Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

«Трансформация бизнес-моделей в банковской сфере»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Стратегическое и корпоративное управление»

Жаров Максим Вадимович

Рецензент Научный руководитель

______________________ К.т.н. Татарченко Л.В.

Москва, 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Эволюция банковских услуг

1.1 Обзор истории банковских услуг: краткий обзор

1.2 Анализ влияния инноваций на изменение банковских услуг

1.3 Процесс изменения бизнес-моделей на основе использования технологических инноваций

1.4 Стратегические альтернативы развития банка

1.5 Выводы к главе 1

Глава 2. Анализ технологических факторов, влияющих на современные банковские услуги

2.1 Модель распределенных данных (Blockchain)

2.2 Проектный подход в деятельности банков (методология AGILE)

2.3 Модель «облачного» банкинга (Cloud banking)

2.4 Влияние технологических факторов на изменение бизнес-моделей банков

2.4.1 Интеграция Blockchain (Citigroup).

2.4.2 Внедрение AGILE (ING Bank)

2.4.3 Интеграция cloud banking (Goldman Sachs)

2.5 Выводы к главе 2

Глава 3. Анализ влияния технологических инноваций на бизнес-модели российских банков

3.1 Тенденции развития розничного банковского бизнеса в России

3.2 ПАО «Сбербанк России»: от традиционных банков к FinTech

3.2.1 Анализ текущей бизнес-модели ПАО «Сбербанк России»

3.2.2 Анализ целевой бизнес-модели ПАО «Сбербанк России»

3.3 Влияние технологических факторов на изменение бизнес-модели среднего российского банка

3.3.1 Анализ текущей бизнес-модели ОАО «Морской Банк»

3.3.2 Разработка целевой бизнес-модели и стратегических альтернатив ОАО «Морской банк»

3.4 Выводы к главе 3

Заключение

Литература

Приложения



Введение

Банковская отрасль имеет богатую и крайне динамичную историю. За последние 2 столетия финансовые институты прошли путь от маленькой частной компании до транснациональных корпораций с собственной системой взаимодействия, которая давно ушла от поставки финансовых услуг в классическом понимании. Банки диверсифицировали свою деятельность, открывали новые рынки сбыта и формировали новые клиентские предложения. Вместе с их становлением изменялась и бизнес-модель.

Однако, с внедрением новых технологий появляются рынки и компании, отличные от стандартных финансовых институтов, но имеющие ту же совокупность потенциальных клиентов. Стоит учесть, что данные организации имеют высокий потенциал роста и с каждым годом объемы инвестиций, получаемых ими, увеличивается.

Актуальность данной работы состоит в том, что компании, тесно связанные с инновационными технологиями привлечения клиентов крайне мобильны и не работают по правилам высокого барьера входа, предписанного банковским сектором. Их бизнес-модели основаны на максимальной маржинальности для участников сделки с минимизацией издержек (как экономических, так и временных). Розничный бизнес для банков является ключевым с точки зрения доходности и стабильности денежных потоков.

В текущих реалиях основными конкурентами является не другие участники банковского рынка, а компании извне, работающие по другим принципам с совершенно отличающимися бизнес-моделями. Будет проанализирована эволюция бизнес-моделей банковского сектора, выделены ключевые менеджерские практики для их адаптации в новых условиях.

Отдельное внимание стоит уделить не только самой трансформации конкретной бизнес-модели, но и размеру банка, в который она будет интегрирована. Реструктуризация компании, будь она полная или частичная, сопровождается высокой затратной частью. Будут оценены возможности интеграции новых принципов работы как на системообразующих финансовых институтах (банки 1-го круга), так и на частных розничных банках среднего размера (банки 2-го круга). Оценка и выявление новых компетенций будет основана на практиках зарубежных банков с последующим переложением на российскую финансовую систему. Ориентация на зарубежный опыт в данном вопросе необходима, так как финансовая банковская система получило свое формирование именно за границей, что позволяет оценить первоначальные результаты пилотных проектов новых технологий работы.

Для оценки эволюционного развития финансовых услуг в банковской среде выбрана Великобритания, так как именно эта страна является одним из ключевых игроков на рынке на данный момент, и была пионером в этой области ранее. Благодаря большому количеству научной литературы будет возможно стратифицировать и рассмотреть развитие розничного сектора поэтапно.

В качестве зарубежных банков, внедряющих новые технологии в банковском секторе выбраны Citigroup, ING Bank и Goldman Sachs, так как они входят в международные консорциумы по разработкам инноваций, имеют свои исследовательские центры и являются пионерами по созданию услуг на текущий момент.

В качестве ведущего российского банка выбран ПАО «Сбербанк России» как системообразующий и наиболее заинтересованный в инновационном развитии своих продуктов, имеющий необходимые ресурсы для подобных трансформаций.

Как пример адаптации новейших практик в финансовые институты среднего масштаба деятельности приведен ОАО «Морской банк», так как он видит необходимость в изменении текущей бизнес-модели и получено согласие со стороны топ-менеджмента в анализе его структуры.

Целью магистерской работы является разработка рекомендаций по оптимизации бизнес-моделей с учетом новых технологий и методологий для банковского рынка на примере ПАО «Сбербанк России» и разработка стратегических альтернатив в ОАО «Морской банк».

Предмет исследования - бизнес-модели, как в банковской системе, так и за ее пределами, но активно использующие тот же сегмент рынка.

Объект исследования - зарубежные (ING Group, Citigroup, Goldman Sachs) и российские (ПАО «Сбербанк России», ОАО «Морской Банк» участники финансовой банковской системы.

В качестве методологического инструмента выбран кейс-метод по причине репрезентативности получаемых для анализа данных.

