Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва, 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Основные аспекты инвестиций

1.1 Базовые понятия и классификации

1.2 Фондовые биржи и основные игроки на них

Глава 2. Характеристика рынка, компании и основных инвесторов Qiwi Plc

2.1 Анализ рынка электронных платежных систем в России

2.1.1 Анализ и прогноз развития основных конкурентов

2.1.2 ПЭСТ-анализ

2.2 Общая характеристика организации

2.2.1 История компании

2.2.2 QIWI сегодня

2.2.3 Организационная структура компании

2.2.4 Корпоративная культура

2.2.5 Общая характеристика систем мотивации и контроля

2.2.6 Финансовые показатели компании

2.2.7 Первичное и вторичное размещение акций компании

2.2.8 SWOT-анализ Qiwi Plc

2.3 Анализ стейкхолдеров компании

2.4 Описание институциональных инвесторов - держателей акций Qiwi Plc. на NASDAQ

Глава 3. Выявление и проверка мотивов, которые двигают инвесторов на покупку акций компании, принадлежащей к экзотическим активам

3.1 Анализ специфики игроков Биржи NASDAQ

3.2 Выявление мотивов институциональных инвесторов

3.2.1 Выдвижение гипотез о мотивах инвесторов

3.2.2 Проверка выдвинутых гипотез посредством оценки инвесторами якорных шкал

3.3 Подведение результатов исследования и описание мотивирующих факторов

Заключение

Список использованных источников информации

Приложение 1.Операционные показатели компании

Приложение 2. Функциональная структура

Приложение 3. Анализ стейкхолдеров по Модели Менделоу

Введение

Актуальность темы. Развитие экономики России в последние годы привело к значительному увеличению числа компаний, представленных на российском рынке, многие из которых по мере усиления позиций на рынке в России начинают постепенно выходить на рынки зарубежных стран. Зарождающимся трендом становится ежегодное увеличение числа российских организаций, которые провели публичное размещение акций на крупных зарубежных фондовых рынках. Более того, исследования показывают, что большинство из публичных размещений оказались успешными, а курсы акций российских компаний продолжают стабильно расти. Тем не менее, менеджменту российских компаний, которые вышли на фондовые биржи, не удается точно определить состав основных факторов, влияющих на выбор инвестором акций тех или иных компаний и совершение им акта покупки. Особенно трудным является определение данных мотивов в случае, когда компания на фондовом рынке является уникальной, а если учесть, что на иностранных фондовых биржах количество российских компаний пока в сотни раз меньше, чем компаний из развитых мировых держав, их можно отнести к экзотическим активам, и данный факт существенно усложняет анализ реальной ситуации. В свою очередь, невозможность определения движимых инвестором мотивов зачастую препятствует разработке мер по взаимодействию с инвесторами, инвестиционной политики фирмы и даже стратегии компании. Таким образом, проблема выявления мотивации институциональных инвесторов при покупке акций компаний, принадлежащих к экзотическим активам, приобретает особую актуальность.

Цель и задачи исследования. Цель бакалаврского исследования - выявление факторов, мотивирующих институциональных инвесторов, оперирующих на зарубежных фондовых биржах, на покупку и последующее удержание сроком более полугода акций российских технологических компаний, взяв за основу компанию Qiwi Plc. Для достижения цели исследования были решены следующие задачи:

– Определена специфика фондовой биржи NASDAQ, где торгуются акции компании Qiwi Plc., а также ее игроков;

– Выявлены долгосрочные держатели акций Компании;

– Проведен анализ профилей институциональных инвесторов Qiwi Plc.;

– На основании интервью с экспертами, выделены гипотезы исследования;

– Выявлены факторы, мотивирующие инвестора на покупку, используя результаты оценки инвесторами компании рейтинговых шкал;

– Сопоставлены полученные от инвесторов оценки с выдвинутыми гипотезами и сделаны выводы.

Объектом исследования выступают крупнейшие институциональные инвесторы, которые приобрели акции компании Qiwi Plc. на фондовой бирже и удерживают данный экзотический актив в своем портфеле сроком более полугода.

Предметом исследования выступает выявление факторов, мотивирующих институциональных инвесторов на покупку и последующее удержание акций компании Qiwi Plc.

Информационной базой работы послужили труды ведущих зарубежных и российских ученых, публикации в периодических изданиях, данные аналитических агентств, открытая публичная отчетность фондовой биржи NASDAQ и инвестиционных фондов, результаты маркетинговых исследований, данные, полученные после интервью с сотрудниками инвестиционных компаний и топ-менеджментом Qiwi Plc., а также внутренняя отчетность компании Qiwi Plc.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, списка литературы из 45 наименований и 3 приложений.

Глава 1. Основные аспекты инвестиций

1.1 Базовые понятия и классификации

Термин «инвестиция» происходит от латинского invest - вкладывать. Для более детального рассмотрения аспекта инвестиций, рассмотрим несколько различных определений понятия «Инвестиции».

В соответствии с законом РФ, инвестиции - это «денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта» [1].

Согласно Т.В. Тепловой, инвестиции - это «текущее вложение разнообразных ресурсов, включая денежные, с целью получения выгод в будущем» [10, с.14].

В соответствии с Франком Фабоцци [11], инвестиции могут быть рассмотрены как материальные блага, от которых необходимо отказаться сейчас, чтобы получить дополнительную стоимость в будущем периоде.

Исходя из приведенных выше определений, можно заключить, что несмотря на то, что определения несколько отличаются, но в то же время существенно дополняют друг друга, особенно в том, что основная цель инвестирования - это получение дополнительной прибыли/прироста стоимости через определенный промежуток времени, учитывая возможные риски потери предполагаемого дохода.

В свою очередь, инвестирование (инвестиционная деятельность) - это «совокупность инновационных решений по срокам, рискам и объектам инвестирования и практических действий по их реализации» [10, с.17].

