачає надання послуг в одному місці, використовуючи широку мережу філій та відділень;

стратегія збуту, спрямована на гомогенізацію банківських продуктів, що можливе, перш за все, завдяки впровадженню сучасних інформаційних технологій у банківську діяльність;

стратегія інтегрованого збуту банківських продуктів, яка базується на використанні комплексного підходу та поєднанні традиційних і альтернативних каналів збуту.

Перша стратегія має орієнтуватися на тих клієнтів, які цінують персоналізоване обслуговування та готові за це платити. В рамках цієї стратегії банкам необхідно розвивати ті продукти, які мають високий рівень індивідуалізації (фінансові консультації, податкове планування, управління активами), а також вкладати кошти у дизайн своїх філій та відділень, навчання персоналу методам високопрофесійного спілкування з клієнтами.

Другий тип стратегії збуту полягає у наданні найбільш дешевих банківських продуктів тим клієнтам, які шукають найбільш вигідні для себе умови. Реалізувати таку стратегію можна лише за рахунок реального зниження затрат завдяки оптимізації внутрішньої структури, економії на масштабах, використанню сучасних технологій. Однак, ця стратегія вимагає проведення агресивної рекламної кампанії.

На наш погляд, найоптимальнішою буде третя стратегія, яка застосовує інтегрований підхід до побудови систем доставки банківських продуктів виходячи із потреб і уподобань клієнтів та з урахуванням фінансових та ресурсних можливостей самого банку. Задоволення потреб клієнтів має бути вирішальним, коли мова йдеться про розширення мережі філій, введення щоденного режиму роботи, відмову від комісійних за деякі види банківських операцій, або при впровадженні альтернативних форм збуту. Це дозволить підвищити лояльність клієнтів, збільшити обсяги продажу банківських продуктів, що безперечно приведе до збільшення прибутків та підвищення ефективності банківської діяльності.

2.3 Використання банком рекламних акцій для впровадження банківських продуктів

Проведений у роботі аналіз показав, що під впливом посилення міжбанківської конкуренції, на банківському ринку України спостерігається тенденція щодо розширення продуктового ряду. Дійсно, кожен банк не залишається байдужим до можливості збільшення власних прибутків, мобілізації додаткових грошових ресурсів, розширення клієнтської бази й підвищення власного рейтингу на ринку. Саме тому керівництво сучасних банків дотримується політики розширення асортименту банківських продуктів. Різноманітність банківських продуктів зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему, в цих умовах велике значення має рекламна діяльність банку (табл. 2.7.)

Таблиця 2.7 - Застосування основних засобів реклами

Результати дослідження рекламних акцій банку дозволяють відзначити:

Недоцільність застосування в місці продажу таких інструментів, як: гірки, стелажі і фірмовий одяг обслуговуючого персоналу.

Неможливість застосування фірмового упакування і реклами на упакуванні, чому є об'єктивні причини - у банківського продукту, як і інших послуг, відсутнє саме упакування, а тому і можливість використовувати його як носія рекламної інформації.

Як видно з табл. 2.7., стосовно до рекламної діяльності Райффайзен Банк Аваль, банк з успіхом застосовує наступні види реклами: зовнішня реклама; реклама в місці продажу; реклама в засобах масової інформації; реклама на транспорті; поліграфічна реклама; сувенірна реклама.

Результати маркетингової активності Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзенбанк Аваль щодо рекламі депозитів фізичних осіб наведені в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8 - Показники, що характеризують рекламну активність по просуванню депозитних продуктів Одеської обласної дирекції ПАТ Райффайзенбанк Аваль

Розглянемо рекламну діяльність Одеської обласної дирекції ВАТ Райффайзенбанк Аваль щодо просування в регіоні своїх депозитних продуктів для клієнтів- фізичних осіб. Необхідно підкреслити, що наведені дані не включають витрати банку на іміджеву рекламу в центральних засобах масової інформації та по каналах центрального телебачення.