Изучаемые бизнес-модели не являются новыми в мире с точки зрения потребителей других сфер жизни, но принципиально инновационны в банковской отрасли. Ключевые международные компании уже проводят исследования и формируют представление о возможных новых бизнес-моделях, делятся результатами и предлагают методы адаптации, ведь далеко не каждый метод или бизнес-модель является рабочим с точки зрения финансовой системы. Путем многочисленных итераций пилотных проектов был выведен первоначальный плацдарм, который будет выбран нами в качества вектора исследования.

На основании вышеперечисленного, основными задачами исследования являются:

· Обзор истории и эволюции и бизнес-моделей в банковском секторе;

· Анализ влияния инноваций на банковский сектор;

· Использование матрицы И. Ансоффа «товар - рынок» для определения текущего направления развития банкинга;

· Исследование новых бизнес-моделей и принципов работы организации с учетом инновационных технологий (Blockchain, AGILE, Cloud banking);

· Оценка кейсов ING, Goldman Sachs и Citigroup по внедрению инновационных практик;

· Анализ практик внедрения в системообразующих банков на примере ПАО «Сбербанк России»;

· Формирование стратегических альтернатив для частных банков среднего размера на примере ОАО «Морской Банк».

Структура магистерской работы построена следующим образом. Глава 1 содержит описание эволюции банковских услуг с точки зрения стратегического управления и формирования бизнес-моделей. В главе 2 рассматриваются новые технологии развития розничной банковской деятельности и практики в области стратегической деятельности ведущих иностранных финансовых институтов. Глава 3 обобщает основные исследования, посвященные изучению новым бизнес-моделям и рассматривает их адаптацию в ПАО «Сбербанк России» и оценивает возможные стратегические альтернативы в российские банки среднего масштаба на примере ОАО «Морской Банк».

Общую схему работы можно рассмотреть в приложении 1.



Глава 1. Эволюция банковских услуг

Для анализа продуктов, создаваемых банками с начала своего существования по текущий момент нам необходимо выбрать наиболее репрезентативную эмпирическую базу. Выбор остановлен на банковском секторе Великобритании, так как финансовые институты данной страны являются одними из старейших в мире, отличаются развитой инфраструктурой и широкой специализацией. На его основе возможно достоверно стратифицировать и охарактеризовать каждый этап создания новых услуг и проследить изменение бизнес-модели банкинга.

1.1 Обзор истории банковских услуг: краткий обзор

Целью данного раздела работы является оценка последовательности технологических изменений, произошедших с начала создания банковских современных услуг. Историческая информация о технологии предоставляет полезные сведения постепенной возможности обучения клиентов и получением от них обратной связи, что открывает путь к эндогенным изменениям в банковской деятельности, таких, как реконфигурация её организационной структуры и диверсификация продуктовой линейки.

Основной смысл заключается в том, что инновации никогда не происходят без одновременного структурного изменения. Таким образом, определяющим свойством банковской деятельности является диахроническая адаптация формальных и неформальных практик. Последние разработки в области банкинга, например, расширение услуг или создание их наборов, являются следствием технологического прогресса. Тем не менее, углубленный анализ этих процессов показывает, что несколько отличительных особенностей приходятся на изменение структуры самих банков.

Чтобы проследить цепочку изменений, произошедших в банковской системе, будут использованы в качестве примера финансовые институты Великобритании. Автор постарается создать и сравнить эволюционные цепочки как технологических изменений, так и стратегических.

Историческая оценка поможет лучше понять, как развивались события в банковском секторе. Опираясь на фактические основы, будет проведен тренд с целью понять, какие управленческие концепции будут актуальны в среднесрочной перспективе.

Если постараться стратифицировать существующие типы банков, то можно выделить следующие: розничные, корпоративные, инвестиционные и универсальные.

Преобладающим большинством выступают универсальные банки, которые предлагают полный спектр услуг для физических и юридических лиц. Данные институты выполняют роль финансовых посредников, используя средства, полученные от вкладчиков, и предоставляя их в качестве кредитов физическим и юридическим лицам.

По сути, банки - это третья сторона (посредник) между агентами системы, которая распределяет капитал между инвесторами и заемщиками. Характер финансовых услуг и их эволюция связаны с адаптацией стратегических и технических аспектов в определённый временной период.

Некоторые инвестиции были крайне важны для преобразований в розничном бизнесе с точки зрения удержания конкурентного преимущества (Channon, 1986).

Стоит отметить, что анализ конкурентоспособности в розничном бизнесе зачастую был ограничен лишь оценкой чистого баланса, процентными ставками, общими суммами депозитов / кредитов или расширением географического охвата (Child, Loveridge, 1990). Однако эти параметры часто не учитывают альтернативные возможности, порождаемые новыми технологиями в результате создания интегрированной сети.

Внедрение информационных технологий в банковском деле, как правило, связано с изменением инфраструктуры с целью оптимизации качества/стоимости транзакций, которое привносит кардинальные внутренние изменения вместе с созданием новых операций.

Внешние изменения связаны с попыткой преодоления конкурентного барьера гомогенных рынков в эпоху глобализации. Это расширение продуктовой линейки (например, кредитные карты, акции, услуги управления инвестиционным портфелем, страхование и т.п.).

За последнее десятилетие банки столкнулись с необходимостью диверсификации. Расширение банковской деятельности приводит к изменению массива существующих стратегий, их перенаправления в сторону повышения обработки информации (Frazer, 1985). Кроме того, внедрение технических изменений в банковской системе повлияло на всю инфраструктуру в целом.

Прежде чем перейти к динамике данных процессов, следует кратко изложить некоторые существенные особенности, связанные с услугами и их ролью.

Стоит учесть, что инвестирование капитала в технические инновации влечет за собой повышение производительности финансовой сферы и одновременное ужесточение требований на рынке труда. При этом становится необходимым разработка и получение новых навыков, специализаций и баз знаний.