Субъекты, которые занимаются инвестированием, именуются как инвесторы. Инвесторы - это «лица, которые осуществляют капитальные вложения с использованием собственных и (или) привлеченных средств в соответствии с законодательством. Инвесторами могут быть физические и юридические лица, создаваемые на основе договора о совместной деятельности и не имеющие статуса юридического лица, объединения юридических лиц, государственные органы, органы местного самоуправления, а также иностранные субъекты предпринимательской деятельности» [3, с.21].

Существует множество различных типологий инвесторов, классифицирующих данных субъектов инвестиционной деятельности по разным основаниям. Рассмотрим наиболее распространенные в научных трудах российских и зарубежных ученых классификации.

1. По институциональному признаку [3]:

a) Частные инвесторы - физические лица, участвующие в инвестиционных процессах;

b) Институциональные инвесторы - «юридические лица, выступающие в роли держателя денежных средств (в виде взносов, паев) и осуществляющие их вложение в ценные бумаги, недвижимое имущество (в том числе права на недвижимое имущество) с целью извлечения прибыли. К институциональным инвесторам относятся инвестиционные фонды, пенсионные фонды, страховые организации, кредитные союзы (банки)» [2].

2. По типу портфеля инвестора [3]:

a) Высоконадежный, но низкодоходный;

b) Диверсифицированный;

c) Рискованный, но высокодоходный;

d) Бессистемный.

Важным признаком при определении типа портфеля служит способ получения дохода, а именно получен ли доход за счет роста курсовой стоимости или текущих выплат, то есть дивидендов или процентов

3. По ориентации на инвестиционный эффект [11]:

a) инвесторы, ориентированные на текущий инвестиционный доход;

b) инвесторы, ориентированные на прирост капитала в долгосрочном периоде;

c) инвесторы, ориентированные на получении внеэкономического эффекта.

4. По отношению доходность-риск [5, с.77]:

a) Капает помаленьку;

b) Тузы в рукаве;

c) Кто не рискует, тот не пьет шампанского;

d) Очень русская рулетка.

Согласно И.Б. Гуркову [5], интересы акционеров обычно сводятся к поддержанию соотношения доходность-риск. Однако, доходность разные акционеры могут воспринимать по-разному: одних интересует текущая доходность, других же - дисконтированная будущая доходность. Для правильного определения, какой из видов доходности интересует именно ваших акционеров, Гурков советует рассмотреть подробнее состав их портфеля. Если риск вложения в данную корпорацию относительно ниже по сравнению с другими активами портфеля, инвесторы склонны обращать внимание на долгосрочные перспективы роста стоимости активов компании. С учетом выявленных интересов стейкхолдеров, можно построить матрицу инвесторов - соотношение между параметрами доходность и риск, ранжированных от минимального до максимального значения. Типология Гуркова особенно полезна тем, что позволяет классифицировать инвесторов по двум наиболее важным на современном рынке основаниям - доходность портфеля и риск.

Подводя итог рассмотренных классификаций, можно отметить, что типологий существует огромное множество, некоторые из которых пересекаются между собой, поэтому особо важно правильно определить необходимую типологию, которая была бы наиболее подходящей для конкретно взятого исследования.

Объектами вложения ресурсов являются активы, то есть то, что порождает денежные выгоды для обладателя. Инвесторами рассматриваются три крупные группы инвестиционных активов [8]: материальные, финансовые и интеллектуальные активы. Финансовые инвестиции - это вложения капитала в различные финансовые инструменты (депозитные вклады в банки, в долевые и долговые ценные бумаги, облигации, акции и др.). Несмотря на то, что финансовые инвестиции по статистике обладают большим размером риска, данный тип инвестиций наиболее распространен в наши дни, вероятнее всего, в связи с его относительной доступностью для любого как физического, так и юридического лица, а также с практически отсутствующими ограничениями на размер вкладываемого капитала. Инвесторы на фондовой бирже инвестируют свои средства в акции компании, находящиеся в публичном доступе.

Рассмотрев основные типы инвесторов и объекты вложений, следующим шагом является описание факторов, которые влияют на принятие решения об инвестировании в тот или иной актив. На решение о выборе актива влияет ряд факторов, в частности учет вновь поступающей с рынка информации. Каждый инвестор по-разному оценивает для себя инвестиционную привлекательность активов при принятии решения о вложении средств.

Инвестиционная привлекательность - это «характеристика актива, учитывающая удовлетворение интереса конкретного инвестора по соотношению «риск - отдача на вложенный капитал - горизонт владения активом»» [10, с.34]. Инвестиционная привлекательность - понятие субъективное. Каждый инвестор исходит из своих собственных целей и представлений о развитии каждого из активов, в результате чего целесообразность вложения денег в данный момент в тот или иной актив разнится в зависимости от индивидуальных предпочтений инвесторов.

В основе рассмотрения инвестиционной привлекательности лежат три основных понятия [11]:

1) Справедливая стоимость - это отражение в цене актива величины, скорости поступления и риска предполагаемых выгод. Другими словами, если актив сейчас на рынке недооценен, то его приобретение зачастую является инвестиционно верным решением;

2) Складывающаяся текущая цена на рынке (исходя из анализ по биржевым котировкам или недавним сделкам);

3) Оценка возможности роста стоимости в будущем.

Данные понятия инвесторы анализируют в процессе принятия решения об инвестиционной привлекательности активов, которые они рассматривают как варианты для вложения своих денежных средств. Помимо этого, на инвестиционную привлекательность влияет множество других факторов, таких как уровень развития экономики в стране, влияние внешней среды на организацию, система корпоративного управления, и многие другие.

Вкладывая деньги в различные ценные бумаги, инвестор формирует портфель инвестиций. Инвестиционным портфелем называют «сформированную в соответствии с инвестиционными целями инвестора совокупность объектов реального и финансового инвестирования, предназначенных для осуществления инвестиционной деятельности и рассматриваемых как целостный объект управления» [9, с.217]. Другими словами, портфель инвестиций - это набор различных инвестиционных активов у одного держателя для диверсификации рисков. Целью инвестора является скомпоновать портфель так, чтобы при требуемой им доходности снизить риск, либо при приемлемом риске повысить доходность. Процесс рассредоточения средств инвестора между различными видами ценных бумаг называется диверсификацией портфеля. Математически доказано, что чем больше ценных бумаг находится в портфеле, тем ниже значение среднеквадратичного отклонения портфеля в целом, которое наряду с дисперсией и измеряет риск портфеля [9].