З наведених даних ми бачимо, що обласна дирекція використовує різноманітні канали просування продукту в залежності від географічного признаку: якщо в місці Одеса найбільш ефективна радіореклама, то в районних центрах більш уваги відділ маркетингу приділяє печатним засобами масової інформації. Це свідчить про свідомість відповідних маркетингових служб банку щодо специфіки та переваг різноманітних груп населення в залежності від їх територіального проживання, віку, полу та ін. Наступні дані (табл. 2.9) показують динаміку рекламної активності та матеріальних витрат на просування депозитних продуктів протягом останніх 4 років.

Таблиця 2.9 - Показники, що характеризують результати рекламної компанії по просуванню депозитних продуктів Одеської обласної дирекції ПАТ Райффайзенбанк Аваль

Дані, наведені в таблиці свідчать, що протягом 2006-2008 рр. кількість щорічних рекламних акцій збільшилась в 6,7 разів, а загальні витрати дирекції збільшились в 3 рази.

Але у 2009 та на початку 2010років банком було зменшено кількість рекламних акцій та відповідно скоротився бюджет. Це пов'язано із необхідністю оптимізації фінансових показників банку та впливу світової фінансової кризи.

Одна з особливостей рекламної стратегії банку - це використання всіх каналів надання інформації. Про структуру розповсюдження рекламної інформації та витрати на різноманітни засоби реклами наведені в таблиці 2.10.

Таблиця 2.10 - Витрати на засоби рекламної діяльності по просуванню депозитних продуктів Одеської обласної дирекції протягом 2004-2009років

Наведені дані свідчать, що 3 2009 року банк значно зменшив витрати на засоби рекламної діяльності та почав більш уваги приділяти адресній рекламі.

Важливим аспектом маркетингової політики банку є посилення цільової рекламної діяльності про що свідчать графіки на рис. 2.4

Одна з особливостей стратегії - це повне обслуговування клієнтів у зручному для них режимі роботи та віддаленості від місця проживання, що сприяло зростанню клієнтської бази банків. Становить особливий інтерес реклама в засобах масової інформації.

Рис. 2.4 Динаміка збільшення загальних (іміджевих) та цільових витрат на рекламну підтримку депозитів фізичних осіб

На думку Г.Л. Багієва, основою розвитку комунікацій є еволюція засобів масової інформації, що тісно зв'язана як із друкарством і вербальним способом організації комунікацій, так і з формуванням і прискореним розвитком мережі електронних засобів обміну інформацією. Поява телебачення, комп'ютерів, електронних мереж значно підсилило роль електронного сприйняття й обміну інформацією, що послужило початком формування мультімедіа технологій [18, с. 50].

Газети, журнали і міжособистісні комунікації переходять у сферу допоміжних засобів комунікаційної політики. Цьому сприяє темп нововведень, що прискорюється, у засобах комунікацій. Американський дослідник Герберт Шиллер характеризує цей темп у такий спосіб (табл. 2.11.) [19, с.106].

Таблиця 2.11 - Темп нововведень у засобах комунікацій

На думку І. Успенського, комунікаційне середовище Internet володіє рядом значних особливостей і переваг:

інтерактивний характер комунікації;

що лежить в основі Internet багатофункціональна модель комунікації “багато-до-багатьох”, що органічно включає моделі “один-до-багатьох” і “один-до-одного”, дозволяє реалізувати широкий діапазон видів комунікаційного впливу, виходячи з потреб клієнтів;

наявність контролю над пошуком і одержанням інформації дозволяє споживачам займати активну позицію в комунікаційному процесі;

широкий діапазон видів представлення інформації;

висока гнучкість і масштабованість;

можливість нелінійного пошуку інформації, обумовлена гіпермедійним способом представлення інформації;

можливість інтерактивного укладання угод і проведення платежів [19].

Наступним розглянутим комунікаційним інструментом являється паблік рілейшнз Відносини із засобами масової інформації можуть носити як регулярний, так і перемінний характер [23]. На основі табл. 2.12.можна зробити наступні висновки: банки при формуванні комплексу маркетингових комунікацій можуть із упевненістю застосовувати всі інструменти паблік рілейшнз: відносини із засобами масової інформації; друковані публікації; виступи; спонсорство; меценатство; діяльність, спрямовану на органи державного управління, формування фірмового стилю.