Изменения в производстве финансовых услуг являются результатом сочетания организационных и технических характеристик, ведущих к поставке целого ряда конкретных продуктов. Новые продукты/услуги трансформируются за счет старых, частично или полностью заменяя их (Metcalfe, 2001).

Для того, чтобы в дальнейшей работе продолжить анализ бизнес-моделей, следует дать определение инноваций.

«Инновации - это новый способ использовать знания, материальные и нематериальные активы с целью создания большей стоимости. Инновации могут воплощаться во многих формах: это могут быть новые продукты, услуги, бизнес-модели, процессы или методы управления» (McKinsey Quarterly, 2008).

Имеется ряд научных трудов, в которых исследуется развитие услуг в банковском секторе. В большинстве случаев авторы приходят к выводу, что эволюция услуг не связана только лишь с факторами технологического характера (Uchupalanan, 2000). Будут рассмотрены научные труды 90х и 2000х годов так как они достаточно подробно рассматривает ретроспективные процессы изменения финансового сектора, на основании которых можно выделить ключевые факторы каждого этапа развития бизнес-моделей.

Далее будут рассмотрены события, для которых были характерны структурные изменения в период между серединой XIX и началом XX веков, выделяя преимущественно те аспекты, которые играли значимую роль в становлении банковской системы.

Анализ банковского сектора релевантен с развитием других социально-технический систем, например, развитием железнодорожной системы и электроэнергетики.

Ряд исследований (Gerwin,1981; Miles,1993) позволяет утверждать, что оценка структуры систем будет иметь мало пользы при разделении на технологические и нетехнологические элементы. Данные структуры лучше интерпретировать как синергичные (Dosi, 2000), развивающиеся посредством совместного взаимодействия и получения положительной обратной связи от агентов системы.

При этом все технические усовершенствования требуют последующих корректировок в остальных подсистемах, на которые направлены инновации. Это подразумевает реорганизацию графиков работы, создание новых рабочих мест, введение курсов повышения квалификации, разработку новых методологий выполнения задач.

Данные локальные реконфигурации вызваны необходимостью реализации основной цели инновации, при этом они отражают корректировки между внешними и внутренними функциями банковской деятельности.

Первые значительные изменения в банковском бизнесе произошли после введения телеграфа в начале 1850 года. Процесс коммуникации и обмен информацией стал проще, при этом общие затраты снизились.

Кроме того, появился более интенсивный уровень общения между головными офисами и филиалами. Позже это привело к изменениям в организационной структуре, и, тем самым, офисы, находящиеся на периферии, получили возможность исполнения операций, которые раньше были возможными исключительно в центральных офисах. Тем не менее, отношения банков с клиентами остались неизменными, так как специфика самих услуг не изменилась.

В течение последней четверти XIX века банки активно участвуют в консолидации отрасли и создании общей сети для возможности работы на комплексной основе на региональном уровне, лоббирования открытия новых офисов, создания инфраструктуры и начальной системы контроля получаемой информации о клиентах при предоставлении услуг кредитования. Крупные банки начинают развитие с помощью слияния и поглощения, однако малая институциональная практика и ограниченность информационных систем создают барьеры и заставляют принять оборонительную позицию большинство контрагентов, вопреки возможному потенциалу.

Таблица 1 наглядно показывает изменение количества банковских учреждений за период с 1850 по 1920 гг.:

Таблица 1. количество банков и офисов Великобритании с 1850 - 1920 гг.

Год	Кол-во банков	Кол-во офисов
1850	459	1685
1875	381	3320
1900	184	6269
1913	88	8610
1920	38	10726

Данные таблицы показывают резкое сокращение количества банков: за 70 лет банков стало меньше более чем на 1000%, при этом количество офисов увеличилось на 500%. С начала периода частные финансовые организации работали чуть менее, чем в половине всех отделений, однако эта цифра получила тенденцию к снижению после 1850 годов. Изменения в управлении торговыми точками связано с готовностью акционеров частных банков к созданию сети филиалов и концентрации влияния за счет межбанковских слияний.

Подобная агрессивная политика продолжалась после 1900 гг., когда количество офисов стало в три раза больше. Данная статистика говорит о том, что с уменьшением числа банков происходило увеличение концентрации рынка, и, главное, появлялась функциональная совместимость (Collins, 1988).

На этом этапе финансовые услуги были ограниченны рутинными операциями и предоставлением лишь краткосрочных кредитов. Необходимость в эффективном и надежном управлении информацией стала приоритетной задачей, так как банки ввиду недостаточности информации не могли взаимодействовать с многочисленными видами деятельности.

Вышеперечисленное говорит о том, что сделки M&A проходили успешно, при этом нарабатывался положительный опыт данных операций, что впоследствии привело к изменениям денежно-кредитной политики и её постепенной систематизации.

Согласно практике, ядро банковского дела сформировалось с момента создания конфиденциальных записей для ведения реестра и поддержания его в актуальном состоянии при отношениях с клиентами. Дальнейшее развитие коммуникаций стимулировало создание стандартизированных методов учета и дало возможность к эффективному делегированию функций с головного офиса на местные.

Финансовые институты были основаны на взаимном доверии и уверенности между агентами, поэтому полученная информация в ходе сделок являлась строго конфиденциальной. С этой точки зрения важным событием стало появление клерков и машинисток - такие профессии стали популярны после введения пишущей машинки в 1873 г., что способствовало дальнейшему разделению труда.

С этого момента банки и страховые компании начинают нанимать высококвалифицированных специалистов для управления новыми кадрами. Эти изменения указывают на адаптивный характер банковской системы в ответ на природу сетевых эффектов, что ведет к появлению закрепленных стандартов. С одной стороны, изменение технической оснащенности является сдерживающим фактором развития деятельности. С другой стороны, подобные действия взывают к выработке гибкости в текущей финансовой практике, требуя по-новому подойти к фундаментальным вопросам, безопасности и конфиденциальности, в конечном итоге обеспечивая более быструю адаптацию и внедрение новых кадров. Эти две взаимодополняющих особенности привели к изменению организационных вопросов посредством технологической модификации процессов и созданию последующих стандартов для поддержки производительности и безопасности на должном уровне.