В каждой стране уровень развития экономической системы индивидуален, а экономика подвержена влиянию многочисленных внешних факторов. В зависимости от объема инвестиционных активов и уровня конкуренции между инвесторами, которые в свою очередь зависят от числа участников и закономерностей образования цен, степени и качества регулирования со стороны государства и саморегулируемых организаций, уровня защиты инвесторов, срока жизни обращаемых активов принято различать развитые и развивающиеся рынки (emerging markets) [6]. Развивающиеся инвестиционные рынки - относительно небольшие рынки по сравнению с рынками развитых индустриальных стран, отличающиеся ограниченным внутренним спросом на узкий круг реальных и финансовых активов, практически отсутствием инвестиций в интеллектуальный капитал, низкой ликвидностью, неразвитой информационной инфраструктурой и неодинаковой защитой участников. В большинстве случае цены на финансовые активы развивающихся рынков формируются на глобальных финансовых биржах. Российский рынок относится именно к развивающимся рынкам [6]. Несмотря на перечисленные недостатки такого вида рынков, тем не менее, у него есть ряд плюсов, которые делают его привлекательным для отдельных инвесторов, которые склонны инвестировать в активы, риски вложения в которых выше средних, но у которых в перспективе виден существенный рост.

Согласно статистике и статьям ведущих зарубежных ученых, вложение активов в развивающиеся рынки - новый тренд в инвестировании. В статье «Почему необходимо инвестировать вплоть до 15% инвестиционного капитала в развивающиеся рынки» [22], Марк Бауц утверждает, что сейчас еще не поздно инвестировать в развивающиеся рынки. Согласно статистике, указанной в статье, рост развивающихся экономик в начале 21 века достигал 6.3%, в то время как рост развитых экономик - всего лишь 2.4%. И темпы роста все еще остаются впечатляющими. Многие инвестиционные профессионалы советуют увеличивать долю акций, принадлежащих компаниям из развивающихся стран, с 5% до 15% в портфеле. Тем не менее, автор отмечает, что инвесторы должны учитывать постоянно меняющуюся обстановку на рынках развивающихся стран и планировать окупаемость своих вложений как минимум за 3 года.

Ценные бумаги компаний из стран с развивающимися рынками в трудах современных зарубежных классиков принято относить к экзотическим активам (exotic assets) [28]. Среди ученых существуют разногласия по поводу однозначного определения данного понятия, однако, большинство исследователей и практиков сходятся на том, что экзотические активы - тип активов, который включает в себя более рискованные акции и облигации, как то акции компаний с нестабильных рынков [16], предметы антиквариата, вложения в недвижимость [19], и другие активы, присутствие которых на рынке ограничено, а риски вложения превышают стандартный уровень. Согласно Катрин Тули [19], многие инвесторы утверждают, что инвестируя в экзотические активы, они еще больше диверсифицируют свой портфель, и уверяют, что их инвестиционный опыт и огромная величина портфелей позволяют верно выбирать между существующими на рынке экзотическими активами именно те, которые в будущем продемонстрируют значительный рост.

Из всех экзотических активов в силу своей доступности, возможности быстрой перепродажи, а также благодаря доступу к управлению компанией, наибольшую популярность завоевали акции компаний с развивающихся рынков. Акция - это «эмиссионная ценная бумага, закрепляющая права ее владельца (акционера) на получение части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным обществом и на часть имущества, остающегося после его ликвидации» [2]. Другими словами, акции - это ценные бумаги, определяющие долевое владение компанией. Акция является именной ценной бумагой [2]. Акции могут быть обычными и привилегированными [29]. Дивиденды по привилегированным акциям выплачиваются в первую очередь, но держатели таких бумаг обычно не могут влиять на деятельность компании и не участвуют в принятии решений [2]. В отличие от стоимости облигаций, цена на акции постоянно изменяется под влиянием конъюнктуры рынка, результатов деятельности компании, фундаментальных политических, экономических, социальных факторов и пр. Существует несколько способов получения прибыли от акций [29]. Во-первых, прямая купля-продажа бумаг на фондовом рынке. Инвестор может продать свои акции, если со времени покупки они выросли в цене, и получить прибыль от разницы между ценами покупки и продажи. Во-вторых, возможно получать спекулятивный доход - через торговлю опционами на акции (это разновидность фьючерсного рынка), или же зарабатывать на дивидендах. Как и в случае с облигациями, существует прямой риск, связанный с выбором недобросовестного или слабого эмитента акций. Кроме того, большой риск несет спекулятивная торговля: прогноз инвестора относительно изменения курса может оказаться неверным, что принесет убытки.

1.2 Фондовые биржи и основные игроки на них

Торговля акциями осуществляется на фондовом рынке (бирже). «Биржа (нидерл. beurs, нем. Bцrse, фр. bourse, итал. bуrsa, исп. bolsa, англ. exchange) -- юридическое лицо, обеспечивающее регулярное функционирование организованного рынка биржевых товаров, валют, ценных бумаг и производных финансовых инструментов. Торговля ведётся стандартными контрактами или партиями (лотами), размер которых регламентируют нормативные документы биржи. Биржи существуют нескольких типов: товарные, валютные, фондовые и пр. Фондовая бимржа -- некоммерческая организация, предметом деятельности которой является обеспечение необходимых условий нормального обращения ценных бумаг, определение их рыночных цен и распространение информации о них, поддержание высокого уровня профессионализма участников рынка ценных бумаг» [6]. В мире существует множество фондовых бирж, различающихся по специализации, по капитализации и по способам проведения операций. В пятерку крупнейших по капитализации (в млрд.$) фондовых бирж мира входят [30]:

1. NYSE Euronext (US)	13 394
2 NASDAQ OMX (US)	3 889
3 Tokyo Stock Exchange Group	3 828
4 London Stock Exchange Group	3 613
5 NYSE Euronext (Europe)	2 930

В России насчитывается 10 фондовых бирж, крупнейшая из которых по объему торгов и количеству клиентов - московская биржа [33].