Таблиця 2.12 - Застосування основних засобів паблік рілейшнз

У табл. 2.16.представлено інформацію про можливість застосування в діяльності банків різних засобів паблік рілейшнз.

Одним з важливих напрямів паблік рілейшнз. стосовно діяльності банківських установ є формування корпоративної культури. Формування корпоративної культури сприяє використанню своєрідних еталонів корпоративної етики, обов'язкових для всіх співробітників правил та норм поведінки. Все це не тільки визначає обличчя банку, але й справляє значний вплив на його економічний стан. Корпоративна культура, її стан є передумовою для створення іміджу установи [24]. Імідж банку відноситься до ряду основних факторів, які визначають привабливість даного банку на ринку та впливають на вибір банку клієнтом

Висновки до другого розділу.

В умовах подолання кризових явищ основні завдання НБУ як банку незалежної держави складаються в забезпеченні стабільності національної грошової системи, підтримці платоспроможності населення і пріоритетних галузей виробництва, а в перспективі - у створенні цивілізованого фінансового і валютного ринків, інфраструктури банківських і кредитних установ, у поступовому виході України з фінансово-економічної кризи.

В сучасних умовах можна виділити три основні типи дистрибуційної маркетингової стратегії:

стратегія збуту, спрямована на індивідуалізацію банківських продуктів та персоналізацію банківського обслуговування; яка передбачає надання послуг в одному місці, використовуючи широку мережу філій та відділень;

стратегія збуту, спрямована на гомогенізацію банківських продуктів, що можливе, перш за все, завдяки впровадженню сучасних інформаційних технологій у банківську діяльність;

стратегія інтегрованого збуту банківських продуктів, яка базується на використанні комплексного підходу та поєднанні традиційних і альтернативних каналів збуту.

Ефективна рекламна діяльність банку дозволяє враховувати такі соціально-демографічні фактори: демографічні процеси (народжуваність, смертність, трудові ресурси); міграція населення; структура зайнятості (статевовікова і професійна); рівень безробіття; життєвий рівень населення; динаміка та коливання реальних доходів юридичних і фізичних осіб, купівельна спроможність окремих шарів населення; структура споживчого бюджету; культурні й національні традиції; довіра суб'єктів господарювання та населення (приватних осіб) до банківської системи; зміна поведінки споживачів банківських продуктів.

Результати дослідження рекламних акцій банку дозволяють відзначити: недоцільність застосування в місці продажу таких інструментів, як: гірки, стелажі і фірмовий одяг обслуговуючого персоналу; неможливість застосування фірмового упакування і реклами на упакуванні, чому є об'єктивні причини - у банківського продукту, як і інших послуг, відсутнє саме упакування, а тому і можливість використовувати його як носія рекламної інформації.

Розділ 3. Використання математико-статистичних методів вирішення маркетингових завдань банку

Розв'язання задач маркетингу в складі маркетингової інформаційної системи комерційного банку, визначених нами в попередньому підрозділі, вимагає застосування відповідних методів, форм, технічних засобів, технологій щодо проведення інформаційних робіт, а також інформаційної культури і комп'ютерної грамотності учасників управлінського процесу.

Не зупиняючись на всіх перелічених факторах, зосередимо увагу лише на виборі моделей і методів управління, які дозволяють передбачити майбутні процеси і явища у банківській діяльності і використати найефективніші інструменти маркетингового впливу у процесі прийняття управлінських рішень.

Оцінка і прогнозування попиту на банківський продукт є однією з основних задач банківського маркетингу. Мета прогнозу - визначення майбутнього розвитку системи з урахуванням її минулого і наявного стану.

На сьогоднішній день існує понад 100 різних методів і прийомів, що відрізняються між собою за інструментарієм, галуззю застосування і науковою обґрунтованістю.