Далее инновации стали продуцироваться с новой силой: появление штамповочных машин положительно повлияло на ведение бухгалтерского учета, телеграф и машинопись, они создали ключевой импульс в появлении новых методов операционной организации и управлении информацией.

Внедрение компьютера представляет собой ключевой момент послевоенного развития. Изначально ЭВМ были нацелены на снижение трудозатрат во время рутинных операций. Однако управленческая практика открыла путь к ряду и других приложений.

В середине 1950-х годов банки стали активно внедрять депозитарные услуги в масштабе массового рынка, что отражало изменившийся платежеспособный уровень общества. Улучшения в скорости обработки данных создали условия для более частых контактов с клиентами, новых коммерческих соглашений и, в конечном итоге, поддержания конкурентоспособности.

На этом этапе была разработана и интегрирована система управления базами данных (СУБД), которая обрабатывает информацию таким образом, чтобы данные были надежно защищены и легко доступны одновременно.

Основные области применения СУБД были найдены в автоматизации системы клиринга и денежных переводов (Nelson, 1982). Эти два события в скором времени будут играть ключевую роль в создании полноценной сетевой финансовой системы, поскольку они стимулируют дальнейшую разработку технических стандартов в банковской сфере.

На этом этапе появились начальные примеры автоматизации процессов, проведена разработка общей структуры, начиная от бухгалтерского учета и заканчивая обработкой информации, также этап охарактеризован попытками создания комплементарных сервисов.

Тем не менее, на данном этапе становления процессов наблюдается сложность и изолированность операций в рамках обучения и взаимодействия между организациями. Это объясняется тем, что все интеграции были в основном направлены на снижение издержек. Текущее состояние технологий позволило работать финансовым институтам более эффективно, но обособленно, наблюдалась невозможность в полной реализации эксплуатационных возможностей инноваций.

Несмотря на то, что большинство нововведений было успешно реализовано, немалое количество операций и сопутствующих им процедур по-прежнему сосредоточено в головных офисах, поэтому положительные эффекты от увеличения производительности оставались ограниченными.

В 1965 году IBM разработала магнитную полосу, на которой данные могли быть сохранены в виде двоичного кода для использования в пластиковых картах. в 1966 году Barclays запустил первую кредитную карту, а в 1968 г. был установлен первый банкомат в Лондоне.

Банкоматы (ATM) являлись прорывом в банковской сфере и стали одним из основных конкурентных преимуществ. Клиенты были готовы платить за подобные услуги для получения большей мобильности. В свою очередь, это подстегнуло провайдеров инвестировать средства в дальнейшее развитие данной сферы.

Основная функция АТМ быстро развивала предоставляемый ассортимент и ряд возможностей по предоставлению услуг, что привело к:

1) Повышению интереса потребителей к автоматизированным устройствам, с помощью которых можно получить финансовые услуги;

2) Активному поиску применения новых технологических устройств для повышения рентабельности, создания новых услуг и их интеграции.

Этот период характеризовался процессами стандартизации, внедряемыми банками. Как правило, это было связано с собственными локальными сетями и их вспомогательными разработками в области телекоммуникаций и информатики.

Эта стратегия по-прежнему работает в ограниченном масштабе в форме стратегических альянсов для преодоления ограничения систем платежей и переводов. Стоит заметить, что это лишь малая часть от возможного потенциала по созданию общей сети.

Проблема стала более очевидной с момента увеличения количества оказываемых услуг в банкоматах различных банков, т.к. устройства не были взаимосвязаны между собой. Следствием в решении данной проблемы была реорганизация структуры, основанная на децентрализации и доведении до максимально возможной автономности филиальной сети.

В качестве примера следует обратить внимание на автоматизацию клирингового фонда. Внесенные изменения создали ряд преимуществ, основным из которых является урегулирование денежных переводов без необходимости посещения клиентами банка-эмитента.

Несмотря на соответствующий прогресс, наблюдаемый в этой фазе, банковская система по-прежнему оставалась слабо организована.

Направленная на один банк реструктуризация часто приносила ограниченную пользу, которая редко распространялась на весь сектор. При этом автоматизация процессов на примерах отдельных организаций помогла добиться постепенного снижения затрат при учете того, что услуги увеличили свою добавленную стоимость, а клиенты получили большую мобильность в управлении своими сбережениями.

Постепенное увеличение количества пользователей стимулировало развитие розничного бизнеса, что, в свою очередь, подразумевало дальнейшее развитие коммуникаций. У финансового сектора была необходимость в расширении и гибкости для удовлетворения растущего спроса (как качественного, так и количественного), который можно получить с помощью нового сервиса и новых методов управления.

В период, условно характеризуемый как «Стандартизация против кастомизации», наработки ИТ внедряются во все направления банковской деятельности, поэтому вскоре минусы изоляции и обособленности, в которой работали организации, были решены.

Процесс стандартизации заключал в себе сложность в том, что с увеличением масштаба проводимых операций появилась актуальность таких вопросов, как качество и безопасность оказываемых банками услуг. Увеличение дуализма между стандартизацией и кастомизацией становится всё более очевидным. С одной стороны, банки составляют сеть, что помогало бы им получить положительные эффекты от принятия стандартизированных процедур, которые обеспечили бы однородность в исполнении сделок между банками. С другой стороны, стоит учитывать тот факт, что большинство банков предлагали одинаковые услуги. Данный фактор был стимулом к дифференциации продукта.

Первоначальная цель ИТ технологий заключалась в увеличении скорости обработки информации и предоставлении её в виде текстовых документов. С развитием банковской сферы происходило дальнейшее расширение услуг, а также создание новых, требующих разработку других каналов связи. Это влекло за собой проблемы в отношении дифференциации продуктов, безопасности и возможности передачи информации в режиме реального времени.