Торговля акциями на бирже -- «процесс перехода прав собственности на акции и другие ценные бумаги на организованных торговых площадках (биржах)» [6]. Первичное размещение акций позволяет получить средства для деятельности предприятия. Вторичный оборот лишь изменяет собственников акций, но не приносит прямого дохода предприятию. Однако, биржевая котировка акций позволяет определить истинную цену предприятия [6]. Помимо первичной эмиссии, предприятия могут выпускать дополнительные эмиссии акций в соответствии с решением общего собрания акционеров [6]. Обычно это происходит в результате потребности укрупнения предприятия, захвата новых рынков сбыта и т. д.

Основных игроков на фондовых биржах можно разделить на инвесторов и трейдеров [6]. Инвесторы покупают и продают акции относительно редко, т.е. делают долгосрочное (на несколько месяцев или даже лет) инвестирование средств в акции одной или нескольких компаний. Трейдеры ведут более активную торговлю акциями, часто покупают и часто продают акции самых разных компаний. Причём биржевые трейдеры зачастую торгуют не только на собственные средства, но также используют для покупки акций заёмные средства.

Торги на фондовых биржах осуществляются через брокеров. Брокер на рынке ценных бумаг -- «торговый представитель, юридическое лицо, профессиональный участник рынка ценных бумаг, имеющий право совершать операции с ценными бумагами по поручению клиента и за его счёт или от своего имени и за счёт клиента на основании возмездных договоров с клиентом» [2]. Клиентами брокера могут являться как физические, так и юридические лица. Соответственно, используя описанные выше классификации, физических лиц-клиентов брокера можно отнести к индивидуальным инвесторам, а компании - к институциональным. На современных рынках ценных бумаг институциональные инвесторы являются одними из важнейших участников, и особенно активное их развитие отмечалось с конца 1980-х годов [7]. Институциональные инвесторы обеспечивают почти половину торговли на нью-йоркской фондовой бирже, торгуя, как правило, большими пакетами акций.

Особенно популярны инвестиционные фонды (mutual fund) в США [7], так как они не только экономят время, но и формируют для своего клиента диверсифицированный портфель, избавляя его от необходимости самостоятельно разбираться с принципами действий на бирже. Существует несколько разновидностей инвестиционных фондов [6]:

1. Money market fund - специализируется на рынке краткосрочных облигаций с минимальным риском

2. Income fund - фонд стабильного дохода покупает акции с высокими дивидендами и долгосрочные облигации

3. Growth fund - фонд, ориентированный на рост капитала, покупает акции у компаний, у которых ожидается рост цен

4. Aggressive fund - покупает акции быстрорастущих компаний и рассчитывает на наибольшую прибыль, но сопряжен с максимальным риском

Любой клиент, оценивая свою склонность к риску и желаемую доходность, может выбрать наиболее подходящий для его целей фонд, в который он желал бы инвестировать средства.

С чем связано увеличивающееся число институциональных инвесторов? Возрастанию значения институциональных инвесторов способствовали, с одной стороны, такие новые тенденции на рынках ценных бумаг [20], как значительное упрощение доступа индивидуальных инвесторов к этим рынкам, распространение сетевых структур, общее развитие методов финансовых операций, и большая надежность финансового рынка в целом; с другой стороны - повышение доходов населения во многих странах мира, создавшее мотивацию к инвестированию сбережений.

Институциональные инвесторы предлагают более эффективное управление инвестиционными ресурсами, что не могут обеспечить индивидуальные инвесторы по причине отсутствия необходимых профессиональных навыков и опыта. Это управление обеспечивает диверсификацию рисков с помощью вложения средств индивидуальных инвесторов в различные инструменты финансового рынка. Кроме того, институциональные инвесторы, аккумулируя сбережения мелких инвесторов, накапливают значительные ресурсы, что дает возможность снизить затраты на проведение операций на рынке ценных бумаг.

Подводя итог, в главе были рассмотрены определения основных понятий, которые будут использованы в работе, приведены основополагающие классификации, а также описана специфика фондовых бирж и приведена типология основных покупателей акций на мировых биржах. Рассмотренные теоретические аспекты будут являться базой для проведения исследования мотивации институциональных инвесторов при покупке такого экзотического актива, как акции российской технологической компании Qiwi Plc.

Глава 2. Характеристика рынка, компании и основных инвесторов Qiwi Plc.

Для исследования была выбрана компания Qiwi Plc. QIWI Plc. - российская компания, основанная менее 10 лет назад, но уже завоевавшая прочный успех на рынке моментальных платежных систем. Основная сфера деятельности компании - платежный сервис, т.е. электронная платежная система, позволяющая проводить платежи с использованием различных каналов связи и коммуникационных устройств. В одну систему объединены как наличные, так и электронные расчеты [40]. Компания функционирует на чрезвычайно перспективном рынке электронной коммерции, темпы роста которого в мире в целом и в России в частности увеличиваются с каждым годом. Выбор пал именно на эту компанию не только в силу того, что основной рынок для компании демонстрирует хорошие перспективы роста, но и из-за того, что количество российских компаний, которые провели публичное размещение акций на одной из зарубежных фондовых бирж, сильно ограничено. И в таком контексте пример компании Qiwi Plc., успешно разместившей свои акции на американской фондовой бирже NASDAQ в мае 2013 года [34], особенно интересен с точки зрения выявления мотивов, которыми руководствуются зарубежные инвесторы, приобретая акции российских публичных компаний.

В данной главе будет проведен подробный анализ компании и рынка для подтверждения предположения о том, что акции Qiwi Plc. относятся к экзотическим активам, а также будут описаны основные институциональные инвесторы Qiwi Plc., выявление мотивов которых и является основной целью исследования.