У ситуаціях, коли необхідно врахувати багато якісних чинників при певній невизначеності вихідної інформації, при оцінці наявних альтернатив використовуються методи та можливості так званого неформального аналізу з урахуванням досвіду, інтуїції та певних суб'єктивних оцінок. До неформальних якісних методів можна віднести методи Дельфи, “мозкової атаки”, сценарного розвитку (імітаційне моделювання), деякі експертні методи. Кількісні методи, в свою чергу, розподіляються на статистичні (описова статистика), ймовірносно-статистичні (регресійно-кореляційний аналіз, аналіз часових рядів), методи математичного програмування (оптимізаційні, матричні, балансові моделі), методи теорії ігор, теорії масового обслуговування, системного аналізу, сіткового планування тощо. В складі маркетингової інформаційної системи переважно мають використовуватися кількісні і комбіновані методи.

Визначимо комплекс методів оцінки і прогнозування попиту, які доцільно застосовувати у маркетинговій інформаційній системі комерційного банку.

Важливим класом методів отримання очікуваного попиту на банківський продукт є прогнозування економічних показників з використанням часових рядів. В цьому випадку прогнозування істотно залежить від горизонту прогнозу: короткотермінового, середньотермінового, довгострокового.

При короткотерміновому прогнозуванні числові значення досліджуваного показника беруться за проміжки (день, тиждень, місяць, квартал) в минулому, а прогноз обчислюється на один-два проміжки в майбутньому. В цьому випадку рекомендуємо методи, засновані на ідеї експоненціального згладжування, що вперше була запропонована Р. Брауном. При середньому та довгостроковому прогнозі використовують методи вирівнювання і екстраполяції трендів 18.

Позначимо через у1, у2,..., уn, ряд фактичних показників попиту в момент часу t (t може бути порядковим номером року, кварталу, місяця, тижня).

Під стаціонарним будемо розуміти ряд, індивідуальні значення якого, змінюючись у часі, не змінюють середню за досить тривалий проміжок часу. Іншими словами, середнє значення попиту за період, що розглядається, не збільшується і не зменшується. Нестаціонарним є ряд, коли середня не залишається сталою, а змінюється у часі. Середня, що змінюється, називається трендом. Тренди з метою їх використання для прогнозування доцільно класифікувати за характером і типом. Зміна середньої в часі визначає характер тренда, а закономірність відхилення значень досліджуваного показника від середньої величини - його тип.

Якщо закономірність зміни середньої в часі має лінійну залежність, то тренд називається лінійним. Якщо в зміні середньої наявні певні часові цикли, то тренд називають сезонним. Мішаний сезонно-лінійний тренд об'єднує перші два типи трендів. При адитивному тренді наявні величини досліджуваного показника відхиляються від середніх в той чи інший бік приблизно на однакову величину. Коли відношення кожних двох сусідніх відхилень від наявних значень показника стосовно середньої є наближено рівними, то маємо тренд мультиплікативний. Значення попиту при лінійно-мультиплікативному тренді буде більше (або менше) попереднього значення приблизно на однаковий відсоток за проміжок часу, що розглядається. До практичного застосування у разі постійно зростаючого (спадаючого) попиту, тобто лінійно-мультиплікативного тренду, вважаємо за можливе рекомендувати прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту [21]. Маємо часовий ряд значень попиту на певний банківський продукт - ряд Y1, Y2,..., Yn. Обчислюємо відсоток приросту за періодами , і середній відсоток приросту , де n-1 число періодів.

Прогнозоване значення величини попиту у період обчислюється таким чином:.

Продовження прогнозу полягає в тому, що прогнозні значення попиту замінюються фактичними. При цьому відбувається зрушення відомих значень попиту у часовому ряді на одиницю праворуч.

Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень 18, с.19.

Середню величину рівнів ряду для кількох послідовних проміжків вихідного ряду називають плинною середньою. Новий ряд, рівні якого є певним чином усередненими значеннями рівнів вихідного ряду, має менші відхилення від закономірних значень досліджуваного показника. Одним із суттєвих питань використання плинних середніх при дослідженні тенденції перебігу процесу є вибір величини проміжку усереднення. Вирішенню цього питання має передувати економічний аналіз конкретного процесу з побудовою діаграми в осях „час - досліджуваний показник” (наприклад, будується в електронній таблиці Excel).