Решением некоторых проблем стало создание Information Switching Technology (ITS), которое обеспечивает маршрутизацию, консолидацию и управление сети. Это ведет к расширению инфраструктуры, а вместе с тем к интересу и увеличению коммерческого использования.

Возрастающее количество узкоспециализированных баз, данных и приложений усилили процесс распределения компетенций среди персонала. Как итог, финансовые организации вводят в свою структуру IT департаменты, включающие в себя администраторов и разработчиков сетей.

Параллельно с изменением структур проводились обучения текущих сотрудников в целях поддержки необходимых навыков на актуальном уровне.

Отношения с новой клиентской базой, теперь расширенной и многообразной, давали возможности для дальнейшей диверсификации продукции, но с расчетом на возможность дифференциации в среднесрочной перспективе. Банки внедрили такие услуги, как ипотечное кредитование, пенсионные программы и страхование.

Стандартизация имела как отрицательное влияние для финансовых институтов в частности, так и положительное влияние для отрасли с рыночной экономикой в целом. Наличие стандартных методов предоставления услуг резко снижала требования для входа новых участников рынка, которые могли бы обеспечить те же услуги, как и банки, но не неся при этом значительных издержек.

Следует отметить, что количество филиалов резко сократилось, т.к. автоматизация предполагала создание новых мобильных точек продаж. Это являлось ещё одним этапом расширения, направленным на новый рынок. В это время были созданы новые каналы сбыта, которые практически повсеместно использовали микрочипы и цифровую обработку данных, что повлекло за собой создание электронных точек продаж, киоски, расширяющие возможности для потребителей.

Таблица 2 позволяет увидеть конкретные цифры «электронной экспансии» в банковской системе Великобритании за 25 лет (источник: APACS, 2002). Данные таблицы показывают существенные изменения в розничном блоке: количество филиалов сократилось на 25% за 25 лет, тогда как количество банкоматов увеличилось на 65% за тот же период. Следует отметить, что в период 1989-1994 гг. произошло максимальное закрытие филиалов, которое соответствует самому высокому росту числа банкоматов.

С 1994 по 1999 гг. наблюдалось небольшое увеличение филиалов в розничном блоке. Это было связано с управленческими решениями, направленными на рациональное использование имеющегося персонала в целях географического охвата наиболее важных районов страны (Cruickshank, 2001).

Таблица 2. количество офисов и банкоматов в Великобритании с 1974 - 1999 гг.

Год	Кол-во офисов	Кол-во банкоматов
1974	14 908	0
1984	14 058	6 106
1989	13 131	12 253
1994	10 274	15 180
1999	11 044	17 892

Общее изменение в соотношении дополнительных офисов и банкоматов говорит о том, что устройства самообслуживания стали более функциональными и вобрали в себя широкий спектр мини-операций, освобождая персонал банка от нагрузки рутинных сервисов (рис. 1).

Все финансовые услуги, которые были добавлены посредством автоматизации, представляют собой практические наработки банковской системы. Благодаря развитию технологий и принципам стандартизации, финансовые институты смогли провести адаптивные изменения как во внутренней, так и во внешней среде.

Рисунок 1. Частота используемых услуг в банкоматах Великобритании с 1993 - 1998 гг.

Это наблюдение показывает связь между внедрением технологических изменений и управленческим опытом, накопленным за счет понимания предпочтений потребителей и изменения организационной структуры.

Дальнейшее появление технических устройств становилось характерной чертой банковской системы, особенно это стало заметно в 1990-х годах. Зачастую этот процесс приводил к перераспределению кадровых ресурсов с точки зрения навыков и их обучаемости. Следует отметить изменение структуры банковских операций Великобритании и за последние 10 лет. Параллельно с процессами кардинальных изменений в технологической сфере проходили и модификации наиболее распространенных финансовых услуг. Устаревшие банкоматы постепенно заменяются новыми многофункциональными киосками, которые используют новые передачи связи (интегрированный протокол EMMA). Теперь клиенты могут использовать АТМ и киоски в комбинации как для доступа к собственным учетным записям, так и традиционным карточным услугам: снимать наличные, совершать денежные вклады в разных валютах, а также выполнять интернет переводы. Инвестиции в разработку были оправданы такими вопросами, как удобство использования и доступность. Распространение устройств самообслуживания являлось большим конкурентным преимуществом, т.к. до сих пор мало у кого из клиентов был домашний компьютер.

Первоначально банковские киоски были созданы как пилотный проект. Его основным предназначением была подготовка клиентов к новым методам обслуживания. Кроме того, в киосках было высокое обеспечение безопасности при проверке счетов, что значительно снижало расходы, позволяя сотрудникам сосредоточиться на других видах деятельности, главным образом на продажах (кредиты, депозиты и пр.).

К этому моменту несколько крупных британских банков уже экспериментируют с новыми финансовыми программами киосков. Также стоит отметить широкое распространение в торговых точках самых простых (и, порой, морально устаревших) банкоматов только с функцией выдачи наличных денег. Как правило, их располагали в целевых местах, таких как магазины, торговые центры и пабы. К концу 2001 года их численность составила 18% от всех банкоматов Великобритании (Cruickshank, 2000). Данный факт был хорошим решением с точки зрения затрат, ведь с учетом быстрого технологического прогресса закупка новых моделей при наличии существующих, которые не вышли из эксплуатации и содержали ключевые услуги, являлась нерациональным.