2.1 Анализ рынка электронных платежных систем в России

Компания Qiwi осуществляет операционную деятельность на рынке электронных платежных систем (ЭПС) как в России, так и за ее пределами. В данном анализе будет рассматриваться именно российский рынок, так как для компании данный рынок является приоритетным и на нем сконцентрирована основная выручка организации. Рынок электронных платежных систем - обобщающее понятие, в которое входят банковские терминалы (программно-аппаратные комплексы с купюроприемником, обеспечивающие прием платежей от физических лиц, которые обслуживаются банковской организацией) и небанковские терминалы (программно-аппаратные комплексы с купюроприемником, обеспечивающие прием платежей от физических лиц, которые обслуживаются небанковской организацией), а также дистанционные финансовые сервисы (включая электронные кошельки) [26]. Основную долю на рынке электронных платежных систем (ЭПС) составляет рынок платежных терминалов (ПТ).

Объем рынка ЭПС [41] в 2012 году составил 1811 млрд. руб., продемонстрировав рост на 24% по сравнению с результатами 2011 года. В общем обороты рынке ЭПС, оборот рынка платежных терминалов достиг 915 млрд. рублей, или 51% от оборота рынка ЭПС. По прогнозам на 2017 год, объем рынка ЭПС вырастет до 3740 млрд. руб. в год, но доля платежных терминалов в общем обороте снизится до 30%.

На рынке небанковских платежных терминалов в России крупнейшими игроками являются Qiwi, CyberPlat и ElecsNet [27]. Совокупная доля указанных трех игроков в обороте рынка небанковских платежных терминалов достигает 80%. По прогнозам [42], в 2017 году на данном рынке усилится конкуренция из-за возрастающей популярности дистанционных сервисов. Для предотвращения негативных последствий подобного рода прогнозов, компания QIWI усиленно развивает другое направление рынка электронных платежных систем, а именно электронные деньги Qiwi Wallet (далее QW).

2.1.1 Анализ и прогноз развития основных конкурентов

Ниже представлен график доли расчетов наличными в общем обороте потребительских платежей в 2013г. (оценка) и прогноз на 2014-2017 гг. [41]

График 1. Динамика доли расчетов наличными в общем обороте потребительских платежей

Приведенный График 1 свидетельствует о том, что доля расчетов наличными в ближайшие три года будет постепенно сокращаться, следовательно, можно предположить, что основными конкурентными преимуществами будут обладать компании, в услугах которых помимо терминалов для обеспечения расчетов наличными будут присутствовать инструменты, позволяющие проводить безналичную оплату, например, электронные деньги.

Именно поэтому, для верного определения будущих конкурентов компании Qiwi, которая представляет своим потребителям возможность как наличных, так и безналичных расчетов, в таблице ниже представлен список основных конкурентов в разбивке по каналам физической (терминалы) и виртуальной (электронная валюта) дистрибуции:

Таблица 1. Основные конкуренты в разбивке по каналам физической и виртуальной дистрибуции

Конкурент	Физическая дистрибуция	Виртуальная дистрибуция
Яндекс.Деньги
Сбербанк
Альфа-Банк
ВТБ24
Web money
Cyber Plat
Элекснет
Евросеть
Связной
МТС
Билайн
Мегафон
Visa/MasterCard
PayPal
Почта России
ТКС Банк

Анализируя представленную Таблицу 1, стоит отметить, что конкурентов, готовых предложить два вида обозначенных услуг, на данный момент на рынке представлено всего три - это Почта России, Альфа Банк и ВТБ24. Однако, в силу того, что многие из прочих указанных конкурентов особо сильны в отдельно взятом сегменте, имеет смысл проанализировать компании, вызывающие наибольшие опасения не только из-за их сильной текущей рыночной позиции, но и из-за того, что они в перспективе могут предложить новые услуги - субституты.

Рассмотрим компании, в прогнозе способные оказать существенное влияние на деятельность компании Qiwi:

Яндекс.Деньги предоставляют услуги только в области виртуальной дистрибуции. На диаграмме ниже представлено сравнение выручки по сегменту Киви Кошелек и выручки Яндекс.Деньги [43].

Диаграмма 1. Сравнение выручки Киви Кошелек и Яндекс.Деньги, за 2012 г., млн. руб.

Из Диаграммы 1 очевидно, что на данный момент у Qiwi наблюдается явное преимущество по объему выручки. Тем не менее, для полного сравнения показателей двух конкурентов, в Таблице 2 ниже приведены сравнительные данные по финансовым и операционным показателям сегмента Киви Кошелек и Яндекс.Деньги [43].

Таблица 2. Сравнение финансовых и операционных показателей сегмента Киви Кошелек и Яндекс.Деньги

Показатель	Киви Кошелек	Яндекс.Деньги
Выручка, за 2012 г.	1 936	552
Количество транзакций в месяц	19 000 000	3 660 000
Увеличение базы кошельков	14 800	9 000
База кошельков	14 100 000	14 000 000
База провайдеров, по состоянию на 2 квартал 2013 г.	54 000	50 000

Из Таблицы 2 можно выделить, что несмотря на существенные различия в размерах выручки, тем не менее, база кошельков отличается незначительно, что говорит о том, что Яндекс.Деньги являются существенным конкурентом Киви Кошелька. Несмотря на то, что у Киви основным конкурентным преимуществом перед Яндекс.Деньги является своя развитая система физической дистрибуции, последние события на рынке показали, что данное конкурентное преимущество достаточно нестабильно, так как в 2013 году Яндекс заключил контракты с такими гигантами российского рынка, как Сбербанк и Почта России [42], в результате чего в начале июня 2013 Сбербанк отменил комиссию в банкоматах и терминалах при пополнении Яндекс.Денег c карт любых банков, а у российских интернет-пользователей впервые появилась возможность переводить деньги в письмах.