При прогнозуванні плинну середню порівнюють із завершальною точкою проміжку усереднення і називають адаптивною (пристосованою) плинною середньою. Для спрощення розрахунків відлік часу зручно упорядкувати так: за початок підрахунку взяти сьогочасний момент t, минулі проміжки заміру показника будуть t-1, t-2,… , а наступні ? t+1, t+2,…тощо. Значення одержанного ряду позначимо: d1, d2,…, dt,… Адаптивна плинна середня визначається за формулою: (і= t, t-1, t-2,…, t-n+1).

Прогнозне значення ft+1 = , де - значення попиту за період .

Обчислене значення у випадку стаціонарного ряду припускається рівним прогнозу очікуваного значення попиту в майбутньому не тільки на найближчий прогноз, але й наступні. Якщо прогноз здійснюється, наприклад, на майбутніх 6 місяців, то очікувані значення величини попиту на 5 останніх місяців бажано модифікувати по закінченні першого прогнозного місяця.

Адаптована плинна середня має ряд особливостей:

на початку її обчислення необхідно мати n минулих значень спостережень;

даним, що включені до процесу плинної середньої, надається ваговий коефіцієнт, що дорівнює , а для спостережень, відсутніх в ній, - нульовий. При цьому більш нові дані мають ту саму вагу, що й застарілі, хоч природно очікувати їх різну значимість для якості прогнозу;

чутливість плинної середньої обернено пропорційна - числу точок, що входять до середньої, тому без зміни n чутливість виміряти неможливо.

Більшість з перелічених недоліків плинної середньої усувається, коли використовуємо експоненціальну зважену середню [19, с. 106-108].

Якщо розглянути ряд + (1-) + (1-)2 dt-2 + …+ (1-)n dt-n +…, то за умови 0< < 1 при n сума ряду збігається до 1. З використанням членів наведеного нескінченного ряду експоненціальна зважена середня uі дорівнює:

ui = dt + (1-) dt-1 + (1-)2 dt-2 + …+ (1-)n dt-n +… (3.1)

Якщо в послідовності, починаючи з другого члена, винести за дужки (1-), то одержимо рекурентне співвідношення:

ui = dt + (1-)ut-1(3.2)

Прогноз на наступний проміжок визначається за формулою:

ft+1 = ut = ut-1+ (dt - ut-1)(3.3)

Використання експоненціальної зваженої має ряд переваг перед плинною середньою:

з метою побудови прогнозу за експоненціальною зваженою середньою треба задати лише початкову оцінку прогнозу. Подальше прогнозування відбувається при надходженні нових даних. Отже, немає необхідності знову будувати процедуру обчислення прогнозу, як це здійснювалося в методі плинної середньої;

на відміну від методу плинної середньої відсутня точка, на якій ваги уриваються, тобто зануляються;

з метою обчислення експоненціальної зваженої середньої вимагається тільки минуле значення і поточне значення ;

чутливість експоненціальної зваженої середньої з метою підвищення адекватності прогностичній моделі може бути змінена за бажанням особи, що приймає рішення, шляхом вибору іншого значення . Чим більше , тим вища чутливість середньої, чим менше , тим стійкішою стає експоненціальна зважена середня. Рекомендується обирати значення з проміжку 0,05;0,3. Метод застосовується загалом для стаціонарного ряду.

Лінійно-адитивна модель прогнозування ґрунтується на припущенні, що середня попиту змінюється лінійно у часі, тобто:

, (3.4)

де, - середня ряду;

- швидкість її зміни в часі t;

t - випадкова похибка з нульовим математичним сподіванням.

Для обчислення параметрів (3.4) пропонуються різні методи [19].

У методі Холта фактор зростання оцінюється за коефіцієнтом , який обчислюється як експоненціальна зважена середня різниць між поточними експоненціальними зваженими середніми значеннями та їх попередніми значеннями . Особливість методу полягає у тому, що обчислення поточного значення охоплює обчислення минулого значення показника зростання , адаптуючись до попереднього значення лінійного тренду. Аналітичні залежності в методі Холта мають такий вигляд:

де і - параметри, розташовані в межах від 0 до 1;

- період упередження;

- горизонт пр...