В это же время происходила подобная ситуация между онлайн-банкингом и управлением счетом по телефону. Для того, чтобы в полной мере реализовать преимущества интернета, банки использовали наработки, достигнутые в области компьютерной науки, которые не использовали инфраструктуру коммутации каналов, эксплуатируемой в телефонии. Все более широкое использование интернета поощряло финансовые организации проводить стратегии, основанные на развитии услуг исключительно через интернет. Тем не менее, услуги онлайн-банкинга показывают относительно медленный старт, что приводит к появлению мнения, что телефония для обслуживания клиентов является наиболее предпочтительной (табл. 3).

Таблица 3. Частота использования интернета и телефона клиентами банка для проведения операций, 2000 год.

Частота использования интернета и телефона клиентами банка для проведения операций, 2000 год.
Клиенты, имеющие дистанционные аккаунты	82,3%
Клиенты, использующие интернет или телефон	46,5%
Клиенты, использующие только телефон	19,5%
Клиенты, использующие только интернет	3,2%

Одним из возможных объяснений является факт, что, несмотря на получение клиентами базовых навыков использования интернета, они по-прежнему сталкиваются с трудностями при его эксплуатации. Более того, остается открытым такой вопрос о безопасности сделок и относительно высокой стоимости использования подобных услуг из дома. Получив информацию об этапах эволюции сервисов розничного блока финансовых институтов, постараемся систематизировать данную информацию (табл. 4).

Далее будут рассмотрены модели развития розничных сетей, что поможет разобрать взаимодействия процессов в секторе, переходящих от конкретной компании к постепенной стандартизации и развитию всего рынка.



Таблица 4. Этапы развития технологий и банковских услуг

Технологические события, фазы	Услуги, внешняя среда	Операции, внутренняя среда
От электричества к электронике, связь (1846-1945)
• Телеграф (1846); • Чеки (1850-е); • Трансатлантический кабель (1866 г.); • Перфокарты (1890); • ЭВМ (1901 г.); • Принтеры (1944);	Операции сокращены с 6 недель до 1 дня: издержки безопасности снижаются; Координация между центром и филиалами; • Банки выдают векселя и cash; • Реализация переводов; • Создание расчетной палаты; • Использование ЭВМ;	• Деление услуг (фронт офисы); • Развитие контрагентов (от имени своих клиентов);
Создание баз данных (1945-1968)
• Магнитная полоса (1965); • Первая кредитная карточка UK; • (Barclays Bank) (1966); • Факсимильный аппарат (1966); • Системы управления базами данных (1967);	• Введение чеков; • Автоматизация услуг; • Автоматизация денежных переводов и реализация данных услуг в филиалах;	• Стоимость обработки данных снижается; • Увеличение административных задач; • Расчеты сосредоточены в бэк-офисе; • Отсутствие специального ПО, появление новых профессиональных навыков; • Централизация операций;
ЭВМ и локальные сети (1968-1980)
• Операционная система с многозадачностью (1969); • Микропроцессоры (1971); • Микрочип в пластиковых картах (1973); • Персональный компьютер (1975);	• Отрасли становятся полностью автоматизированы; • услуги более доступны; • Операции в реальном времени;	• Распределение филиалов; • Необходимы новые навыки для поддержки сетей; • распространение ATM; • Информационные системы обеспечивают мониторинг для руководства банка;
Стандартизация против кастомизации (1980-настоящее время)
• Сетевое программное обеспечение (1980); • Протоколы передачи файлов (1985); • Широкое использование интернета в коммерческих целях (1990-е годы);	• Золотые кредитные карты • Обслуживание через телефон; • Интернет-банкинг; Покупка из любой точки мира;	• Сокращение филиалов; • Переквалификация персонала; • Глобальные базы данных клиентов; • Безопасность обработки информации - первостепенна;

1.2 Анализ влияния инноваций на изменение банковских услуг

Модели розничных банковских услуг были обусловлены развитием новых технологий. Это означает, что формирование новых знаний происходило параллельно:

· внутри банка: путем разработки новых методов и получения практического опыта;

· на системном уровне: путем расширения базы знаний сектора.

Банки стали все чаще ориентироваться на управление знаниями между внешней и внутренней средой, конвертируя кодифицированные знания (внешняя среда) в локальные компетенции (внутренняя среда), которые в виде практического опыта проецировались в виде стандартизации услуг и процессов.

Услуги постепенно видоизменялись, сочетая преимущества технологического прогресса и социально-экономической полезности. Данные достижения сделали возможным повсеместный доступ к базам знаний, что превращает каждую финансовую организацию в агента глобальной сети (рис. 2).



Рисунок 2. Взаимодействие внешней и внутренней среды в банке

После создания интегрированной розничной банковской системы компании использовали потенциалы своей собственной структуры путем поставки стандартизированных услуг широкому кругу потребителей, на основе которой происходила последующая адаптация (стратегическая и технологическая) в зависимости от потребностей конкретного сегмента клиентов каждого банка.

Следует учесть, что сбор информации о клиентах через интернет не может быть пока применим (ни на промежуточном, ни на конечном этапе) с инновационной точки зрения, т.к. он не дает понимания о привычках, правилах поведения и пожеланиях клиентов для воссоздания новых пакетов услуг в силу недостаточности развития технологий.

В данном случае изменение в соотношении между основными фреймами (продаж каждого сервиса в структуре отдельного банка) являлось одним из ключевых показателей, отображающих экономические, а также социальные и культурные значения, помогающие составить основной профиль клиентов и целевой сегмент.

Данные аргументы заставляют задуматься о характере исследования детерминированных моделей, т.к. они часто сосредотачиваются на структуре технологических правил без учета последующего замещения в адаптированной среде, в данном случае, в банковской системе (Metcalfe, Cameron, 1987). Информация, представленная здесь, иллюстрирует эволюцию ряда мероприятий в финансовом секторе после внедрения технологий общего назначения и последующего множества побочных эффектов, начиная от распада существующих видов деятельности (закрытие филиалов) до появления новых (электронные киоски и банкоматы).