В долгосрочной перспективе Почте России сложно удержать текущий уровень доходов от финансовых услуг из-за конкуренции с банками. Дальнейшее развитие Почты в секторе финансовых услуг может быть обеспечено Почтовым банком, возникновение которого также может оказать существенное влияние на деятельность компании Qiwi Plc. [44]

Помимо рыночной возможности у Почты России также есть значительный внутренний потенциал для построения эффективного и успешного банка: сеть отделений почтовой связи, свободные площади в городе, готовая клиентская база по текущим финансовым продуктам, персонал на местах, возможность быстрого развертывания банковских услуг внутри сети ОПС.

Платежная система PayPal, подконтрольная крупнейшему в мире интернет-аукциону eBay.com, после выхода в 2014 году на российский рынок, может существенно укрепить свои позиции. Одним из ее стратегических партнеров должна стать "Почта России" [42], которая планирует выпуск предоплаченных карт, привязанных к электронному кошельку PayPal. Это позволит выводить средства из аккаунтов платежной системы, а значит, принципиально упростить россиянам торговлю на eBay и в других онлайн-магазинах.

По мнению экспертов [42], Apple разрабатывает собственную платежную систему, которая должна упростить покупки, совершаемые при помощи iPhone и iPad. Платежный сервис будет создан на базе уже существующей системы аккаунтов в iTunes, в которой зарегистрировано около 575 млн. кредитных карт. В новой системе пользователи смогут совершать платежи со своего мобильного устройства, используя лишь свой аккаунт в iTunes.

При создании платежной системы Apple намерена использовать уже имеющиеся в ее распоряжении ресурсы: в iTunes зарегистрировано 575 млн. пользователей, к каждому аккаунту в iTunes привязана кредитная карта. На данный момент в iTunes владельцы мобильных устройств Apple могут покупать книги, музыку, фильмы, приложения и другие продукты. Пока что у пользователей нет возможности купить другие товары при помощи аккаунта в iTunes: при покупке с помощью мобильного устройства покупатель должен вводить данные кредитной карты вручную. Новая платежная система, скорее всего, упростит этот процесс, предоставив пользователям iPhone возможность заполнять информацию о кредитной карте автоматически, используя данные iTunes. «Apple -- спящий гигант в мире мобильных платежей. У них есть возможности для этого, они просто пока не объединили возможности разных сервисов. Если Apple вступит в игру, это изменит эту отрасль», -- считают эксперты [42].

В последнее время Apple представила несколько технологий, которые могут облегчить процесс покупок с помощью iPhone. Выпущенный осенью прошлого года iPhone 5s оснащен сканером отпечатков пальцев, возможно, в новой платежной системе будет предусмотрена идентификация владельца при помощи этого сканера перед оплатой покупок, чтобы предотвратить мошенничество. Также в конце прошлого года Apple запустил технологию iBeacon, при помощи которой пользователь может получать на устройство различные уведомления (описания товаров, услуг, информацию о скидках, акциях).

В Таблице 3 представлены прочие конкуренты в перспективе способные значительно повлиять на деятельность компании Qiwi Plc. [44]

Таблица 3. Оборот и доля рынка компаний на рынке интернет-коммерции по итогам 2012 г.

Сервис	Канал	Ранг	Название компании	2012	Доля рынка, 2012
Интернет-коммерция	Карты	1	Сбербанк	56 505	24,0
		2	ВТБ	23 498	10,0
		3	Альфа-Банк	18 025	7,6
		4	Банк Русский Стандарт	6 724	2,9
		5	Сити Групп	5 190	2,2
		Прочие	Прочие	125 987	53,4
		Итого	Итого	235 930	100,0
	Электронные кошельки	1	Яндекс.Деньги	6 012	24,6
		2	Киви Кошелек	5 555	22,8
		3	WebMoney	4 605	18,9
		4	Money@Mail.Ru	1 443	5,9
		5	RBK Money	750	3,1
		Прочие	Прочие	6 032	24,7
		Итого	Итого	24 399	100,0
		3	ВымпелКом

Таким образом, анализ текущих и будущих конкурентов дает сделать вывод о том, что несмотря на лидирующее положение компании Qiwi на рынке, существует вероятность определенных действий конкурентов, при котором доля Компании начнет снижаться. Именно поэтому, рынок компании является развивающимся и нестабильным, следовательно, необходимо постоянно мониторить ситуацию на рынке и составлять список стратегических действий для предотвращения возможных негативных эффектов.

2.1.2. ПЭСТ-анализ

На деятельность любой компании оказывают влияние различные факторы внешней среды, одним из способов выявления которых является ПЭСТ-анализ. Проанализировав значительное число ПЭСТ-факторов, которые могли бы оказывать влияние на деятельность компании, и проведя их ранжирование по уровню значимости и вероятности возникновения, удалось выявить наиболее существенные факторы, которые будут указаны далее. Стоит отметить, что, так как инвесторам важны не столько факторы внешней среды, способные оказать влияние на компанию, сколько те действия, которые компания может осуществить, чтобы противостоять негативному влиянию, в конце описания каждой из четырех групп внешних факторов будут даваться рекомендации для компании, которые помогут уменьшить последствия указанных факторов.

Политико-правовые (P)

1. Законодательство по борьбе с терроризмом

Какими ограничениями для электронных денег грозит борьба с терроризмом? У россиян будет меньше возможностей совершать так называемые не персонифицированные платежи, используя различные электронные кошельки, - депутаты хотят ввести ограничения на перевод денег через интернет. Объясняется это необходимостью борьбы с терроризмом. Так, в Госдуму внесен пакет антитеррористических законопроектов, один из которых предусматривает ограничение максимальной суммы анонимных интернет - переводов. Депутат от "Единой России", глава комитета по безопасности и противодействию коррупции нижней палаты, комментируя предложенный документ, охарактеризовала его как меру по пресечению финансирования терроризма. По ее мнению, бороться с экстремистами поможет норма, устанавливающая возможность перечисления по не персонифицированным видам платежей сумм не более 1 тыс. руб. в течение одного дня и 15 тыс. руб. в течение календарного месяца [21].