Анализ последовательности этих инновационных волн указывает на циклическое повторение следующих фактов:

· Инновации генерируются локально, в дальнейшем они тщательно исследуются и распространяются по всей системе. Пример: разработка баз данных, которые используются в банковских операциях;

· Инновации -- это постепенный процесс, сдерживаемый в основном из-за ограниченной абсорбционной возможности фирм. Как правило, это узкие места, высокие издержки или структурные противоречия при внедрении. С другой стороны, процессы обучения обычно являются непрерывным процессом (способность потребителей в полной мере использовать потенциал киосков и банкоматов);

· За инновациями следует фаза корректировок, которые предназначены для адаптации под потребности агентов рынка. Ими определяется пригодность разработок в отношении конкурентной среды;

· Применение организационно-технических изменений часто является источником дальнейших инноваций.

Выше была рассмотрена комплексная природа инновационных процессов. Далее следует проанализировать факторы, которые характеризуют эволюционную цепочку розничного блока в банковской сфере. Концепция эволюции в данном случае предлагает интегрированное представление общего конкурентного процесса, в котором развитие представляет собой синтез противодействующих сил.

Развитие услуг в розничном бизнесе является постепенным процессом, в течение которого технические и организационные этапы следуют поочередно и комплементарно. Это связано с тем, что структура принимающей среды (банка) определяет успех или провал интеграции продукта. Развитие розничных банковских услуг было тесно связано с навыками и экспертными знаниями, используемыми поставщиками и потребителями на каждом этапе работы с новой услугой, что, в свою очередь, создавало ориентир на потенциально новые разработки (Greenwood, Hercowitz, Krussel, 1997).

1.3 Процесс изменения бизнес-моделей на основе использования технологических инноваций

инновация банк услуга технологический

Наряду с исследовательскими вкладами в структуру классических моделей эволюционных изменений (Saviotti, 1996; Metcalfe, Georghiou, 1998), будет проведена концептуализация инноваций и их динамики в секторе банковских услуг. Модель будет рассмотрена в качестве трехстороннего процесса: изменение, выбор, обратная связь.

Данные процессы будут соответствовать этапам:

· создание новой технологии;

· реализация в существующих процессах;

· взаимодействие с потребителями / поставщиками для генерации развития дальнейшего изменения.

В отличие от других подходов этот анализ направлен не ??на достижение рыночного равновесия, а на описание процесса генерации инноваций через ключевые этапы банковской сферы (Carlsson, Stankiweicz, 2004).

Это модель состоит из трех компонентов, представленных в виде совопкупности, которые являются своеобразным порядком взаимодействия между финансовой системой и потребителями. Элементы внутри системы выражены в виде матриц, чьи строки и столбцы соответствуют размерным характеристикам. В приложении 2 представлена иллюстрация процесса.

Изменение (1) возникает, когда технология (матрица Т), реализуется в банковской системе. Процесс реализации следует квалифицировать не как экзогенный, а «автономный» (Antonelli, 2002), так как интегрируемые технологии, в основном, первоначально были разработаны вне банковской системы. Это предположение основывается на том, что технологии общего назначения, такие как микропроцессор, могут быть экзогенными по отношению к рассматриваемой подсистеме, но при этом они будут являться эндогенным в других подсистемах (Lipsey, Beckar, Carlaw, 1998).

Обучение в банковской среде направлено исключительно ??на создание новых продуктов/процессов, т.е. инновации являются не случайным событием, а результатом конкретного когнитивного процесса, который адаптирован под требования пользователей. Соответственно, это обеспечивает стимул для реструктуризации принимающей среды. Чистое применение технологий в структуре банковских услуг используется редко, так как постепенные интеграции, проведенные методом проб и ошибок, видоизменяют первоначальные технологии и саму структуру организации, обновляя управленческие практики. Степень этих изменений зависит от специфики (инновационности) создаваемых продуктов/услуг. Ярким примером является внедрение микропроцессоров, реализация которых в банковской практике выходит далеко за рамки своей первоначальной цели. Здесь начинается этап изменений (1).

Выбор (2) в банковской системе происходит за счет взаимодействия банковской организации (БО), банковских технологий (БT) и банковских услуг (БС). Во время этой фазы банки координируют процесс интеграции технологий в собственной структуре, оценивают актуальность существующей управленческой практики и разрабатывают новые конкурентоспособные продукты. Автоматизация делопроизводства подчеркивает роль внедрения информационных технологий в отношении разделения труда, являясь промежуточным этапом для дальнейших мероприятий по обработке массивов данных. Данный факт следует считать нулевым этапом для дальнейшего построения новых технологий.

Обратная связь (3) является последним этапом интеграции. Потребители занимаются её разработкой в пострелизный период посредством взаимодействия между своими предпочтениями (ПП) и компетенциям (ПК). В связи с изначально сложной структурой разработки некоторых продуктов, их использование требует специфических навыков от пользователя, тем самым потребление становится одним из путей обучения. Как было предложено в некоторых исследованиях (Coriat, Dosi, 1998), потребление требует не только желания, но и возможности с точки зрения знаний, опыта и навыков.

1.4 Стратегические альтернативы развития банка

Получив необходимую информацию о развитии розничного блока в Великобритании в качестве образца, автор разработает матрицу «товар-рынок» И. Ансоффа, рассмотрев поэтапное развитие бизнес-моделей и c целью понять, какая стратегия превалирует сейчас в банковском секторе (рис. 3).

Рисунок 3: Матрица Ансоффа для этапов развития банкинга

Каждый хронологический этап развития с течением времени усложнял стратегию, создавая новый продукт или формируя необходимые компетенции для входа на новый рынок, не возвращаясь к предыдущей стратегии.

Постараемся кратко описать переход от одной стратегии к другой:

1) Существующий рынок - существующий продукт. Соответствует периоду до 1846 года. Банковские продукты еще не покрыли весь рынок, перенасыщения нет. Конкурентоспособность привязана к количеству физических дополнительных офисов. Чем больше вложено инвестиций в экстенсивный рост, тем больше экономический эффект (прямая зависимость).