Предполагается, что предложенная мера коснется электронных кошельков, при зачислении средств на которые не требуется верификация личности. Речь идет о довольно популярных сервисах, терминалы которых в России расположены повсеместно. Еще жестче депутаты предлагают поступить с анонимными платежами с карт иностранных государств [21].

Стоит ли говорить, что данные ограничения вызовут массу вопросов не только у граждан, но и, скажем, у благотворительных и других организаций, пользующихся упомянутыми сервисами. При этом аналитики несколько скептически оценивают эффективность предложенной меры в деле борьбы с терроризмом, поскольку обойти ее не составит труда, а вот интересы определенной части вполне мирного бизнеса могут пострадать. При этом эксперты ожидают, что ужесточение контроля над потоками электронных переводов все же продолжится как в развитых, так и в развивающихся странах. Эта мера может вызвать ряд затруднений при оплате различных интернет-сервисов, где довольно часто единственным способом оплаты являются электронные деньги, считает председатель Всероссийского объединения предпринимателей "Клуб лидеров" Артем Аветисян [21]. Также предлагаемые ограничения, по мнению эксперта, могут создать значительные затруднения для продавцов, которые принимают заказы иностранных клиентов путем перечисления денег с карты на карту.

В целом предполагается усиление государственного регулирования существующих отраслей; а также оптимизация процесса внедрения регулирования для новых сфер деятельности. При этом вследствие инновационного характера возникающих отраслей более активным станет контакт государственных органов и бизнес-сообщества, что в дальнейшем может привести к созданию единого информационного пространства.

С учетом развития трансграничных услуг, таких как денежные переводы, интернет торговля и онлайн игры, возникает необходимость унификации налоговых и таможенных правил в различных юрисдикциях, в том числе посредством создания единого Таможенного союза.

Экономические (E)

1. Выход на рынок новых конкурентов

Как противостоять конкурирующим платформам? Крайне успешная концепция QIWI в предыдущие годы опиралась на использование брендированного решения, когда потребитель точно знает, что он работает с QIWI. Qiwi Plc. всегда имели прямые контракты с поставщиками услуг (либо получали их через агрегаторов), так что денежный поток всякий раз проходил через QIWI, что, конечно же, обеспечивало и обеспечивает относительно высокие показатели маржинальной доходности.

Однако сейчас ситуация в мире меняется, в том числе, и на территории РФ. На рынке появились основательные платформы для электронных платежей, которые предлагаются производителями в режиме технологического партнерства: контракты и клиенты принадлежит банку, а владелец платформы взимает комиссию за информационно-технологическое обслуживание.

Анализ финансовой отчётности этих компаний показывает, что они достаточно уверенно набирают клиентский портфель из банков и операторов мобильной связи. В основном пока вне пределов РФ, но некоторые (WIRECARD) уже пробуют свои решения и в России. Как реагировать на этот вызов?

А. Продолжать развиваться в рамках действующей модели, выигрывая тем самым у конкурентов в качестве продуктов для конечного потребителя.

Б. Дорабатывать платформу для информационно-технологического обслуживания и предлагать решение Qiwi рынку наравне с конкурентами.

В. Использовать смешанную стратегию: в России предлагать только брендированное решение с собственными контрактами, за рубежом продвигать вариант технологического партнерства.

Сосредоточенность на собственном бренде даёт возможность делать более качественное решение и получать больший маржинальный доход. Участие в роли технологического партнера расширяет возможности для экспансии, но и расходует ресурсы, в особенности, ИТ-ресурсы.

2. Высокая степень закредитованности населения и увеличивающийся уровень дефолтности

Чем «грозит» закредитованность населения? ЦБ констатирует высокую степень закредитованности населения и, как следствие, высокий уровень дефолтности по выданным кредитам. В некоторых других странах показатели закредитованности и дефолтности ещё выше [43]. То есть это общий тренд, интересный для QIWI с нескольких точек зрения.

Во-первых, этот тренд показывает устойчивый рост потребности брать деньги в долг и давать деньги в долг. Брокерские услуги в момент выдачи кредита и услуги по переводу денежных средств в момент погашения - одна из доходных нишевых зон для компании.

Во-вторых, люди, попавшие в положение дефолта, впоследствии пополняют число потребителей припейд-сервисов и припейд-продуктов. Во всяком случае, такая ситуация наблюдается в США, где сотовые припейд-сервисы растут как следствие банкротств физических лиц, которые в течение нескольких лет после банкротства не могут рассчитывать на подключение пост-оплатного тарифа. В этой же аудитории особенно востребованы предоплаченные пластиковые карты.

В целом должники - это группа потребителей Qiwi, которой можно и нужно сделать специальное предложение. Это могут быть варианты из списка ниже.

А. Финансовый помощник - приложение в составе Киви.Кошелька, которое помогает учитывать задолженности, напоминает о необходимости их вовремя погасить, показывает стоимость обслуживания долга.

Б. Кредит до зарплаты под «залог» аккаунта в социальных сетях, играх.

В. Кросс-предложения предоплаченных продуктов и сервисов из других категорий.

Социальные - демографические риски (S)

1. Изменения в социальном поведении потребителей

Что делать с волатильностью потребителя? В силу разных причин и в немалой степени из-за финансового кризиса предыдущего десятилетия, потребитель меняет своё социальное поведение. Потребитель теперь в меньшей степени стабилен и привержен одной торговой марке и одному банку по сравнению с тем, как это было 5-10 лет назад [42]. Формирование виртуальных сообществ становится основным инструментом социального взаимодействия; появляется возможность мгновенного обращения одного человека к обширной аудитории “цифровых друзей”. Потребитель чаще доверяет лайкам в соцсетях, чем традиционным формам информационного обмена. Наблюдается выход на рынок мобильных платежей пользователей 1994-1998г. рождения. Поведение пользователей в этом возрастном сегменте характеризуется наличием устойчивых навыков сетевого взаимодействия, в частности совершения покупок онлайн.

Эффективное использование времени становится одной из главных ценностей потребителя, что приводит к увеличению способов удовлетворения желаний пользователя.

Потребитель учится делать самостоятельный выбор, а также требует индивидуального пространства и индивидуального к себе отношения. Формат контакта с потребителем меняется от push- к pull-подходу посредством создания информационных порталов, содержащих полезные сведения для потребителя (например, условия кредитования в различных банках, тарифы и т.д.). Наблюдается появление модели рынка «от потребителя» - вместо рынка «продавца» будет возникать рынок «покупателя». В этом тренде ключевым является запрос покупателя о покупке, доступный всем заинтересованным мерчантам, и реакция мерчантов на этот запрос в виде конкурентных предложений.

Потребитель капризен и с лёгкостью меняет производителя товаров и поставщика услуг, если ему предоставляется такая возможность. Теперь уже почти невозможно завоевать потребителя «раз и навсегда». За потребителя приходится бороться на каждом шагу. Это хорошо, потому что облегчает перетягивание клиента на себя. Это плохо, потому что у конкурента возникает такая же возможность по отношению к нашему клиенту.

Чем компания Qiwi сможет привлекать новых клиентов и удерживать существующих?

А. Создание стартапных групп, которые будут обеспечивать появление платежных новинок именно в Qiwi.

Б. Активный мониторинг действий близких и предполагаемых конкурентов и повторение успешных решений в собственных продуктах.

В. Создание альянсов с финансовыми институтами и торговыми площадками, совместно продвижение программ лояльности с прямой мотивацией.

Технико-технологические риски (T)

1. Развитие новых технологий и переключение потребителей в сферу онлайн платежей

Кому нужны терминалы самообслуживания? Устойчивым трендом последних лет является снижение стоимости обработки, хранения и передачи данных, в том числе для мобильных устройств, при одновременном увеличении производительности систем. В частности, уже активно наблюдается сочетание доступности Интернет-соединения и снижения стоимости гаджетов-смартфонов. Предполагается [42], что в среднесрочной перспективе стоимость функциональных устройств опустится ниже психологической отметки в 100 долларов и более половины населения РФ будут иметь постоянный онлайн-доступ (wi-fi, 3G, LTE) к сетевой паутине в течение активной фазы дня.

Зачем этим людям терминалы самообслуживания? Всё, что умеют делать терминалы, умеет делать и органайзер с Интернет-соединением, в том числе, в комфортном и безопасном окружении. Переток клиентов от терминалов самообслуживания к онлайновым платформам представляется неизбежным и даже стремительным, как только сложатся необходимые условия. Какие варианты выбора есть у Qiwi?

А. Принять неизбежность происходящей трансформации и сфокусировать усилия на сервисах электронного кошелька. Терминальную сеть поддерживать по остаточному принципу.

Важный момент - двукратная разница между маржинальной доходностью наличной и безналичной транзакции. В силу ряда причин, безналичная транзакция приносит компании доход в два раза меньший, чем такая же по величине наличная транзакция. В текущих пропорциях каналов пополнения QW (80/20), сокращение оборотов в терминальной сети всего на 10%, означает необходимость нарастить безналичные пополнения почти вдвое, если мы хотим восполнить выпадающие доходы в полном объёме [43].

Позитивной тенденцией становится массовый выход на рынок мобильных платежей пользователей с низким уровнем доходов. Эта категория пользователей будет мигрировать от использования услуг АСО к использованию QW в ближайшие три года. Основное влияние на такой переток оказывает более низкая стоимость использования услуг QW для клиента, чем услуг АСО, а также уже упомянутое снижение стоимости гаджетов-смартфонов. Происходит падение доходности в традиционных каналах продаж и перемещение торговли в сеть. Такое смещение происходит под влиянием цены (в сети дешевле) и тех ощущений, которые виртуальный шопинг вызывает у пользователя. Будучи “виртуальным покупателем” пользователь полностью контролирует все происходящее и не испытывает давления тех правил и условностей, которые неизбежны при выборе, сравнении и покупке в реальном пространстве.

Параллельно с развитием сервисов QW рассматривается вариант расширения терминальной сети за пределами РФ. Однако следует понимать, что возможности такого развития существенно ограничены территориально.

Большое количество терминалов в шаговой доступности можно приспособить под выполнение дополнительных функций, например, дистанционное банковское обслуживание, инструмент лояльности для сотовых операторов, точки идентификации физических лиц, пункты логистики предоплаченных карт и так далее. При относительно скромных капитальных вложениях, такие решения могут обеспечить дополнительный денежный поток и сформировать для агентов дополнительную доходность. Даже если такая возможность окажется не очень значимой в общем размере доходности агента, она, тем не менее, сформирует конкурентное преимущество QIWI по отношению к другим платёжным системам.

Б. Найти терминалам новое применение, понимая, что терминалы дополняют услуги электронного кошелька и обеспечивают компании конкурентное преимущество в сравнении с другими электронными кошельками.

Данный вариант развития можно рассматривать в дополнение к приведенному выше, так как, исходя из специфики российского потребителя, в ближайшие десятилетия полный переход на безналичную оплату не представляется возможным.

Суммируя результаты анализа конкурентов и ПЭСТ-анализа внешней среды организации, выше были проанализированы основные факторы внешней среды, способные оказать влияние на деятельность анализируемой компании, а также предложены действия, которые компания сможет предпринять для снижения негативных последствий влияния факторов внешней среды. Большинство инвесторов, принимая решение об инвестиционной привлекательности того или иного актива, рассматривает не столько факторы, способные повлиять на компанию, сколько действия, которые компания может им противопоставить, поэтому для компании, желающей увеличить свою инвестиционную привлекательность и продолжать функционировать с возрастающими темпами роста прибыли особенно важно учитывать данные факторы для построения своей инвестиционной стратегии. Помимо прочего, проведенный анализ показывает, что несмотря на то, что отрасль, в которой работает компания, демонстрирует устойчивый рост, рынок страны, тем не менее, нестабилен и относится к развивающимся рынкам, что является одним из признаков экзотических активов, который подтвердился благодаря проведенному анализу.

...