2) Существующий рынок - новый продукт. Соответствуют периоду после создания ЭВМ. Существующие услуги находятся на этапе зрелости, конкуренция ужесточается. Успех в розничном секторе начинает зависеть от инновационности продуктов, появляются первые пакеты услуг.

3) Новый рынок - существующий продукт. Параллелен этапу автоматизации и появлению банкоматов и электронных киосков. Стоит отметить, что АТМ и киоски не следует разделять по разным стратегическим моделям, т.к. последние являются производной, логическим продолжением первоначальной разработки, но при этом не вводящий принципиально нового продукта, сегмент остаётся неизменным. Новые рынки в данном случае - торговые точки и места с высоким клиентопотоком. Финансовые услуги вышли за рамки филиалов. Основные черты новых рынков - высокий темп роста и ненасыщенность спроса.

4) Новый рынок - новый товар. Эквивалентен началу 1990-х годов по настоящее время. Благодаря дальнейшему массовому развитию сетевых технологий, банковская сфера может приступать к диверсификации производства, создавая полноценные пакеты услуг и видоизменять текущие. При высоких барьерах входа, для сформировавшихся игроков рынка компетенции в сегментации рынка практически неограниченны.



1.5 Выводы к главе 1

Анализ вышеизложенного позволяет сделать следующие выводы:

1. Историю банковских услуг с точки зрения развития технологий можно условно разделить на 4 этапа: «от электричества к электронике», «создание баз данных», «ЭВМ и локальные сети», «стандартизация против кастомизации».

2. Текущий четвертый этап характеризуется ведущей ролью скоростью внедрения инноваций в банковские продукты и услуги.

3. Показана возможность использования матрицы «товар - рынок» И. Ансоффа для описания стратегических альтернатив развития банка.

4. Банковские услуги в процессе эволюции становятся комплексным продуктом, ядром которого являются технологические инновации, обратная связь от потребителей и качество управлением банком.



Глава 2. Анализ технологических факторов, влияющих на современные банковские услуги

В первой главе подробно описан процесс становления услуг в розничном банковском бизнесе. Изменение бизнес-модели финансовых организаций неразрывно связаны с внедрением инноваций, которые предполагают реструктуризацию текущей деятельности в обмен на удержание клиентской базы и увеличение доли рынка (в перспективе).

Если рассматривать любой новый финансовый продукт с точки зрения клиента, то для его использования и полноценного перехода должны соблюдаться следующие условия:

· Безопасность;

· Экономическая выгода;

· Доступность.

С учетом текущий достижений в банковской сфере и развитии технологий в целом, это подразумевает продукт (пакет услуг), выходящий за рамки одного рынка.

Это подразумевает под собой диверсификацию текущей деятельности для банков. На данный момент финансовый сектор стоит на пороговом этапе - где часть компаний уйдет с рынка в связи с потерей конкурентоспособности, другие - трансформируются в FinTech организации (Citi GPS, 2016). Понятие «FinTech» подразумевает под собой некий институт, имеющий компетенции для работы в финансовой сфере деятельности, но не ограничен ею. Если рассматривать упрощенно, то это компании с очень высокой IT составляющей в своей структуре, поддерживающие облачные сервисы, исключительно удаленные доступы работы с счетами клиентов и не имеющих полноценных офисов.

Данный тренд активно развивался с 2015 года и внес ажиотаж в большинство крупнейших банков мира. Стоит отметить, что данные функции по своей сути не являются инновационными для стандартного потребителя в общем, но иновационны применительно к банкингу.

Не все из рассмотренных путей развития бизнес-моделей будут основываться на технологических разработках, но, безусловно, будут неразрывно связаны с ними как производные.

Чтобы подтвердить свои предположения, рассмотрим статью McKinsey, в которой подробно рассматривается направление digital banking (дословно «цифровой банк» - пер. с англ.) и само понятие «FinTech» (McKinsey Quarterly, 2016). Сценарии консалтинговой компании говорят о дальнейшем снижении «физических банков» и постепенного, но весьма динамичного перехода к виртуальной монетизации, оставив финансовые услуги в текущем формате больше как социальную функцию, а не экономическую.

Аргументация McKinsey логична: после проведения исследования, в котором проводился анализ бухгалтерского баланса банков и декомпозиции продуктов, выяснилось, что 59% чистого дохода банков приходится на первоначально платные продукты (консультации, кредиты, депозиты и пр.). В этих областях доходность собственного капитала (ROE) в среднем эквивалентна 22%, что значительно выше 6% ROE, которые состоят из сопровождающих транзакций и прибыли, полученной вследствие уже проданных продуктов, которые имеют высокие эксплуатационные расходы и жесткие требования к капиталу и показателям ликвидности (прил. 3).

Эти данные показывают, что компании FinTech смогут получать наиболее маржинальные зоны прибыли, обходя самые высокие статьи затрат.

Стоит отметить, что бизнес-модели таких компаний значительно отличаются от устоявшихся в финансовой сфере. Практически все FinTech-проекты нацелены на захват высших ROE сегментов в банковской сети.

Очень важно, что они не работают как банки и не предлагают перевести все свои финансовые накопления сразу. Вместо этого они предпочитают вводить целевые и более удобные услуги с точки зрения мобильности и экономической выгоды.

С точки зрения мобильности - совмещение рынков благодаря сетевым эффектам и наличия всех услуг в мобильном устройстве. С позиции экономической выгоды - более привлекательные ставки по основным операциям благодаря оптимизации затрат.

Новые цифровые платформы часто позволяют клиентам открывать счета с минимальными трудозатратами. В большинстве случаев, если клиенты имеют счета, то они могут мгновенно переключаться между провайдерами услуг.

...